市場營銷管理學第1頁/共20頁

市場營銷管理學第2頁/共20頁

教學計劃第一部分市場分析第一章市場營銷與營銷管理第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第三章市場營銷環(huán)境第四章消費者市場與購買行為分析第二部分市場選擇第五章市場調研與預測第六章目標市場營銷戰(zhàn)略第3頁/共20頁

教學計劃第三部分營銷組合策略第七章營銷中的產品策略第八章定價策略與方法第九章選擇與管理分銷渠道第十章物流策略第十一章管理溝通與促銷組合第十二章促銷方式第十三章營銷隊伍的設計與管理

第4頁/共20頁教學計劃第四部分營銷計劃與控制第十四章市場營銷的組織與控制第五部分營銷管理的新發(fā)展第十五章綠色營銷服務營銷關系營銷整合營銷第5頁/共20頁

第一章 市場營銷與營銷管理20世紀80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海飛絲”第一次在市場上出現(xiàn)時，我國消費者對頭屑的知識還微乎其微，認為頭發(fā)之所以臟，是因為外來的塵埃落在頭發(fā)上而非頭皮和非自然的脫落。寶潔用高品質的產品和獨到的宣傳方式給人們上了一堂頭屑課，給人們帶來了一個全新的感覺。1989年，寶潔公司又向市場推出了“飄柔二合一”洗發(fā)水，它告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護發(fā)，洗發(fā)僅僅是一個步驟，而護發(fā)才是目的。公司又推出加入維生素B5“潘婷”，使頭發(fā)亮麗又邁進了一步。1991年，寶潔公司推出了給女士以更多呵護的“護舒寶”，“更干、更爽、更安心”不僅僅成為一句朗朗上口的廣告詞，更成為一種為現(xiàn)代青年所追求的時尚。目前，公司僅洗發(fā)水就有4個品牌、100多種。不管是“海飛絲”還是“玉蘭油”，每推出一種都獲得了成功。[思考]寶潔公司是怎樣管理需求的？第6頁/共20頁

第一章市場營銷與營銷管理1.1

市場營銷(Marketing)1、定義個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值,并同他人進行交換以獲取所需所欲的一種社會及管理過程。2、相關術語需要，欲望和需求/

產品/

價值，滿足和質量/

交換，交易和關系/

市場第7頁/共20頁第一章市場營銷與營銷管理[需要](Needs)感受到的匱乏狀態(tài)。[欲望](Wants)人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式。[產品](Product)value)顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。[顧客滿意](Customersatisfaction）消費者認為產品性能能夠達到其期望值的程度第8頁/共20頁第一章市場營銷與營銷管理[市場](Market)具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

市場=人口+購買力+購買欲望[關系營銷](Relationshipmarketing)與顧客及其它利益相關者建立、維持并加強具有特定價值的牢固關系的過程。

第9頁/共20頁第一章市場營銷與營銷管理１.２營銷管理（

MarketingManagement)1、定義為實現(xiàn)組織目標而建立、加深和維持與目標購買者之間有益的交換關系的各種程序所作的分析、計劃、實施與控制。2、實質需求管理。滿足顧客讓渡價值最大化。3、需求類型負需求/無需求/潛伏需求/下降需求/不規(guī)則需求/充分需求/過量需求/有害需求第10頁/共20頁

第一章市場營銷與營銷管理1.3營銷管理理念基于組織、顧客和社會三者利益之間的關系,有五種觀念指導企業(yè)市場營銷活動。生產觀念(ProductionConcept)/產品觀念(ProductConcept)/推銷觀念(SellingConcept)/市場營銷觀念(MarketingConcept)/社會營銷觀念(SocietalMarketingConcept)第11頁/共20頁1.4

營銷管理過程

1、市場機會分析環(huán)境分析（SWOT)/需求測量與預測

2、選擇目標市場市場細分/市場定位

3、設計市場營銷組合

4Ps(product/price/place/promotion)4、管理市場營銷活動分析/計劃/實施/組織/控制

第一章市場營銷與營銷管理第12頁/共20頁第一章市場營銷與營銷管理1.5營銷管理思想的發(fā)展趨勢1、營銷總體思想的轉變-------由“顧客是上帝”向“顧客是伙伴”轉化,出現(xiàn)了關系營銷(1983年由Berry引入文獻,1985年由巴巴拉.杰克遜在產業(yè)市場營銷領域提出)2、營銷地位的轉變--------由營銷是職能部門向營銷是意識形態(tài)轉化,出現(xiàn)了全員營銷的概念。3、營銷管理方法的轉變---------模擬營銷的形成，追求營銷的精確性。0第13頁/共20頁第一章市場營銷與營銷管理4、營銷理論體系的轉變-------4C、4R理論體系的形成。4p（JeromeMcCarth）理論以市場為導向，以產品銷售為目的。4C（美國勞特朋教授：消費(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、溝通(communication)以需求為導向）4R（美國DonE.Schultz提出[關聯(lián)、反應、關系、回報](Related-Reflect-Relation-Reward)以競爭為導向）經典的營銷理論(4P)----現(xiàn)代的營銷理論(4R)-----創(chuàng)新的營銷理論(4C)5、營銷領域的新發(fā)展--------國際營銷、服務營銷、網絡營銷的成熟。第14頁/共20頁第一章市場營銷與營銷管理.1.6本世紀營銷挑戰(zhàn)信息技術的迅猛發(fā)展全球經濟一體化不斷變化中的世界經濟對更多道德和社會責任的呼喚非贏利性營銷的增長

管理學者彼得.德魯克指出:企業(yè)過去十年成功的方案很有可能是其下個十年毀滅的原因。現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個，一個是創(chuàng)新，再一個就是營銷。第15頁/共20頁

1998年TCL集團以其總資產５８億元，銷售額１０８億元，實現(xiàn)利潤８．２億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名．集團１７年前由５０００元財政貸款起家，建立了一套適應市場經濟要求的經營理念．兩個核心觀念和四個支持性觀念．兩個核心觀念是：為顧客創(chuàng)造價值的觀念和不斷變革＼創(chuàng)新的觀念。

案例TCL的營銷管理哲學第16頁/共20頁

案例四個支持性觀念是：品牌形象觀念／先進質量觀念／捕捉商機貴在神速的觀念／低成本擴張的觀念１９９６年，集團以１。５億港元兼并香港陸氏集團彩電項目，以６０００萬元人民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強強聯(lián)合。共獲得需投資６億元才能實現(xiàn)的２００萬臺彩電生產能力，年新增利潤２億元。依據(jù)目標市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次（中央研究院、數(shù)字技術開發(fā)研究中心、基層企業(yè)生產技術部）的戰(zhàn)略與技術創(chuàng)新體系，增強自有技術的研發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產品領域。９０年代初，集團以通信終端產品為主拓展到以家電為主導產品的同時，強化了以“主動認識市場、培育市場和占領市場”為基本任務的營銷網絡建設。集團第17頁/共20頁

案例與討論在國內建立了7個大區(qū)銷售中心，31家營銷分公司，121家經營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣以外的所有省份。在俄羅斯建立了銷售網絡，1990年以來，全集團銷售額，實現(xiàn)利稅平均增長率分別為50%和45%。[討論題]1、TCL的經營理念是否符合我國目前市場環(huán)境的要求？2、試評