2015年品牌推廣目標一第一頁，共56頁。聚焦任務(wù)2014年開始，市場拐點梅溪湖供過于求，價格戰(zhàn)，滯銷金茂真正的價值點沒有得到認同……梅溪湖，在長沙人人皆知作為梅溪湖締造者、領(lǐng)航者的金茂地產(chǎn)，卻并未收獲預(yù)期中的果實那么，問題來了……互聯(lián)網(wǎng)時代去中心化、去中間環(huán)節(jié)真正受益的是價值的創(chuàng)造者我們創(chuàng)造的核心價值還有待傳遞……第二頁，共56頁。2015金茂品牌塑造三部曲一、我是誰?二、我要去哪里?三、怎么去?第三頁，共56頁。全國層面集團層面

標桿豐盛大氣綠金戰(zhàn)略長沙層面高端綠金踐行承諾高端綠金綠金富貴一、我是誰?第四頁，共56頁。主訴求綠金

第五頁，共56頁。第二部我要去哪里？兩大目標一、讓越來越多的河西人、長沙人、湖湘人認識金茂，并傳遞綠金理念

二、以品牌聯(lián)動三盤，為項目促體驗，促銷售第六頁，共56頁。三大落地一、媒體：以自媒體、金茂薈APP為核心，輔助大眾媒體，持續(xù)傳播主形象

二、活動：生態(tài)季、運動季、教育季、感恩季，三盤聯(lián)動三、渠道、資源整合平臺：跨界整合客戶資源，到三大項目活動落地一大形象標簽用綠金俠做代言，傳遞綠金理念第三部怎么去？第七頁，共56頁。主推廣語和形象二第八頁，共56頁。所以我們的廣告語為金茂綠金心生活綠色生態(tài)養(yǎng)心生活金茂20年從心生活臻選品質(zhì)用心生活價值支撐及解讀中國首個綠色生態(tài)示范城區(qū)，項目環(huán)繞3000畝梅溪湖每一個金茂作品均為傾心制作，每一處細節(jié)均可細心體驗金茂致力生態(tài)筑城二十年，以生態(tài)宜居為準則廣告語切入角度一金茂地產(chǎn)為長沙帶來的生活感受和生活方式第九頁，共56頁。幸福之家貼心之家品質(zhì)之家價值支撐及解讀所以我們的廣告語為金茂綠金之家金茂從硬件上及社區(qū)服務(wù)上給業(yè)主以親人般體驗金茂對每一件材料的選擇、每一次細節(jié)的追求、每一次的精益求精每一次服務(wù)的問候到業(yè)主需求的達成，一切以業(yè)主為核心來打造廣告語切入角度二將【綠金】傳遞給市場，抓住消費者對家的期待的同時，也將金茂=綠金的印象持續(xù)不斷傳遞給市場第十頁，共56頁。所以我們的廣告語為綠金我在平庸的對立面

綠金家我在霧霾的對立面在霧霾成為社會話題的當下，金茂地產(chǎn)高舉生態(tài)旗幟，運營3000畝生態(tài)梅溪湖，打造綠色星級建筑……綠金家我在劣質(zhì)的對立面因為每一種臻選材質(zhì)、每一處考究的細節(jié)、每一次對品質(zhì)的苛求，金茂作品，與劣質(zhì)劃清界限……價值支撐及解讀廣告語切入角度三旗幟鮮明，凸顯金茂地產(chǎn)的品牌理想第十一頁，共56頁。主畫面表現(xiàn)第十二頁，共56頁。綠金體系以“高起點、科學化、體系化、差異化、市場化”為指導(dǎo)思想，以因地制宜、被動優(yōu)先、精密設(shè)計與管理為綠色技術(shù)路線，以卓越的低碳城市運營商、中國綠色校園開創(chuàng)者、低能耗高品質(zhì)建筑代表以及綜合節(jié)能服務(wù)先鋒為企業(yè)綠色戰(zhàn)略目標。何為綠金？簡單提煉綠金既表示綠色科技、金茂品質(zhì)，綠色科技=環(huán)境+低碳生活+生態(tài)科技+健康金茂品質(zhì)=細節(jié)+積極+品質(zhì)生活+高質(zhì)量+公益——特質(zhì)不夠簡單明了，消費者無法很快理解且無法快速形成記憶點第十三頁，共56頁。如何讓綠金理念快速植入到消費者心中，并形成長久記憶點？更換綠金主語？虛化理念？借物表達？專門進行解釋？砸入大量廣告進行植入？為什么要“綠金俠”？1、【綠金】本身不夠直觀，打造一個鮮明的視覺形象，讓它來和市場溝通，更形象、生動地傳達綠金理念和品質(zhì)。2、互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，用綠金俠這個生動的形象做代言，詮釋綠色環(huán)保、科技、公益等事件，更能吸引眼球。第十四頁，共56頁。綠色、科技、高品質(zhì)、樂公益——健康、助人為樂、追求高品質(zhì)生活、幽默親和

通過系列品牌故事、漫畫、視頻對應(yīng)方興“綠金”內(nèi)涵綠金俠氣質(zhì)和內(nèi)涵第十五頁，共56頁?！熬G金俠”應(yīng)用（1）品牌傳播中形象化的應(yīng)用（及其便利的表現(xiàn)形式）小視頻形式生動的傳播

（加強記憶點）綠金俠第十六頁，共56頁?！熬G金俠”應(yīng)用（2）自媒體中形象的應(yīng)用（增加自媒體傳播手法，增強會員參與感）線下與客戶的零距離互動（加強客戶體驗感）第十七頁，共56頁?！熬G金俠”應(yīng)用（3）社區(qū)及物料中的傳播（深入客戶心中）第十八頁，共56頁。第十九頁，共56頁。第二十頁，共56頁。2015年品牌活動鋪排三第二十一頁，共56頁。

綠金俠特質(zhì)活動布排科技公益生態(tài)健康無私關(guān)懷綠色環(huán)保高品質(zhì)金茂照亮回鄉(xiāng)路√√金茂燈光節(jié)√√√金茂迎新花卉展√√√片區(qū)教師、社區(qū)送溫暖√√√花開梅溪生態(tài)一日游√√√√√梅溪湖公益巡展√√√圈層活動（戶外瑜伽、登山等）√√難忘的旋律惠民演出√√綠金體驗之旅—媒體行√√√相約金茂，綠跑梅溪湖√√√√親子趣味跑√√√綠金中國行-名校之旅√√感恩教師節(jié)√√雙十一搶房節(jié)√√感恩季客戶綠金客戶答謝會√綠金俠品牌之旅-全年活動均以金茂特質(zhì)（綠金俠特質(zhì)）為主要核心進行傳播第二十二頁，共56頁。綠色科技、金茂品質(zhì)是2015年度品牌宣貫核心，全年活動分為中國年季、生態(tài)季季、教育季、感恩季四個板塊，以綠金俠為表現(xiàn)手段旨在呈現(xiàn)給客戶綠色、科技、品質(zhì)的生活。1、花開梅溪

金茂生態(tài)季梅溪湖一日游（9場）2、梅溪湖公益點巡展活動（24場）3、圈層活動：《財·智領(lǐng)袖》白金俱樂部——沙龍講座、戶外瑜伽、健身俱樂部登山之旅4、婁底巡展及名校開放日活動5、難忘的旋律惠民演出6、綠金體驗之旅—媒體行7、相約金茂綠跑梅溪湖5月8月10月6月7月9月11月12月4月生態(tài)季教育季感恩季1、文化藝術(shù)周活動2、雙十一搶房節(jié)3、雙十二購房活動4、地鐵開通宣傳推廣活動5、感恩季客戶答謝活動主題鮮明3月2月中國年季1、名師講堂“高考狀元分享會”2、綠金中國行—名校之旅3、親子趣味綠跑活動、挑戰(zhàn)綠金俠。4、感恩教師節(jié)活動5、開學季活動1月1、“金茂照亮回家路”返鄉(xiāng)置業(yè)活動2、梅溪湖燈光節(jié)、金茂迎新花卉展3、梅溪湖片區(qū)教師、社區(qū)送溫暖活動4、梅溪湖教育資源媒體行活動5、上帝淘金季活動2015金茂品牌推廣鋪排第二十三頁，共56頁。返鄉(xiāng)置業(yè)活動1月13日啟動“金茂照亮回家路”大湘網(wǎng)返鄉(xiāng)置業(yè)活動配合“金茂照亮回家路”推廣計劃，3大強勢網(wǎng)絡(luò)、自媒體的廣告畫面、文案的發(fā)布；媒體推廣執(zhí)行跟進，集中出街，起到了媒體集中爆破的宣傳效果。輿情管理，品牌正面宣導(dǎo)。燈光節(jié)攻略活動配合梅西湖國際燈光節(jié)網(wǎng)上征集2015年燈光節(jié)攻略地圖；宣傳梅溪湖吃、喝、玩、樂、住這四個點，讓廣大民眾響應(yīng)號召；1第二十四頁，共56頁。新春花卉展活動時間：2015年2月14日-2015年3月8日

活動地點：長沙梅溪湖活動主題：金茂2015迎春花卉展活動內(nèi)容：1、金茂花卉展：金茂梅溪湖茶花展、金茂悅玫瑰花展、金茂廣場郁金香花展；2、發(fā)放金茂VIP尊享券800多張?；顒悠陂g根據(jù)日報統(tǒng)計金茂三大項目到訪總?cè)藬?shù)達878批次。2第二十五頁，共56頁。校園品牌植入1月18日-1月29日方興地產(chǎn)喜迎新春梅溪湖片區(qū)送溫暖活動

進行了三所學校（博才小學、師大附中梅溪湖中學、周南梅溪湖中學）校園包裝，校方也是積極配合與支持，各學校包裝校園主干道兩邊燈桿與校園門口對聯(lián)包裝，金茂項目logo組合與方興地產(chǎn)logo成功植入學校，以名言警句的形式軟性植入，對教師與學生家長進行了全面覆蓋。擴大了金茂品牌影響力。3第二十六頁，共56頁。梅溪湖教育資源媒體行活動配合梅溪湖片區(qū)送溫暖活動各大媒體記者參與：大湘網(wǎng)、紅網(wǎng)、長沙晚報等，對梅溪湖片區(qū)學校的校長與負債人進行了采訪與校園參觀；后續(xù)各大媒體進行統(tǒng)一的宣傳，擴大梅溪湖教育資源影響力。周南中學校長帶領(lǐng)看學校宣傳片周南中學校長帶領(lǐng)參觀多媒體直播教室教育資源媒體行活動4第二十七頁，共56頁。梅溪湖片區(qū)送溫暖活動在博才小學、師大附中梅溪湖中學、周南梅溪湖中學、長郡梅溪湖中學進行，區(qū)域渠道組同事親手把方興定制年貨送到了各個老師手中，傳遞了方興對教育的重視與教師的關(guān)心，簽收教師達400余人，并留下了姓名和電話，為以后渠道拓客提供了有利資源。梅溪湖片區(qū)送溫暖活動走訪了片區(qū)五保戶家庭近50戶，親手送上沉甸甸的新春慰問品，給五保戶家庭送溫暖與關(guān)愛，體現(xiàn)了方興地產(chǎn)的央企的責任心，擴大了金茂品牌影響力。并與村委會建立了良好的關(guān)系，進一步推進了渠道拓客拆遷戶工作。梅溪湖片區(qū)與品牌推介活動5第二十八頁，共56頁。公司梅溪拓展活動活動時間：1月26日活動內(nèi)容：品牌營銷部與綜合部一起舉辦了“奔跑梅溪旗開得勝”方興長沙2015年營銷體系拓展訓練營活動公司全體營銷部門90余人參與活動，熟悉了梅溪湖片區(qū)的商業(yè)配套、教育配套、公共資源配套等；為銷售與片區(qū)拓展提供了新的素材，增添了自己切身體會的感受，傳播才更有力度與說服力。7第二十九頁，共56頁。上帝淘金季上帝淘金季活動時間：2015年3月23日-4月30日活動持續(xù)一個半月線下推出活動：淘金幣升值百倍（微信游戲互動）參與互動人數(shù)：285人

影響人數(shù)：7904人8第三十頁，共56頁。2015金茂品牌推廣鋪排綠色科技、金茂品質(zhì)將成為2015年度品牌宣貫核心，全年活動分為中國年季、生態(tài)季季、教育季、感恩季四個板塊，以綠金俠為表現(xiàn)手段旨在呈現(xiàn)給客戶綠色、科技、品質(zhì)的生活1、花開梅溪

金茂生態(tài)季梅溪湖一日游（9場）2、梅溪湖公益點巡展活動（24場）3、圈層活動：《財·智領(lǐng)袖》白金俱樂部——沙龍講座、戶外瑜伽、健身俱樂部登山之旅4、婁底巡展及名校開放日活動5、難忘的旋律惠民演出6、綠金體驗之旅—媒體行7、相約金茂綠跑梅溪湖5月8月10月6月7月9月11月12月4月生態(tài)季教育季感恩季1、文化藝術(shù)周活動2、雙十一搶房節(jié)3、雙十二購房活動4、地鐵開通宣傳推廣活動5、感恩季客戶答謝活動主題鮮明3月2月中國年季1、名師講堂“高考狀元分享會”2、綠金中國行—名校之旅3、親子趣味綠跑活動、挑戰(zhàn)綠金俠。4、感恩教師節(jié)活動5、開學季活動1月1、“金茂照亮回家路”返鄉(xiāng)置業(yè)活動2、梅溪湖燈光節(jié)、金茂迎新花卉展3、梅溪湖片區(qū)教師、社區(qū)送溫暖活動4、梅溪湖教育資源媒體行活動5、上帝淘金季活動第三十一頁，共56頁。梅溪湖一日游活動名稱：梅溪湖一日游活動活動內(nèi)容：梅溪湖拓展活動時間：4月、5月活動地點：梅溪湖區(qū)域，及三個項目售樓部到訪數(shù)量：一共舉行9場梅溪湖一日游活動，總共到訪160余組客戶客戶情況：長沙醫(yī)學院教師家庭、辛巴早教、真真寶貝VIP會員家庭、樂享健身VIP會員家庭、皇嘉健身VIP會員家庭等活動小結(jié)：活動以拓展的形式將梅溪湖桃花嶺公園，沙灘公園，銀杏公園幾個主要景點，梅闌坊商業(yè)街，金茂三項目有效的貫穿在一起，通過拓展將梅溪湖配套、項目的價值點傳達給客戶，梅溪湖一日游的活動倍受客戶好評。也為渠道業(yè)績達成增加的有效通道。4月、5月梅溪湖一日游活動期間，渠道業(yè)績超額達成。1第三十二頁，共56頁。梅溪湖公益服點巡展活動名稱：梅溪湖巡展活動內(nèi)容：公益送水、誠意登記活動時間：5月活動地點：梅溪湖桃花嶺公園、橋頭、沙灘公園、梅闌坊商業(yè)街、銀杏公園到訪數(shù)量：一共舉行24場梅溪湖巡展活動，誠意登記1500批微信搖一搖活動參與人數(shù)：687批，影響人數(shù)近千人?？蛻羟闆r：梅溪湖游玩游客活動小結(jié)：5月期間8天時間，在梅溪湖桃花嶺公園、橋頭、沙灘公園、梅闌坊商業(yè)街、銀杏公園等景點擺放公益展點，公益派發(fā)礦泉水，吸引游客掃描金茂薈二維碼，加入金茂薈，為金茂薈大量吸粉，并通過領(lǐng)水登記，為渠道吸收一大批客戶資源。通過本次活動，渠道獲得1500組客戶資源，其中不乏看房客戶，取得直接成交1套，另外還有近20批客戶正在重點跟進。本次活動不僅體現(xiàn)方興在梅溪湖主人翁的形象，也為銷售做出了貢獻。2第三十三頁，共56頁。活動名稱：《財·智領(lǐng)袖》白金俱樂部

漫樂國際和益陽龍門咨詢培訓機構(gòu)的公司員工交流會活動內(nèi)容：沙龍分享、樓盤推介活動時間：5月活動地點：金茂廣場售樓部到訪數(shù)量：一共舉行2場內(nèi)場活動，誠意登記1500批?？蛻羟闆r：兩場活動客戶分別為自晴森中國會員，以及漫樂國際教師活動小結(jié)：兩場活動均是在金茂廣場售樓部二樓做沙龍分享會，分享之余，通過樓盤宣講，對金茂在梅溪湖的三個項目進行了充分的了解。及是品牌宣傳活動又是一次有效的銷售活動。沙龍分享會3第三十四頁，共56頁?；顒用Q：戶外瑜伽活動內(nèi)容：售樓部瑜伽活動時間：5月16日活動地點：金茂廣場售樓部到訪數(shù)量：共舉行1場，到訪16批客戶情況：參加活動的客戶主要是民生銀行VIP會員，活動小結(jié)：這一批客戶是民生銀行的VIP會員，平時注重保養(yǎng)，有一定生活品質(zhì)，有較強的消費能力的人群，這類活動的開展為銀行拓展提供了思路?，F(xiàn)場互動—圈層活動4第三十五頁，共56頁?；顒用Q：皇嘉健身會員戶外拓展活動內(nèi)容：岳麓山爬山比賽活動時間：5月16日活動地點：金茂廣場售樓部到訪數(shù)量：一共舉行2場內(nèi)場活動，誠意登記1500批客戶情況：25-35歲皇嘉健身會員活動小結(jié)：本次活動主要以岳麓山戶外拓展為主，主要針對的是皇嘉健身俱樂部25-25歲會員，這批人群同時也是購房主力軍?；顒舆^程植入了項目物料及信息，為金茂品牌宣傳發(fā)揮了一定作用，也為后期銷售做了鋪墊。戶外活動5第三十六頁，共56頁。活動名稱：婁底看房團活動活動內(nèi)容：婁底看房客戶看房活動時間：5月3日活動地點：三個項目到訪數(shù)量：到訪54批客戶情況：婁底購房需求客戶活動小結(jié)：本次看房團前期，在婁底進行了為期三天的巡展，在三天過程中，充分的篩選客戶，在幾百批看房客戶中，重點選擇了54批與金茂項目匹配的客戶至長沙看房。本次看房團活動，直接促成金茂廣場成交2套，其余客戶正在持續(xù)跟進，本次活動為渠道業(yè)績達成貢獻了力量。婁底看房團活動6第三十七頁，共56頁。活動之生態(tài)季第三十八頁，共56頁。公益方面活動——5月30日惠民演出在湖南省歌舞劇院，聯(lián)合湖南師大附中，舉辦義演，體現(xiàn)方興地產(chǎn)公益的一面。第三十九頁，共56頁。環(huán)跑路線環(huán)梅溪湖，將金茂三個項目作為必經(jīng)之站綠跑事件活動形式綠色跑，現(xiàn)場所有包裝、物料都用綠色，將綠金落地第四十頁，共56頁。主題建議1、沿用集團綠跑主題【方興地產(chǎn)綠跑中國】，在更大層面宣傳品牌。

第四十一頁，共56頁。相約金茂·綠跑梅溪湖——金茂地產(chǎn)2015·環(huán)梅溪湖公益綠跑輸出項目生態(tài)環(huán)境，傳遞生活與湖的密切關(guān)系。也是金茂品牌將輕松、快樂、潮流、健康生活方式落地到長沙。主題建議2結(jié)合金茂在長沙的根據(jù)地梅溪湖，以長沙視角出發(fā)：相約金茂綠跑梅溪湖

第四十二頁，共56頁。方面品牌活動——“雪山語”之旅麗江行

宿金茂君悅酒店享綠金品質(zhì)，感受拉市海、茶馬古道的自然魅力，觀金茂雪山語“凈心度假”之旅。讓客戶感受金茂綠金之美好！

第四十三頁，共56頁?；顒又逃局黝}孩子

你慢慢來第四十四頁，共56頁。活動事件一9月名師之旅

通過報名、臻選的方式，讓一部分同學跟隨金茂造訪北京、上海等名校，同名師進行交流?；顒邮录逃愑H子活動活動形式：通過系列親子類活動，讓孩子在DIY娛樂、加強動身能力的同時，也可以讓家長體驗項目工法間，體驗金茂綠金品質(zhì)。

活動事件三金茂，為孩子撐起一片天空活動形勢：利用暑期擋，向全城發(fā)起公益募捐活動，書包、鉛筆、作業(yè)本等學習用品，在梅溪湖某處搭建公益站，配合其良好的生態(tài)環(huán)境與其愛心公益相結(jié)合，吸引家長和孩子前來，對位客群，宣傳金茂三盤名校資源優(yōu)勢。第四十五頁，共56頁。炒作話題全城最美學堂哪里有？3000畝梅溪湖，和風習習，為孩子創(chuàng)造一個綠色大自然的學堂。以長沙從未有過的形式，突出梅溪湖的山湖資源以及金茂三盤名校資源優(yōu)勢，同時輸出金茂品牌的綠色戰(zhàn)略，強化客戶對金茂品牌內(nèi)涵的認知。標題示意全城尋找最美學堂！讓孩子愛上學習！把教室搬到梅溪湖來，媽媽再也不用擔心我學習！大自然里的老師，你認識幾個？第四十六頁，共56頁?；顒又卸骷?/p>