林新府全程企劃人員構架研判經驗，我們稱策略顧問---李雋人成功操作樓盤十幾家，豐富的市場企劃營銷經歷，將會告訴---龔云峰、胡佩藝--高永明、陳方勇計師---彭玲慧三、銷售經理---鮑忠卿境概述(一)、位置：閔行區(qū)所在滄源小區(qū)三街坊西塊(二).面積：(三).地形、地貌為一較規(guī)則的長方形地塊，綜合容積率控制(四).交通狀況徐閔線，閔莘線，閔吳線，淞閔線及各線小巴士，還有(五).周邊主要建筑及景觀(五).周邊主要建筑及景觀總結：宗地的南面及東面為陳舊雜亂的建筑和空地，其景觀狀況會對以后本案樓盤的銷售產生不利影響。針對此方面應在策劃當中加以淡化，并應著重強化未來發(fā)展前(六)、SWOT分析項目分析(宗地)(1)滄源的發(fā)展商集中開發(fā)情況已成規(guī)模。形成了很好的區(qū)域氛圍，生成了一定的區(qū)域市場認知度，對購買力有很大的拉動力。(2)地處閔行滄源小區(qū)中心位置。源路是公建及商配的聚集地；兩條路的交叉處就是本宗地所在地。因此絕(3)地塊北邊緊靠上海交大；閔行中學，交大附中，交大因為文化區(qū)的社區(qū)氛圍好，對居住及孩子的教育意義(4)離閔行工業(yè)區(qū)公里，坐車只有三站路距離。該工業(yè)區(qū)的開發(fā)已形成規(guī)模，該區(qū)內企業(yè)中層的月收可更大的拓展客戶市場。(5)東川路主干道邊，有公交及規(guī)劃輕軌可直達莘莊，交通莘莊是商業(yè)的聚集地更能方便購房者逛街購物。(1)靠近西渡，離市中心繁華商業(yè)區(qū)距離較遠，乘地區(qū)。不能引起(2)附近沒有大型娛樂場所及大型商場的配套。對購房者產生購買心理障礙，我們在企劃中會(3)競爭個案較近，目標購房客戶群較局限與集客戶會對所有的房產做一個比較。競爭會對客戶購房產生分流，因此在企劃中我們會強化提4)地塊東面，南面是待開發(fā)地區(qū)，環(huán)境較差。購房者如現(xiàn)場觀看的話，會引起客戶直觀上的不(5)本塊宗地分三期開發(fā)，跨越時間段長。容易引起購房者對未來開發(fā)前景展望產生不確(1)依托政府的政策，緊扣政府倡導全民健身運動這一精神與政府進行合作。由政府出面搭臺，將其引向深入，借以(2)政府規(guī)劃中的輕軌，從該地區(qū)穿過，會使交通更加便會帶來一定的機會。(3)與交大相鄰，可以視為機會。與其進行雙向溝通，發(fā)展一種相依互補的關系，把機會發(fā)定連續(xù)開發(fā)的品牌效應，但是威脅同機會總是共存的。我們具有自身的強大優(yōu)勢，以正和出奇勝，樹立健康這一人類永恒主題，將威脅轉化成為機會與優(yōu)。通過前期對市場實地現(xiàn)場的詳細調研已經掌握了本案相關資料基礎，其后又進行了深入淺出的分析作為背景依據(jù)。企劃工作就是對市場調研進行延伸及升華，更是結合本案自樹立本案發(fā)展商良好的經營理念和品牌觀念；度衡把握好本案全局觀；建立本案的精神理念中心主題；圍繞中心展開對產品賣點的羅列與提煉；要環(huán)環(huán)緊扣主題理念，形成一個全新勢做好本案銷售前的一系列準備工作。包括銷控表的制作，銷售人員的培訓，銷平、銷海、樓書的制作，導示系統(tǒng)的建這一切的一切，是為了最終創(chuàng)造樓盤銷售佳績而努力。 出招數(shù)以提升房產的品質，吸引購房者的購買欲望。而消費者在購房上面已不局限于對產品的本身要求精益求精，對發(fā)展商的實力背景和品牌認知度也放在重要選擇上面。本案是莘南地產在上海開發(fā)的第一個樓盤區(qū)，他應該是在滄源乃至閔行甚至上海樹立品牌的一次機緣；是一期的銷售的重要條件；也是為例：深圳萬科集團自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅持樹立公司及品牌在房產市場的形象。通過無形資產的積累，不但在消費者群體中建立了良好的口碑，而且形成無形產業(yè)化資本經營，給公司帶例：易通房產公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同現(xiàn)在已在蘇州房產市場及消費者群體中形成了良好的口碑，使例：上海北橋房產公司之所以繼成功開發(fā)金榜世家后，又連續(xù)開發(fā)北歐麗景，也是因為其公司及品牌在消費者當中建立了良好口碑，從而對銷售產生積極的輔助作用。樓盤銷售上去(二)建議：(1)對公司以前的發(fā)展歷史作整合。(2)導入企業(yè)理念識別MI(3)導入企業(yè)法則識別BI(4)導入企業(yè)形象識別VI立足上海市場，制定長遠發(fā)展規(guī)劃，形成連動開發(fā)建設，產業(yè)化運作經營；以服務于大部分中薪階層市民及購買動機為己任，注重產品質量與品牌，樹立良好市場口碑的金關于品牌建議，如業(yè)主有意見，我方可進行商討提房產市場的根基是由購房消費者組成的。本案的銷售基礎是由目標客戶構成的。誰抓住了消費者的心，誰就是勝利成功者。因此鎖定目標群體，進行成分分析，對購買動機的剖析更是關鍵節(jié)點，不能 (一)當?shù)鼐用?年齡30-50歲)3.對產品單價，房型，總價能夠考慮承受的人。家庭正常000元以上。4.在條件允許的情況下，想對生活條件有所改變的人。5.自己文化修養(yǎng)不是很高，但對孩子的要求期望很高。孝學孟母擇鄰而居。6.需求房型二居室的的人。價格抗性較高。(二)動遷客源(年齡35-50歲)1.由于建設性動遷而失去了房子的人，因為他們有一部分動遷補貼，需要購買住房的人。2.由于現(xiàn)在的房產市場中各類產品很多，選擇余地很大，不一3.對環(huán)境，配套有一定要求的人。4.價格的高低會影響他們的購買欲望。5.他們是引導消費型群體，必須通過各方面的手段來刺激他需求房型二居室以上的人。價格抗性較高。(二)私營小企業(yè)主(年齡30-45歲)(1)因為工作的需要，而忙忙碌碌的人(2)經常出門在外，要求家里有安全保安系數(shù)高的人(3)有一定的資產的人，對購房的目的有多種需求。(4)因生意的對子女很少看管，但對孩子要求期望很高。(5)對新鮮事物有盲從性，對價格不是問題。(6)需求房型三室以上的人。價格抗性較低。(四)當?shù)厥杖胼^高的白領(年齡30-45歲)(1)他們是有一定知識文化品位的人。(2)對時尚事物有自己的看法，也愛跟潮流。(3)購房的目的是對自己多年的努力要求一個回報安慰。(4)對住房要求比較高，但一旦自己看中，其產生購買行短暫。(5)需求房型三室以上的人。價格抗性較低。(五)待婚職業(yè)者(年齡25-35歲)(1)需要買房子已備結婚的人。(2)新時代的年輕人，對新鮮事物有很強的追隨能力。(3)對房子的環(huán)境，外立面，房型很看中，要求時尚。(4)對離上班場所的方便情況，也要求很高。(5)購房當中可能會攙雜很多其他人的意見，比如雙方父(6)一旦看中會馬上產生購買行動。(7)需求房型三室以上的人。價格抗性較一般。(六)有想法和父母分開住的家庭(年齡30-35歲)(1)很向往自己的家庭生活，喜歡獨立出來過隱秘小(2)有一定的積蓄，并有較穩(wěn)定的工作。(3)由于現(xiàn)在有房子住，所以并不急于馬上購房。(4)這可能是他們一生中唯一的一次買房。所以參考(5)有一定的文化基礎，他們對自己的未來要求很(6)需求房型三室以上的人。價格抗性較一般。(一).滄源小區(qū)三街坊消費者心理權重比預測-10%-30%(二).滄源小區(qū)三街坊%：規(guī)劃是一個小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目標購房者對社區(qū)的規(guī)劃是放在第一位的。只有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好的生活。我們使用“健康五法則”精心度量的綠色住宅。他是我們拉升產品及整體售價的重點所在。因此預計占35%。設計是可以利用目標購房者的盲動跟隨心理，其本身對購房者的影響力很?。蝗绻麤]有名牌設計單位的話，就可以避過不提。環(huán)境對目標購房者的影響可以排在第二位。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們在此4.單體設計5%：5.房型5%：6.建材10%：.周邊配套30%：8.會所10%：上作了賣點的分析提煉，突出綠色生態(tài)健康的主題。營造一個目標購房者傾心的環(huán)境，對整體售價的提升起重要作用。預計占權重比的20%。這方面是引導的目標購房者的一方面，由于各方面原因不能做大的調整，所以占的權重比很小，可房型對于目標購房者說是很重要的，關系著大小，布局合理的問題。由于先天不足，后天各方面原因不能做大的調整，所以只能強化優(yōu)點，避開缺點。最后起到的作用可能很少。這方面關系到目標購房者的購買后的生活質量?？梢源藖韽浹a其他的不足，所以應提高建材質量，把好建筑質量，努力做到100%。他對我們樓盤整體售價的拉升作用非常重要。這方面關系到目標購房者的購買后將來的生活方邊配套先天不足，只有強化優(yōu)勢淡化劣勢。與交大門當戶對，綠色生態(tài)校園交大，就便成了我們的最長處，我們進行了賣點的提煉拉升，對整體售價有主要他對于我們的目標購房者只是一個輔助參考作9.小區(qū)配套10%：13.地理位置-10%：派，功能配置合理，可以作為一個大賣點，引導消費者的購買沖動，起到對整體售價的全面拉升。小區(qū)的各方面配套要齊全，及良好服務，他對目標購房者也是非常重要的，對買房后的生活有很大輔助作用。因此，我們在這方面建議很多，對其進行提煉拉升，最終起到拉升整體售價的作用。人氣是售房的基礎，只有聚集更多人氣，才能將銷售策略順利的執(zhí)行。我們的很多事情都是服務與他。但是他是一個非?？勺兊囊蛩兀虼宋覀冎话阉覍潜P的發(fā)展商也要求金牌，他們原來做過那些就形成了名牌的象征，只要是他開發(fā)的樓盤就熱銷。當然這是他多年來逐步積累的成績。)我們在此也進行了提煉和提升。對整體銷售應有初步成效。人文環(huán)境由于我們的樓盤的定位與針對的目標購泛的購房者。但由于各方面原因的影響，只把他預定我們的整體地理位置不理想，因為這是在目標購13.競爭個案-30%：周圍的競爭個案對我們的沖擊很大，他們的共同點是以經連續(xù)開發(fā)，建立了一定的品牌優(yōu)勢，產品也更趨成熟；外部配套與我們很相似，目標購房者群體相近。在這種不利的情況下我們會運用我們獨特的整體包裝策略，對我們的產品進行整合，作到拉升整體售價。但我們預計來自競爭個案的負面因素最大，所以上就是我們根據(jù)多年來市場經驗的整合策略，與消費者的心理和競爭對手及我們產品本身優(yōu)劣點所做的權重比。他對我們的所有工作起到整體精神的指一個好的案名，能夠充分表現(xiàn)了房產的特征，也能夠體現(xiàn)出一個樓盤的品質感，好的案名通過廣告的推廣能被消費者認可，接受。因此我方在此提出了以下三個案名以供參考。翰林在字面的意思為非常大的森林的意思。其出現(xiàn)最多的是過去朝廷里都有個叫翰林院部門，其最大的職稱叫翰林院大學士，他是學識淵博的最高體現(xiàn)，身份也是尊高之極。我們的樓盤和交大是門對門，時時接受著來自一流大學書香的熏陶，提升了我們的樓盤的層次。新府就是與以前的概念區(qū)分開，我們有自己的特色和新異。給出我們的樓盤一；四是又有與也是以我們的一大賣點與交大門對門這一概念為發(fā)想還要品味一杯極品的好茶，這是人生多么愜意的事。從中拉升我們的產品，給出居住在這樣意境當中可謂人生無虛度這鮮花是沒有聲音語言的，但她用美麗的色彩，誘人的花香的形體及味道來為每一個人的生活帶來無限精神享受?；ǔ傻淖≌^(qū)是最適合人類居住的，也最能保證人類健康。本案購房者大部分屬于工薪階層，他們都有把對未來期望寄托在下一代成就的實際想法；對自己文化修養(yǎng)也有提高的需求。通過大量的市場調研；經過對目標消費者定位和消費心理的分析；對我們產品的細化提升精髓；推出了我們的質，品位。在其他產品中拉高出來，作到標新立異，產品獨與交大門當戶對的健康住宅—你一定買得起的健康住宅廣告總精神是對樓盤的所有賣點進行提煉揉成精髓，整個樓盤的推廣都以此為精神支柱。廣告總精神的推出進一步拉升了本與交大生態(tài)學府相呼應的---座動靜相宜的雙重綠色健康住宅(一)發(fā)展商理念篇(建議)讓房(二)整體規(guī)劃總精神：倡導人類健康生活五大法則，樹立，灰塵追求知識文化，凈化人類心靈鍛煉，強健人類體質在這里讓你感受人要健康，一切空間也要求健康。更強調人與空間的健康共存。在這里健康法則充分發(fā)揮它的執(zhí)法性，對你身邊的空間嚴格度衡，每寸空間力求做到健康合格。讓你的身體每塊空間放滿了健康的力量，體味浩然天地，健康共存的人與自然健康新理念。(三)建筑規(guī)劃篇(產品分析及賣點提煉：)B為一棟住宅，東西各為三棟住宅，南面為一棟住宅；建筑按合理布局形成一個大的社區(qū)圍合。主體景觀設在社區(qū)中心及社區(qū)西北角主交通主干道，向東西樓間延伸，形成東西各成支D景觀；每座樓前后有不同風格的景觀設計；東、南兩面臨街規(guī)將東面所拉的隔離墻可采用綠犖爬墻式環(huán)抱型2.建筑立面風格[健康住宅的定義]建議：定位于歐陸羅馬現(xiàn)代實用風格。整體采用簡色彩方面用穩(wěn)重的淺灰。局部采用一些羅馬式的門廊柱頭，雕花裝飾屋檐，樓道進門口采用彩色玻璃鑲嵌。材建3、景觀規(guī)劃篇[健康住宅的構成]1)景觀整體布局產品分析：總體上來說景觀規(guī)劃主題為動靜相宜歐洲現(xiàn)代健康時尚風格。整個景觀分布為三大塊，一塊是小塊是樓寓運動，休閑，小棲，處處有天地).門前健康休閑區(qū)5)環(huán)境特別建議：特別建議：門前廣場中心建造大型人物雕像。(例：科學家，發(fā)明家，藝術家的雕像)塑造精神文化的堡壘。3).中心花園區(qū)產品建議：會所正門整體采用水晶玻璃門；后面圍墻采綠色爬山虎裝飾；網球場采用塑膠地面。周圍以綠化圍繞并配以四4).樓寓區(qū)及其他區(qū)域。產品建議：條形綠化配以四季鮮花，組團花卉；小品雕塑點綴期間，庭院燈。環(huán)行大道兩旁低矮灌木及沿路鋪設隔草磚，為業(yè)主增加休閑情趣。A．自行車場及配電房等公建建筑風格與小區(qū)整體規(guī)劃相統(tǒng)B．四季花卉觀賞(參考)：/紅千木/心茶花/二月蘭春花/闊葉十大功勞/結香/白玉蘭//紅葉李/紫荊/櫻花/丁香/紫玉月季/海桐/含笑/塔楓絲桃/石榴/鳳尾蘭/女貞/八仙花月開花：凌霄月開花：紫薇月開花：桂花交通中心：徐閔線，閔莘線，閔吳線，淞閔線及各線小健康延長線：閔行公園，地段醫(yī)院交通中心：徐閔線，閔莘線，閔吳線，淞閔線及各線小健康延長線：閔行公園，地段醫(yī)院名校資優(yōu)區(qū)：與交大門對門；交大附小，附中；閔行中便利生活：商場，超市，農貿市場，郵電局，銀行一應(五)物業(yè)管理篇：用愛心、細心、誠心、專心、貼心來為住戶服務；無論是個性化深度到家的服務，還是把高科技搬入社區(qū)，讓房子變得聰明，都深切地讓您感到現(xiàn)代化住家服務提供的全新時公公共服務項目(不另收取費用)4.住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒；電話及訪客留言轉告；配套有償服務4．傳真，復印，打字；統(tǒng)心統(tǒng)(六)(六).房型篇舒適度的重點體現(xiàn)1.增設室內空間彈性化設計，可以讓你對住宅理念任2.廚房設在北面，上海是吹東南風，讓你的家居不受油5.三房衛(wèi)生間與主人間是套間形式設計，更方便，私隱6.復式有下層50平米的客餐廳，南北通風，有儲藏M采光率，增加主人的私人聊天情調。私密住宅，窗外就是綠色花園，一樣空間，同樣寬大138%208%%%%(1).面積配置比較合理；業(yè)主居住舒適度強?？們r不高，客(2)二房型套數(shù)占總套數(shù)的的比例較合理；適合當(3)有南北雙陽臺；生活更方便，觀景更全面，室內更(4)廳和主臥均朝南；采光性好，光線充足。 (5)部分的廚房和衛(wèi)生間共享北陽臺；生活環(huán)境更合理，更舒適。 (6)南北通風，空氣更清新，生活更健康。 (1)房型過于雷同，可選擇面太少。 (2)餐廳空間設置相對較小，不利于業(yè)主家庭的就餐環(huán) (3)號樓因騎樓設計原因，業(yè)主生活私密性較差。 (4)衛(wèi)生間間接采光，光線較差，業(yè)主心情不舒適。 (5)主臥和廳的開距不大，物品不宜安置。 (6)功能設置動線不合理；對業(yè)主的日常居家生活舒適 (7)部分房型上午或下午沒有陽光，采光較差，自然陽建筑面積建筑面積套數(shù)%%%444%102%優(yōu)點：(1)三邊采光，全明設計；采光合理，生活健康的基(2)廳寬米，設計的合理，可合理安排物品，(3)二間臥室朝南，采光好，居住環(huán)境理想。(4)設有壁櫥，可隨意安排衣物及其他物品，不)大部分室門向客廳開，利用率不高。(2)朝南臥室陽臺窗不是落地窗；不利于采光及觀(3)主臥沒有陽臺，房型設計過于對稱；房型過(4)餐廳空間較小；家庭就餐環(huán)境擁擠，缺少生型(5)廚房，衛(wèi)生間沒有小陽臺，不能放置一些生(6)客廳朝東西開，不朝南；上午或下午接受不 (1)主臥寬；空間更寬大，有利于業(yè)主的私人空 (2)配有單獨衣帽間；業(yè)主生活功能更齊全。 (3)功能分割清楚；居家生活更方便，更舒適。 (4)餐廳帶有米陽臺；就餐環(huán)境更舒適，家庭 (5)房型全明設計；兩間臥室起居室全部朝陽；真(1)號樓一部分房朝馬路，噪音大，私密性(2)臥室沒有設陽臺；功能有缺陷，生活不舒適。(3)米的客廳不夠寬大。不利于居家設施的安置。(4)二個衛(wèi)生房間隔近，離客廳較遠，日常生活不(5)餐廳與起居室連接處空地利用率不高；浪費空型(1)6米寬起居室；客廳和就餐空間更大，更寬敞，(2)專職主人衛(wèi)生間；主人私密性更好，私密樂趣(3)三面采光，全明設計；設計合理，真正作到光(4)客廳的利用率較高，居家環(huán)境更合理。(5)主臥米寬的大距離配置?？臻g更寬大，有(1)只有一間臥室朝南；采光不好，影響生活質量。(2)二間臥室離廚房及衛(wèi)生間太近；容易污染臥室(3)西面一邊朝馬路；噪音影響，私隱性較差，對型(1)廚房帶有陽臺；可以有利于排出油煙，放置日常(2)功能區(qū)配置合理；生活更舒適，環(huán)境更好。(3)客廳的利用率比較高。對業(yè)主購房合理，更便于(1)一間臥室朝南，一間臥室間接采光；采光性不強，(2)主臥無陽臺；主人空間配置不和理。建建筑面積套數(shù)百分比躍層6(1)起居室與臥室分割比較清楚；動靜分離，生活(2)客廳距寬足有米，主臥米。房間設置(3)一樓配置一個儲藏室。設施配置更完善，生活(4)贈送一個露臺；超值享受，更滿足占有欲望，(1)樓梯在客廳的中間面積比較浪費。視覺感差。(2)一間臥室朝北；采光較差，光線不足。(3)主臥室沒有陽臺；設置不合理，缺少生活情趣。(4)二層的起居室沒有利用率；容易產生浪費感，(1)樓梯配置較合理；生活更舒適。(2)客廳的使用率較高；對業(yè)主更超值，安置家具(3)擁有雙露臺。超值享受，擁有生活每一天。(4)客廳有一個陽臺一個外挑室窗；采光效果更合(5)米的寬廳設計；寬闊大氣，盡顯主人尊貴(6)主臥南北兩窗設計；通風性能更好，光線充足，(1)客廳里有障礙柱；影響生活舒適度，視覺效果(2)兩間臥室間接采光；對采光有影響，自然光線(3)主臥連露臺但不設落地窗；進出不方便，對采(4)二層缺少一個小型家庭活動室；家庭的自娛氣(5)其中一間臥室設計的離廚房太近；容易受廚房(七).會所三層會所禮朋待己光彩滿面不同年齡各乒乓球室、棋牌室，親子游戲室、才藝教室、股票網絡中心。三層：室內游泳池及觀景平臺三層落地玻璃式建筑，踏街門口廣場磚鋪地，周遍配藝(八)．建材及施工篇：100%建材品質100%建筑質量我們的目標消費群體從他的購房心里及習性上分析，他們購房一生只此一次，所以對建材及現(xiàn)場建材的展示會很重視，還應考慮建材的級別、品牌，施工工藝、工程進度，重互棱平直，瓦片不翹角，不破損，不污染，確保三年內無任何滲漏嚴格控制“三起一裂”(起皮、起殼、起皺、開裂)，嚴格控制樓地面的平整度(地坪標高一致，地坪不能起沙、起殼、踢腳角線平墻面平整，色澤均勻，確保不出現(xiàn)起沙、起皮等現(xiàn)象，陰陽角、線符合國家安裝標準，一戶一表。水管接口處嚴密，不滲漏。鑄鐵管座安裝牢固，絕緣接地符合規(guī)范。大整合營銷策略1、與交大整合目的：提高精神品牌，通過資源共享，依托交大，提高在滄源區(qū)樓盤與發(fā)展商成