傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

Summary：在當(dāng)今社會(huì)，設(shè)計(jì)界已經(jīng)有了很大的發(fā)展。在發(fā)展的同時(shí)，也要注意對(duì)中國(guó)的繪畫(huà)藝術(shù)的傳承與發(fā)展。它可以在保持國(guó)家和傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新的創(chuàng)意要素，從而產(chǎn)生無(wú)限的活力。中國(guó)的傳統(tǒng)圖案元素運(yùn)用于商標(biāo)的設(shè)計(jì)，為我們開(kāi)啟了一扇新的大門(mén)，作者就中國(guó)的傳統(tǒng)文化－傳統(tǒng)圖案的運(yùn)用進(jìn)行了較為詳盡的探討，以期對(duì)我們的設(shè)計(jì)事業(yè)和傳承傳統(tǒng)的傳承有所幫助。Keys：傳統(tǒng)圖形元素；品牌形象設(shè)計(jì)；創(chuàng)新應(yīng)用引言：中國(guó)的文化內(nèi)涵豐富，內(nèi)容廣泛。傳統(tǒng)的圖像要素只不過(guò)是一股從傳統(tǒng)的文化汪洋中緩緩流淌出來(lái)的溪水，至今仍浸潤(rùn)著眾多的美術(shù)作品。文章從中國(guó)傳統(tǒng)的文化和傳統(tǒng)的圖案要素的文化內(nèi)涵入手，對(duì)一些具有代表性的圖案要素進(jìn)行了研究，并將其與當(dāng)今流行的藝術(shù)風(fēng)格有機(jī)地融合在一起。一、品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)（一）品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀從2000至今，尤其是最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大眾的認(rèn)知與行為方式進(jìn)行了持續(xù)的改變，從而使其在市場(chǎng)觀(guān)念、品牌形象的塑造上發(fā)生了翻天覆地的變化。目前，商標(biāo)的形象設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在：第一點(diǎn)是，商標(biāo)的商業(yè)意義已經(jīng)不那么重要了。企業(yè)在持續(xù)的變革中，企業(yè)的品牌也在經(jīng)歷著不斷地變革與提升，而在企業(yè)間的多重文化品牌之間的激烈角逐中，企業(yè)的品牌價(jià)值受到了削弱。第二，產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的盈利能力降低。隨著這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了更多的公司，市場(chǎng)供求關(guān)系不再那么緊張，這就造成了企業(yè)的盈利能力下降。第三，在企業(yè)的價(jià)值鏈條中，最終的競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)務(wù)鏈條的較量。很多公司從單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展到了宣傳、市場(chǎng)宣傳等各個(gè)方面。換句話(huà)說(shuō)，他們可以通過(guò)一些商業(yè)點(diǎn)數(shù)來(lái)獲得更多的利益。（二）品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)只有樹(shù)立自己的品牌意識(shí)，才能成為公司的領(lǐng)導(dǎo)者，才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。要做好企業(yè)的品牌規(guī)劃，就需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌的定位和形象的設(shè)計(jì)。利用不同的圖形和象征來(lái)激發(fā)潛在的顧客，塑造出一個(gè)清晰的公司形象，使其與顧客的精神產(chǎn)生共振。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的廣告推廣，公司的品牌觀(guān)念會(huì)逐深入步消費(fèi)者的內(nèi)心，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。在這樣的社會(huì)環(huán)境下，品牌設(shè)計(jì)的定制化、商標(biāo)標(biāo)識(shí)的個(gè)人化、商標(biāo)溝通的網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)是當(dāng)前的潮流，國(guó)際化、動(dòng)態(tài)化、簡(jiǎn)約化、立體化、創(chuàng)新化是未來(lái)的發(fā)展方向。二、傳統(tǒng)圖形元素中國(guó)的傳統(tǒng)圖案有悠久的歷史。石壁上的石雕和新石器時(shí)期的陶瓷作品，既是古人對(duì)大自然的認(rèn)識(shí)與期望，又是最原始的繪畫(huà)形式。中國(guó)美術(shù)有著相同的歷史和豐富的內(nèi)容樣式，使圖案的文化內(nèi)涵得到了豐富，并形成了大量的美學(xué)形象，為當(dāng)代美術(shù)創(chuàng)作注入了豐富的養(yǎng)分，成為當(dāng)代美術(shù)創(chuàng)作的瑰寶。（一）傳統(tǒng)圖形元素的類(lèi)型中國(guó)的傳統(tǒng)文化指的是中國(guó)的文化，中華的五千年歷史已經(jīng)構(gòu)成了悠久的文化。但在中國(guó)，傳統(tǒng)的圖畫(huà)要素種類(lèi)也很多，包括：中國(guó)結(jié)，金元寶，如意，祥云，剪紙，風(fēng)箏，如意紋，石獅，八卦，雙魚(yú)等；中國(guó)書(shū)法，唐裝，漢字，篆刻印章，文房四寶（硯臺(tái)，毛筆，宣紙，墨）；中國(guó)古代裝飾圖案：秦磚，漢瓦，皮影，中國(guó)漆器，中國(guó)編織刺繡，牡丹花，彩陶，紫砂壺，中國(guó)畫(huà)，敦煌壁畫(huà)，商代青銅，春秋戰(zhàn)國(guó)的蝌蚪文字，漆器上的鳳凰，唐朝的寶石。（二）傳統(tǒng)圖形元素的文化內(nèi)涵中國(guó)的傳統(tǒng)形象既能表現(xiàn)人物自身的形象，又能體現(xiàn)人物自身所具有的人文意蘊(yùn)。在當(dāng)代的設(shè)計(jì)活動(dòng)中，審美的探索必然是沒(méi)有盡頭的，而作為一種藝術(shù)形態(tài)，設(shè)計(jì)本身又是一個(gè)高度重視的觀(guān)念?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師要發(fā)掘中國(guó)的傳統(tǒng)圖案的視覺(jué)傳遞的意義，在自己的腦海里形成“中國(guó)設(shè)計(jì)”，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)圖案的文化意蘊(yùn)。三、傳統(tǒng)圖形元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用祥云，太極，中國(guó)結(jié)，牡丹花等都是中國(guó)的一種藝術(shù)形式。它們既是抽象的，也是具有象征意義的，是中國(guó)傳統(tǒng)文化特有的魅力與內(nèi)容。運(yùn)用中國(guó)的傳統(tǒng)圖案元素來(lái)進(jìn)行品牌形象的設(shè)計(jì)，可以使其更加具有內(nèi)涵。在把握傳統(tǒng)圖案要素的共同特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，把握其個(gè)性與精神本質(zhì)，設(shè)計(jì)出符合大眾對(duì)視覺(jué)意象的美學(xué)要求和符合我國(guó)民族特點(diǎn)的個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品。（一）傳統(tǒng)吉祥圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用“吉祥”一詞在中國(guó)流傳了幾千年，成為一種具有藝術(shù)性的主題。在中國(guó)傳統(tǒng)的文化觀(guān)念里，“吉祥”是指對(duì)人民的幸福生活的一種渴望。以“吉祥”為主要內(nèi)容的裝飾紋樣，既是對(duì)人生的期待，又是人生中遇到的艱難與挫折時(shí)的正面心態(tài)。中國(guó)聯(lián)通公司logo的圖案采用中國(guó)結(jié)的形式。中國(guó)聯(lián)通的現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)，以環(huán)環(huán)相扣、回旋連成的形式表現(xiàn)出來(lái)，也就是中國(guó)實(shí)現(xiàn)了信息化時(shí)代的順利交流。兩顆“心”的標(biāo)識(shí)彼此相連，象征著聯(lián)通與客戶(hù)的心連心；四個(gè)四角代表四面八方，萬(wàn)事順?biāo)欤涣鶄€(gè)圓圈表示道路相連，四通八達(dá)；十個(gè)孔洞，代表著完美。整體造型呈現(xiàn)出一種視覺(jué)上的均衡，運(yùn)用中國(guó)的傳統(tǒng)紅，使人感到一種喜慶的氣氛，洋溢著古老的東方的祥和氣氛。設(shè)計(jì)者將中國(guó)的抽象為一個(gè)具有無(wú)窮延展性的幾何形狀，象征著聯(lián)通公司在任何艱難的情況下都能持續(xù)地為用戶(hù)提供持續(xù)的業(yè)務(wù)，并且把聯(lián)通與中國(guó)的關(guān)系緊密相連。而中國(guó)的“連接全球”則是聯(lián)通公司的標(biāo)語(yǔ)。從這一點(diǎn)可以看出，中國(guó)結(jié)是一種特殊的藝術(shù)形態(tài)和一種特殊的魅力。（二）傳統(tǒng)文化元素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用傳統(tǒng)圖案是一個(gè)國(guó)家的藝術(shù)成果，而當(dāng)代的文字符號(hào)更是備受人們的關(guān)注。在進(jìn)行傳統(tǒng)圖案符號(hào)的應(yīng)用時(shí)，必須重視文字符號(hào)與傳統(tǒng)圖案相融合的基本原理：既要體現(xiàn)文字的形式，又要體現(xiàn)當(dāng)代符號(hào)的思想和美學(xué)要求。北京2008奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的會(huì)徽采用了“京”和“印章圖案”兩種主要色彩，其主色調(diào)為大紅色，顯示出熱情、歡樂(lè)和溫暖，顯示出東方人民的熱情和熱情，反映了中國(guó)特有的民族特色，傳遞著歡樂(lè)和安寧的含義。標(biāo)志的主體是“京”字形的變化，將中國(guó)的古代和現(xiàn)代融合在一起。這是一個(gè)傳遞給世人的友好、熱情和真誠(chéng)的信號(hào)，也是中國(guó)人民自信的體現(xiàn)，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力和動(dòng)力。此標(biāo)識(shí)既是奧林匹克運(yùn)動(dòng)的一個(gè)縮影，也是中國(guó)特有的民族文化。（三）傳統(tǒng)裝飾性圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用傳統(tǒng)的圖案源自于生活的文化，而在當(dāng)代的設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)的圖案要素也逐漸變成了一種具有普遍性的符號(hào)，反映著人們心靈的追求。中國(guó)的傳統(tǒng)圖案是扎根在中國(guó)傳統(tǒng)的民族美術(shù)之中，與當(dāng)代的圖案有著很大的區(qū)別。在中國(guó)的傳統(tǒng)圖案中，尤其是民間美術(shù)，尤其是民間美術(shù)，有著很多象征意義的圖案。在我國(guó)當(dāng)代的商標(biāo)圖案中，有許多以經(jīng)典圖案為主體的優(yōu)秀作品。比如，由靳埭強(qiáng)所設(shè)計(jì)的“興旺”商標(biāo)，就不會(huì)采用傳統(tǒng)的“牡丹花”形象，取材于古式的圖案，以“紙本”與“牡丹花”相結(jié)合。一朵怒放的牡丹花從書(shū)本里冒出來(lái)，代表著繁榮；書(shū)中自有牡丹花，寓意讀書(shū)有方。這一想法來(lái)源于一句中國(guó)諺語(yǔ)：“金屋藏在書(shū)本里，美人在書(shū)本里?！贝松虡?biāo)象征著欣欣向榮的出版事業(yè)，就像牡丹花一樣興旺，是一種以經(jīng)典形象為主體的成功范例。既體現(xiàn)了中國(guó)的美學(xué)思想，又體現(xiàn)出濃厚的民族性。（四）中國(guó)傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代建筑中的運(yùn)用近代的建筑大都遵循著西方的觀(guān)念，而在整個(gè)設(shè)計(jì)上完全采納中國(guó)式的范例卻少之又少，但也不乏成功的案例，比如波特曼麗嘉。為了表現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)格，這一設(shè)計(jì)融入了大量的中國(guó)元素。若將窗戶(hù)的造型按常規(guī)形式進(jìn)行簡(jiǎn)單處理，可讓人在當(dāng)代建筑中看見(jiàn)中國(guó)式的樓體；在大面積的墻壁上，采用方形窗戶(hù)，使其相互協(xié)調(diào)；欄桿和欄桿都被雕刻成了古老的花園；而在室內(nèi)墻壁上的小水瀑更是一種獨(dú)特的景觀(guān)，應(yīng)該是從中國(guó)的園林建筑中汲取了靈感。此外，由貝聿銘先生所設(shè)計(jì)的香山酒店，也是以江南的青磚和黑白墻為主，大量地使用了純白的顏色，使得香山大酒店的外觀(guān)更具特色，古堡般的外墻，整齊的黑鉆石磚窗戶(hù)和鉆石方格的窗欞，青磚的勒腳、門(mén)套、格子和天花，都是中國(guó)的古典風(fēng)格，令人贊嘆。這些作品的取得，充分體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化對(duì)于當(dāng)代的建筑藝術(shù)的重要作用。（五）中國(guó)傳統(tǒng)元素在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用最近幾年，設(shè)計(jì)師喜歡在當(dāng)代的圖形設(shè)計(jì)中加入中國(guó)的元素。眾所周知，鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志就是將傳統(tǒng)的元素融入到圖形的一個(gè)很好的范例。雙翼翱翔，既是一種和平共生的表現(xiàn)，也是電視傳媒的特色，更是對(duì)品牌節(jié)目長(zhǎng)期發(fā)展的充分展示。同時(shí)，這只鳳凰的意象也是中美文化的融合，融合了東西文化和南北文化的思想，有著鮮明的中國(guó)文化特色。此外，在北京29屆奧運(yùn)會(huì)上，人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行了精辟的應(yīng)用。同時(shí)也引發(fā)了藝術(shù)設(shè)計(jì)師們對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化的重視。陳紹華先生所創(chuàng)作的申奧會(huì)徽，是由一個(gè)五環(huán)組成的太極圖案，介于虛實(shí)之間，再加上中國(guó)的飛白術(shù)，組成了“中國(guó)結(jié)”。眾所周知，太極拳是中華民族的一種傳承，而中國(guó)的書(shū)法更是一種傳承，而“結(jié)”這個(gè)中國(guó)民族的傳統(tǒng)，承載著無(wú)數(shù)中國(guó)人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的期待。說(shuō)到北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)“中國(guó)印，舞動(dòng)北京”，以印章為主要載體，融合了中國(guó)的傳統(tǒng)篆刻、書(shū)法等藝術(shù)形態(tài)，通過(guò)美術(shù)手段的夸張和變化，創(chuàng)造出一個(gè)移動(dòng)的、舞動(dòng)著身體的動(dòng)作。人的外形既有“京”的神韻，又有濃郁的中國(guó)文化氣息。徽標(biāo)既反映了當(dāng)代的設(shè)計(jì)理念，又反映了我國(guó)的美學(xué)價(jià)值和歷史、文化特點(diǎn)。上述的實(shí)例正好表明，傳統(tǒng)的元素可以引導(dǎo)圖形的發(fā)展。結(jié)束語(yǔ)中國(guó)的傳統(tǒng)圖案元素在品牌形象的設(shè)計(jì)上得以體現(xiàn)，其已不限于某些形式、單純的復(fù)制品，而是一種國(guó)家的傳統(tǒng)，是一種創(chuàng)造性的精神。在中國(guó)的發(fā)展與發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)的傳統(tǒng)文化也逐漸走向了國(guó)際舞臺(tái)。發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)，是每位市民的責(zé)任，社會(huì)各界的仁人，都應(yīng)該把這項(xiàng)崇高的任務(wù)銘刻在心。同時(shí)，讓我們的傳統(tǒng)文化具有獨(dú)特性和時(shí)代性，讓我們的品牌更具有吸引力，讓我們的品