市場營銷學盧泰宏第1頁/共74頁天下無處不營銷！商品：手機、洗發(fā)水、汽車、化妝品服務：酒店、航空公司體驗：世界之窗、迪士尼、星巴克、哈根達斯事件：奧運會、超級女聲個人：福布斯中國名人榜、旭日陽剛、網(wǎng)絡紅人地點：香港（飛龍在天）財產(chǎn)權：租售房中介、證券、基金非盈利組織：ICAC、基督教（21億）、高校信息：調(diào)研報告（如A.C.Neilsen）觀念：保護環(huán)境（涂鴉者與狗）、希望工程第2頁/共74頁第3頁/共74頁網(wǎng)絡紅人第4頁/共74頁香港飛龍在天第5頁/共74頁公益廣告——希望工程第6頁/共74頁談談你的觀點營銷是什么？Marketing第7頁/共74頁吉利遠景≠豐田卡羅拉

吉利遠景質(zhì)量相當于豐田卡羅拉，為什么售價只有后者的一半？思考：好產(chǎn)品VS好營銷，孰重要？第8頁/共74頁課程目標——培養(yǎng)營銷專業(yè)人士！思維：逐漸適應營銷的思維模式(思考：《功夫熊貓》)，并學會在日常生活中應用（如學生活動）知識：在腦海中建立一個系統(tǒng)的營銷理論架構，了解營銷工作的流程和環(huán)節(jié)（思考：如何營銷汽車？）了解營銷基本知識點，對某一方面產(chǎn)生興趣應用：學會觀察和分析身邊的營銷案例，或參與實踐，從實踐中體味營銷的魅力思考：2005年底，泰香米業(yè)在深圳市場舉行新米上市酬賓活動，一次性購買金輪、金輪王香米市值1萬元以上，均可獲贈價值4450元的《中山大學總裁領導力研修班》學習名額一個。如何理解？第9頁/共74頁

思考

《功夫熊貓》當中，師傅教熊貓功夫的過程給你什么啟示？第10頁/共74頁教學方法組織形式：劃分團隊（成員5-6名、創(chuàng)意隊名/LOGO）授課方式：體系以及重點內(nèi)容講解自行閱讀相關資料案例討論與整理（以團隊為單位）積極思考，踴躍發(fā)言（思考題）考試：平時成績（40％）＋期末成績（60％）平時成績（百分制）：考勤（5次，1次缺席扣2分，最多扣10分）＋課堂發(fā)言（1次回答加2分，最多加10分）+團隊作業(yè)100分期末成績：閉卷考試第11頁/共74頁關于教材《營銷管理》（第13版）：自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》后，基本每3年更新1次，有了“營銷圣經(jīng)”的美譽。第13版《營銷管理》于2009年面世?！稜I銷管理》（第13版·中國版）：本書是專為中國營銷專業(yè)的學生和老師們推出的一個基于第13版的改寫版本，增加中國案例和理論。該書首先以英文版在美國上市。第12頁/共74頁關于作者（第13版之中國版）PhilipKotler，美國西北大學凱洛格商學院教授，營銷學集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷之父”KevinLaneKeller，美國達特茅斯學院教授，“中生代最具實力的品牌權威”（科特勒語），著有《戰(zhàn)略品牌管理》（有“品牌圣經(jīng)”美譽）盧泰宏，中山大學教授，被譽為“中國營銷之父”第13頁/共74頁推薦閱讀——實戰(zhàn)期刊/網(wǎng)站實戰(zhàn)營銷期刊《銷售與市場》、《新營銷》中國營銷傳播網(wǎng)中國管理傳播網(wǎng)第14頁/共74頁推薦閱讀——職場商戰(zhàn)小說第15頁/共74頁下面，讓我們開始營銷之旅吧！第16頁/共74頁營銷環(huán)境機會分析營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略層面營銷策略策略層面營銷控制管理實施營銷哲學認識營銷第1講（營銷理念：市場、營銷、需求、營銷觀念、顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠、顧客關系）；第2講（營銷管理：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷、營銷管理系統(tǒng)）第3講（市場調(diào)研與預測）；第4講（宏微觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者分析）第5講（目標市場戰(zhàn)略）；第6講（競爭性營銷戰(zhàn)略）；第7講（產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略）第8講（產(chǎn)品策略）；第9講（價格策略）；第10講（分銷策略）；第11講（傳播策略）第12講（營銷組織、營銷控制、營銷審計）營銷創(chuàng)新新的應用第13講（內(nèi)部營銷、綠色營銷、非盈利組織營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、轉(zhuǎn)型營銷）營銷學的基本框架第17頁/共74頁第一篇營銷哲學：認識營銷第1講營銷理念第2講營銷管理第18頁/共74頁第1講營銷理念市場的定義營銷的定義營銷觀念顧客感知價值顧客滿意顧客忠誠顧客關系顧客盈利分析第19頁/共74頁有關市場的種種定義日常生活的角度：進行商品交易的場所，如商店、菜場（如家具市場、電腦市場、菜市場、網(wǎng)絡書店）經(jīng)濟學角度：從經(jīng)濟實質(zhì)角度來看，市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品交換關系和供求關系的總和（如家電市場供需曲線）管理學角度：從交換活動的角度來看，市場是雙方認定條件下的商品或勞務交換活動（如管理市場的價格、秩序等，如反傾銷、3·15消費者維權日）營銷學角度：Kotler認為，市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的現(xiàn)有和潛在顧客所組成的（如開發(fā)新市場、維系原有市場）第20頁/共74頁營銷是什么營銷的定義營銷（Marketing,MKT）又叫“市場營銷”、“市場學”，港臺地區(qū)稱為“行銷”。AMA（2004）新定義（P6）思考：營銷定義的關鍵詞？幾種營銷誤區(qū)：營銷是銷售、促銷或推銷（Sales）營銷是打廣告（標王）營銷就是降價（長虹、旅行社）營銷就是公關（公眾、關鍵人）營銷就是做CI（太陽神）營銷就是做渠道（三株）NO！以上都是營銷的一些策略，而不是本質(zhì)！第21頁/共74頁歷年CCTV標王榜（1995-2007）年份中標價標王

1995

3079萬元孔府宴酒

1996

6666萬元秦池酒

1997

32000萬元

秦池酒

1998

21000萬元

愛多VCD

1999

15900萬元

步步高

2000

12600萬元

步步高

2001

2211萬元娃哈哈

2002

2015萬元娃哈哈

2003

10889萬元

熊貓

2004

31000萬元

蒙牛

200538000萬元寶潔

200639400萬元寶潔

200742000萬元寶潔第22頁/共74頁營銷的本質(zhì)是一種職能，更是一種哲學！第23頁/共74頁營銷職能說營銷職能的本質(zhì)就是交換，通過為顧客生產(chǎn)并提供其所需的產(chǎn)品和服務，來滿足企業(yè)的經(jīng)營目標思考：一頭牛換三只羊是不是營銷？營銷是一種職業(yè)（營銷職業(yè)經(jīng)理人、CMO），構成企業(yè)的一個部門（有些甚至只有銷售部）營銷部門的趨勢是營銷職能細化和分解，成立市場部、廣告部、公關部、銷售部、客戶服務部等思考：市場部和銷售部有何差異？第24頁/共74頁生產(chǎn)財務

營銷人事生產(chǎn)財務人事營銷營銷生產(chǎn)人事財務顧客生營務人產(chǎn)財銷事1.營銷作為一般職能2.營銷作為一個比較重要的職能3.營銷作為主要職能4.顧客作為核心職能5.顧客作為核心職能和營銷作為整體職能營銷在企業(yè)中作用的演變生產(chǎn)營銷人財務顧客事第25頁/共74頁營銷哲學說

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。

——

菲利普·科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度基本技能的同時，更使讀者體會到了對市場營銷哲學的深刻感受。

——

菲利普·科特勒《營銷管理（亞洲版）第3版》前言第26頁/共74頁營銷哲學的本質(zhì)哲學是一種思維方法和模式營銷宗旨：創(chuàng)造和傳遞一種更高標準的生活（或營銷一種問題的解決方案）營銷目標：讓顧客樂意接受所需之物，并與顧客建立長期關系營銷思維：換位思考營銷要素：價值性：滿足顧客某種需求（如車速度快讓人感受飄逸、自由的感覺；去頭皮屑洗發(fā)水使人增加信心；時裝）差異性：與競爭者提供的產(chǎn)品或服務不同（五谷道場、瓶裝水包裝、電視臺）——選擇的理由可感知性：價值和差異要讓顧客知道并記?。ㄙ|(zhì)量好只屬于工廠，如藍色吉列剃須刀片、牙膏、割草機、牛排、水果）營銷途徑：發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求思考：發(fā)現(xiàn)需求or

創(chuàng)造需求？第27頁/共74頁思考：發(fā)現(xiàn)需求or

創(chuàng)造需求？第28頁/共74頁發(fā)現(xiàn)需求or

創(chuàng)造需求？發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求——需求導向響應營銷(responsivemarketing)傳統(tǒng)行業(yè)，如海爾小小神童洗衣機、松下大洗衣機創(chuàng)造需求，引導消費——技術導向創(chuàng)造營銷(creativemarketing)WALKMAN、PC等Hi-tech行業(yè)亨利·福特創(chuàng)造T型車第29頁/共74頁營銷管理的導向以企業(yè)為中心階段1：生產(chǎn)觀念(productionconcept)階段2：產(chǎn)品觀念(productconcept)階段3：推銷觀念(sellingconcept)以消費者為中心階段4：營銷觀念(marketingconcept)以社會長遠利益為中心階段5：全方位營銷觀念(holisticmarketingconcept)第30頁/共74頁階段1：生產(chǎn)觀念基本觀點：消費者需要那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品；“我有什么就賣什么”背景（19世紀末20世紀初）：短缺經(jīng)濟，供不應求戰(zhàn)略焦點擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本以產(chǎn)定銷舉例：福特黑色T型車可口可樂早期只賣6.5盎司的瓶裝可樂一些政府公眾服務的制度計劃經(jīng)濟體制下商店售貨員的服務態(tài)度還有嗎？第31頁/共74頁階段2：產(chǎn)品觀念基本觀點：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品；“酒香不怕巷子深”；“皇帝女兒不愁嫁”背景（20世紀初）：物質(zhì)開始豐富，產(chǎn)品工藝技術進步戰(zhàn)略焦點：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、多功能、有特色的產(chǎn)品R&D部門中的工程師導向舉例：通用汽車的車型、顏色比福特多變網(wǎng)絡電視（WebTV）推廣的失?。ㄋ伎迹寒a(chǎn)品功能是否越全越好？如銥星計劃）第32頁/共74頁避開“營銷近視癥”（MarketingMyopia,T.Levitt）公司密蘇里－太平洋鐵路公司施樂公司標準石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書露華濃化妝品公司開利公司產(chǎn)品導向我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復印設備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們出售化妝品我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐市場導向我們是人和貨物的運送者我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們提供娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們出售希望我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的溫度第33頁/共74頁階段3：推銷觀念基本觀點：如果組織不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品?！昂镁七€需勤吆喝”背景（20世紀30、40年代）：競爭的同質(zhì)化產(chǎn)品增多經(jīng)濟危機，產(chǎn)品過剩賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略焦點：重視推銷技巧和促銷手段舉例：安利的傳銷（多層直銷）腦白金終端銷售員第34頁/共74頁階段4：營銷觀念

基本觀點：確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西（“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”，“顧客是上帝，消費者永遠是正確的”，以銷定產(chǎn)）背景（20世紀50年代）：供過于求，競爭加劇消費需求產(chǎn)生新變化：更多收入、多樣化需求、追求生活品質(zhì)戰(zhàn)略焦點：研究并滿足顧客需求整合營銷：告知并傳遞差異性的價值舉例：本田雅閣在美國的營銷；碧桂園鳳凰城大市場營銷觀念（1986）：4P＋2P，即公共關系和政治權力（例：家樂福違規(guī)進入事件）第35頁/共74頁碧桂園鳳凰城一天7.5億！碧桂園鳳凰城能賣得火爆，不可否認的關鍵一點是產(chǎn)品的性價比相當好。從現(xiàn)場銷售的情況看，作為主力產(chǎn)品的獨立別墅總價大部分控制在80～150萬元以內(nèi)。以一套總價90萬元的別墅為例，其建筑面積大約在190～201平方米左右，除了附送全屋裝修外，還附送了250平方米左右的花園。如此算來，別墅的單價才4500元／平方米左右，而且花園還等于是送的。因此，對那些以往渴望住別墅又嫌貴的人士來講，如今只要付出買老城區(qū)150平方米洋房的價錢，就能買到一套帶大花園的別墅甚至還能添置一輛經(jīng)濟型轎車，在這點上對買家尤其顯得“誘惑”。按市場價格分析，目前在東部板塊甚至整個廣州城區(qū)，都難以找到像鳳凰城這樣以50萬元賣TOWNHOUSE，80萬元賣獨立別墅的樓盤，可以說是在價格上完全填補了市場的空白點。第36頁/共74頁銷售觀念和營銷觀念的比較（1）T.Levitt出發(fā)點中心方法目的

工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲利

(a)推銷觀念（以產(chǎn)定銷）

目標市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲利

(b)營銷觀念（以銷定產(chǎn)）第37頁/共74頁企業(yè)（內(nèi)）顧客（外）推銷產(chǎn)品了解需求滿足需求推銷營銷

銷售觀念和營銷觀念的比較（2）第38頁/共74頁階段5：全方位營銷觀念

基本觀點：營銷貫穿于企業(yè)的各個方面營銷要有廣闊、統(tǒng)一的視野背景（20世紀90年代）：競爭白熱化環(huán)保、消費者權益的重視戰(zhàn)略焦點：關系營銷:CRM、營銷網(wǎng)絡（eg.,BrandCommunity）整合營銷：4Ps、4Cs營銷組合、IMC內(nèi)部營銷：全員顧客導向績效營銷：商業(yè)回報與社會責任營銷社會責任營銷（SRM）：事業(yè)關聯(lián)營銷或善因營銷（cause-relatedmarketing）；美體小鋪（BodyShop）；匯豐銀行；農(nóng)夫山泉“一分錢”公益活動第39頁/共74頁

交易營銷

VS

關系營銷利益：短期重心：拓展新顧客，強調(diào)市場占有率策略：如何銷售出去（低價、促銷）利益：長期重心：維系老顧客，強調(diào)顧客忠誠度策略：如何建立關系（履行承諾、超值服務）第40頁/共74頁關系營銷的三種方法增加財務利益（FinancialBenefit）

：為顧客提供財務方面的好處頻繁營銷計劃如民航積分、網(wǎng)站積分、零售積分增加社交利益（SocialBenefit）

：根據(jù)顧客個人的需求和愛好，將服務定制化俱樂部營銷計劃財務價值、形象價值、服務價值、社交價值，如哈雷機車、高爾夫會員、書友會、中國移動VIP財務成本、時間成本、約束成本、精神成本，如網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、萬澤情感營銷：生日賀卡、記住名字、節(jié)日問候、真情（迪斯尼餐廳服務員的自述）增加結構利益（ConstructBenefit）

：建立與客戶之間的計算機聯(lián)網(wǎng)或其他合作關系，幫助客戶處理相關業(yè)務事宜，適合B2B如供應鏈管理（遠大中央空調(diào)）、深度分銷（雀巢、寶潔）第41頁/共74頁東京迪斯尼樂園一名餐廳服務員的自述一天，一對老夫婦抱著一個特大號毛絨米老鼠(卡通毛絨玩具)走進我們餐廳。雖然平日里可以見到很多狂熱的迪斯尼迷，但眼見抱著這么大毛絨米老鼠的老人走進餐廳還是第一次。（你會怎么做？）

我走到他們身邊與他們打招呼:“這是帶給小孩兒的禮物嗎?”

聽到我的詢問，老婦人略顯傷感地答道:“不瞞你說，年初小孫子因為交通事故死了。去年的今天帶小孫子到這里玩兒過一次，也買過這么一個特大號的毛絨米老鼠。現(xiàn)在小孫子沒了，可去年到這里玩兒時，小孫子高興的樣子怎么也忘不了。所以今天又來了，也買了這么一個特大號的毛絨米老鼠。抱著它就好像和小孫子在一起似的感覺。”

（你會怎么做？）

聽老婦人這么一說，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把老婦人抱著的毛絨米老鼠放在了椅子上。然后，又在訂完菜以后，想象著如果兩位老人能和小孫子一起用餐該多好?。【驮诿q米老鼠的前面也擺放了一份刀叉和一杯水。兩位老人滿意地用過餐，臨走時再三地對我說:“謝謝，謝謝！今天過的太有意義了，明年的今天一定再來?！?/p>

看著他們滿意地離去，一種莫名的成就感油然而生。我為自己有機會在這里為客人提供服務而感到無比的自豪和滿足。第42頁/共74頁目標客戶營銷組合Product產(chǎn)品功能，技術性能，品牌設計，規(guī)格服務，保證定制Place渠道銷售范圍渠道成員區(qū)域中心存貨運輸Promotion促銷銷售促進，廣告人員推銷公共關系直接營銷Price價格目錄價格，折扣折讓，付款期限信用條件市場營銷組合的作用第43頁/共74頁4P－4C營銷組合4C顧客（customer）顧客需求（問題導向）成本（cost）顧客接受的價格－適當利潤=成本上限（邯鋼）便利（convenience）如何為顧客提供便利（網(wǎng)絡）溝通（communication）如何通過溝通建立關系（左岸咖啡館）4P產(chǎn)品（product）關注產(chǎn)品功能價格（price)成本+適當利益=適當價格渠道（place）如何把貨賣給中間商促銷（promotion）如何促成交易企業(yè)導向顧客導向第44頁/共74頁整合營銷傳播IMC定義：確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一種綜合計劃的增加價值（廣告、公關、促銷、直接營銷等），并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響（4A）目標：建立良好顧客關系核心：用一個聲音說話原則：各種傳播手段的目標同一性每次傳播活動內(nèi)容的承接性接觸點管理關注任何與顧客的接觸點例：左岸咖啡第45頁/共74頁美體小鋪(BodyShop)第46頁/共74頁案例：匯豐銀行，最環(huán)保銀行2006年4月3日出版的美國《時代》周刊發(fā)表了題為《最環(huán)保的銀行》的文章稱，匯豐銀行在全世界擁有25萬名雇員，其中的很多人花費很多時間坐飛機穿梭在匯豐銀行的1萬間辦公室中。員工大量乘坐飛機將對環(huán)境造成相當大的影響。經(jīng)過測算，匯豐銀行的員工在2003年因公乘坐飛機向大氣中排放了606300噸二氧化碳，而今年大約將是771630噸。匯豐不希望這種狀況繼續(xù)下去，在2004年的后半年，匯豐銀行宣布成為碳結盟中的一員——這是第一家主要銀行這么做。匯豐需要遵守的規(guī)則是：銀行在綠色能源計劃中投入經(jīng)費以減少和銀行產(chǎn)生的二氧化碳等量的二氧化碳排放。匯豐銀行已經(jīng)花費了700萬美元推進它的建筑物能源效率?！皡R豐銀行是金融機構中捐款最多的，捐款金額超過1億元。它與全球保護組織WWF(世界自然基金會)合作的長江生態(tài)恢復項目使其在環(huán)保領域獲得了極佳口碑。從03年至今，匯豐銀行在中國用于環(huán)保的金額超過4000萬元。匯豐在馬來西亞、印度尼西亞、新加坡捐資保護海洋生態(tài)環(huán)境第47頁/共74頁思考列舉你所知道的某家深圳企業(yè)，分析該企業(yè)現(xiàn)在處于哪個營銷觀念階段？你認為這種現(xiàn)狀是否合理？第48頁/共74頁顧客感知價值(CustomerPerceivedValue)顧客感知價值（舊稱“顧客讓渡價值”）整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分企業(yè)為顧客帶來的凈價值（價值的理解：對企業(yè)的價值、價值觀）整體顧客價值(totalcustomervalue)顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益整體顧客成本(totalcustomercost)在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客預計費用第49頁/共74頁產(chǎn)品的顧客讓渡價值第50頁/共74頁顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素影響（功能齊全不一定有市場，如銥星項目）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的（如商品房）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，需要采取顧客讓渡價值最大化策略第51頁/共74頁思考你經(jīng)常去哪家超市購物？為什么不去另外一家？試用顧客感知（讓渡）價值理論來解釋。第52頁/共74頁顧客滿意（CS）顧客滿意的價值根據(jù)研究，一位不滿意的顧客平均會將他的不滿告訴八到十個人（壞事傳得快；網(wǎng)絡的提速）如果事后補救得當，70%的不滿顧客仍會繼續(xù)與該公司往來顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5％的不滿意顧客會向公司抱怨顧客滿意：一個人將對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他期望值相比之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。決定顧客滿意程度的要素（Oliver）：期望值（廣告等）V.S實績值（使用）第53頁/共74頁

期望值實績值A實績值B實績值C

很滿意一般滿意不滿意顧客滿意的三種基本狀態(tài)消費前消費后第54頁/共74頁案例：蘇珊大媽爆紅《英國達人》第55頁/共74頁讓顧客滿意的秘訣超越顧客的期望！練習：手機；洗發(fā)水；餐廳；航空公司第56頁/共74頁比較滿意非常滿意非常不滿意比較滿意高低高低實績值期望值提升顧客滿意的途徑12第57頁/共74頁顧客滿意的追蹤調(diào)研方法投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查佯裝購物者分析流失的顧客第58頁/共74頁思考為什么顧客會流失？第59頁/共74頁練習列舉你生活中與企業(yè)打交道的一次不滿意的經(jīng)歷，分析不滿意的原因，并向該企業(yè)給出建議。第60頁/共74頁思考如果你有100元，你會花這筆錢來尋找新顧客還是維系老顧客？第61頁/共74頁顧客忠誠為什么要維系老顧客？顧客忠誠表現(xiàn)在哪些方面？如何維系老顧客？第62頁/共74頁節(jié)約成本吸引一位新顧客所花的費用可能5倍于使一個現(xiàn)有的顧客高興所花的錢增加利潤顧客是利潤的來源，只要降低5％的顧客流失率，公司的利潤就能改進25％～85％，因為老顧客通常買得更多提高競爭力顧客流失就等于增加競爭對手的力量銷售成功概率更大平均而言，將產(chǎn)品/服務向一位新顧客推銷的成交機會只有15%，但是向一位曾經(jīng)成交的舊有顧客推銷的成交機會卻有50%為什么要維系老顧客？第63頁/共74頁顧客流失率降低對于企業(yè)的影響

行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀50信用卡125

倍恩公司(Bain)的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響。

第64頁/共74頁顧客忠誠的測量經(jīng)常性重