一、前言(企業(yè)概況)蘭州莊園乳業(yè)有限公司成立于2000年5月，總資產(chǎn)8000萬，是甘肅省目前投資規(guī)模較大的集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷售為一體的乳制品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。以加工巴氏消毒奶、酸奶、乳酸飲料等乳制品為主，日平均處理鮮奶 100噸。莊園乳業(yè)迅速成長(zhǎng)，已成為蘭州乃至甘肅乳業(yè)的排頭兵，每年同比增長(zhǎng)近200%，主要效率和質(zhì)量指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平。截至2007年底，在短短的8年時(shí)間，莊園乳業(yè)完成了由當(dāng)初銷售收入230萬元到1.2億的巨變，多條液態(tài)奶生產(chǎn)線的投產(chǎn)，預(yù)計(jì)今年銷售額將突破億元大關(guān)。目前，公司已擁有12條生產(chǎn)線，長(zhǎng)效利樂保鮮奶、風(fēng)味奶、強(qiáng)化奶、酸牛奶、乳酸飲料、復(fù)合膜保鮮牛奶生產(chǎn)線，共計(jì)四大類15個(gè)品種。2003年共處理鮮奶15600噸，銷售收入5000多萬元，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品系列在甘肅處于領(lǐng)先水平。公司視產(chǎn)品質(zhì)量為生命，不斷強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)，提出“100-1=0”的質(zhì)量觀，即1袋不合格就等于百分之百不合格。在產(chǎn)品質(zhì)量控制上，已建立起了嚴(yán)格的質(zhì)量管理的六個(gè)規(guī)范，即原奶收購(gòu)檢驗(yàn)、配料標(biāo)準(zhǔn)化、工序管理、產(chǎn)品在線控制、產(chǎn)品保溫試驗(yàn)及出廠放行制度，并推行6S管理，即“清理、清潔、整理、清掃、安全、素養(yǎng)”。莊園乳業(yè)2000年底在甘肅首家推出了250ml利樂長(zhǎng)保鮮期中高檔牛奶，填補(bǔ)了甘肅地產(chǎn)乳品無中高檔牛奶的空白，開創(chuàng)了甘肅中高檔牛奶抗衡外地產(chǎn)品，目前，莊園乳業(yè)的市場(chǎng)區(qū)域以蘭州為中心。為配合“蘭州莊園乳業(yè)”取得絕對(duì)市場(chǎng)份額的先河，并向省內(nèi)和省外大中城市拓展。特策劃本企業(yè)營(yíng)銷策劃書。二、背景分析（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1．宏觀環(huán)境分析中國(guó)企業(yè)很容易陷入同質(zhì)化的怪圈，往往要經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌式的價(jià)格戰(zhàn)才能形成一種較為穩(wěn)定的新格局，比如過去的彩電業(yè)，再比如現(xiàn)在的手機(jī)業(yè)。而目前，乳制品市場(chǎng)也正面臨著同樣的問題：普通液態(tài)奶在一級(jí)市場(chǎng)已接近飽和，從全國(guó)性的乳業(yè)巨頭到各地方性的乳業(yè)企業(yè)紛紛打出價(jià)格牌，希望能分到市場(chǎng)。即使在乳業(yè)生產(chǎn)成本增加的情況下，產(chǎn)品價(jià)格還在以各種名義持續(xù)降低。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，小企業(yè)舉步維艱，而大企業(yè)也無法從中賺取更多的利潤(rùn)。2．微觀環(huán)境分析第一：牛奶市場(chǎng)占有率有關(guān)調(diào)查顯示，36%的被調(diào)查者選擇伊利,42%的選擇蒙牛,調(diào)查反映由于這兩大品牌終端鋪貨率高,加上合理的營(yíng)銷策略,一般市場(chǎng)占有率較高.第二：牛奶品牌忠誠(chéng)度.有關(guān)調(diào)查顯示， 蘭州牛奶市場(chǎng) 28%的消費(fèi)者選擇了伊利 ,41%的選擇了蒙牛,25%的選擇了莊園,說明牛奶消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高,一旦選擇了某個(gè)品牌不會(huì)輕易改變.第三：產(chǎn)品在底端產(chǎn)品微利期，兩大乳業(yè)巨頭——伊利和蒙牛，打破了低端乳業(yè)市場(chǎng)鷸蚌相爭(zhēng)的格局，開啟了空間廣闊的高端市場(chǎng)..，繼優(yōu)酸乳和酸酸乳之后，2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，拉開了國(guó)內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級(jí)的帷幕。伊利隨后以“金典”牛奶的上市作為回應(yīng).。伊利蒙牛是中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二）本企業(yè)分析公司養(yǎng)殖、加工基地在自然環(huán)境優(yōu)越的興隆山下——榆中縣三角城，廠區(qū)占地面積183畝，現(xiàn)有4條利樂生產(chǎn)線、2條百利生產(chǎn)線，養(yǎng)牛頭數(shù)812頭；莊園乳業(yè)的主導(dǎo)生產(chǎn)線是引進(jìn)瑞典利樂公司的超高溫滅菌奶（UHT）及無菌罐裝生產(chǎn)線，六層復(fù)合膜無菌利樂紙包裝，該生產(chǎn)線代表了目前世界乳品加工及包裝的最高水平，主導(dǎo)產(chǎn)品250ml利樂枕純牛奶自上市以來一直供不應(yīng)求，在利樂公司向中國(guó)進(jìn)口的100多條生產(chǎn)線中，單機(jī)效益名列前茅。在產(chǎn)品開發(fā)上，公司加強(qiáng)硬件建設(shè)，成立了由12名專業(yè)技術(shù)人員組成的研發(fā)中心，爭(zhēng)取在乳品技術(shù)開發(fā)上擁有自己的技術(shù)專家和專業(yè)人才，推出技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值。在奶源上，莊園乳業(yè)在榆中縣委、縣政府、市農(nóng)牧局、省農(nóng)牧局等相關(guān)部門的大力支持下。公司以“公司+農(nóng)戶+科技”的運(yùn)作模式，“分戶養(yǎng)殖、集中擠奶、按質(zhì)論價(jià)、統(tǒng)一服務(wù)”，形成“市場(chǎng)牽龍頭、龍頭帶基地、基地帶農(nóng)戶”的格局。在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，除利用傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)外，公司創(chuàng)建了“莊園乳品小超市”展示架；推出“送奶到戶”的星級(jí)服務(wù)，形成了由面到點(diǎn)，由點(diǎn)到戶的深度營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，目前在蘭州市10家大型超市，48家社區(qū)超市形成旺銷，覆蓋了2000多個(gè)售奶點(diǎn)，送奶到戶數(shù)達(dá)7000多戶。公司擁有一支業(yè)務(wù)熟練、作風(fēng)過硬的銷售隊(duì)伍，在市場(chǎng)一線向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。莊園乳業(yè)的五大服務(wù)承諾是：“按約定的時(shí)間當(dāng)日送貨，不加收任何費(fèi)用，逾期產(chǎn)品保證退換，破損產(chǎn)品保證退貨，如有質(zhì)量問題雙倍賠償?！眱?yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了消費(fèi)者的理解和支持，同時(shí)也贏得了市場(chǎng)。2003年，公司又推出“莊園乳品千家售點(diǎn)專業(yè)化建設(shè)”工程。“莊園乳業(yè)星級(jí)服務(wù)規(guī)范化”工程、“莊園溫暖進(jìn)萬家”工程，切實(shí)提高服務(wù)水平，使消費(fèi)者享受到了高水準(zhǔn)的乳品消費(fèi)服務(wù)。2004年公司實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)辦公OA系統(tǒng)，并為采購(gòu)部、售后服務(wù)部開發(fā)了相應(yīng)的信息管理軟件為實(shí)現(xiàn)企業(yè)EPR系統(tǒng)奠定了良好的基礎(chǔ)。莊園乳業(yè)經(jīng)過幾年的努力，市場(chǎng)占有率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)管理都上升到一定高度（三）企業(yè)全國(guó)品牌推廣的 SWOT分析優(yōu)勢(shì)：第一：占據(jù)一定的市場(chǎng)占有量主導(dǎo)產(chǎn)品250ml利樂枕純牛奶自上市以來一直供不應(yīng)求以及蘭州市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)使人們對(duì)品牌的信任度越來越高，市場(chǎng)潛力大。現(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)消費(fèi)者的吸引。第二：中高檔特色牛奶。莊園乳業(yè)新推出的高檔特色產(chǎn)品“莊園谷粹”系列根據(jù)眾多市民的口味和養(yǎng)生理念，利用谷物來營(yíng)養(yǎng)機(jī)體各方面的功能，使其獲得健康和預(yù)疾防病的能力。這種功能性牛奶采用科學(xué)合理的膳食配方搭配，汲取黑色谷物，紅色養(yǎng)生果物，紅色谷物三類養(yǎng)生谷物精華，融入優(yōu)質(zhì)天然好奶，將“植物蛋白與動(dòng)物蛋白”完美結(jié)合，造就新一代谷物養(yǎng)生乳品經(jīng)典。第三：技術(shù)創(chuàng)新西北第一條“苗條裝”生產(chǎn)線的上市讓莊園晉升為高端奶市場(chǎng)的同時(shí)也開創(chuàng)了西北乳業(yè)的先河?！扒f園谷粹”攜手瑞典獨(dú)步全球的代表世界最先進(jìn)乳制品包裝工藝的利樂包裝生產(chǎn)線及灌裝系統(tǒng)， 選用原產(chǎn)地品質(zhì)上乘的天然綠色無污染的谷物原料，運(yùn)用科學(xué)的萃取工藝，最大限度地將谷物中的纖維、 營(yíng)養(yǎng)與青藏高原特定區(qū)域內(nèi)的高氧牛奶原汁融合， (UHT)瞬間滅菌灌裝技術(shù)完整地保留了谷物香醇和牛奶營(yíng)養(yǎng)，成為中高檔乳品中的佳品。第四：奶源甘肅的奶制品質(zhì)量并不比外地的差， 甚至在某些單品上超過外地奶制品， 因?yàn)閺奶烊粊碇v，甘肅地處西北，是六大天然牧場(chǎng)之一，擁有優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)殖條件和豐富的草業(yè)條件”。劣勢(shì)：企業(yè)發(fā)展時(shí)間短，企業(yè)規(guī)模還不成熟也沒有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力目前，蘭州市場(chǎng)上有牛奶品牌40余種,本地牛奶生產(chǎn)企業(yè)25家，其中有幾家企業(yè)的產(chǎn)品在蘭州市場(chǎng)上已經(jīng)存在多年，有很高的品牌知名度。莊園乳業(yè)作為蘭州區(qū)域品牌，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度在省內(nèi)及省外還比較低，消費(fèi)者對(duì)莊園的認(rèn)知度不夠，沒有品牌號(hào)召力。在與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又有全國(guó)一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：第一：在中國(guó)乳業(yè)的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住“低成本、多品牌、快速度、差異化”在以建立的特色產(chǎn)品上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展，第二：最大的危機(jī)就是最好的良機(jī)三聚氰胺事件使得 2008年中國(guó)奶業(yè)成為有史以來最艱難的一年。蒙牛、伊利、光明等中國(guó)一線乳品企業(yè)和民族品牌受到重創(chuàng)，以國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)三聚氰胺全行業(yè)的檢測(cè)結(jié)果來看，人們相信了很多區(qū)域性品牌，品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。威脅：中國(guó)兩大乳業(yè)巨頭經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，通過大量廣告宣傳重新樹立品牌健康形象占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，而且其中高檔產(chǎn)品發(fā)展也較成熟，已經(jīng)形成一定市場(chǎng)規(guī)模。三．目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位。在乳制品種類繁多的情況下，消費(fèi)者會(huì)更多考慮營(yíng)養(yǎng)全面的復(fù)合性乳制品。在市場(chǎng)細(xì)分之后，目標(biāo)市場(chǎng)以高中低三檔市場(chǎng)都有相應(yīng)的產(chǎn)品，以高端特色產(chǎn)品為主?！扒f園谷粹系列”以高檔路線的品牌定位，主要確定為高端消費(fèi)人群及上班族，以此，鞏固甘肅省內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。四．產(chǎn)品的推廣計(jì)劃1．產(chǎn)品策略：高端產(chǎn)品，品牌先行。突出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)谷粹系列是谷物養(yǎng)生乳品經(jīng)典，因此要在養(yǎng)生理念上作放大處理，突出自己在營(yíng)養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品的特點(diǎn)。此舉可以對(duì)普通牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和健康的消費(fèi)者，拉動(dòng)初期銷售。隨后可以強(qiáng)調(diào)這種牛奶的功能性，即全面均衡人體營(yíng)養(yǎng)，有效增強(qiáng)肌體健康，利用谷物來營(yíng)養(yǎng)機(jī)體各方面的功能，改善人體膳食結(jié)構(gòu)不合理容易導(dǎo)致膽結(jié)石、亞健康、消化不良、心腦血管不暢等，以產(chǎn)品能夠提供健康和預(yù)疾防病的功能突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而烘托出品牌價(jià)值2．包裝設(shè)計(jì)。第一：高端產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，高貴品質(zhì)，精美大氣。第二：為了擴(kuò)大超市的整箱銷售，應(yīng)推出了小箱包裝。這樣，就解決了很多家庭婦女采購(gòu)時(shí)搬不動(dòng)大箱的難題。3．推出高附加值產(chǎn)品。雖然普通液態(tài)奶贏利能力漸微，但莊園作為本土企業(yè)生產(chǎn)成本較低，其延伸產(chǎn)品--酸奶、冰淇淋等，都屬于增速快、利潤(rùn)高、市場(chǎng)潛力大的高附加值產(chǎn)品。如開發(fā)獨(dú)具特色的奶茶粉及奶產(chǎn)品飲料等。4．廣告宣傳策略、作為西北乳業(yè)的先河，莊園乳業(yè)堅(jiān)持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“莊園”企業(yè)形象建設(shè)。為長(zhǎng)期穩(wěn)固占領(lǐng)市場(chǎng)，建議加強(qiáng)“企業(yè)形象力”的促銷效果，利用公關(guān)廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應(yīng)，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。廣告戰(zhàn)略以企業(yè)形象廣告為主，為大量的商品促銷廣告打一個(gè)良好的廣告受眾基礎(chǔ)。第一：銷售廣告廣告主題：莊園感恩回饋周活動(dòng)。廣告文案標(biāo)題：莊園百日大酬賓第二：企業(yè)形象(系列)廣告谷物養(yǎng)生理念的“貴族”路線(品牌定位戰(zhàn)略)宣傳中國(guó)傳統(tǒng)歷史淵源和傳承，突出神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限。奉獻(xiàn)精良品質(zhì)，鑄就時(shí)代品牌（品牌戰(zhàn)略）今天的質(zhì)量明天的市場(chǎng)(質(zhì)量戰(zhàn)略)4) 您可能不會(huì)100％的滿意，但“莊園”的服務(wù)一定要讓您 100％的滿意(服務(wù)戰(zhàn)略)5．分銷渠道策略、第一：蘭州市內(nèi)渠道策略推出“莊園綠色班車”。在蘭州各繁華地段推出售貨車，這些售貨車即可以是牛奶的售點(diǎn)，同時(shí)也是產(chǎn)品品牌的極佳宣傳點(diǎn)。綠色班車的開發(fā)，可以迅速擴(kuò)大乳品的知名度，樹立了良好的品牌形象，建立了一種特殊的牛奶銷售渠道，一種封閉的壟斷的銷售渠道，在各繁華地段建立莊園的銷售點(diǎn)。知名度和銷量的上升為以后網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和鋪貨工作打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)就成本來說，投資綠色班車也是一項(xiàng)收益率很高的舉措。每輛綠色班車的成本為800元，250輛共計(jì)20萬元，只相于建造10個(gè)社區(qū)奶亭。第二：蘭州市外渠道策略采取市場(chǎng)滲透法。可以根據(jù)有關(guān)規(guī)定及時(shí)從有一定實(shí)力的乳品廠有償引進(jìn)、吸收、優(yōu)化配方，推出產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)外地市場(chǎng)。并在主要街道墻上進(jìn)行廣告宣傳，逐步提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度， 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷范圍的逐漸擴(kuò)大， 可以在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)化莊園品牌字樣，逐漸將其取而代之。使產(chǎn)品很快覆蓋周邊市場(chǎng)。6．促銷價(jià)格活動(dòng)策略、第一：陳列推崇整箱陳列。除了單支陳列外，可以借助其促銷，大量進(jìn)行貨架上的整箱陳列。對(duì)于很多家庭來說，整箱購(gòu)買，習(xí)以為常，而這種陳列方式，擴(kuò)大單次購(gòu)買量，使自身銷量增加很多。第二：促銷價(jià)就是其實(shí)際期望的零售價(jià)，在商場(chǎng)報(bào)高了零售價(jià)之后，為自己經(jīng)常性的促銷贏得了條件，可以經(jīng)常搞促銷，經(jīng)常帶給消費(fèi)者心動(dòng)和驚喜，贏得隨機(jī)購(gòu)買機(jī)會(huì)。第三：免費(fèi)品嘗一個(gè)好產(chǎn)品，是一個(gè)概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個(gè)好喝的牛奶，你反復(fù)通過廣告說，不如讓消費(fèi)者嘗一嘗，所以，從節(jié)省資源推廣的角度，實(shí)地推廣，推進(jìn)市場(chǎng)對(duì)新品牌的接受，是經(jīng)濟(jì)而有效的舉措。第四：針對(duì)最終消費(fèi)者可以有獎(jiǎng)銷售，進(jìn)行定期抽獎(jiǎng)活動(dòng)及產(chǎn)品綁贈(zèng)活動(dòng)，或鼓勵(lì)大家參觀本企業(yè)生產(chǎn)地，了解企業(yè)文化第五：針對(duì)中間商，零售商可以在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)給予折扣，合作廣告，發(fā)放銷售補(bǔ)貼等7．公關(guān)活動(dòng)策略。品牌就是知名度加美譽(yù)度。知名度取決于公眾面前的曝光度，包括媒體和終端，美譽(yù)度取決于信息的導(dǎo)向，持續(xù)的正面信息就會(huì)帶來品牌的提升。就要注重事件營(yíng)銷第一：從單純借力到合力造勢(shì)聯(lián)合政府舉行蘭州文化主題，將經(jīng)濟(jì)與文化融為一體，或?yàn)槲鞑恐行W(xué)校提供公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“你帶我、我推你、大家好”的策略，提升影響力，利用新聞，媒體主動(dòng)傳播。第二:利用蘭洽會(huì)贊助商。實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合運(yùn)營(yíng) .第三:將公關(guān)力轉(zhuǎn)換為銷售力終端展示、包裝設(shè)計(jì)、互動(dòng)參與等，全面強(qiáng)化品牌的個(gè)性特征。五、計(jì)劃執(zhí)行及控制（略）六、效果預(yù)測(cè)在產(chǎn)品推廣計(jì)劃實(shí)施后