\o"自學(xué)考試《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》各章知識(shí)點(diǎn)"自學(xué)考試《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》各章知識(shí)點(diǎn)2第一章5、投射測驗(yàn)法。⒈為什么用投射測驗(yàn)法？為了克服訪談法和一般問卷法的這種缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測驗(yàn)的方法。⒉什么是投射測驗(yàn)？投射測驗(yàn)是一種人格測量的工具。這種測驗(yàn)是給被試者一組意義不清的刺激，讓他加以解釋。本來是模糊的，沒有確定意義的刺激，又要讓受測者說出這種刺激的意義，他自然會(huì)充分發(fā)揮他的想像力，盡量把刺激的意義說得圓滿。通過對他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。這種測驗(yàn)用的是迂回曲折的辦法，受測者沒有戒心，他內(nèi)心的真諦是在不知不覺中投射出來的，因而所測的結(jié)果就比較真實(shí)。⒊最著名的投射測驗(yàn)是洛夏墨跡測驗(yàn)和主題統(tǒng)覺測驗(yàn)。⒋投射測驗(yàn)方法有角色扮演法、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。6、運(yùn)用速溶咖啡的例子說明投射測驗(yàn)方法。關(guān)于速溶咖啡購買動(dòng)機(jī)的研究，是在消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中運(yùn)用投射測驗(yàn)方法的成功例子。美國加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對這一問題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測驗(yàn)。海爾設(shè)計(jì)了兩張購物單，購物單上各有7個(gè)要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項(xiàng)兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據(jù)這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計(jì)劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務(wù)盡職盡責(zé)、喜歡烹調(diào)的。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見。她們認(rèn)為持家務(wù)是家庭主婦的天職，想逃避家務(wù)勞動(dòng)是應(yīng)該受到譴責(zé)的。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費(fèi)者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實(shí)的回答，運(yùn)用投射測驗(yàn)法則可讓消費(fèi)者在不知不覺中暴露出他們真實(shí)的想法。20世紀(jì)四五十年代速溶咖啡占領(lǐng)市場所走過的坎坷道路也說明了這個(gè)問題。事實(shí)告訴我們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛好等心理特點(diǎn)。而這些心理特點(diǎn)并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知道它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，那是很難獲得成功的。第二章消費(fèi)者的知覺一、知覺的選擇性及機(jī)制。⒈個(gè)體對一些對象知覺，而不對另一些對象知覺，叫做知覺的選擇性。⒉決定知覺選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。知覺的超負(fù)荷是指外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥。選擇的感受性或知覺的警戒是指個(gè)體對自認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性。知覺防御是指個(gè)體對恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。二、知覺的組織原則。⒈圖形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封閉；⒌連續(xù)性。三、名詞⒈人們能夠察覺到的刺激范圍叫感覺閾限。⒉剛剛能感覺到的最小刺激值叫絕對感覺閾限。⒊差別閾限指的是那種最小可察覺的刺激差異量。ΔI/I=K人們把此式簡稱為韋伯定律。四、風(fēng)險(xiǎn)及種類所謂風(fēng)險(xiǎn)是對后果無法作確定預(yù)測的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。不確定性是指消費(fèi)者對不知購買結(jié)果的主觀知覺，后果意味著購買和使用后可能的得失。消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型，它們是資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。五、盡量減少購買可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)的方法有哪些？⒈搜尋信息；在這一過程中，搜集到的有關(guān)產(chǎn)品的信息越多，不確定性越少，因而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平亦越低。尋求信息包括通過各種廣告媒體，如報(bào)刊雜志、電視廣播傳播的信息，也包括接受來自企業(yè)、公司、商店和消費(fèi)者的口傳信息。⒉作出購買前的深思熟慮；在購買決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對各備擇物進(jìn)行比較衡量。比較衡量所花的時(shí)間與知覺到的風(fēng)險(xiǎn)有直接的關(guān)系，即知覺到風(fēng)險(xiǎn)大的比較衡量所花的時(shí)間長，反之則時(shí)間短。⒊建立消費(fèi)者對商標(biāo)的信賴。對任何一種商標(biāo)信賴的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。體驗(yàn)的滿意程度和次數(shù)又直接關(guān)系到信賴的強(qiáng)度。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)