第第#頁《廣告學》課程考試試卷B答案一、名詞解釋題。（3x4分=12分）1、廣告創(chuàng)意：：廣告創(chuàng)意是通過設計和文案去表達廣告的訴求內(nèi)容和策略主題時的創(chuàng)造性想法和藝術手段。2、廣告主：亦稱廣告客戶，是指出資做廣告的主體，包括企業(yè)、事業(yè)單位和團體，甚至個人。3、USP：uniquesellingproposition獨特的銷售主張，意思是說，廣告就是發(fā)揮一種“建議”或“勸解”功能，即找出品牌特性——其他品牌所沒有的（競爭對手所不能提出來的）獨具特性，告訴消費者“買這樣的商品，你將得到特殊的利益”，這種適合消費者欲求的利益點，也正是廠商推銷商品的賣點。二、簡答題。（3x6分=18分）1、答：由美國廣告學家E?S?路易斯提出。（1分）他認為消費者在接受廣告時的心理活動遵循如下順序：Attention（注意）（1分）；Interest（興趣）（1分）；Desire（欲求）（1分）；Action（行動）（1分）。后來推廣到市場營銷中，有人加上Memory（記憶），就形成了AIDMA理論。（1分）2、答：（一）優(yōu)越性：1.時效性（1分）；2.較強的讀者選擇性（1分）；3.信息量大、可信度高（1分）；（二）局限性：1.可保存性差（1分）；2.廣告受眾的選擇缺乏針時性,廣告價位高（1分）；3.內(nèi)容龐雜，印刷技術不高，傳真效果較差（1分）共共2頁3、答：（1）廣告創(chuàng)意是賦予廣告以“精神及生命”的創(chuàng)造性思維。（1.5分）（2）廣告創(chuàng)意是廣告的促銷因子。（1.5分）（3）廣告創(chuàng)意實際上是對舊要素進行新組合。（1.5分）（4）廣告創(chuàng)意要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具體而藝術的表現(xiàn)形式。（1.5分）三、廣告文案分析題。（20分）（1）第一則廣告采用了理性訴求為主的訴求方式；（3分）第二則廣告采用了感情訴求中的人倫親情作為訴求方式。（3分）（2）第一則廣告文案文案語言清新易懂，突出了伊利牛奶的產(chǎn)品主題，廣告主題明確，廣告訴求準確直達消費者心扉（4分）；第二則廣告文案以親情為主，清新感人，能讓消費者產(chǎn)生深深的情感共鳴。（4分）（3）第一則廣告文案的廣告立意以伊利牛奶的營養(yǎng)高為主要的廣告訴求點；（3分）第二則廣告文案以親情為主，以情感人，從而讓消費者產(chǎn)生深深的情感共鳴，以此達到對品牌的認同。（3分）四、廣告文案創(chuàng)作題。（25分）評分要點：標題：5分；正文：5分；附文：5分；配圖：5