嘉都TIME項(xiàng)目營(yíng)銷建議第1頁(yè)/共43頁(yè)目錄本體分析市場(chǎng)定位開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷工作市場(chǎng)分析第2頁(yè)/共43頁(yè)廊坊印象115平方公里

60萬(wàn)人口

。定位環(huán)渤海地區(qū)園林式生態(tài)型宜居名城。輻射京津兩地。隨著中石油等多家央企以及大學(xué)城的先后入住，城市品質(zhì)得到提升。關(guān)鍵詞：京津走廊上的明珠第3頁(yè)/共43頁(yè)天津廊坊市區(qū)大興黃村北京亦莊本案項(xiàng)目地理位置項(xiàng)目所在的廣陽(yáng)區(qū)位于河北省廊坊市區(qū)北側(cè)，緊鄰京津塘高速，隸屬廊坊中心區(qū)域。項(xiàng)目所在的廊坊市廣陽(yáng)區(qū)是廊坊的北大門(mén)，距離北京大興區(qū)僅10公里，開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。關(guān)鍵詞：未來(lái)的城際中心第4頁(yè)/共43頁(yè)區(qū)域分析區(qū)域特征政府職能部門(mén)云集，商業(yè)、教育、醫(yī)療以及交通等配套設(shè)施健全，功能完善，生活便利；大量老城改造建設(shè)正在開(kāi)展，新城氛圍逐步營(yíng)造；區(qū)域形象尚未形成；綜上，該地區(qū)極具發(fā)展?jié)摿Φ?頁(yè)/共43頁(yè)八地塊位置分析A區(qū)B區(qū)地塊特征市政道路將項(xiàng)目分為AC、BD兩大地塊東北部為成熟社區(qū)，南部緊鄰廣陽(yáng)大街，有一定噪音干擾，大街兩側(cè)多政府職能部門(mén)及大型企事業(yè)單位BD地塊較為方正，AC地塊呈倒“T”型涉及部分拆遷C區(qū)D區(qū)第6頁(yè)/共43頁(yè)地塊價(jià)值分析廣陽(yáng)大街新開(kāi)路銀河路和平路紅星美凱龍華聯(lián)商廈京客隆家樂(lè)福新華路餐飲街新華路沃爾瑪明珠商廈本案蘇寧電器蘇寧電器速特商城廊坊人大交通局社保局婦幼保健中心政府職能部門(mén)集中區(qū)商業(yè)集中區(qū)第7頁(yè)/共43頁(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地塊物業(yè)類型建筑面積（㎡）容積率棟數(shù)A（回遷）住宅2103031.920配套公建2496——商業(yè)街61523——學(xué)校8640——小計(jì)278642——B住宅2709662.017配套公建6260——商業(yè)19955——小計(jì)297181——C商業(yè)478502.4D商業(yè)103750——總計(jì)7274232.0——第8頁(yè)/共43頁(yè)產(chǎn)品印象第9頁(yè)/共43頁(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：S交通便利，政府職能部門(mén)云集，地塊價(jià)值較高。家樂(lè)福的品牌影響力。社區(qū)規(guī)模較大，內(nèi)部及周邊生活配套均較為完善，醫(yī)療、學(xué)校、商業(yè)等。……劣勢(shì)：W機(jī)會(huì)：O威脅：T容積率較高，居住舒適度受到影響，影響社區(qū)品質(zhì)感。市政路將社區(qū)分開(kāi)，影響項(xiàng)目整體形象及功能布局。涉及大量回遷戶，影響社區(qū)品質(zhì)；區(qū)域缺乏商業(yè)體量較大的項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)缺乏高品質(zhì)的項(xiàng)目。

區(qū)域內(nèi)創(chuàng)新類產(chǎn)品較少。區(qū)域內(nèi)其他新項(xiàng)目將分流大量客戶，許多低價(jià)二手房也將影響市場(chǎng)節(jié)奏。地塊具有極強(qiáng)的配套資源優(yōu)勢(shì)以及豐富的業(yè)態(tài)，且受關(guān)注度高，完全可以成為區(qū)域內(nèi)綜合品質(zhì)最好的項(xiàng)目第10頁(yè)/共43頁(yè)目錄市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷工作本體分析第11頁(yè)/共43頁(yè)09年市場(chǎng)總結(jié)2009年1-11月人民幣貸款增加9.22萬(wàn)億元，同比增加5.06萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)122%，寬松貨幣政策使開(kāi)發(fā)商融資和個(gè)人放貸難度減小，間接推動(dòng)房?jī)r(jià)上漲。08年供需對(duì)比為1.41：1，供遠(yuǎn)大于求；09年供需對(duì)比為0.68：1，供遠(yuǎn)小于求，直接帶來(lái)市場(chǎng)回暖及火爆局面，09年北京商品房均價(jià)全年上漲7000元/平米，漲幅高達(dá)77%，月度漲幅為6%。第12頁(yè)/共43頁(yè)近期宏觀環(huán)境分析1月14日

央行決定上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)；1月24日北京房貸政策悄收緊部分銀行抬高7折利率門(mén)檻；1月25日

樓市調(diào)控措施春節(jié)前出臺(tái)完善預(yù)售打擊捂盤(pán)；1月25日

北京市長(zhǎng)郭金龍：遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲勢(shì)頭；1月26日投資客低價(jià)拋房頻現(xiàn)北京二手樓市價(jià)格“松動(dòng)”；1月26日1月份前三周京城樓市成交量下滑明顯。2月10日北京重拳出擊整肅“地王”遏制“以地生財(cái)”2月11日"地王"頻被收回眾房企開(kāi)始戰(zhàn)略收縮2月23日京版國(guó)11條出臺(tái)11部門(mén)聯(lián)手遏制高房?jī)r(jià)3月17日總價(jià)及單價(jià)新地王分別誕生在亦莊及海淀，開(kāi)發(fā)商資金儲(chǔ)備充足“不差錢(qián)”提高二套房首付、上調(diào)準(zhǔn)備金率、房貸政策悄收緊、春節(jié)前出臺(tái)調(diào)控措施、價(jià)格松動(dòng)、成交量下滑、京版國(guó)11條頒布、地王再次產(chǎn)生第13頁(yè)/共43頁(yè)近期宏觀環(huán)境分析政策調(diào)控傾向：年末隨著二手房營(yíng)業(yè)稅、土地出讓金等政策的調(diào)整，房地產(chǎn)政策調(diào)控出現(xiàn)嚴(yán)格傾向。市場(chǎng)情況：市場(chǎng)火爆之后，隨著年末金融、土地政策等利空消息的出現(xiàn)，年末市場(chǎng)初現(xiàn)觀望，二手房市場(chǎng)最先敏感起來(lái)，而隨著兩會(huì)結(jié)束及地王頻出，市場(chǎng)也出現(xiàn)堅(jiān)挺信號(hào)?？偨Y(jié)：近期，多方面的調(diào)控措施，或引發(fā)市場(chǎng)新一輪觀望情緒，勢(shì)必會(huì)影響到廊坊區(qū)域市場(chǎng)。近期市場(chǎng)總結(jié)2009年樓市過(guò)于火爆，隨著2010年整體經(jīng)濟(jì)的回暖，支持房地產(chǎn)2009年發(fā)展的利好因素來(lái)年可能受到打擊，同時(shí)隨著各項(xiàng)為樓市降溫新政策的出臺(tái)和政策效果的逐步顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)2010年下半年市場(chǎng)面臨較大的調(diào)整壓力。北京市及各級(jí)地方政府遏制房?jī)r(jià)政策第一季度相繼出臺(tái)，2010年第二季度或成為樓市拐點(diǎn)，提早發(fā)售樓座是當(dāng)務(wù)之急。2010年市場(chǎng)展望第14頁(yè)/共43頁(yè)競(jìng)品情況分析區(qū)域項(xiàng)目多為銷售后期，部分項(xiàng)目存量客觀，另外，區(qū)域近兩年土地成交異常活躍，大量成交土地將集中今明兩年入市，未來(lái)市場(chǎng)存在壓力。項(xiàng)目名稱開(kāi)發(fā)商位置產(chǎn)品類型主力戶型總體量存量2009年成交均價(jià)目前報(bào)價(jià)紫金華府北方地產(chǎn)新開(kāi)路東側(cè)多層小高層90－140二居15萬(wàn)6400待完善第15頁(yè)/共43頁(yè)目錄本體分析市場(chǎng)定位開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷工作市場(chǎng)分析第16頁(yè)/共43頁(yè)本項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理商業(yè)中心坐擁家樂(lè)福、紅星美凱龍等旗艦品牌，項(xiàng)目認(rèn)可度高；中心商業(yè)街環(huán)布社區(qū)，盡享時(shí)尚生活；中式品牌快餐、中型酒樓、KTV、酒吧或咖啡廳等+社區(qū)服務(wù)型商業(yè)+特色商業(yè)，業(yè)態(tài)豐富，聚攏消費(fèi)。1第17頁(yè)/共43頁(yè)本項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理黃金地段廊坊政治及商業(yè)核心區(qū)域，城市中心品質(zhì)盡顯；市政交通配套較為完善，出行便捷；區(qū)域生活配套極其便利完善，成熟氣質(zhì)。2第18頁(yè)/共43頁(yè)本項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理豐富產(chǎn)品線3等待產(chǎn)品信息第19頁(yè)/共43頁(yè)本項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理1、富有特色的園林規(guī)劃2、優(yōu)秀的立面設(shè)計(jì)3、品質(zhì)化的物業(yè)服務(wù)4、教育配套5、綜合配套完善，年輕人時(shí)尚社區(qū)6、彰顯品質(zhì)的大堂、走廊及小區(qū)大門(mén)7、高品質(zhì)的工程質(zhì)量8、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋9、超大的建筑體量其他可延展賣點(diǎn)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)梳理，可以看到項(xiàng)目的賣點(diǎn)主要來(lái)自于產(chǎn)品，仍需要對(duì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行進(jìn)一步的提升。若開(kāi)發(fā)商能夠?qū)ζ渌矫孢M(jìn)行相應(yīng)投入和打造，如園林、立面、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋、物業(yè)等，將提高項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，從而具備在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的項(xiàng)目素質(zhì)。第20頁(yè)/共43頁(yè)本項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力核心價(jià)值點(diǎn)新貴族的社區(qū)商業(yè)中心地位創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，空間變化豐富戶型設(shè)計(jì)精巧、實(shí)用，功能性強(qiáng)產(chǎn)品線配比合理，滿足客群的多樣需求特色園林，品質(zhì)感強(qiáng)的立面設(shè)計(jì)城市旗艦綜合體，地標(biāo)型建筑軟硬件的完善，滿足新貴一族的生活需求豐富的生活配套，營(yíng)造生活品質(zhì)感豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)形式，頂級(jí)的商業(yè)旗艦品牌超大規(guī)模的商業(yè)體量，社區(qū)商業(yè)及周邊商業(yè)的有效補(bǔ)充第21頁(yè)/共43頁(yè)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系構(gòu)建核心價(jià)值點(diǎn)定義FABF（Features/fact）項(xiàng)目本身的特性/屬性本項(xiàng)目70萬(wàn)平米城市綜合體、成熟配套、臨主干道，創(chuàng)新性產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精致戶型、時(shí)尚立面、便利教育及醫(yī)療設(shè)施、商業(yè)配套豐富A(Advantages）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)最大的城市綜合體，生活配套最全、交通更便利，家樂(lè)福及紅星美凱龍的實(shí)力入駐B(Benefit/value）項(xiàng)目帶給用戶的利益/價(jià)值本項(xiàng)目舒適便捷的購(gòu)物享受、身份標(biāo)簽的認(rèn)可度、家與城市中心的自由切換第22頁(yè)/共43頁(yè)項(xiàng)目定位核心價(jià)值點(diǎn)廊坊首席時(shí)尚綜合體第23頁(yè)/共43頁(yè)客戶定位目標(biāo)客戶的分布區(qū)域？目標(biāo)客戶的基本特征？目標(biāo)客戶的置業(yè)原因？第24頁(yè)/共43頁(yè)廊坊區(qū)域客戶發(fā)展分析起步期發(fā)展期穩(wěn)定期2008以后，商品房?jī)r(jià)格快速上漲，而隨著北京市場(chǎng)溢出型需求的明顯增多，區(qū)域房?jī)r(jià)已逼近萬(wàn)元，而廊坊已經(jīng)成為河北南部地區(qū)客群的首選居住區(qū)域2005年以來(lái)，中國(guó)石油等大型央企落戶以及區(qū)域內(nèi)交通條件的逐步改善，商品房開(kāi)發(fā)有了顯著提高，客戶逐步多元化，價(jià)格、產(chǎn)品也隨之有所提升。2000年開(kāi)始，隨著廊坊開(kāi)發(fā)區(qū)、廊坊大學(xué)城的相繼建成，區(qū)域市場(chǎng)顯現(xiàn)向上態(tài)勢(shì)，早期需求市場(chǎng)隨之產(chǎn)生第25頁(yè)/共43頁(yè)客戶來(lái)源區(qū)域定居人群隨著北京主城區(qū)人口的快速膨脹，廊坊將吸引越來(lái)越多的人來(lái)這里生活，并以此帶動(dòng)、輻射本地及周邊地區(qū)的發(fā)展。而廊坊周邊城鎮(zhèn)客群的聚攏態(tài)勢(shì)也使得地區(qū)將形成三大客戶群：1-北京溢出型大量負(fù)擔(dān)不起京城高房?jī)r(jià)壓力以及可以主導(dǎo)時(shí)間的人群。2-本地改善型廊坊市區(qū)有大量的企事業(yè)單位及常住居民，改善型需求普遍存在。3-周邊聚攏型由于廊坊城市品質(zhì)逐年提升，引發(fā)周邊區(qū)域的客群聚攏行為。第26頁(yè)/共43頁(yè)客戶特征客戶特征區(qū)域特點(diǎn)城市底蘊(yùn)豐富京津走廊居住氛圍濃厚完善生活配套產(chǎn)品滿足需求認(rèn)可區(qū)域價(jià)值居住和工作便利依賴成熟配套新興城市的形象年輕及養(yǎng)老人群初次或者升級(jí)置業(yè)對(duì)廊坊充滿信心第27頁(yè)/共43頁(yè)區(qū)域基本客戶特征描述年齡特征：26－40歲職業(yè)特征：企業(yè)中層管理者、自由職業(yè)者、傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)人員家庭特征：多為兩口之家或小孩上幼兒園的三口之家需求特征：經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主區(qū)域特征：北京南部地區(qū)、廊坊本地、武清固安霸縣等地出行特征：私家車為主、少量依賴公共交通購(gòu)房目的：多數(shù)為首次置業(yè)、購(gòu)買婚房，部分改善置業(yè)與投資第28頁(yè)/共43頁(yè)依據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)明確的本案客戶基本特征年齡特征：26－40歲年輕時(shí)尚型或認(rèn)可時(shí)尚人群為主職業(yè)特征：私營(yíng)企業(yè)主、廊坊市區(qū)企事業(yè)中層管理者、白領(lǐng)、自由職業(yè)者、新興行業(yè)從業(yè)者家庭特征：多為兩口之家或小孩上幼兒園的三口之家，家庭成長(zhǎng)性強(qiáng)區(qū)域特征：北京南部地區(qū)、廊坊本地、武清固安霸縣等地購(gòu)房目的：解決自住及婚房需求，兼顧滿足投資需求第29頁(yè)/共43頁(yè)本案客戶感性特征性格特點(diǎn)關(guān)注特點(diǎn)其它特點(diǎn)熱情、上進(jìn)、獨(dú)立、務(wù)實(shí)，有夢(mèng)想、積極樂(lè)觀、樂(lè)于奮斗、自信年輕、富有激情和活力，敢想敢干，自我意識(shí)強(qiáng)喜好時(shí)尚、個(gè)性化的事物，接受新鮮事物能力強(qiáng)對(duì)都市依賴性強(qiáng)，喜好扎堆、購(gòu)物，聚眾心理強(qiáng)關(guān)注交通、戶型、立面、配套對(duì)提高居住舒適度的相關(guān)因素，如是否有24小時(shí)熱水、是否為地暖等關(guān)注度相對(duì)較弱對(duì)創(chuàng)新性、富于變化的戶型空間接受力較強(qiáng)依賴網(wǎng)絡(luò)媒體、愛(ài)出行第30頁(yè)/共43頁(yè)本案客戶感性特征置業(yè)目的分類被訪問(wèn)人家庭狀況個(gè)人收入情況工作時(shí)間特征描述首次置業(yè)李小姐單身，和父母居住5萬(wàn)左右4年1982年出生，廊坊市區(qū)人，正考慮購(gòu)房；目前與父母同住，廊坊公務(wù)員；

典型80后，外表時(shí)尚，小資情調(diào)，熱愛(ài)生活、享受生活。朱君準(zhǔn)備結(jié)婚5萬(wàn)左右3年1983年出生，霸州人，工作在廊坊，正考慮購(gòu)房；與男友目前租住大一居；

典型80后，活潑、外向，性格單純。江力三口之家7萬(wàn)左右8-10年75-80年左右出生，從事印刷行業(yè)；

廊坊郊區(qū)有平房；

性格比較內(nèi)向。張先生二人世界6-8萬(wàn)5年1980年出生，南方人，亦莊工作，正考慮買房，計(jì)劃在廊坊買房，省下的錢(qián)購(gòu)車；性格開(kāi)朗，經(jīng)常聚集朋友聚會(huì)。二次置業(yè)劉女士三口之家10萬(wàn)10-15年75-80年左右出生，一直從事建筑行業(yè)，目前有在廊坊市區(qū)購(gòu)房計(jì)劃；

06年曾購(gòu)置一套廊坊郊區(qū)商品房，再次購(gòu)房主要希望改善居住條件及孩子上學(xué)問(wèn)題，性格穩(wěn)重，主觀意識(shí)比較強(qiáng)。王勇自由職業(yè)者10萬(wàn)10年左右81年左右出生，北京人，正考慮在周邊區(qū)域購(gòu)房，主要考慮投資；在亦莊新康小區(qū)已有住房一套；

性格比較開(kāi)朗，自我意識(shí)強(qiáng)，獨(dú)立，務(wù)實(shí)。第31頁(yè)/共43頁(yè)客戶語(yǔ)錄李小姐自己一定要有套房子了，小點(diǎn)也行啊，和他們（父母）一起住了20多年了，呵呵。王勇北京大興的房?jī)r(jià)都奔著2萬(wàn)去了，在廊坊找個(gè)6000多的，值。對(duì)購(gòu)房動(dòng)機(jī)的回答：朱君購(gòu)物是不是方便啦。張先生肯定是價(jià)格??！交通也是一個(gè)重要因素。關(guān)于購(gòu)房，什么因素最能夠吸引您購(gòu)買的回答：第32頁(yè)/共43頁(yè)客戶語(yǔ)錄李小姐我肯定買個(gè)小的先住著，50平米的就行。對(duì)我而言，馬上不打算結(jié)婚，不需要太大，最關(guān)鍵的是總價(jià)。王勇最好是精裝修的，買了就能租出去。對(duì)想買什么樣的產(chǎn)品的回答：江力劉女士90平米左右的二居吧，孩子該自己一個(gè)屋了，一衛(wèi)兩衛(wèi)倒無(wú)所謂。110平米的三居，邊上最好挨著小學(xué)中學(xué)什么的。第33頁(yè)/共43頁(yè)客戶描述目標(biāo)客戶的定義：新城市貴族目標(biāo)客戶的價(jià)值觀描述：青春、欲望、瀟灑、樂(lè)觀、時(shí)尚、欣賞、渴望成功、忙碌、夢(mèng)想他們是社會(huì)未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)取不想被邊緣化，熱愛(ài)都市生活，因?yàn)橛刑嗟挠诙际兄袑?shí)現(xiàn)，一半務(wù)實(shí)一半天馬行空。他們是充滿矛盾的一群人,熱愛(ài)品牌打折的東東，有“千金散盡還復(fù)來(lái)”的瀟灑。他們喜歡并關(guān)注時(shí)尚，關(guān)注新一代的成功人士，陳天橋們的成功激勵(lì)和鼓舞著他們向更高的目標(biāo)進(jìn)取。他們也希望身份被廣泛認(rèn)可，并著手打造全面的自我。開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷工作開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷工作第34頁(yè)/共43頁(yè)目錄本體分析開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷工作市場(chǎng)定位市場(chǎng)分析第35頁(yè)/共43頁(yè)營(yíng)銷策略推演1、功能定位轉(zhuǎn)換2、放大客戶或客戶定位特殊3、資源具有唯一性4、產(chǎn)品全面創(chuàng)新、領(lǐng)先和樹(shù)立標(biāo)桿5、提高客戶權(quán)益，附加更大價(jià)值6、概念與形象遠(yuǎn)離對(duì)手產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的幾種常用模式：√自身具備√重點(diǎn)運(yùn)用√自身具備√自身具備創(chuàng)新概念及鮮明形象資源唯一性及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)第36頁(yè)/共43頁(yè)營(yíng)銷策略推演鮮明形象力項(xiàng)目營(yíng)銷力特色產(chǎn)品力+=70萬(wàn)平米城市綜合體成熟配套、臨主干道創(chuàng)新性產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精致戶型時(shí)尚立面、便利教育及醫(yī)療設(shè)施商業(yè)配套豐富廊坊首席時(shí)尚綜合社區(qū)第37頁(yè)/共43頁(yè)形象信息的傳遞展示傳遞推廣傳遞通過(guò)各種與客戶接觸載體充分體現(xiàn)時(shí)尚綜合社區(qū)的鮮明形象通過(guò)制造營(yíng)銷事件，提升項(xiàng)目在目標(biāo)客群中的形象地位現(xiàn)場(chǎng)展示物料展示圍擋接待中心樓書(shū)海報(bào)戶型單頁(yè)網(wǎng)站沙盤(pán)活動(dòng)營(yíng)銷媒體營(yíng)銷渠道營(yíng)銷DM單派發(fā)互動(dòng)形式廊坊紙媒及電視網(wǎng)絡(luò)戶外派單牢牢占有市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)凸顯項(xiàng)目高貴氣質(zhì)，互動(dòng)提升客戶參與關(guān)注度，線上線下組合出擊，紙媒及網(wǎng)絡(luò)覆蓋更廣泛客群，戶外打造區(qū)域高端品質(zhì)第38頁(yè)/共43頁(yè)全盤(pán)營(yíng)銷工作計(jì)劃節(jié)點(diǎn)安排1月2月3月4月