關于外場客戶拓展的培訓與分享2012/03培訓對象：中糧方圓府（杭州）銷售案組培訓人：俞魁第一頁，共四十六頁。我們一起來思考：1、為什么要做外場客戶拓展？2、在外拓前我們要準備什么？3、什么時候開始做外場客戶拓展？4、怎樣做外場客戶拓展？第二頁，共四十六頁。有效傳播項目信息點(包括核心價值賣點)吸引現(xiàn)場來人、來電為目標客戶深挖提供數(shù)據(jù)支持Q1：在房地產營銷過程中為什么要做外場客戶拓展？坐銷行銷第三頁，共四十六頁。戰(zhàn)略——打哪里？方向戰(zhàn)術——怎么打？方法Q2：開展外拓前首先要解決兩個問題？用最少的人、最少的時間、最少的錢，實現(xiàn)最大的勝利？根據(jù)客群特點，外拓地點情況，怎樣的方法最有效？第四頁，共四十六頁。Q2：我們該如何制定戰(zhàn)略（找方向）？根據(jù)前期產品定位鎖定潛在客戶集中分布區(qū)域和企業(yè)（霞飛郡案例）1根據(jù)前期產品定位鎖定潛在客戶的消費習慣和消費場所

（霞飛郡案例）2根據(jù)前期產品定位鎖定潛在客戶喜歡的媒體和網絡3利用已有的客戶資源深入挖掘背后的潛在客戶

（蝶園案例）4第五頁，共四十六頁。跟蹤檢查持續(xù)改進確定方向組織實施制定計劃外拓活動一般流程物料準備Q2：外拓活動的基本執(zhí)行流程專案副專策劃策劃廣告公司配合策劃外拓團隊專案外拓團隊123456第六頁，共四十六頁。Q2：實際執(zhí)行三步走目標客群研判提前現(xiàn)場踩點制定計劃+物料準備123我們的目標客群常會出現(xiàn)在哪些外部集中點？收入水平、家庭結構、年齡層次，生活習慣，興趣愛好？提前與外拓點物業(yè)溝通，采用哪種形式？篩選外拓點現(xiàn)場人流較為集中的時間段小樓書戶型單頁DM本案賣點宣傳冊宣傳展架小禮品第七頁，共四十六頁。Q2：案例分析：以下目標客，思考我們怎么找到他？去杭州的軟件園區(qū)大關周邊小區(qū)沃爾瑪超市紅黃藍等早教機構外拓說辭重點突出本案周邊學校教育的配套對價格較敏感第八頁，共四十六頁。Q2：案例分享:萬科西溪蝶園2期的外拓營銷是怎么做的？在項目持銷期做外拓活動：可進行成交客戶分析，提高外拓客戶的針對性劣勢，影響本案的高端定位，如何避免？

客戶地圖從事行業(yè)/職位屬性渠道切入鋼鐵貿易、汽配行業(yè)私營業(yè)主金恒德汽配城城北鋼材城...1大城西區(qū)域電子信息技術自主創(chuàng)業(yè)個體工商戶頤高數(shù)碼城、溪數(shù)碼港阿里巴巴淘寶城...2文三路沿線文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)意本地或來杭科技創(chuàng)業(yè)者浙大科技園、北部軟件園杭州未來科技城（海創(chuàng)園）...3文一路、西溪路高知階層老師、教授浙大紫金港教授宿舍區(qū)杭州師范大學、浙江理工...4紫金港、大學城流動派單駐點巡展找關鍵人物，意見領袖推薦教師之家，工會渠道團購優(yōu)惠推薦第九頁，共四十六頁。本案目標客群預判案例第十頁，共四十六頁。參考區(qū)域選?。阂蝽椖恐苓厓H萬家星城一家項目在售，參考性太?。浑S著未來重工路的連通，三塘居住板塊與運河板塊的聯(lián)系將更加緊密，因此我們在選取競品過程中考慮了兩個板塊之間的競爭關系?？蛻舳ㄎ?目標客群南北.西岸德信.銀樹灣金瑞.風景大院嘉泰.馨庭天陽.上河名城.燕園凱德.視界、龍灣濱江.萬家星城遠洋.公館利茲.水印康庭本案德信.臻園中鐵地塊吉祥半島名城.拉斐公館運河板塊三塘板塊參考項目選?。何覀冎饕x取了利茲.水印康庭、濱江.萬家星城做為主要參考項目選取遠洋.大運河商務區(qū)、南北.西岸、名城.燕園做為借鑒項目。南北.西岸德信.銀樹灣金瑞.風景大院嘉泰.馨庭天陽.上河名城.燕園凱德.視界、龍灣濱江.萬家星城遠洋.公館利茲.水印康庭本案德信.臻園中鐵地塊吉祥半島名城.拉斐公館待推項目已售罄或接近售罄項目運河板塊三塘板塊第十一頁，共四十六頁。開發(fā)商：利茲房產地理位置:東新路重工路交叉口開盤日期：2004容積率：2.2總建：20萬平方米產品類型：高層目前報價：住宅22000元-26000元/平方米酒店式公寓19000元/平方米主力面積：104-126平方米主力總價：229-335萬元交付時間：已交付客源概況參考項目-利茲.水印康庭客戶定位-目標客群第十二頁，共四十六頁。參考項目-濱江.萬家星城開發(fā)商：濱江房產地理位置:東新路和石祥路交叉口開盤日期：2010.9容積率：3.0總建：70萬平方米產品類型：高層目前報價：23000元/平方米主力面積：84-85平方米主力總價：193-195萬元客源概況一期二期三期客戶定位-目標客群第十三頁，共四十六頁。開發(fā)商：遠洋地產地理位置:麗水路大關路交叉口開盤日期：2010.4容積率：2.6總建：60萬平方米產品類型：高層、酒店式公寓目前報價：37000元/平方米（裝修標準5000-6000元/平方米）主力面積：89平方米和130-155平方米（拼接）主力總價：330萬元和480-574萬元客源概況借鑒項目-遠洋.大運河商務區(qū)客戶定位-目標客群第十四頁，共四十六頁。開發(fā)商：南北房產地理位置:吉祥寺路湖州街交叉口開盤日期：08.3容積率：2.3總建：13萬平方米產品類型：高層、排屋目前報價：公寓27000元/平方米排屋售罄主力面積：90平方米主力總價：240萬元客源概況借鑒項目-南北.西岸客戶定位-目標客群第十五頁，共四十六頁。開發(fā)商：名城房產地理位置:登云路和小河路交叉口開盤日期：08.8容積率：2.0總建：10萬平方米產品類型：多層、小高層、高層、少量排屋目前報價：高層公寓27000元/平方米其他產品均已售罄主力面積：87-89平方米主力總價：250萬元左右客源概況借鑒項目-名城.燕園客戶定位-目標客群第十六頁，共四十六頁。根據(jù)對周邊項目以及同類型項目客源的比較，我們認為本項目的客源應該是：目標客群定位第十七頁，共四十六頁。目標客群特征分析第十八頁，共四十六頁。核心客群客群定位小結1234本案周邊剛需、首次改善自住型本地客戶看重地段，注重產品保值、預算相對有限的本地或外地改善型剛需客戶認可大城北區(qū)域價值的來杭州創(chuàng)業(yè)者（包括一部分自住兼投資客戶）大杭州區(qū)域價格外溢需求（包括部分偶得客戶）重要客群外延客群游離客群第十九頁，共四十六頁。三大賣場樂購超市世紀聯(lián)華沃爾瑪?shù)攸c：德勝路時間：12月10/11、17/18（周末）準備物料：中糧品牌宣傳及本案信息資料、易拉寶或X展架，宣傳海報，洽談座椅等人員安排：由組長及以上人員帶隊2-3人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹地點：杭州市香積寺路162

時間：12月24/25、12月30/31（周末）準備物料：中糧品牌宣傳及本案信息資料、易拉寶或X展架，宣傳海報，洽談座椅等人員安排：由組長及以上人員帶隊2-3人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹地點：杭州市香積寺東路58

時間：1月7/8、14/15（周末）準備物料：中糧品牌宣傳及本案信息資料、易拉寶或X展架，宣傳海報，洽談座椅等人員安排：由組長及以上人員帶隊2-3人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹注意：提前現(xiàn)場踩點第二十頁，共四十六頁。注意：外拓行動要配合案場整體營銷推廣策略線上、線下互動配合，暖場活動持續(xù)跟進，形成“未開先熱”之勢第二十一頁，共四十六頁。側重點Q3：什么時候開始做外場客戶拓展？售樓處開放首次開盤持銷期尾盤期現(xiàn)場開放前現(xiàn)場開放至首開持銷期尾盤期品牌宣傳項目信息告知邀約現(xiàn)場參觀由品牌過度到項目核心價值點現(xiàn)場銷售營銷活動配合在已成交客戶基礎上的賣點針對性說辭促銷信息第二十二頁，共四十六頁。Q4：怎樣做場外客戶拓展流動派單駐點巡展渠道資源結合活動人流密集區(qū)域房交會展覽會國美蘇寧賣場沃爾瑪超市家具賣場高端社區(qū)高端寫字樓其他專業(yè)市場行業(yè)協(xié)會銀行、金融老業(yè)主中糧員工中糧兄弟企業(yè)燈塔街道保利國寶展暖場活動邀約DIY活動砸金蛋第二十三頁，共四十六頁。項目專案為外拓活動效果的第一督導人來人來電分析，制定跟蹤表格監(jiān)測效果Q4：外拓的效果監(jiān)測第二十四頁，共四十六頁。Q4：外拓中如果能留下四個客戶信息點那就更好了！姓名電話居住地址意向房型電話回訪，后續(xù)活動邀約；便于開盤前作價格測試；目的關注本案的客戶所在區(qū)域，制作更精細的客戶地圖，提升后期外拓針對性；探知客戶對本案兩類產品的意向度，作為后期組合推售貨量的參考；第二十五頁，共四十六頁。Q4：案例分享：保利霞飛郡針對公寓客的外拓行銷方案針對排屋客的外拓行銷方案第二十六頁，共四十六頁。以保利（杭州）國保展公關活動為例案例第二十七頁，共四十六頁。網絡微博商場派發(fā)上門營銷短信邀約CALL客邀約六大派票方式全城覆蓋報廣DM關系客戶準意向客戶政府及相關單位領導自有資源已登記客戶意向客群意向客關系客已積累客群意向客鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域客群偶得客群第二十八頁，共四十六頁。全城派票方式一寄送/上門呈送邀請函（上門營銷前置）時間：3月19日-3月30日針對客群：關系客戶，準意向客戶，政府、開發(fā)區(qū)、媒體，教育局等相關領導第二十九頁，共四十六頁。全城派票方式二通過銷售員CALL客，至本案現(xiàn)場登記信息后領票參觀時間：3月17日-3月30日地點：本案現(xiàn)場售樓部（根據(jù)子活動調整CALL客戶說辭）針對客群：新聯(lián)康自有資源客戶、已登記回訪客戶新聯(lián)康自有資源已登記積累客戶回訪意向強的客戶新聯(lián)康之前代理的項目中已成交客戶；蕭山高端客戶資源；外部購買；幾輪回訪后約有100多組客戶對本案公寓有一定意向；來電已登記客戶；房交會登記客戶；前期外拓登記客戶；CALL三類客戶第三十頁，共四十六頁。全城派票方式三通過渠道媒體發(fā)布邀約信息，帶憑證至本案現(xiàn)場換取門票時間：3月22日-3月28日針對客群：意向客戶報紙：蕭報/快報DM：專業(yè)渠道公司主要兩種方式折角/夾報高端住區(qū)第三十一頁，共四十六頁。全城派票方式四短信邀約，至現(xiàn)場確認登記后領取門票參觀時間：3月24日-3月28日（通過不同的平臺）針對客群：意向客戶、關系客戶、已積累客戶第三十二頁，共四十六頁。全城派票方式五網絡報名、微博轉發(fā)報名，至現(xiàn)場確認登記后領取門票參觀時間：3月15日-3月29日針對客群：意向客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域客戶蕭山網專題頁面報名新浪微博轉發(fā)主要兩種方式第三十三頁，共四十六頁。全城派票方式六與商家合作（國美、蘇寧、銀隆、天虹），駐點登記派票時間：3月20日-3月30日（具體視各賣場人流定）針對客群：偶得客群第三十四頁，共四十六頁。到場人員：邀請政府相關領導，保利集團、保利博物館、杭州市、蕭山區(qū)主流媒體記者出席會議系列活動——新聞發(fā)布會時間：3月17日現(xiàn)場簽到配合現(xiàn)場活動說辭意見領袖邀約推介（3-5張贈票）案場銷售動作配合…第三十五頁，共四十六頁。系列活動——開箱、祈福儀式國寶運抵蕭山，從霞飛郡體驗館現(xiàn)場取出，邀請宗教界人士為國寶祈福、為蕭山祈福；擬邀請政府領導、文化界名流現(xiàn)場參加工作人員為媒體遞送入場工作證時間：3月28日10：00現(xiàn)場子活動說辭現(xiàn)場接待精神/l禮儀配合客戶身份登記確認案場銷售動作配合第三十六頁，共四十六頁。系列活動——開幕儀式、VIP專場禮儀人員為領導佩戴胸花3月31日上午，國寶展VIP專場擬邀請政府領導、社會名流現(xiàn)場參觀3月31日上午國寶展覽說辭現(xiàn)場接待說辭項目說辭調整案場銷售動作配合第三十七頁，共四十六頁。地點：保利霞飛郡現(xiàn)場體驗館系列活動——

萬人簽名共護物質文化遺產活動時間：3月31日-4月8日31日上午VIP專場開幕后，由蕭山區(qū)政府領導、蕭山區(qū)文化局領導、社會名流首先共同簽名，表示地方政府和社會各界共同來珍視、保護物質文化遺產的決心。CALL客邀約參與活動現(xiàn)場接待說辭現(xiàn)場子活動說辭定點車輛接送參觀（恒隆廣場）案場銷售動作配合第三十八頁，共四十六頁。系列活動——

小小講解員講解日及現(xiàn)場講解員由保利地產和蕭山教育局、蕭山日報共同舉辦征集時間：3月10日——3月21日培訓時間：3月25日——3月30日上崗時間：3月31日—4月8日網絡專題互動微薄及時轉發(fā)國寶展子活動說辭項目現(xiàn)場接待項目說辭案場銷售動作配合第三十九頁，共四十六頁。系列活動——“我心中的圓明園國寶”2012中國保利·圓明園獸首暨南北朝石佛造像國寶展青少年征文比賽3月18日——4月8日由蕭山區(qū)教委、蕭山青少年教育基地、保利地產和蕭山日報、都市快報共同舉辦并向社會及學校進行作品征集并由保利地產組織教委、日報和博物館專家評委進行評審獲獎頒獎時間：4月14日DM、CALL客邀約網絡專題更新互動微博互動轉發(fā)案場銷售動作配合第四十頁，共四十六頁。由保利地產邀請著名節(jié)目主持人、文物鑒寶專家等在現(xiàn)場為持寶到場的來賓現(xiàn)場鑒寶，尋找民間寶藏鑒寶日程規(guī)劃地點：保利霞飛郡現(xiàn)場體驗館時間：4.7/8系列活動——“保利博物館民間尋寶”活動現(xiàn)場客戶確認登記客戶接待流程項目講解說辭，子活動說辭網絡、微博互動造勢項目資料：樓書、戶型冊案場銷售動作配合第四十一頁，共四十六頁。系列活動——頒獎典禮4月14日通過評委甄選將“小小講解員”、“我心中的圓明園國寶有獎征文”的獲獎選手邀請到保利霞飛郡現(xiàn)場體驗館