/平面廣告設(shè)計(jì)賞析論文院系：藝術(shù)學(xué)院專業(yè)：工業(yè)設(shè)計(jì)12-1姓名：裴琰學(xué)號(hào)：20122009平面設(shè)計(jì)發(fā)展史在第一、二次世界大戰(zhàn)期間，招貼在宣揚(yáng)“征兵”、“捐獻(xiàn)”、“保密防諜”、“節(jié)約物資”、“生產(chǎn)救國(guó)”等方面，起到了團(tuán)結(jié)人民、教化人民、打擊敵人的有力作用，為大眾所矚目，并帶動(dòng)了日后商業(yè)招貼的發(fā)展。本世紀(jì)初出現(xiàn)的照相噴繪，從根本上提高了制作質(zhì)量，也推動(dòng)了插圖廣告的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，商品經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的大發(fā)展，更需廣告促進(jìn)商品流通和競(jìng)爭(zhēng)，隨著印廂機(jī)械和電子簾版的日新月異，帶來(lái)了平面廣告的黃金時(shí)代。平面廣告的沿革，離不了設(shè)計(jì)的變迂。但長(zhǎng)期的封建社會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，生產(chǎn)低下，廣告的設(shè)計(jì)牙口制作也就不必分工，畫(huà)家搞廣告，往往是業(yè)余，只有當(dāng)十八世紀(jì)中時(shí)的蒸氣機(jī)，十九世紀(jì)中葉的電報(bào)電話、無(wú)聲電影、電動(dòng)機(jī)等的獨(dú)創(chuàng)和廣為應(yīng)用，推動(dòng)了資本主義工業(yè)革命的蓬勃發(fā)展，根本上變更了社會(huì)的節(jié)奏，開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的新時(shí)代。其中設(shè)計(jì)史上杰出的先行者，首推英國(guó)的空想社會(huì)主義舍、工藝家威廉莫里斯。他為提高社會(huì)物質(zhì)生活的情趣，提倡了“手工藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)”，呼吁“要為社會(huì)考慮更多更美的設(shè)計(jì)圖，使城市建筑、居住環(huán)境賞心悅目”；他晚年設(shè)計(jì)的書(shū)籍裝幀，主見(jiàn)畫(huà)面的二度空間形式，擺脫了當(dāng)時(shí)盛行的三度空間模式。其次位是荷蘭“新造型主義”和“風(fēng)格派”的中堅(jiān)彼埃特。蒙德里安，他和另外兩位同行于1917年創(chuàng)辦?！禗eStiji（風(fēng)格）》雜志，主見(jiàn)靈敏面的分隔是美學(xué)的精神，要追求明晰、功能的美學(xué)原則，強(qiáng)調(diào)抽象、、簡(jiǎn)潔、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主義把豐富多采的自然壓縮成確定關(guān)系的造型，藝術(shù)成為如數(shù)學(xué)一樣精確表達(dá)宇宙基本特征的直覺(jué)手段。”《風(fēng)格》學(xué)派反對(duì)傳統(tǒng)的因循守舊藝術(shù)形式，角點(diǎn)、線、面、色四大造型元素表現(xiàn)客觀實(shí)體，認(rèn)為面的分割是美學(xué)精萃，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新起了示范作用。第三位是德國(guó)“包豪斯”的奠基人戚廉?格羅佩斯（Wa1ierGropius，1883一1969）?！?9年3月，他擬定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和畫(huà)家們。我們因該轉(zhuǎn)向應(yīng)用藝術(shù)、藝術(shù)不是一門(mén)特地職業(yè)，藝術(shù)家和工藝技師之間在根本上沒(méi)有任何區(qū)分。藝術(shù)家只是一個(gè)得意忘形的工藝技師。在靈感出現(xiàn)并超出個(gè)人意志的珍貴時(shí)刻，上蒼的賞賜使他的作品變成藝術(shù)的花朵。然工藝技師的嫻熟對(duì)于每一個(gè)藝術(shù)家來(lái)說(shuō)都是不行缺的。真正想象力的創(chuàng)建根源即建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。，讓我們建立一個(gè)新的設(shè)計(jì)家組織吧！”“包豪斯”是現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，它對(duì)20世紀(jì)設(shè)計(jì)思想的重要貢獻(xiàn)在于：（一）藝術(shù)和技術(shù)的新統(tǒng)一；（二）設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品；（三）設(shè)計(jì)必需遵循自然和客觀的法則?！皣?guó)立包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)?！彪m只辦了十四年，畢業(yè)學(xué)生520人，但他們卻是將來(lái)社會(huì)的建設(shè)者，前衛(wèi)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的尖兵。第四位是法籍匈牙利人、視錯(cuò)和視覺(jué)派藝術(shù)的中堅(jiān)瓦薩勒利維克多德。他以光學(xué)探究幾何形成倍數(shù)改變中大到小、虛到實(shí)的節(jié)奏及數(shù)學(xué)比例精確性的新穎 形式--“視幻藝術(shù)”，曾于六十年頭風(fēng)靡了歐、美、日各國(guó)畫(huà)壇。1965年視覺(jué)派藝術(shù)在紐約展出了15個(gè)國(guó)家106位國(guó)家、設(shè)計(jì)家的精彩杰作，為世界藝術(shù)界觸目，并廣泛被應(yīng)用于各國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的廣告、服裝、裝飾上，至今方興未艾。從今，平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)化了，廣告藝術(shù)也脫穎于繪畫(huà)和裝飾而獨(dú)具嶄新的觀念和理論了；。專職的廣告設(shè)計(jì)界隊(duì)伍快速擴(kuò)大了。至六十年頭，美國(guó)設(shè)計(jì)界的視覺(jué)識(shí)別支配風(fēng)糜全世界?！癈I”即把一個(gè)企業(yè)從生產(chǎn)至銷售的一切設(shè)計(jì)，實(shí)行一貫的、一體化的視覺(jué)活動(dòng)，造成統(tǒng)一的視覺(jué)秩序。這是當(dāng)今世界設(shè)計(jì)界（包括平面廣告）的尖端工作。三大構(gòu)成三大構(gòu)成即平面構(gòu)成、色調(diào)構(gòu)成和立體構(gòu)成，是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的重要組成部分。所謂“構(gòu)成”是一種造型概念，其含義是將不同形態(tài)的幾個(gè)以上的單元重新組構(gòu)成一個(gè)新的單元。平面構(gòu)成主要在二度空間范圍之內(nèi)，以輪廓線劃分圖和地之間的界線，描繪形象。它所表現(xiàn)的立體空間并非實(shí)的三度空間，而僅僅是圖形對(duì)人的視覺(jué)引導(dǎo)作用形成的幻覺(jué)空間。色調(diào)構(gòu)成是使學(xué)生駕馭色調(diào)構(gòu)成的基礎(chǔ)學(xué)問(wèn)，學(xué)會(huì)運(yùn)用它的基本方法，并具有較強(qiáng)的構(gòu)成表現(xiàn)實(shí)力。立體構(gòu)成是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之一，是運(yùn)用各種材料將造型要素依據(jù)美的原則組成新立體的過(guò)程。立體構(gòu)成的構(gòu)成要素是點(diǎn)、線、面、體、色調(diào)和空間諸方面。它的形成要素，照舊是形式美諸法則，如對(duì)比調(diào)和、對(duì)稱均衡、比例、節(jié)奏、韻律、多樣、統(tǒng)一等，重要的是通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)建意境。平面構(gòu)成平面構(gòu)成是一門(mén)探討形象在二度空間里的變更構(gòu)成的科學(xué),是探求二維空間的視覺(jué)規(guī)律、形象的建立、骨格的組織、各種元素的構(gòu)成規(guī)律,造成既嚴(yán)謹(jǐn)又有無(wú)窮律動(dòng)變更的裝飾構(gòu)圖。色調(diào)構(gòu)成就是依據(jù)人們長(zhǎng)期形成的對(duì)色調(diào)的感覺(jué)，而產(chǎn)生的一種思維定勢(shì)，不同顏色的搭配，能夠給人不同的心理感受，而色調(diào)構(gòu)成就是將這些思維定勢(shì)總結(jié)出來(lái)。立體構(gòu)成是探討立體形態(tài)的材料和形式的造型基礎(chǔ)學(xué)科。立體構(gòu)成所探討的對(duì)象是立體形態(tài)和空間形態(tài)的創(chuàng)建規(guī)律。具體來(lái)說(shuō)就是探討立體造型的物理規(guī)律和和知覺(jué)形態(tài)的心理規(guī)律。立體構(gòu)成是由二維平面形象進(jìn)入三維立體空間的構(gòu)成表現(xiàn)，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)分。聯(lián)系的是：它們都是一種藝術(shù)訓(xùn)練，引導(dǎo)了解造型觀念，訓(xùn)練抽象構(gòu)成實(shí)力，培育審美觀，接受嚴(yán)格的紀(jì)律訓(xùn)練；區(qū)分的是：立體構(gòu)成是三維度的實(shí)體形態(tài)和空間形態(tài)的構(gòu)成。結(jié)構(gòu)上要符合力學(xué)的要求，材料也影響和豐富形式語(yǔ)言的表達(dá)。立體是用厚度來(lái)塑造形態(tài)、它是制作出來(lái)的。同時(shí)立體構(gòu)成離不開(kāi)材料、工藝、力學(xué)、美學(xué)，是藝術(shù)和科學(xué)相結(jié)合的體現(xiàn)。版式設(shè)計(jì)所謂版式設(shè)計(jì)，就是在版面上，將有限的視覺(jué)元素進(jìn)行有機(jī)的排列組合。將理性思維，版式設(shè)計(jì)特性化地表現(xiàn)出來(lái)；一種具有個(gè)人風(fēng)格和藝術(shù)特色的視覺(jué)傳送方式。傳達(dá)信息的同時(shí)，也產(chǎn)生感官上的美感。版式設(shè)計(jì)的范圍，涉及到報(bào)紙、刊物、書(shū)籍（畫(huà)冊(cè)）、產(chǎn)品樣本、掛歷、招貼畫(huà)、唱片封套和網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面等平面設(shè)計(jì)各個(gè)領(lǐng)域．在當(dāng)今世界版面設(shè)計(jì)的舞臺(tái)上，活躍著這么一些和眾不同的另類設(shè)計(jì)團(tuán)體：他們憤世嫉俗、離經(jīng)叛道、突顯自我，勇于站在傳統(tǒng)和現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的對(duì)立面，一反過(guò)去重功能、輕裝飾的傾向，將藝術(shù)感凌駕于功能之上，突出形式美，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)份額，掀起了一場(chǎng)設(shè)計(jì)界的大變革，奏響了新時(shí)尚版面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的激烈先聲，標(biāo)記著后現(xiàn)代設(shè)計(jì)思潮的到來(lái)。這場(chǎng)大變革的星期，是和美國(guó)人戴維·卡森和英國(guó)人尼維利·布迪的自由版面設(shè)計(jì)體系分不開(kāi)的。早在20實(shí)際70年頭末，隨著新科技領(lǐng)域的不斷開(kāi)發(fā)，電腦制版日益尖端化，促使自由版面的誕生和發(fā)展成為可能。在這些自由設(shè)計(jì)者中，有一些是自學(xué)成才、初出茅廬的新生代，依次，不拘任何成規(guī)陋俗，極端強(qiáng)調(diào)特性特征，追求版面自由的意向，并以此種有流向的自由作為設(shè)計(jì)界面的有力手段，引導(dǎo)視覺(jué)在游戲般的狀態(tài)中體驗(yàn)最直白的情感，讓受眾和設(shè)計(jì)師共同反手心靈解放后靈感閃爍的快感。這種思潮來(lái)自對(duì)概念的全面創(chuàng)新。其試驗(yàn)性、偶發(fā)性、顛覆性、挑戰(zhàn)性和革命性代表著反向思維的集中體現(xiàn)，標(biāo)記著自由版面設(shè)計(jì)的全新定位。無(wú)論是站在信息化、視覺(jué)化亦或是藝術(shù)化的視覺(jué)高度來(lái)諦視，這種具有相悖性、兼容反叛的設(shè)計(jì)和自由狀態(tài)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，都無(wú)疑是一種有著巨大生命力和感染力的獨(dú)特空間，更有著其他版面設(shè)計(jì)元素中不行替代的審美效應(yīng)，已成為一股勢(shì)不行擋的設(shè)計(jì)潮流。作為版面設(shè)計(jì)師，我們只有把握時(shí)代的脈搏，這對(duì)我們關(guān)注新思潮，探討新趨勢(shì)供應(yīng)了極具現(xiàn)實(shí)意義的參考價(jià)值。由此，很有必要對(duì)其設(shè)計(jì)的構(gòu)成特征進(jìn)行概要的探究。日本是世界發(fā)達(dá)國(guó)家中唯一的非西方國(guó)家，它的工業(yè)革命比西方國(guó)家遲到有100年以上，它從1953年前后起先發(fā)展自己的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，到80年頭已經(jīng)成為世界上最重要的設(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó)之一。日本設(shè)計(jì)有兩種完全不同的風(fēng)格特征，一種是比較民族化的、溫煦的、歷史的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)；另一種則是國(guó)際的、超前的、發(fā)展的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，這種傳統(tǒng)和現(xiàn)代雙軌并行的體制所獲得的成功，為那些具有悠久歷史傳統(tǒng)的國(guó)家供應(yīng)了特殊有意義的樣板。理論家約·薩卡拉（JohnThackara）指出，設(shè)計(jì)是以物質(zhì)方式來(lái)表現(xiàn)人類文明進(jìn)步的最主要方法。從我們四周的設(shè)計(jì)存在來(lái)看，的確，現(xiàn)代主義和國(guó)際主義從根本上變更了我們的物質(zhì)世界，同時(shí)也從很大程度上變更了我們的思想方法、文化特點(diǎn)，甚至行為特征。正因?yàn)樵O(shè)計(jì)牽涉到我們每個(gè)人的日常生活（包括精神生活、物質(zhì)生活和行為方式），所以，人們對(duì)于設(shè)計(jì)也就越來(lái)越具有敏銳的意識(shí)和要求，人們對(duì)于設(shè)計(jì)師也就有了更高的期望和企盼。文字在版式設(shè)計(jì)里其實(shí)是最主要的部分。它比圖形更有勸服力，更讓人一看就明白。所以畫(huà)面里文字的排版顯得更加的重要。文字的字號(hào)，字距，行距都要有講究的出現(xiàn)在畫(huà)面里，才能更好的體現(xiàn)和發(fā)揮它的作用。假如我們用一個(gè)詞來(lái)概括形容60年頭的設(shè)計(jì)風(fēng)格，那么最恰當(dāng)?shù)木蛻?yīng)當(dāng)是“波普”?！安ㄆ铡痹O(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)是一個(gè)反現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，即反對(duì)自19