中外廣告法課件精講版1第一頁，共201頁。廣告法第二頁，共201頁。學習目標了解廣告管理法規(guī)樹立廣告法治意識具備廣告法律實務能力第三頁，共201頁。法治的精神第四頁，共201頁。法是什么？“灋”象形字中國古代傳說中的神獸，據(jù)說它能辨別曲直,在審理案件時,它會用角去觸理曲的人。東漢許慎在《說文解字》十部上“廌”部說：“灋，刑也。平之如水，從水。廌所以觸不直者去之，從【廌】去。所以具有法的意思也是中國古代最早明文記載表示法律含義的字之一。第五頁，共201頁。獬豸獬豸,也稱解廌或解豸，是古代傳說中的異獸，體形大者如牛，小者如羊，類似麒麟，全身長著濃密黝黑的毛，雙目明亮有神，額上通常長一角，俗稱獨角獸。它擁有很高的智慧，懂人言知人性。它怒目圓睜，能辨是非曲直，能識善惡忠奸，發(fā)現(xiàn)奸邪的官員，就用角把他觸倒，然后吃下肚子。當人們發(fā)生沖突或糾紛的時候，獨角獸能用角指向無理的一方，甚至會將罪該萬死的人用角抵死，令犯法者不寒而栗。帝堯的刑官皋陶曾飼有獬豸，凡遇疑難不決之事，悉著獬豸裁決，均準確無誤。所以在古代，獬豸就成了執(zhí)法公正的化身第六頁，共201頁。人和神的事務、正與不正的學問第七頁，共201頁。女神由來古希臘時期正義和秩序女神西彌斯(天平)正義女神狄刻(利劍)古羅馬時期正義女神朱斯提提亞第八頁，共201頁。在歐洲中世紀末的文藝復興時代，在希臘羅馬藝術復活的同時，羅馬法也在復興。司法女神朱斯提提亞的造像開始出現(xiàn)在各個城市法院的屋檐上，沿用古羅馬的造型。第九頁，共201頁。為實現(xiàn)正義哪怕天崩地裂

Fiatjustitia,ruatcaelum女神的特征：白袍、天平、寶劍、額發(fā)、閉眼、書籍、蛇（狗）第十頁，共201頁。法的特征國家意志性。國家強制性。普遍約束性。權利義務性。第十一頁，共201頁。法的功能（一）政治功能（二）經濟功能（三）執(zhí)行社會公共事務的功能第十二頁，共201頁。法治是什么？不僅是物質性的法律條文：精神不僅是治國安邦的工具：價值和信仰本身不僅是被動服從：主體的積極參與不僅是理性的象征：法律不外乎人情不僅是個人的事情：喪鐘為誰而鳴不僅是對私人的要求：更是對公權力的約束不僅是爭斗：更是和平和穩(wěn)定法治是現(xiàn)代公民內心的精神、信仰、意識和觀念和其素質的主要構成成分。第十三頁，共201頁。焚燒國旗是否合法？《中華人民共和國國旗法》第十九條規(guī)定：“在公共場合故意以焚燒、毀損、涂劃、玷污、踐踏等方式侮辱中華人民共和國國旗的，依法追究刑事責任；情節(jié)較輕的，參照治安管理處罰條例的處罰規(guī)定，由公安機關處以十五日以下拘留?！?/p>

1984“得克薩斯訴約翰遜”案1989“美國訴埃里奇蘭案”

第十四頁，共201頁。討論：該案例與廣告、傳播、新聞從業(yè)者的關系第十五頁，共201頁?，F(xiàn)代生活中的廣告法國著名廣告評論家羅貝爾?格蘭有一句至理名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！?/p>

隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展，廣告也已成為經濟發(fā)展的重要輔助手段。但是，仍然存在著許多問題，比較突出的就是與我國廣告法打“擦邊球”，甚至“明知故犯”的廣告違法行為，這已經成為嚴重阻礙我國廣告業(yè)進一步發(fā)展和提高的桎梏。第十六頁，共201頁。典型廣告違法行為一是各種形式變相進行的虛假宣傳；二是利用廣告貶低和排擠同類或其他類產品、服務或競爭對手；三是仿冒知名品牌的廣告宣傳形象和內容，比如商標、包裝圖案等。四是廣告管理部門失職第十七頁，共201頁。濫用他人肖像和名義崔永元在《實話實說》節(jié)目中，談論過“該不該減肥”的話題后不久，應邀的某減肥藥企業(yè)的佳賓，就把其與崔兩人說話時的合影印在了這種減肥藥的外包裝上，這顯然已經造成了對名人肖像權的侵害。某小報上的廣告詞“太陽最紅，毛主席最親，喝XXX酒，做最可愛的人”。第十八頁，共201頁。名人廣告鞏俐為某口服液做廣告“向希望小學捐贈口服液”，由于內容虛假欺騙和誤導了消費者，違反了廣告法，一度鬧得沸沸揚揚，廠家、廣告商連帶明星等都承受了很大的社會壓力，影響了名聲。第十九頁，共201頁。無視民族尊嚴的廣告《汽車之友》2004第12期雜志刊登豐田“霸道”汽車的這樣兩則廣告：一則是一輛“霸道”路經類似“盧溝橋”的地段，兩頭石獅一頭呈俯首狀，而另一頭則作敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬?！绷硪粍t是一輛豐田“陸地巡洋艦”后面拉著一輛國產“解放”卡車逆坡而上。創(chuàng)作這條廣告的某著名4A廣告公司北京負責人說：這個創(chuàng)意的發(fā)想人都是中國人。第二十頁，共201頁。穿著“軍旗裝”遭迎面糞水沈陽市泰山路一家服飾店為標新立異，把日本軍國主義的標志掛在門口。形狀乖張的文字印滿了粉色的門臉，門楣牌匾上“誘導社”的店名下還寫著一句英文：MADEINJAPAN。兩塊方巾掛在門邊的泡沫展板上，上面的圖案分外醒目。上邊的方巾四周寫著幾個日本文字，中心的圓形加紅色放射線的圖案除了黑色的底色之外，與日本軍國主義時期的海軍旭日旗圖案一般無二。下邊方巾印的是德國納粹時期的萬字旗。第二十一頁，共201頁。褻瀆公序良俗廣東佛山市大街小巷驚現(xiàn)“租妻”廣告，且廣告詞極具誘惑力：樂死！玩死！爽死！有一則廣告的文案如此挑逗道“飽暖思什么？猜猜看……”

答案是“美化家居”！第二十二頁，共201頁。性別歧視廣告貶低男人的手法來取悅女人：某女性用品公司為了強調女性應該更多地開創(chuàng)屬于自己的空間，為了招徠客戶，在西安市繁華大街的某大廈上打出了這樣一條3米多長、2米多寬的噴繪廣告：一位金發(fā)女郎正對著一只蹲在茶幾上的洋狗喃喃細語，畫面右上方10個醒目大字做成的廣告詞醒目扎眼——“愛一個男人不如愛只狗”，下面則配有“女人應該對自己好一點”等廣告語。第二十三頁，共201頁。損毀女人來討好男人某樓盤樓書中有一段文字是這樣描述業(yè)主生活狀態(tài)的：“丫人模狗樣地回家，渾身腎虛，饑腸轆轆，死豬一樣躺在床上，除了美女，什么都懶得碰?；秀遍g，突然有一股結婚的沖動，有老婆就有人照顧了。丫轉念就笑了，現(xiàn)在的年輕女孩子，除了化妝、SHOPPING、叫床外，還會照顧你？老子自己反正餓不死，打一個電話吧，送餐，二樓的鹵肉蓋澆飯不錯，里面的枸杞還能壯陽，哈哈。順帶讓小麗上來一趟，幫我把這些爛衣服洗了，這個洗衣房的姑娘真不錯，就是……”

第二十四頁，共201頁。惡俗的“性廣告”

一對被去掉頭部的男女，都穿著該品牌運動鞋，右手各拿一只青蘋果，其中男的只穿了一條黑色內褲，女的則一絲不掛，“關鍵部位”用一片樹葉遮著，廣告標題是“敢作敢當”。第二十五頁，共201頁。廣告管理部門瀆職現(xiàn)象該管的不管不該管的管如：國家工商管理總局發(fā)布的一組數(shù)字表明：1999年全國有個體工商戶3160萬戶，到2006年6月底下降為2505.7萬戶，個體工商戶減少約650萬戶，平均每年減少87萬戶。而2006年《民營經濟藍皮書》顯示，中國個體工商戶大幅減少的原因主要是創(chuàng)業(yè)成本過高，“費大于稅”，創(chuàng)業(yè)艱難。第二十六頁，共201頁。思考：政府的功能？政府設立的目的、運行的程序以及終止的標準是如何的？第二十七頁，共201頁。“第一個人權宣言”——馬克恩“我們認為這些真理是不言而喻的：人人生而平等，他們都從他們的造物主那里被賦予了某些不可轉讓的權利，其中包括生命權、自由權和追求幸福的權利?！薄熨x人權原則。“為了保障這些權利，所以才在人們中間成立政府，而政府的正當權力則系得自被統(tǒng)治者的同意。如果遇有任何一種形式的政府變成損害這些目的的政府，那人民就有權改變它或廢除它，以建立新的政府?！薄嗣裰鳈嗪腿嗣裼袡喔锩脑瓌t?！氨泵乐趁竦貜拇顺蔀槎颐皂樀貞敵蔀楠毩⒌暮媳妵！薄扇「锩绞浇⑿碌膰?。第二十八頁，共201頁。第二十九頁，共201頁。廣告法概述A：廣告法的概念。狹義廣告法和廣義廣告法。廣告法的調整對象。廣告法的本質和作用。B：廣告法的基本原則。廣告法的具體表現(xiàn)形式。廣告法的適用范圍。C：廣告法律關系。廣告法律關系的主體、客體和內容。第三十頁，共201頁。第一節(jié)廣告法的概念和調整對象一、廣告法的概念廣告法有廣文、狹義之分。狹義的廣告法是指1994年10月27日全國人大常委會通過的《中華人民共和國廣告法，它是我國廣告管理和廣告活動的基本法律依據(jù)，也是制定其他廣告法規(guī)、規(guī)章、條例、細則等的根據(jù)、廣義的廣告法除了《中華人民共和國廣告法，之外，還包括其他有關廣告管理、審查和廣告經營活動的行政法規(guī)、地方性法規(guī)、制度、原則、辦法等規(guī)范性法律文件。第三十一頁，共201頁。廣告法的定義廣告法的概念，我國學術界尚無明確界定。我們認為，廣告法的定義可以表述如下：廣告法是國家為了規(guī)范廣告行為，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展、保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，發(fā)揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用而制定的，有關調整廣告管理、廣告審查、廣告經營發(fā)布活動和處理廠告糾紛的法律規(guī)范的總和。第三十二頁，共201頁。一般而言，某某法的定義通常為：是調整……的法律規(guī)范的總和。如民法：是調整……平等主體之間的財產關系和人身關系……的法律規(guī)范的總和。第三十三頁，共201頁。二、廣告法的調整對象廣告法的調整對象就是廣告法律規(guī)范所調整的社會關系。只有明確了廣告法的調整對象，才能進一步認清廣告法基本任務，區(qū)分廣告法與其他法律部門的關系。我國《廣告法》中也沒有對廣告法的調整對象作明確的規(guī)定，但是，根據(jù)《廣告法》第二條第二款規(guī)定，廣告法主要是調整“商品經營者或者服務提供者承擔費用、通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告?！钡谌捻摚?01頁。調整具體對象：商業(yè)廣告對其他如公益廣告、政治廣告等不作調整。國務院《廣告管理條例》調整上述非商業(yè)廣告。1987年10月26日國務院制定發(fā)布《廣告管理條例》。第三十五頁，共201頁。調整法律關系的類別民事法律關系：平等法律主體之間行政法律關系：不平等法律主體之間第三十六頁，共201頁。廣告民事法律關系廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者在委托、設計、制作、代理以及發(fā)布廣告活動中發(fā)生的經濟關系。廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者之間的經濟關系。廣告發(fā)布與其受眾之間的法律關系。第三十七頁，共201頁。行政法律關系廣告監(jiān)督管理機關在依法監(jiān)督、檢查、管理各種廣告活動中發(fā)生的廣告管理關系、廣告審查機關在依法審查各種廣告中發(fā)生的廣告審查關系。由廣告監(jiān)督管理機關、司法機關主持并參加的處罰廣告違法行為和解決廣告糾紛中發(fā)生的關系。上述法律關系可以總結為廣告行政管理關系。第三十八頁，共201頁。第二節(jié)廣告法的本質和作用一、廣告法的本質我國廣告法是新型的社會主義性質的廣告法，是建立在社會主義公有制經濟基礎之上的上層建筑，我國實行的市場經濟是社會主義的市場經濟，其性質、內容與作用與資本主義市場經濟有著本質的不同，建立在公有制基礎上的社會主義廣告法與建立在私有制基礎上的一切剝削階級的廣告法有根本的區(qū)別，在剝削階級社會中的各種腐朽、淫穢、欺詐等廣告活動，為社會主義廣告法所堅決禁止。在社會主義廣告中，要努力反映社會主義新的生活面貌、新的價值觀和新的道德風尚。第三十九頁，共201頁。法是上升為法律的統(tǒng)治階級意志的表現(xiàn)，統(tǒng)治階級為了其經濟利益，維護統(tǒng)治秩序，運用國家權力把本階級的意志上升為國家意志，使之成為人人必須邀守的法律規(guī)范。我國是以工人階級為領導以工農聯(lián)盟為基礎的人民民主專政的社會主義國家，法律是廣大人民的意志轉化成國家的意志，并以規(guī)范性文件的形式予以表現(xiàn)出來。我國現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)也是廣大人民意志的體現(xiàn)。當然，就廣告法律條文來說，并無階級性可言，如資本主義廣告法律禁止虛假廣告，而我國的廣告法中也禁止虛假廣告行為，但是，我國廣告法作為我國社會主義法律體系不可分割的重要組成部分，則有著鮮明的階級性，是社會主義性質的廣告法。第四十頁，共201頁。二、廣告法的作用1、有利于規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展2、有利于切實維護消費者的合法權益3、有利于促進社會主義市場經濟的發(fā)展4、有利于促進社會主義精神文明建設第四十一頁，共201頁。第三節(jié)廣告法的基本原則廣告法的基本原則，是指反映廣告法的本質和內容的指導思想，是制定、修改、解釋、執(zhí)行以及研究廣告法的出發(fā)點。廣告法的基本原則貫穿在整個廣告法律行政法規(guī)之中，它體現(xiàn)著統(tǒng)治階級的廣告立法思想、反映若統(tǒng)治階級對廣告活動所持的態(tài)度、觀念、政策。第四十二頁，共201頁。一、真實合法原則《廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明的要求。”廣告應當真實，這是對廣告內容的基本要求。廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者在設計、制作和發(fā)布廣告時，必須實事求是，廣告的內容必須和商品本身的性能、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限相一致。關于提供服務的廣告，其廣告內容也應與服務的內容、形式、質量、價格相一致。如果廣告中有允諾表示的，允諾也要求能夠實現(xiàn)。廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語等，也應當切實準確，并要注明出處。第四十三頁，共201頁。合法原則，是指廣告的內容不得有法律禁止的情形、這里的法律，不僅包括廣告法，還包括其他有關的法律法規(guī)。如國家保密法律法規(guī)、凡是有可能引起泄漏國家機密的，就不能作廣告。廣告法中，規(guī)定了多種關于廣告內容的禁止情形，如，廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌，不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義，不得使用國家級、最高級、最佳等用語，不得含有淫穢、迷信、恐怖、基力、丑惡的內容，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。廣告法對藥品、醫(yī)療器械廣告和農藥廣告還專門作了規(guī)定，有關醫(yī)療器械、藥品、農藥方面的廣告，除符合關于廣告內容禁止情形的一般規(guī)定之外，還要符合這些專門性的規(guī)定。第四十四頁，共201頁。二、保護消費者合法權益的原則《廣告法》第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者?！睆V告內容虛假，是指廣告內容與廣告主的商品或者提供的服務的實際情況不相符合。發(fā)布虛假廣告，是欺騙消費者的違法行為。廣告內容虛假，包括的范圍很廣，如商品廣告中關于商品質量、性能、功效的說明，不符合商品的實際質量、性能、功效，謊稱轉讓或傳授的技術以及出售的技術資料具有實際價值；擅自改變藥品、醫(yī)療器械、食品、酒類、化妝品的審查批準文件，進行夸大宣傳等。第四十五頁，共201頁。消費者：消費的廣告受眾廣告作為指導消費的重要手段，應當把保護消費者的合法權益放在首位，而不應當采用虛假的內容，欺騙和誤導消費者。對發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者的行為，要依法追究廣告主的法律責任；如果廣告經營者、廣告發(fā)布者明知廣告內容虛假，而設計、制作、發(fā)布和代理的，也要依法受到法律的制裁，并承擔相應的民事責任。保護消費者的合法權益，是我國《廣告法》的宗旨，也是由社會主義廣告法的本質所決定的。第四十六頁，共201頁。三、遵守法律、行政法規(guī)的原則《廣告法》第五條規(guī)定“廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規(guī)?！弊袷胤伞⑿姓ㄒ?guī)，是對從事廣告活動的基本要求，目的是把廣告活動納入法制軌道。第四十七頁，共201頁。四、公平、誠實信用的原則《廣告法》第五條規(guī)定，廣告活動應當遵循公平、誠實信用的原則。公平、誠實信用原則，本是社會主義道德原則，廣告法把這些原則確認為廣告活動的基本原則，體現(xiàn)了廣告法與社會主義道德的一致性。這些道德規(guī)范通過國家而上升為社會主義法律規(guī)范，成為具有國家強制力的、人人必須遵守的規(guī)范。第四十八頁，共201頁。公平公平是一種主觀的評價，是社會道德的觀念，正義的觀念。公平、正義，從來不是抽象的，在不同的社會制度下不同的階級有不同的公平觀、正義觀?！稄V告法》第二十一條規(guī)定：”廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭、”這是公平原則的具體要求。公平原則也是一項重要的執(zhí)法、司法原則、廣告監(jiān)督機關在管理、檢查廣告活動和依法處罰廣告違法行為時以及司法機關在處理各種廣告糾紛案件時，也應當本著公平系則，使廣告糾紛的處理既合法又合理，處罰公正，審案公平。第四十九頁，共201頁。誠實信用誠實信用也是一種主觀的評價。誠實信用原則要求廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者在廣告活動中，應講誠實、守信用，不作虛假廣告，不欺編和誤導消費者。同時對相互之間訂立的廣告設計合同、廣告制作合同、廣告發(fā)布合同，都要認真履行，并不得規(guī)避法律和合同約定、誠實信用原則和公平原則一樣，是一種彈性較大的規(guī)定，是對廣告法規(guī)定不足的一種補救，在廣告管理和廣告司法活動中，可根據(jù)情況適用，從廣告法的宗旨出發(fā)，公平、合理地解決廣告糾紛。第五十頁，共201頁。第四節(jié)廣告法的具體表現(xiàn)形式廣告法是由各種具體形式表現(xiàn)出來的廣告法律規(guī)范的總稱。第五十一頁，共201頁。一、《中華人民共和國廣告法》我國《廣告法》由第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議1994年10月27日通過，于1995年2月1日起施行、《廣告法》是建國以來第一個系統(tǒng)全面的廣告法律，它不僅是一切廣告活動都應遵守的共通性規(guī)則，也是制定行政廣告法規(guī)和地方性廣告法規(guī)等的立法依據(jù)。在廣告法規(guī)中，它具有最高的法律效力。第五十二頁，共201頁。二、國務院制定的廣告行政法規(guī)國務院是最高國家權力機關的執(zhí)行機關，根據(jù)全國人民代表大會或全國人民代表大會常務委員會所制定的憲法和法律，或根據(jù)全國人大的授權，可以制定行政法規(guī)、發(fā)布決定或命令。其中有關廣告的部分，也是我國廣告法的具體表現(xiàn)形式。如1987年10月26日國務院制定的《廣告管理條例》這個條例在《廣告法》頒行前的廣告管理活動中起了重要的作用，其效力低于《廣告法》。第五十三頁，共201頁。三、國務院各部、委、局的規(guī)定、細則、辦法(部門規(guī)章)國務院所屬各部、委、局，可以依據(jù)法律或國務院的法規(guī)，決定或命令，在其職權范圍內發(fā)布命令、指示或規(guī)章、其中有關廣告方面的規(guī)定，也是我國廣告法的具體表現(xiàn)形式、如國家工商行政管理局于1988年1月9日頒行的《廣告管理條例履行細則》，國家工商行政管理局、衛(wèi)生部、廣播電影電視部、新聞出版署于1992年6月聯(lián)合發(fā)布的《藥品廣告管理辦法》。第五十四頁，共201頁。四、地方性廣告法規(guī)、規(guī)章地方性法規(guī)、規(guī)章，是指省、自洽區(qū)、直箱市的人民代表大會及其常務委員會，縣以上地方各級人民代表大會和人民政府、民族自治地方的自治機關，在本級行政區(qū)域內，根據(jù)憲法和法律規(guī)定的權限，制定和發(fā)布的法規(guī)、決定、命令、其中有關廣告方面的法規(guī)、規(guī)章，也是廣告法的具體表現(xiàn)形式。第五十五頁，共201頁。五、國家認可的習慣和職業(yè)道德原則我國有著悠久的文化傳統(tǒng)和良好的習慣，這些習慣經國家認可之后即具有法律拘束力《廣告法》第七條規(guī)定，廣告活動應當遵守社會公德和職業(yè)道德、社會公德是一定社會中占統(tǒng)治地位的公共道德，有關廣告活動方面的社會公德和職業(yè)道德，也成為廣告活動應當遵循的規(guī)則，也是廣告法的一種具體表現(xiàn)形式。第五十六頁，共201頁。第五節(jié)廣告法的適用范圍廣告法的適用范圍即廣告法的效力范圍，是指廣告法在何時何地對何人發(fā)生效力。廣告法在時間上的效力是指廣告法在時間上的適用范圍,何時失效，以及有無溯及力的問題。廣告法在空間上的效力是指廣告法在空間上的適用范圍，即在什么領域內有效的問題。指廣告法對人的適用范圍，即廣告法對什么人發(fā)揮作用的問題。確定廣告法的適用范圍，對于正確適用廣告法具有重要意義。第五十七頁，共201頁。一、廣告法在時間上的適用范圍

法律的效力，在時間上應當有開始和終止的時期，開始的時期為法律規(guī)范生效的時期，終止的時期為法律規(guī)范的失效時期。各國廣告法在時間效力的規(guī)定上并不一致，一般來說，廣告法在時間上的效力，是從他實施之日起至廢止之日止。第五十八頁，共201頁。我國廣告法有發(fā)布之日起實施生效的，也有自專門規(guī)定之日起實旋生效的。如，國家工商行政管理局、衛(wèi)生部、廣電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)布的《藥品廣告管理辦法》二十八條規(guī)定“本辦法自發(fā)布之日起施行?！睆V告法律公布的時間，有的與實施時間不一致，是因為公布之日尚不備施行法律的條件，需要留出一定的時間做法律的宣傳等面的準備工作、如《中華人民共和國廣告法》由第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議1994２年10月27日通過，于1995年2月1日起施行、廣告法律規(guī)范的效力，如果沒有生效時間的限制性規(guī)定，就應當認為永遠不受時間的限制，直到命令廢除而失效。廣告法律、法規(guī)，原則上只適用于生效后的各種廣告活動，對于其公布施行之前的廣告行為原則上不發(fā)生效。第五十九頁，共201頁。二、廣告法在空間上的適用范圍

廣告法在空間上的適用范圍，是指廣告法在我國領土、領海、領空的效力。外交使領館懸掛我國國旗的船舶第六十頁，共201頁?！吨腥A人民共和國廣告法》第二條規(guī)定：“廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應當遵守本法、”這就是說，我國《廣告法》適用于中華人民共和國的領土、領海、領空，以及根據(jù)國際法和國際慣例視為我國的一切領域、凡在我國領域內從事廣告活動，包括外國企業(yè)或組織在我國從事廣告活動，均應遵照執(zhí)行。第六十一頁，共201頁。廣告法律、法規(guī)因頒布的機關的不同，其在空間上的適用范圍亦有差別。凡屬于全國人民代表大會及其常務委員會、國務院或國務院各部、委、局等中央國家機關頒行的廣告法律法規(guī)，除有特別規(guī)定的以外，適用于我國的一切領域，這是我國司法主權的體現(xiàn)。省、自治區(qū)、直轄市人民代表大會及其常委會或縣以上民代表大會和人民政府或民族自治地方的自治機關制定或頒布的廣告法規(guī)，只能適用于該行政區(qū)域，即只在該區(qū)域內發(fā)效力。第六十二頁，共201頁。三、廣告法對于人的適用范圍廣告法對人的適用范圍，是指廣告法律、法規(guī)對哪些人具有法律約束力。這里所指的人包括個人、法人和其他經濟組織?？偟膩碚f，只要在中華人民共和國領域內從事廣告活動不管是中國人、外國人、無國籍人、中國組織、企業(yè)還是外國織、企業(yè)，廣告法對他們均發(fā)生效力?！吨腥A人民共和國廣法》第二條規(guī)定了只要是在我國境內從事廣告活動，就應當遵守《廣告法》。第六十三頁，共201頁?！稄V告法》對從事廣告活動的廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者的身份和資格作了規(guī)定，廣告主、廣告經營者既可以是法人，也可以是其他經濟組織或個人，而廣告發(fā)布者則只能是法人、其他經濟組織。從事廣告經營、廣告發(fā)布的組織或者個人，必須依法到有關國家機關登記，方可取得從事廣告活動的資格、法人、包括中國法人與外國法人、凡在我國境內依據(jù)我國法律設立的法人就是中國法人，其中包括機關、企業(yè)、事業(yè)單位法人，集體企業(yè)法人和社會團體法人，中外合資、合作經營企業(yè)法人，外資企業(yè)法人等。外國法人是指依照外國法律成立的法人、其他經濟組織，是指不具備法人條件，沒有法人資格，但設有代表人或管理人的社會組織，它們也可以依法從事廣告活動。第六十四頁，共201頁。廣告經營者、廣告發(fā)布者資質標準國家工商局

1995-06-26新聞媒介單位

利用電視、廣播、報紙等新聞媒介發(fā)布廣告的電視臺、廣播電臺、報社。

資質標準:

(1)有直接發(fā)布廣告的媒介；

(2)有與廣告經營范圍相適應的經營管理人員、編審技術人員(以上人員均須取得廣告專業(yè)技術崗位資格證書)、財會人員和廣告經營管理制度；

(3)有專門的廣告經營機構和經營場所，經營場所面積不小于20平方米；

(4)有專職廣告審查人員；

(5)廣告費收入單位獨立帳。第六十五頁，共201頁。四、廣告法律事實廣告法律事實，是能夠引起廣告法律關系發(fā)生、變更或消滅的客觀事實。廣告法律事實包括事件和行為兩種。行為包括消極行為和積極行為。第六十六頁，共201頁。根據(jù)廣告法律、法規(guī)的規(guī)定，有的廣告法律關系的發(fā)生、變更或者消滅、需要兩個或兩個以上的廣告法律事實的結合。農藥廣告發(fā)布合同，根據(jù)《廣告法》第二十條、第三十四條之規(guī)定，就必須有行政主管部門的審查決定和廣告主或廣告經營者與廣告發(fā)布者之間訂立合同這樣兩個法律事實，才能發(fā)生法律效力。第六十七頁，共201頁?！稄V告法》的結構和主要內容《廣告法》共六章49條。第一章，總則(1-6條)。規(guī)定了廣告法的立法宗旨、適用范圍和基本原則，規(guī)定了廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者的范圍和廣告監(jiān)督管理的機關。第二章，廣告準則(7-19條）、規(guī)定了廣告內容和廣告活動的基本準則、對一般廣告的禁止情形作了規(guī)定，對藥品、醫(yī)療器械廣告，農藥廣告，煙草廣告，食品、酒類、化妝品廣告還作了特別的規(guī)定。

第六十八頁，共201頁。第三章，廣告活動（20-33條）。規(guī)定了廣告主、廣告經經營者、廣告發(fā)布者之間的廣告設計、制作、發(fā)布以及廣告代理活動要依法進行，相互之間要訂立合同、明確各方的權利和義務；還規(guī)定了從事廣告經營的要依法進行廣告經營登記，依法收取廣告費用；對戶外廣告的設置和管理還專門作了規(guī)定。第四章，廣告的審查（34-36條）。規(guī)定了刊播有關藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥等商品廣告，在發(fā)布廣告之前，要依法經有關行政主管部門審查批準，任何單位和個人不得偽造、變造或者轉讓廣告審查決定文件。第六十九頁，共201頁。第五章，法律責任（37-48條）、規(guī)定了廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者在廣告活動中的違法行為要依法承擔法制責任一是廣告監(jiān)督管理機關的行政處罰，二是對消費者承擔民事責任和連帶責任。規(guī)定了廣告監(jiān)督管理機關和廣告審查關的工作人員的行政違法責任。最后還規(guī)定了廣告行政復制度和訴訟制度、第六章，附則(49條)。規(guī)定了本法正式生效的日期，并規(guī)定本法實施以前制訂的有關廣告法律、法規(guī)內容與本法不同的以本法為準。第七十頁，共201頁。第三章廣告準則廣告準則是一切廣告都應當遵循的基本原則，是《廣告法》對我國廣告所做的最基本要求，是廣告法基本原則的具體體現(xiàn)。廣告準則不僅是廣告內容應當遵循的，而且是廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動所必須遵循的、同時也是廣告管理機關、廣告審查機關和司法機關進行廣告監(jiān)督管理，審查廣告的真實性、合法性，確認和處理廣告違法犯罪行為的依據(jù)。第七十一頁，共201頁。

一、廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益。

廣告是一種大眾的傳播方式，它給社會生活的各個方面都會帶來一定的影響、社會主義廣告首先應當有利于人民的身心健康，禁止進行各種損害人民身心健康的廣告宣傳。(煙草？)第七十二頁，共201頁。

廣告在我國市場經濟建立和完善的過程中發(fā)揮著重要的作用、廣告是市場主體參與市場競爭的一種重要手段促進市場主體采用先進技術設備和管理經驗，改善生產經營管理條件，提高商品或服務質量。廣告應當堅持為消費者服務的宗旨，切實保護消費者的合法權益，在介紹商品或所提供的服務時，要實事求是，客觀全面、禁止利用廣告欺騙、誤導消費者用其他損害消費者利益的行為。第七十三頁，共201頁。

社會公德，即社會生活公共準則，是指人們在社會公共生活中應該遵循的基本準則、我國的社會公德，是我國人民在長期的共同生活中培植而成，它對于調整人與人之間的正常關系，建設社會主義精神文明、具有重要的作用。從事廣告活動，應當遵守弘揚社會公德，同時，也應當遵守廣告職業(yè)道德。廣告必須維護國家的尊嚴和利益。國家尊嚴神圣不可侵犯，維護國家尊嚴和利益是每一個公民應盡的義務。廣告活動中，禁止以各種形式和途徑，損害國家尊嚴和侵犯國家利益。第七十四頁，共201頁。二、廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽和國歌。中華人民共和國國旗、國徽、國歌，是中華人民共和國國家的象征和標志，體現(xiàn)著我國國家的主權和國家的尊嚴，不能用于在任何形式的商業(yè)廣告宣傳中、在廣告的文字和圖案中不得涉及我國國旗、國徽、國歌的圖案與文字，也不得使用國歌的音樂制作廣告。第七十五頁，共201頁。在此國旗上居然有廣告。第七十六頁，共201頁。案例與分析:招生廣告內容必須真實、準確、合法，對招生性質、發(fā)放何種畢業(yè)證書等內容必須準確無誤，不得含糊其辭。廣告用語應符合《廣告法》等有關規(guī)定，不得欺騙、誤導學生和家長，不得做不負責任的許諾。對擅自在新聞媒體上刊播或以其他形式傳播、散發(fā)招生廣告，發(fā)布虛假招生廣告以及私自更改已經審查備案廣告內容的學校，教育行政部門應記入不良記錄檔案，適時曝光。

天津市教育委員會有關人士說，對招生管理混亂，造成惡劣社會影響的學校，教育行政部門應視情節(jié)嚴重程度給予停止招生、限期整改直至取消辦學資格的處罰。第七十七頁，共201頁。告知口頭告知作出處罰決定的事實、理由、依據(jù)及當事人陳述、申辯的權利復核當場聽取當事人陳述申辯意見，記入筆錄并復核發(fā)現(xiàn)違法事實適用條件：違法事實確鑿并有法定依據(jù)，警告，對公民處以50元以下，對法人或者其他組織處以1000元以下罰款的行政處罰調查取證出示執(zhí)法證件，當場了解違法事實，制作筆錄，收集必要的證據(jù)處罰執(zhí)行當事人15日內到指定銀行繳納罰款，20元以下的或在事后難以執(zhí)行的以及特殊情況下當場收繳；逾期不繳的，每日按罰款數(shù)額的3%加處罰，依法申請人民法院強制執(zhí)行決定送達當場填寫處罰決定書，交付當事人，并告知當事人復議或訴訟的救濟權利結案上報隸屬行政機關備案第七十八頁，共201頁。案例:

1月3日晚，俄羅斯多家電視臺都播放了一則有辱中國國歌的廣告。該廣告以《義勇軍進行曲》為背景音樂，宣傳的對象是隸屬于箭牌旗下的一種，“傲白”品牌口香糖，廣告一開始是一群黃皮膚的亞洲人伴隨著《義勇軍進行曲》的旋律匆匆趕往機場，為首的是一位領導模樣的人。到達機場后，這位領導站在飛機舷梯邊迎候外賓，眾隨從在他身后一字排開。領導身旁的一個年輕人這時從口袋里摸出兩?？谙闾?，塞進嘴里，愜意地用俄語說了句“多么清新的味道”，隨后便自我陶醉地大嚼起來。這時，一名白皮膚的外國女領導人從舷梯走下，她在眾人驚詫的目光中直接奔向這名吃口香糖的隨從，并獻上一個香吻。這一幕讓在場所有人驚愕萬分。突然，不知是誰放了一個響屁，一直在播放的《義勇軍進行曲》旋律戛然而止，所有人都尷尬地靜默在那里，茫然地四下環(huán)顧。這時，電視屏幕上赫然出現(xiàn)“Orbit（傲白）”口香糖及其商標。

第七十九頁，共201頁。分析:我國廣告法第二章廣告準則第七條規(guī)定：廣告內容應當維護國家的尊嚴和利益，不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。在世界上許多國家都禁止使用本國的國旗、國歌和國徽做廣告，俄羅斯的廣告法中也有這樣的規(guī)定。而美國箭牌糖果有限公司作為一家大型跨國企業(yè)，沒有理由不知道這些法律規(guī)定，那么美國箭牌到底意欲何為？

第八十頁，共201頁。分析:作為一名企業(yè)部門管理人員，深知大型企業(yè)都會對產品的包裝，廣告，形象代言等考慮的慎之又慎。即使是包裝的色彩選擇，形狀，大小，文字說明會否產生歧義理解等都會考慮到，作為電視廣告這樣的大眾媒體宣傳廣告的禁忌，應該說不應該不知道。

第八十一頁，共201頁。分析:那么為什么會在俄羅斯用中國國歌及黃皮膚的中國人做廣告主角，筆者認為俄羅斯和中國年關系越來越密切，中國商品在俄羅斯屬于暢銷品，口碑較好，俄羅斯人民對中國及中國人民有一種親切感。用中國國歌做背景音樂可以拉近“傲白”品牌口香糖與俄羅斯消費者間的距離，而用黃皮膚的中國人做廣告主角就會有一個潛在的臺詞，這個產品中國人喜歡，甚至中國的領導也愛吃，借用了中國商品在俄羅斯物美價廉的美譽做了移花接木。

第八十二頁，共201頁。而這個明顯帶有侮辱中國國歌的廣告投放也鉆了法律的空子，因為俄羅斯的廣告法并沒有規(guī)定在俄羅斯不能使用其他國家的國旗、國歌和國徽做廣告，是否違法存在爭議。而該廣告的投放事段更是高明，選擇在新年休假其間投放，即使我國提出抗議，仍不能通過正常途徑要求該廣告停播，等假期過了，廣告即使停播，但宣傳的效果也已經達到了。如果中國對該廣告對中國國歌的侮辱提出指控反而更能提高該產品的知名度，而通過法律途徑打贏官司，最多也就是美國箭牌糖果有限公司發(fā)個聲明道個謙就完了。如此左右都是贏的廣告策劃實在高明！

第八十三頁，共201頁。三、廣告不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義。國家機關是按一定的形式和程序組織起來管理國家事務的組織，它包括國家權力機關、國家行政機關、國家審判機關和國家檢察機關，國家主席和中央軍事委員會也是我國國家機關的組成部分、各國家機關依法執(zhí)行國家在某一方面的功能，體理著國家權力的組織和運用、國家機關工作人員是國家權力的具體實施者和執(zhí)行者，他們往往代表某種權力和權威。因此，廣告中禁止使用國家機關和國家機關工作人員的名義，防止各種權利濫用現(xiàn)象。第八十四頁，共201頁。一幅毛主席與農民座談的畫面被制成廣告牌，懸掛在店外，該廣告牌下端寫著“毛澤東出生在湖南省，吃了湘菜成偉人，請君品嘗毛家菜”。右上角寫著該酒樓的訂餐電話。第八十五頁，共201頁。某樓盤廣告在該樓盤大廳的墻面上，有一幅國家領導人的照片。其中一張是國家某位領導人親切會見2004年博鰲亞洲論壇與會代表，該樓盤開發(fā)商當時正好在場，在國家領導人與其他代表握手時，其負責人也出現(xiàn)在不遠的地方，并被攝入鏡頭。于是這張照片便被放大，掛在墻上。在樓盤廣告宣傳冊上，還出現(xiàn)了該樓盤開發(fā)商“多次受到黨和國家領導人接見”的用語。第八十六頁，共201頁。四、廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語。廣告用語應當準確、科學，不能進行不符合實際的夸大。國家級、最高級、最佳等用語是不科學、不準確的語言，廣告中使用這些語言，不僅有貶低同類商品或服務之嫌，而且也給消費者一種不真實的感覺、這樣的廣告不僅不能獲得消費者的青睞，而且還會損害廣告主和傳播媒介的聲譽、因此，我國《廣告法》規(guī)定，廣告中禁止使用國家級、最高級、最佳等用語。第八十七頁，共201頁。頂級？極品？國家工商行政管理局文件工商廣字[1996]第380號《廣告法》第七條第二款規(guī)定，廣告不得使用國家級、最高級、最佳等絕對化用語?！绊敿墶眱勺郑c上述用語含義相同，屬于絕對化用語，故適用上述規(guī)定。國家工商行政管理局1997年8月8日關于“極品”的答復。第八十八頁，共201頁。一個“最”字被罰三千今年1月份該公司印制了印有“薩恩耐特牌新型散熱器采用中國最具權威的北京有色金屬研究院專利技術產品……”等內容的產品宣傳冊，宣傳冊上使用了一個“最”字，讓佛山薩恩耐特散熱器有限公司北京分公司付出了3000元的代價。2005年7月5日，該公司因使用違規(guī)廣告語言被通州工商分局處罰。第八十九頁，共201頁。練習：企業(yè)法律咨詢我們是中關村的IT企業(yè)，公司生產一種電腦文字輸入設備。公司投放了大量的廣告，市場銷售非常的好。突然我們在外地的廣告被當?shù)氐墓ど绦姓芾聿块T查處，工商行政管理部門認為我公司的廣告語違反廣告法的規(guī)定，禁止我公司繼續(xù)在當?shù)夭シ旁搹V告，并對我公司進行罰款，查封我公司在當?shù)氐呢浳?。我公司的廣告語中有這樣的描述：“本產品在在某行業(yè)評比中最優(yōu)，功能最佳……”請問這樣的描述違反廣告法嗎？第九十頁，共201頁。五、廣告不得妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益。社會安定是我國市場經濟發(fā)展的前提條件、廣告不得影響社會安定，從而造成各種混亂現(xiàn)象，阻礙經濟的正常發(fā)展。廣告也不得危害公民的人身和財產安全、根據(jù)憲法和其他有關法律的規(guī)定，公民的人身權和合法的財產受法律保護，任何組織或個人不得以任何形式非法侵害。第九十一頁，共201頁?；ヂ?lián)網(wǎng)上一些商品交易網(wǎng)站公開叫賣竊聽器、色情電視接收機、身份證等多種違禁品，還有不法分子將此類廣告貼入某些學校網(wǎng)站的論壇中。法學專家指出，網(wǎng)上發(fā)布違禁品銷售廣告屬于違法行為，并涉嫌犯罪。第九十二頁，共201頁。廣告不得損害社會公共利益、社會公共利益是指全體社會成員的共同利益、法律保障社會公共利益，也就是保護全體人民的共同利益、在現(xiàn)實生活中，社會公共利益與個人利益之間也會產生一些矛盾，一些廣告侵害社會公共利益，就需要用法律來加以制止，以遵免片面強調某一方面的利益而漠視社會公共利益的現(xiàn)象。第九十三頁，共201頁。六、廣告不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚。社會公共秩序是通過各種行為規(guī)范調整人們的行為而形成的有條不紊的狀態(tài)，包括社會秩序、生產秩序、工作秩序、教學科研秩序和人民群眾生活秩序。社會公共秩序要通過各種法律手段加以維護?！稄V告法》也是重要的手段之一。社會良好風尚是我國人民在長期的生產生活中形成的良好道德和優(yōu)秀傳統(tǒng)，如提倡勤儉節(jié)約，反對鋪張浪費等。廣告不得違背社會良好風尚，宣傳各種腐朽思想，破壞社會主義精神文明建設。第九十四頁，共201頁。損害兒童利益的廣告交通規(guī)則隨意違反？某飲料廣告中，一男青年在擁堵的車輛中左沖右撞，不停違反交通規(guī)則只為向女孩獻殷勤。人人都長水果頭？一款糖類廣告中，所有的人吃了該糖后都長出了一個水果腦袋，廣告詞在小朋友中已經很流行。高樓之間可以飛？在不少運動鞋的廣告中，穿上就能“飛”，人竟然在高樓間跳來跳去。第九十五頁，共201頁。七、廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。我國《廣告法》強調廣告的思想性，要求廣告必須符合會主義精神文明建設的要求，禁止出現(xiàn)淫穢、反動、恐怖、迷信、暴力、丑惡的語言文字和畫面，使廣告成為推動社會主精神文明建設的重要手段。第九十六頁，共201頁。淫穢：不正當?shù)拿枥L性行為或者露骨的宣揚色情的內容。迷信：相信占星、風水、命相、鬼神等思想?？植溃好媾R危險情景，企圖擺脫或者逃避而又感到無能為力的心理狀態(tài)。暴力：指侵犯他人人身、財產等權利的強暴表現(xiàn)。丑惡：人的本質力量受到破壞和歪曲，或者其行的表現(xiàn)。第九十七頁，共201頁。淫穢出版物、色情出版物、夾雜淫穢內容的出版物三類。淫褻性的具體描寫性行為、性交及其心理感受；公然宣揚色情淫蕩形象；淫褻性的描述或者傳授性技巧，具體描寫亂倫、強奸或者其他性犯罪的手段、過程或者細節(jié)，足以誘發(fā)犯罪的；具體描寫少年兒童的性行為；淫褻性的描寫同性戀性行為或者其他變態(tài)行為，或者具體描寫與性變態(tài)有關的暴力、略帶、侮辱行為；令普通人無法忍受的對性行為的淫褻性描述等。第九十八頁，共201頁。對于廣告涉及暴露、淫穢的問題，《廣告法》有規(guī)定，但對此類廣告的規(guī)定較籠統(tǒng)，只是不違反社會主義精神文明規(guī)定就行。目前在國內還沒有出臺關于廣告中涉及身體暴露的內容，該如何管理的細則。只有在北京，已經做了具體規(guī)定，如內衣廣告要求女性從脖頸到胸部的裸露不得超過15厘米等。第九十九頁，共201頁。一名女士裝扮完畢準備出門參加晚宴，就在轉身離開梳妝臺的時候，趴在案上的小貓一個跑動把一瓶香水踢翻，瓶中的液體緩緩流至桌上，慌亂間，女士抽出桌邊的一小片東西往桌上一貼，液體立即被吸盡。當女士想把吸在片狀物中的香水重新擠回瓶里時，卻連一滴也無法弄出來。望著只剩半瓶的昂貴香水，女士無奈地搖搖頭，走出了門。畫面一黑，出現(xiàn)一行醒目的英文字：某某牌衛(wèi)生巾。第一百頁，共201頁。電梯門緩緩關閉的時候，袁女士帶著的4歲小女兒突然側過身子，將電梯里的一個小男孩猛地往外推。男孩往前一沖，當即俯面撲倒，右腳卡在電梯槽里。男孩母親頓時驚叫，還沒來得及拉開電梯門，男孩的小腿已經被門重重地夾住。經醫(yī)院檢查，男孩右小腿骨折，身體多處皮膚擦傷，須綁石膏兩周臥床1個月。袁女士先賠付了1500元并留下聯(lián)系電話?；氐郊?，袁女士責問女兒，女兒笑嘻嘻地說：“電視廣告里就是這樣做的，老好白相！”原來女兒竟是在模仿某著名快餐廣告的畫面：一個女生手拿一大杯飲料和薯條，與男生快步走進電梯，超載鈴響，女生伸手將身邊的另一位女生推了出去，電梯門順利關上。第一百零一頁，共201頁。媒體的暴力著名的安全專家加文·德·貝克爾寫了一本《自衛(wèi)書》，針對現(xiàn)代社會存在的某些安全隱患和所有人的恐懼，提出應對。其中第十二章是《危險之六：青少年暴力》，題詞說：“今天，小孩在18歲之前，從媒體上目睹的暴力行為有20萬件。所以，他們也回報社會各種自殺、殺人、弒親……他們的命運，要如何改變”

第一百零二頁，共201頁。一名10歲的英國小學生在電視上看到伊拉克恐怖分子斬首美國人質的可怕錄像后，竟然用一把斯坦利刀威脅一名7歲同學，稱他要像“恐怖分子砍美國人質”一樣地砍掉這名7歲男孩的頭顱。據(jù)報道，這名受到“斬首恐嚇”的7歲男孩名叫納森·威廉姆斯，是英國西米德蘭郡達德利市海格特小學的一名學生。上月下旬，一名10歲的亞裔同學突然在校門外拿出一把斯坦利刀朝納森的胸部和下巴上比劃，稱他將要像恐怖分子斬首美國人質一樣割掉他的頭顱。這名男孩對納森道∶“我將會用刀子砍掉你的腦袋！”幾天前，這名男孩還曾對朋友們吹噓稱他是一名“訓練有素的伊拉克殺手”。第一百零三頁，共201頁。一名10多歲的孩子，看武打片中死人可以復活，形成自己的價值觀念，后來因做錯事被母親打罵，孩子便喝了農藥自殺，父母發(fā)現(xiàn)后緊急送往醫(yī)院搶救，幸虧運送及時被救活，父母在床邊哭天喊地，孩子卻若無其事地說：“哭什么，人死了都會復活的，有什么大驚小怪？”

據(jù)調查，當前78%的青少年認為“自殺”是對父母最大的懲罰。第一百零四頁，共201頁。陸某兩年前輟學回家后整日里無所事事，騎著摩托車四處閑逛。但常為沒錢加油發(fā)愁。今年七月21日中午，他看到電視劇中播放了一段綁架人質、勒索錢財?shù)那楣?jié)，頓受“啟發(fā)”，便打定主意模仿劇情作案，“搞點錢給自己的摩托車加油”。他竟模仿電視劇中的情節(jié)，將同村一名兒童綁架后向其家人勒索5萬元。案發(fā)后被一審判處有期徒刑10年。第一百零五頁，共201頁。另據(jù)研究，暴力、商業(yè)化、性已經成為電視媒體對少兒危害最深的內容。所謂暴力，根據(jù)電視與社會行為研究報告，是指身體力量的公開行使導致違背他人意愿的行動。暴力鏡頭包括電視上常見的斗毆、謀害、武力，以及使用各類武器強加于他人的行動。據(jù)記述，美國的孩子在18歲前，從媒體上目睹的暴力行為有20萬樁。所以，他們也回報社會各種自殺、殺人、弒親。中國也發(fā)生了五花八門的青少年暴力現(xiàn)象，“少豹堂”、“七匹狼”這些青少年黑惡團伙無惡不作，孿生女孩毒殺對她們關愛備至的雙親，兩少年藍極速網(wǎng)吧縱火，“中國青少年研究會”報告中至少有1000萬閑散未成年人進行各種犯罪活動有一種誤解，以為少兒的卡通節(jié)目對孩子就比較積極、正面。其實，西方學者早已研究指出，電視卡通片上的暴力鏡頭，遠超過一般成人觀看的電視片。有好多以暴力對付壞人，假維護正義之名、行暴力血腥之實的卡通節(jié)目，以及借暴力的英雄式描述來促銷廣告主的暴力。第一百零六頁，共201頁。

八、廣告不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。我國是統(tǒng)一的多民族國家，保護民族平等，維護民族團結和加強各民族的共同合作，是我國憲法和法律的基本原則，廣告中不得含有民族、種族歧視的內容。我國憲法規(guī)定了公民宗教信仰自由，允許過去信教現(xiàn)不信教的自由；允許過去不信教現(xiàn)在信教的自由；允許信這教，也允許信那種教的自由。廣告中不得有宗教歧視內容，蔑視宗教或宣傳某種教而歧視其他教。憲法規(guī)定了婦女享有同男子平等的權利，《婦女權益保法》中，則進一步規(guī)定了婦女在政治上、經濟上、工作上及生活方面，享有同男子平等的權利。因此，廣告中應當提倡男女等，不得有性別歧視的內容。第一百零七頁，共201頁。九、廣告不得妨礙環(huán)境和自然資源保護·合理地規(guī)劃和設置路牌、霓虹燈等戶外廣告，可以美化環(huán)境，美化生活。但是，任意設置廣告，也會影響我們的生活環(huán)境和自然資源保護。因此，《廣告法》明確規(guī)定，廣告不得妨礙環(huán)境和自然資源保護。第一百零八頁，共201頁。十、廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。根據(jù)我國法律規(guī)定，未成年人和殘疾人都是我國法律的特別保護對象，他們的身心健康和合法權益依法得到保護由干未成年人正處于身體和心理的發(fā)育、成長時期，缺乏辨別是非的能力，因此，廣告中不得有誘導、誤導未成年人購買某商品的意圖，不得有損害未成年人身心健康和合法權益的內容。我國《殘疾人保護法》專門規(guī)定了保護殘疾人身心健康和合法權益的內容，這是我國社會主義人道主義的體現(xiàn)、在廣告中，不得有歧視及其他損害殘疾人身心健康的內容。第一百零九頁，共201頁。兒童節(jié)目附有有大量的廣告，許多節(jié)目是為了推銷玩具和其他商品。西方社會認為廣告的負面影響之一，是導致社會趨向物質主義，廣告不斷宣傳新產品，令人喜新厭舊；廣告中使用產品來解決問題，令人誤以為所有健康、容貌、社交等問題，均能通過物質消費途徑得以解決；還有就是側重物質擁有，忽視精神生活的需要；只追求社會進步、經濟繁榮，而犧牲了社會公義，及對弱勢社群的關注。美國的一個民間組織ACT(ActionforChildren’sTelevision)早在1970年就向聯(lián)邦通訊委員會提出抗議，要求改革兒童節(jié)目。但直至1990年美國才出臺了兒童電視法案，對廣告播放時間加以限制，并宣布廣告公司有義務滿足兒童“受教育和獲取信息的需求”。第一百一十頁，共201頁。有調查顯示中國少兒經常接觸廣告媒體，其中少兒認為最重要的媒體是電視。事實上，電視已經逐漸取代父母成為兒童了解新產品的最重要的信息渠道。包括兒童在內的我國消費者，經常接觸到大量欺騙性的廣告。據(jù)國家工商局2000年的統(tǒng)計，當年一共發(fā)現(xiàn)了13986宗非法的藥品廣告，5213宗非法的食品廣告以及1149宗非法的醫(yī)療設備廣告。中國大陸的兒童對電視廣告有一定程度的懷疑。隨著兒童年齡的增加，相信廣告所說的全都是真的比例在降低，但是懷疑的程度仍不及美國和香港。我國在保護兒童免受過多的或不良的電視廣告和其他媒體廣告的影響方面已經作出了一些努力，但是還缺少具體的法律與法規(guī)。第一百一十一頁，共201頁。十一、廣告內容應當清楚、明白?！扒宄笔侵笍V告的文字、畫面、圖像、音響等要清楚?！懊靼住笔侵笍V告的視聽者能夠聽懂或看懂，能夠了解廣告的意圖，并且這種理解是符合廣告本意的，根據(jù)這種理解產生的行為應當是正確的。因此，廣告必須表述清楚明白，能夠使人們正確理解《廣告法》第九條規(guī)定“廣告中對商品的性質、產地、用途、質量、價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數(shù)量。第一百一十二頁，共201頁。十二、廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處。廣告中常使用一些數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果等，來表明廣告內容的真實性，增強廣告的影響效果、但是，由于一些廣告使用的數(shù)據(jù)資料不準確、不真實，反而給人們難以置信的感覺，如“醫(yī)院嚴正有效率達100％”這就達不到廣告的目的，同時也會損害消費者的利益。廣告中使用的文摘、引用語等，必須表明出處，不能胡編亂造。這是廣告真實、準確的必然要求。第一百一十三頁，共201頁。十三、廣告中涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。專利權是專利權人對自己的發(fā)明創(chuàng)造依法享有并在法定期限內獨占制造、使用、銷售專利產品和使用專利方法的權利?！稄V告法》第十一條第二款規(guī)定：“未取得專利的，不得在廣告中謊稱取得專利權?！?/p>

《廣告法》第十一條第三款規(guī)定：“禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利做廣告。”

第一百一十四頁，共201頁。十四、廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。貶低其他生產經營者的商品或服務，是指在廣告中直接或間接詆毀、懷疑其他生產經營者的商品或服務的信譽、質量、用途等情況。如在廣告中指名或不指名與其他產品或服務比較，貶低別的產品或服務，從而抬高自己等。這主要是針對同類產品或同類服務而進行的、這種行為，是侵犯他人合法權益的不正當競爭，是違反商業(yè)道德的行為。因此，《廣告法》明文規(guī)定，禁止在廣告中貶低其他生產經營者的商品或者服務。第一百一十五頁，共201頁。比較廣告，comparativeadvertising，有時也譯為對比廣告、競爭廣告。比較廣告的基本含義是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產品或者服務與同業(yè)競爭者的公司、產品或者服務進行全面或者某一方面比較的廣告。比較廣告的一個最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產品或服務與同類競爭者的產品或者服務進行對比或比較，以凸現(xiàn)其產品或服務優(yōu)于或異于競爭對手的產品或服務的特征、品質或者質量等。十四條是禁止比較廣告？第一百一十六頁，共201頁。十五、廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。廣告應當具有可識別性，是指通過各種媒介發(fā)布的廣告，應當有明確的表現(xiàn)形式或標志，不要把廣告與其他信息相混雜，使消費者分不清哪些是廣告內容?！稄V告法》第十三條第二款規(guī)定：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告、通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解、大眾傳播煤介主要是指廣播、電視、報紙、雜志四大媒介、新聞報道本身具有真實性、權威性，是人民信賴的信息源。如果以新聞報道的形式發(fā)布廣告，一方面容易使消費者產生誤解，另一方面也會降低這些大眾傳播媒介的聲譽，造成不良響、因此，要有廣告標記，把廣告與其他非廣告信息區(qū)別開。第一百一十七頁，共201頁。第二節(jié)特殊商品廣告準則特殊商品，是指與消費者的身心健康、人身財產安全和日常生活密切相關的商品，如藥品、醫(yī)療器械、食品、酒類、化妝品、煙草等。為了保護人民的生命財產安全，保護消費者合法權益，這些特殊商品廣告，除必須符合廣告的一般準則外，還必須遵守《廣告法》對這些特殊商品廣告的專門性規(guī)定。第一百一十八頁，共201頁。一、藥品、醫(yī)療器械廣告準則(一)不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證的內容藥品、醫(yī)療器械廣告中，允許有表示功效的語言文字，這些語言文字應當力求科學、準確、禁止使用不科學的表示效的斷言或保證，如使用“一定治好某病、“絕對見效”、“保證藥到病除”、“使用本藥，兩日內即可痊意”等表示絕對化的語言，這種廣告本身是缺乏科學性的，會給消費者帶來各種誤解、使用藥品、醫(yī)療器械，直接關系到人們的身體健康和生命安全。并且，藥品、醫(yī)療器械的功效，常常因人而異、因病情輕、重、緩、急而不同。因此，在這類廣告中，不得含有不科學的表示功效的內容。第一百一十九頁，共201頁。（二）不得含有說明治意率或者有效率的內容藥品、醫(yī)療器械的治意率和有效率是難以準確統(tǒng)計的、有的廣告主為了推銷其生產經營的藥品、醫(yī)療器械、在廣告中往往弄虛作假，進行夸大療效的宣傳，如“治意率達99％”“有效率達100％”。有的甚至利用說明治意率和有效率的方法，來推銷偽劣商品，嚴重危及人民的身體健康。因此，《廣告法》禁止藥品、醫(yī)療器械廣告中含有說明治意率或有效率的內容。第一百二十頁，共201頁。（三）不得含有與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的內容在藥品、醫(yī)療器械廣告中，有的為了證明自己的商品的功效和安全性，往往與其他生產經營者的商品進行比較，貶低別人，抬高自己，從而侵害其他生產經營者的合法權益、這是《廣告法》所不允許的、有的與自己過去生產經營的藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性作比較，以突出新產品的療效和安全性能，這實際上是誘導消費者信賴新產品，刺激消費者購買新產品的欲望。《廣告法》也禁止這種行為。第一百二十一頁，共201頁。（四）禁止廣告中利用醫(yī)藥科研單位、學術機構和醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義做證明。醫(yī)藥科研單位、學術機構和醫(yī)療機構在廣大消費者心目中，都有一定的權成性。如果用這些單位或機構的名義作醫(yī)藥、醫(yī)療器械廣告，一是容易使清費者產生誤解，從而過分相信這些藥品、醫(yī)療器械的功效，二是會由于廣告失實、而給這些單位或機構造成不良影晌?！稄V告法》還禁止在廣告中利用專家、醫(yī)生的名義和形象作證明、有的藥品、醫(yī)療器械廣告中、雖不明說是以某專家或某醫(yī)生的名義，卻身穿白大褂，以醫(yī)務人員的形象向廣大向消費者介紹或推薦某藥品或醫(yī)療器械，這也是《廣告法》所禁止的行為。還有借用患者的名義，或者與患者惡意串通，通過廣告的形式夸大或虛構藥品、醫(yī)療器械的使用效果、從而達到欺騙消費者購買的目的、這種廣告違法行為，也為《廣告法》所禁止。第一百二十二頁，共201頁。（五）藥品廣告的內容必須以國務院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準的說明書為準發(fā)布藥品廣告必須在發(fā)布之前，經過有關衛(wèi)生行政部門審查批準；未經批準，一律不準發(fā)布。對藥品廣告審查機關依法審批的決定文件和說明書，任何單位和個人不得偽造、變造或轉讓。藥品廣告的設計、制作和發(fā)布，不準超出衛(wèi)生行政部門批準的說明書的范圍。第一百二十三頁，共201頁。（六）特殊藥品不得做廣告《廣告法》第十六條規(guī)定：“麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告?！甭樽硭幤?、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等，這些都是特殊藥品，主要是用于手術和特殊病癥的需要，其用法和用最都有較強的技術性、職業(yè)性，一般由醫(yī)生按規(guī)定使用，而不宜做廣告，鼓勵患者自行購買和使用。第一百二十四頁，共201頁。（七）注明國家規(guī)定的應當在醫(yī)生指導下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”。這是為了保證患者正確用藥，按照醫(yī)生對病情作出診斷后出具的處方要求、去購買藥品，并按處方上的用藥劑量和次數(shù)使用。第一百二十五頁，共201頁。二、農藥廣告準則（一）不得使用無毒、無害等表明安全性的絕對化斷言農藥是用于農林牧業(yè)防止各種病蟲害和調節(jié)植物、昆蟲生長的藥物，這些藥物一般都有一定毒性。因此，農藥廣告中不準使用“安全”、“無毒無害、“不含毒性氣“無殘毒”等表明安全性的絕對化用語。農藥產品包裝上，應當有毒性標志和注意事項，以便人們安全使用。第一百二十六頁，共201頁。（二）不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證的內容農藥廣告中用來表示農藥功效的語言應當真實、準確，不能夸大其辭，如，“本藥一經使用，小麥畝產上萬斤”，“最佳農藥”，“科技領先”，“無懈可擊”，“質量第一”等用語，在農藥廣告中就不準使用。農藥廣告中不得含有任何保證或隱含保證，如，“保證高產置，“保證年獲利多少置等，除非有充分的依據(jù)能夠證實。第一百二十七頁，共201頁。（三）不得含有違反農藥安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面農藥的使用必須符合有關安全使用規(guī)程，以免給消費者的人身和財產造成不應有的損失。農藥一般都有毒性，在使用方法以及用量、用藥部位等方面，都要按有關安全規(guī)則進行農藥廣告中不得含有違反農藥安全使用規(guī)程的文字、語言或面面，以免給消費者以錯誤指導。第一百二十八頁，共201頁。

三、煙草廣告準則（一）禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告由于吸煙對人體構成危害，所以我國不鼓勵吸煙，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。廣播、電影、電視、報紙、期刊，都是大眾傳描媒介，影響面大，并且這些傳播媒介是黨的政策和法律的重要宣傳工具，所以《廣告法》規(guī)定，禁止在這幾種大眾傳播媒介上做煙草廣告。廣告主申請利用其他操介做煙草廣告的，必須依法經各省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或其授權的省籍市工商行政管理局批準。第一百二十九頁，共201頁。（二）禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。（三）煙草廣告中必須標有“吸煙有害健康”。第一百三十頁，共201頁。(四)涉及煙草內容的廣告：(四)禁止利用廣播、電視、報紙、期刊刊播下列涉及煙草內容的廣告：1、冠以煙草商標名稱的特約刊播欄（節(jié)）目、文藝演出和體育賽事預告等形式的廣告；2、前述形式的廣告，雖不冠以煙草商標名稱，但在畫面、背景等處顯示煙草產品或其商標，或不含有煙草產品或其商標，但屬于煙草產品的創(chuàng)意廣告；3、在介紹煙草企業(yè)的廣告中，介紹煙草產品或其商標；4、關于煙草產品獲得各種榮譽稱號的祝賀廣告。煙草產品商標同時用于其它產品的，刊播其它產品廣告時，必須標明該產品的名稱，否則，視同煙草廣告。第一百三十一頁，共201頁。四、酒類廣告準則(一)發(fā)布酒類廣告，應當遵守《中華人民共和國廣告法》及國家有關酒類管理的規(guī)定。(二)對內容不實或者證明文件不全的酒類廣告，廣告經營者不得經營，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。(三)酒類廣告應當符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品相混淆的用語。經衛(wèi)生行政部門批準的有醫(yī)療作用的酒類商品，其廣告依照《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查標準》進行管理。第一百三十二頁，共201頁。(四)酒類廣告中不得出現(xiàn)以下內容：1、鼓動、倡導、引誘人們飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；2、飲酒的動作；3、未成年人的形象；4、表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等具有潛在危險的活動；5、諸如可以“消除緊張的焦慮”、“增強體力”等不科學的明示或者暗示；6、把個人、商業(yè)、社會、體育、性生活或者其他方面的成功歸因于飲酒的明示或暗示；7、關于酒類商品的各種評優(yōu)、評獎、評名牌、推薦等評比結果；8、不符合社會主義精神文明建設的要求，違背社會良好風尚和不科學、不真實的其他內容。第一百三十三頁，共201頁。五、食品廣告準則(一)食品廣告內容必須真實、健康、科學、準確，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。(二)禁止發(fā)布下列食品廣告：1、食品衛(wèi)生法禁止生產經營的食品；2、宣傳療效的食品；3、母乳代用品。(三)食品廣告中不得出現(xiàn)醫(yī)療術語，易與藥品混淆的用語以及無法用客觀指標評價的用語。第一百三十四頁，共201頁。六、化妝品廣告準則化妝品廣告禁止出現(xiàn)下列內容：1、化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的；2、使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；3、宣傳醫(yī)療使用或者使用醫(yī)療術語的；4、有貶低同類產品內容的；5、使用“最新創(chuàng)造”、“最新發(fā)明”、“純天然制品”、“無副作用”等絕對化語言的；6、有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；7、違反其它法律、法規(guī)規(guī)定的。第一百三十五頁，共201頁。第四章廣告合同法律制度ADCONTRACT第一百三十六頁，共201頁。假定只有兩種商品：土豆和牛肉只有兩個人：農夫和牧人他們如何組織生產？為什么他們需要交易？交易：1+1>2的現(xiàn)代神話？第一百三十七頁，共201頁。農夫和牧人的生產能力自給自足：沒有交易，農夫和牧人僅能消費自己所生產的。第一百三十八頁，共201頁。交易前第一百三十九頁，共201頁。交易之后第一百四十頁，共201頁。交易可以讓我們的生活變得更好農夫交易前后1磅牛肉(A)3磅牛肉(A*)2磅土豆3磅土豆牧人交易前后20磅牛肉(B)21磅土豆(B*) 2.5磅土豆 3磅土豆 第一百四十一頁，共201頁。一、合同的概念什么是合同？多數(shù)人都會回答：合同是一種協(xié)議。但是否一切協(xié)議都是合同？在下列協(xié)議中那些屬于合同？另外，協(xié)議又是什么？第一百四十二頁，共201頁。案例例1：夫婦甲乙與福利院達成了收養(yǎng)丙的協(xié)議。例2：我公司與棉麻公司達成了一批床上用品的買賣協(xié)議。例3：處長與局長達成了防火防盜的責任協(xié)議。例4：夫妻倆人達成了每天由丈夫燒飯妻子洗碗的協(xié)議。第一百四十三頁，共201頁?！吨腥A人民共和國合同法》（以下簡稱《合同法》）第2條規(guī)定：“本法所稱合同是平等主體的自然人、法人、其它組織之間設立、變更、終止民事權利義務關系的協(xié)議。婚姻、收養(yǎng)、監(jiān)護等有關身份關系的協(xié)議，適用其它法律的規(guī)定?！笨蓮囊韵滤膫€方面來認識合同的概念：第一百四十四頁，共201頁。（一）合同是平等主體之間的協(xié)議1．合同至少有兩方當事人。2．合同當事人之間是平等的。3．合同是一種協(xié)議。第一百四十五頁，共201頁。（二）合同的目的合同以某種絕對性民事權利或民事利益的獲得為目的，以合同債權債務的成立為手段。社會經濟生活目的和法律目的。第一百四十六頁，共201頁。（三）合同具有法律約束力

是當事人自己給自己立法當事人訂立合同應當慎重，對自己訂立的合同應當認真履行，不能隨意反悔。我國《合同法》第8條對此作了明確肯定：“依法成立的合同，對當事人具有法律約束力。當事人應當按照約定履行自己的義務，不得擅自變更或解除合同。依法成立的合同，受法律保護”。此條其實表明了合同具有法律約束力的內涵及其內容。第一百四十七頁，共201頁。案例：借款合同3月1日甲打借條向乙借款100000元5月1日甲再次打借條向乙借款100000元6月1日甲償還乙借款100000元，乙開具收條注明“今收到甲還款100000元”以及“6月1日”的時間，并還給甲3月1日借條”。第一百四十八頁，共201頁。（四）實質和形式上的合同服裝經營戶甲與商場乙達成了一份有關甲賠償乙2000元損失的協(xié)議，約定由乙方從其統(tǒng)一收取的甲方營業(yè)款中直接扣付。協(xié)議簽名后甲即后悔，被乙拒絕。甲回家之后，越想越氣，撕毀了由自己保存的協(xié)議書。第二天，甲找到乙，聲稱自己對部分條款不清楚，要請乙解釋，當乙拿出另一份協(xié)議書給甲看時，甲即撕毀此協(xié)議書。問，甲將僅有的兩份協(xié)議書都撕毀了，甲乙之間的協(xié)議也隨之不復存在了嗎？第一百四十九頁，共201頁。探討合同的概念有必要區(qū)分實質意義上的合同和形式上的合同。前者表明當事人之間客觀存在合同關系，合同存在的事實不與當事人的意志為轉移，后者則是對合同關系存在事實的證明。通常情況下，合同指的是實質意義上的合同而非形式上的合同，但形式上的合同在合同履行以及發(fā)生糾紛時特別重要，因為形式上的合同是實質意義上合同是否存在以及顯示該合同具體內容的證據(jù)。第一百五十頁，共201頁。乙的策略甲將雙方各執(zhí)的協(xié)議書都撕毀了，其實甲銷毀的僅是形式上的合同，并未消滅雙方業(yè)已存在的合同關系即實質意義上的合同。一旦乙能夠提供實質意義上合同客觀存在的證據(jù)，甲仍然要按照原雙方的約定履行自己的義務。原來在甲撕毀乙方所執(zhí)合同書后，乙方將撕毀的合同書碎片一一拾起并盡可能地