[弩勁者箭必遠(yuǎn)]中房置業(yè)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)性思考目錄一、房產(chǎn)市場環(huán)境分析二、市場中形象力表現(xiàn)三、中房置業(yè)品牌發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性思考四、協(xié)作構(gòu)想一、房產(chǎn)市場環(huán)境分析上海商品房不同價位市場占有率（單位：元/平方米）上海房地產(chǎn)業(yè)市場態(tài)勢價位在5000-7000元的商品房越來越得到了消費(fèi)者的青睞數(shù)據(jù)來源：《上海房地產(chǎn)市場報告》未來上海高檔商品房供應(yīng)價位段結(jié)構(gòu)預(yù)測（單位：元/平方米）未來三年中，單價1萬-1.4萬的市場競爭將非常激烈，市場風(fēng)險加大。而處于金字塔尖頂?shù)捻敿壩飿I(yè)（單價大于1.8萬）將有較大發(fā)展機(jī)會：一是由于未來這樣的優(yōu)質(zhì)地段越來越少，市場承受能力強(qiáng)；二是隨著上海經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，頂級物業(yè)將受到更多的海外人士青睞。數(shù)據(jù)來源：《上海房地產(chǎn)市場報告》頂級物業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笊虾v年消費(fèi)者對裝修房的需求變化近幾年消費(fèi)者對裝修房需求呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢。數(shù)據(jù)來源：《上海房地產(chǎn)市場報告》裝修房成為市場發(fā)展趨勢客戶群主要是上海內(nèi)地消費(fèi)者由外籍轉(zhuǎn)向國內(nèi)、由高端向中高端發(fā)展已成為趨勢數(shù)據(jù)來源：《中華工商時報》上海別墅市場狀況——購買人群上海地區(qū)房產(chǎn)廣告投入總量2001年和2002年上海地區(qū)的房產(chǎn)投入總量都超過6億元上海地區(qū)各樓盤廣告投入量2001年和2002年上海地區(qū)廣告投入最大的樓盤，年度投入都超過1000萬上海地區(qū)房產(chǎn)類廣告投入總結(jié)2001年和2002年上海地區(qū)廣告投入都超過6億元。報紙廣告投入在房地產(chǎn)廣告的媒體投入中，占據(jù)最大的比例，占據(jù)80%以上的媒體比例。綜合兩年的情況來看，上海地區(qū)的樓盤眾多，每年有廣告投入的就有1000多家。前100位樓盤的廣告平均投入在270萬左右。每年1-3月樓盤廣告投入的全年投入最低點。其他時期廣告投入季節(jié)性體現(xiàn)不明顯。樓盤報紙廣告的投放集中在三大報紙：新民晚報、解放日報、新聞晨報。二、市場中形象力表現(xiàn)萬科服務(wù)行銷的代表。持續(xù)一致地訴求先進(jìn)物業(yè)管理及服務(wù)，成為業(yè)界領(lǐng)先者。通過具有價值感的廣告創(chuàng)造高的價格?！陨想m然是萬科三個樓盤的平面廣告，但萬科的品牌形象（LOGO等）一直被持續(xù)凸顯，使萬科的品牌得到累積的效果。同時，每一個項目皆烙上深深的品牌印記?！鶉@品牌價值核心概念，品質(zhì)感強(qiáng)，讓人一看到萬科就產(chǎn)生一堆聯(lián)想：王石、優(yōu)秀物業(yè)管理、質(zhì)優(yōu)品正的承諾等……萬科形象分析萬科的網(wǎng)站建設(shè)萬科的網(wǎng)站建設(shè)萬科03年公關(guān)廣告活動03年3月舉辦“每人種顆樹，世界變公園”公益活動03年2月萬科假日風(fēng)景元宵游園活動03年2月上海萬科足球隊勇奪“瑞安杯”足球錦標(biāo)賽冠軍“關(guān)注細(xì)節(jié)、面向一線”—2003年萬科“目標(biāo)和行動”溝通會03年2月上海萬科“藍(lán)山小城”一期工程開工…………華新國際被媒體譽(yù)為中國的“裝修房之父”，最早并一直堅持開發(fā)和銷售精裝修房。首倡“新住宅運(yùn)動”，引發(fā)業(yè)界和社會各界對房地產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)新的思考。后端強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)化物業(yè)模式。華新國際中凱的網(wǎng)站建設(shè)世茂濱江花園世茂世茂湖濱花園世茂※經(jīng)典地段的精致物業(yè)，善于運(yùn)用人氣旺盛的明星造勢，在品牌形象方面有突出表現(xiàn)，轟動效應(yīng)的背后創(chuàng)造了銷售奇跡?！谙愀埒P凰衛(wèi)視投放了大量廣告，注重將品牌形象向海外擴(kuò)散，并贏得了眾多海外客戶。廣告精美，風(fēng)格高雅。世茂上海別墅戶外廣告形式綠波花園別墅（滬青平公路）上海別墅戶外廣告形式銀濤高爾夫別墅上海別墅戶外廣告形式世茂濱江花園上海房產(chǎn)平面廣告形式世茂湖濱花園上海房產(chǎn)平面廣告形式湯臣高爾夫國際公寓小結(jié)別墅及高檔樓盤開發(fā)形勢大好市場重心的偏移帶來更多機(jī)會未來幾年高檔房產(chǎn)市場將供略大于求，市場競爭更趨激烈形象與產(chǎn)品是相輔相成，相促相生的高檔房地產(chǎn)市場的表現(xiàn)印證了形象的助動性中房置業(yè)存在的品牌問題：品牌概念傳達(dá)不夠清晰品牌形象識別系統(tǒng)較弱已開發(fā)的房地產(chǎn)項目口碑及形象力偏弱，不足以支撐品牌價值持續(xù)上升廣告露出不夠，品牌認(rèn)知薄弱在網(wǎng)站建設(shè)方面落后于競爭品牌三、中房置業(yè)品牌發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性思考形象力產(chǎn)品力推動力成功地產(chǎn)品牌的競爭力組合三力合一的有效循環(huán)中房置業(yè)品牌識別品牌形象品牌定位BrandPositioningBrandIdentityBrandImage房地產(chǎn)品牌分為（項目）樓盤品牌企業(yè)（開發(fā)商）品牌※項目品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代房地產(chǎn)市場運(yùn)營中，其核心就是品牌，也是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)。房地產(chǎn)品牌的形成在中國是最近幾年。目前提起房地產(chǎn)知名的企業(yè)有：萬科、世茂、華新、中凱等。品牌規(guī)劃原理結(jié)構(gòu)圖企業(yè)文化經(jīng)營理念價值觀承諾客戶關(guān)系訊息傳遞方式廣告公關(guān)回饋形象力影視公關(guān)……高端取勢拉動有力產(chǎn)品力技術(shù)實力應(yīng)用能力附加價值核心動力決勝市場推動力促銷活動終端展示渠道通暢……地面配合推動需求品牌的良性循環(huán)與運(yùn)作成功品牌的競爭力組合房地產(chǎn)品牌的作用房地產(chǎn)品牌在市場營銷中的作用：（1）認(rèn)知、引起關(guān)注的作用。（2）加強(qiáng)競爭力，以好的口碑參與新市場的開發(fā)和競爭。（3）對信賴感的增強(qiáng)，品牌效應(yīng)的累加起到增值作用。打造強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌的原則開發(fā)商母品牌建立一個大的價值覆蓋更大的價值鏈擁有累加的效果方向性、指導(dǎo)性極強(qiáng)的品牌印跡將為品牌戰(zhàn)略定下基調(diào)。做品牌梳理的內(nèi)容：品牌的意義、品牌的個性銷售策略品牌位置、品牌目標(biāo)廣告角色銷售概念架構(gòu)概念目標(biāo)最核心的欲望強(qiáng)有力的支持品牌如何滿足最核心的欲望創(chuàng)新意念打造強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌的原則重要梳理點塑造房地產(chǎn)品牌的關(guān)鍵：1、準(zhǔn)確到位的市場定位2、以人為本的規(guī)劃及一流的質(zhì)量體系3、完善的售后服務(wù)4、整合互動的品牌傳播※項目品牌與企業(yè)相結(jié)合※以企業(yè)品牌為重點※實現(xiàn)有效的資源整合中房置業(yè)應(yīng)該思考的品牌問題：企業(yè)核心概念是什么承諾是什么核心競爭力是什么核心價值是什么與其他品牌有什么不同是否能產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)同，認(rèn)購優(yōu)秀品牌應(yīng)該可以得利、得分、得益……是否具有以下特質(zhì)：品質(zhì)建構(gòu)生活？環(huán)境創(chuàng)意高手？表里如一？性價比高？品牌形象鮮明？…………自我檢核是品牌發(fā)展之路的必需，好品牌是有靈魂的。品牌傳播品牌傳播是：視覺層面……聽覺層面……心理感受層面……——的系統(tǒng)整合※遵循4C理論，嚴(yán)格以消費(fèi)者為中心。傳播主體的兩個層面企業(yè)形象企業(yè)與相關(guān)利益團(tuán)體所建立的獨(dú)特關(guān)系品牌消費(fèi)者對產(chǎn)品（企業(yè)）的體驗和感受員工、經(jīng)銷商、股東、合作伙伴、新聞、消費(fèi)者消費(fèi)者傳播概念相通傳播對象不同傳播信息不同傳播層面營銷目標(biāo)整合行銷傳播架構(gòu)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)促銷媒體互動創(chuàng)意服務(wù)價值超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)合乎人心的性價比終端的影響力由內(nèi)而外的統(tǒng)一持續(xù)全面的傳播中房置業(yè)需要關(guān)注的品牌落地點四、協(xié)作構(gòu)想服務(wù)只有起點，滿意沒有終點……。東派房產(chǎn)品牌的運(yùn)營流程：1、市場調(diào)研與分析2、房地產(chǎn)品牌設(shè)計（經(jīng)營理念、品牌個性定義、核心概念、視覺識別體系、房地產(chǎn)品牌定位等）3、