產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)作業(yè)（1）一、選擇題1．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的領(lǐng)域是（D）。A．國民經(jīng)濟(jì)總量B．企業(yè)C．家庭D．產(chǎn)業(yè)2．產(chǎn)業(yè)組織理論的核心問題是（A）。A．馬歇爾沖突B．交易費(fèi)用C．霍夫曼比例D．配第-克拉克定理3．以下說法正確的是（D）。A．產(chǎn)業(yè)包括生產(chǎn)領(lǐng)域的活動B．產(chǎn)業(yè)包括流通領(lǐng)域的活動C．產(chǎn)業(yè)包括服務(wù)及文化教育領(lǐng)域的活動D．以上說法都正確4．哈佛學(xué)派SCP分析框架的研究核心是（C）。A．市場集中度-生產(chǎn)相對效率B．產(chǎn)品差別化-利潤率C．集中度-利潤率

D．進(jìn)入壁壘-銷售規(guī)模5．下面哪種類型的市場不存在產(chǎn)品差異？（A）A．完全競爭市場B．壟斷競爭市場

C．寡頭壟斷市場D．可競爭市場6．就水平差異而言，下面哪些描述是不正確的？（D）A．在給定價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)B．水平差異是垂直差異的特例C．水平差異不存在"好"與"壞"的判斷D．在價(jià)格相等的情況下，消費(fèi)者對所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序一致7．下面哪些不是利用非信息性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品質(zhì)量信息的事例？（A

）A．李華手機(jī)在其西祠手機(jī)版里直接標(biāo)示出其產(chǎn)品價(jià)格。B．有實(shí)力的商店花大價(jià)錢裝修其店堂和門面。C．有軍事實(shí)力的國家進(jìn)行公開的軍事演習(xí)。D．TCL手機(jī)請金喜善擔(dān)任其形象代言人。8．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中通常用（C）衡量廠商的市場勢力。A．市場份額B．廠商規(guī)模C．價(jià)格成本差D．產(chǎn)品價(jià)格9．下面哪個因素不是進(jìn)入壁壘的來源（C）。A．規(guī)模經(jīng)濟(jì)性B．產(chǎn)品差別化

C．短期平均成本D．在位企業(yè)的絕對成本優(yōu)勢10．構(gòu)成進(jìn)入壁壘的非結(jié)構(gòu)性因素是（C）。A．規(guī)模經(jīng)濟(jì)B．必要資本量C．企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)散策略D．政府管制11．進(jìn)入壁壘的負(fù)面作用有（D）。A．阻止低效率的原子型企業(yè)進(jìn)入，提高產(chǎn)業(yè)集中度，使社會獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；B．使企業(yè)進(jìn)入后在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)活動具有相對的穩(wěn)定性；C．有利于技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步；D．增強(qiáng)了該產(chǎn)業(yè)內(nèi)大企業(yè)的作用，易于形成壟斷性市場結(jié)構(gòu)。12．以下屬于沉沒成本的是（A）。A．企業(yè)成立時的注冊費(fèi)B．人員工資C．廠房和設(shè)備的租金

D．原材料的購買成本13．限制性定價(jià)的提出者是

（A）。A．貝恩B.索羅斯-拉比尼

C.莫迪利安尼D.費(fèi)里德曼14．下列模型中，除了（C），分別揭示了新廠商或從屬廠商在不同進(jìn)入或擴(kuò)展速度下，在位廠商所采取的最優(yōu)定價(jià)策略？A.主導(dǎo)廠商模型B.結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型

C.線性城市模型D.連續(xù)進(jìn)入模型15．（C）認(rèn)為，進(jìn)入者的成本與在位廠商的成本正相關(guān)，為了遏制進(jìn)入，在位者應(yīng)傳遞高成本信息，因而應(yīng)把限制性定價(jià)設(shè)定在高于短期壟斷價(jià)格的水平。A．米爾格羅姆B.羅伯茨C.哈爾瑞頓D.鮑莫爾

二、判斷題1．在一個較長的時期內(nèi),市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間是雙向的因果關(guān)系。(√）2．產(chǎn)業(yè)組織考察的是組織之間的關(guān)系。（×

）3．產(chǎn)業(yè)政策的本質(zhì)是國家對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的主動干預(yù)。（√）4．產(chǎn)品差異是指不同企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品。（×）

5．寶潔公司生產(chǎn)的汰漬洗衣粉和聯(lián)合利華生產(chǎn)的奧妙洗衣粉之間的差異是水平差異。（√）6．在其他條件一致的情況下，汽車越省油越好，這種情況屬于垂直差異。（√）

7．洗發(fā)水屬于經(jīng)驗(yàn)品，洗發(fā)水的廣告屬于信息性廣告。（×）8．肯德基和麥當(dāng)勞的店址往往距離比較近，這樣有利于搶奪對手的客源。（×）9．銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的廠商愿意花大價(jià)錢做廣告，因?yàn)檫@樣可以提高銷量。（×）10．在市場需求有限，同時存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提下，一個或少數(shù)幾個企業(yè)在最小有效規(guī)模下生產(chǎn)并獲得經(jīng)濟(jì)利潤，新企業(yè)進(jìn)入，可以獲得經(jīng)濟(jì)利潤。（×）11．進(jìn)入壁壘不利于社會福利的提高（×）

12．可競爭市場理論認(rèn)為，在沉沒成本為零和不存在流動性壁壘的條件下，即使是壟斷和寡頭市場，也可以實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。（√）

13．結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型表明，一個理性的主導(dǎo)廠商不會不惜代價(jià)地把所有的競爭性從屬廠商逐出行業(yè)。（×）14．風(fēng)險(xiǎn)偏好的廠商更容易降低最優(yōu)限制性價(jià)格，以換取較低的進(jìn)入可能。（×）15．在不完全信息下，雙方參與人的成本信息分布狀況是影響限制性價(jià)格的決定性因素。（√）

三、簡答題1．如何區(qū)分水平差異和垂直差異？水平差異反映了產(chǎn)品不同特征的組合，在給定價(jià)格相同時，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)，不存在“好”與“壞”的評判；垂直差異指所有消費(fèi)者的偏好次序基本一致的那些特征之間的差異，在價(jià)格相等時，在特性空間中有一種自然的排序。

2．舉例說明產(chǎn)品差異如何使先進(jìn)入市場的廠商擁有先發(fā)優(yōu)勢？索尼愛立信音樂手機(jī)的案例。首先，憑借產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功，索尼愛立信在音樂手機(jī)成長初期獲得消費(fèi)者認(rèn)可，也獲得了索尼愛立信股東的贊揚(yáng)，“音樂手機(jī)專家”的形象更是深入人心。另外，Walkman子品牌的建立在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)對其他手機(jī)品牌形成了區(qū)隔，提高了競爭對手進(jìn)入音樂手機(jī)市場淘金的門檻。這說明先行者產(chǎn)品和后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了信息差異，因?yàn)閷τ谖粗|(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要支付質(zhì)量信息的搜尋成本，對后發(fā)產(chǎn)品的評價(jià)必然低于已知產(chǎn)品，這種低評價(jià)給在位者通過定價(jià)策略遏制進(jìn)入提供可能。消費(fèi)者對已知產(chǎn)品的信任和忠誠也需要一定的成本才能轉(zhuǎn)移。

3．你認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種進(jìn)入壁壘嗎？說明你的理由。是。產(chǎn)業(yè)的市場需求是有限的，在存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的前提下，在位的一個或少數(shù)幾個企業(yè)在最小有效規(guī)模下生產(chǎn)并能獲得經(jīng)濟(jì)利潤，但這時他們的總產(chǎn)量已接近市場容量。如果再有新企業(yè)以最小有效規(guī)模的產(chǎn)量進(jìn)入，所有企業(yè)的需求量都會低于最小有效規(guī)模，則所有的企業(yè)都會虧損。這樣的進(jìn)入對于新企業(yè)是沒有利益的。所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘。

4．通過例子比較結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘，并說明兩者之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指由產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、資源供給條件、社會法律制度、政府行為以及消費(fèi)者偏好等因素所形成的壁壘。比如消費(fèi)者對某品牌洗發(fā)水的偏好。策略性進(jìn)入壁壘是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè)為保持在市場上的主導(dǎo)地位，利用自身的優(yōu)勢通過一系列的有意識的策略性行為構(gòu)筑起的防止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入的壁壘。比如大量洗發(fā)水廣告投入。前者是后者的前提，而后者則可通過廣告投入改變消費(fèi)者偏好。

5．限制性定價(jià)的主要內(nèi)容有哪些？限制性定價(jià)的主要內(nèi)容有三個方面：（1）靜態(tài)限制性定價(jià)；（2）動態(tài)限制性定價(jià)；（3）不完全信息下的限制性定價(jià)。

6．什么是掠奪性定價(jià)？其與限制性定價(jià)的區(qū)別？掠奪性定價(jià)是指在位廠商將價(jià)格削減至對手平均成本之下，以便將對手驅(qū)逐出市場或者遏制進(jìn)入，即使遭受短期損失。一旦對手離開市場，在位廠商就會提高價(jià)格以補(bǔ)償掠奪期損失。區(qū)別：（1）掠奪性定價(jià)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在短期內(nèi)是虧損的，其損失在未來會得到補(bǔ)償；（2）限制性定價(jià)策略主要針對潛在進(jìn)入者而言，通常不是已進(jìn)入者。

四、案例分析題案例一2007年8月21日，廣西金嗓子集團(tuán)正式簽約國際足壇巨星卡卡，至此，深受中國球迷喜愛的巴西足球巨星卡卡將成為金嗓子新的形象代言人。廣西金嗓子集團(tuán)是我國制藥行業(yè)新秀，連續(xù)五年被評為廣西壯族自治區(qū)優(yōu)秀科技型企業(yè)、廣西醫(yī)藥先進(jìn)單位，是廣西壯族自治區(qū)明星企業(yè)及全國馳名商標(biāo)獲得企業(yè)。其產(chǎn)品包括以金嗓子喉片為龍頭的一系列中西藥品和保健品。其拳頭產(chǎn)品--金嗓子喉片作為全國同行業(yè)中的領(lǐng)先者，一直倍受消費(fèi)者青睞，市場占有率十余年來均名列全國前茅，并在全球五大洲十多個國家均有銷售。金嗓子公司在多年的經(jīng)營中，逐漸建立了一套獨(dú)特有效的營銷路線并貫徹執(zhí)行。2003年，金嗓子選擇了國際足球巨星--"世界足球先生"羅納爾多作為其產(chǎn)品形象代言人，標(biāo)志著金嗓子邁出了走向世界，造福人類的重要一步；2007年，金嗓子又將選擇新一代世界足壇驕子--"巴西金童"卡卡成為其新的形象代言人，期望利用卡卡充滿朝氣的外表，健康良好的個人形象以及其天才的發(fā)展?jié)摿Γ尳鹕ぷ拥钠放坪彤a(chǎn)品在全球更為深入人心。據(jù)金嗓子新聞發(fā)言人透露，卡卡每年都將來華參加金嗓子活動，金嗓子將借助卡卡展開一系列廣告宣傳和推廣活動，通過足球和球星的魅力，讓更多的人感受運(yùn)動、健康、合作、和諧的氛圍。并以此為契機(jī)，吸引更多的人關(guān)注足球，關(guān)注金嗓子，樹立企業(yè)新形象。問題：（1）金嗓子喉片是經(jīng)驗(yàn)品還是搜尋品，說明理由。是經(jīng)驗(yàn)品。因?yàn)橄M(fèi)者只有在使用了以后才能知道其質(zhì)量。（2）金嗓子喉片請羅納爾多和卡卡代言的目的何在？請結(jié)合非信息性廣告與垂直差異的關(guān)系進(jìn)行說明。用非信息性廣告向消費(fèi)者傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品的信息。（3）為什么銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠商愿意花高價(jià)做廣告？市場上存在著一種機(jī)制，在產(chǎn)品質(zhì)量外生的條件下，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的作用使銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠商將獲得重復(fù)購買，而銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的廠商則不會。

案例二2000年以前，中國手機(jī)市場基本上被摩托羅拉、諾基亞、愛立信、西門子四大國際手機(jī)巨頭所壟斷，呈現(xiàn)出典型的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)特征。隨后，國產(chǎn)手機(jī)廠商如波導(dǎo)、TCL等，憑借低廉的價(jià)格、細(xì)致的渠道建設(shè)，市場份額逐漸增加，日韓手機(jī)廠商如三星、LG等的異軍突起使中國手機(jī)市場競爭更加激烈。從1998年開始入市的國產(chǎn)品牌手機(jī)，十幾年來發(fā)展并非一帆風(fēng)順。在1999-2004年嚴(yán)格的牌照制度下,國產(chǎn)品牌手機(jī)從無到有市場占有率逐年攀升，2005年手機(jī)牌照審批制改為核準(zhǔn)制度后，其市場份額又逐漸下降。2007年10月手機(jī)牌照制度取消后，受到山寨手機(jī)和國外品牌手機(jī)的雙面夾擊，再加上3G技術(shù)的發(fā)展，國產(chǎn)品牌手機(jī)面臨著更為復(fù)雜的發(fā)展環(huán)境。問題：請從規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、技術(shù)、政策法律制度方面分析手機(jī)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。首先，手機(jī)屬于通信終端消費(fèi)電子產(chǎn)品，電子產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘明顯，廠商只有進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)才能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的各方面的成本節(jié)約。其次，在位廠商的產(chǎn)品和品牌經(jīng)過多年的信譽(yù)積累和廣告宣傳，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了較高的美譽(yù)度，新廠商必須花費(fèi)大量的資金進(jìn)行研究開發(fā)和促銷活動，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，形成產(chǎn)品差異化壁壘。在手機(jī)領(lǐng)域，核心技術(shù)主要體現(xiàn)在硬件和軟件兩個方面，在這兩個方面的核心知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，國產(chǎn)廠商幾乎是一片空白。核心技術(shù)的缺失，使國產(chǎn)廠商缺乏研發(fā)實(shí)力，只能聽從上游廠商安排，成本上沒有優(yōu)勢。制度性進(jìn)入壁壘主要是國家對手機(jī)行業(yè)實(shí)施的進(jìn)入規(guī)制變化的過程，即從手機(jī)審批制到手機(jī)核準(zhǔn)制，再到取消核準(zhǔn)這樣一個手機(jī)業(yè)逐漸放松管制的過程，制度性壁壘逐漸消失。

案例三1．日前，國內(nèi)某民營快遞巨頭高管林瑞思量再三，把一紙?jiān)V狀呈交到國家郵政管理局市場監(jiān)管司，指責(zé)"聯(lián)邦快遞有針對性地制定了低價(jià)搶占市場的價(jià)格競爭策略，采用不正當(dāng)競爭手段，瘋狂搶奪民族快遞企業(yè)的國內(nèi)業(yè)務(wù)市場份額"，"吁請政府出臺反壟斷、反傾銷的相關(guān)政策措施，對此類不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行管制"。"油價(jià)上漲、人工成本上升，我們整體成本上升30%。正醞釀提價(jià)，結(jié)果聯(lián)邦快遞惡意低價(jià)傾銷，大家都不敢提價(jià)了。"林瑞稱，今年一季度，他們凈虧一個多億，正好是往年一季的凈利潤。林瑞:"聯(lián)邦靠折扣逼走我們的客戶"林瑞給記者算了筆賬，聯(lián)邦快遞國內(nèi)每月運(yùn)營成本至少4200萬，一年就是5個多億。"聯(lián)邦快遞2008財(cái)年國內(nèi)快件業(yè)務(wù)的收入是1.35億，粗略一算，在國內(nèi)件上年虧損3億-4億元。但聯(lián)邦虧得起，為了占領(lǐng)市場，它虧個三五年都不怕。"讓林瑞羞于言說的是，聯(lián)邦快遞通過低價(jià)策略，輕松地挖走了該民營快遞巨頭經(jīng)營多年的老客戶。"對大客戶，聯(lián)邦能給一折的價(jià)，客戶問我們能不能給到這個價(jià)，我們做不了，客戶就流失了。"新比天快遞副總經(jīng)理陳立:"民營快遞降價(jià)死得更快""在聯(lián)邦快遞挑起價(jià)格戰(zhàn)后，不少小快遞企業(yè)為了保住不多的市場份額，不顧一切壓低價(jià)格，甚至有廣州民營快遞公司將從廣州到上海的快遞價(jià)格，每件開出6元的報(bào)價(jià)，形成惡性競爭。其實(shí)降價(jià)死得更快。"專家呼吁："警惕掠奪性定價(jià)"問題：（1）本案例中所提的掠奪性定價(jià)指的是什么？掠奪性定價(jià)是指在位廠商將價(jià)格削減至對手平均成本之下，以便將對手驅(qū)逐出市場或者遏制進(jìn)入，即使遭受短期損失。一旦對手離開市場，在位廠商就會提高價(jià)格以補(bǔ)償掠奪期損失。（2）掠奪性定價(jià)和限制性定價(jià)的顯著區(qū)別有哪些？首先，掠奪性定價(jià)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在短期內(nèi)是虧損的，其虧損在未來會得到補(bǔ)償；其次，限制性定價(jià)策略主要針對潛在進(jìn)入者而言，通常不是已進(jìn)入者。（3）國內(nèi)民營快遞公司如何有效應(yīng)對聯(lián)邦快遞的"降價(jià)"？（主觀）主要從企業(yè)自身及說服政府制定反掠奪性定價(jià)法等方面來討論。對于聯(lián)邦快遞的“降價(jià)”，國內(nèi)民營快遞公司可以找到資金支持者，獲得度過價(jià)格戰(zhàn)所需的資金---貸款或股本。如果不能在市場獲得資金，也可以尋求消費(fèi)者支持，消費(fèi)者是掠奪的第二階段---壟斷定價(jià)的最終受害者，所以消費(fèi)者愿意幫助。最簡單的方法是繼續(xù)原價(jià)購買，拒絕掠奪方的低價(jià)商品。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)作業(yè)（２）一、選擇題1．一級價(jià)格歧視又叫（A）。A.非線性定價(jià)B.不完全價(jià)格歧視C.完全價(jià)格歧視D.差別定價(jià)2．在（C）中，消費(fèi)者被劃分為不同的群體，廠商對每個消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。A.一級價(jià)格歧視B.二級價(jià)格歧視C.三級價(jià)格歧視D.完全價(jià)格歧視3．下列哪個不是高峰定價(jià)的實(shí)施條件？（A

）A．消費(fèi)者偏好不同B.產(chǎn)品不能儲存C.不同時期提供服務(wù)所用的是同一設(shè)施D.不同時期應(yīng)有不同的需求特點(diǎn)4．（D）指廠商要求消費(fèi)者為購買商品的權(quán)利預(yù)先支付一定的費(fèi)用，然后再為想購買的每單位產(chǎn)品支付額外的費(fèi)用。A.空間價(jià)格歧視B.時間價(jià)格歧視C.高峰定價(jià)D.兩部收費(fèi)5．供應(yīng)商通過減少信息產(chǎn)品的某些功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量方面的差別化，這種定價(jià)模式是基于（A）進(jìn)行版本劃分的。A.功能B.性能C.時間D.產(chǎn)品差別6．供應(yīng)商供應(yīng)壓縮軟件，不同的壓縮速度的壓縮軟件收取不同的價(jià)格，這是基于（B）進(jìn)行版本劃分，從而進(jìn)行定價(jià)的。A.功能B.性能C.時間D.產(chǎn)品差別7．在什么樣的條件下，搭配銷售都效果最為理想（B）。A.不同類型消費(fèi)者的需求完全正相關(guān)

B.不同類型消費(fèi)者的需求完全負(fù)相關(guān)C.不同類型消費(fèi)者的需求部分正相關(guān)D.不同類型消費(fèi)者的需求部分負(fù)相關(guān)8．當(dāng)消費(fèi)者需求完全負(fù)相關(guān)，邊際成本非零時，最為有利可圖的銷售方式是（D）。A.分開銷售B.搭配銷售C.純粹搭售D.混合搭售9．搭配銷售產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要有（D）。A．可以作為增加利潤和擴(kuò)大銷售量的手段B．可以作為價(jià)格歧視的手段C．可以作為壟斷企業(yè)的策略性行為D．以上都是

10．生產(chǎn)整車的企業(yè)和生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)之間的兼并應(yīng)該屬于下列哪種類型（D）。A.復(fù)雜兼并B.水平兼并C.混合兼并D.垂直兼并11．我國最長的專利保護(hù)時間是多久？（B）A．15年B．20年C．25年D．50年12．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中創(chuàng)新研究的重點(diǎn)是（C）。A．組織創(chuàng)新B．市場創(chuàng)新C．技術(shù)創(chuàng)新D．知識創(chuàng)新13．廣義的技術(shù)創(chuàng)新是個動態(tài)的過程，一般將這個過程劃分為3個階段，以下哪個不屬于（B）。A．發(fā)明B．開發(fā)C．創(chuàng)新

D．模仿14．研發(fā)包括三種類型，以下哪個不是？（C）A．基礎(chǔ)研究B．開發(fā)C．發(fā)明D．應(yīng)用研究15．中國的專利被分為3種類型，以下哪種不是？（D）A．發(fā)明B．實(shí)用新型C．外觀設(shè)計(jì)D．創(chuàng)新

二、判斷題1．限制轉(zhuǎn)賣是所有類型的價(jià)格歧視成立的必要條件。（√）2．完全價(jià)格歧視可以使社會福利達(dá)到最大，但是卻扭曲了效率，影響了分配。（×）3．信息產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)依據(jù)邊際成本進(jìn)行定價(jià)。(×)4．運(yùn)用捆綁銷售可以獲得更多的收益，主要是因?yàn)檫@樣的價(jià)格安排減少了消費(fèi)者支付意愿的分散。（√）5．轉(zhuǎn)換成本主要包括學(xué)習(xí)成本、轉(zhuǎn)換品牌的優(yōu)惠折扣損失以及改變習(xí)慣或更換品牌時的心理成本、交易成本等。（√）6．搭配或捆綁銷售不但可以提高效率、避開價(jià)格管制和暗中給予價(jià)格折扣，還可以給予質(zhì)量保證，提高市場競爭力。（√）7．搭配銷售與捆綁銷售是一樣原理的，兩者之間沒有任何的差別。（×）8．混合并購的主要動因是節(jié)約交易費(fèi)用，提高行業(yè)福利。（×）9．橫向并購對社會福利的影響是負(fù)向的。（×）10．縱向并購可以起到節(jié)約交易費(fèi)用的作用。（√）11．技術(shù)創(chuàng)新是知識的創(chuàng)造過程。（×）12．產(chǎn)品創(chuàng)新影響了市場的需求，過程創(chuàng)新改善了市場的供給條件。（√）13．廣義的技術(shù)創(chuàng)新始于發(fā)明創(chuàng)造而終于技術(shù)擴(kuò)散。（√）14．據(jù)技術(shù)創(chuàng)新的對象不同，分為工藝創(chuàng)新和過程創(chuàng)新。（×）15．專利的期限越長，引致的創(chuàng)新和研發(fā)越少，減少了社會福利。（×）三、簡答題1．成功實(shí)施價(jià)格歧視的條件有哪些？(1)實(shí)施價(jià)格歧視的廠商必須具有一定的市場力量;(2)廠商能夠根據(jù)消費(fèi)者的支付意愿劃分顧客;(3）廠商必須能夠阻止轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生。

2．什么是轉(zhuǎn)換成本，其包括哪些內(nèi)容？轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者或用戶從在位廠商處購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向從新廠商處購買產(chǎn)品時而面臨的一次性成本。不論消費(fèi)者或企業(yè)，當(dāng)從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品時往往會受到轉(zhuǎn)換成本的限制。轉(zhuǎn)換成本主要包括學(xué)習(xí)成本、交易成本、轉(zhuǎn)換品牌的優(yōu)惠折扣損失以及改變習(xí)慣或更換品牌時的心理成本等。

3．提高對手成本的途徑主要有哪些？提高對手成本的策略：提高工資和其他投入品的價(jià)格；配件生產(chǎn)；提高轉(zhuǎn)換成本；利用政府管制等。

4．橫向并購、縱向并購、混合并購的區(qū)別是什么？橫向并購的基本特征就是并購雙方處于同一行業(yè)的并購活動，即一種競爭者之間的并購?？v向并購是發(fā)生在同一產(chǎn)業(yè)的上下游之間的并購?？v向并購的企業(yè)之間不是直接的競爭關(guān)系，而是供應(yīng)商和需求商之間的關(guān)系。因此，縱向并購的基本特征是企業(yè)在市場整體范圍內(nèi)的縱向一體化。混合并購是發(fā)生在不同行業(yè)企業(yè)之間的并購。從理論上看，混合并購的基本目的在于分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求范圍經(jīng)濟(jì)。在面臨激烈競爭的情況下，我國各行各業(yè)的企業(yè)都不同程度地想到多元化，混合并購就是多元化的一個重要方法，為企業(yè)進(jìn)入其他行業(yè)提供了有力、便捷、低風(fēng)險(xiǎn)的途徑。

5．橫向并購可能導(dǎo)致的反競爭效果主要有哪些？過度并購將造成市場過度集中，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)形成共謀；可以導(dǎo)致獨(dú)占，從而限制競爭。

6．試簡述創(chuàng)新與研發(fā)之間的區(qū)別與聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對象重點(diǎn)是技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新是市場主體（主要是企業(yè)）以實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化為目標(biāo)，應(yīng)用新知識和技術(shù)發(fā)明開發(fā)出新產(chǎn)品或新工藝，并成功實(shí)現(xiàn)首次商業(yè)化應(yīng)用，以改善企業(yè)在產(chǎn)品市場上的供給和需求條件的活動。研發(fā)是指為了進(jìn)行知識創(chuàng)造和知識應(yīng)用而進(jìn)行的系統(tǒng)的創(chuàng)造性工作，是人們不斷探索、發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用新知識的連續(xù)過程。研發(fā)本質(zhì)上是知識的創(chuàng)造過程，技術(shù)創(chuàng)新是知識的商業(yè)化過程，因此研發(fā)是創(chuàng)新過程中的一個重要環(huán)節(jié)。

四、案例分析題案例一我國許多行業(yè)中的佼佼者都采用加成定價(jià)法。藥品行業(yè)更是如此。市場上銷量良好的某品牌感冒藥，經(jīng)過了幾十年的風(fēng)雨，終于在市場上占有一席之地，而采用加成定價(jià)的定價(jià)策略是其成長發(fā)展的一大發(fā)動機(jī)，因?yàn)槠浯_保了該制藥廠的利潤來源。該制藥廠的管理者假定第二年他們能銷售足夠的感冒藥來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的90%，并在此基礎(chǔ)上估算每盒感冒藥的成本。這里，假定，平均下來，一盒感冒藥的成本包括：人工費(fèi)、原材料費(fèi)、其他雜費(fèi)等三個部分，且人工費(fèi)為0.8元，原材料費(fèi)為0.5元，其他雜費(fèi)為1.2元。該制藥廠對該感冒藥的市場價(jià)格定為13.5元，該價(jià)格只是一個近似值，可根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長短期目標(biāo)以及其他因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。問：（1）什么叫成本加成定價(jià)？在估計(jì)的總成本的基礎(chǔ)之上，加上一個預(yù)定比例的利潤從而構(gòu)成的價(jià)格叫成本加成定價(jià)。（2）請列舉成本加成定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)？成本加成定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)包括：（1）計(jì)算公式簡單，用起來比較方便；（2）成本加成定價(jià)有利于價(jià)格穩(wěn)定；（3）成本加成定價(jià)能為價(jià)格變動提供正當(dāng)理由。（3）請計(jì)算本案例中的加成率？本案例中AC＝人工費(fèi)＋原材料費(fèi)＋其他雜費(fèi)＝0.8+0.5+1.2=2.5元，p=13.5元，根據(jù)加成定價(jià)的原則：p=AC（1+r），計(jì)算得出，r=4.4，所以，該感冒藥的加成率為440%。

案例二微軟公司曾受到美國司法部的起訴，網(wǎng)景公司向司法部控訴其利用在視窗產(chǎn)品上的優(yōu)勢，將InternetExplorer與Windows捆綁銷售，這一手段削弱了網(wǎng)景公司的瀏覽器Netscape在市場中的競爭力。微軟堅(jiān)持認(rèn)為InternetExplorer是Windows必不可少的部分，這一分歧成為本案的最大爭議。然而，微軟的觀點(diǎn)不應(yīng)受到支持，因?yàn)閷τ趶牟簧暇W(wǎng)的消費(fèi)者，InternetExplorer是否存在并不重要。況且，Windows的某些舊版本在沒有InternetExplorer的情況下也能運(yùn)行得很好，而Netscape的存在本身就證明Windows和InternetExplorer并不是密不可分的。問：（1）什么叫捆綁銷售？捆綁銷售是指將兩個產(chǎn)品放在一起銷售的情況，消費(fèi)者不能單獨(dú)購買。（2）捆綁銷售的主要目的是什么？對市場結(jié)構(gòu)有何影響？在策略性行為中，捆綁銷售的目的是實(shí)施價(jià)格歧視。若能成功實(shí)施捆綁銷售，則企業(yè)可比其競爭對手獲得更多優(yōu)勢：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，差異化，進(jìn)入壁壘。

案例三互聯(lián)網(wǎng)巨頭美國在線（AOL）與傳媒巨人時代華納（TimeWarner）在2000年1月10日宣布了合并計(jì)劃。合并后的新公司命名為"美國在線時代華納公司"（AOLTimeWarner），被媒體稱為全球第一家面向互聯(lián)網(wǎng)世紀(jì)的綜合性大眾傳播及通信公司。合并方式是采取換股方式的新設(shè)合并。根據(jù)雙方董事會批準(zhǔn)的合并條款，時代華納公司的股東將按1:1.5的比率置換新公司的股票，美國在線的股東的換股比率為1:1。合并后原美國在線的股東將持有新公司55％的股票，原時代華納公司的股東將擁有新公司45％的股票。

問：（1）這種并購形式是什么？有何理論基礎(chǔ)？縱向并購又稱垂直并購，指處于生產(chǎn)同一（或相似）產(chǎn)品不同生產(chǎn)階段的企業(yè)之間的并購。理論基礎(chǔ)：可用市場失靈或交易費(fèi)用理論來說明。（任選一個就行）（2）這種并購對企業(yè)的好處是什么？降低交易費(fèi)用與穩(wěn)定經(jīng)營環(huán)境。

案例四被稱為"目前世界上惟一仍在努力搜羅并且雇傭頂尖人才公司"的微軟，正面臨著巨人型公司在科研發(fā)展上所遇到的通病，并受到了"難以適應(yīng)變化了的時代要求"等最猛烈的批評。難道，以研究院為主導(dǎo)的研發(fā)模式的生命力已經(jīng)到了盡頭？微軟研究院廣種薄收的自留地？"微軟研究院是微軟公司技術(shù)戰(zhàn)略的核心，同時對于整個公司的策略發(fā)揮著巨大的指導(dǎo)意義。"微軟亞洲研究院院長沈向陽博士如此定位微軟研究院的地位。在大公司紛紛采用技術(shù)外包、收購等"速成"方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)科技研發(fā)創(chuàng)新時，微軟卻仍保持著建立自有大型研究院、高薪聘用科技人員、進(jìn)行"離實(shí)際產(chǎn)品相距較遠(yuǎn)的較為基礎(chǔ)性的"研究模式，并且還有愈演愈烈的趨勢。從1991年起至今，微軟創(chuàng)辦的五個全球研究院（MSR）已經(jīng)組織起一支700余人的龐大科學(xué)家隊(duì)伍。這些可都是"百里挑一篩選出來"的人精。單是亞洲研究院120人，5年時間里就取得了一系列輝煌的成績--在國際一流學(xué)術(shù)刊物和會議上累計(jì)發(fā)表論文近600篇；申請國際專利逾百項(xiàng)；3項(xiàng)多媒體及網(wǎng)絡(luò)方面的技術(shù)成果被國際標(biāo)準(zhǔn)組織所接納。然而，微軟引以為自豪的地方正是其批評者認(rèn)為最有可能的"研究院"研發(fā)模式之"軟肋"：大型研究實(shí)驗(yàn)室有可能變得惟我獨(dú)尊，目光短淺，陶醉于自己的創(chuàng)意，對于他人的發(fā)明則不以為然。20世紀(jì)70和80年代，IBM因未能理解從主機(jī)電腦到"客戶端--服務(wù)器"結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變重大意義而遭受的慘痛失敗，盡管當(dāng)時的計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域幾乎是由IBM研究部門獨(dú)家開創(chuàng)的。微軟似乎也遇到了類似的問題。自從1990年以來，微軟在研發(fā)領(lǐng)域的總投資額已經(jīng)達(dá)到了326億美元，高于全球排名第二至第六位的五家大型軟件開發(fā)商投資額的總和，但微軟所取得的突破卻可以用"微乎其微，來形容。與此同時，蘋果公司開發(fā)出了風(fēng)靡全球的iPad播放器，而斯坦福的兩名大學(xué)生也造就了搜索引擎之王Google。在如今這個時代，新生企業(yè)不斷涌現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)資本四處游走，一家公司能把最出色的研究人員和最高明的創(chuàng)意都關(guān)在自己的實(shí)驗(yàn)室，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。而微軟在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲方面有些遲鈍的表現(xiàn)，也使人們對研究院模式的效果產(chǎn)生了懷疑。甚至有比喻說，頂著一個巨大的頭腦的人一定不是反應(yīng)最快的。問題：試討論大企業(yè)的研發(fā)效率高還是中小企業(yè)的研發(fā)效率高？為什么？大企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：大企業(yè)的利潤保證了研發(fā)項(xiàng)目投入有充足和穩(wěn)定的資金來源；利用研究與開發(fā)具有的專業(yè)化和分工的利益，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用；通過同時進(jìn)行多項(xiàng)研究項(xiàng)目來分散研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；充分利用研發(fā)與企業(yè)其他活動之間的互補(bǔ)，有效利用研究開發(fā)成果；大企業(yè)在過程創(chuàng)新上具有優(yōu)勢。中小企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新優(yōu)勢體現(xiàn)在：有充分的激勵和動力來進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新活動；具有很大的靈活性，善于捕捉市場機(jī)會；在創(chuàng)新效率和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的時間上，小企業(yè)較大企業(yè)更有優(yōu)勢。分析表明：大企業(yè)的優(yōu)勢在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和研發(fā)能力上；中小企業(yè)的優(yōu)勢在于創(chuàng)新動力和效率上。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)作業(yè)（３）一、選擇題1.商品可以分為三類，以下哪個不屬于(C)。A.搜尋品B.經(jīng)驗(yàn)品C.替代品D.信任品2.廣告強(qiáng)度與市場集中度之間的關(guān)系是（D）。A.正相關(guān)

B.負(fù)相關(guān)

C.無關(guān)

D.倒U型3.對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)過的產(chǎn)品與未消費(fèi)過的產(chǎn)品存在信息性差異，主要針對的是哪種產(chǎn)品（D）。A.信任品

B.搜尋品

C.替代品

D.經(jīng)驗(yàn)品4.廣告會形成多種進(jìn)入壁壘，以下哪個進(jìn)入壁壘不能形成（B）。A.規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘B.絕對成本優(yōu)勢壁壘C.必要資本量壁壘D.產(chǎn)品差異化壁壘5.在產(chǎn)品競爭的初期，（C）行為成為了競爭的主要手段。A.研發(fā)

B.廣告

C.價(jià)格

D.產(chǎn)品選擇6.配第-克拉克定理中用來反映產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的要素是（B）。A.勞動力和國民收入

B.勞動C.國民收入D.經(jīng)濟(jì)增長7.西蒙?庫茲涅茨用來反映產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的要素是（A）。A.勞動力和國民收入B.勞動力C.國民收入D.經(jīng)濟(jì)增長8.霍夫曼比例是指（A）。A.消費(fèi)品工業(yè)凈產(chǎn)值與資本品工業(yè)凈產(chǎn)值之比B.消費(fèi)品工業(yè)凈產(chǎn)值C.資本品工業(yè)凈產(chǎn)值與消費(fèi)品工業(yè)凈產(chǎn)值之比D.資本品工業(yè)凈產(chǎn)值.9．從總體上來說，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的最根本最主要的因素是（C）。A.需求因素B.制度因素C.科技進(jìn)步D.社會因素10．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)是（A）。A.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化和合理化B.實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展C.促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調(diào)發(fā)展

D.調(diào)整不協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)11．改革開放以來，我國對產(chǎn)業(yè)布局實(shí)施了（D）戰(zhàn)略。A.區(qū)位優(yōu)勢B.平衡布局C.生產(chǎn)要素優(yōu)勢D.非均衡布局12．經(jīng)濟(jì)特區(qū)的設(shè)立是產(chǎn)業(yè)布局（A）的應(yīng)用。A.增長極模式B.點(diǎn)軸布局模式

C.網(wǎng)絡(luò)布局模式D.區(qū)域梯度開發(fā)模式

二、判斷題1.一般而言，搜尋品可能使用勸說性廣告，經(jīng)驗(yàn)品和信任品會使用信息性廣告。（×）2.隨著市場集中度的提高，市場集中度轉(zhuǎn)因?yàn)楣?，廣告強(qiáng)度轉(zhuǎn)果為因。（×）3.產(chǎn)品差異與廣告強(qiáng)度正相關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品差異化增加時，廣告強(qiáng)度增加。（√）4.過度的信息性廣告等于告知消費(fèi)者關(guān)于商品的所有信息。（×）5.勸說性廣告使得產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變大，同時也提高的市場的進(jìn)入壁壘。（×）6.信息性廣告會形成提價(jià)效應(yīng)，勸說性廣告會形成降價(jià)效應(yīng)。（×）7.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論以產(chǎn)業(yè)之間的技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系及其聯(lián)系方式為研究對象。（√）8.只有少數(shù)同時兼?zhèn)鋭?chuàng)新和較強(qiáng)擴(kuò)散效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，才能成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。（×）9．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程是通過政府的產(chǎn)業(yè)政策來調(diào)整和推進(jìn)的。（√）10．產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有時并不能及時地和完全地適應(yīng)市場的需求結(jié)構(gòu)。（√）11．產(chǎn)業(yè)布局政策是產(chǎn)業(yè)政策與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物。（√）

12．建國初期我國對產(chǎn)業(yè)布局實(shí)施了均衡布局戰(zhàn)略。（√）

三、簡答題1．試簡述廣告的"累積效應(yīng)"與"闕限效應(yīng)值"以及會形成何種進(jìn)入壁壘。

累積效應(yīng)指在位廠商的長期廣告投入，使其產(chǎn)品已在消費(fèi)者心中形成了一定的偏好，即使它此后停止或削減廣告費(fèi)用，其產(chǎn)品在市場上的有效供給仍將在一段時期內(nèi)擴(kuò)大或繼續(xù)維持在一個相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模上，它的存在，提高了新進(jìn)入廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入壁壘。闕限效應(yīng)值是指廣告產(chǎn)生作用之前，廠商必須投資的最低限度廣告費(fèi)，也即廣告投入中的最小有效規(guī)模（MES），低于這一規(guī)模，廠商將無法享受廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，廣告的這部分投入形成了必要資本量壁壘。

2．對虛假廣告應(yīng)該如何監(jiān)管？加大對虛假廣告的處罰力度，提高監(jiān)管的積極性；加強(qiáng)立法，規(guī)范有關(guān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的行為，建立廣告內(nèi)容、主體資格、審批權(quán)限、審查、備案等制度；增強(qiáng)廣告從業(yè)者的行業(yè)自律意識和用戶參與監(jiān)督的積極性，壓縮虛假廣告的空間，提高消費(fèi)者對自身合法權(quán)益保護(hù)的意識，建立健全廣泛而嚴(yán)厲的社會監(jiān)督體系。

3．簡述產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于判斷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化的標(biāo)準(zhǔn)，目前常見的主要是從以下五個方面加以考察，即（1）與“標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)”的差異；（2）對市場需求的適應(yīng)程度；（3）產(chǎn)業(yè)間均衡的比例關(guān)系；（4）對資源的合理使用；（5）可持續(xù)的發(fā)展。

4．簡述主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的特征。所謂的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是指對一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的未來發(fā)展具有決定性引導(dǎo)作用的產(chǎn)業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的特征包括：具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)；能夠創(chuàng)造出新的市場需求；能夠迅速地吸收先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)成果，創(chuàng)造較高的生產(chǎn)效率和更多的附加價(jià)值。

5．我國在制定產(chǎn)業(yè)布局政策時需要注意哪些問題？

我國在制定產(chǎn)業(yè)布局政策時，須考慮以下幾個方面：（1）重構(gòu)產(chǎn)業(yè)布局機(jī)制，健全產(chǎn)業(yè)布局政策；（2）強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)布局政策制定的導(dǎo)向性；（3）產(chǎn)業(yè)布局政策制定的合理性。

6.簡述經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段的產(chǎn)業(yè)布局模式。

第一階段為均衡或均質(zhì)產(chǎn)業(yè)布局模式，區(qū)域發(fā)展差異不太明顯。第二階段為點(diǎn)狀產(chǎn)業(yè)布局模式，理論基礎(chǔ)是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家佩魯?shù)脑鲩L極理論。第三階段為點(diǎn)軸產(chǎn)業(yè)布局模式，點(diǎn)軸模式是點(diǎn)狀產(chǎn)業(yè)布局模式的擴(kuò)展，由于增長極數(shù)量的增多，增長極之間也出現(xiàn)了相互聯(lián)結(jié)的交通線，這樣，兩個增長極及其中間的交通線就具有了高于增長極的功能，理論上成為發(fā)展軸。第四階段為網(wǎng)絡(luò)布局模式，即增長極或區(qū)域核心之間的產(chǎn)業(yè)既存在垂直分工，又存在水平分工，且形成了相互影響相互依賴的模式。

四、案例分析題案例一2005年6月，可口可樂攜手《魔獸世界》掀起紅色旋風(fēng)，百事可樂聯(lián)盟《夢幻國度》刮起藍(lán)色風(fēng)暴......同一個行業(yè)的兩個巨頭，幾乎在同一段時間不約而同地采用了網(wǎng)絡(luò)游戲作為廣告的主要載體，兩巨頭的最新廣告甚至在同一個電視頻道次第登場。新一輪"兩可樂廣告戰(zhàn)"爆發(fā)，持續(xù)至今。廣告戰(zhàn)：誰牽著誰走？可口可樂是什么？正宗的可樂、真正的可樂、永遠(yuǎn)的可樂、美國精神的代表；百事可樂是什么？是"新一代的選擇"，讓你"渴望無限"；百事可樂作為挑戰(zhàn)者，并沒有模仿可口可樂的廣告策略，在可口可樂宣揚(yáng)自己的正宗血統(tǒng)，喊出"永遠(yuǎn)的可口可樂"的時候，百事可樂掀起了"新一代"的旋風(fēng)，通過廣告樹立了一個"后來居上"的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個角落，其矛頭直搗可口可樂的死穴，可口可樂甚至被指為"你父親喝的可樂"。從仰視到平視：百事可樂追趕可口可樂百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰(zhàn)。戰(zhàn)爭之初，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，甚至有出售公司的計(jì)劃，由于其競爭手法不夠高明，長期以來一直被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭。1963年，百事和可口可樂廣告大戰(zhàn)拉開序幕：百事推出了印象深刻的新廣告："動起來！動起來！你是百事一代！"百事利用貼近生活的廣告，贏得了7500萬嬰兒潮一代的支持。1979年6月，面對百事可樂增長近3個百分點(diǎn)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，可口可樂掀起了一場新廣告運(yùn)動："興奮的年輕人喝道，它給我美好的感覺，它讓我神清氣爽，喝杯可口可樂笑一笑'。"他們跳起了勁舞，可口可樂也嘶嘶地應(yīng)和。廣告獲得巨大成功。新的可口可樂廣告把產(chǎn)品描繪成英雄--"可口可樂帶來了笑容"。與可口可樂強(qiáng)調(diào)本土化的道路不同，百事可樂另開一路，自建市場：在全球的擴(kuò)張中百事可樂的"明星"策略和本土化的廣告線路明晰，從"ASKFORMORE（無限渴望）"到"DAREFORMORE（突破渴望）"，百事可樂始終將產(chǎn)品定位在國際品牌上，百事可樂無時無刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行；暗示可口可樂的老化、腐朽。百事在全球長期推行的"體育+音樂"廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來趨勢。從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營銷活動到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化......兩大可樂巨頭燃起的這場硝煙似乎永無寧日。歷經(jīng)了百余年的努力，百事可樂終于可以不再仰視它高傲的對手--可口可樂，取而代之的是--今天的百事可樂不再被對手小看，它成了可口可樂高度關(guān)注的對象，它的每一個舉動都受到競爭者的密切關(guān)注。問題：試從產(chǎn)品差異化的角度分析可口可樂與百事可樂的廣告競爭。從案例中可以看出，競爭對手的廣告競爭可以形成產(chǎn)品的差異化，百事可樂的廣告就是一種勸說性廣告，這種廣告一般會造成或加劇產(chǎn)品差異，勸說性廣告主要針對的就是經(jīng)驗(yàn)品，而可樂就是一種經(jīng)驗(yàn)品，百事可樂在廣告上擯棄了可口可樂一貫采用的無差異市場涵蓋策略，成功地利用廣告創(chuàng)造了產(chǎn)品的主觀心理差異化。這種差異又分為兩方面：一方面是百事與可口之間的橫向差異，另一方面是其與其他可樂公司的縱向差異。

案例二長江三角洲包括上海市和隸屬江蘇、浙江的14個地級以上城市，是我國人口最稠密、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、人民生活最富裕的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。歷來，長江三角洲地區(qū)憑借得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位優(yōu)勢和自然資源優(yōu)勢，構(gòu)成了我國"外通大洋，內(nèi)聯(lián)腹地"的兩個輻射扇面的戰(zhàn)略樞紐點(diǎn)，將成為世界第六大都市群。

改革開放以來，長三角一直保持強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長勢頭。最新統(tǒng)計(jì)顯示，2009年江浙滬生產(chǎn)總值相加達(dá)71794億元，長三角GDP首次超過1萬億美元。其中：浙江去年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值22832億元，江蘇、上海去年生產(chǎn)總值分別為34061億元、14901億元。據(jù)初步核算，2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為300670億元，長三角三地生產(chǎn)總值約占全國的21.4%。如果把江浙滬看成一個經(jīng)濟(jì)體，去年GDP總量排在全球第11位，列俄羅斯之后、韓國之前。但是，金融危機(jī)對長三角經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了沖擊。加上當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)增長格局有利于資源型的中西部，不利于加工型的長三角，導(dǎo)致江浙滬傳統(tǒng)行業(yè)"失速"，新興行業(yè)較弱，服務(wù)業(yè)貢獻(xiàn)有限。三地政府工作報(bào)告顯示：江浙滬去年的經(jīng)濟(jì)增速分別為12.4%、8.9%、8.2%，而全國為8.7%。雖然三地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，但增速在逐步放緩。統(tǒng)計(jì)顯示，江浙滬經(jīng)濟(jì)增速在全國的位次逐漸下降。另外，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面來看，2009年，長三角16市第二產(chǎn)業(yè)特別是工業(yè)在國際金融危機(jī)中受到?jīng)_擊最大，長三角地區(qū)大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，三次產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)發(fā)生了積極變化。16市三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為3．4∶50．8∶45．8，第二產(chǎn)業(yè)比重高于全國4個百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)比重高于全國3．2個百分點(diǎn)，第一產(chǎn)業(yè)比重低于全國7．2個百分點(diǎn)。2009年在長三角16市中，上海和南京第三產(chǎn)業(yè)占比超過了50％，上海接近60％。杭州、舟山、寧波、臺州、無錫等城市第三產(chǎn)業(yè)比重在40％以上，9個城市第三產(chǎn)業(yè)比重低于40％。問題：根據(jù)以上材料，結(jié)合實(shí)際，試分析長三角地區(qū)如何優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以加快經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是三次產(chǎn)業(yè)之間在保持相對均衡的基礎(chǔ)上自發(fā)演化的結(jié)果，這種演化會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)邊界和關(guān)聯(lián)關(guān)系的重構(gòu)。隨著生產(chǎn)和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會呈現(xiàn)出農(nóng)業(yè)主導(dǎo)、工業(yè)主導(dǎo)和服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的相互融合的演變趨勢。長三角地區(qū)已經(jīng)基本完成了由農(nóng)業(yè)向工業(yè)向服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化過程，為我國經(jīng)濟(jì)帶來了巨大的貢獻(xiàn)，但是，從長遠(yuǎn)利益來看，長三角地區(qū)更應(yīng)注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間的融合，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，為長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來進(jìn)一步發(fā)展。長三角要加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化應(yīng)注重產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，在重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的同時，必須重視先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的互動關(guān)系。另一方面，長三角在發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)時應(yīng)綜合考慮服務(wù)業(yè)的規(guī)模、層次和結(jié)構(gòu)，當(dāng)前除要大力發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)---如餐飲、食品等生產(chǎn)最終消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)---像研發(fā)、交通、倉儲、物流、電信、金融等生產(chǎn)中間產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方式來看，長三角應(yīng)關(guān)注技術(shù)進(jìn)步和制度創(chuàng)新的“雙輪驅(qū)動”，并在此基礎(chǔ)上更加凸顯體制完善的重要作用。必須大力推進(jìn)自主創(chuàng)新，營造鼓勵自主創(chuàng)新的政策環(huán)境，加強(qiáng)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，促使企業(yè)作為技術(shù)創(chuàng)新的主體，在教育、科學(xué)、技術(shù)和產(chǎn)品之間形成良性轉(zhuǎn)化機(jī)制。同時，長三角產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化更應(yīng)注重制度和體制因素。必須重新確立政府與市場之間的關(guān)系邊界，在“小政府、大服務(wù)”理念下著力彌補(bǔ)市場失靈，大力提供公共產(chǎn)品，依靠政府職能轉(zhuǎn)變提升行政效率、改善交易環(huán)境，為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供空間和條件。另外，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)空間布局來看，長三角應(yīng)促使各地發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的互補(bǔ)共贏及其對區(qū)域外的輻射帶動；充分利用周邊如安徽、江西等具有勞動力區(qū)位優(yōu)勢的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)外部溢出效應(yīng)，拓展市場空間，舒緩資源壓力。因此，長三角地區(qū)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展模式，由粗放式發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧s式發(fā)展模式，努力尋求新的途徑及方法完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，充分利用周邊資源，帶動長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，努力使得長三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和諧發(fā)展。

案例三2005年11月，江蘇省委十屆九次全會提出把"三沿"開發(fā)進(jìn)一步拓展為"沿江、沿滬寧線、沿東隴海線、沿海"發(fā)展的"四沿戰(zhàn)略"：沿滬寧線的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶，推動蘇南高開高走、快馬加鞭；沿江基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)帶，讓蘇中崛起動力強(qiáng)勁；東隴海線的加工工業(yè)帶和沿海產(chǎn)業(yè)帶，使蘇北振興有了堅(jiān)實(shí)的依托。（1）沿滬寧線的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶。以寧滬鐵路和高速公路為主動脈、寬約50公里，長約300公里，沿線主要包括南京、鎮(zhèn)江、丹陽、常州、無錫、蘇州、昆山七個城市。該區(qū)域與上海經(jīng)濟(jì)連接緊密，城市經(jīng)濟(jì)均比較發(fā)達(dá)，有著極強(qiáng)的資金人才集聚力，目前信息產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)乃至國際已有相當(dāng)?shù)貞?yīng)。以沿線7個電子信息產(chǎn)業(yè)基地和5個軟件園為載體，積極加強(qiáng)與上海、浙江等地高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，推進(jìn)科研、教育與生產(chǎn)的一體化發(fā)展，同時加快承接國際信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，在更大范圍融入國際商圈中求得突破。重點(diǎn)發(fā)展移動和衛(wèi)星通信、光纖和光電子、微電子、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和軟件等五大產(chǎn)業(yè)，著力抓好技術(shù)創(chuàng)新和人才引進(jìn)，提高自主研發(fā)、設(shè)計(jì)和配套能力，努力掌握核心技術(shù)，加快構(gòu)建面向國際國內(nèi)兩個科技市場、與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展格局相一致的科技資源配置體系，力爭形成以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主體、新興傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相配套的沿滬寧線高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)帶，建成全國領(lǐng)先、全球先進(jìn)的重要信息產(chǎn)業(yè)基地。（2）沿江基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)帶。以長江沿岸為主線，包括南京、鎮(zhèn)江、常州、揚(yáng)州、泰州、南通6個市區(qū)和句容、揚(yáng)中、丹陽、江陰、張家港、常熟、太倉、儀征、江都、泰興、靖