浙江省2006年1月高等教育自學考試廣告文案寫作試題課程代碼：00851一、填空題（本大題共7小題，每空1分，共10分）請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。1、從廣告文案文本所具有的特性上看，廣告文案文本體現了廣告文案寫作在______和______兩方面的特性。答：形式創(chuàng)造、目的界定2、在對廣告表現內容進行選擇和確定時，需遵循______、______、______三個前提。答：合目的性、合對象性、合表現性3、廣告正文是指廣告文案處于______的語言文字部分。答：主體地位4、廣播廣告文案的唯一傳播載體是______。答：聲音5、網絡廣告媒體超越傳統廣告媒體的特征是它的______，從而使得網絡廣告具有了雙向交流的可能。答：交互性6、與單則廣告文案相比，系列廣告所注重或所要求的是該系列廣告整體的______。答：完整性7、整合營銷傳播的核心是______。答：信息一致性二、名詞解釋（本大題共4小題，每小題3分，共12分）8、受眾訪問檢測法答：是受眾測試的一種方式，它可以由面對面的訪問形式和間接的文本郵寄訪問形式等實際展開。9、廣告準口號答：廣告準口號是廣告主題口號的補充。一般采用簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點或體現企業(yè)的理念，作為對廣告主題口號的補充。10、廣告正文的分體結構答：分體結構指的是那些彼此沒有明顯的內在邏輯關系的廣告信息，在廣告正文中得到并列的表達，而這種表達所運用的結構也是各個段落或句子之間沒有一定的邏輯關系的。11、橫向拓展構思方式答：就是運用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題表現、內容表現等方面進行橫向的拓展。三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）12、簡述廣告文案語言運用的基本要求。答：（1）準確無誤，簡潔精練。（2）生動可感，形象性強（3）個性突出，合于規(guī)范（4）新奇優(yōu)美，針對性強13、簡述廣告口號的內容類型。答：（1）形象建樹型即在廣告口號的具體內容表現上，主要表現和建立的是廣告主體的形象。（2）觀念表現型不是直接地將企業(yè)的心聲進行表白，而是通過對某種觀念的提出和表達，來表現廣告主體中的企業(yè)、產品經銷者、服務者的觀念和看法，表現對一種消費方式和消費觀的創(chuàng)造和引導。通過觀念的提出和表現來表達企業(yè)的胸懷，創(chuàng)造某種消費新時尚，也是廣告口號中一個重要的內容類型。（3）優(yōu)勢展示型一般是展示商品（產品或服務）的優(yōu)勢。許多的廣告口號用優(yōu)勢展示型，來展示廣告主體的功能、特點，讓消費者用最省儉的方式了解廣告主體的優(yōu)勢。對于直接地進行產品銷售的廣告運作來講，這是一種很好的口號性煽動。（4）號召行動型在廣告口號中，主要的訴求內容是向受眾發(fā)出某種號召，號召他們行動起來，去做某一件事，去進行某種消費行動。這種號召，一般都是采用直接的方式運用祈使句式來進行的。采用號召行動型的廣告口號，一般其產品應該是感性產品、低關心度產品，因為這兩種產品可以借助號召，形成沖動型消費。（5）情感喚起型用情感喚起型，是為了借助受眾心目中的人性因素、情感因素，用情感向受眾呼喚、宣泄、傾訴，以此求得廣告受眾和目標消費者的情感消費。14、簡述電視廣告文案的寫作注意。答：（1）用口頭言語表現的廣告文案，要體現口頭語言的特征，用字幕形式表現的廣告文案要體現書面語言和文學語言的語言特征。（2）不要拘泥于廣告文案自身的連貫性。達到廣告文案與電視畫而的“聲畫對位”，是廣告文案寫作時要考慮的關鍵問題。（3）多運用感性訴求方式，正面地利用受眾的“連帶效應”。15、簡述以服務為信息主體的文案寫作所應具有的特殊性要求。答：（1）提高了廣告文案在整個廣告中的傳播和訴求作用（2）文案寫作要將無形的信息用有形的形式、形象表現出來（3）要將服務所能得到的感受進行富于感染力的描繪（4）要消除不可重復性所帶來的負面影響（5）要利用服務的特點表現能給予消費者的特殊享受，體現某種個性化的消費格調，增加附加價值和文化含量16、簡述系列廣告文案的寫作注意。答：（1）系列廣告文案的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程地立體表現廣告主體。如果一個廣告主體，并沒有可供系列廣告文案全面表現、深入表現的內在特征和附加價值，就要謹慎采用系列廣告文案形式。（2）系列廣告文案不僅在全面、深入地表現廣告主體的多種特征時可采用，而且當一種感性產品，你想給它以人性的因素，并運用這個人性的因素來達到和廣告目標受眾之間的對應和交流，也可以用系列廣告文案的形式來進行連續(xù)性的訴求，表現產品個性魅力。（3）系列廣告文案以完整性、統一性來形成一種單則廣告文案難以抵敵的魅力和氣勢，因此，系列廣告文案在風格表現、語言特征、畫面構圖等方面都應該是統一的，不要讓與這個統一性相沖突的風格和表現來擾亂整個系列的氣勢。（4）氣勢的形成并不代表一成不變，而系列廣告文案一個很重要的優(yōu)勢，是它充足的信息含量。因此，在統一性同時的變化性，是系列廣告文案的重要表現力。（5）信息的同一層次性和各個單則廣告文案之間力量的均衡性，是系列廣告文案保持自始至終的完整、嚴密、沖擊力的關鍵。四、廣告文案評析（本大題10分）17、分析下列廣告標題的表現形式并說明之。廣告標題一：美國大陸航空的“海洋、陸地篇”系列廣告標題“發(fā)現藏在海里的二分之一個世界”，“發(fā)現陸地之外的二分之一個世界”；兩則副標題均為“美國大陸航空載您飛往密克羅尼亞的每座熱情島嶼”。廣告標題二：埃索石油“賽車、飛機、輪船”系列廣告標題“為什么——撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅持……？”“為什么——國內98%的民航都有同樣的堅持……？”“為什么——世界最大的船隊都有同樣的堅持……？”廣告標題三：臺灣松下電器國際牌“省思篇”系列廣告標題“如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符”“如果有一天，水中的世界不再有魚類生存”“如果有一天，地球只剩下這樣的植物”答：在廣告標題中提出某種假設，同時據此提出某種結果。主要特點是為了運用假設引起受眾的注意，并督促他們產生相關的思考和行為。五、論述題（本大題18分）18、試舉例說明以產品為信息主體的廣告文案寫作的策略類型及其不同策略下廣告文案表現的寫作注意。答：（1）塑造產品品牌個性形象策略此策略以塑造和建設產品的品牌形象為其直接目的。這一策略通過文案的訴求，塑造和建立產品品牌的個性形象，形成與同類產品之間的形象性區(qū)別，并以這個形象代替產品本身與目標消費者對話。該策略能給予產品以人性的、個性的因素，與消費者之間產生長期的關系。（2）認知新產品策略剛剛進入市場參與競爭的新產品，對于消費者而言，它在品牌名稱、產品特點、品質、功能、利益等各個方面，都是一個未知數，需要消費者的認知。而認知新產品策略，就是以一種展示性的手段，將新產品的各個方面作介紹，提供給消費者有關產品的重要的“購買理由”。（3）提升產品品牌知名度策略當產品剛剛進入新的市場，或需要擴展市場時，就要運用提高產品品牌知名度的廣告策略。此策略的目的不在于追求一時的產品銷售量，而是為了使一個新產品通過廣告活動使消費者得到認知，在消費者心目中留下一定的印象。一旦得到知名度的積累，產品品牌就能逐漸進入目標消費者的消費視野，為長期的產品銷售打下基礎。近階段經常談的“名牌戰(zhàn)略”、高知名度就是使一個產品成為品牌、使一個品牌成為名牌的先決條件。（4）突出產品特點策略這就是一貫強調的獨特的銷售說辭策略。該策略的核心是：在廣告文案中表現產品中存在的與眾不同的特點，以與其他的產品和品牌區(qū)別；為這些與眾不同的特點提出有力的承諾，提出自己的銷售主張；這一銷售主張必須足以說服消費者產生消費行為。（5）增加產品銷售量策略在產品已打開了知名度、獲得了相當的產品銷售量、進入成熟期的情況下，增加產品消費量策略的運用，可以使產品的銷售量得到增加。此策略一般與促銷活動一起結合進行，配合促銷活動，將產品使用的范圍、場所等進行有機的擴展。（6）引導消費新觀念策略運用廣告文案提出一個消費新觀念，對消費者的消費觀念進行有意識的引導，在消費者認同和遵從這一消費新觀念的同時，引導對某一產品的消費，創(chuàng)造對某個產品的消費。采用此策略的廣告文案，其特點是，不在文案中直接地表現產品的特征或產品所能給予消費者的利益點，而是提出一個觀念，以這個觀念作為產品的先導信息傳遞給消費者。（7）營造生活氣氛策略此策略的廣告文案，不是理性地、客觀地表現產品的信息，而是以與產品消費相關的生活化情景的描繪來烘托氣氛，并將產品放置在這種特定的生活氛圍中，從而誘發(fā)消費者的購買欲望。這種策略適合于那些低關心度的、偏重于心理利益的產品和品牌。六、廣告文案寫作（本大題20分）19、背景資料：方正集團是中國改革開放以后成長起來的著名高科技企業(yè)，由北京大學1986年投資創(chuàng)辦。擁有6家在上海、深圳、馬來西亞及香港交易所上市的公眾公司和遍布海內外的20多家獨資、合資企業(yè)，員工1500余人，名列國家首批6家技術創(chuàng)新試點企業(yè)之一，500家國有大型企業(yè)集團之一，120家大型試點企業(yè)集團之一。激光照排技術一直都是方正企業(yè)的創(chuàng)業(yè)根本。過去，該企業(yè)由技術壟斷形成市場壟斷，業(yè)績高速增長，但在發(fā)展過程中，由于管理人員多是技術出身，管理上的粗放就逐漸顯現出了弊端，業(yè)務增長受到嚴重影響，人事更迭頻繁，現代企業(yè)制度無法在方正確立。于是以魏新為首的新一代領導核心集體，開始了前所未有的方正變革——戰(zhàn)略創(chuàng)新，產業(yè)重組，管理優(yōu)化，文化重塑。因而企業(yè)從中文照排發(fā)展到網絡安全、方正電腦等多個方面。要求：根據所給的背景資料，分析該集團目前存在的問題，確定企業(yè)的新形象，選擇應用媒介，完成此廣告文案寫作部分，并用語言表述視覺效果；廣告標題、口號、正文、附文格式完整；正文字數不少于200字。答：（僅供參考）廣告標題：方正集團，值得信賴口號：贏在方正正文：北大方正集團是中國改革開放以后成長起來的著名高科技企業(yè)，由北京大學1986年投資創(chuàng)辦。擁有6家在上海、深圳、馬來西亞及香港交易所上市的公眾公司和遍布海內外的20多家獨資、合資企業(yè)，員工15000余人，名列國家首批6家技術創(chuàng)新試點企業(yè)之一，500家國有大型企業(yè)集團之一，120家大型試點企業(yè)集團之一。持續(xù)創(chuàng)新，是方正發(fā)展的源動力。自成立以來，方正集團一直秉承“創(chuàng)造科技與文明”的理念和宗旨，堅持方方正正做人，實實在在做事的精神，將“技術頂天”與“市場立地”相結合，走出了一條產、學、研一體化的特色道路。方正引領全球華文報業(yè)出版業(yè)實現了“告別