市場調(diào)查市場調(diào)研的組織方式管理第1頁/共71頁第三章：市場調(diào)研的組織方式非概率抽樣（非概率選樣）概率抽樣與非概率抽樣常用非概率抽樣的具體方式概率抽樣抽樣設(shè)計(jì)過程抽樣組織方式樣本容量的確定影響樣本容量的因素確定樣本容量的統(tǒng)計(jì)方法第2頁/共71頁第一節(jié)非概率抽樣非概率選樣第3頁/共71頁一概率抽樣與非概率抽樣按照抽選樣本的過程是否遵循隨機(jī)原則，抽樣方法有概率抽樣和非概率抽樣。所謂隨機(jī)原則（PrincipleofRandomness）就是指在抽樣時(shí)，總體結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)單位成為樣本單位的概率相同，完全排除主觀意向影響。所以概率抽樣又叫隨機(jī)抽樣（Randomsampling）。概率抽樣有科學(xué)的統(tǒng)計(jì)理論基礎(chǔ)，可以用概率理論給以解釋，在營銷調(diào)研中大多采用概率抽樣。非概率抽樣與概率抽樣相反，在抽樣時(shí)，總體結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)單位被選為樣本單位的概率是不相同或不可知的。樣本可以按照調(diào)研人員設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)有意識地選取。在營銷調(diào)研中有時(shí)為了簡單或方便也可使用非概率抽樣，而且只要抽樣工作適當(dāng)，其準(zhǔn)確度也會達(dá)到概率抽樣的程度。

第4頁/共71頁二、常用非概率抽樣的具體方式方便抽樣配額控制抽樣判斷抽樣雪球抽樣第5頁/共71頁一、便利抽樣含義：方便抽樣就是建立在抽樣過程中的“方便”或“易接近”基礎(chǔ)上的一種抽樣方法。這種選擇樣本單位的方法通常用于街頭行人訪問和柜臺前的顧客訪問。

作用：這種方法有時(shí)可以與探索性設(shè)計(jì)結(jié)合，用于探索性或?qū)嶒?yàn)性調(diào)研，這樣可以以最低費(fèi)用迅速地獲取所需的近似估計(jì)值。另一方面，方便抽樣在調(diào)研的預(yù)檢測階段也有應(yīng)用價(jià)值?？傊?，方便抽樣只適用于營銷調(diào)研的某些特殊情況。

評價(jià)：樣本只有在目標(biāo)總體單位差異小的情況下，才有代表性，否則會有很大偶然性，準(zhǔn)確性差。所以不能用于描述性調(diào)研或因果關(guān)系調(diào)研中的對目標(biāo)總體數(shù)據(jù)的估計(jì)。

返回第6頁/共71頁含義：配額控制抽樣是指按相關(guān)標(biāo)志將調(diào)查總體單位分組，然后由調(diào)研人員按分配的比例在各組總體單位中主觀判斷抽取樣本單位的方法。

分類：按目的不同

例如，對某地區(qū)進(jìn)行化妝品消費(fèi)需求調(diào)查，確定樣本容量為400名，確定年齡、性別、收入三個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)。（見下頁）

獨(dú)立控制配額抽樣：是指按一個(gè)或以上分類標(biāo)準(zhǔn)分別分配樣本單位數(shù)額的抽（選）樣方法。

相互控制配額抽樣：是指按兩個(gè)或兩個(gè)以上的分類標(biāo)準(zhǔn)交叉分配樣本單位數(shù)額的抽（選）樣方法。第7頁/共71頁獨(dú)立控制配額抽樣樣本設(shè)計(jì)：年齡組樣本分配表性別組樣本分配表收入組樣本分配表年齡分配數(shù)額性別分配數(shù)額月收入分配數(shù)額18-3480男女200200500以下4035-44120500-70010045-60140700-90014060以上60900以上120合計(jì)400合計(jì)400合計(jì)400第8頁/共71頁互相控制配額抽樣樣本設(shè)計(jì)：

月收入（元）合計(jì)（人）500以下500-700700-900900以上

性別男女男女男女男女——年齡18-34441010141412128035-446615152121181812045-607717182425212114060以上338711109960小計(jì)2020505070706060——合計(jì)（人）40100140120400分類分類配額第9頁/共71頁配額控制抽樣的具體實(shí)施過程如下：選擇分組標(biāo)志：根據(jù)營銷調(diào)研目的以及總體中各單位的性質(zhì)和客觀條件，選定調(diào)查的分類標(biāo)準(zhǔn)，作為總體分類依據(jù)。

分組并列出配額比例表：

等比例分組：按人口統(tǒng)計(jì)資料

不等比例分組：根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料，再綜合考慮以下四方面因素調(diào)整樣本分配比例：A各類單位占總體單位總量的比例；B各類單位內(nèi)部差異程度；C在實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的過程中各類單位所處的地位和作用；D在各類中抽選樣本和實(shí)現(xiàn)調(diào)查的難易程度。

第10頁/共71頁月收入（元）合計(jì)（%）500以下500-700700-900900以上

性別男女男女男女男女——年齡18-34112.52.53.53.5332035-441.51.53.753.755.255.254.54.53045-601.751.754.3754.3756.1256.1255.255.253560以上0.750.751.8751.8752.6252.6252.252.2515合計(jì)（%）10253530100分類分類比例配額（等）比例表第11頁/共71頁確定各分類標(biāo)準(zhǔn)下的樣本單位配額（見上上表）。表中的配額是由樣本配額比例表中的比率乘樣本單位總數(shù)求得的，如：400×1%=4即為月收入500元以下，18-34歲的男性人數(shù)。配額指派，抽選樣本單位（調(diào)查單位）。即由調(diào)查員根據(jù)派到的配額范圍，判斷抽選出單位。

第12頁/共71頁評價(jià)優(yōu)點(diǎn)：如果現(xiàn)場訪問人員進(jìn)行實(shí)際選擇工作時(shí)，誠實(shí)而準(zhǔn)確地按分配好的比例完成配額，則樣本將與選定的總體參數(shù)相符，樣本代表性較強(qiáng)；而且操作起來也較容易。因此市場營銷調(diào)研中經(jīng)常采用配額控制抽樣方法。缺點(diǎn)：有時(shí)會遇到總體單位的情況不清楚，或難于確定總體的有關(guān)特征，這時(shí)分組及確定樣本配額比例難度就大。由于現(xiàn)場訪問人員必須承擔(dān)完成規(guī)定特征的人數(shù)配額的任務(wù)，有時(shí)他們是有壓力的。不負(fù)責(zé)的調(diào)研員容易敷衍了事。第13頁/共71頁注釋這種配額控制抽樣方法在美國的市場營銷調(diào)研中應(yīng)用非常廣泛，一些營銷學(xué)家說，“該方法甚至比隨機(jī)抽樣法應(yīng)用要廣泛”。在美國有許多大型的全國性的“調(diào)查對象網(wǎng)絡(luò)”(NationalPanels)。這種調(diào)查對象網(wǎng)絡(luò)是一種半永久性的樣本(SemipermanentSample），樣本中的成員都事先已同意提供資料或意見，網(wǎng)絡(luò)組織與樣本成員界時(shí)用信函聯(lián)系即可，費(fèi)用很少，因此這一組織又叫作（ConsumerMailPanels--MP）。這些調(diào)查對象網(wǎng)絡(luò)組織就經(jīng)常使用配額控制抽樣法完成調(diào)研任務(wù)，效果非常好。在這方面做得最好的是美國市場調(diào)研公司（MarketResearchCorporationofAmerica）和全國家庭意見研究公司（TheNationalFamilyOpinion,INC.）返回第14頁/共71頁含義：判斷抽樣是一種經(jīng)思考或主觀判斷來選取樣本進(jìn)行調(diào)查的方法。判斷抽樣的樣本代表性如何，完全取決于調(diào)研人員本身的知識、經(jīng)驗(yàn)和判斷能力，因?yàn)榫唧w樣本單位的抽選完全是由主觀判斷而定。分類：見解抽樣（SamplingbyOpinion）：是指由熟知總體情況的人

（如專家或調(diào)研人員）來判斷并決定（樣本單位）。

統(tǒng)計(jì)判斷法（StatisticalJudgment）：是指以事先明確選擇標(biāo)準(zhǔn)，詳細(xì)研究有關(guān)選擇標(biāo)準(zhǔn)的資料為基礎(chǔ)，尋找出合乎標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的樣本成員，進(jìn)行調(diào)查的方法。

第15頁/共71頁評價(jià)優(yōu)點(diǎn)：操作簡單、方便；在多層或多階段抽樣過程中有應(yīng)用價(jià)值。

缺點(diǎn)：主觀性隨意性強(qiáng)，不容易保障樣本代表性，抽樣誤差難以控制。

總結(jié)：因此，判斷抽樣法要求調(diào)研人員必須熟悉總體的特征，盡量選擇多數(shù)型或平均型的單位為樣本，以控制調(diào)查結(jié)果誤差

返回第16頁/共71頁含義：雪球抽樣是指先利用隨機(jī)方法或社會調(diào)查選出原始受訪者；抽樣后，再根據(jù)原始受訪者提供的信息去聯(lián)系其他受訪者。用途：當(dāng)總體很難尋找或十分稀少時(shí)，可采用此法。例如對單親家庭的抽樣最好使用此法，因?yàn)閱斡H家庭是稀少的，難尋找的現(xiàn)象。

第17頁/共71頁第二節(jié)概率抽樣第18頁/共71頁一抽樣設(shè)計(jì)過程確定從中抽取樣本的總體建立總體的構(gòu)架選取抽取樣本單位的具體方式確定所需樣本的容量寫出判斷和抽取實(shí)際樣本單位的說明書第19頁/共71頁步驟一：確定總體。根據(jù)調(diào)研目標(biāo)確定研究總體（母體）。

步驟二：建立總體的“抽樣框”。抽樣框又叫抽樣構(gòu)架或抽樣結(jié)構(gòu)，實(shí)際上它就是指可以備選作為樣本的全部總體單位的順序或編排形式。

三種形態(tài)

A、具體的抽樣框。即抽樣單位可列成表冊的型態(tài)。包括目錄結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)和目錄區(qū)域復(fù)合結(jié)構(gòu)）。

B、抽象的抽樣框。即抽樣單位沒有表冊而是開放的型態(tài)。只要符合調(diào)查條件就是抽樣結(jié)構(gòu)中的元素。

C、階段式抽樣框。在采用分段抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，按照抽樣階段不同，可產(chǎn)生不同的抽樣結(jié)構(gòu)。

第20頁/共71頁步驟三：

決定抽取樣本單位的具體方式。有四種具體方式可供選擇。

步驟四：

抽樣方式一旦確定，就應(yīng)決定所需樣本的大?。颖救萘浚颖救萘康拇_定是一個(gè)較復(fù)雜的問題，后面將具體分析。

步驟五：

作出抽樣計(jì)劃的決策。這是從最終樣本中收集基本資料的準(zhǔn)備工作。這里包括要有一個(gè)非常準(zhǔn)確而又具體的指導(dǎo)實(shí)地選取樣本工作的說明書。只有備妥說明書后，抽樣設(shè)計(jì)和計(jì)劃工作才算完成。

第21頁/共71頁二抽樣的組織方式簡單隨機(jī)抽樣分層抽樣（StratifiedSampling）系統(tǒng)抽樣（SystematicSampling）整群抽樣（ClusterSampling）

多階段抽樣兩階段抽樣（Two-stageClusterSampling）

多階段整群抽樣

（MultistageClusterSampling）

第22頁/共71頁簡單隨機(jī)抽樣含義：簡單隨機(jī)抽樣又稱純隨機(jī)抽樣，它是指對總體不進(jìn)行任何分組，歸類或排序等，而完全按隨機(jī)原則抽取樣本的方法。其特點(diǎn)是總體結(jié)構(gòu)內(nèi)的每個(gè)單位被抽中的概率完全相等，各單位之間相互獨(dú)立，沒有任何關(guān)聯(lián)性和排斥性。做法：抽簽法

首先給總體中的每個(gè)單位編上號，然后將序號寫到標(biāo)簽或卡片上，建立一總體構(gòu)架（Frame）。然后將標(biāo)簽攪拌均勻，再從中抽選；被抽到的號碼所代表的單位即為樣本的一員，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本容量為止。這種方法比較麻煩，工作量大。如這章前面我們所舉例子，從20,000名學(xué)生中抽取500名，那么調(diào)查者要分別建立20,000張卡片，才能混勻抽樣。費(fèi)時(shí)費(fèi)力，因此他們寧可使用下述方法。第23頁/共71頁隨機(jī)數(shù)表法這種方法實(shí)際上是用隨機(jī)數(shù)表代替了抽簽法的標(biāo)簽或卡片，可以省去制作卡片的環(huán)節(jié)。隨機(jī)數(shù)表是用特別編碼機(jī)或電子計(jì)算機(jī)編制成的數(shù)字群，完全符合隨機(jī)原則。一般為查用方便編成五位一組。

使用隨機(jī)數(shù)字表抽樣過程是，首先把總體單位隨意編號，建立總體構(gòu)架；然后從數(shù)字表的任何行列的數(shù)字開始，向任何方向順序抽選號碼；遇到屬于總體構(gòu)架范圍內(nèi)的隨機(jī)數(shù)即中選，遇上重復(fù)的數(shù)或構(gòu)架范圍外的隨機(jī)數(shù)即跳過，直到抽夠規(guī)定的樣本容量為止。例如，上例中要求從20,000學(xué)生總體中選500個(gè)人，調(diào)研人員先將00,000至19,999的號數(shù)分給每個(gè)學(xué)生，那么任何大于19,999的五位數(shù)就不考慮了。假如選定從表的一行一列五位數(shù)開始，1,009，小于19,999，于是將其作為200個(gè)樣本單位之一；然后由此向下（也可能向右），第二個(gè)數(shù)是37,542，太大，就跳過去；再下一個(gè)數(shù)是08,422，可以選中。這樣連續(xù)選擇，直到選中500個(gè)五位數(shù)碼為止，這些數(shù)碼代表的學(xué)生就是我們選取的樣本。

第24頁/共71頁評價(jià)簡單隨機(jī)抽樣是最基本的概率抽樣方法，是其它概率抽樣設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。其優(yōu)點(diǎn)是在抽樣中完全排除主觀因素的干擾，數(shù)理上最符合隨機(jī)原則，簡便易行。

但這種抽樣設(shè)計(jì)也有其局限性，它只適用于總體單位明確，總體單位總量不太大，單位分布較集中和總體單位之間差異較小等情況的總體。

返回第25頁/共71頁分層抽樣含義：分層抽樣又稱類型抽樣，它是根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求將總體單位按其屬性特征分為若干組（或類型），使組內(nèi)差異小，組間差異大，然后從每組（或類型）中成比例或不成比例地隨機(jī)抽取樣本單位的組織方式。

例如，我們要抽樣調(diào)查家庭成員平均消費(fèi)支出的情況，我們可將家庭總體按家庭人數(shù)分層（類），如下表。我們可以分別在各層中抽取一定量家庭組成樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得數(shù)值推斷總體水平。

第26頁/共71頁家庭大小（人）各層家庭占總體比例（%）110215368444以上3第27頁/共71頁操作：成比例的分層樣本從各層抽取多少樣本單位，可以按各層總體單位數(shù)與總體單位總量之比例確定，也可以不按此比例確定，而前者似乎要簡單一些。成比例的分層樣本也就是按照上述比例確定的樣本，它的量的確定等于樣本容量乘以各層所占比例的積之和。如前述的家庭總體例子中，如果要抽出家庭的樣本，那么第一層要抽選40個(gè)家庭（400×10%）；第二層60個(gè)；第三層272個(gè)，第四、五層分別為16個(gè)和12個(gè)，合計(jì)共400個(gè)家庭。

第28頁/共71頁不成比例的分層樣本（DisproportionateStratifiedSamples）

成比例的分層樣本的設(shè)計(jì)和抽取雖然簡單易行，但有時(shí)其效果可能是不好的。這時(shí)就應(yīng)使用非比例分層抽樣法更好一些。例如，表7-8是某地區(qū)食品零售企業(yè)的分類資料。在這個(gè)例子中，如果是成比例分層樣本就是按每層食品店數(shù)目的百分比分?jǐn)倶颖?。于是?00家的樣本中，確定聯(lián)鎖店將達(dá)32家（400×8%），而小型零售店將有160家(40040%)。仔細(xì)分析，這種設(shè)計(jì)顯然是不合邏輯的。因?yàn)樾⌒土闶鄣晁嫉陻?shù)比例雖大，但銷售額卻只占總銷售額的一部分；相對來說，其對所調(diào)研的問題來說并非那么重要。可見按商店數(shù)目的百分比分?jǐn)倶颖臼遣磺‘?dāng)?shù)摹?/p>

第29頁/共71頁表7-8非比例分層舉例食品店類型各類食品店占食品店總數(shù)百分比各類食品店銷售額所占比例連鎖店826合作店1030大型零售店1216中型零售店3019小型零售店409合計(jì)100100第30頁/共71頁

對本例最好采用不成比例樣本抽樣，即綜合考慮比例以外的其它因素來確定各層樣本單位數(shù)的多少。這些因素主要有：（1）反映各層在總體中重要性的因素，如上例中的各類食品店銷售額百分比因素就屬這種情況，于是聯(lián)鎖店應(yīng)抽取104個(gè)（400×26%），而小型零售店只抽取36家(4009%)即可。（2）各層內(nèi)部單位間的差異程度大小。差異程度大的層應(yīng)分配其多些樣本單位；差異程度小的層應(yīng)分配其少些樣本單位。（3）各層實(shí)現(xiàn)抽樣調(diào)查的平均費(fèi)用多少。一般應(yīng)按最低成本原則確定各層樣本單位。此外，樣本容量的確定還有一最重要的技術(shù)因素，這將在后面介紹。

第31頁/共71頁

從以上的敘述來看，分層抽樣似乎類似于非概率抽樣中的配額控制抽樣，特別是按比例抽樣設(shè)計(jì)更明顯一些。我們認(rèn)為它們之間的根本區(qū)別就在于，分層抽樣在最后的抽樣操作階段是完全按照隨機(jī)原則抽取樣本的，如可以采用簡單隨機(jī)抽樣，也可以采用系統(tǒng)抽樣。因此分層抽樣有很強(qiáng)的或嚴(yán)密的技術(shù)要求，如控制其抽樣誤差，按期望的置信區(qū)間和置信概率進(jìn)行操作等。這些都是配額控制抽樣不能比的。第32頁/共71頁評價(jià)：優(yōu)點(diǎn)：

（1）它適用于總體單位數(shù)量較多且單位間差異較大的調(diào)查對象；（2）在樣本容量相同時(shí)，它比簡單隨機(jī)抽樣誤差小，或者在抽樣誤差要求一定時(shí)，它比簡單隨機(jī)抽樣所需樣本容量小，代表性強(qiáng)。

局限性：主要是它要求調(diào)研設(shè)計(jì)人員必須對總體單位的情況有較多的了解，否則難以設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的分層樣本。而要做到這一點(diǎn)往往是比較困難的，或者必須花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。返回第33頁/共71頁系統(tǒng)抽樣含義：

系統(tǒng)抽樣又叫等距抽樣，它是在隨機(jī)抽取第一個(gè)樣本單位以后，然后自此每隔R（=N/n）個(gè)單位再選取其它所有樣本單位進(jìn)行調(diào)查的方法。第34頁/共71頁步驟：將總體單位按一定標(biāo)準(zhǔn)有序排列，編上序號。如果排列標(biāo)準(zhǔn)采用與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的標(biāo)志，如收入高低、年齡大小等依高低次序排隊(duì)，則稱其為有關(guān)標(biāo)志系統(tǒng)抽樣；如果排列標(biāo)準(zhǔn)無特定標(biāo)志，即與調(diào)查項(xiàng)目無關(guān)，如以編號、地理位置、地名筆劃、工商企業(yè)名錄等作為排列依據(jù)，則稱其為無關(guān)標(biāo)志系統(tǒng)抽樣。按隨機(jī)原則確定第一個(gè)樣本單位的位次（抽樣）。

計(jì)算以第一個(gè)樣本單位為起點(diǎn)的各樣本單位間的抽樣距離。公式為R=N/n。其中R為抽樣距離；N為總體單位總量；n為樣本容量。若遇上計(jì)算結(jié)果有小數(shù)時(shí)，要四舍五入劃為整數(shù)距離，并且將總體單位排列成一個(gè)封閉圈，以避免出現(xiàn)不足樣本單位量的情況。

按確定的抽樣距離進(jìn)行等間隔抽取樣本，直到滿足樣本容量。

第35頁/共71頁評價(jià)優(yōu)點(diǎn)：（1）有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)的等距抽樣能產(chǎn)生比簡單隨機(jī)抽樣更具代表性的樣本。因?yàn)榭傮w的各部分都能在一定程度上被包括到樣本中，能保證被抽取的樣本單位在總體中均勻分布。

（2）在調(diào)查的組織工作上有許多方便之處，便于抽樣，容易實(shí)施。缺點(diǎn)：當(dāng)總體單位排序恰好與抽樣間隔周期一致時(shí)，存在著可能選取到一個(gè)嚴(yán)重偏差的樣本的風(fēng)險(xiǎn)。返回第36頁/共71頁整群抽樣含義：先把總體按其自然形態(tài)（一般是地域范圍）分為若干群，然后隨機(jī)抽取一兩個(gè)或若干個(gè)群作為樣本，并對已抽中的群所包括的單位進(jìn)行全面調(diào)查。評價(jià)第37頁/共71頁優(yōu)點(diǎn)：（1）它適用于沒有或難以構(gòu)造總體框架的總體的抽樣調(diào)查。（2）調(diào)查單位比較集中，工作方便，可以減少調(diào)查人員旅途往返時(shí)間和費(fèi)用。缺點(diǎn)：也正由于調(diào)查單位集中，顯著地影響了單位分布的均勻性，導(dǎo)致在樣本容量一樣情況下，整群抽樣的抽樣誤差大于其它方法的抽樣誤差。所以最好在那些由情況大體類同而比較復(fù)雜的團(tuán)體或群體組成的總體內(nèi)使用整群抽樣法，因?yàn)檫@時(shí)的樣本代表性會強(qiáng)一些。

返回第38頁/共71頁多階段抽樣兩階段抽樣（Two-stageClusterSampling）

在樣本容量一定情況下，為了提高樣本代表性，有時(shí)可將整群抽樣設(shè)計(jì)為兩階段。即先將調(diào)查總體各單位按一定標(biāo)準(zhǔn)（一般是區(qū)域）分成若干群體作為抽樣的一段群體；然后將各一段群體又分成若干小的群體，作為第二段群體；再按照隨機(jī)原則，先抽選出若干一段群體即為一段樣本群，然后再在一段樣本群體中抽選出第二段樣本群；最后，對第二段樣本群體進(jìn)行全面調(diào)查以推斷總體的情況。

第39頁/共71頁假定天津市有200個(gè)街，每個(gè)街有20個(gè)居委會；我們擬從這4000個(gè)居委會的總體中選取100個(gè)居委會樣本群；于是總的抽樣比是100/4000=1/40，也就是平均來說對居委會的總的抽樣比是40個(gè)抽1個(gè)。在各種情況下，街區(qū)抽樣比（一段抽樣比）和居委會再抽樣比（二段抽樣比）的積必定等于1/40。因此，如果調(diào)研人員想要以1：P1P2的比例抽取第二階段樣本群，可以通過1：P1的比例，選取一段樣本群和以1：P2的比例（從所選的一段樣本群中）選取第二段樣本群來完成。即選取概率為。

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本例中，假如以1:2比例選取一個(gè)街區(qū)樣本群，然后可以按1:20比例從所選街區(qū)中選取居委會樣本群。因?yàn)榈谝欢纬槿?00個(gè)街區(qū)（1/2×200），第二段在100個(gè)街區(qū)中又各抽取了一個(gè)居委會（1/20×200），這樣的抽樣結(jié)果是抽出100個(gè)居委會。就這個(gè)例子來說，還可設(shè)計(jì)出其它五種兩階段抽取100個(gè)居委會群體的方法，如表所示。

第41頁/共71頁抽樣方法編號第一階段抽樣比(1/P1）第二階段抽樣比(1/P2）總抽樣比(1/P1P2）第一階段選區(qū)區(qū)街?jǐn)?shù)第二階段從各選中的街區(qū)中選區(qū)的居委會數(shù)11/21/201/40100121/41/101/4050231/81/51/4025441/101/41/4020551/201/21/40101061/401/11/40520第42頁/共71頁無論用哪種方法抽樣完畢，即可確定被抽中的居委會的區(qū)域，由調(diào)查人員對這些居委會所包括的全部家庭進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)選擇哪一種方法，要視具體情況而定。從收集資料的費(fèi)用來看，第二階段抽樣比值應(yīng)當(dāng)取高值。第二階段抽樣比值取高值，就會有許多家庭從所選的每一街區(qū)中抽取出來；這樣使實(shí)地調(diào)查集中在少數(shù)的街區(qū)內(nèi)進(jìn)行，因而節(jié)省了調(diào)查費(fèi)用。據(jù)此原則最好選擇表中的“抽樣方法6”。

從統(tǒng)計(jì)效果來看，則需要較小的第二段抽樣比值。因?yàn)檫@樣可以使樣本單位分布范圍更大些更均勻些，這樣的樣本代表性是最好的，據(jù)此樣本推斷總體參數(shù)，效果也是最好的。按照這個(gè)原則就寧可選擇“抽樣方法1”。在實(shí)際的抽樣過程中，往往要同時(shí)考慮費(fèi)用和統(tǒng)計(jì)效果兩個(gè)因素，因此在列舉的兩階段抽樣比之間需要找到一個(gè)最佳的折衷點(diǎn)。

返回第43頁/共71頁多階段抽樣多階段整群抽樣（MultistageClusterSampling）由于抽樣階段過多也會帶來工作的繁索，因此一般以設(shè)計(jì)為三個(gè)階段，至多四個(gè)階段為宜。而且多階段的各個(gè)階段抽取方式，可以用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣；各階段可用同一種抽樣方式，也可用不同抽樣方式，視具體情況而定。但由于整群抽樣要求群間差異要盡量小，因而不宜采用分層抽樣方式抽取樣本群。第44頁/共71頁多階段整群抽樣的優(yōu)點(diǎn)可概括為下述幾點(diǎn)：

〈1〉由于多階段抽樣過程，前幾個(gè)階段都是過渡性的，直到最后一個(gè)階段才能抽取實(shí)地調(diào)查單位，因此，多階段抽樣設(shè)計(jì)，為最后抽取調(diào)查單位提供了極大的便利。

〈2〉在調(diào)查總體范圍大、單位非常多、情況復(fù)雜的抽樣調(diào)查中，采用多階段抽樣，可以節(jié)約大量人力，旅途往返費(fèi)用和時(shí)間。〈3〉可以使抽樣方式更加靈活和多樣化。這種多階段抽樣設(shè)計(jì)實(shí)際上可看作是各種抽樣方式結(jié)合應(yīng)用的抽樣設(shè)計(jì)。第45頁/共71頁多階段整群抽樣設(shè)計(jì)的基本原則

同樣是各階段抽樣比的積等于總的抽樣概率，用公式表示為?，F(xiàn)將上述兩階段抽樣所用例子改為：自200個(gè)街區(qū)中抽取部分街區(qū)；從選中的街區(qū)中抽取居委會；再從選中的居委會中選取居民戶的三階段抽樣。假設(shè)各街區(qū)中每個(gè)街區(qū)有20個(gè)居委會，共400,000個(gè)家庭；最后要抽取2,000個(gè)家庭作為樣本進(jìn)行調(diào)查。于是總的抽樣比(概率）為，按此抽樣比我們可有下述三階段抽樣的多種設(shè)計(jì)方法：

第46頁/共71頁表2000戶家庭的三階段整群抽樣設(shè)計(jì)方法編號一階段抽樣比(1/P1）二階段抽樣比(1/P2）三階段抽樣比(1/P3）總抽樣比(1/P1P2P3）一階段選取區(qū)街?jǐn)?shù)二階段選取居委會數(shù)三階段選取家庭數(shù)11/21/101/101/20010021021/41/51/101/2005041031/51/41/101/2004051041/81/51/51/2002532051/51/101/41/20040225第47頁/共71頁注意點(diǎn)概率與樣本容量成比例的抽樣的問題（PPS--Probability-Proportional-to-SizeSampling）戶轉(zhuǎn)人抽樣的問題（HouseholdstoPersonsSampling）

第48頁/共71頁概率與樣本容量成比例的抽樣的問題

前幾種抽樣設(shè)計(jì)中，我們沒有考慮各階段的同級群體的大小因素，或者說它是以假定各群體大小相同為前提的。在實(shí)際調(diào)查過程中，這種情況是極少見的，更多的情況是劃分的各群體大小不一樣。那么，我們一旦遇到抽樣群體大小極不相同時(shí)，最好利用抽選概率與樣本容量成比例的抽樣方法，簡稱PPS法。這種方法實(shí)際上是對前述幾種方法的修正，使得原先大小不同的群體被抽中的概率相同變得不同，以保證樣本容量大的群體被抽中的可能性大于樣本容量小的群體。其具體的操作過程如下：

第49頁/共71頁（1）決定在最后階段抽取的樣本總?cè)萘亢驼{(diào)查群的平均規(guī)模。我們假設(shè)要從1000戶家庭的總體中選一個(gè)總?cè)萘繛?0的樣本，每戶家庭被選取的可能性（總概率）為60/1000即0.06；從所有居委會中抽選3個(gè)居委會，平均自每個(gè)居委會抽取20戶家庭。

（2）列出（或估計(jì)）各群體實(shí)際包括的最終樣本單位數(shù)。我們這里只設(shè)計(jì)兩階段抽樣，那么就是列出第一階段的每個(gè)居委會的家庭數(shù)（前幾種設(shè)計(jì)是不考慮這個(gè)因素的），并將每個(gè)居委會按地理位置或容量大小排列，就成了分層抽樣構(gòu)架，這會大大提高樣本的代表性。

（3）計(jì)算出抽樣構(gòu)架的累計(jì)容量。本例就是家庭累計(jì)數(shù)，并分給每個(gè)家庭1個(gè)1至1000中的號碼（見表7-11）。

第50頁/共71頁表7-11概率與樣本容量大小成比例的抽樣表

居委會序號各居委會家庭數(shù)

家庭數(shù)累計(jì)

累加號碼

抽中單位

1300300001-3000712225525301-5253243125650526-6504200850651-85051501000851-1000953合計(jì)10003第51頁/共71頁（4）用簡單隨機(jī)抽樣法抽取3個(gè)居委會，即為第一段抽樣。當(dāng)然也可用系統(tǒng)抽樣法進(jìn)行第一段抽樣。假如我們這里用隨機(jī)數(shù)表抽到3個(gè)號分別為324、071和953，于是樣本居委會序號是2、1和5（見表7-11最后一欄）。這種抽樣就使得容量不等的居委會有與其成比例的不同的中選概率，本例中分別為

第52頁/共71頁（5）檢驗(yàn)第一階段被抽中的群體的有關(guān)信息后，即進(jìn)行第二階段抽樣。第二階段抽樣同樣可以使用簡單隨機(jī)法或系統(tǒng)抽樣法。本例使用簡單隨機(jī)法，從序號為1、2、5的三個(gè)居委會中各抽取20戶家庭，組成容量為60的調(diào)查樣本。這種抽樣結(jié)果中，各居委會中的各家庭的中選概率可按下式計(jì)算：各居委會內(nèi)家庭=第一階段中選×第一階段居委會×第二階段各居委會內(nèi)中選概率的居委會數(shù)中選概率家庭中選概率

1號內(nèi)家庭中選概率=0.062號內(nèi)家庭中選概率=

0.06

3號內(nèi)家庭中選概率=0.06……

……第53頁/共71頁

因此，不論群體包括的單位數(shù)（或次級群體）是多少，有多大差異,各總體單位（或各次級群體）被選中的總概率都將與開始要求的總抽樣比完全一樣；而且兩階段設(shè)計(jì)也可以推介到多階段設(shè)計(jì)。這與以上所有抽樣設(shè)計(jì)的要求一樣，只是更合理一些。因此這種整群抽樣方法應(yīng)用頻率是最高的。

返回第54頁/共71頁戶轉(zhuǎn)人抽樣的問題

在對整群抽樣樣本實(shí)施具體調(diào)查時(shí)，經(jīng)常會遇到一個(gè)很重要又很具體的問題（其它抽樣方式有時(shí)也會遇到），就是要準(zhǔn)確合理地確定具體訪問對象的問題。最后抽中的“群”是企業(yè)，訪問對象是董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理，還是某個(gè)部的部長？這顯然是一個(gè)嚴(yán)肅的問題；最后抽中的“群”是家庭戶（Households），那么訪問對象是這個(gè)家庭的女主人、男主人還是其他人呢？還是規(guī)定的年齡（如18周歲）以上的全部成員呢？這也是應(yīng)很好地落實(shí)的問題。上述這類問題我們歸結(jié)為“戶轉(zhuǎn)人”問題。這個(gè)問題解決得如何，也直接影響著最后調(diào)查的結(jié)果。

第55頁/共71頁

從理論上說，不管那一個(gè)“群”，都應(yīng)該選取有發(fā)言權(quán)決策權(quán)的人作為直接訪問對象。如企業(yè)群中在購買電腦、辦公設(shè)備這些小的問題上，就沒必要把總經(jīng)理定為直接訪問人，只詢問有關(guān)部長甚至購買人員即可；在家庭群中往往確定家庭主婦或男主人為訪問對象即可。但當(dāng)有時(shí)難以進(jìn)行這種人為判斷時(shí)，最好的辦法是將候選人員進(jìn)行隨機(jī)抽樣加以確定。為此，美國教授克什創(chuàng)造了戶轉(zhuǎn)人隨機(jī)抽樣程序表。下面我們介紹一下這個(gè)抽樣表的使用程序。第56頁/共71頁

（1）首先確定戶的編號，這個(gè)編號在問卷中即為問卷編號。如前例中的071、324、953等。

（2）確定該戶中符合調(diào)查對象條件的人數(shù)，如有幾個(gè)成員在18周歲以上。

（3）將符合調(diào)查對象條件的人按年齡從小到大順序排列；或從大到小順序排列。

（4）查表，以確定何人為被調(diào)查對象。方法是：以戶編號尾數(shù)為“列”，以符合條件的家庭成員人數(shù)排例為“行”，行列相交點(diǎn)上的號碼表示該戶被調(diào)查成員的順序號和調(diào)查該戶年齡排行的第幾號成員。該隨機(jī)抽樣表如表7-12。第57頁/共71頁12345678910111111111112221121121231232123123431231442315433155214265462361435765742173648714563287198627491536104351820659符合條件家庭成員數(shù)戶編號尾數(shù)調(diào)查對象序號第58頁/共71頁

例如，前例中的071號家庭，有3個(gè)符合條件的家庭成員，查表是1列3行對應(yīng)的號碼是1，于是確定該家庭成員的第一號（年齡排序）成員為調(diào)查對象。324號家庭有4個(gè)符合條件的成員，于是4列4行對應(yīng)的號碼是3，即確定該家庭的年齡排行第3號成員為調(diào)查對象。

應(yīng)當(dāng)注意的是，從每戶中只選一個(gè)成員進(jìn)行調(diào)查，而各戶的人數(shù)不盡相同，這時(shí)就造成了抽樣概率不同的問題。如1人戶被抽中的概率是1，而3人戶中各成員被抽中的概率只有1/3，解決的辦法就是分配權(quán)數(shù)給不同被抽中的人員。如1人戶權(quán)數(shù)為1；2人戶權(quán)數(shù)為2；3