寧化商業(yè)項(xiàng)目整合推廣提案第1頁/共34頁2[綱要]一、市場(chǎng)基本層面二、項(xiàng)目解析三、定位切點(diǎn)四、項(xiàng)目定位五、整合傳播建議第2頁/共34頁3一、市場(chǎng)基本層面1、重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)參數(shù)回顧（2006年）

完成全縣生產(chǎn)總值24.9億元，比2003年增長(zhǎng)37.1%，地方級(jí)財(cái)政一般預(yù)算收入完成9007萬元，比2003年增長(zhǎng)43.2%，年均分別增長(zhǎng)11.3%、11.5%。規(guī)模以上工業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)完成9.3億元，比2003年增長(zhǎng)3.8倍，連續(xù)三年增幅位于全市前列，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益指數(shù)實(shí)現(xiàn)174.7%，比2003年提高了83個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)2006年接待游客及旅游業(yè)總收入分別比2003年增長(zhǎng)26.8%和27.2%，全縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額完成7.5億元，比2003年增長(zhǎng)24.4%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8100元，農(nóng)民人均純收入4044元，分別比2003年增加1225元和1008元，年均分別增長(zhǎng)5.6%和10%；城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額16.5億元，比2003年增加6.3億元，年均增長(zhǎng)17.5%。小結(jié)：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展擴(kuò)大了社會(huì)消費(fèi)層面的提高，也提高了居民的消費(fèi)力，有助擴(kuò)大了對(duì)商品房的消費(fèi)。第3頁/共34頁4一、市場(chǎng)基本層面1、重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)參數(shù)回顧（2006年）旅游酒店業(yè)的重點(diǎn)闡述——以客引資：每年舉辦世界客屬石壁祖地祭祖大典，吸引海內(nèi)外客商興辦三資企業(yè)，投資領(lǐng)域分布在藤器、土特產(chǎn)加工等10多個(gè)行業(yè)，總投資上億元。以客引客：計(jì)劃投入3億元建設(shè)客家民俗文化村、客家文苑等景點(diǎn)，推出客家山歌對(duì)唱、民俗表演等節(jié)目，吸引廣東、江西等周邊地區(qū)游客。以客生財(cái)：開發(fā)客家祖地模型、紀(jì)念章等特色旅游產(chǎn)品，改造客家賓館，全縣縣鄉(xiāng)旅游從業(yè)人員2000多人，年增農(nóng)民收入1200多萬元。1-9月累計(jì)接待游客24.3萬人次，增長(zhǎng)9.4%，旅游總收入8565萬元。分析：隨著旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是遇到客家祭祖、“8.18”大型商貿(mào)活動(dòng)、國(guó)內(nèi)外文化的交流時(shí)，城區(qū)客流量大增，將在很大的程度上促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展。第4頁/共34頁5一、市場(chǎng)基本層面2、寧化地產(chǎn)發(fā)展回顧我們理解：寧化地產(chǎn)經(jīng)歷3個(gè)發(fā)展階段！第一階段從80年代中期到1999年，各戶自建房屋以及年開發(fā)量不大的機(jī)關(guān)單位公房。第二階段從1999年開始的，以開發(fā)邊貿(mào)大廈、翠景大廈、城東廣場(chǎng)等個(gè)項(xiàng)目；截止2003年，完成商品房開發(fā)面積32萬平方米。第三階段則是以翠江明珠的開發(fā)為代表，以及家具城、建材城以及本案的大舉南移東進(jìn)開發(fā)，改寫了新的房地產(chǎn)局面。因此，本案承載新房地產(chǎn)開發(fā)品質(zhì)的歷史重任，更是東進(jìn)的發(fā)力點(diǎn)！第5頁/共34頁6一、市場(chǎng)基本層面3、特征掃描開發(fā)分布：呈現(xiàn)東進(jìn)南移的開發(fā)格局，老城區(qū)開發(fā)相對(duì)靜止；住宅銷售價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)：2006年底多層平均價(jià)格2500元/㎡左右，主要是翠江明珠的發(fā)售，無其他項(xiàng)目開盤，價(jià)格相對(duì)較高，但依然銷售良好；商業(yè)店面銷售特點(diǎn)：老市區(qū)主街店面因?yàn)橥顿Y回報(bào)率高，新市區(qū)店面有阻力；老市區(qū)店面（邊貿(mào)大廈）售價(jià)5000-7500元/平方米不等，則無可比對(duì)象。從開發(fā)層面上講，開發(fā)觀念和產(chǎn)品主題觀念均較落后，但均在日益的改善；現(xiàn)有項(xiàng)目廣告媒體整合、產(chǎn)品包裝上，力度稍弱，與地域環(huán)境有關(guān)；營(yíng)銷手段單一，較難提升產(chǎn)品形象和影響力。第6頁/共34頁7一、市場(chǎng)基本層面4、商業(yè)地產(chǎn)概況——客家邊貿(mào)城（南大街路口-新橋）

業(yè)態(tài)總類邊貿(mào)城內(nèi)主要經(jīng)營(yíng)商品批發(fā)、二樓服裝，周邊經(jīng)營(yíng)種類較多，有五交建材日用品等營(yíng)業(yè)面積（㎡）15-125㎡租金水平（元/㎡）外街約38-45元/m2內(nèi)街約25-30元/m2售價(jià)（元/㎡）外7000元/m2內(nèi)4000元/m2空置情況無空置分析區(qū)域已屬城區(qū)中心地帶商業(yè)氣氛較濃，邊貿(mào)城為閩贛邊界重要的商品集散地，但規(guī)劃不合理，有商業(yè)死角且缺乏系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。第7頁/共34頁8一、市場(chǎng)基本層面4、商業(yè)地產(chǎn)概況——南大街南段（法院-煙草公司路段）

業(yè)態(tài)總類摩托車修配、汽配、建材等，店面大多為雙層，部分帶夾層，店面規(guī)劃雜亂，經(jīng)營(yíng)檔次低營(yíng)業(yè)面積（㎡）15-80m2租金水平（元/㎡）8-25元/m2售價(jià)（元/㎡）/空置情況少量空置分析該區(qū)域?yàn)槔铣菂^(qū)與新城區(qū)交界處，但因?qū)倮铣菂^(qū)邊緣地帶且新區(qū)仍未開發(fā)，配套不完善，店面大小不一街道出現(xiàn)斷節(jié)較多缺乏連續(xù)性，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目較雜亂，檔次低租金低，店面投資效益不好。第8頁/共34頁9一、市場(chǎng)基本層面4、商業(yè)地產(chǎn)概況——南大街北段業(yè)態(tài)總類中低檔服裝、藥店、食品店、通訊器材店、復(fù)印美工店等營(yíng)業(yè)面積（㎡）15-60m2租金水平（元/㎡）25-40元/m2售價(jià)（元/㎡）/空置情況無空置分析作為寧化的繁華商業(yè)街道，該路段的車流、人流首屈一指；加上人氣氛圍的濃厚，整體抬高了租金水平。第9頁/共34頁10一、市場(chǎng)基本層面4、商業(yè)地產(chǎn)概況——客運(yùn)站商圈（煙草公司-三叉路口）

業(yè)態(tài)總類摩托車銷售、商行、汽車站附近以餐飲和住宿為主；日用配套較少，營(yíng)業(yè)面積（㎡）20-70㎡租金水平（元/㎡）15-30元/m2汽車站20-30元/m2售價(jià)（元/㎡）外7000元/m2內(nèi)4000元/m2空置情況基本無空置分析該區(qū)域靠近中心城區(qū)結(jié)合，又在長(zhǎng)途汽車站邊上，人流量較大，規(guī)劃較好，開間較寬大，約6-4米，結(jié)構(gòu)合理。較適于經(jīng)營(yíng)，但因?qū)僦械蜋n經(jīng)營(yíng)。店面收益率也不高。第10頁/共34頁11一、市場(chǎng)基本層面4、商業(yè)地產(chǎn)概況——中山路（東段）

業(yè)態(tài)總類服裝、布料、燈飾、水暖器材、食雜等營(yíng)業(yè)面積（㎡）20-90㎡租金水平（元/㎡）7-15元/m2售價(jià)（元/㎡）/空置情況基本無空置分析翠江休閑風(fēng)光帶緊鄰該路段，區(qū)域人氣高，但經(jīng)營(yíng)閑散、混亂，且業(yè)態(tài)的整合度偏低，雖有建行、農(nóng)行、醫(yī)院等增加人流，但消費(fèi)不高。第11頁/共34頁12一、市場(chǎng)基本層面4、商業(yè)地產(chǎn)概況——中環(huán)路（北）

業(yè)態(tài)總類酒店、賓館、汽配、維修、建材等營(yíng)業(yè)面積（㎡）25-130㎡租金水平（元/㎡）10-20元/m2售價(jià)（元/㎡）/空置情況極少量空置分析從交通看，便利性可帶動(dòng)過往車流和人流，但作為交通主干道，消費(fèi)的頻率不高，消費(fèi)者指數(shù)自然低；城市東進(jìn)的加大，將帶來一定商機(jī)。第12頁/共34頁13一、市場(chǎng)基本層面4、商業(yè)地產(chǎn)概況——北大街

業(yè)態(tài)總類服裝、書店、精品、音像、婚紗攝影、餐飲、食雜、器修等營(yíng)業(yè)面積（㎡）15-90㎡租金水平（元/㎡）12-20元/m2售價(jià)（元/㎡）/空置情況少量空置分析南段的人氣指數(shù)高，帶動(dòng)一定的消費(fèi)；北段的人流大大減小，過往消費(fèi)者購買幾率就低。第13頁/共34頁14一、市場(chǎng)基本層面4、商業(yè)地產(chǎn)小結(jié)寧化目前無核心商業(yè)圈！商業(yè)基本以底商為主，檔次相對(duì)偏低，業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)相對(duì)混亂，無相對(duì)集中的業(yè)態(tài)；雖邊貿(mào)城為以服裝等批發(fā)，但檔次較低、環(huán)境差，也無拉動(dòng)人氣的主要產(chǎn)品；隨著城南工業(yè)園區(qū)招商引資的進(jìn)一步落實(shí)，外來會(huì)議等商務(wù)活動(dòng)將更加頻繁，在很大程度上將促進(jìn)酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展，而本案作為酒店專項(xiàng)配套，發(fā)展?jié)摿?shì)不可擋；“客家品牌”、天鵝洞等文化和景點(diǎn)促進(jìn)旅游、酒店業(yè)的發(fā)展，也給本案的發(fā)展帶來市場(chǎng)契機(jī)；從城市發(fā)展定位看，作為贛南、閩西客家主地的朝圣中心，其區(qū)位、交通的優(yōu)勢(shì)將日益突現(xiàn)。因此，寧化期待有新的商業(yè)業(yè)態(tài)形成！第14頁/共34頁15二、項(xiàng)目解析1、項(xiàng)目基本概況

本案位于東大路與中環(huán)路交匯處，處于城市東擴(kuò)線上，屬于未來城市中心點(diǎn)，目前已經(jīng)進(jìn)入樁基礎(chǔ)狀態(tài)。周邊環(huán)境暫時(shí)較為嘈雜，但交通便利。本案第15頁/共34頁16二、項(xiàng)目解析2、SWOT分析1）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地處未來城市中軸線，區(qū)位前景看好；集酒店、客房、商業(yè)、單身公寓等多重業(yè)態(tài)，可吸納多元客群；中環(huán)路與東大路均為城市主干道，交通十分便利；比鄰體育中心，人氣指數(shù)不斷高漲；建筑立面超現(xiàn)代感、視覺沖擊力強(qiáng)烈，為寧化目前地標(biāo)性經(jīng)典力作。2）項(xiàng)目劣勢(shì)周邊配套較為缺乏，環(huán)境嘈雜，外圍形象差；商業(yè)氛圍暫弱，人氣不高，影響商業(yè)價(jià)值的突破；受多種業(yè)態(tài)的影響，商業(yè)及酒店的后續(xù)經(jīng)營(yíng)在一定程度上影響居住的氛圍。第16頁/共34頁17二、項(xiàng)目解析2、SWOT分析3）項(xiàng)目機(jī)會(huì)東大路的擴(kuò)建改造，提高了周邊路網(wǎng)的環(huán)境；城市東擴(kuò)，本案則為發(fā)力點(diǎn)，為區(qū)位優(yōu)勢(shì)加冕；市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大了本案的市場(chǎng)空間；寧化房地產(chǎn)的良性發(fā)展，以及市場(chǎng)縫隙需求的空間，為本案贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4）項(xiàng)目威脅家具城及翠江明珠商業(yè)的體量，都將分流一部分客源；客源的狹窄性，直擊商業(yè)去化軟勒；招商與反租的后續(xù)經(jīng)營(yíng)，關(guān)系市場(chǎng)去化量。第17頁/共34頁18三、定位切入點(diǎn)1、可比項(xiàng)目評(píng)判翠江商業(yè)部分、家具、建材預(yù)計(jì)總體量在10萬㎡左右，入市時(shí)間估計(jì)會(huì)在5-6月份左右，將在一定程度上對(duì)本案構(gòu)成威脅。2、項(xiàng)目地理位置（規(guī)劃）城市東進(jìn)南移，本案是東擴(kuò)的第一站！作為東擴(kuò)發(fā)力點(diǎn)，將為本案帶來無限前景，未來城市中央商業(yè)圈也因此而誕生！體育中心等規(guī)劃比鄰本案，中心區(qū)位日益凸顯。3、第三代產(chǎn)品開發(fā)從寧化發(fā)展的歷程看，本案是肩負(fù)第三代房地產(chǎn)開發(fā)的使命，應(yīng)具備引領(lǐng)整個(gè)房地產(chǎn)走向的力量，做時(shí)代的標(biāo)桿。4、政府力度扶持作為四星級(jí)酒店的商業(yè)配套，本案的唯一性、特殊性將為本案日后的推廣形象加冕添分。第18頁/共34頁19四、項(xiàng)目定位建議市場(chǎng)總體定位——-寧化財(cái)富中央/休閑商業(yè)特區(qū)-定位依據(jù)——1、從城市發(fā)展規(guī)劃看，本案將成為未來城市發(fā)展的核心，且將是中央商圈的代表；2、從招商業(yè)態(tài)看，休閑類將成為本案的經(jīng)營(yíng)對(duì)象；3、從商業(yè)業(yè)態(tài)看，項(xiàng)目配備四星酒店、餐飲、客房等為一體的經(jīng)營(yíng)，業(yè)態(tài)高端化、功能化；4、而本案作為財(cái)富東擴(kuò)的第一站，將引領(lǐng)新的財(cái)富熱潮；5、全新的商業(yè)概念，也將強(qiáng)烈沖擊市場(chǎng)，樹立自身的商業(yè)形象。第19頁/共34頁20四、項(xiàng)目定位建議形象定位——-寧化中心的中心/至尊商業(yè)帝王-

直接點(diǎn)擊本案區(qū)域核心的位置，給市場(chǎng)高度的形象；也將本案的高端化商業(yè)業(yè)態(tài)公布市場(chǎng)，形成新的市場(chǎng)沖擊力，深化本案在消費(fèi)者心中的形象，給市場(chǎng)以信心。第20頁/共34頁21四、項(xiàng)目定位建議客群定位——核心客群：本地投資客體為主，看好本案發(fā)展?jié)摿?，為子孫后代積累財(cái)富者；縣城本地經(jīng)營(yíng)者，需改善目前較為落后的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；邊緣客群：其他縣城外來創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營(yíng)者；外地投資者核心邊緣第21頁/共34頁22五、整合傳播建議1、推廣總目的為城市創(chuàng)造價(jià)值——詮釋未來商業(yè)財(cái)富核心的優(yōu)越地理，打造地標(biāo)性建筑形象與概念！為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值——全面提升隆發(fā)地產(chǎn)品牌形象，成為寧化第三代地產(chǎn)開發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者！為顧客創(chuàng)造價(jià)值——投資者得到理想的投資收益；經(jīng)營(yíng)者找到到優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和投資效益。第22頁/共34頁23五、整合傳播建議商業(yè)地核心地寶地旺地基地包裝動(dòng)線封殺立體轟炸撕開一個(gè)市場(chǎng)缺口掀起高潮火爆熱銷吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注聚勢(shì)，聚氣聚能量聚眼球聚市場(chǎng)投資客、置業(yè)者為之感興趣有信心2、推廣總策略——炒熱！第23頁/共34頁24五、整合傳播建議3、整體框架闡述—四大階段8個(gè)策動(dòng)點(diǎn)第一階段第二階段第三階段第四階段預(yù)熱期認(rèn)購期開盤期持銷期8月27日鬼節(jié)45678910111208.1210.1盛大開盤形象先行概念引導(dǎo)蓄勢(shì)開盤火爆預(yù)約公開盛典萬眾矚目持續(xù)熱銷禮惠寧城第24頁/共34頁25五、整合傳播建議4、推廣具體節(jié)點(diǎn)第一階段：預(yù)熱期（07.4-5）主題：前景引導(dǎo)/形象先行①策動(dòng)點(diǎn)前景篇：旺地掘金/財(cái)富東擴(kuò)發(fā)力點(diǎn)將寧化城市發(fā)展的規(guī)劃作訴求點(diǎn)，東擴(kuò)將給本案帶來的商機(jī)，給市場(chǎng)信心，增加消費(fèi)者購買的欲望；詮釋本案所具有的商業(yè)核心前景。②策動(dòng)點(diǎn)形象篇：寧化中心的中心/至尊商業(yè)帝王通過高度形象的樹立，引起市場(chǎng)的關(guān)注，在一定范圍內(nèi)傳播；綜合概述本案所具有的配套、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等，整體拔高立體形象，給予市場(chǎng)四星際酒店配套商業(yè)的特殊性。第25頁/共34頁26五、整合傳播建議4、推廣具體節(jié)點(diǎn)第一階段：預(yù)熱期（07.4-5）主題：前景引導(dǎo)/形象先行通路配合：戶外廣告牌、銷售中心、工地圍墻、海報(bào)、報(bào)紙等主要任務(wù):接待中心地理位置及裝修效果圖最終完稿；工地圍墻的包裝；戶外廣告的設(shè)計(jì)、制作，及戶外點(diǎn)的確定；名片、海報(bào)、DM等銷售道具的完善；銷售人員的培訓(xùn)等第26頁/共34頁27五、整合傳播建議4、推廣具體節(jié)點(diǎn)第二階段：認(rèn)購期（07.6-8）主題：蓄勢(shì)開盤/火爆預(yù)約③策動(dòng)點(diǎn)概念篇：寧化財(cái)富中央/休閑商業(yè)特區(qū)把商業(yè)概念推向市場(chǎng)，在先行形象的帶動(dòng)下，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)本案的進(jìn)一步理解，產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的視覺效果。④策動(dòng)點(diǎn)招商篇：財(cái)富預(yù)約/火熱招商內(nèi)部認(rèn)購的階段，也是試探市場(chǎng)的時(shí)機(jī)；并告知市場(chǎng)招商的火爆，引發(fā)市場(chǎng)的好奇心，進(jìn)而提起購買的心理。第27頁/共34頁28五、整合傳播建議4、推廣具體節(jié)點(diǎn)第二階段：認(rèn)購期（07.6-8）主題：蓄勢(shì)開盤/火爆預(yù)約通路配合：戶外廣告牌、銷售中心、工地圍墻、海報(bào)、報(bào)紙等主要任務(wù):戶外據(jù)點(diǎn)、報(bào)紙等媒體再次確定；各廣告設(shè)計(jì)完稿，陸續(xù)派發(fā)；改變售樓中心賣點(diǎn)的裝修與布置；來訪客戶資料的整理；招商的完成；合同、簽約作業(yè)準(zhǔn)備。第28頁/共34頁29五、整合傳播建議4、推廣具體節(jié)點(diǎn)第三階段：開盤期（07.9-11）主題：開盤盛宴/萬眾矚目⑤策動(dòng)點(diǎn)收益篇：穩(wěn)坐中心財(cái)富源地/一席尊天下在市場(chǎng)行情的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)算一筆穩(wěn)賺的投資收益分析，給消費(fèi)者信心。⑥策動(dòng)點(diǎn)開盤篇：商業(yè)盛典/財(cái)富共享將本案推向發(fā)售高潮，也是前期關(guān)閘蓄水的程度，并按照實(shí)際情況的認(rèn)購數(shù)量選擇是否開盤。第29頁/共34頁30五、整合傳播建議4、推廣具體節(jié)點(diǎn)第三階段：開盤期（07.9-11）主題：開盤盛宴/萬眾矚目通路配合：戶外廣告牌、銷售中心、海報(bào)、報(bào)紙、開盤活動(dòng)等