怡寶終端生動化指引手冊第一頁，共45頁。

“市場生動化”作為一種現(xiàn)代市場營銷手段，在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家以及亞洲的香港、臺灣、新加坡、韓國等國家和地區(qū)已經(jīng)應(yīng)用多年，并且被證明是對于產(chǎn)品的終端銷售的一種最有效的市場推廣技術(shù)；怡寶營銷系統(tǒng)人員必須認(rèn)識市場生動化這一現(xiàn)代營銷手段，并在提升銷量、搶占市場份額時廣泛運(yùn)用，創(chuàng)造輝煌業(yè)績。

前言第二頁，共45頁。

目錄01什么是市場生動化02為什么市場生動化很重要03顧客購買模式對市場生動化的影響04實(shí)施生動化的利益05生動化陳列的種類06市場生動化的方式07市場生動化管理流程08場生動化管理范圍09常見的生動化工具市場生動化手段11市場生動化名詞解釋第三頁，共45頁。

市場生動化就是在產(chǎn)品的售點(diǎn)，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等途徑，使企業(yè)的產(chǎn)品在焦點(diǎn)更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。

在軟飲料零售點(diǎn)上對

產(chǎn)品

廣告品

市場設(shè)備

冷飲設(shè)備

的陳列與管理所做的一切工作。

01什么是市場生動化第四頁，共45頁。不同程度生動化的表現(xiàn)透過有效的生動化方式可增加銷售量的45%—75%

01什么是市場生動化第五頁，共45頁。

02為什么市場生動化很重要

賣場多趨于自助式，顧客的選擇范圍更廣。

行銷環(huán)境的改變。第六頁，共45頁。03顧客購買模式對市場生動化的影響顧客購買模式對市場生動化的影響7第七頁，共45頁。

04實(shí)施生動化的利益1、給消費(fèi)者帶來的利益

可以使消費(fèi)者更方便地購買怡寶產(chǎn)品；

使消費(fèi)者在選擇商品時賞心悅目；

標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費(fèi)者采購更舒適；

杜絕斷貨情況，提高顧客滿意度。2、給客戶（經(jīng)銷商）帶來的利益

縮短貨架周轉(zhuǎn)周期；

降低存貨積壓成本；

減少斷貨情況；

易于辨別滯銷商品；

在消費(fèi)者心中樹立良好形象，提高品牌忠誠度。

談及生動化的利益是什么，大多數(shù)的人都回答：“提高產(chǎn)品的銷量?！边@種觀點(diǎn)雖然正確，但還是比較片面，生動化將會為商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來諸多的利益：

第八頁，共45頁。04實(shí)施生動化的利益3、給企業(yè)帶來的利益

刺激消費(fèi)者“沖動性購買”的特性；通過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場占有率；

避免斷貨現(xiàn)象；

保持產(chǎn)品新鮮，整潔美觀；

提高公司的銷量與利潤；

通過凸出陳列位、加大陳列面以狙擊競爭對手；

鞏固品牌形象，提升品牌價(jià)值。4、給銷售人員帶來的利益更加容易達(dá)成銷量配額；

增加獎金與收入；

高密度的市場顯現(xiàn)率，增強(qiáng)銷售經(jīng)理的自豪感；

對市場的絕對占領(lǐng)；

贏得客戶信任。

所以，市場生動化是：戰(zhàn)勝競品的利器增加銷量的有效辦法降低行銷成本的重要一環(huán)。第九頁，共45頁。生動化陳列

05生動化陳列的種類第十頁，共45頁。06市場生動化的方式1、陳列地點(diǎn)的選擇

K/A

依賣場動線選擇產(chǎn)列地點(diǎn)；

主要的陳列地點(diǎn)；

入門第一眼看到的位置；

顧客必經(jīng)之路線位置；

位于或靠近主要動線上的陳列位置；

同類商品中的相對位置；

帶有指示性標(biāo)志所指向的位置；

附設(shè)的陳列地點(diǎn)。

a、盡量遠(yuǎn)離主要陳列位置b、其它相關(guān)互補(bǔ)性產(chǎn)品的陳列位置c、賣場外圍的位置

士多

靠近售貨員的位置；

柜臺上等易看到的位置；

貨架后面與柜臺等高的位置；

夏天一定要選擇冰柜里的位置。第十一頁，共45頁。1、最大化原則：06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則產(chǎn)品陳列的目標(biāo)是占據(jù)更多的陳列空間，盡可能增加貨架上的陳列數(shù)量，只有比競爭品牌占據(jù)較多的陳列空間，顧客才會購買你的產(chǎn)品。第十二頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則2、全品項(xiàng)原則：

盡可能多的把公司的產(chǎn)品全品項(xiàng)分類陳列在一個貨架上；同一包裝平行陳列，包裝一般由PET、CAN、鐵罐、利樂包構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放，即可滿足不同消費(fèi)者的需求，增加銷量；又可提升公司形象，加大產(chǎn)品的影響力。

第十三頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則3、集中展示：

同類產(chǎn)品集中擺放。每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。除非商場有特殊規(guī)定，一定要把公司所有規(guī)格和品種的產(chǎn)品集中展示，每次去店中，都要把混入公司陳列中的其它品牌清除。

第十四頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則4、滿陳列原則：

要讓自己的產(chǎn)品擺滿陳列架，做到滿陳列。這個既可以增加產(chǎn)品展示的飽滿度和可見度，又可以防止陳列位置被競品擠占。

第十五頁，共45頁。5、垂直集中原則：06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則

垂直集中陳列可以搶奪消費(fèi)者的視線，因?yàn)榇怪奔嘘惲校先藗兊牧?xí)慣視線，而且容易做出生動有效的陳列面。第十六頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則6、下重上輕原則：

將重的、大的產(chǎn)品擺在下面，小的輕的產(chǎn)品擺在上面，符合人們的習(xí)慣審美觀。同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。按包裝容量的大小，由輕到重?cái)[放。第十七頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則7、重點(diǎn)突出原則：

最明顯的位置，消費(fèi)者最易看到的地方。在一個堆頭或陳列架上，陳列公司系列產(chǎn)品時，。除了全品項(xiàng)和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。第十八頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則8、伸手可取原則：

要將產(chǎn)品放在讓消費(fèi)者最方便、最容易拿去的地方。第十九頁，共45頁。9、統(tǒng)一性原則：06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則

所有陳列在貨架上的公司產(chǎn)品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一將中文商標(biāo)正面朝向消費(fèi)者，可達(dá)到整齊劃一、美觀醒目的展示效果。中文商標(biāo)面相消費(fèi)者；有促銷圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺放面向消費(fèi)者。第二十頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則10、整潔性原則：

保證所有的陳列的公司產(chǎn)品整齊、整潔。如果你是消費(fèi)者，你一定不會購買臟亂不堪的產(chǎn)品。

第二十一頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則11、價(jià)格醒目原則：明顯的價(jià)格標(biāo)識

標(biāo)示清楚、醒目的價(jià)格牌，是增加購買的動力之一。既可增加產(chǎn)品陳列的醒目宣傳告示效果，又讓消費(fèi)者買的明白，可對同類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較，還可以寫出特價(jià)和折扣數(shù)字以吸引消費(fèi)者。如果消費(fèi)者不了解價(jià)格，即使很想購買產(chǎn)品，也會猶豫，進(jìn)而喪失一次銷售機(jī)會。第二十二頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則12、陳列動感原則：

在滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產(chǎn)品，這樣既有利于消費(fèi)者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。第二十三頁，共45頁。13、先進(jìn)先出原則：06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則

按出廠日期將先出廠的產(chǎn)品擺放在最外一層，最近出廠的產(chǎn)品放在里面，避免產(chǎn)品滯留過期。專架、堆頭的貨物，至少每二個星期要翻動一次，把先出廠的產(chǎn)品放在外面。做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出。過期產(chǎn)品須立即收回。14、最低儲量原則：

確保最小庫存量，保證存貨周轉(zhuǎn)；確保店內(nèi)庫存產(chǎn)品的品種和規(guī)格不低于“安全庫存線”。安全庫存數(shù)=日平均銷量補(bǔ)貨×補(bǔ)貨所需天數(shù)×1.5。第二十四頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則15、堆頭規(guī)范原則：

堆頭陳列往往是超市最佳的位置，是公司花高代價(jià)買下做的。從堆圍、價(jià)格牌、產(chǎn)品擺放到POP配置都要符合上述的陳列原則，必須具備整體、協(xié)調(diào)、規(guī)范的原則。第二十五頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則16、跨區(qū)陳列原則：

焦點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個多點(diǎn)陳列。即跨區(qū)陳列，以提高被購買的機(jī)率和消費(fèi)者購物的方便性。第二十六頁，共45頁。06市場生動化的方式—生動化的17項(xiàng)原則17、正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備第二十七頁，共45頁。做到“容易看到、容易拿得到”1、爭取最佳陳列高度及最大陳列面，使公司產(chǎn)品有效集中陳列。2、回轉(zhuǎn)最快的品項(xiàng)陳列在中間，以顧及其它品項(xiàng)。3、某一品項(xiàng)的陳列空間大小，應(yīng)與其回轉(zhuǎn)率成正比。4、具競爭性商品須陳列于同類商品中市場領(lǐng)導(dǎo)品牌旁。5、依動線陳列，應(yīng)選擇競品之前的位置進(jìn)行陳列。6、陳列高度及陳列排面皆不應(yīng)差于競品。7、陳列整齊的排面，應(yīng)故意拿走幾包。8、交叉陳列能增加商品的銷售機(jī)會。9、以POP引導(dǎo)銷售。06市場生動化的方式—產(chǎn)品陳列的技巧第二十八頁，共45頁。06市場生動化的方式—陳列空間管理1、陳列空間指南商品基本陳列位置所占的空間2、合理陳列空間標(biāo)準(zhǔn)之計(jì)算方法

a、依在該店的銷量（利潤）占比計(jì)算合理陳列空間b、依安全庫存量計(jì)算合理陳列空間3、陳列空間管理的步驟

a、設(shè)定陳列標(biāo)準(zhǔn)空間

b、主管定期評估c、追蹤改善成果4、占據(jù)最大陳列空間a、每個品項(xiàng)的產(chǎn)品連續(xù)4支以上的并排擺放將取得教理想的視覺；b、必須遵守“競爭優(yōu)勢”原則，不管在任何情況下，陳列必須大于一切競品；c、緊靠陳列：各品項(xiàng)的產(chǎn)品必須上下左右緊靠一處陳列，不能被其它品牌隔開；d、主導(dǎo)產(chǎn)品占公司所有產(chǎn)品陳列空間的50%以上的陳列面積。第二十九頁，共45頁。06市場生動化的方式—搶占第一位置所謂第一位置具有以下特點(diǎn)：1）產(chǎn)品能最大限度地進(jìn)入消費(fèi)者視野；2）消費(fèi)者第一眼就能看到產(chǎn)品；3）消費(fèi)者最方便拿到的地方；4）高度以中等身材（170cm左右）消費(fèi)者雙眼平視為宜，保證在視平線至腰部之間位置。第三十頁，共45頁。06市場生動化的方式—三種不可饒恕的錯誤1）產(chǎn)品陳列于死角位置，貨架或柜臺的底層；或靠近帶異味的東西陳列；2）與雜牌混居；3）斷貨，無異于自殺。第三十一頁，共45頁。06市場生動化的方式—產(chǎn)品清潔度規(guī)定一、產(chǎn)品視覺清潔

1）碼放整齊，劃一；2）陳列產(chǎn)品外包裝整齊完好，破損者不準(zhǔn)上架；包裝變色或染上污點(diǎn)者不準(zhǔn)上架；無出廠日期（保質(zhì)期）標(biāo)識模糊不清者不準(zhǔn)上架。二、保證產(chǎn)品的觸覺清潔

隨時除去在包裝上的灰塵、污點(diǎn)、污垢等。三、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期（不同產(chǎn)品而定，下舉例為12個月保質(zhì)期）1）距保質(zhì)期余6個月系產(chǎn)品清潔度危險(xiǎn)警示期，必須將此類產(chǎn)品調(diào)往暢銷地區(qū)銷售；2）距保質(zhì)期余4個月系產(chǎn)品清潔度高度危險(xiǎn)期，此類產(chǎn)品必須撤架，以作促銷品等手段在非銷量渠道上消化；3）過期產(chǎn)品必須在最短時間內(nèi)予回收。第三十二頁，共45頁。06市場生動化的方式—POP廣告

POP廣告—促進(jìn)商品銷售所用的廣告制作物。即購買現(xiàn)場廣（POINTOFPURCHASE），又稱售點(diǎn)廣告，它可以通過音樂、色彩、造型、文字，圖案等手段，向顧客強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的特征和優(yōu)點(diǎn)，同時，又能凸顯陳品的特質(zhì)，起到很好的映襯作用。因此，POP廣告被人們喻為“第二推銷員”（國外一家市場研究機(jī)構(gòu)曾對5個超級市場針對360種商品做了一個有關(guān)生動化展示（售點(diǎn)POP廣告）的效果測定，研究結(jié)果表明：有生動化展示(pop廣告）的商品在同期銷售額上比沒有生動化在展示的商品明顯高出一截，最高的達(dá)到425%。）

第三十三頁，共45頁。06市場生動化的方式—POP廣告1）在設(shè)計(jì)上要有清晰簡單的信息避免語意混亂特別SP須標(biāo)示價(jià)格選擇一些鼓勵購買的字眼2）在使用上POP切勿遮蓋商品或影響顧客拿取商品POP的使用要照顧到店內(nèi)環(huán)境及需要POP應(yīng)保持清潔，避免過期第三十四頁，共45頁。06市場生動化的方式—POP廣告3）在執(zhí)行上引導(dǎo)業(yè)務(wù)正確使用POP重視業(yè)務(wù)執(zhí)行，隨時追蹤督導(dǎo)盡量配合電視廣告及SP進(jìn)行POP的使用4）在審查上POP有效期是否過期POP有否做好清潔工作POP張貼地點(diǎn)是否恰當(dāng)?shù)谌屙?，?5頁。06市場生動化的方式—POP廣告使用1、位置顯眼，如賣場進(jìn)門處；視線水平；不被其它物品遮掩；2、外觀褪色、破舊的宣傳品要及時更換、拆除；3、宣傳品使用：主銷什么產(chǎn)品配什么宣傳品為主；4、POP必須張貼在售點(diǎn)內(nèi)；5、不應(yīng)同時出現(xiàn)倆個新舊廣告攻勢的宣傳品；6、促銷活動結(jié)束，必須盡快將促銷宣傳品拆除；第三十六頁，共45頁。06市場生動化的方式—客情關(guān)系的建立1、經(jīng)理/店長：與他們關(guān)系的良好協(xié)調(diào)是所有售點(diǎn)工作的基礎(chǔ)，必須做到他們對產(chǎn)品的完全認(rèn)可和各工作的有力支持?？梢赃m當(dāng)用小禮品或贈品籠絡(luò)關(guān)系。2、營業(yè)員：與營業(yè)員保持良好的關(guān)系，保證營業(yè)員對本產(chǎn)品的高度關(guān)注。1）保證在自己監(jiān)管不到的時候，營業(yè)員幫助及時補(bǔ)貨和要貨；2）可以方便查詢各種銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)量，保證安全庫存；3）保證營業(yè)員推薦本產(chǎn)品，教會他們一些產(chǎn)品知識。第三十七頁，共45頁。07市場生動化管理流程38第三十八頁，共45頁。08市場生動化管理范圍冰柜有機(jī)架第三十九頁，共45頁。08市場生動化管理范圍貨