客戶管理實(shí)務(wù)營(yíng)銷關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷第1頁/共27頁2第十章營(yíng)銷關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握營(yíng)銷關(guān)系的含義、形態(tài)及特點(diǎn)，掌握關(guān)系營(yíng)銷的含義及特征；掌握關(guān)系營(yíng)銷的基本模式，關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用方法和內(nèi)容。第2頁/共27頁3第一節(jié)關(guān)系的概念一、關(guān)系關(guān)系(Relationship)是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。人或事物之間的牽涉與關(guān)聯(lián)，相關(guān)的聯(lián)系，是人與自然、環(huán)境的關(guān)系。這里是指人與人之間的關(guān)系，既有單個(gè)人之間的個(gè)體間關(guān)系，也有個(gè)人與群體、群體與群體間的某種關(guān)系。人與人的關(guān)系是社會(huì)學(xué)研究的范疇。人是社會(huì)性的動(dòng)物，一生中有不少的關(guān)系。在社會(huì)學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。如：親緣關(guān)系——父母、兄弟、親戚等；業(yè)緣關(guān)系——師生、同學(xué)、同事等。第3頁/共27頁4第一節(jié)關(guān)系的概念二、關(guān)系是一種資源、一種能力《紅樓夢(mèng)》里說：“世事洞察皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章?！边@里的“人情練達(dá)”的文章就是人與人的關(guān)系的文章。例如，在《紅樓夢(mèng)》里，薛寶釵會(huì)處關(guān)系，人緣很好，左右逢源，最后登上了寶二奶奶的寶座；而林黛玉不會(huì)處關(guān)系，人脈資源又少，就處處受氣。關(guān)系代表一種能力，可以降低交易成本和信息成本。例如人們?cè)谫I電腦、買房子、買汽車、看醫(yī)生等時(shí)想找熟人，就是因?yàn)檫@樣可以了解到較多、較準(zhǔn)確的信息，減少了精力成本以及貨幣成本。有人說，日本是一個(gè)技術(shù)的社會(huì)，美國(guó)是一個(gè)能力的社會(huì)，而中國(guó)則是一個(gè)關(guān)系的社會(huì)。第4頁/共27頁5第一節(jié)關(guān)系的概念三、關(guān)系是以互惠互利為基礎(chǔ)的人的需求本能決定了對(duì)利益的追求。為了自身的、家族的、組織的以及民族的生存、發(fā)展和延續(xù)，人們就有了不同的利益追求?！疤煜挛跷?，皆為利來；天下攘攘，皆為利往?！币虼巳伺c人之間的關(guān)系，往往帶有利益的色彩。尤其是在一切都幾乎商品化的今天，金錢把幾乎所有的關(guān)系都染上了銅臭味。當(dāng)然，人性和良知是不可完全泯滅的。人與人之間美好的友誼、互助、博愛，是人類在生存和發(fā)展過程中長(zhǎng)期形成的美好的人性，是伴隨人類的存在而與世長(zhǎng)存的。例如，在2008年發(fā)生在我國(guó)四川汶川的大地震中，就表現(xiàn)出了許許多多的人間互助的美好關(guān)系的事例。第5頁/共27頁6第二節(jié)營(yíng)銷關(guān)系一、營(yíng)銷關(guān)系的含義營(yíng)銷關(guān)系是企業(yè)或個(gè)人在營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的一種社會(huì)關(guān)系。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，它有六種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、企業(yè)與顧客的關(guān)系、企業(yè)與供應(yīng)者的關(guān)系、企業(yè)與分銷商的關(guān)系和企業(yè)與影響者的關(guān)系。我們可以從以下幾點(diǎn)來理解。1.營(yíng)銷關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系2.營(yíng)銷關(guān)系是因產(chǎn)品(服務(wù))交換而產(chǎn)生的3.營(yíng)銷關(guān)系的本質(zhì)是利益關(guān)系第6頁/共27頁7第二節(jié)營(yíng)銷關(guān)系二、營(yíng)銷關(guān)系的形態(tài)及特點(diǎn)營(yíng)銷關(guān)系是在人與人之間的交往過程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系是多種多樣，非常復(fù)雜的。營(yíng)銷關(guān)系歸納起來大體有以下幾種形態(tài)。1.親緣營(yíng)銷關(guān)系形態(tài)2.地緣營(yíng)銷關(guān)系形態(tài)3.業(yè)緣營(yíng)銷關(guān)系形態(tài)4.文化習(xí)俗營(yíng)銷關(guān)系形態(tài)5.偶發(fā)性營(yíng)銷關(guān)系形態(tài)第7頁/共27頁8第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系營(yíng)銷的提出與定義20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)者巴·本·杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)，此后一般學(xué)者都將關(guān)系營(yíng)銷界定為買賣之間的依賴關(guān)系的營(yíng)銷。80年代，科特勒在其“大營(yíng)銷”(Megammarketing)理論中，提出了營(yíng)銷必須運(yùn)用公共關(guān)系和尋求與顧客的合作關(guān)系的觀念。90年代，貝理(Berry)率先提出了如何維系和改善與現(xiàn)有顧客之間的關(guān)系；隨后，杰克遜(Jachson)提出要與不同的顧客建立不同類型的關(guān)系；而北歐學(xué)派(NordicSchool)則論證了企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大影響；眾多的其他歐美學(xué)者都對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行了深入的研究，逐步建立起了較為完整的關(guān)系營(yíng)銷理論體系。關(guān)系營(yíng)銷的基本思想，是將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中進(jìn)行考察，認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)是以建立、維護(hù)、經(jīng)營(yíng)、改善、調(diào)整各種關(guān)系為基本工作的過程，正確處理企業(yè)與社會(huì)個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，也是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。在策略運(yùn)用上，關(guān)系營(yíng)銷是將所有與企業(yè)相關(guān)的各種關(guān)系作為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，要努力將這些變量?jī)?nèi)化到企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程之中，建立較為穩(wěn)固的關(guān)系，推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。第8頁/共27頁9第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷二、關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷管理理論的發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷理論是90年代才逐漸流行的營(yíng)銷理念，并對(duì)營(yíng)銷管理學(xué)派形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷也并不是新生事物，該模型可以直接追溯到30年代以前歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)家的工作，它也暗含于日耳曼—阿爾卑斯的模型之中。60年代，當(dāng)營(yíng)銷管理學(xué)派4Ps理論成為美國(guó)和其他許多國(guó)家確立的理論和規(guī)范時(shí)，應(yīng)用于工業(yè)營(yíng)銷與服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的相互作用——營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模型已在歐洲開始出現(xiàn)，這被認(rèn)為是關(guān)系營(yíng)銷的萌芽，格隆羅斯和古麥遜成為這個(gè)學(xué)派強(qiáng)有力的支持者。產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的相互作用和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營(yíng)銷觀點(diǎn)，明確地將營(yíng)銷視為社會(huì)環(huán)境中建立在人際關(guān)系這種牢固基石上的相互作用過程，這與4Ps理論那種賣方主動(dòng)、買方被動(dòng)的會(huì)診式觀點(diǎn)截然不同。伴隨著制造業(yè)(柔性制造、CAD、CAM等)、服務(wù)業(yè)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，與4Ps理論相適應(yīng)的大宗消費(fèi)市場(chǎng)開始細(xì)分化，呼吁更具靈活性和適應(yīng)性的營(yíng)銷觀點(diǎn)。80年代關(guān)系營(yíng)銷學(xué)的出現(xiàn)響應(yīng)了這種需求，關(guān)系營(yíng)銷的代表人物格隆羅斯這樣定義它：營(yíng)銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系。只有這樣，各方的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達(dá)到。關(guān)系營(yíng)銷目前尚未有成熟的理論體系，但它關(guān)注長(zhǎng)期交易，專注顧客忠誠(chéng)，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、政府、顧客、內(nèi)部員工等各方面的關(guān)系的建立與維持，提出了與4Ps相對(duì)應(yīng)站在買方角度的4C模型(顧客、成本、便利、溝通)。第9頁/共27頁10第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷三、關(guān)系營(yíng)銷的基本特征1.關(guān)系營(yíng)銷的中心是顧客忠誠(chéng)2.關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)市場(chǎng)3.關(guān)系營(yíng)銷以協(xié)同和溝通為基礎(chǔ)4.關(guān)系營(yíng)銷是信息和情感的交流過程5.關(guān)系營(yíng)銷是以雙贏、互利為導(dǎo)向的第10頁/共27頁11第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷四、關(guān)系營(yíng)銷與常規(guī)營(yíng)銷觀念上的區(qū)別1.常規(guī)營(yíng)銷觀念2.關(guān)系營(yíng)銷觀念3.關(guān)系營(yíng)銷觀念與常規(guī)營(yíng)銷觀念的對(duì)比第11頁/共27頁12第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷五、營(yíng)銷關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別與關(guān)聯(lián)營(yíng)銷關(guān)系是一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系，而關(guān)系營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，運(yùn)用于實(shí)際，就是一種營(yíng)銷策略。關(guān)系營(yíng)銷的理念應(yīng)當(dāng)是對(duì)客觀存在的營(yíng)銷關(guān)系的反映和總結(jié)，而其策略則是實(shí)際對(duì)營(yíng)銷關(guān)系的分析、推廣和利用。營(yíng)銷關(guān)系是營(yíng)銷者與營(yíng)銷的客體發(fā)生的關(guān)系，因客體對(duì)象不同自然就有不同的形式。關(guān)系營(yíng)銷指向的是發(fā)生關(guān)系的對(duì)象，因?qū)ο蟛煌扇∠鄳?yīng)的營(yíng)銷策略：①通過維護(hù)和發(fā)展關(guān)系，來穩(wěn)定和長(zhǎng)久地獲得營(yíng)銷成果；②通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，促成與客戶發(fā)展長(zhǎng)久而穩(wěn)定的利益關(guān)系。以關(guān)系促營(yíng)銷，或以營(yíng)銷促關(guān)系，可以說是關(guān)系營(yíng)銷的兩種基本方式?？陀^存在的營(yíng)銷關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，反過來，關(guān)系營(yíng)銷又促進(jìn)營(yíng)銷關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展。二者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中是相輔相成的，因營(yíng)銷活動(dòng)而產(chǎn)生關(guān)系，又因關(guān)系的發(fā)展而發(fā)展或產(chǎn)生新的營(yíng)銷。營(yíng)銷關(guān)系的本質(zhì)是利益關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷的立足點(diǎn)也就是利益點(diǎn)。第12頁/共27頁13第四節(jié)正確運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷一、正確理解關(guān)系營(yíng)銷1.企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的緣由2.實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)具有重要意義二、關(guān)系營(yíng)銷的基本模式1.關(guān)系營(yíng)銷的中心——顧客忠誠(chéng)2.關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成——梯度推進(jìn)3.關(guān)系營(yíng)銷的模式——作用方程第13頁/共27頁14第四節(jié)正確運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷三、關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定1.客戶讓渡價(jià)值2.客戶關(guān)系成本測(cè)定3.客戶凈值4.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——顧客份額5.客戶關(guān)系價(jià)值的分配第14頁/共27頁15第四節(jié)正確運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷四、關(guān)系營(yíng)銷策略要點(diǎn)1.將利益關(guān)系作為關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用的基點(diǎn)2.關(guān)系營(yíng)銷策略主要是針對(duì)顧客五、企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體方法1.設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)2.個(gè)人聯(lián)系3.頻繁營(yíng)銷規(guī)劃4.俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃5.顧客化營(yíng)銷6.數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷7.結(jié)合CRM(客戶關(guān)系管理)，提高“反應(yīng)速度”8.退出管理第15頁/共27頁16第五節(jié)關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)系的變化一、關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中的關(guān)系變化企業(yè)在營(yíng)銷中產(chǎn)生了各種關(guān)系，而為了利潤(rùn)，為了生存和發(fā)展，又以多種模式和方法去謀求與各方面尤其與顧客的長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。從這個(gè)意義上可以說，關(guān)系營(yíng)銷的策略就是因營(yíng)銷而產(chǎn)生關(guān)系，又因關(guān)系而發(fā)展?fàn)I銷。

在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，“關(guān)系”的作用有限，因?yàn)槟鞘切詢r(jià)比決定一切的場(chǎng)所。如果沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)，再好的社會(huì)關(guān)系也難以穩(wěn)定營(yíng)銷關(guān)系，當(dāng)然有時(shí)反過來也是一樣。而且，利益關(guān)系是真正的關(guān)鍵，因此往往沒有了營(yíng)銷關(guān)系所帶來的利益之后，社會(huì)關(guān)系也會(huì)淡化甚至完全失去。

第16頁/共27頁17第五節(jié)關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)系的變化二、關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中的關(guān)系發(fā)展在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中的各關(guān)系方聯(lián)系緊密的程度及深度是由淺到深、由表及里分層次發(fā)展起來的，一般可分為五個(gè)層次，下面僅以商店與顧客的關(guān)系說明。第一層次，基礎(chǔ)層次。指企業(yè)與關(guān)系方最先接觸的表層。如商店的商品被顧客購買后，顧客可能永遠(yuǎn)不再來這個(gè)商店了，僅此一次交易活動(dòng)的接觸。第二層次，反應(yīng)式層次。指各關(guān)系方在第一次接觸后再繼續(xù)相互傳遞信息并有所反應(yīng)。如商店將商品出售給消費(fèi)者后，主動(dòng)向消費(fèi)者征求商品使用后的問題。第三層次，責(zé)任層次。指各關(guān)系方相互承擔(dān)責(zé)任。如商店?duì)I業(yè)員將商品出售給消費(fèi)者后，不但主動(dòng)聽取顧客意見，而且對(duì)商品使用中存在的問題承擔(dān)責(zé)任，讓消費(fèi)者滿意。第四層次，事前行動(dòng)。指各關(guān)系方經(jīng)常交流信息，彼此進(jìn)一步增進(jìn)了解，使關(guān)系一方感到另一方在關(guān)心他們的需要，由滿意到產(chǎn)生好感甚至忠誠(chéng)。如商店將商品出售給顧客后，不僅做好售后服務(wù)，而且經(jīng)常將這種產(chǎn)品新的系列或新的性能向消費(fèi)者傳遞，這樣就加深了商店與顧客的情感關(guān)系。第五層次，指各關(guān)系方之間已建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定的共生共榮的伙伴關(guān)系。第17頁/共27頁18第六節(jié)關(guān)系營(yíng)銷的利弊一、關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的有利方面應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷可以給企業(yè)帶來有利之處，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1.減少不確定性影響的損失2.關(guān)系性交易可降低交易成本3.利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率4.可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值第18頁/共27頁19第六節(jié)關(guān)系營(yíng)銷的利弊二、關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的不利影響在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：①相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的，因?yàn)殛P(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方來說還需要一定的資源，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性，如果介入了關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。②雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。③關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力，因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。④關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為這是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。⑤長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間，因而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。第19頁/共27頁20本章小結(jié)本章敘述了營(yíng)銷關(guān)系的概念、營(yíng)銷關(guān)系的幾種形態(tài)及特點(diǎn)。關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。人與人的關(guān)系是社會(huì)學(xué)研究的范疇。關(guān)系是一種資源，一種能力，它是以利益為基礎(chǔ)的(有互惠互利)。營(yíng)銷關(guān)系是企業(yè)或個(gè)人在營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的一種社會(huì)關(guān)系。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，營(yíng)銷關(guān)系有六種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、企業(yè)與顧客的關(guān)系、企業(yè)與供應(yīng)者的關(guān)系、企業(yè)與分銷商的關(guān)系和企業(yè)與影響者的關(guān)系。營(yíng)銷關(guān)系是因產(chǎn)品(服務(wù))交換而產(chǎn)生的，其本質(zhì)是利益關(guān)系。營(yíng)銷關(guān)系有五種形態(tài)：親緣營(yíng)銷關(guān)系形態(tài)、地緣營(yíng)銷關(guān)系形態(tài)、業(yè)緣營(yíng)銷關(guān)系形態(tài)、文化習(xí)俗營(yíng)銷關(guān)系形態(tài)、偶發(fā)性營(yíng)銷關(guān)系形態(tài)。此外本章還敘述了關(guān)系營(yíng)銷的概念、關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展；關(guān)系營(yíng)銷與常規(guī)營(yíng)銷觀念上的區(qū)別；營(yíng)銷關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別與關(guān)聯(lián)。關(guān)系營(yíng)銷的基本思想，是將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中進(jìn)行考察，認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)是以建立、維護(hù)、經(jīng)營(yíng)、改善、調(diào)整各種關(guān)系為基本工作的過程，正確處理企業(yè)與社會(huì)個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，也是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。第20頁/共27頁21本章小結(jié)關(guān)系營(yíng)銷的基本特征為：①關(guān)系營(yíng)銷的中心是顧客忠誠(chéng)；②關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)市場(chǎng)，包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)；③關(guān)系營(yíng)銷以協(xié)同和溝通為基礎(chǔ)；④關(guān)系營(yíng)銷是信息和情感交流溝通過程；⑤關(guān)系營(yíng)銷是以雙贏、互利為導(dǎo)向的。關(guān)系營(yíng)銷的基本模式有：①關(guān)系營(yíng)銷的中心——顧客忠誠(chéng)；②關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成——梯度推進(jìn)；③關(guān)系營(yíng)銷的模式——作用方程。關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定包括：①客戶讓渡價(jià)值；②客戶關(guān)系成本測(cè)定，包括顧客贏利能力、客戶關(guān)系成本(包括獲取成本、發(fā)展成本、維系成本)；③客戶凈值?？蛻絷P(guān)系價(jià)值資產(chǎn)又稱為“客戶凈值”，就像任何其他資產(chǎn)一樣，客戶凈值的價(jià)值要視長(zhǎng)期的凈現(xiàn)金流量而定。客戶價(jià)值可視為兩種要素的組成，即企業(yè)由客戶關(guān)系所獲得的產(chǎn)出，以及建立和維系此客戶關(guān)系所必要的投入；④評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——顧客份額；⑤客戶關(guān)系價(jià)值的分配。價(jià)值集中的現(xiàn)象說明，總體客戶組合的價(jià)值分布，是由大多數(shù)有價(jià)值的客戶關(guān)系所組成。許多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，相對(duì)占極少數(shù)的客戶代表了企業(yè)總收益中不成比例的分配(即所謂80/20法則)。第21頁/共27頁22本章小結(jié)關(guān)系營(yíng)銷策略要點(diǎn)：①將利益關(guān)系作為關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用的基點(diǎn)；②關(guān)系營(yíng)銷策略主要是針對(duì)顧客。企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體方法包括：①設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)；②個(gè)人聯(lián)系；③頻繁營(yíng)銷規(guī)劃；④俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃；⑤顧客化營(yíng)銷；⑥數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷；⑦結(jié)合CRM(客戶關(guān)系管理)，提高“反應(yīng)速度”；⑧退出管理。最后本章敘述了在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際中關(guān)系的變化、關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中的關(guān)系發(fā)展和關(guān)系營(yíng)銷的利弊。