聯(lián)合利華家樂品牌廣告投放案例分析目錄案例背景綜述品牌影響因素分析受眾分析投播效果評估案例背景綜述背景說明金融危機下廣告主縮減廣告預算，高性價比的新媒體成為投放選擇新對象，公交移動電視是其中的佼佼者。聯(lián)合利華（Unilever）在北京地區(qū)整體投放傳統(tǒng)媒體的金額減少，按刊例計算09年1月投放金額僅為去年同期的0.26%。其主要下屬品牌之一家樂在北京地區(qū)的投放也轉向公交移動電視等新媒體。4

家樂品牌09年1月在北京地區(qū)嘗試新的媒體投放策略，以公交移動電視為傳統(tǒng)媒體投放延伸3,507,000總計?0公交移動電視00廣播00雜志00報紙03,507,000電視09年1月投放（元）08年1月投放（元）媒體背景說明5背景說明本次投播節(jié)目及廣告內容分析由CCTV移動傳媒專業(yè)分析師提供。數據源未經特別注釋，均來自CCTV移動傳媒委托央視市場研究公司于2009年1月在北京地區(qū)進行專項調查研究報告該報告所評估項目分析內容為CCTV移動傳媒獨家所有，其他任何單位或個人未經許可不得擅自使用。6品牌影響因素分析從腦電圖看CCTV的品牌“背書”能力CCTV的品牌附加值毋庸置疑，我們同樣對CCTV移動傳媒的品牌附加值進行調查，同樣得到一個令人滿意的結果。8CCTV移動傳媒品牌認知“CCTV移動傳媒”品牌認知率CCTV移動傳媒擁有較高的品牌認知度60%在CCTV移動傳媒上的投放可促進提升購買品牌/產品的可能性可深化對品牌的印象，提高受眾對品牌/產品的好感度會吸引受眾關注，提升品牌信賴感單位：%9CCTV移動傳媒在受眾心目中建立了“內容更加權威”(86.7%),“信息更為及時”(78.1%),的形象。單位：%內容更加權威信息更為及時從這里看到的廣告、品牌都是更有實力和潛力的讓人更加信賴具有很強影響力從這里看到的廣告和產品信息，質量更加有保障增強了我對產品的興趣增強了我向別人推薦產品的信心CCTV移動傳媒的媒介形象10CCTV移動傳媒的高品牌價值從CCTV移動傳媒的品牌價值看，品牌認知率高，媒體形式好，傳達信息及時有效；尤其是直接將“CCTV移動傳媒”與中央電視臺聯(lián)系起來，有利于借助中央電視臺強勢的品牌影響力提升品牌價值。CCTV移動傳媒的品牌認知率高；媒體形式具有“圖像色彩艷麗”，“畫面清晰穩(wěn)定”的特點；傳達信息及時可信，且吸引人注意；對“CCTV移動傳媒就是中央電視臺”的認同度高，借助中央電視臺的強勢品牌力和權威性，強化CCTV移動傳媒自身的品牌價值，增加受眾對投放品牌的信任度和好感度。從媒體自身特點看，CCTV移動傳媒是媒介組合的重要組成部分，對消費者購買決策有重要影響；而且，CCTV移動傳媒在媒體本身良好的接受度和偏好度的基礎上，借助中央電視臺的權威性，強化CCTV移動傳媒自身的品牌價值，并增強廣告的說服效果。CCTV移動傳媒的品牌附加價值11受眾分析CCTV移動傳媒受眾消費特征從媒體消費特征看，公交車媒體受眾的接觸習慣為CCTV移動傳媒提供了良好的基礎，突出特點是：收看頻次高、重復性強，受眾構成穩(wěn)定，與電視媒體的時間互補性；受眾在外的環(huán)境有利于將媒體投放與實際購買相結合，強化廣告投放效果。受眾接觸媒體頻繁且穩(wěn)定現有受眾中乘坐公交車頻次高、目的集中，為重復收視、強化收視效果創(chuàng)造條件。出行人群購買行為活躍CCTV移動傳媒人群都是移動人群，因此產品廣告更有利于誘發(fā)購買行為，并影響品牌選擇。與主流電視媒體形成時間和空間的互補性CCTV移動傳媒受眾乘車時間集中在上下班期間，與主流電視媒體形成收視時間上的互補性。13CCTV移動傳媒受眾與城市主流人群完全吻合年齡教育程度個人月收入%%%性別%數據來源：CMMS08秋14CCTV移動傳媒受眾乘車情況總的來說，CCTV移動傳媒的受眾每周乘坐公交車的次數主要集中在10-20次20分鐘以內20-39分鐘以內40-59分鐘以內60-90分鐘以內均值：55.2分鐘均值：18.5（次/周）%%1520分鐘以內20-39分鐘以內40-59分鐘以內60-90分鐘以內90分鐘及以上數據來源:CMMS08年秋公交電視傳統(tǒng)電視CCTV移動傳媒收視高峰CCTV移動傳媒收視高峰傳統(tǒng)電視收視高峰將CCTV移動傳媒與傳統(tǒng)電視對比，我們很容易發(fā)現，CCTV移動傳媒的收視高峰主要集中在上下班時間（7:00-9:00am；17:00-19:00pm）。同傳統(tǒng)電視相比，CCTV移動傳媒更能抓住電視節(jié)目或廣告白天的收視時間，避免內容資源的浪費，對傳統(tǒng)電視而言是一個有效而合理的補充。CCTV移動傳媒受眾收視習慣16投播內容效果家樂濃湯寶菜湯篇家樂濃湯寶火鍋篇移動電視成家樂廣告主要認知渠道在過去的一個月內公交移動電視是最主要的認知家樂菜湯篇廣告的渠道（100%)基數:最近1個月看過或聽到廣告的訪者8412161618121018總體%移動電視成家樂廣告主要認知渠道在過去的一個月內公交移動電視是最主要的認知家樂火鍋篇廣告的渠道（94.5%)基數:最近1個月看過或聽到廣告的訪者7310151413111019總體%家樂產品的廣告提及率高80%的CCTV移動傳媒受眾在過去一個月內看到過家樂菜湯篇廣告。%20家樂產品的廣告提及率高70%的CCTV移動傳媒受眾在過去一個月內看到過家樂火鍋篇廣告。%21家樂產品的廣告版本認知程度高出示廣告版后，高達80%的CCTV移動傳媒受眾表示在最近一個月內在公交移動電視上看到或聽到過家樂菜湯篇的廣告。%22家樂產品的廣告版本認知程度高出示廣告版后，高達70%的CCTV移動傳媒受眾表示在最近一個月內在公交移動電視上看到或聽到過家樂火鍋篇的廣告。%23受眾增加了對家樂的購買興趣近90%的CCTV移動傳媒受眾表示在看家樂菜湯篇后，會增加購買家樂品牌的興趣。21%受眾增加了對家樂的購買興趣近90%的CCTV移動傳媒受眾表示在看家樂火鍋篇后，會增加購買家樂品牌的興趣。25%受眾對家樂品牌印象變得更好86.7%的CCTV移動傳媒