全國2014年10月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（二）試題課程代碼：00853一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均不得分。1、《廣告自律白皮書》是世界上最早的國際性廣告行業(yè)自律規(guī)則，由國際廣告協(xié)會(huì)發(fā)表于20世紀(jì)（D）A、30年代 B、4O年代C、50年代 D、6O年代2、國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過的我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的時(shí)間是（C）A、2007年 B、2008年C、2009年 D、2010年3、提出USP理論的廣告大師是（D）A、大衛(wèi)·奧格威 B、李?yuàn)W貝納C、威廉·伯恩巴克 D、羅斯·瑞夫斯4、中國最早刊登廣告的中文報(bào)刊是（C）A、《東方新聞》 B、《申報(bào)》C、《遐邇貫珍》 D、《大公報(bào)》5、直接信息是借助通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息，包括語言、圖案（畫面）和（C）A、人物 B、情節(jié)C、聲音 D、道具6、英國最著名的廣告集團(tuán)是（A）A、WPP B、陽獅C、哈瓦斯 D、Omnicom7、廣告行為的主體是（D）A、消費(fèi)者 B、廣告公司C、廣告媒介 D、廣告主8、雙方正在打電話，突然電話中途沒有聲音了，這種妨礙信息傳播效果實(shí)現(xiàn)的噪音是（A）A、機(jī)械噪音 B、心理噪音C、環(huán)境噪音 D、行為噪音9、當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家是（B）A、英國 B、美國C、日本 D、中國10、奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶的吃法是根據(jù)以下哪種方式進(jìn)行廣告定位（D）A、產(chǎn)品種類定位 B、產(chǎn)品特征C、文化象征 D、使用或運(yùn)用二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均不得分。11、國際廣告表現(xiàn)出的總體發(fā)展趨勢(shì)有（ABCE）A、廣告內(nèi)涵擴(kuò)大B、從注重產(chǎn)品銷售到注重品牌塑造C、新媒體傳播技術(shù)的應(yīng)用使得國際廣告為企業(yè)提供全面周到的服務(wù)D、運(yùn)用一體化策略統(tǒng)一傳播E、廣告管理傾向行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督12、廣告管理法規(guī)的特點(diǎn)有（ABCDE）A、目的性 B、穩(wěn)定性C、概括性 D、規(guī)范性E、強(qiáng)制性13、廣告公司實(shí)施廣告代理的條件和能力包括（ABDE）A、代理資格 B、代理能力C、建立的時(shí)間 D、管理機(jī)制E、經(jīng)濟(jì)實(shí)力14、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定主要包括（CDE）A、廣告社會(huì)效果 B、廣告銷售效果C、廣告表現(xiàn)效果 D、媒介接觸效果E、心理變化效果15、消費(fèi)者購買方式包括（BCDE）A、簡單性購買 B、復(fù)雜性購買C、習(xí)慣性購買 D、多變性購買E、和諧性購買16、影響媒介計(jì)劃的外部因素包括（ABCDE）A、產(chǎn)品的特點(diǎn) B、競(jìng)爭對(duì)手的特點(diǎn)C、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) D、廣告文本的特點(diǎn)E、經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)17、網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式包括（ABCDE）A、網(wǎng)站 B、E-mailC、搜索引擎 D、博客和播客E、社交網(wǎng)站和微博18、廣告受眾的個(gè)性心理特征包括（ACE）A、能力 B、模仿C、氣質(zhì) D、角色E、性格19、廣告代理傭金制除了按照固定比例收取傭金之外還包括（ABCE）A、協(xié)商傭金制 B、效益分配制C、實(shí)費(fèi)制 D、時(shí)薪傭金制E、議定收費(fèi)制20、我國的廣告管理系統(tǒng)的構(gòu)成包括（ABCE）A、廣告行政管理 B、廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制C、廣告審查制度 D、廣告合同制度E、廣告行業(yè)自律制度三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題4分，共20分）21、毛感點(diǎn)（GRP）答：指廣告通過有關(guān)媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。22、ROI理論答：由廣告大師威廉·伯恩巴克創(chuàng)立，指出一個(gè)好的廣告必須具備三大基本特質(zhì)買即相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和震撼力（Impact）。23、廣告團(tuán)體答：主要指廣告行業(yè)組織，它由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究和廣告教育，或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿聯(lián)合組成，如廣告協(xié)會(huì)等。24、廣告主題答：是廣告為達(dá)到某一目的所要說明和傳播的最基本的觀念。它是廣告宣傳的重點(diǎn)，也是廣告作品的靈魂。25、廣告代理制答：是目前國際通行的廣告經(jīng)營與運(yùn)作機(jī)制。它指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予權(quán)限內(nèi)開展一系列廣告活動(dòng)的制度。四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）26、簡述意見領(lǐng)袖對(duì)廣告受眾信息行為的影響。答：（1）傳達(dá)廣告信息，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?。（l分）（2）按照個(gè)人的認(rèn)知、喜好解釋廣告信息。（2分）（3）借助人際傳播的方式加強(qiáng)廣告信息的說服力。（2分）27、簡述廣告媒體組合的含義及作用。/145答：廣告媒體組合是在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳媒特點(diǎn)及廣告預(yù)算情況，選擇多種媒體進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致或相互補(bǔ)充的廣告信息。（1分）作用：（l）增加總效果和到達(dá)率。（1分）（2）彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足。（l分）（3）能整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效系。（1分）（4）能相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。（l分）28、簡述廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)。答：（1）自發(fā)性（1分）（2）自愿性（1分）（3）道德約束性或輿論規(guī)范性（l分）（4）靈活性（l分）【評(píng)分參考：】有展開論述可得5分29、簡述應(yīng)用廣告學(xué)的內(nèi)涵及其層次。答：應(yīng)用廣告學(xué)以廣告實(shí)踐為研究對(duì)象，旨在探討和提示廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體應(yīng)用，并探討廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)作機(jī)制。（2分）包含三個(gè)層次：（l）微觀層面，如廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告受眾、廣告效果等。（1分）（2）中觀層面，主要涉及廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作、廣告公司經(jīng)營與管理、企業(yè)廣告經(jīng)營與管理等。（1分）（3）宏觀層面，關(guān)注廣告市場(chǎng)運(yùn)作與管理以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。（1分）五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）30、試述廣告效果的特性。答：（1）時(shí)間推移性（l分）（2）效果累積性（l分）（3）間接效果性（1分）（4）效果復(fù)合性（l分）（5）競(jìng)爭性（1分）【評(píng)分參考：】以上各點(diǎn)展開論述各給1分。31、試述一個(gè)全面的廣告策劃方案通常包括的內(nèi)容。答：（l）廣告環(huán)境分析；（1分）（2）廣告目標(biāo)確定；（1分）（3）廣告對(duì)象確定；（1分）（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定；（1分）（5）確定廣告主題；（1分）（6）確定廣告創(chuàng)意；（1分）（7）廣告媒介選擇；（l分）（8）廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；（l分）（9）廣告實(shí)施策略；（1分）（10）廣告效果評(píng)估。（1分）六、綜合應(yīng)用題（本大題共l小題，共10分）32、北京市王府井百貨準(zhǔn)備為慶祝中秋節(jié)舉辦為期一周的大型促銷活動(dòng)。如果你是負(fù)責(zé)本次活動(dòng)的廣告宜傳人員，為了使消費(fèi)者了解此次促銷活動(dòng)的有關(guān)信息，請(qǐng)結(jié)合所學(xué)知識(shí)編寫一