第一章導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點(diǎn)：消費(fèi)者和消費(fèi)者行為的概念消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為發(fā)展的簡(jiǎn)要進(jìn)程研究消費(fèi)者行為的意義研究消費(fèi)者行為的三種方法第一頁(yè)，共14頁(yè)。第一節(jié)消費(fèi)者行為的概念及特點(diǎn)第二頁(yè)，共14頁(yè)。一、消費(fèi)者所謂的消費(fèi)者，指的是購(gòu)買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人和居民戶。除了消費(fèi)者之外，產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買、使用者還包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他組織，他們被稱為組織用戶。本書(shū)所研究的消費(fèi)者并不單純是產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用者，而是包括參與購(gòu)買過(guò)程和使用過(guò)程的所有人。。第三頁(yè)，共14頁(yè)。二、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指“消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購(gòu)、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心里、情緒上以及實(shí)體上的活動(dòng)”?？梢詺w為三類活動(dòng)獲取產(chǎn)品的活動(dòng)

消費(fèi)產(chǎn)品的活動(dòng)

處置產(chǎn)品的活動(dòng)第四頁(yè)，共14頁(yè)。二、消費(fèi)者行為在探討獲取產(chǎn)品的活動(dòng)時(shí)，主要是分析影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的因素。要注意產(chǎn)品本身的象征性對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的活動(dòng)的分析主要針對(duì)消費(fèi)者如何、何地、何時(shí)以及在何種狀況下來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品。重點(diǎn)在于消費(fèi)者如何實(shí)際使用所購(gòu)買的產(chǎn)品以及他們從使用當(dāng)中得到了什么體驗(yàn)。處置產(chǎn)品的活動(dòng)指的是消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品之后如何處理產(chǎn)品本身及其包裝；消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)后所體驗(yàn)到的滿意程度，以及由此所引發(fā)的反應(yīng)第五頁(yè)，共14頁(yè)。三、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的消費(fèi)者行為包含許多不同的角色不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同消費(fèi)者行為是可以誘導(dǎo)的消費(fèi)者行為受多種因素影響第六頁(yè)，共14頁(yè)。在第二次世界大戰(zhàn)期間，為節(jié)約糧食、支援前線，美國(guó)政府鼓勵(lì)民眾多吃動(dòng)物內(nèi)臟。但是，由于受傳統(tǒng)文化與習(xí)俗的影響，美國(guó)人沒(méi)有吃動(dòng)物內(nèi)臟的習(xí)慣。為了扭轉(zhuǎn)人們的傳統(tǒng)觀念、指導(dǎo)消費(fèi)，心理學(xué)家K·勒溫經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)，終于找到了一種有效的方法，改變了美國(guó)人不吃動(dòng)物內(nèi)臟這一傳統(tǒng)習(xí)慣。2004年，雀巢旗下的奇巧（KitKat）為了增加銷量推出了一大批新口味。但是，這些新口味的產(chǎn)品都有一個(gè)共同的問(wèn)題——味道太甜，很多人都不習(xí)慣。因此，雖然隨著新口味的推出，雀巢也耗費(fèi)巨資進(jìn)行了鋪天蓋地的促銷宣傳，但是奇巧品牌的銷售額仍下降了18%，雀巢最后不得不停止了這些新口味產(chǎn)品的銷售。思考：閱讀以下兩個(gè)小案例；你認(rèn)為它們說(shuō)明了什么問(wèn)題？第七頁(yè)，共14頁(yè)。第二節(jié)研究消費(fèi)者行為的意義第八頁(yè)，共14頁(yè)。一、消費(fèi)者行為研究發(fā)展的簡(jiǎn)要進(jìn)程萌芽時(shí)期應(yīng)用時(shí)期變革與發(fā)展時(shí)期這一時(shí)期是從19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代末，對(duì)消費(fèi)者行為的研究開(kāi)始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展為消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，但是研究的范圍比較狹窄，且限于理論層面這一時(shí)期是從20世紀(jì)30年代初至50年代末，對(duì)消費(fèi)者行為的研究得到快速發(fā)展并且廣泛地應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。這一時(shí)期是從20世紀(jì)60年代初至現(xiàn)在，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量、質(zhì)量明顯提高，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的地位開(kāi)始確立。第九頁(yè)，共14頁(yè)。二、研究消費(fèi)者行為的意義從企業(yè)的角度來(lái)看，有助于制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)渠道選擇促銷策略消費(fèi)者行為第十頁(yè)，共14頁(yè)。二、研究消費(fèi)者行為的意義從政府的角度來(lái)看，有助于制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的政策建立在消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)之上的法律和政策措施能夠更加有效地實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。從消費(fèi)者自身來(lái)看，有助于采取理性而成熟的消費(fèi)行為識(shí)別影響自身消費(fèi)行為的因素，采取更加明智和有效的購(gòu)買行為，避免落入各種消費(fèi)陷阱之中。不被開(kāi)展促銷活動(dòng)的企業(yè)過(guò)度操縱第十一頁(yè)，共14頁(yè)。第三節(jié)本書(shū)討論的理論體系及涉及的研究方法

第十二頁(yè)，共14頁(yè)。一、消費(fèi)者行為學(xué)的理論體系揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)

揭示消費(fèi)行為的規(guī)律性預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程決策過(guò)程消費(fèi)者的心理研究和行為研究外部環(huán)境的影響營(yíng)銷組合策略的影響購(gòu)后心理與行為任務(wù)理論框架第十三頁(yè)，共14頁(yè)。二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法決策觀點(diǎn)

體驗(yàn)觀點(diǎn)

行為影響觀點(diǎn)

以消費(fèi)者是一個(gè)積極主動(dòng)的問(wèn)題解決者為出發(fā)點(diǎn)，把研究的重點(diǎn)放在消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃、在不同產(chǎn)品或品牌之間做出選擇的。認(rèn)為消費(fèi)者行