網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用

相對于傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)，網(wǎng)絡(luò)營銷最鮮明的特點(diǎn)是其很強(qiáng)的實(shí)踐性，網(wǎng)絡(luò)營銷如果無法用實(shí)踐去驗(yàn)證，也就失去了存在的價值，也只有在實(shí)際應(yīng)用中才能發(fā)現(xiàn)問題并對網(wǎng)絡(luò)營銷理論進(jìn)行深入研究。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)踐中的主要問題表現(xiàn)在兩個方面：一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還很不成熟，有些方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐；另一方面，已經(jīng)形成的基本理論也并沒有在實(shí)踐中發(fā)揮應(yīng)有的指導(dǎo)作用。這種狀況制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究和實(shí)際應(yīng)用水平的提高。推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展最好的途徑是理論聯(lián)系實(shí)際，這就要求不斷從實(shí)踐中總結(jié)出具有理論價值的內(nèi)容，也要求將已經(jīng)證明是正確的理論充分應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中去。基于這種認(rèn)識，為了網(wǎng)絡(luò)營銷在實(shí)踐中取得明顯的效果，需要解決以下兩個基本問題：第一，如何將現(xiàn)有理論和方法用于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐；第二，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中常見的問題及其解決方法。本章介紹的大部分內(nèi)容都建立在對網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)。部分內(nèi)容與本書其他章節(jié)存在一定的交叉，但并不是簡單的重復(fù)，因?yàn)樽⒅攸c(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷原理與方法的實(shí)際應(yīng)用，部分相關(guān)內(nèi)容是對前面基礎(chǔ)理論部分的概括和補(bǔ)充，更多的是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中的具體問題，而不是泛泛而談。對于沒有網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的讀者，在有條件的情況下，應(yīng)盡量多開展一些實(shí)踐活動，這樣才能有更加深入的理解，也才能理解網(wǎng)絡(luò)營銷的奧妙。通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，對于把握網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想，以及對實(shí)際工作中的指導(dǎo)都將具有重要作用。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能與常用方法

許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中，往往對一些問題的認(rèn)識是比較模糊的，如網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)該發(fā)揮哪些作用，如何評價網(wǎng)絡(luò)營銷活動是否達(dá)到了預(yù)期的目的？有許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的似是而非的話題和不正確的做法。下面就幾種對網(wǎng)絡(luò)營銷比較典型的問題進(jìn)行分析：

(1)“這個產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)營銷”。這種說法是將網(wǎng)上銷售與網(wǎng)絡(luò)營銷等同起來了，甚至很多網(wǎng)絡(luò)營銷教科書也將網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上銷售混為一談。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵并不僅僅是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上銷售僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的職能之一。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如提升企業(yè)品牌價值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)、增加顧客的忠誠度等等。

(2)“我們建立網(wǎng)站已經(jīng)1年多了，網(wǎng)絡(luò)營銷怎么沒什么效果”。這種觀點(diǎn)認(rèn)為建立了企業(yè)網(wǎng)站就是開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，其實(shí)網(wǎng)站建設(shè)只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作，更多的網(wǎng)絡(luò)營銷工作是建立在網(wǎng)站建設(shè)完成的基礎(chǔ)之上的，一個沒有多少潛在用戶的網(wǎng)站，又怎么指望通過這個網(wǎng)站就獲得大批訂單呢？由于缺乏正確的網(wǎng)站推廣方法，很多網(wǎng)站在建設(shè)完成之后也就幾乎等于網(wǎng)絡(luò)營銷終結(jié)了，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中非常重視具體營銷方法研究的原因之一。而且，由于網(wǎng)站設(shè)計人員缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的深入理解，很多企業(yè)網(wǎng)站在建設(shè)過程中根本沒有考慮對網(wǎng)絡(luò)營銷的支持，這也是難以取得良好效果的重要原因之一，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中非常強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的重要性，只有認(rèn)真對待每一個細(xì)節(jié)問題才能取得所期望的良好的效果。

(3)“Email營銷根本不像一些文章中說的那么有效，很多用戶都討厭Email營銷”。顯然，產(chǎn)生這樣的觀點(diǎn)是因?yàn)椴⒉涣私庠S可Email營銷與垃圾郵件的區(qū)別，或者即使對于正規(guī)的Email營銷有所了解，但由于缺乏專業(yè)化的實(shí)施能力，仍然無法取得滿意的效果。因?yàn)橛绊慐mail營銷的因素是多方面的，如不同的營銷目的、不同的行業(yè)、不同的郵件格式、不同的郵件主題，甚至不同的郵件發(fā)送時間都會對Email營銷效果產(chǎn)生影響，因此Email營銷的效果是一種綜合因素的體現(xiàn)。實(shí)際上，相對于其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段，許可Email營銷的綜合效果仍然是非常顯著的，尤其在顧客關(guān)系、品牌形象、產(chǎn)品推廣市場調(diào)研等方面，當(dāng)然，前提是基于用戶許可的Email營銷，并且以專業(yè)的方式來操作。

對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的職能以及網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價方針了解之后，對于諸如此類的問題將會有比較清晰的認(rèn)識，而學(xué)習(xí)了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法的介紹，對于網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的概況也會更加明確。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能及其應(yīng)發(fā)揮的作用1.網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)基本職能

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系和網(wǎng)上調(diào)研等八個方面：

(1)網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。在一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。

(2)網(wǎng)址推廣。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)址推廣。相對于其他功能來說，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。

(3)信息發(fā)布。網(wǎng)站是一種信息載體，通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能。無論哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，結(jié)果都是將一定的信息傳遞給目標(biāo)人群，包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。

(4)銷售促進(jìn)。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價值。

(5)銷售渠道。一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。

(6)顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響。

(7)顧客關(guān)系。良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時，也增進(jìn)了顧客關(guān)系。

(8)網(wǎng)上調(diào)研。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，因此，網(wǎng)上調(diào)研成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能之一。

網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)基本職能體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的意義就在于充分發(fā)揮各種職能，讓網(wǎng)上經(jīng)營的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用是不合適的。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個職能之間并非相互獨(dú)立的，同一個職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個網(wǎng)絡(luò)營銷職能。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價

對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價實(shí)際上仍然是對于網(wǎng)絡(luò)營銷正確認(rèn)識的問題，如前所述，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，不少人都比較片面，往往將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上銷售，或者僅僅認(rèn)為是對網(wǎng)站的推廣，對網(wǎng)絡(luò)營銷功能和內(nèi)涵的片面理解限制了網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評價，往往會強(qiáng)調(diào)建立網(wǎng)站之后可以帶來的銷售額，或者注重網(wǎng)站的訪問量、頁面瀏覽數(shù)等流量指標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的八種職能作為網(wǎng)絡(luò)營銷體系的基本框架，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價問題，實(shí)際上也就是對網(wǎng)絡(luò)營銷各種職能的綜合評價，網(wǎng)絡(luò)營銷的總體效果應(yīng)該是各種效果的總和，比如在企業(yè)品牌提升、顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、對銷售的促進(jìn)等方面，因此，需要用全面的觀點(diǎn)看待網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，而不僅僅局限于某些方面。

引用調(diào)查公司JupiterMediaMetrix的一組數(shù)據(jù)可以說明用利潤指標(biāo)評價網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性。為了評價零售商的電子商務(wù)戰(zhàn)略，JupiterMediaMetrix在2021年8月份發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查報告，調(diào)查結(jié)果表明，僅用利潤指標(biāo)評價電子商務(wù)戰(zhàn)略是不全面的，但69%的零售商都用在線銷售額和利潤來評價互聯(lián)網(wǎng)投資的效果。Jupiter的研究發(fā)現(xiàn)，如果考慮到非直接在線交易帶來的收入，比如網(wǎng)站對銷售的促進(jìn)等，那么實(shí)體商店網(wǎng)站的投資收益率（ROI）將比僅僅考慮在線銷售高出65%。也就是說，用在線銷售額評價模式，ROI將被低估近2/3。

Jupiter的研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站在促成銷售方面很有價值，因?yàn)橛?5%的消費(fèi)者在某商場購物之前會事先到該商場的網(wǎng)站中查詢產(chǎn)品信息，實(shí)體商店盡管將網(wǎng)站同樣也看作一個銷售渠道，但對于網(wǎng)站的服務(wù)投入很少。這主要是由于對電子商務(wù)戰(zhàn)略的評價方法存在問題，因?yàn)橛?6%的零售商將銷售額作為網(wǎng)站是否成功的指標(biāo)，23%的公司用利潤來評價。

其他有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況的調(diào)查也表明，在中國傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)過程中，初次建立網(wǎng)站的企業(yè)往往對于獲得更多銷售抱有較高的期望，但對網(wǎng)站功能往往沒有明確的認(rèn)識，通常強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁的美觀和價格，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深入，當(dāng)企業(yè)需要對原有網(wǎng)站改版和升級時，企業(yè)對網(wǎng)站的要求要相對明確，并且希望在多個方面發(fā)揮作用，如銷售促進(jìn)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查等。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個綜合性的經(jīng)營策略，網(wǎng)上銷售只是其中的部分內(nèi)容。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法概述

網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。按照一個企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類：無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。有些方法在兩種情況下都適用，但更多方法需要以建立網(wǎng)站為基礎(chǔ)，基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷顯得更有優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別，下面簡要介紹十種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及效果。

1.搜索引擎營銷

這是經(jīng)典的、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，在早期的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，由于網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和方法比較少，搜索引擎登記與排名曾被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的日益完善和網(wǎng)絡(luò)營銷方法的不斷出現(xiàn)，雖然搜索引擎營銷已經(jīng)不再是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，但搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不斷發(fā)展演變，基于搜索引擎的營銷手段也不僅僅是免費(fèi)登錄分類目錄，已經(jīng)向更深層次發(fā)展，如提供高級服務(wù)的付費(fèi)排名、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名、基于網(wǎng)頁內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告等。國內(nèi)主要搜索引擎全面開始付費(fèi)登錄之后，并未改變?nèi)藗儜?yīng)用搜索引擎的基本特征，因此在搜索引擎登錄并獲得好的排名仍然是網(wǎng)站推廣的基本任務(wù)之一，搜索引擎營銷的研究和應(yīng)用也仍然是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容之一。

2.交換鏈接

交換鏈接或稱互惠鏈接是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。對于交換鏈接的效果有二種不同看法：有人認(rèn)為可以從鏈接中獲得的訪問量非常少，也但也有人認(rèn)為交換鏈接不僅可以獲得潛在的品牌價值，還可以獲得很多直接的訪問量。CNNIC的統(tǒng)計表明，用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑僅次于搜索引擎的為其它網(wǎng)站上的鏈接，網(wǎng)站鏈接的作用由此可見一斑。更重要的是，交換鏈接的意義已經(jīng)超出了是否可以增加訪問量，因?yàn)橐话銇碚f，互相鏈接的網(wǎng)站在規(guī)模上比較接近，內(nèi)容上有一定的相關(guān)性或互補(bǔ)性。

3.病毒性營銷

病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是Hotmailx。Hotmail是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過一五萬新用戶的速度發(fā)展，令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail只花費(fèi)很少的營銷費(fèi)用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。其實(shí)，原理和操作方法很簡單：Hotmail在每一封免費(fèi)發(fā)出的郵件信息底部附加一個簡單提示：“Getyourprivate,freeemailatxxhotmailx”，接收郵件的人將看到郵件底部的信息，然后收到郵件的人們繼續(xù)利用免費(fèi)Mail向朋友或同事發(fā)送信息，于是，Hotmail提供免費(fèi)郵件的信息不斷在更大的范圍擴(kuò)散?，F(xiàn)在幾乎所有的免費(fèi)電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。病毒性營銷的成功案例還包括AMAZON、ICQ、eGroups等國際著名網(wǎng)絡(luò)公司。本節(jié)后面的案例中將介紹開通于2021年6月的網(wǎng)絡(luò)營銷門戶網(wǎng)站——時代營銷網(wǎng)（xxemarketerxx）如何用電子書作為載體開展病毒性營銷的。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告

幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。旗幟廣告（BANNER）曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流（雖然不是唯一形式），盡管現(xiàn)在還出現(xiàn)在大部分網(wǎng)絡(luò)媒體的頁面上，但顯然已經(jīng)走過了自己的輝煌時期，BANNER廣告的平均點(diǎn)擊率從最初的30%降低到0.4%以下。進(jìn)入2021年之后，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運(yùn)動，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，最具代表性的是360×300像素的巨型廣告，由于克服了標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告條承載信息量有限的弱點(diǎn)，這種巨型廣告目前獲得了相對比較高一些的點(diǎn)擊率。不過，有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對那些瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用，影響力甚至可以持續(xù)相當(dāng)長一段時間，因此現(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點(diǎn)擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉(zhuǎn)化率。除了投入預(yù)算發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告之外，也可以采用交換廣告的方式，通常與專業(yè)的廣告交換網(wǎng)或者與合作伙伴相互交換廣告。

5.信息發(fā)布

信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷最簡單的方式，網(wǎng)上有許多網(wǎng)站為企業(yè)提供供求信息發(fā)布，并且多數(shù)為免費(fèi)發(fā)布信息，有時這種簡單的方式也會取得意想不到的效果。網(wǎng)上有許多可供發(fā)布信息的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如分類廣告和黃頁等，一些行業(yè)門戶網(wǎng)站也成為有價值的供求信息發(fā)布渠道。從2021年后半年開始蓬勃興起的“博客”（BLOG）也成為信息發(fā)布的重要形式之一，并且至今仍然在世界范圍內(nèi)獲得高度重視，博客在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用也剛剛開始嶄露頭角，2021年6月開通的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)門戶——時代營銷網(wǎng)也設(shè)有專門的博客頻道，作為博客在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用的一個窗口。不過，最重要的是將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者訪問制造商的網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息，網(wǎng)站提供的有效信息越詳細(xì)，用戶的滿意程度越高。如果一個網(wǎng)站的更新周期以季度為單位，甚至整年都是一個老面孔，自然不會受到用戶歡迎，也很難取得好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

6.Email營銷

基于用戶許可的Email營銷與濫發(fā)郵件（SPAM）不同，許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。最簡單的方式是利用專業(yè)的Email營銷服務(wù)商的用戶資源來開展Email營銷。由于這種Email營銷資源屬于服務(wù)商所擁有，因此也稱為外部列表Email營銷。從國內(nèi)目前的Email廣告市場來看，可供選擇的外部列表mail營銷資源主要有：免費(fèi)電子郵箱提供商、專業(yè)郵件列表服務(wù)商、專業(yè)Email營銷服務(wù)商、電子刊物和新聞郵件服務(wù)商、專業(yè)網(wǎng)站的注冊會員資料等。

7.郵件列表營銷

郵件列表也是一種許可Email營銷形式，主要表現(xiàn)為用戶的電子郵件地址資源為企業(yè)內(nèi)部所擁有，因此也稱為內(nèi)部列表Email營銷。外部列表Email營銷一樣，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，稍微不同的是，外部Email營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的目的。郵件列表的主要價值表現(xiàn)在四個方面：作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費(fèi)信息服務(wù)。郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務(wù)等等。利用郵件列表的營銷功能有兩種基本方式，一種方式建立自己的郵件列表，另一種方式是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)。

8.個性化營銷

個性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務(wù)的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個人信息，這兩者之間存在一定的矛盾。據(jù)研究，為了獲得某些個性化服務(wù)，在個人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。個性化服務(wù)是一個循序漸進(jìn)的過程，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進(jìn)行，比如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。

9.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實(shí)力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段，國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國內(nèi)的會員制營銷還處在發(fā)展初期，不過已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭。如網(wǎng)上當(dāng)當(dāng)書店、百度搜索引擎、6688電子商務(wù)平臺等都采用了這種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

10.網(wǎng)上商店?duì)I銷

從根本上說，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的直接或間接與銷售有關(guān)，無論這種銷售是網(wǎng)上的還是網(wǎng)下的。建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營網(wǎng)上商店，如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。因?yàn)槿绻麖钠髽I(yè)整體營銷策略和顧客的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補(bǔ)充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。

網(wǎng)絡(luò)營銷的方法并不限于上面所列舉的內(nèi)容，而且由于各網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計水平等方面有很大差別，各種方法對不同的網(wǎng)站所發(fā)揮的作用也會有所差異，網(wǎng)絡(luò)營銷效果也受到很多因素的影響，有些網(wǎng)絡(luò)營銷手段甚至并不適用于某個具體的網(wǎng)站，需要根據(jù)自己的具體情況選擇最有效的策略。三、網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法案例

1.案例1：病毒性營銷與《網(wǎng)站推廣29種常用方法》

在本節(jié)前面網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法概述中簡單介紹了病毒性營銷的經(jīng)典范例。Hotmailx是著名的大型公司，有實(shí)力提供免費(fèi)服務(wù)，有條件幾年不盈利來吸引用戶的眼球，那么，一般的小公司也可以利用這種營銷方式嗎？回答是肯定的，可以說，病毒性營銷只是一種策略，并沒有什么固定模式。對于一些小企業(yè)或小型網(wǎng)站來說，病毒性營銷不一定要很大規(guī)模，力爭在小范圍內(nèi)獲得有效傳播是完全可以做得到的，很多病毒性營銷的創(chuàng)意適合于小企業(yè)，比如提供一篇有價值的文章、一本電子書、一張優(yōu)惠卷、一個祝?？ā⒁粍t幽默故事、一個免費(fèi)下載的游戲程序等等，只要能恰到好處地在其中表達(dá)出自己希望傳播的信息。

美國著名的電子商務(wù)顧問RalphF.Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素，一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。病毒性營銷的六個基本要素是：

(1)提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；

(2)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；

(3)信息傳遞范圍很容易從小向較大規(guī)模擴(kuò)散；

(4)利用公共的積極性和行為；

(5)利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；

(6)利用別人的資源。

Wilson博士就是病毒性營銷方法的實(shí)踐者和受益者，他本人所經(jīng)營的網(wǎng)站wilsonwebx在電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域具有很高的知名度，在很大程度上都是病毒性營銷所發(fā)揮的作用（當(dāng)然是在網(wǎng)站本身具有大量有價值信息的基礎(chǔ)上）。

在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中，介紹了一個小公司的病毒性營銷案例：圣地亞哥出版公司經(jīng)營的網(wǎng)站Killerstandupx采用電子書作為營銷信息傳遞載體，并且通過電子郵件快速傳播，從而達(dá)到了網(wǎng)站推廣的目的。關(guān)于電子書營銷方法，在時代營銷網(wǎng)（xxemarketerxx）編輯發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)雜志《時代營銷》第1期中文章“電子書在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用”（作者平文勝）有詳細(xì)介紹，有興趣的讀者可以免費(fèi)下載閱讀。該文是這樣介紹電子書營銷的：

“電子書營銷是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有價值的電子書，提供免費(fèi)下載，并鼓勵人們再次傳播，利用書中加插的廣告鏈接達(dá)到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和務(wù)、獲得新用戶的營銷手段。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式受到關(guān)注的重要原因就在于其是一種有效的病毒性營銷載體?！?/p>

2.案例2：利用電子書進(jìn)行網(wǎng)站推廣

時代營銷網(wǎng)（xemarketerxx）發(fā)布于2021年6月，是由國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)顧問公司時代財富（xfortuneagex）經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)門戶網(wǎng)站，提供網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)等領(lǐng)域的理論研究、實(shí)用方法、行業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)企業(yè)供求信息發(fā)布，及研究學(xué)習(xí)互動服務(wù)。作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法進(jìn)行推廣是首要策略，時代營銷網(wǎng)在發(fā)布初期并沒有投入專門資金進(jìn)行網(wǎng)站推廣，而是利用現(xiàn)有的部分網(wǎng)絡(luò)營銷資源進(jìn)行宣傳，其中由時代營銷網(wǎng)編譯、注釋、制作的電子書《網(wǎng)站推廣29種常用方法》發(fā)揮了相當(dāng)大的作用。這部書的原作者正是Wilson博士。

2021年12月1日，Wilson博士發(fā)表了“23WaystoPromoteYourSite”，該文章被廣泛傳播，成為網(wǎng)絡(luò)營銷方法經(jīng)典文章之一。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的不斷發(fā)展變化，雖然文中所提到的一些方法至今仍然有效，但網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境畢竟發(fā)生了重大變化，因此Wilson博士對該文進(jìn)行了修訂和補(bǔ)充，于2021年6月4日推出了最新版本的“29WaystoPromoteYourWebsite”。在這篇文章中，Wilson將網(wǎng)站推廣策略分為5個主要類別的29種方法：搜索引擎策略（8種方法）、鏈接策略（4種方法）、傳統(tǒng)方法推廣（4種方法）、Email推廣（4種方法）、混合方法（5種方法）、付費(fèi)廣告策略（4種方法）。

由于時代營銷網(wǎng)總策劃人在看到最新文章發(fā)表后，當(dāng)即與Wilson博士取得聯(lián)系，征得原作者許可后，時代營銷網(wǎng)工作人員將該文翻譯為中文，并根據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)情況和有關(guān)研究以“時代營銷注”的形式，對原作種每種方法都給出注釋和建議，為讀者提供更為豐富的內(nèi)容。由于文章內(nèi)容較長，為了方便讀者閱讀，時代營銷網(wǎng)將“網(wǎng)站推廣29種常用方法”制作為exe格式的電子書供免費(fèi)下載。（下載網(wǎng)址：xxemarketerxx/em/recommend/emarketer_wilson_29ways.exe）該電子書制作完成之后，分別在時代營銷網(wǎng)站、“網(wǎng)上營銷新觀察”（）、“E書時空”（xeshunetx）三個網(wǎng)站給出鏈接，盡管這三個網(wǎng)站都屬于小網(wǎng)站，時代營銷更是剛剛發(fā)布幾天沒有任何知名度的網(wǎng)站，但卻取得了出人意料的效果：在電子書發(fā)布后的10天內(nèi)已經(jīng)有近2萬人下載！也就是說，有2萬人通過這本電子書中的信息知道了時代營銷，并且其中很多人成為時代營銷的最早的用戶群體，時代營銷網(wǎng)站也取得了比預(yù)期要好得多的推廣效果。

當(dāng)這種方法被作為案例廣為流傳時，本身又成為良好的口碑宣傳，于是將獲得持久的宣傳效果，這個案例本身也是作為網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)門戶的時代營銷網(wǎng)站，用自己的實(shí)際行動創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷的效果來自于專業(yè)經(jīng)營，而不是公司規(guī)模的大小或者資金是否雄厚”。本章后面的內(nèi)容將繼續(xù)印證這個網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原則。第二節(jié)企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷并非一定要建立企業(yè)網(wǎng)站，但是擁有一個專業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的威力，因?yàn)榫W(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根據(jù)地，同時也是一個綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個組成部分，網(wǎng)站建成之后，真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷才開始。網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在網(wǎng)站策劃和建設(shè)階段就要考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的需要。企業(yè)網(wǎng)站與其他網(wǎng)站的區(qū)別之一，也就是要站在網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來考慮，而不僅僅是美觀或者滿足設(shè)計者的個人興趣。

一、建立有效的、符合網(wǎng)絡(luò)營銷需要的企業(yè)網(wǎng)站

1.企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備的功能

建設(shè)一個企業(yè)網(wǎng)站，不是為了趕時髦，也不是為了標(biāo)榜自己的實(shí)力，重要的在于讓網(wǎng)站真正發(fā)揮作用，讓網(wǎng)站成為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)上銷售渠道。一個企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備什么樣的功能，以及采取什么樣的表現(xiàn)形式，并沒有統(tǒng)一的模式，一個最簡單的企業(yè)網(wǎng)站也許只是幾個網(wǎng)頁的介紹資料，而一個功能完善的電子商務(wù)網(wǎng)站可能整合了從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品管理、銷售管理到客戶管理系統(tǒng)的整個流程。一般來說，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、財務(wù)預(yù)算以及當(dāng)時的建站目的等因素有著直接關(guān)系。

一個具有完善的網(wǎng)絡(luò)營銷功能的企業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)該具有八個方面的功能：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟、網(wǎng)上銷售。

(1)品牌形象。網(wǎng)站的形象代表著企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，人們在網(wǎng)上了解一個企業(yè)的主要方式就是訪問該公司的網(wǎng)站，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化與否直接影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，同時也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接影響。

(2)產(chǎn)品/服務(wù)展示。顧客訪問網(wǎng)站的主要目的是為了對公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說明及圖片甚至多媒體信息，即使一個功能簡單的網(wǎng)站至少也相當(dāng)于一本可以隨時更新的產(chǎn)品宣傳資料。

(3)信息發(fā)布。網(wǎng)站是一個信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個網(wǎng)站就相當(dāng)于擁有一個強(qiáng)有力的宣傳工具。

(4)顧客服務(wù)。通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答（FAQ）、在線填寫尋求幫助的表單、通過聊天實(shí)時回答顧客的咨詢等等。

(5)顧客關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式吸引顧客參與，不僅可以開展顧客服務(wù)，同時也有助于增進(jìn)顧客關(guān)系。

(6)網(wǎng)上調(diào)查。通過網(wǎng)站上的在線調(diào)查表，可以獲得用戶的反饋信息，用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場資料有效的調(diào)查工具。

(7)網(wǎng)上聯(lián)盟。為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立合作關(guān)系，沒有網(wǎng)站，合作就無從談起。

(8)網(wǎng)上銷售。建立網(wǎng)站及開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的目的之一是為了增加銷售，一個功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，即網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。

企業(yè)網(wǎng)站是否具備上述功能，也就是判斷網(wǎng)站是否具有網(wǎng)絡(luò)營銷價值的指標(biāo)之一，同時，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中要考慮網(wǎng)站推廣的需要，做到既要符合用戶的需求特點(diǎn)，又要適合搜索引擎的檢索，讓更多的用戶通過搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站，從而最終成為產(chǎn)品/服務(wù)的用戶。

不同企業(yè)的經(jīng)營狀況不同，開展網(wǎng)絡(luò)營銷也不可能是同樣的方式和同樣的規(guī)模，因此在網(wǎng)站建設(shè)方面也不可能強(qiáng)求一步到位，有些企業(yè)需要一個循序漸進(jìn)的功能，一些小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷初期建設(shè)的網(wǎng)站比較簡單，只含有部分基本功能，如信息發(fā)布和產(chǎn)品展示等，這也都是正常的。最重要的不在于功能是否完善，而在于是否與企業(yè)的經(jīng)營狀況相適應(yīng)，是否可以為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

2.影響企業(yè)網(wǎng)站作用的因素

盡管已經(jīng)建立網(wǎng)站的企業(yè)很多，而且還不斷有新的企業(yè)上網(wǎng)，但真正通過網(wǎng)站取得經(jīng)營效果的并不是很多，也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷的價值并沒有充分發(fā)揮出來，除了網(wǎng)站推廣等因素外，在很大程度上與企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的不專業(yè)有關(guān)。也有不少企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)站獲得的商業(yè)信息不少，但是最終形成訂單的很少，問題的原因在哪里？企業(yè)網(wǎng)站的價值又是如何表現(xiàn)出來的呢？

專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)顧問公司時代財富（xfortuneagex）的一項(xiàng)調(diào)查表明，一個企業(yè)網(wǎng)站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個方面決定：企業(yè)對網(wǎng)站的認(rèn)識、網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的專業(yè)水平、網(wǎng)站的推廣方式和推廣力度。

一個網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度和對網(wǎng)站作用的認(rèn)識密切相關(guān)。在企業(yè)第一次建立網(wǎng)站時表現(xiàn)更為明顯，對網(wǎng)站的作用往往認(rèn)識不深，一半以上的初建網(wǎng)站的企業(yè)對網(wǎng)站功能要求不高，比較關(guān)注的因素有價格、首頁的美觀性等，調(diào)查表明，近40%的企業(yè)對網(wǎng)站需求不明確，但期望建立網(wǎng)站可以增加銷售，關(guān)心網(wǎng)站推廣方法的企業(yè)占25%，有22%的企業(yè)表示對網(wǎng)站的作用有疑慮。當(dāng)網(wǎng)站運(yùn)作一段時間之后需要改版和升級時，企業(yè)的認(rèn)識要深刻得多。前期已經(jīng)建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)，由于原來網(wǎng)站功能太簡單、設(shè)計不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象等原因，需要對原來網(wǎng)站進(jìn)行升級改版時，對網(wǎng)站功能和作用的認(rèn)識在多個方面表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，更加注重網(wǎng)站的功能而不是價格和首頁的美觀性，對價格敏感的企業(yè)由初次建站企業(yè)的47%下降到26%，對網(wǎng)站功能要求不高的由56%下降到一八%，希望首頁美觀的企業(yè)由50%下降到23%，但是對網(wǎng)站功能需求不很明確的仍有31%，對網(wǎng)站作用心存疑慮的企業(yè)占10%。

這兩類企業(yè)共同的特點(diǎn)在于，都重視網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力（初次建站和網(wǎng)站升級的企業(yè)分別為38%和39%），并且都希望服務(wù)商提供網(wǎng)站建議（分別為34%和26%）。從這些調(diào)查數(shù)字中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務(wù)商所起的作用密不可分。

目前涉足國內(nèi)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)有多種類型，水平也有很大差別，既有各種規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公司、B2B網(wǎng)站，也有域名注冊和虛擬主機(jī)提供商，但真正有能力提供網(wǎng)站策劃和建設(shè)以及整套網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的專業(yè)公司很少。有時會有數(shù)十家公司爭奪一個客戶，于是價格競爭成為不可避免的手段，尤其對于初次建站的企業(yè)，對價格重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最終效果，所以價格便宜成為一些企業(yè)選擇服務(wù)商的主要因素，結(jié)果自然會在網(wǎng)站功能和實(shí)用性等方面受到損害，使得一些企業(yè)網(wǎng)站建成之后無法與企業(yè)經(jīng)營結(jié)合起來，網(wǎng)站也成了一個擺設(shè)。

這種狀況從企業(yè)網(wǎng)站改版的主要原因中也可以得到說明。需要網(wǎng)站改版的企業(yè)中，原網(wǎng)站功能太簡單和設(shè)計不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象是最主要的兩個原因，分別占40%和33%，其次才是網(wǎng)上業(yè)務(wù)內(nèi)容增加和季節(jié)性改版。這也從一個方面說明，一些網(wǎng)站建設(shè)盡管投入比較少，但由于無法發(fā)揮作用，經(jīng)過一段時間后只能重新設(shè)計，實(shí)際上浪費(fèi)金錢和時間。

當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有效的推廣，獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，但在網(wǎng)站推廣方面，有1/4的企業(yè)雖然關(guān)心網(wǎng)站的推廣方法，但很少選擇專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司的服務(wù)。即使建成一個功能滿足需求的網(wǎng)站，很多情況下，由于對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識，同樣會造成網(wǎng)站推廣效果不佳，網(wǎng)站建設(shè)與推廣服務(wù)的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。二、重視企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的細(xì)節(jié)問題

網(wǎng)絡(luò)營銷效果是各個方面綜合性的體現(xiàn)，很多網(wǎng)站在一些看似不起眼的小問題上往往暴露出其不專業(yè)的缺點(diǎn)，這些問題表面看來可能并不嚴(yán)重，甚至微不足道，但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，在很多時候，細(xì)節(jié)問題往往是決定一個網(wǎng)站是否真正有效的關(guān)鍵因素，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)該中強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的重要性。

英國一家研究機(jī)構(gòu)在2021年5月份發(fā)表的調(diào)查資料表明，英國很多大型公司在企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)方面盡管花費(fèi)了數(shù)以百萬英鎊計的資金，但真正有用的網(wǎng)站卻寥寥無幾，所投入的資金幾乎等于浪費(fèi)。其實(shí)這種狀況在中國也很普遍，毫不夸張的說，絕大多數(shù)網(wǎng)站通常都沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，其原因與企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性有關(guān)，而專業(yè)與否，正是通過許多細(xì)節(jié)問題表現(xiàn)出來的。

1.關(guān)于網(wǎng)站細(xì)節(jié)問題的部分研究結(jié)論

由于“小事情”對于企業(yè)網(wǎng)站有時會具有很大的影響，也引起了國內(nèi)外一些調(diào)查公司的關(guān)注，并獲得了一系列很有價值的調(diào)查結(jié)果。2021年6月份，美國斯坦福大學(xué)發(fā)布了一份調(diào)查報告，研究結(jié)果表明：互聯(lián)網(wǎng)用戶對于網(wǎng)站的細(xì)節(jié)問題很注重，一些諸如拼寫錯誤之類的小問題都會嚴(yán)重影響用戶對于網(wǎng)站的信心。該項(xiàng)研究分析了決定網(wǎng)站可信度的主要因素，包括專業(yè)性（expertise）、可信賴性（trustworthiness）、贊助（sponsorship）以及各種決定網(wǎng)站可信度的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最主要的因素為：對于顧客服務(wù)咨詢的快速回應(yīng)、信息的完整性、列出作者信息、信息搜索功能、過去曾經(jīng)訪問時有好的印象、列出各種聯(lián)系方式、明確的個人信息保護(hù)聲明、網(wǎng)站上的廣告與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)、專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計等等。

美國非贏利出版物《消費(fèi)者報告》及所擁有的網(wǎng)站ConsumerWebWatch通過對一五00個美國互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行訪談，于2021年4月份發(fā)布了一份名為“關(guān)于信任：用戶希望從網(wǎng)站上獲得什么”的調(diào)查報告。其中一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果是有關(guān)網(wǎng)站本身的介紹。該調(diào)查結(jié)果表明，50％的用戶希望通過網(wǎng)站上的介紹來了解網(wǎng)站的背景，如果難以獲得足夠的信息，網(wǎng)站的可信度也就很難樹立?！瓣P(guān)于我們”（或者叫“網(wǎng)站介紹”、“公司概況”之類的）是很多網(wǎng)站上都不可缺少的一個欄目，但并不是每個網(wǎng)站都認(rèn)真地做自我介紹，有些網(wǎng)站甚至有點(diǎn)“猶抱琵琶”的感覺，只有很少的介紹，并且不一定是用戶所關(guān)心的問題，也許僅僅是在網(wǎng)站介紹方面不夠注意，就會讓不少用戶走掉，而這些用戶可能是花費(fèi)了很大代價才吸引來的，輕易的失去這些用戶豈不是很大的失敗？而這僅僅是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)小事所造成。

另一家美國的調(diào)查公司InformationResources(IRI)的調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者訪問制造商的網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息，超過一半（56%）的用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的目的是為了查詢產(chǎn)品信息，然而有些企業(yè)網(wǎng)站則顯得濫竽充數(shù)甚至多此一舉，花費(fèi)大量的精力和金錢設(shè)計一些用戶根本沒有興趣的內(nèi)容，例如38%的制造商的網(wǎng)站提供游戲和一些娛樂節(jié)目，41%的網(wǎng)站提供生活服務(wù)信息。但是，調(diào)查結(jié)果表明，只有12%的訪問者對企業(yè)網(wǎng)站的游戲內(nèi)容有興趣，27%的用戶對生活信息有興趣，因?yàn)橛脩羧绻枰嚓P(guān)的游戲和生活信息，更可能到專業(yè)網(wǎng)站去獲取，不一定要到制造商的網(wǎng)站。IRI的研究也表明，盡管企業(yè)網(wǎng)站可以作為促銷和網(wǎng)上調(diào)查的工具，但網(wǎng)站上的促銷信息很難滿足用戶的期望，許多企業(yè)也都浪費(fèi)了利用網(wǎng)站從顧客那里獲得有用的信息的機(jī)會。

從企業(yè)網(wǎng)站的有關(guān)調(diào)查結(jié)果可以看出，由于對企業(yè)網(wǎng)站功能和作用認(rèn)識的不足，網(wǎng)站應(yīng)用效果不佳的原因很大程度上在于基礎(chǔ)建設(shè)的先天不足，對于很多細(xì)節(jié)問題沒有足夠的重視，于是顯得很不專業(yè)，最終使得網(wǎng)站成為一個擺設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站還在不斷建設(shè)，大量的企業(yè)網(wǎng)站也還在不斷投入資金進(jìn)行維護(hù)，如何讓企業(yè)網(wǎng)站充分發(fā)揮作用已經(jīng)成為一個嚴(yán)重的問題。關(guān)注每一個細(xì)節(jié)問題，才能讓網(wǎng)站真正成為企業(yè)經(jīng)營的有效工具。

2.企業(yè)網(wǎng)站中應(yīng)該注意的“重要的小事”

網(wǎng)站上一個小小的錯誤，可能造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，甚至引起不必要的法律糾紛已不是聳人聽聞，這種事情已經(jīng)出現(xiàn)在一些知名的企業(yè)中。據(jù)報道，2021年12月份，在圣誕節(jié)之前，戴爾電腦公司網(wǎng)站上產(chǎn)品的價格錄入錯誤，一款正常售價為229美元的音箱被標(biāo)注為24.95美元，戴爾公司不得不按照錯誤的價格為部分顧客發(fā)貨，而被取消訂單者也獲得了可用于購買軟件及外圍設(shè)備的10％的折扣卷。

如果說像戴爾公司這樣因?yàn)榫W(wǎng)站上某個地方文字錄入的錯誤而引起嚴(yán)重后果只是偶然現(xiàn)象的話，那么很多“日常小事”實(shí)際上都在嚴(yán)重影響著網(wǎng)站的最終效果。這種“小事”有很多，下面列出在很多企業(yè)中都必不可少的信息——“聯(lián)系方式”中所存在的誤區(qū)：

(1)“聯(lián)系方式”上演空城計。將常用的聯(lián)系方式包括地址、、電子郵件等公布在網(wǎng)站上是一件簡單的事，但是就有不少企業(yè)以為簡單，反而沒有給予足夠的重視，結(jié)果造成很多問題。經(jīng)?？梢钥吹揭恍┚W(wǎng)站上的“聯(lián)系我們”菜單，點(diǎn)擊之后發(fā)現(xiàn)是一個形式如“mailto:webmasterx****x”的電子郵件鏈接，沒有想查找公司地址和服務(wù)。這種情況如果出現(xiàn)在個人主頁中并不奇怪，但作為一個正規(guī)企業(yè)，會使用戶聯(lián)想該企業(yè)是不是沒有正規(guī)的辦公場所、或者因?yàn)榍焚M(fèi)等原因已經(jīng)被終止使用、或者根本就是一個非法的網(wǎng)站，因而不敢公布自己的地址和等。就是這么一個簡單的問題，能引起用戶的不信任。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，很多公司甚至根本不回復(fù)用戶的郵件，由此可以想象，企業(yè)網(wǎng)站僅僅公布這樣的聯(lián)系方式不會有多大意義。

(2)在線表單有缺陷。進(jìn)一步的分析可以發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)網(wǎng)站上盡管公布了多種聯(lián)系方式，但其中仍然存在不少問題，以在線聯(lián)系方式來說，通過多年來對于大量企業(yè)網(wǎng)站的分析觀察，通常有兩種主要表現(xiàn)形式：一種是在網(wǎng)頁上刊登企業(yè)的聯(lián)系Email，用戶將問題通過電子郵件發(fā)送給企業(yè)相關(guān)人員；另一種是利用瀏覽器界面讓用戶填寫格式化的在線表單。此外還有一些非主流形式的在線聯(lián)系方式，如論壇、留言簿、即時信息等。從功能上說，在線表單和電子郵件這兩種常用的在線聯(lián)系方式都可以實(shí)現(xiàn)用戶溝通的目的，但從效果上來說卻有著很大的區(qū)別。

在線表單是用戶通過瀏覽器界面填寫自己的聯(lián)系信息和問題，然后在線提交到網(wǎng)站，由相應(yīng)的管理人員處理，并且由于表單可以事先設(shè)定一些格式化的內(nèi)容，如聯(lián)系人姓名、單位、地址、問題類別等，通過在線表單提交的信息比一般的電子郵件更容易分類處理，因此受到一些網(wǎng)站的歡迎。盡管從表面來看，在線表單的作用與Email方式?jīng)]有太大的差別，同樣都可以達(dá)到傳遞信息的目的，但如果處理不當(dāng)，在線表單可能會存在很大的潛在問題。

首先，由于在線表單限制了用戶的個性化要求，有些信息可能無法正常表達(dá)；其次，當(dāng)表單提交成功之后，用戶也不了解信息提交到什么地方，多長時間可能得到回復(fù)，并且自己無法保留郵件副本，不便于日后查詢。因此，有時會對采用在線表單的聯(lián)系方式會產(chǎn)生不信任感。另外，顧客填寫的聯(lián)系Email地址也有錯誤的可能，這樣將無法通過Email回復(fù)用戶的問題，甚至?xí)斐捎脩舨粷M。

當(dāng)然并不是那說在線表單不適合于網(wǎng)上聯(lián)系使用，關(guān)鍵在于是否真正站在用戶的角度來考慮。其實(shí)只要對一些細(xì)節(jié)問題考慮更周到一些，情況就會有很大不同，比如，在聯(lián)系信息的表單頁面同時給出其他聯(lián)系方式，如電子郵件地址、號碼，并且給出一個服務(wù)承諾，在提交后多久會回復(fù)用戶的問題，同時也有必要提醒用戶對有關(guān)咨詢的問題自行用其他方式保留副本。如果增加了這些細(xì)節(jié)處理，相信對于用戶來說會感到自己受到高度重視，可以大大增加對企業(yè)的信任感，也會有更多信息愿意和企業(yè)交流，因而也會在一定程度上增進(jìn)客戶關(guān)系。

(3)免費(fèi)郵箱問題多。利用免費(fèi)郵箱作為商業(yè)應(yīng)用，不僅影響企業(yè)形象，甚至?xí)斐筛髶p失。經(jīng)?？梢钥吹揭恍┬⌒推髽I(yè)網(wǎng)站上留下免費(fèi)郵件地址，也許已經(jīng)習(xí)以為常，甚至在不少企業(yè)高級管理人員的名片、廣告、企業(yè)宣傳材料、等場合也出現(xiàn)免費(fèi)郵箱。從功能上說，無論免費(fèi)郵箱，還是企業(yè)的專用郵箱都能起到信息傳遞的作用，但免費(fèi)郵箱存在很多缺陷，即使不考慮技術(shù)方面的因素和服務(wù)商的種種限制，即使在正常使用的情況下有時也會造成嚴(yán)重后果，如一個比較隱形的問題，還沒有引起足夠的重視，那就是免費(fèi)郵箱的保密性問題。免費(fèi)郵箱服務(wù)商通常會有很多用戶，同一個域名下的用戶名比較接近的很多，如與editorx163x等，或者與之間都很容易混淆，稍不留意，如果寫錯了收信人，就有可能造成泄密。如果使用企業(yè)自己的郵箱，這種事情發(fā)生的可能性就會大為降低。

(4)圖片格式會誤事。有些網(wǎng)站將聯(lián)系方式等信息用圖片形式來處理，比如將電子郵件地址制作為圖片，用戶將無法直接點(diǎn)擊或者拷貝郵件地址，為了向公司發(fā)送電子郵件，不得不手工將郵件地址逐一字符地重新輸入一次，反而人為地制造麻煩，使用戶不耐煩，如果因此失去一個重要客戶，豈不是很可惜。更有甚者，有些網(wǎng)站為追求華麗的效果，只有當(dāng)鼠標(biāo)移動到“聯(lián)系方式”圖標(biāo)時才能顯示聯(lián)系信息，一旦移開鼠標(biāo)，所有的信息就都消失了。較好的方法是將電子郵件地址設(shè)置一個“mailto:”的鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接就可以直接彈出系統(tǒng)默認(rèn)的電子郵件發(fā)送程序，為聯(lián)系提供了方便，即使不是馬上發(fā)送郵件，采用文本形式的Email地址也可以很方便地拷貝到自己的通訊錄或者記事本上，在需要時調(diào)出。

(5)重視及時回復(fù)顧客。僅僅有正確的聯(lián)系方式也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，除了在網(wǎng)站設(shè)計和應(yīng)用中應(yīng)該重視聯(lián)系信息的完整和有效之外，及時回復(fù)用戶/潛在用戶的Email咨詢也非常重要。即使在網(wǎng)站上留下了詳細(xì)的聯(lián)系方式，如果不能在顧客期望的時間內(nèi)回復(fù)或者根本不給予回復(fù)，結(jié)果可能對公司造成更大的負(fù)面影響。

美國調(diào)查公司JupiterMediaMetrix的研究表明，最近三年來，顧客對Email咨詢期望的回復(fù)時間在不斷縮短，從24小時減少到12小時，最近，大多數(shù)顧客希望在6個小時內(nèi)獲得關(guān)于顧客服務(wù)的詢問，甚至為數(shù)不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務(wù)。但是目前可以做到這一點(diǎn)的企業(yè)不多，并且主要集中在網(wǎng)上零售、金融服務(wù)等領(lǐng)域，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站幾乎沒有一家可以在顧客期望的時間內(nèi)給予回復(fù)，整體平均只有38%的被調(diào)查的企業(yè)可以在6小時內(nèi)回復(fù)，33%的公司會在幾天甚至更長的時間后回復(fù)用戶的電子郵件，有些甚至根本不給予回復(fù)。表現(xiàn)較好的網(wǎng)上零售企業(yè)中有一半以上的網(wǎng)上零售商可以滿足用戶的期望，相形之下，由于用戶應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的范圍越來越廣泛，對于傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)自然很難感到滿意。

即使像聯(lián)系方式這么簡單的問題，很多企業(yè)都在犯不同程度的錯誤，其中包括不少大型企業(yè)和知名企業(yè)。而與此有同等重要的小細(xì)節(jié)問題還有很多，如網(wǎng)站信息的可靠性、網(wǎng)頁標(biāo)題的規(guī)范性、產(chǎn)品/服務(wù)介紹的完整性、回復(fù)顧客咨詢的及時性等等，每一處細(xì)節(jié)問題處理不當(dāng)，都會在一定程度上影響到企業(yè)網(wǎng)站的最終效果。在此無法列舉企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的所有細(xì)節(jié)問題，只能通過一些簡單的示例來說名細(xì)節(jié)問題的重要性，更多的細(xì)節(jié)問題需要在實(shí)踐中不斷總結(jié)和提高。三、網(wǎng)頁設(shè)計對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響

網(wǎng)頁設(shè)計不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的需要，而且對網(wǎng)絡(luò)營銷效果會產(chǎn)生直接的影響，因此要用網(wǎng)絡(luò)營銷的觀點(diǎn)來看待網(wǎng)頁設(shè)計，將網(wǎng)頁設(shè)計也納入到網(wǎng)絡(luò)營銷的工作范疇中來。網(wǎng)頁設(shè)計的知識也是網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人員必不可少的，作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，即使不直接參與網(wǎng)站規(guī)劃和網(wǎng)頁設(shè)計，也應(yīng)該對網(wǎng)頁設(shè)計中的要點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識，以便向有關(guān)人員提供建議。

從網(wǎng)絡(luò)營銷的需要來看，網(wǎng)頁設(shè)計應(yīng)該做到對用戶友好（適合瀏覽信息和使用有關(guān)功能）和對搜索引擎友好（適合搜索引擎檢索的特點(diǎn)，才能在搜索引擎中獲得好的排名）。對用戶友好主要表現(xiàn)在視覺效果、導(dǎo)航、下載速度和方便性等方面；對搜索引擎友好則要注意所采用的網(wǎng)站設(shè)計語言、網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁標(biāo)題和META標(biāo)簽，以及內(nèi)容的相關(guān)性等。關(guān)于網(wǎng)頁設(shè)計對網(wǎng)絡(luò)營銷效果影響的內(nèi)容前面已有講述，下面分析網(wǎng)頁設(shè)計對搜索引擎檢索效果產(chǎn)生直接影響的部分因素。

1.框架結(jié)構(gòu)對搜索引擎及用戶的影響

為了美化網(wǎng)頁布局，一些設(shè)計人員喜歡使用框架結(jié)構(gòu)來定位，尤其是一些內(nèi)容相對較少的網(wǎng)站。但是將一個頁面劃分為多個窗口時，因?yàn)槠茐牧司W(wǎng)頁的基本用戶界面，會很容易產(chǎn)生一些意想不到的情況，因此在采用這種方法時，需要特別小心。有些搜索引擎對框架結(jié)構(gòu)的頁面不能正確處理，會影響到搜索結(jié)果的排列名次。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度考慮，盡量不要使用框架結(jié)構(gòu)。其實(shí)，只要簡單地分析一下一些知名網(wǎng)站的設(shè)計，就不難發(fā)現(xiàn)，真正優(yōu)秀的網(wǎng)站很少采用框架結(jié)構(gòu)。

2.網(wǎng)頁標(biāo)題和META標(biāo)簽對搜索引擎的影響

許多搜索引擎如google等都將網(wǎng)頁標(biāo)題和META標(biāo)簽中的關(guān)鍵詞作為主要檢索內(nèi)容，尤其是網(wǎng)頁標(biāo)題，其中的關(guān)鍵詞對搜索結(jié)果影響更大。然而許多網(wǎng)站并沒有對此加以關(guān)注和認(rèn)真對待，因此在許多網(wǎng)站會看到一些網(wǎng)頁為“UntitledDocument”，一些網(wǎng)站甚至連主頁都是這種情況，給人的感覺不僅僅是網(wǎng)站設(shè)計不夠?qū)I(yè)，最重要的是影響在搜索引擎結(jié)果中的排名。由于網(wǎng)上同類的網(wǎng)頁總是很多，而用戶不可能有耐心和用大量的時間來查看每一個搜索結(jié)果，往往只查看前三頁的內(nèi)容。因此每個網(wǎng)站都希望自己能在搜索引擎中的排名靠前，最好能在第一頁中，因?yàn)榕琶诘谌撝蟮木W(wǎng)頁幾乎沒有被看到的可能。其實(shí)，為每個網(wǎng)頁設(shè)置一個標(biāo)題，并完善META標(biāo)簽并不復(fù)雜，只是順便的一點(diǎn)工作而已，但卻對于網(wǎng)站的推廣具有非常重要的意義。

3.網(wǎng)頁采用圖片或者FLASH格式的影響

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐中，網(wǎng)頁通常是由公司內(nèi)部的美工和技術(shù)人員設(shè)計，或者是委托專業(yè)服務(wù)公司制作的，由于設(shè)計人員的出發(fā)點(diǎn)和營銷人員并不一致，比如，美工注重網(wǎng)頁色彩搭配和布局，技術(shù)人員則強(qiáng)調(diào)技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法。常常會遇到一些設(shè)計得很精美的網(wǎng)頁，但是下載的時間很長，至于某些藝術(shù)性很強(qiáng)的畫面要表達(dá)什么信息，可能會使很多訪問者無法理解。隨著網(wǎng)絡(luò)速度的增加，網(wǎng)頁下載速度會更快一些，但網(wǎng)頁采用大量圖片仍然有重要缺陷，尤其是整個頁面的主要信息都采用圖片時，很可能造成搜索引擎無法檢索到重要信息，造成潛在用戶流失。目前搜索引擎還沒有智能到從圖片中識別信息并轉(zhuǎn)化為相關(guān)文字的程度，如果期望用戶從搜索引擎中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)站，那么應(yīng)該在搜索引擎面前盡量展現(xiàn)樸素的一面：盡可能多地使用文字，尤其是公司名稱及核心產(chǎn)品這些“關(guān)鍵字”。

FLASH格式的網(wǎng)頁也存在同樣的問題。由于良好的視覺效果，F(xiàn)LASH技術(shù)在網(wǎng)頁設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用非常廣泛，有些網(wǎng)站為了追求美觀，甚至將整個首頁全部用FLASH方式設(shè)計，從瀏覽者的角度來看，F(xiàn)LASH動畫內(nèi)容比起一般的文本加圖片HTML格式的網(wǎng)頁，大大增加了藝術(shù)效果，對于展示產(chǎn)品和企業(yè)形象具有明顯的優(yōu)越性。但FLASH網(wǎng)頁也存在一定的問題，例如沒有安裝FLASH插件程序的用戶無法正常瀏覽，或者因?yàn)槲募止?jié)數(shù)太大而使得網(wǎng)頁下載緩慢。即使不存在瀏覽方面的問題，F(xiàn)LASH網(wǎng)頁也存在另一種先天的缺陷，即搜索引擎無法識別FLASH中的信息，因而不能被搜索引擎正確檢索，網(wǎng)站推廣的效果將大受影響。許多企業(yè)非常重視網(wǎng)站首頁設(shè)計，并將FLASH設(shè)計作為一項(xiàng)重要的內(nèi)容，這也不算什么錯誤，畢竟美觀也是網(wǎng)頁設(shè)計要考慮的一個因素，關(guān)鍵是要在不影響網(wǎng)站推廣效果的基礎(chǔ)上來強(qiáng)調(diào)美觀，不應(yīng)本末倒置。因此，對于采用LASH網(wǎng)頁應(yīng)該從下列三個方面來考慮網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化：

(1)重視網(wǎng)站藝術(shù)效果與搜索引擎優(yōu)化的關(guān)系。不要將網(wǎng)站設(shè)計作為一個獨(dú)立問題，網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)站建設(shè)也是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個組成部分，因此在網(wǎng)站規(guī)劃階段就明確搜索引擎優(yōu)化問題?；ㄙM(fèi)昂貴代價設(shè)計的Flash網(wǎng)站，如果不能被搜索引擎所檢索，這種指導(dǎo)思想本身就是有問題的。實(shí)際上目前有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)正是陷入這種認(rèn)識的誤區(qū)。

(2)兼顧美觀和搜索引擎檢索效果。用Flash和HTML相配合，比如可以在為網(wǎng)站設(shè)計Flash版本的同時也設(shè)計一個HTML格式的版本，這樣可以讓搜索引擎通過HTML版本的網(wǎng)頁來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站。也可以通過改變網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)來進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ)：不要將整個網(wǎng)頁都設(shè)計成Flash動畫，而是將Flash內(nèi)容嵌入到HTML文件中，這樣對于用戶瀏覽并不會削弱視覺效果，但對于搜索引擎來說就大不一樣了，它可以從HTML代碼中發(fā)現(xiàn)一些必要的信息。

(3)在收費(fèi)搜索引擎上登記。如果錯過了被免費(fèi)的技術(shù)型搜索引擎自動檢索的機(jī)會，或者搜索結(jié)果排名效果不太理想，可以通過向收費(fèi)搜索引擎提交網(wǎng)站，以增加被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會，或者在搜索引擎上刊登關(guān)鍵詞廣告。

4.動態(tài)網(wǎng)頁對搜索引擎檢索的影響

純粹HTML格式的網(wǎng)頁通常被稱為“靜態(tài)網(wǎng)頁”，早期的網(wǎng)站一般都是靜態(tài)網(wǎng)頁，但由于靜態(tài)網(wǎng)頁沒有數(shù)據(jù)庫的支持，內(nèi)容的更新會增加很大工作量。而且由于缺乏交互功能，因此當(dāng)網(wǎng)站有大量信息以及功能較多時，完全依靠靜態(tài)網(wǎng)頁是無法實(shí)現(xiàn)的，于是動態(tài)網(wǎng)頁就成為網(wǎng)站維護(hù)的必然要求。但是由于大量動態(tài)網(wǎng)頁的存在，也造成了一定的問題，如有些全動態(tài)網(wǎng)頁的網(wǎng)站會失去很多被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。當(dāng)然這些問題不是不能解決的，重要的是對此要有高度的重視。以網(wǎng)絡(luò)營銷的觀點(diǎn)來看，任何技術(shù)都是為了網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，使用技術(shù)本身并不是目的，效果是第一位的。

(1)別讓搜索引擎只抓一張皮。用戶經(jīng)常會遇到這樣的情況，根據(jù)搜索引擎反饋的結(jié)果來看，可能正是自己需要的信息，但當(dāng)點(diǎn)進(jìn)該網(wǎng)頁之后，卻發(fā)現(xiàn)并不是那些內(nèi)容。其原因是因?yàn)樗阉饕嫠@示的信息并不是實(shí)時從網(wǎng)上檢索的，而是定期從網(wǎng)上檢索，然后先存入自己的數(shù)據(jù)庫，用戶檢索到的信息是搜索引擎已經(jīng)收集的信息，所以才會在很短的時間內(nèi)反饋出大量的結(jié)果。因此讓用戶大失所望的原因在于：當(dāng)用戶點(diǎn)擊時出現(xiàn)的是網(wǎng)站最新的網(wǎng)頁內(nèi)容，可能與搜索引擎收錄時的內(nèi)容已經(jīng)完全不同了。其實(shí)這不是搜索引擎的錯誤，而且通過合理的設(shè)計，這種情形也是可以避免的。而如果是靜態(tài)網(wǎng)頁，一般不會出現(xiàn)這種狀況。因此，為了搜索結(jié)果與用戶的期望相一致，一方面是盡量采用靜態(tài)網(wǎng)頁，另一方面，盡量讓動態(tài)網(wǎng)頁保持內(nèi)容的相對穩(wěn)定。

(2)避免網(wǎng)頁無法被檢索的情況。以營銷為目的的企業(yè)網(wǎng)站，都不希望自己的網(wǎng)頁無法被搜索引擎檢索到，但事實(shí)上有些采用asp程序設(shè)計的網(wǎng)站，很多內(nèi)容頁面都無法被搜索引擎檢索，以至直接失去了被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。在通常情況下，采用asp程序的網(wǎng)站，首頁一般還是可以被檢索到的，雖然相對于全靜態(tài)頁面的網(wǎng)站來說，是會失去一些被檢索的機(jī)會，但畢竟還有一個主要的網(wǎng)頁可供發(fā)揮，也就是說，可以在首頁上做足文章：盡可能做好網(wǎng)站首頁的搜索引擎優(yōu)化。如果搜索引擎返回的信息中有足夠有價值的內(nèi)容吸引用戶進(jìn)入網(wǎng)站首頁，這樣用戶仍然有機(jī)會從網(wǎng)站首頁逐步發(fā)現(xiàn)自己需要的信息。

(3)采用靜動結(jié)合，以靜制動對策。從網(wǎng)絡(luò)營銷的觀點(diǎn)來看，當(dāng)然是靜態(tài)頁面的效果更好，但實(shí)際上可能不太現(xiàn)實(shí)，那么可采取靜動結(jié)合的方法來解決。靜動結(jié)合，有兩方面的含義：一方面對于一些重要的、而且內(nèi)容相對固定的網(wǎng)頁制作為靜態(tài)網(wǎng)頁，如包含有豐富關(guān)鍵詞的網(wǎng)站介紹、用戶幫助、網(wǎng)站地圖等；另一方面可以將動態(tài)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)頁通過一定的技術(shù)，當(dāng)發(fā)布出來之后轉(zhuǎn)化為靜態(tài)網(wǎng)頁，這種方式尤其適合于發(fā)布后內(nèi)容無需不斷更新的網(wǎng)頁（如新聞等）。“靜動結(jié)合，以靜制動”反映的是一種網(wǎng)絡(luò)營銷基本思想：能用靜態(tài)網(wǎng)頁解決的決不用動態(tài)網(wǎng)頁，尤其是對一些重要網(wǎng)頁一定要采用靜態(tài)的方式來處理。

上述所分析的網(wǎng)頁設(shè)計對搜索引擎檢索結(jié)果的影響，目的是為了當(dāng)用戶利用搜索引擎檢索時在搜索結(jié)果中獲得好的排名，但影響搜索排名的因素是很多的，尤其是像Google這樣“公正無私”的技術(shù)型搜索引擎，是根據(jù)自己的計算方法來決定搜索結(jié)果的排名，不僅受網(wǎng)頁設(shè)計的影響，也與其他網(wǎng)站的鏈接數(shù)量等因素相關(guān)，而且在網(wǎng)站設(shè)計中也很難完全按照搜索引擎的特點(diǎn)來設(shè)計。同時還要注意的是，要避免為了搜索引擎檢索而專門設(shè)計具有欺騙性的網(wǎng)頁來對付搜索引擎，這樣不僅不能獲得好的效果，反而可能被認(rèn)為是“搜索引擎垃圾信息”。采用垃圾信息的網(wǎng)站一旦被搜索引擎發(fā)現(xiàn)，將會受到一定程度的懲罰，作弊嚴(yán)重的網(wǎng)站可能會永遠(yuǎn)被該搜索引擎拒絕收錄。搜索引擎Google認(rèn)為的垃圾信息包括下列幾個方面：

①隱藏的文字或鏈接；

②容易誤解或堆積的詞匯；

③與Google檢索不匹配的網(wǎng)頁；

④偽裝的網(wǎng)頁；

⑤欺騙性的網(wǎng)址重新指向；

⑥專門針對搜索引擎的入門網(wǎng)頁；

⑦復(fù)制的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。此外，Google認(rèn)為是垃圾信息的還包括其他一些行為，如用圖片和無關(guān)的詞匯填充網(wǎng)頁、同樣的內(nèi)容出現(xiàn)在多個域名或次級域名的網(wǎng)頁、鏈接了被認(rèn)為是低質(zhì)量的網(wǎng)站，以及容易與知名網(wǎng)站誤導(dǎo)的網(wǎng)址（如xyahhoox）等。第三節(jié)網(wǎng)上銷售方法

網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，也是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式獲取收益的直接手段。盡管目前網(wǎng)上銷售環(huán)境還不很成熟，網(wǎng)上銷售額占整個商品零售總額的比例還很低，除了網(wǎng)上零售型網(wǎng)站之外，只有少數(shù)工商企業(yè)通過網(wǎng)上銷售取得顯著成效，但作為一種拓展?fàn)I銷渠道的策略，網(wǎng)上銷售的價值和發(fā)展前景是不容忽視的。

由于網(wǎng)上銷售涉及到的問題很多，除了基本網(wǎng)絡(luò)營銷方法之外，還包括支付、安全、配送等電子商務(wù)活動中的基本問題。本章主要介紹網(wǎng)上銷售中的基本思路和常用方法，幫助讀者了解和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷、為最終實(shí)現(xiàn)開展電子商務(wù)打下一定的基礎(chǔ)。

一、網(wǎng)上銷售的主要途徑

在傳統(tǒng)的商業(yè)競爭中，銷售渠道是營銷組合中的基本要素之一，銷售渠道的建設(shè)在公司的營銷戰(zhàn)略中具有舉足輕重的作用，有實(shí)力的廠商紛紛建立自己的專賣店，并在各大商場激烈地爭奪銷售空間，有時要為此付出巨大的代價?，F(xiàn)在，隨著上網(wǎng)人口的迅速增加和網(wǎng)上銷售漸成氣候，開拓網(wǎng)上銷售渠道已經(jīng)成為商家不可忽視的營銷策略，將逐漸成為新的競爭熱點(diǎn)，商戰(zhàn)的硝煙將逐漸開始向網(wǎng)上蔓延。

將產(chǎn)品搬到網(wǎng)上銷售，要具備一定的基礎(chǔ)條件，一般來說，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)有三種主要經(jīng)營方式：作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。這三種方式的管理難度和對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)要求各不相同。

1.網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商

作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷售模式并沒有很大的區(qū)別，廠家不需要對網(wǎng)絡(luò)有多少了解，也不需要增加額外的投入，當(dāng)然，由于廠商不參與網(wǎng)上銷售管理，這種方式的主動權(quán)就掌握在網(wǎng)上零售手里，銷售業(yè)績會受到諸多因素的限制，供貨廠商對此難以控制。

2.自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站

一些具有實(shí)力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站，從訂單管理到售后服務(wù)都可以通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。企業(yè)成立專門電子商務(wù)網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，并且將網(wǎng)上銷售集成到企業(yè)的經(jīng)營流程中去，不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，也是提高經(jīng)營效率，增強(qiáng)競爭力的基礎(chǔ)。但這種方式由于對資金和技術(shù)要求很高，開發(fā)時間長，還要涉及到網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、商品配送等等一系列復(fù)雜的問題，需要一批專業(yè)人員來經(jīng)營。而且對于一般企業(yè)而言，自行生產(chǎn)的產(chǎn)品品種相對較少，通常都專注于生產(chǎn)一類或者幾類產(chǎn)品，各種款式總數(shù)量通常也不會很多，無法和綜合性網(wǎng)上零售商數(shù)以十萬計的商品相提并論，而消費(fèi)者之所以在網(wǎng)上購買商品的主要原因之一就是可以從大量商品中進(jìn)行選擇，因此在商品品種方面并不具有特別的優(yōu)勢。對大多數(shù)企業(yè)而言，由于網(wǎng)上銷售目前還沒有形成主流，巨大的投資很難在短時間內(nèi)回收，因此自行建立這樣的電子商務(wù)系統(tǒng)并非最好的選擇。

3.開設(shè)網(wǎng)上商店

可以選擇的比較簡單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足企業(yè)網(wǎng)上銷售的需要，廠家不必一次性投入大量的資金，避免了復(fù)雜的技術(shù)開發(fā)，適用范圍更加廣泛、風(fēng)險也較小，因此，對于沒有建立企業(yè)網(wǎng)站或者不具備電子商務(wù)功能的網(wǎng)站，通過開設(shè)網(wǎng)上商店是一種比較快捷的方式，即使對于一般的電子商務(wù)網(wǎng)站，同樣可以合理利用電子商務(wù)平臺提供的強(qiáng)大功能，成為企業(yè)開展電子商務(wù)，爭奪網(wǎng)上生存空間的補(bǔ)充或者過渡形式。當(dāng)然，由于網(wǎng)上商店也存在一定的問題，真正能夠利用網(wǎng)上商店獲得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取決于網(wǎng)上商店平臺的專業(yè)性的用戶資源，以及企業(yè)本身的經(jīng)營能力。

網(wǎng)上拍賣是電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式，美國的Ebayx就是最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，除了個人產(chǎn)品拍賣銷售形式之外，ebay同時也開展針對產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)平臺服務(wù)。2021年前兩個季度，ebay收益為2.一三9億美元，營業(yè)收入達(dá)到9.8576億美元，有超過一五萬人依靠在eBay上做在線生意，此外還有很多公司的業(yè)務(wù)就是為eBay類經(jīng)濟(jì)提供軟件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在國內(nèi)也已經(jīng)有幾家具有一定規(guī)模的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，例如易趣拍賣網(wǎng)站。作為一種個人或者小型企業(yè)開展網(wǎng)上銷售的簡單形式，網(wǎng)上拍賣也是常用方法之一。這種方式比較簡單，通常只需要在網(wǎng)站進(jìn)行注冊既相關(guān)的認(rèn)證手續(xù)，很容易就可以發(fā)布產(chǎn)品買賣信息。不過網(wǎng)上拍賣的成交率不一定很高，這取決于產(chǎn)品的吸引力和價格，而且拍賣經(jīng)歷的過程較長，最終拍賣結(jié)果又具有較大的不可預(yù)測性。因此需要酌情使用網(wǎng)上拍賣，本節(jié)不專門介紹網(wǎng)上拍賣營銷的基本方法，有興趣的讀者可以進(jìn)行一些嘗試。

此外，還有一種自己不需要建設(shè)真正的網(wǎng)上商店，而是作為某個大型電子商務(wù)網(wǎng)站的加盟者或者叫推廣者的身份參與的一種網(wǎng)上銷售活動，參與者并不直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，而是利用自己網(wǎng)站的人氣促成銷售，這樣可以從銷售額中獲得一定的傭金，這種經(jīng)營模式被稱為“網(wǎng)絡(luò)會員制營銷”。

總之，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營需要選擇合適的網(wǎng)上銷售方式，如果必要，也可以同時采用多種網(wǎng)上銷售模式，當(dāng)網(wǎng)上銷售基本環(huán)境建設(shè)完成之后，多種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段都可以應(yīng)用到網(wǎng)上產(chǎn)品銷售中去。二、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷及其應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（AffiliatePrograms）起源于美國并成功應(yīng)用于在線零售網(wǎng)站，已經(jīng)形成電子商務(wù)網(wǎng)站重要的收入來源之一。在應(yīng)用范圍上，不僅僅局限于網(wǎng)上零售，在域名注冊、網(wǎng)上拍賣、內(nèi)容銷售、網(wǎng)絡(luò)廣告等多個領(lǐng)域都被普遍采用。在美國，現(xiàn)在實(shí)施會員制計劃的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，而參與這種計劃的會員網(wǎng)站更是數(shù)以十萬計，到2021年7月，僅加入亞馬遜（Amazonx）會員制計劃的會員網(wǎng)站就超過90萬個，而且會員網(wǎng)站數(shù)量還在不斷增加中。根據(jù)咨詢公司ForresterResearch的調(diào)查，2021年通過網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方式形成的網(wǎng)上銷售額高達(dá)140億美元。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷雖然起步較晚，但進(jìn)入2021年之后也進(jìn)入了一個快速發(fā)展時期，比較成功的有網(wǎng)上商品銷售網(wǎng)站如當(dāng)當(dāng)、6688x等，在其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，如百度搜索聯(lián)盟、263郵件聯(lián)盟、搜狐競價廣告聯(lián)盟等網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式也得到了很好的應(yīng)用。

1.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源和基本原理

(1)網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的起源。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)，Amazonx于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)合”行動，其基本形式是：一個網(wǎng)站注冊為Amazon的會員（JoinAssociates），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接和亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金，最高的可達(dá)到一五％。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與，這個計劃后來被稱之為“網(wǎng)絡(luò)會員制營銷”。

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷資源網(wǎng)站AffiliateM的發(fā)行人、“成功的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷”一書作者ShawnCollins的研究表明，其實(shí)早在Amazon之前兩年，就已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的雛形，只不過當(dāng)時沒有系統(tǒng)的描述。在Amazonx之前實(shí)施會員制計劃的公司主要有：PCFlowers&Giftsx(1994年10月),AutoWebx(1995年10月),Kbkidsx/BrainPlayx(1996年1月),EPage(1996年4月)等等。

盡管網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的概念不是由Amazon首創(chuàng)，但是誰也不能否認(rèn)，是Amazon將會員制計劃發(fā)展得如此完美，并為這種營銷方式的普及起到了至關(guān)重要的作用，從這種意義上來說，將Amazon視為網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的鼻祖也并不過分。人們大都通過亞馬遜才真正認(rèn)識了網(wǎng)絡(luò)會員制營銷，許許多多的小網(wǎng)站也正是通過加入亞馬遜的會員計劃賺到了網(wǎng)上的第一張支票。

(2)網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書對網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理作了如下簡要描述：“如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或線將所有的電腦連接起來，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，網(wǎng)絡(luò)會員制計劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑?！眮嗰R遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動也已經(jīng)實(shí)踐了網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理。

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實(shí)際操作中要復(fù)雜得多。因?yàn)橐粋€成功的會員制計劃涉及到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會員招募和資格審查、會員培訓(xùn)、傭金支付、會員服務(wù)、發(fā)生爭議時的解決方發(fā)等多項(xiàng)內(nèi)容。從網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本思路也可以看出，一個網(wǎng)絡(luò)會員制營銷程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來，因此，在采取網(wǎng)絡(luò)會員制營銷中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網(wǎng)站作為會員，以及會員如何選擇商業(yè)網(wǎng)站的問題。因此，一個網(wǎng)絡(luò)會員制營銷并不是輕而易舉就可以獲得成功的。

(3)網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價值開展網(wǎng)絡(luò)會員制營銷計劃對于提供這種營銷方式的網(wǎng)站來說，是通過拓展銷售渠道達(dá)到增加銷售的目的，即將“CLICKANDBYE”轉(zhuǎn)化為“CLICKANDBUY”。但網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價值并不僅僅限于銷售，其實(shí)際價值可以從兩個方面來分析：

一方面，從開展會員制計劃的公司（稱為商業(yè)網(wǎng)站）來看，會員制營銷已經(jīng)被證明是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的成功模式，從理論到實(shí)踐都已經(jīng)比較完善，因此，許多國際知名的公司都已經(jīng)將會員制納入營銷計劃之中。Forrester研究中心發(fā)表的一份研究報告“新會員營銷模型”指出，會員的銷售額占網(wǎng)上零售總額的一三%，到2021年，這個比例將增加到21%。除了可以直接增加銷售之外，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷對品牌推廣的價值也是顯而易見的，擁有大量會員，實(shí)際上也相當(dāng)于把網(wǎng)絡(luò)廣告投放到所有會員網(wǎng)站上，也是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。

另一方面，對于加盟的會員網(wǎng)站來說，可能擁有大量的訪問者，但自身不具備直接開展電子商務(wù)的條件，或者不希望自行開展商品買賣或者提供具體的服務(wù)，通過參與會員制計劃，可以依附于一個或多個大型網(wǎng)站，將網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化為收益，雖然獲得的不是全部銷售利潤，而只是一定比例的傭金，但相對于自行建設(shè)一個電子商務(wù)網(wǎng)站的巨大投入和復(fù)雜的管理而言，無須面臨很大的風(fēng)險，這樣的收入也是合理的。加盟會員制營銷的網(wǎng)站實(shí)際上也并不限于小型網(wǎng)站或不具備自行開展電子商務(wù)的網(wǎng)站，即使正在開展電子商務(wù)的網(wǎng)站，或者甚至自己也在開展會員制計劃的網(wǎng)站，也可以通過加入會員計劃來擴(kuò)充商品的種類，并獲得額外的收入。事實(shí)上，電子商務(wù)網(wǎng)站加盟會員制計劃獲得成功的可能性會更大一些，因?yàn)橄鄬τ趥€人網(wǎng)站或沒有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的小型網(wǎng)站而言，它們具有更多的銷售經(jīng)驗(yàn)、更大的訪問量和更合理的產(chǎn)品組合。

2.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的成功因素分析一個成功的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷計劃取決于多種因素，是提供這種計劃的網(wǎng)站和會員網(wǎng)站雙方面共同努力的結(jié)果，所以，網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的成功取決于網(wǎng)站和會員之間的關(guān)系以及各自的表現(xiàn)。

(1)商業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)會員制計劃的影響。商業(yè)網(wǎng)站是會員制計劃的提供者和規(guī)則的制定者，擔(dān)負(fù)著最為重要的責(zé)任，對以下五個方面應(yīng)該給予足夠的重視：

①要提供完善的技術(shù)保證，至少應(yīng)該包括方便的在線加盟程序、穩(wěn)定的用戶購買行為跟蹤記錄、可靠的在線銷售統(tǒng)計資料查詢等幾個方面。

②加強(qiáng)網(wǎng)站對會員制計劃的推廣，推廣力度與加盟會員的數(shù)量有直接關(guān)系，而會員數(shù)量在一定程度上決定了網(wǎng)站通過會員最終獲得的收益。

③提供適當(dāng)比例的傭金并按時支付給會員，傭金的比例也許并沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，取決于不同產(chǎn)品的利潤狀況和同行之間的平均傭金水平，但至少可以肯定，過低的傭金不會吸引會員參與，同時，一個不能按時支付傭金的網(wǎng)站同樣會讓會員失去信心。

④重點(diǎn)發(fā)展金牌會員。最好的會員是那些擁有比較專業(yè)的、有較大訪問量的網(wǎng)站，但事實(shí)上，大部分會員是普普通通的網(wǎng)站。有一個經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——“20/80原理”，也叫“Pareto原理”，同樣可以應(yīng)用到會員制計劃之中：會員所創(chuàng)造的營業(yè)額的80%來源于20%的會員。

⑤正確處理商業(yè)網(wǎng)站和會員之間的關(guān)系。網(wǎng)站和會員之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在網(wǎng)站對會員的培訓(xùn)、咨詢、服務(wù)等方面，有時候這種關(guān)系會成為制約整個計劃發(fā)展的重要因素，比如在線幫助系統(tǒng)不完善，而網(wǎng)站對會員的詢問又不能提供及時、準(zhǔn)確的回復(fù)。網(wǎng)站和會員之間的相互關(guān)系，在表面上看起來類似于傳統(tǒng)銷售渠道中廠商和代理商之間的關(guān)系，但是，在整個會員制計劃當(dāng)中，會員都處于絕對的弱勢，和網(wǎng)站之間根本不是處于平等的地位，基本上受制于網(wǎng)站，如果是因?yàn)榫W(wǎng)站和會員的關(guān)系影響了會員制計劃最終的成功，最主要的責(zé)任毫無疑問應(yīng)該歸于網(wǎng)站一方。

(2)網(wǎng)絡(luò)會員制營銷中的常見錯誤。會員計劃的具體實(shí)施是復(fù)雜的，在實(shí)施過程中將會遇到各種各樣的問題。實(shí)際上，很多公司在執(zhí)行會員制計劃時都存在種種錯誤的做法，有些錯誤可能成為導(dǎo)致會員計劃失敗的致命的問題。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷專家ShawnCollins（曾任Refer-itx和Clubmomx的會員經(jīng)理）描述了以下七項(xiàng)可能導(dǎo)致