市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析公開課學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新原則掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的微觀和宏觀環(huán)境因素掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟與方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容和原則能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)

具備市場(chǎng)營(yíng)銷策劃環(huán)境分析的能力初步具備策劃創(chuàng)意案例演講能力初步具備撰寫營(yíng)銷策劃書的能力個(gè)案引讀“野馬”轎車的策劃

1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬”的轎車，新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買人數(shù)就創(chuàng)出美國(guó)紀(jì)錄。在不到一年的時(shí)間里，“野馬”轎車風(fēng)行美國(guó)，各地紛紛成立“野馬”車協(xié)會(huì)，甚至很多商店出售的墨鏡、帽子、玩具等都貼上了“野馬”的商標(biāo)。野馬汽車的強(qiáng)勁勢(shì)頭正如一家面包店的廣告所言：“本店的面包如野馬汽車一樣被一搶而光”。

是誰(shuí)成功的駕馭了這匹“野馬”？是誰(shuí)塑造了野馬轎車的成功營(yíng)銷呢？

個(gè)案引讀雅科卡

——美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子1962年擔(dān)任美國(guó)福特汽車公司分部總經(jīng)理個(gè)案引讀第一階段——概念挖掘首先，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查發(fā)現(xiàn)：福特汽車公司的“紅雀”太小，沒有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。由于二戰(zhàn)以后生育率激增，到20世紀(jì)60年代，20—24歲的人口增加了50%以上，16—35歲的年輕人占人口增幅的一半以上。年紀(jì)較大的買主青睞于新款樣式比較豪華的轎車。據(jù)此，雅科卡提出：福特公司要推出一部適應(yīng)即可市場(chǎng)的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是：款式新、性能好，能載4人，車身輕（最多2500磅），價(jià)錢便宜（最多2500美元）。他將這一創(chuàng)意交給策劃小組討論，最中形成了一個(gè)清晰的策劃概念。

個(gè)案引讀車型獨(dú)樹一幟車身容易辨認(rèn)駕駛便于操作（吸引新手和婦女）結(jié)構(gòu)中包括行李箱（吸引經(jīng)常外出旅行者）款式類似跑車（吸引年輕人）IsitOK?

個(gè)案引讀第二階段——主題開發(fā)品牌名稱——野馬雅科卡委托沃爾德·湯姆森公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A字打頭的土豬一直查到Z字打頭的斑馬，最后范圍縮小到：西部野馬、獵豹、小馬、美洲豹。策劃人認(rèn)為，二戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)在美國(guó)家喻戶曉，用野馬作名稱演示了車的性能和速度，又適合美國(guó)人放蕩不羈的性格。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)——豪華與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合車身白色，車輪紅色，后部歪曲形成活潑的尾部將一匹野馬。該車原有設(shè)計(jì)帶有園背座椅，尼龍裝飾、車輪罩和地毯，經(jīng)濟(jì)富足的顧客可以另外購(gòu)買大功率發(fā)動(dòng)機(jī)和附加部件。

個(gè)案引讀第三階段——時(shí)空運(yùn)作新車問(wèn)世之前，福特公司進(jìn)行了小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)法：選擇底特律地區(qū)的52對(duì)夫婦進(jìn)行調(diào)查，邀請(qǐng)他們參觀新車。這些被調(diào)查者屬于中產(chǎn)階級(jí)，都已經(jīng)擁有了一部轎車。其中，白領(lǐng)對(duì)于車的款式很感興趣；藍(lán)領(lǐng)夫婦因車的豪華裝飾而不敢問(wèn)津。人們估計(jì)該車將售價(jià)10000美元以上，當(dāng)雅科卡宣布“野馬”的實(shí)際售價(jià)將在2500美元以下時(shí)，人們驚呼：一定要買。最終“野馬”售價(jià)定在2368美元。

個(gè)案引讀第四階段——推銷說(shuō)服

第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社編輯參加野馬車大賽，百余名記者親臨采訪，使其成為新聞界的熱點(diǎn)話題。第二步，上市前一天，讓幾乎所有的報(bào)紙用著版篇幅刊登“野馬”廣告，極大地提高了“野馬”車的知名度。第三步，從上市開始，讓各大電視臺(tái)反復(fù)播放“野馬”車的廣告，使其成為家喻戶曉的轎車。第四步，選擇最顯眼的停車場(chǎng)豎起廣告牌，上寫“野馬停車場(chǎng)”。第五步，在美國(guó)最繁忙的15機(jī)場(chǎng)和最知名的200家酒店展覽“野馬車”，大大激發(fā)了人們的購(gòu)買欲望。第六步，向福特老顧客贈(zèng)送新車的宣傳品，表示公司的服務(wù)態(tài)度和決心。

個(gè)案引讀營(yíng)銷結(jié)果“野馬”上市的第一天，400萬(wàn)人涌到福特專賣店準(zhǔn)備購(gòu)車。一年之內(nèi)，銷量達(dá)到418，812輛，創(chuàng)下福特公司的汽車銷售記錄。請(qǐng)記住這位實(shí)業(yè)巨子、營(yíng)銷大師雅科卡以及他的杰作——“野馬”

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟和方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則（一）戰(zhàn)略性原則（二）信息性原則（三）系統(tǒng)性原則（四）時(shí)機(jī)性原則（五）權(quán)變性原則（六）創(chuàng)新性原則（七）效益性原則（八）可操作性原則第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟和方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟了解現(xiàn)狀分析情況進(jìn)行決策預(yù)測(cè)效益設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟和方法（一）了解現(xiàn)狀1、內(nèi)部：產(chǎn)品情況分銷情況2、外部：宏觀環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)市場(chǎng)形勢(shì)

（二）分析情況

1、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)2、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（三）進(jìn)行決策：

1、目標(biāo)：企業(yè)整體目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)2、營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷預(yù)算3、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)分銷戰(zhàn)術(shù)促銷戰(zhàn)術(shù)4、行動(dòng)方案

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟和方法（四）預(yù)測(cè)效益收入—成本=贏利收入（平均凈價(jià)*銷量）成本（生產(chǎn)成本+儲(chǔ)運(yùn)成本+營(yíng)銷費(fèi)用）

（五）設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施

將目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按照月份和季度分開，是企業(yè)的有關(guān)部門能夠及時(shí)了解銷售業(yè)績(jī)，找出未完成業(yè)務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，作出解釋和整改意見。

（六）撰寫營(yíng)銷計(jì)劃書營(yíng)銷計(jì)劃書也稱企劃案，是將營(yíng)銷的最終成果真理成書面材料，是企業(yè)營(yíng)銷策劃的最后一個(gè)步驟。詳見第二節(jié)內(nèi)容。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟和方法三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法

（一）點(diǎn)子方法（二）創(chuàng)意方法（三）謀略方法（四）運(yùn)籌學(xué)方法第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部力量和相關(guān)因素的集合。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性差異性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性不可控性企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性三、微觀營(yíng)銷環(huán)境1、含義：微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商）顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—品牌競(jìng)爭(zhēng)者(Brandcompetition)、屬類競(jìng)爭(zhēng)者(Industrycompetition)、形式競(jìng)爭(zhēng)者(Formcompetition)、愿望競(jìng)爭(zhēng)者公眾顧客公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。公眾四、宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。包括：人口經(jīng)濟(jì)政治法律自然社會(huì)文化科技1、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少及人口的構(gòu)成直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成性別構(gòu)成2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入3、自然資源環(huán)境分析主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源、地形地貌和氣候條件等。資源短缺環(huán)境污染環(huán)境意識(shí)：開拓市場(chǎng)的新思路4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析晶體管取代真空管，mp3影響隨身聽，電視機(jī)對(duì)電影和廣播的沖擊，等等。科學(xué)技術(shù)的每一次進(jìn)步對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都帶來(lái)“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。新技術(shù)帶動(dòng)新行業(yè)新技術(shù)使產(chǎn)品生命周期縮短新技術(shù)可改變消費(fèi)者偏好和購(gòu)買方式（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。（二）法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。5、政治法律環(huán)境分析

1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。案例政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗6、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半是通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。案例酷（Cool）文化與市場(chǎng)營(yíng)銷酷對(duì)社會(huì)，尤其是青少年影響很大，已深入到社會(huì)生活和每個(gè)人的性格當(dāng)中?？嵋殉蔀橐环N文化，酷文化實(shí)質(zhì)上是一種流行文化。什么是酷？酷是表情嚴(yán)肅、冷酷；酷是寡言少語(yǔ)、深沉。；酷是野性粗獷、有形；酷是與眾不同、個(gè)性；酷是追求自由、人性…….酷是一個(gè)男性化的詞匯。一般情況下，被形容酷的人多為男性。找準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷與酷文化的契合點(diǎn)――發(fā)現(xiàn)顧客酷需求80年代，耐克（Nike）產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口便選中了青少年。這一群體熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄、希望受人重視、想象力豐富并充滿夢(mèng)想，因此耐克必須成為青年文化的組成部分和身份象征。1986年在宣傳耐克充氣鞋墊的廣告中，耐克公司采用了一個(gè)全新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了青少年離經(jīng)叛道的個(gè)性心理特征，又適逢剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人耳目一新的感覺，此舉使耐克的市場(chǎng)份額一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主?；@球飛人喬丹成為耐克公司的形象代言人后，耐克隨著喬丹在球場(chǎng)上一次次精彩的灌籃，其品脾形象也在潛移默化中深植在了顧客的心里。喬丹成為酷明星，而耐克運(yùn)動(dòng)鞋也成為“酷哥”們叱咤運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的必備物品。耐克公司也一舉超過(guò)了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。

五、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策1、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔無(wú)及。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析策劃想一想自己的購(gòu)買行為你為什么去買？對(duì)你購(gòu)買產(chǎn)生影響因素是什么？你是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的？

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心就是去最大限度的滿足消費(fèi)者的需求，因此，消費(fèi)者行為分析是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃、確定營(yíng)銷組合策略的前提。按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性消費(fèi)者購(gòu)買行為是消費(fèi)者的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)在購(gòu)買實(shí)施過(guò)程中的具體表現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的研究，一般是通過(guò)研究購(gòu)買什么（What）、為什么購(gòu)買（Why）、何時(shí)購(gòu)買（When）、何處購(gòu)買（Where）、誰(shuí)購(gòu)買（Who）和如何購(gòu)買（How）實(shí)現(xiàn)的，即5W1H分析。2、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W＋1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How誰(shuí)參與購(gòu)買消費(fèi)者的購(gòu)買行為必然受消費(fèi)者的心理活動(dòng)支配。心理學(xué)“刺激—反應(yīng)”學(xué)派的研究表明：人們的行為動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，是一種看不見、摸不著的“消費(fèi)者黑箱”，在心理活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)行為之間的神秘關(guān)系是：外部的刺激必須在經(jīng)過(guò)了盛有“心理活動(dòng)過(guò)程”的黑箱才能引起行為。這種模式如圖：購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激其它刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確定需要信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量外部刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者反應(yīng)3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素傳統(tǒng)文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭社會(huì)身份和地位個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者文化因素文化---文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義象征的綜合體。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。亞文化---民族亞文化群；宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群社會(huì)階層---是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來(lái)源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。關(guān)于中國(guó)的社會(huì)層次國(guó)家與社會(huì)管理階層經(jīng)理階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)人員階層城市無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層時(shí)尚標(biāo)簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

社會(huì)因素相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。包括同事、鄰居、朋友及具有相同信念的人。家庭（丈夫支配、妻子支配、共同支配）角色和地位相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；仿效性，即相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇；一致性，即由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader），他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。課堂研討您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？中國(guó)足球隊(duì)主教練米盧穿上大紅的中式服裝，捧起了某白酒，據(jù)說(shuō)這一亮相就是300萬(wàn)元人民幣進(jìn)賬。米盧手下的弟子們也不甘寂寞，十強(qiáng)賽后接拍了不少?gòu)V告。“跳水皇后”伏明霞又是喝某飲料又是打某手機(jī)；諸位乒乓國(guó)手也是各自穿上了不同品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。一時(shí)間，體育健兒們將電視屏幕搞得很是熱鬧。近兩年，隨著體育明星廣告的增多，由廣告引發(fā)的官司也多了起來(lái)。比較有影響的是幾年前圍繞馬俊仁和“中華鱉精”引發(fā)的一系列官司及去年王軍霞狀告某卷煙廠侵犯其肖像權(quán)的官司。我們暫且不論孰是孰非，但有一點(diǎn)，明星們應(yīng)該清楚，你做廣告是幫助商家推薦產(chǎn)品，而人們之所以看了你的廣告才買這種產(chǎn)品，一大部分原因是你有知名度，對(duì)你充滿了信任與依賴。所以，作為名人有一條基本的原則不能變，那就是不要欺騙信賴你的人。案例熒屏亮相“銀子”進(jìn)賬米盧做廣告拿了多少錢？角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。個(gè)人因素個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)買行為的影響。經(jīng)濟(jì)因素—經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。生理因素—生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征（高矮胖瘦）、健康狀況和嗜好（比如飲食口味）等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。性格（Personality）—指一個(gè)人的心理特征。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。生活方式（Lifestyle）—指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。心理因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)：行為來(lái)源于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要。馬斯洛理論弗洛伊德理論—弗洛伊德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。因此，人們選擇商品時(shí)可能是為了工作需要，也可能是為了顯示自己的某種才能，或者是為了一些其它的目的。所以，制造商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要考慮到在視覺、聽覺、觸覺等方面引發(fā)消費(fèi)者的情感。赫茲伯格理論—企業(yè)用于吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品的市場(chǎng)營(yíng)銷諸因素可分為保健因素和動(dòng)機(jī)因素兩類，保健因素是消費(fèi)者購(gòu)買的必要條件，動(dòng)機(jī)因素是魅力條件。知覺知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：選擇性注意：能夠?qū)θ藗冞x擇產(chǎn)生影響的信息：與當(dāng)前的需求有關(guān)、預(yù)期即將出現(xiàn)、差異較大或較為特殊選擇性扭曲：按個(gè)人意愿曲解外界事物的傾向。選擇性保留：人們只記哪些合乎自己信念的事物。學(xué)習(xí)驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程，稱之為學(xué)習(xí)。人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)除了少數(shù)基于本能反應(yīng)和暫時(shí)生理狀態(tài)外，大多數(shù)是后天形成的。人類后天經(jīng)驗(yàn)的形成過(guò)程如下：營(yíng)銷者的關(guān)鍵一是按一定的價(jià)格、在一定的地點(diǎn)和時(shí)間將商品提供給消費(fèi)者以滿足其需要，二是須廣泛運(yùn)用信息通報(bào)手段。1、信念。指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想。案例4沙拉油的失敗有一家企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)用來(lái)作為涼拌菜的佐料的一種沙拉油，以滿足所有消費(fèi)者對(duì)涼菜味道的要求。盡管試銷效果好，但重復(fù)購(gòu)買低，并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，原因主要是心理上的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調(diào)料的機(jī)會(huì)(向丈夫、客人等)，只有在沒有時(shí)間的時(shí)候、才使用那種現(xiàn)成調(diào)料。2、態(tài)度。指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。態(tài)度由認(rèn)識(shí)、動(dòng)情、追求三部分組成。企業(yè)應(yīng)使產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的意向，激起消費(fèi)者的惠顧態(tài)度，從而贏得更多的顧客和市場(chǎng)。信念和態(tài)度二、組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、含義：組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。2、類型：3、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1．購(gòu)買者比較少2．購(gòu)買數(shù)量大3．供需雙方關(guān)系密切4．購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動(dòng)大8．專業(yè)人員采購(gòu)9．影響購(gòu)買的人多10．直接采購(gòu)11．互惠購(gòu)買4、組織購(gòu)買行為

（1）主要類型直接重購(gòu)修正重購(gòu)新購(gòu)新購(gòu)是營(yíng)銷人員最大機(jī)會(huì)，也是最大挑戰(zhàn)。購(gòu)買決策的參與者使用者：組織中使用該產(chǎn)品或服務(wù)的成員，它們參與制定采購(gòu)計(jì)劃(品種，規(guī)格和型號(hào))。影響者：影響購(gòu)買決策的人，他們參與評(píng)價(jià)，選擇貨源或負(fù)責(zé)提供貨源信息。決策者：有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。采購(gòu)者：執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)，參與合同談判。信息控制者：能夠阻止有關(guān)信息的傳入的人。需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與法律的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)責(zé)任目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度利益職權(quán)地位神態(tài)說(shuō)服力年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化環(huán)境購(gòu)買者組織人際個(gè)人5、影響組織購(gòu)買決策的主要因素6、組織購(gòu)買決策過(guò)程確定需要認(rèn)識(shí)需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書合格材料原料中標(biāo)未中標(biāo)一周內(nèi)暗標(biāo)明標(biāo)合格不合格市場(chǎng)需要選擇合格招標(biāo)商選擇供應(yīng)商A供應(yīng)經(jīng)理搜集資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)場(chǎng)報(bào)價(jià)評(píng)標(biāo)淘汰合格供應(yīng)商檔案供應(yīng)商資料初審A通知新供應(yīng)商送小樣通知供應(yīng)商送貨建立供應(yīng)商檔案一個(gè)招標(biāo)的流程小結(jié)—購(gòu)買行為分析方法建立客戶情報(bào)系統(tǒng)，收集與客戶采購(gòu)決策有關(guān)的所有信息，