萬科城市高爾夫花園

2008年度營銷策略案合富輝煌房地產(chǎn)（東莞）HopefluentrealProperties2007.11.2第一頁，共六十二頁。高爾夫已經(jīng)是一個有生命力的成熟盤擁有低調(diào)、內(nèi)斂、不張揚的獨特氣質(zhì)一切都那么從容、淡定第二頁，共六十二頁。本案宗旨

高爾夫一路走來，波折起伏，有經(jīng)驗也有教訓(xùn)，更多的是收獲。歷經(jīng)3年，無論是銷售速度、還是營銷手法都不斷繽紛出彩，但毋庸置疑，進入08年，由于市場的變動、新政的壓力，產(chǎn)品的推陳出新，客戶置業(yè)特征的轉(zhuǎn)變，居住文化或潮流通的變遷，以及我們對項目不同思考的方向，都將影響接下來的營銷工作。本報告希望能為大家：排除干擾，理清思路，明確方向。

第三頁，共六十二頁。匯報思路Part1項目要實現(xiàn)的四大目標(biāo)Part2

市場環(huán)境分析Part3

08年新品分析及客戶描述Part5

營銷策略核心布署Part4營銷策略節(jié)奏安排第四頁，共六十二頁。Part1

項目要實現(xiàn)的四大目標(biāo)第五頁，共六十二頁。Ⅰ全年銷售目標(biāo)項目房型目標(biāo)貨量完成比例目標(biāo)丹桂軒6-3標(biāo)1棟120-130㎡三房兩廳96套576套100%800套2棟96套100%3棟96套100%5棟96套100%6棟兩代居（120-60㎡）96套100%7棟96套100%情景美墅7期匯豐園120-180㎡三/四房兩廳88套224套100%沁春園80套100%暢春園56套100%具體貨量明細(xì)約9億800套實現(xiàn)08年全面清盤銷售金額銷售套數(shù)銷售面積約10萬㎡▼▼▼第六頁，共六十二頁。Ⅱ銷售利潤目標(biāo)價格的頂峰爭取實現(xiàn)均價：情景美墅10000元/㎡高層洋房9500元/㎡如何有效拔高項目形象？提升貨量價值？創(chuàng)造項目價格頂峰，追求利潤最大化,是08年面臨最為嚴(yán)峻的壓力。。。努力實現(xiàn)第七頁，共六十二頁。Ⅲ客戶滿意度目標(biāo)NO.1客戶滿意度評比爭取在爭取成為東莞萬科第一個全面、快速清盤項目的同時，加強客戶服務(wù)考核,爭取滿意度評比方面取得冠軍榜主,做到NO.1第八頁，共六十二頁。打造東莞萬科第1個完美收官之作Ⅷ形象目標(biāo)第九頁，共六十二頁。打造東莞萬科完美收官之作1、全面打造東莞萬科第1個收官之作2、灌輸萬科品牌理念，樹立東莞標(biāo)桿完美社區(qū)“健康●和諧●人居“3、維系客戶感情，提高客戶滿意度、忠誠度，為其它在售項目輸送客戶口碑資源業(yè)主動動會業(yè)主足球隊老年人登山隊第十頁，共六十二頁。

Part2

市場環(huán)境分析第十一頁，共六十二頁。宏觀政策背景銀行開發(fā)商消費者自2007年9月15日起上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率27個基點自2007年9月25日存款準(zhǔn)備金率調(diào)至12.5%對項目資本金比例達(dá)不到35%項目對四證不齊、查實有囤地囤房行為的企業(yè)禁止發(fā)放貸款，不接受空置3年以上的商品房作為抵押物，不向開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款，四項措施收縮信貸供應(yīng)。新政對貸款購買首套自住房的政策不變對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加提高不再發(fā)放“隨房價上漲追加貸款”的住房貸款小結(jié)：1、受新政影響，明年上半年整體房地產(chǎn)市場短時降溫，但總體剛性需求仍然存在；2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。第十二頁，共六十二頁。新政下本項目客戶變化情景美墅高層洋房兩代居來自深圳的投資客出局對于高端自住客戶：隨著置業(yè)門檻提高（首付多20萬），促進付款方式多樣化以多次置業(yè)客為主，基本排除投資客戶對于多次置業(yè)客戶，置業(yè)門檻提高，促進付款方式多樣化來自深圳投資客驟減以本地首次置業(yè)客為主，對于多次置業(yè)客，增加購買難度，影響較大經(jīng)濟實力較強，受新政影響不明顯受新政影響較大，觀望情緒濃厚有一定經(jīng)濟實力，受新政影響較小第十三頁，共六十二頁。品牌占位首屈一指:萬科品牌是全國馳名品牌，其品牌形象、美譽度在東莞所有開發(fā)商品牌中首屈一指。產(chǎn)品占位開建筑設(shè)計先河：以情景美墅為代表的專利產(chǎn)品以別墅概念打造洋房，開東莞樓盤產(chǎn)品設(shè)計的先河，自城市高爾夫以后許多樓盤的建筑設(shè)計都紛紛模仿或參考情景美墅的風(fēng)格。07年推出“全面家居解決方案”概念，在售精裝修三房、二房更是讓東莞很多發(fā)展感嘆不以，自愧很難效仿。銷售業(yè)績、銷售速度占位寮步區(qū)域第一，：本年度銷售金額逾8億，就所處的寮步鎮(zhèn)區(qū)而言，銷售總額處第一位；相比城區(qū)盤而言，也居于前列，僅落后于一些兼有別墅盤或貨量充足的中長線項目。營銷占位“試驗田”：城市高爾夫是萬科進入東莞的第一個項目，是開拓東莞市場的一塊“試驗田”，從1期至6期，低成本營銷手法繽紛多彩，比如諸多現(xiàn)場營銷活動、外展、大客戶拜訪、深圳看樓車等手法多為同行所借鑒。占位描述第十四頁，共六十二頁。主要競爭對手鎖定區(qū)域項目名稱相似度南城天驕峰景★★★★★金域中央★★★★★百悅尚城★★★★原則：主打產(chǎn)品相似目標(biāo)客戶相似競爭對手:天驕峰景、金域中央、百悅尚城第十五頁，共六十二頁。項目名稱區(qū)域容積率推出時間均價（元/m2）套數(shù)主力戶型國際公館二期南城208年初1100018套樓王單位250-300㎡東駿豪苑1.78主要以下半年8300-100001000多套3房100～140洋房、4房140～160百悅尚城1.608年4月7500-8500一期加推400套三房120－130洋房08年9月價格根據(jù)市場情況而定二期600－700套產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還在調(diào)整中金域中央2.108年3月10000-15000300多套寬景美墅150-200㎡景湖春曉1.507年11月150套4房160㎡小高層，兩梯三戶旗峰天下東城1.208年5月20000元以上2005房228㎡天驕峰景2.708年初120001186套3、4房為主160－250㎡08年競品市場一覽競爭區(qū)域主要集中在南城受國家出臺新政和奧運會的影響，整體推貨時間主要集中在上半年，競爭價格呈上升趨勢，約8500-15000元/平米可競爭貨量約4000套，形式嚴(yán)峻可競爭戶型面積主要集中在110-160平米這將是一場硬碰硬的持久戰(zhàn)?。?！第十六頁，共六十二頁。建面16萬㎡

容積率:2.7戶型高層洋房：140-200（今年11月份開盤）高層洋房：180-335（08年二期推出）價格高層洋房12000/㎡優(yōu)勢區(qū)位：毗鄰東城中心，配套完善，交通便利資源環(huán)境：享受高爾夫及旗峰山稀缺資源光大品牌本地效應(yīng)劣勢區(qū)位：同為東城東，峰景高檔居住區(qū)的區(qū)位，將是關(guān)鍵競爭點戶型面積：140-180平中大戶型客戶群：幾乎等同的置業(yè)門檻決定了客戶群類同；價位較高，高處不寒三面靠路，噪音、灰塵較大社區(qū)較小，且容積率較高主要競爭點天驕風(fēng)景----直接競爭對手第十七頁，共六十二頁。金域中央----直接競爭對手建面30萬㎡

容積率:2.1戶型情景美墅：120-180（3月份開盤）高層洋房：暫未知（計劃年底開盤）價格情景洋房10000-15000元/㎡高層洋房9000元/㎡優(yōu)勢區(qū)位：毗鄰新城市中心，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮螽a(chǎn)品力豐富：產(chǎn)品線豐富，戶型破具吸引力劣勢明年推售產(chǎn)品形態(tài)相同：寬景美墅→情景美墅120-140平米高層洋房→120-130平米精裝修洋房幾乎相同的產(chǎn)品，造成無法回避客戶競爭周邊配套尚未完善，生活不便利三面靠路，噪音、灰塵較大，主要競爭點第十八頁，共六十二頁。百悅尚城----直接競爭對手建面50萬㎡

容積率:1.6戶型120-130平米高層洋房總推貨量約1000套洋房：8000-9000元（開盤4、9月份）價格情景洋房80000-10000元/㎡高層洋房8000元/㎡優(yōu)勢區(qū)位：毗鄰新城市中心，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮髨@林風(fēng)格：德國風(fēng)情小鎮(zhèn)魏瑪?shù)囊?guī)劃設(shè)計精髓和底蘊，具有異國風(fēng)情；劣勢高層洋房產(chǎn)品競爭：戶型相同：110-130平米小高層洋房→120-130平米高層洋房客戶群體類同。周邊配套尚未完善，生活不便利戶型設(shè)計廳大房間小，不實用。主要競爭點第十九頁，共六十二頁。針對市場特點，我們得到什么啟示？A、銷售節(jié)奏啟示：明年競爭對手推貨量較大，且推化節(jié)奏基本集中在上半年，怎么合理安排推貨節(jié)奏，以搶占市場先機？B、主題形象定位啟示：幾大競爭對手均在打造高端、豪宅理念。做為高爾夫來說，怎么樹立獨特、鮮明的項目形象？從中突破，立于不敗之地。第二十頁，共六十二頁。

Part3

08年新品分析及客戶描述第二十一頁，共六十二頁。08新品總體概況產(chǎn)品名稱：7期、6-3標(biāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：情景美墅、精裝修洋房、兩代居戶型銷售面積：約10萬平米總貨量：800套總貨值：約9億貨量明細(xì)：224套576套項目房型貨量丹桂軒6-3標(biāo)1棟120-130㎡三房兩廳96套576套2棟96套3棟96套5棟96套6棟兩代居（120-60㎡）96套7棟96套情景美墅7期匯豐園120-180㎡三/四房兩廳88套224套沁春園80套暢春園56套第二十二頁，共六十二頁。08新品SWOT推導(dǎo)S（優(yōu)勢）品牌優(yōu)勢：萬科品牌深入人心區(qū)位優(yōu)勢：東城東片區(qū)轉(zhuǎn)熱，被接受程度提高大社區(qū)概念形成：大社區(qū)、成熟社區(qū)基本形成，名校配套突出客戶資源優(yōu)勢：１－6期客戶資源積累深廣產(chǎn)品優(yōu)勢：部分產(chǎn)品概念獨特，吸引力較大稀缺資源優(yōu)勢：臨近峰景高爾夫、以馬石山天然景觀升值前景優(yōu)勢：片區(qū)氛圍形成，價值迅速提升，升值潛力不言而喻W（劣勢）雖已交樓近千戶，但生活居住氛圍不濃郁周邊配套還不完善，會所規(guī)模較小，休閑娛樂類別有限7期部分單位臨近高速公路、高壓線、材屋、垃圾站影響，綜合條件較差6-3標(biāo)部分戶型直接受工廠影響戶型面積均在120平米以上，在新政首付壓力下，較為困難O（機會）東城東片區(qū)轉(zhuǎn)熱，升值潛力大=峰景片區(qū)樓盤高檔形象穩(wěn)固樹立，升值在望新穎“兩代居”概念戶型設(shè)計，吸引力較大08年收官情景美墅稀缺性，倍少珍惜已經(jīng)成熟的大社區(qū)，雄厚業(yè)主資源T（威脅）板塊競爭激烈，市場同期供應(yīng)量大新政策帶來壓力競爭優(yōu)勢不明顯進一步提升萬科品牌形象，從而提升樓盤形象，樹立價格標(biāo)桿，提高客戶心理預(yù)期降噪降震措施形象營銷、場地包裝發(fā)揮專業(yè)水準(zhǔn)，強勢展示第二十三頁，共六十二頁。08新品分析1產(chǎn)品名稱：6-3標(biāo)（1、2、3、5棟）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：精裝修洋房項目房型貨量丹桂軒6-3標(biāo)1棟120-130㎡三房兩廳96套576套2棟96套3棟96套5棟96套1235優(yōu)勢：1、120-130㎡帶裝修大三房、小三房戶型為市場經(jīng)典2、戶型方正帶入戶花園，動靜分區(qū)明顯，4、面對新政壓力，帶裝修設(shè)計有效減輕客戶壓力，實現(xiàn)裝修費可貸款優(yōu)勢6、南北朝向，稀缺無敵馬石山風(fēng)景劣勢：臨近工廠，有噪音、氣味的干擾第二十四頁，共六十二頁。08新品分析2產(chǎn)品名稱：6-3標(biāo)（6、7棟）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：新穎兩代居戶型67項目房型貨量丹桂軒6-3標(biāo)6棟兩代居（120-60㎡）96套192套7棟96套組合亮點：1、新穎“兩代居”戶型概念，聚集市場觀注點2、兩種戶型，自由組合：自由、獨特、人性化的設(shè)計，實現(xiàn)”和而不離，離而不分理想居住模式兩代居概念我們稱其為創(chuàng)造四世同堂理想的生活模式組合亮點：客戶可以根據(jù)自行需要，將兩套戶型合二為一，重新進行布局分區(qū)、功能分配的調(diào)整，縱容享受180平米超大豪宅空間，感受舒適、愜意生活創(chuàng)意豪宅組合輕松改裝個性豪宅，享受舒適、愜意生活這樣的戶型設(shè)計，有著雙重夢幻組合。。。。戶型優(yōu)勢劣勢1、臨近工廠，有噪音、氣味的干擾；2、做為東莞新穎戶型概念，在引領(lǐng)方向的同時，也擔(dān)有一定的風(fēng)險性第二十五頁，共六十二頁。08新品分析3產(chǎn)品名稱：7期（匯豐園、沁春園、暢春園）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：萬科專利，高爾夫收官情景美墅項目房型貨量情景美墅7期匯豐園120-180㎡三/四房兩廳80套224套沁春園80套暢春園64套優(yōu)勢：1、萬科專利產(chǎn)品，高爾夫收官珍品2、類別墅產(chǎn)品，提升居住檔次感，有天、有地、有花園4、戶戶南北通透，增送大露臺、地下室劣勢：1、臨近工廠，高速路、高壓線，受噪音、氣味、震動的干擾2、戶型優(yōu)劣勢明顯，幾年來無新的突破暢春園沁春園匯豐園第二十六頁，共六十二頁。成熟規(guī)模社區(qū)產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、建筑風(fēng)格商業(yè)配套、華潤超市名校教育配套、中大外語學(xué)院附中同濟醫(yī)學(xué)院東莞分院地段、區(qū)域發(fā)展、升值前景健身會所游泳池園林。。。。。。1、產(chǎn)品層面資源（有形資源）2、產(chǎn)品背后資源（無形資源）萬科服務(wù)——萬客會、客戶服務(wù)、萬科物業(yè)萬科文化——總部營銷、品味營銷、居住氛圍萬科品牌——發(fā)展商實力、老業(yè)主資源、1-6期客戶資源、市場忠誠度高大社區(qū)概念——413畝大社區(qū)成熟入住社區(qū)氛圍營造——一定檔次的活動及社區(qū)氛圍的品味層次感產(chǎn)品背后的優(yōu)勢支持拋開產(chǎn)品本身優(yōu)劣勢，所有與城市高爾夫相關(guān)的人、事、物都可以在我們的行動和創(chuàng)意中成為創(chuàng)造成功的資源。。。。。。第二十七頁，共六十二頁?？蛻艨傮w特征描述他們是成功的、不張揚的、風(fēng)華正茂的一代他們是這個時代的寵兒，代表著社會的中堅力量他們低調(diào)、內(nèi)斂，沉穩(wěn)、務(wù)實，但有又著強烈的進取心和社會責(zé)任感他們是王石的終極粉絲，死心踏地的追捧萬科品牌他們永遠(yuǎn)是這么一群人站這個角度，再細(xì)分。。。。。第二十八頁，共六十二頁。120-130㎡高層洋房客戶共性分析產(chǎn)品名稱：6-3標(biāo)高層洋房（1、2、3、5棟）產(chǎn)品類型：120-130平米精裝修高層山景洋房共性借鑒：6-1、2標(biāo)段成交客戶6-3標(biāo)段目標(biāo)客戶共性借鑒客戶區(qū)域分布：主要來源為東城,約占45%,其次分別為寮步、莞城、南城、石碣、大嶺山等項目周邊區(qū)域客戶年齡層次：主要在30~40歲之間（約39%），其次在20~29歲之間(約30%)，客戶群比較偏向于年輕化客戶職業(yè)特征：公務(wù)員及私企業(yè)主占主力(42%)事業(yè)單位16%；外企10%；信息渠道：以業(yè)主介紹為主231戶占49%；舊業(yè)主重購64戶占14%兩者合計達(dá)63%以上,其次主要為短信、報廣、外展等渠道。私家車情況：60%以左右業(yè)主有車購買原因：看重萬科品牌及萬科物業(yè)，其余精裝修便利性，及小區(qū)環(huán)境、建筑及發(fā)展前景。借鑒考慮點：1、本次新推的6-3標(biāo)產(chǎn)品，為120-130平米大三房精裝修山景洋房；2、本項目6-3標(biāo)段產(chǎn)品基本類同于6-1、2標(biāo)段，故前期成交客戶對于本次客戶描述有著重要的借鑒意義。第二十九頁，共六十二頁。他們是新莞人中的社會中堅階層穩(wěn)健、務(wù)實、有責(zé)任感120-130㎡高層洋房客戶界層圈定第三十頁，共六十二頁。120-180㎡情景美墅客戶共性分析產(chǎn)品名稱：7期（匯豐園、沁春園、暢春園）產(chǎn)品類型：140-180平米專利情景美墅共性借鑒：7期清輝園、寶墨園成交客戶7期目標(biāo)客戶群共性借鑒借鑒考慮點：明年面市七期產(chǎn)品與前期產(chǎn)品”面積、戶型“方面均為一致，故，基與以前期成交客戶為分析依據(jù)客戶區(qū)域分布：以東城為主，超過50%的比例；其次是東城周邊的區(qū)域，如寮步、莞城、石碣等鎮(zhèn)區(qū)；成交類型：以業(yè)主介紹為主102戶占62%；舊業(yè)主重購32戶占20%兩者合計達(dá)81%以上；客戶文化程度：以大學(xué)本科為主（42％），其次是大專、高中等；客戶年齡層次：集中在30-40歲之間,,這批客戶主要是公司里面中、高管理層占34%，單位以貿(mào)易、金融、教育系統(tǒng)為代表客戶職業(yè)特征：主要來源于三大性質(zhì)企業(yè)：事業(yè)單位9%；外企19%；私企53%；信息渠道：推薦成交占相當(dāng)大的比例（62%），其次是戶外廣告、短信、報紙等宣傳推廣；決定購買周期：集中在一周內(nèi)購買原因：以自住為主，投資29%；自住55%；自住+投資19%對目前居住環(huán)境或小區(qū)管理要求更高，換房激情較高，對品牌及居住層次要求更高。第三十一頁，共六十二頁。他們是知仕新貴、王石的粉絲低調(diào)、內(nèi)斂、不張揚120-180㎡情景美墅客戶界層圈定第三十二頁，共六十二頁。180㎡兩代居客戶描述120㎡60㎡+＝三代同堂客戶共性借鑒：目標(biāo)借鑒群體：情景美墅客戶群體可借鑒性：1、從戶型面積方面：兩代居戶型面積為180平米，與情景美墅面積類同；2、從置業(yè)經(jīng)濟門檻方面：購買兩代居和情景美墅的客戶，在置業(yè)首付方面基本持平，財富掌握程度相近?？蛻艚鐚尤Χǎ?、面臨或未來即將形成三代同堂的家庭；2、穩(wěn)健、務(wù)實、有責(zé)任感，是他們固的特征；3、深厚的文化底蘊，塑造了他們感情細(xì)膩的一面，在面對父母與子女居住的矛盾時，傳承了中華故有的“孝”美德；4、30歲-45歲間的人生閱歷，讓他們在對于解決三代同居問題方面看法更具前瞻性，思維更成熟。第三十三頁，共六十二頁。

Part4

營銷策略節(jié)奏安排第三十四頁，共六十二頁。讓我們先看兩個前提:1、08年,

奧運會后對整體節(jié)奏的影響？毋庸置疑，隨著8月底奧運會的結(jié)束，中國股市、樓市都將會受到?jīng)_擊，在規(guī)劃全年營銷節(jié)點時，8月份后房地產(chǎn)市場的波動，是務(wù)心考慮的關(guān)鍵點。。。2、讓我們回顧一下慶幸的07年經(jīng)驗借鑒：以07年營銷節(jié)點為總體指導(dǎo)原則，將銷售壓力前置，“小步快跑”，有效撐握主動性。3月份5月份6月份7月初7月底8月底96套396套204套40套72套56套〓864套〓8億多總體營銷節(jié)奏思路總體營銷節(jié)奏思路：1、整體以6-3標(biāo)高層洋房為推售重點，7期情景美墅貫穿全線。2、推售戰(zhàn)線自三月開始截止八月份結(jié)束，所有營銷節(jié)點周期為1個月左右，“小步快跑，以銷售速度見長”。第三十五頁，共六十二頁。營銷策略之銷售節(jié)奏安排七期第1次推貨3月22日4月19日5月1日6月7日6月28日7月19日8月2日6-3標(biāo)盛大開盤（1、2、3棟）5月2日七期第2次推貨七期第3次推貨七期第4次推貨72套64套56套32套288套96套6-3標(biāo)第二次推貨（5棟）6-3標(biāo)第三次推貨（6棟）96套96套6-3標(biāo)第四次推貨（7棟）高層“認(rèn)籌”4月30日收取誠意金考究市場反應(yīng)順推順推兩代居順推順推順推節(jié)點制定原則：遵循壓力前置、小步快跑的營銷節(jié)點安排原則。節(jié)點說明：08年度總推貨量800套，分8次推出，截止8月初全年度貨量推售完畢；節(jié)點明細(xì)：

情景美墅：原則：拉長情景美墅推貨線，在價格方面有力配合，促進高層出貨；

安排：從3-8月份，分四次推出。

高層洋房：原則：考慮高層貨量，為更好擾把握銷售節(jié)奏，選取以集中性推貨為主要原則，其它以均勻搭配推貨為主；

安排：從5-8份，分四次推出。第三十六頁，共六十二頁。營銷策略之銷售節(jié)奏分解7期情景美墅：分四次推出，其中3月22日72套、4月19日64套、5月2日56套、6月28日32套；6-3標(biāo)高層洋房：分四次推出，其中5月1日288套、6月7日96套、7月19日96套、8月2日96套。七期第1次推貨3月22日4月19日6月28日5月2日七期第2次推貨七期第3次推貨七期第4次推貨72套64套56套32套推貨周期：距圓宵節(jié)1個月考慮點：新年過渡期，且要保障開年大紅大紫推貨周期：約一個月（26天）考慮點：進入4月份營銷工作重點轉(zhuǎn)為高層，在搶占黃金周節(jié)點的同時有效配合高層銷售推貨周期：約二個月考慮點：做為價格標(biāo)桿，有效促進高層銷售推貨周期：約1個月考慮點：因“清明節(jié)”緣故，推后節(jié)點放后5月1日6-3標(biāo)盛大開盤（1、2、3棟）288套認(rèn)籌周期：2個月考慮點：搶占五一黃金周節(jié)點，集中式放量，加快銷售速度6月7日96套6-3標(biāo)第二次推貨（5棟）推貨周期：約1個月考慮點：以端午節(jié)為契機順勢加推，小步快跑，有效提升價值，促進成交7月19日8月2日6-3標(biāo)第三次推貨（6棟）96套96套6-3標(biāo)第四次推貨（7棟）兩代居推貨周期：約1、5個月考慮點：少量先行推出，試探市場，進一步明確銷售方向推貨周期：約半個月考慮點：根據(jù)前期試探結(jié)論，順勢推出第三十七頁，共六十二頁。營銷策略之銷售方式名稱銷售方式考慮因素7期情景美墅自然銷售（順賣）1、考慮到產(chǎn)品具備“唯一性、收官珍藏性”等特征，同時也將承擔(dān)項目高端產(chǎn)品形象責(zé)任，不適易快速銷售；2、小步快跑，同時助于價值逐步提升；3、統(tǒng)盤考慮，拉長情景美墅戰(zhàn)線，做價格標(biāo)桿，促進高層銷售

6-3標(biāo)高層洋房1、2、3棟認(rèn)籌（誠意登記）1、貨量較大，搶占黃金周節(jié)點，實現(xiàn)快速銷售；2、有效拉長儲客時間，增加儲客量；3、運用認(rèn)籌手段進行誠意客戶篩選，客戶分級更加精準(zhǔn)和量化，主動、隨時掌握銷售主動權(quán)；5、6、7棟自然銷售（順賣）1、5棟戶型雖1、2、3棟相同，但貨量綜合質(zhì)素較好，為有效分解銷售壓力，同時提升價值，考慮以加推的形式自然銷售；2、6、7棟做為新穎兩代居戶型，在面對首付及居住概念的雙重壓力下，以自然銷售（順賣）形式，有效降低銷售風(fēng)險6-3標(biāo)（1、2、3棟）認(rèn)籌節(jié)點計劃：3月初-4月19日5月1日6-3標(biāo)盛大開盤（1、2、3棟）288套高層“認(rèn)籌”4月20-30日收取誠意金接受咨詢及派發(fā)順序號正式認(rèn)籌第三十八頁，共六十二頁。定價策略七期第1次推貨3月22日4月19日5月2日七期第2次推貨七期第3次推貨七期第4次推貨72套64套56套32套9500980011100名稱總體均價（預(yù)測實收）定價策略價格走勢7期情景美墅

10000元/平米低開高走9500980010300111006-3標(biāo)高層洋房9500元/平米高調(diào)入市930096001010091009300漲幅3005月1日6-3標(biāo)盛大開盤（1、2、3棟）930010300漲幅50096005月7日6月7日96套6-3標(biāo)第二次推貨（5棟）10100288套漲幅3007月19日8月2日6-3標(biāo)第三次推貨（6棟）96套96套6-3標(biāo)第四次推貨（7棟）兩代居91006月28日9300漲幅800漲幅400與毛壞保持1000元差距漲幅200第三十九頁，共六十二頁。

Part6

營銷策略核心第四十頁，共六十二頁。2008來了，我們準(zhǔn)備以什么心情迎接奧運年？忘記過去，從頭開始？這顯然很難實現(xiàn)；茫目的隨波逐流，還是全新的規(guī)劃？買幾張經(jīng)典CD，先刺激一下自己的靈感吧！面對2008奧運年，我們一直在思考：項目一直在成熟，但形象一直不完整，是站在原有推廣的角度，改造自己？還是應(yīng)該有更深精神層面的理解？偶然看到萬科品牌對建筑的理解，怦然心動：建筑本為人而存在，順應(yīng)自然方能共同成長，記錄生命從而傳承歷史”或許還不僅僅是這些。更多是思考并承擔(dān)著一個成熟企業(yè)對于社會和環(huán)境的責(zé)任！第四十一頁，共六十二頁。先來了解一下競品項目在說什么他們，都在從不同的角度標(biāo)榜高端、豪宅形象。。。。。競爭項目時間形象定位天驕風(fēng)景2007年中國之顛東駿豪苑2006年東莞新豪宅代表作2007年宅與人貴，非凡領(lǐng)悟景湖春曉2006年東莞高尚水景住宅——生活原本在水邊2007年單純產(chǎn)品信息國際公館2006年以國際視野造城（豪宅）金域中央2006年人杰中央2007年成功者，執(zhí)著完美百悅尚城2007年打造中心城區(qū)大型的立體居住城邦第四十二頁，共六十二頁。從一期到六期的形象傳承前期傳播，以萬科品牌為主——明天你住在哪里？高爾夫邊上的上層建筑他們，住在萬科城市高爾夫客戶身份認(rèn)同—告別平凡，生命在高處三期形象——2006，城市高爾夫七問2007，萬科全面家居解決方案四期轉(zhuǎn)入大社區(qū)概念—2008，我們說什么？第四十三頁，共六十二頁?！巴粋€世界、同一個夢想”的奧運會口號將傳遍地球的每個角落，世界為之興奮，中國為之沸騰。

北京奧運倡導(dǎo)“綠色奧運，人文奧運”精神，其精髓是：

“健康、人文、和諧”

讓我們先關(guān)注一下社會焦點2008，奧運年！

第四十四頁，共六十二頁。再思考一下萬科品牌精髓萬科是一個以人文情懷聞名的企業(yè)公民，萬科一直以來的愛心活動、鄰里觀念、社區(qū)的人文關(guān)懷，以及近期的換標(biāo)無不證明了這一點。第四十五頁，共六十二頁。揣摩項目目前情形項目本身大社區(qū)已經(jīng)成熟了——

880戶入住，較06年入住率增加59%；三級市場進駐、超市、學(xué)校、商業(yè)中心投入使用；社區(qū)生活氛圍濃郁，溫馨——

懷孕媽媽在丈夫的陪同下幸福的散步

推著BABy車的媽媽，在父母的陪同下，悠然的享受著天倫之樂

幾個年紀(jì)相防的夫婦，相約在一起去打球、去自駕油…………

溫馨的氛圍感動著每一個人：延伸到新品兩代居客戶特征他們擁有三代同堂的家庭；他們穩(wěn)健、務(wù)實、有責(zé)任感；他們思維成熟、感情細(xì)膩；他們身上有傳承中華固有的“和”、“孝”文化美德這是一個和諧的、人文成熟社區(qū)第四十六頁，共六十二頁。08年度形象統(tǒng)領(lǐng)方向“健康●和諧●人居“跟隨奧運的呼聲（健康、人文、和諧）與萬科品牌精神同步（人文情懷、企業(yè)公民）

進一步升化項目形象（和諧的、人文成熟社區(qū)）形象統(tǒng)領(lǐng)方向宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。第四十七頁，共六十二頁。08年度，各階段營銷策略方向08年2月底-4月初第一階段第二階段第三階段第四階段08年4月初-6月初08年6月初-7月中旬08年7月中旬-9月第五階段08年9月-12月營銷目標(biāo)打造東莞萬科第一個完美收官之作成熟（美墅）拋出社會老齡話題，引發(fā)系列論壇熱潮和諧兩代居完美收官幸福（高層精裝洋房）—2008城市高爾夫高層洋房盛大開盤第四十八頁，共六十二頁。第一階段：7期情景美墅推廣方向有一個事實，那就是“美墅還是原來的美墅，情景卻非昨！此時的情景有了時間的沉淀、社區(qū)的成熟、項目的收官、最后、絕版、珍藏等諸多特質(zhì)，站在和諧、人居這一主題下，我們認(rèn)為應(yīng)該強調(diào)：高爾夫生活的意識形態(tài)！關(guān)鍵詞：成熟、美墅僅為推廣方向，期待探討。。。。第四十九頁，共六十二頁。回顧一下以前的高層推廣三期六期我們還要說“高”嗎？如果是，那么高度在那里？我們還要說“精裝概念”嗎？，恐怕市場就聽就聽膩了其實不要忽略，高層推出的時間，離奧運開幕漸行漸近。。。何不借奧運打牌？關(guān)鍵詞：幸福、精裝修洋房僅為推廣方向，期待探討。。。。第二階段：情裝修高層洋房推廣方向第五十頁，共六十二頁。第三階段：兩代居洋房推廣方向

在經(jīng)過，情景美墅對生活意識形態(tài)演繹、及高層洋房與奧運的接博后，也許，兩代居是我們在推廣策略方面，真正走向“合諧、人居”的契入點。此推廣策略分兩個階段完成：1、6月初引發(fā)有關(guān)于兩代居居住模式的軟文抄作；2、在正面的討論呼聲中，兩代居順推出推出。關(guān)于中國社會老齡化問題解決之道？東莞家庭居住模式討論

話題2話題1兩代居居住模式的軟文炒作話題3兩代居——都市人理想的居住模式關(guān)鍵詞：“和諧、兩代居”萬科高爾夫兩代居“親情”登場第五十一頁，共六十二頁。第四階段：完美收官關(guān)鍵詞：完善人居，感恩東莞萬科高爾夫花園完美收官項目全年貨量全部推出，余貨銷售過程中，提出收官概念，感動客戶神經(jīng)，激發(fā)惋惜之情。。。。。第五十二頁，共六十二頁。3月戶外情景美墅推售中國老齡化問題計論影視高層開盤4月5月7月各階段線上推廣傳播策略8月9-12月報廣情景美墅推售短信配合短信配合報廣高層發(fā)售開盤小活動開盤活動短信配合戶外情景美墅推售報廣兩代居發(fā)售社區(qū)小活動兩代居話題軟文影視高層開盤兩代居生活模式以和詣、人居為主題生活題材的影視方向短信配合報廣兩代居發(fā)售戶外情景美墅推售戶外情景美墅推售社區(qū)小活動兩代居話題軟文第五十三頁，共六十二頁。各階段線下推廣配合線下推廣核心：主要以營銷活動為主載體，緊扣“和諧、人居”主題方向，組織開展以

“關(guān)愛、健康、奧運”等與生活息息相關(guān)的小型活動。第五十四頁，共六十二頁。建議公關(guān)活動1：關(guān)注健康從體檢開始啟動時間

2008年3-4月意義和作用08年奧運年，全民健身，給業(yè)主及來訪客戶體檢，感受高爾夫的溫馨生活吸引上門，促進成交形式和內(nèi)容針對業(yè)主和來訪客戶，進行健康體檢，量血壓，測視力，專家給健身建議，倡導(dǎo)健康生活，造成轟動效應(yīng)，帶動更多的客戶參加，從而以健康體檢帶動銷售。第五十五頁，共六十二頁。建議公關(guān)活動3：明星寶寶評比啟動時間2008年5月意義和作用對高爾夫