消費者行為學(xué)第四篇第1頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六消費者行為學(xué)第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素ENGLISNVERSION上一章下一章首頁第十章住戶決策第2頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第十章住戶決策家庭是社會的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過的。家庭對個體性格和價值觀的形成，對個體的消費與決策模式俊產(chǎn)生非常重要的影響。本章先介紹家庭和住戶的基本概念、分類、功能，然后介紹家庭生命周期、家庭成員角色和家庭購買決策，最后展望家庭變化趨勢及其對消費者行為的影響。上一章下一章第3頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第十章住戶決策什么是住戶？住戶是指那些在一個居住單元里單獨生活或是與他人共同生活的人們。什么是家庭？家庭是指那些具有血緣關(guān)系或婚姻關(guān)系的生活在一起的兩個或更多的人們。10.1家庭對消費者行為的影響家庭對其成員有著重要的影響，因為：1.孩子早期的消費行為是在家庭中形成的；2.家庭在很大程度上決定者其成員的消費模式；3.大多數(shù)產(chǎn)品是以家庭為銷售對象的。10.2住戶的類型傳統(tǒng)住戶非傳統(tǒng)住戶沒有孩子的結(jié)婚夫婦孩子不到18歲的單親家庭與他人合住的個人未婚同居者第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第4頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六家庭的類型原子型家庭：指有一個或幾個18歲以下孩子的結(jié)婚夫婦。延伸型家庭：指至少有一個祖父（母）在家共同生活的原子型家庭。10.3家庭生命周期表10-1非傳統(tǒng)住戶的生命周期序列1有孩子的年輕結(jié)婚夫婦年輕的離婚夫婦孩子較大的單親父母年齡較大的未婚者序列2沒有孩子的年輕離婚配偶沒有孩子的中年結(jié)婚夫婦沒有孩子的年齡較大的結(jié)婚夫婦序列3有孩子的年輕結(jié)婚夫婦中年離婚的父母帶者自己孩子和前夫（妻）孩子的中年再婚的父母序列4沒有孩子的年輕未婚配偶沒有孩子的中年結(jié)婚夫婦沒有孩子的年老夫婦寡婦（鰥夫）第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第5頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六表10-2傳統(tǒng)家庭的生命周期1.年輕的單身漢指的是35歲以下的單身漢，由于他們剛開始職業(yè)生涯，收入一般比較低，但是他們幾乎沒有財政負(fù)擔(dān)并有較高的可任意支配收入2.新婚夫婦指的是沒有孩子的新婚夫婦。因為妻子通常工作，所以他們有較高的可任意支配收入3.滿巢階段孩子不到6歲的結(jié)婚夫婦。由于照料孩子的花費增加，收入比以前緊張4.滿巢階段孩子6-12歲的結(jié)婚夫婦。由于父母的工資上升，經(jīng)濟(jì)狀況會變好，大多數(shù)孩子因為父母都工作而成了“掛鑰匙的孩子”5.滿巢階段結(jié)婚夫婦并沒有一個處于青少年的孩子在家。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況繼續(xù)改善。一些孩子做些臨時工，教育費用逐步上升6.空巢階段孩子們已經(jīng)離開家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。開支的縮小導(dǎo)致儲蓄達(dá)到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢階段住戶的當(dāng)家人已經(jīng)退休了，因此夫婦的收入會有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.孤獨的幸存者寡居或鰥居，收入更低而且醫(yī)療費用上升第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第6頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六10.4一個住戶決策模型產(chǎn)生需求消費矛盾的解決角色分配個人決策共同決策購買后的反饋圖10-1一個住戶決策模型共同決策當(dāng)購買中可預(yù)見風(fēng)險較交時當(dāng)購買決策對住戶重要時當(dāng)沒有什么時間壓力時對一些特定的人口統(tǒng)計群體第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第7頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六較高和較低社會經(jīng)濟(jì)地位的群體共同決策的可能性不大較年輕的家庭顯示出較高頻率的共同決策如果家庭沒有孩子共同決策更有可能發(fā)生當(dāng)夫婦只有一人工作時共同決策更有可能發(fā)生，因為這時的時間壓力更小角色分配信息收集者影響者決策者購買者消費者矛盾的解決在三種情形下家庭矛盾最容易被解決。家庭承認(rèn)某個人具有合法的權(quán)威，通過把決策委托給這個人從而很容易的解決矛盾；當(dāng)一個家庭成員比其他成員更多的參與到?jīng)Q策中時，家庭可能同意讓這個高度參與的成員來決策；當(dāng)有一個家庭成員對其他人的需要可能更有移情作用時。10.5夫妻之間的影響夫妻之間的相互影響可能隨以下四個因素不同而變化：產(chǎn)品類型、購買影響的特性、家庭特征和夫妻影響模式的變化。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第8頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六丈夫支配型產(chǎn)品類型1974年，Davis和Rigaux對夫妻之間在產(chǎn)品類別上的影響進(jìn)行了一項極其細(xì)致的研究，他們研究了家庭在25種產(chǎn)品上的決策并把這些產(chǎn)品分為四類：（1）丈夫趨向于有支配影響的產(chǎn)品（2）妻子趨向于有支配影響的產(chǎn)品（3）由丈夫或妻子做出決定的產(chǎn)品，夫妻之間可能平等的享有支配力（自治性決策）（4）由夫妻共同做出決定的產(chǎn)品角色特殊性的程度丈夫和妻子的相互影響100%50%0%妻子的衣服食物廚房用具妻子支配型共同決策自治型丈夫的衣服照相機家具旅游汽車電視財政計劃冰箱剪草機硬件體育器械提包圖10.2按產(chǎn)品分類，夫妻在家中進(jìn)行決策的規(guī)則第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第9頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六決策階段

Davis和Rigaux發(fā)現(xiàn)，夫妻之間的影響在以下三個購買過程中較大：（1）問題識別（2）信息搜集（3）最后決策決策類型

Davis和Rigaux把每一個產(chǎn)品的決策分為六種類型：（1）何時買（2）去哪買（3）花多少錢（4）買什么類型（5）買什么模式（6）買什么顏色家庭特征各種不同的研究顯示，在下列情況下丈夫在購買決策上一般更有影響力：（1）他受的教育水平高（2）他的收入和職業(yè)地位高（3）他的妻子沒工作（4）夫婦處于家庭生命周期的早期階段（5）夫婦有超過平均數(shù)量的孩子第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第10頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六夫妻影響模式的變化婚姻角色的變化導(dǎo)致了丈夫在那些傳統(tǒng)上有妻子充當(dāng)?shù)慕巧细杏绊懥?，而妻子在那些傳統(tǒng)上有丈夫支配的領(lǐng)域也更有影響力。10.6父母和孩子之間的影響孩子消費者的社會化它指年輕人獲得與消費活動有關(guān)的技能、知識和態(tài)度。社會化的方法觀察和模仿親身經(jīng)歷電視和學(xué)校其它孩子社會化過程的階段觀察提出要求做出選擇協(xié)助購買獨立購買第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第11頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六社會化中父母的角色獨裁的父母疏忽的父母民主的父母放縱的父母兩代之間的影響購買過程中孩子的影響父母孩子之間的相互作用10.7家庭決策和營銷策略廣告的內(nèi)容家庭決策的特征將影響廣告的內(nèi)容。例如，在啟齒購買中，夫婦倆人有可能在許多利益上理由不同的看法像款式、顏色等。一個解決方法就分別真是對夫婦倆人來制作廣告。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第12頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六媒介廣告媒介的選擇將依據(jù)誰在做出決策來驚醒。丈夫和妻子往往受不同的媒體影響。產(chǎn)品研發(fā)為家庭中的一個成員設(shè)計的產(chǎn)品給企業(yè)帶來的問題往往比為家庭中兩個或更多成員設(shè)計的產(chǎn)品更少。價格丈夫通常決定花費的多少，而妻子通常決定要買的東西。這就意味著價格水平影響者這些人的價格敏感度。分銷家庭決策葉影響這分銷策略。如果是共同決策，商店就需要營業(yè)時間加長來滿足丈夫和妻子們。10.8住戶影響的測度有三種方法可以用來確定夫妻之間的影響：（1）與夫妻一起談，（2）與夫妻分別談，（3）與妻子會談來確定她的影響和丈夫的影響。研究父母孩子之間的影響時應(yīng)該與誰談確定影響的特性第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第13頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六10.9未來的家庭規(guī)模變小，經(jīng)濟(jì)條件會更好，所以指出也會增加；更多的空閑時間，家庭娛樂和社會重復(fù)會更多；更多的正規(guī)教育；對生活有更多的期望老人會得到更好的照顧。10.10

家庭影響的社會意義父母孩子間的矛盾上升不理想的消費者社會化替代方案第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第14頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六1.為什么非傳統(tǒng)住戶的數(shù)量在上升？這種趨勢對營銷策略有何意義？2.家庭購買下列產(chǎn)品可能共同決策，還是可能單獨個人決策？為什么？（1）人壽保險（2）洗發(fā)香波（3）牙膏（4）CD機3.廣告促銷對那些夫婦在自治基礎(chǔ)上做出決策的產(chǎn)品更難于表述，因為夫婦中的任何一方都能單獨決策。廣告上對此可以策劃1）對夫婦雙方分別做廣告（2）對夫婦雙方一起廣告（3）只針對夫婦中的一人廣告。在那種條件下上述策略最有效果？4.為什么家庭購買決策中孩子影響已經(jīng)極大提高了？5.我們所說的“網(wǎng)絡(luò)一代”是什么意思？這個群體對新技術(shù)的熟悉對市場營銷有何意義？研究作業(yè)1.跟蹤兩個家庭的決策過程（1）由兩個或兩個以上孩子的夫婦；（2）單親家庭。確保所分析的產(chǎn)品或服務(wù)包括父母和孩子的共同決策（例如，家庭度假、選擇大學(xué)、購買汽車）。鑒別每個家庭成員的（1）特定角色（2）對所考慮方案的感覺和態(tài)度（3）在決策中的矛盾（4）解決矛盾的方式（5）購買后的評價。兩個家庭中的決策過程有社么不同？這些分析對如下決策有何意義（1）廣告（2）產(chǎn)品系列開發(fā)（3）產(chǎn)品的定位（4）定價。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章思考題第15頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六2.分別對三年級或四年級的孩子何他們的母親進(jìn)行訪談，確定對每個孩子影響的感覺。做好這件事的一個辦法是與小學(xué)生班級接觸。訪問孩子營在教室里并在老師的配合下進(jìn)行，訪問母親可以在家進(jìn)行。詢問母親關(guān)于孩子的影響，詢問孩子在麥片粥、牙膏、糖果和快餐店這些產(chǎn)品上對母親的影響。要使用一種孩子能夠理解的簡單衡量方式，如：“我決定”“我媽媽決定”和“我和媽媽一起決定”詢問母親和孩子最后購買了那種品牌，并讓他們從優(yōu)良到劣質(zhì)的順序排列品牌。母親和孩子之間是否在下列幾個方面存在一致（1）影響的程度（2）購買的品牌（3）品牌的排序。（第十章完）第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第16頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六消費者行為學(xué)第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素ENGLISNVERSION上一章下一章首頁第十一章社會群體與消費者購買行為第17頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第十一章社會群體與消費者購買行為消費者的很多行為受到群體及其規(guī)范的影響。本章先介紹群體的類型，重點介紹參照群體的類型、性質(zhì)，然后分析參照群體對消費者的影響，最后討論參照群體影響的應(yīng)用策略。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第18頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第十一章社會群體與消費者購買行為11.1群體的類型主要群體：消費者通常在此群體當(dāng)中互相交流，例如，商業(yè)群體。他們沒有正式的結(jié)構(gòu)。次要群體：是消費者不經(jīng)常交流的群體。我們對主要群體有更多的關(guān)注，因為這個群體對消費者的購買行為有著重要的影響，這個群體中的消費者的行為更容易被預(yù)測。正式群體：有正式的結(jié)構(gòu)非正式群體大群體：處于其中的人并不認(rèn)識群體當(dāng)中的所有人。小群體：人們彼此互相認(rèn)識。這個群體對其中的人們有影響。期望群體：指個人期望在將來某個時候能夠加入其中的那些群體。象征群體：指那些個人雖然羨慕卻不大可能加入其中的群體。11.2參照群體的影響11.2.1參照群體的類型會員群體：是一個參照群體的成員。向往群體：渴望歸屬于一個群體。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第19頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六拒絕群體：個人可能已經(jīng)屬于或是加入某群體，然后卻有反對這個群體的價值觀。分離群體：個人可能刻意避免加入某一特定群體。正相關(guān)會員群體拒絕群體期望性象征性學(xué)校群體商業(yè)群體男校友群體租房客戶家庭/同伴群體購物群體運動群體正相關(guān)態(tài)度負(fù)相關(guān)態(tài)度主要次要會員群體的類型非正式正式會員群體非會員群體接觸非接觸向往群體類型向往群體分離群體圖11-1參照群體的類型第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第20頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六11.2.2參照群體的類型規(guī)范：是致使群體建立起來的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。價值觀：是群體成員之間共享的關(guān)于什么行為合適、什么行為不合適的信念。角色：是個人承擔(dān)的或是組織分配給個人的為達(dá)到組織目標(biāo)而擁有的職能。地位：是指個人在群體中占據(jù)的位置，較高的地位意味著較大的權(quán)利和影響。社會化：一個人學(xué)習(xí)群體規(guī)范和角色期望的過程就叫社會化。權(quán)力專家權(quán)力：要具備專家權(quán)力，個人或群體必須要有一定的經(jīng)驗和知識。參考權(quán)力：其基礎(chǔ)是消費者力圖使自己與群體的其他成員保持一致。報酬權(quán)力：是基于群體給予個人報酬的能力。11.2.3參考群體對消費者的影響信息影響：如果消費者認(rèn)為某個群體能提供可靠的信息和專家意見，或是消費者相信群體信息江增加其對產(chǎn)品選擇的知識，那么它就會接受群體所提供的信息。比較影響：消費者經(jīng)常與那些重要群體的成員比較自己的態(tài)度。規(guī)范影響：是指群體要求成員遵守一定的規(guī)范而施加的影響。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第21頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六影響種類目標(biāo)可感知的來源特性權(quán)力類型行為信息影響獲得知識可信度專家權(quán)力接受比較影響自我維護(hù)和充實相似性參考權(quán)力認(rèn)同規(guī)范影響得到報酬權(quán)力報酬或強迫權(quán)力遵守規(guī)范信息影響1.個人從獨立的專家群體或是與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)行人那里，咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息。2.個人從那些對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或是同事那里，咨詢品牌相關(guān)的知識和經(jīng)驗（例如，甲品牌的香水比乙品牌的香水如何）3.個人對專家行為的觀察回影響它對品牌的選擇（例如，觀察警察所駕駛的車的類型或是看那些維修人員所購買的電視品牌）比較影響4.個人感到購買或是使用某一特定品牌能提高別人對他的印象5.個人覺得購買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示它的身份或想要表現(xiàn)的身份（如那些運動員、成功的商業(yè)的人士等等）6.個人感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想要用有的特征7.個人有時候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣很好規(guī)范影響8.個人決定購買某一特定品牌受到那些與它社會交往的人偏好的影響9.個人決定購買某一特定品牌受到家庭成員偏好的影響10.個人向滿足別人對他的期望的愿望會影響他的品牌選擇表11-2信息影響、比較影響和規(guī)范影響的條件表11-1參照群體所施加的影響類型第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第22頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六11.4參照群體影響的社會意義為減輕同伴群體對使用這些產(chǎn)品的壓力所作的嘗試營銷人員在描繪同伴影響時所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任廣告策略扮演信息影響角色扮演比較影響角色扮演規(guī)范影響角色個人銷售策略信息影響和比較影響的銷售策略的意義議價能力的銷售策略的意義11.3參照群體影響的應(yīng)用策略第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第23頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六思考題1.向往群體和會員群體的區(qū)別是什么？這兩類群體都與營銷人員有關(guān)嗎？是如何有關(guān)的？2.專家權(quán)力、參考權(quán)力和報酬權(quán)力是如何轉(zhuǎn)化為信息影響、比較影響和規(guī)范影響的？3.在什么條件下廣告人員應(yīng)該利用發(fā)言人作為一個參考者？或是作為一個專家？這些策略的風(fēng)險是什么？研究作業(yè)找一個愿意在實驗中給予合作的推銷人員。這個推銷人員可以是一個當(dāng)?shù)氐臓I銷人員或是兼職銷售的學(xué)生。設(shè)計一個情境讓這個推銷人員（1）表現(xiàn)與消費者相同的興趣和意見（參考訴求）；（2）扮演一個知識豐富的人（專業(yè)訴求）；（3）綜合應(yīng)用以上兩種方法來影響消費者。通過檢查銷售結(jié)果或消費者的購買可能性來確定對消費者的影響。那種訴求較為成功？為什么？如果可能的話，在另一種類型的商店重復(fù)這個實驗。是否得到同樣的結(jié)果？如果不是，為什么兩類商店會不同？產(chǎn)品種類的差異在多大程度上影響了實驗的結(jié)果？（第十一章完）第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第24頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六消費者行為學(xué)第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素ENGLISNVERSION上一章下一章首頁第十二章社會階層與消費者購買行為第25頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第十二章社會階層與消費者購買行為消費者處于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會階層對于深入了解消費者行為具有特別重要的意義。本章先介紹社會階層的基本含義與特性，然后敘述社會階層的劃分方法，最后討論社會階層與消費者行為之間的關(guān)系以及如何根據(jù)社會階層制定市場營銷策略。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第26頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第十二章社會階層與消費者購買行為社會階層社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會層級社會層及是指一個人在社會中或高或低的等級，這一等級是由社會中的其他成員排列的，以便產(chǎn)生一個尊重和威望的等級。12.1社會階層對市場營銷策略的影響市場細(xì)分：不同的社會階層有不同的價值觀，這些不同在消費者的購買行為中可以體現(xiàn)出來。廣告：廣告中用到的象征性必須被廣告所針對的社會階層的人們所理解。分銷：地層消費者更有可能到打折商店，當(dāng)?shù)厣痰曩徫铩Ｉ蠈酉M者更有可能到專賣店購物。產(chǎn)品研發(fā)：社會階層對產(chǎn)品的特性和樣式有著直接的影響。12.2社會階層的性質(zhì)社會階層展示一定的社會地位社會階層的多維性：社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個因素共同決定。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第27頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素社會階層的層級性：從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續(xù)體。社會階層對行為的限定性：大多數(shù)人在與自己處于類似水平和層次的人交往時會感到很自在，而在于自己處于不同層次的人交往時會感到拘謹(jǐn)甚至不安。社會階層的同質(zhì)性：同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。社會階層的動態(tài)性：隨著時間的推移，同一個個體所處的社會階層會發(fā)生變化。12.3社會階層的種類和測度地位特征指數(shù)IndexofStatusCharacteristics（ISC）

Warner在20世紀(jì)40年代早期對美國中西部城市的社會階層中，得出了這一指數(shù)。地位特征指數(shù)以下述社會經(jīng)濟(jì)變量為基礎(chǔ)：（1）職業(yè)（從非熟練產(chǎn)業(yè)工人到專業(yè)人才）（2）收入來源（從公共援助到繼承財產(chǎn)）（3）住房類型（從破舊到豪華）（4）居住地區(qū)（從貧民區(qū)到“黃金案”地區(qū)）Coleman-Rainwater社會地位層次（1）舊顯貴（上上階層；占總?cè)丝诘?.3%）（2）新型顯貴（下上階層；占總?cè)丝诘?.2%）（3）中上階層（占總?cè)丝诘?2.5%）（4）中產(chǎn)階層（占總?cè)丝诘?2%）上一章下一章第28頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素（5）工薪階層（占總?cè)丝诘?8%）（6）下層社會（占總?cè)丝诘?6%）

12.4社會階層作為消費者行為決定因素的有限性用一個完全的社會階層指數(shù)就一定比一個簡單的一元指數(shù)如收入或職業(yè)的優(yōu)勢多嗎？如果社會階層內(nèi)出現(xiàn)不相稱現(xiàn)象，那么該怎么辦？（如個人在一個指數(shù)上較高，而在另一個指數(shù)得分較低）在社會階層上社會經(jīng)濟(jì)地位之間究竟有什么不同？作為孩子來講他受到多少社會階層的影響？社會階層正變成一個巨大的中間階層勒嗎？如果是，如果不可能區(qū)分消費者的行為，那強調(diào)消費者階層的意義又何在？12.5不同社會階層消費者的行為的差異支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。在住宅、服裝和家具等顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。消費者在負(fù)傷的支出隨社會地位的升高而增加。休閑活動上的差異一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他的其他個體所從事的某類活動，他采用的新休閑活動往往也是受到同一階層成員的影響。信息接受和處理上的差異特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。上一章下一章第29頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六購物方式上的差異一般而言，人們會形成那些商店適合哪些階層消費者的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第30頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六思考題1.“任何社會都不存在純而又純的社會階層，只存在一系列社會階層連續(xù)題?！蹦闳绾卫斫膺@句話？2.以職業(yè)作為評價社會地位標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)點是什么？3.哪一種社會地位變數(shù)（如果有的話）與下列消費行為有最直接的關(guān)系？（1）加入地方或全國性攝影協(xié)會（2）擁有山地自行車（3）到國外旅游（4）購買豪華汽車（5）向希望工程捐款4.一家雜志出版社認(rèn)為不同社會階層的工作婦女在價值導(dǎo)向、地力作用、購買行為方面存在著實質(zhì)性的差別。公司開發(fā)了三種不同的雜志：一種以中上階層工作婦女為營銷目標(biāo)；一種以工薪階層中的工作婦女為營銷目標(biāo)；第三種則以下層社會工作婦女為銷售目標(biāo)。你是否同意這一出版商的看法？這三種雜志在編輯內(nèi)容和廣告上可能有何不同？研究作業(yè)1.訪問一個主要住著專業(yè)人員何經(jīng)理人員的居民區(qū)和一個主要住著普通工人的居民區(qū)，兩個居民區(qū)的房子有什么差別？居民區(qū)內(nèi)或臨近居民區(qū)的商店所銷售的商品、所運用的促銷信息有何不同？2.在同一產(chǎn)品類別里找出兩則你認(rèn)為是針對不同階層消費者的廣告，揭示這兩則廣告的差別。（第十二章完）第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第31頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六消費者行為學(xué)第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第十三章文化與消費者購買行為ENGLISNVERSION上一章下一章首頁第32頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第十三章文化與消費者購買行為文化對消費者有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響。本章在闡述文化的含義及其特點的基礎(chǔ)上，重點討論文化價值觀，中國文化特點，以及文化因素對市場營銷戰(zhàn)略的影響。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第33頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第十三章文化與消費者購買行為廣義文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和，狹義文化是指人類精神活動創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。在消費者行為研究中，由于研究者主要關(guān)心文化對消費者行為的影響，所以將文化定義為一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費者行為的信念、價值觀和習(xí)慣的總和。13.1文化的本質(zhì)文化價值觀

Rokeach將文化價值觀定義為其一般存在狀態(tài)是社會和個人所奮斗的一種信仰。文化價值觀的特點（1）文化價值觀是學(xué)習(xí)而來的（2）文化價值觀是行動的指南（3）文化價值觀是永久的（4）文化價值觀是不斷變化的傳統(tǒng)的美國價值觀

1.物質(zhì)主義2.個人主義3.追求年輕4.職業(yè)道德5.其他核心價值觀：追求進(jìn)步、自由和活躍第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第34頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六識別文化價值觀1.人種學(xué)研究：有研究者加入一個小群體，通過參與性觀察而得到的深入研究已成為用于識別消費者價值觀越來越重要的方法。這種深入觀察被認(rèn)為是人種學(xué)研究。2.文化清單Culturalvalueinventories：通過研究某以文化去識別其價值觀，并判定這些價值觀是否廣泛存在，研究者列出了一系列文化價值觀的清單。

3.研究服務(wù)機構(gòu)：在嘗試確定文化價值觀的改變這一方面，好幾家研究服務(wù)機構(gòu)推行了周期性的消費者調(diào)查。如TheMonitorService,VALS(ValueandLife-Style)4.內(nèi)容分析Contentanalysis：衡量那些在文化傳播媒介和文學(xué)中反應(yīng)出來的價值觀。13.2文化價值觀和消費者行為手段——目標(biāo)鏈文化（終極）價值觀產(chǎn)品屬性消費（輔助）目標(biāo)圖13-1文化—消費者行為界面文化價值觀影響消費者行為的作用已被Gutman形容為一條手段—目標(biāo)鏈，因為手段（產(chǎn)品屬性）是獲得文化價值觀（目標(biāo)）的方式，而消費目標(biāo)是聯(lián)系這二者的中間環(huán)節(jié)（如圖12.1所示）。因此，產(chǎn)品屬性是文化價值觀的反映。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第35頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六階梯聯(lián)系

階梯聯(lián)系包括一系列對消費者的訪問，以此確定產(chǎn)品屬性、消費目標(biāo)和文化價值觀之間的聯(lián)系。

營銷人員可利用階梯聯(lián)系中手段——目標(biāo)鏈中以下三點來發(fā)展市場策略：

1.信息元素2.消費者利益

3.杠桿作用點13.3文化與產(chǎn)品

產(chǎn)品象征體系的作用

1.產(chǎn)品是傳達(dá)社會地位的手段

2.產(chǎn)品是表達(dá)自我的手段3.產(chǎn)品是共享人生體驗的手段

4.商品是具有享樂性的

5.產(chǎn)品具有紀(jì)念意義，能使消費者想起過去的經(jīng)歷第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第36頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六符號論：人們常由符號或標(biāo)志發(fā)展出一些共有的意義作為文化價值觀的反映。

將產(chǎn)品與虛構(gòu)和夢幻相聯(lián)系例行消費

例行行為就是經(jīng)常重復(fù)且按一定順序發(fā)生的一系列象征性動作。有三個特征：1.常以消費產(chǎn)品的形式包括一些例行產(chǎn)品2.常限定為何時、有誰、如何使用這些產(chǎn)品3.要求角色作用已規(guī)定至某些人真純消費和現(xiàn)實消費

真純消費(sacredconsumption)是對能促進(jìn)合作、有利于保護(hù)自然、并使事務(wù)更加美好的商品的消費?，F(xiàn)實消費是對那些能夠促進(jìn)科技發(fā)展、征服自然和加強競爭的商品的消費。13.4文化與消費13.5自1990年以來文化價值觀的改變第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第37頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六新現(xiàn)實年輕與青春更為強烈的傳統(tǒng)意義強調(diào)自我實現(xiàn)（self-fulfillment)新物質(zhì)主義13.6中國文化特點中國文化的主要特點（1）中國文化的強大生命力和凝聚力：同化力、融合力、延續(xù)力和凝聚力。（2）中國文化的多樣性與異質(zhì)性：表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)與周圍地區(qū)之間，不同農(nóng)業(yè)區(qū)之間以及同意農(nóng)業(yè)區(qū)的內(nèi)部。強烈的低與特點更加突出了中國文化的多樣性與異質(zhì)性。（3）安士樂天的文化心態(tài)：中華民族在長期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中培育和發(fā)展了獨特的中國農(nóng)業(yè)文化，形成了獨具一格的重農(nóng)、尚農(nóng)的經(jīng)濟(jì)思想，重實際而黜玄想的務(wù)實精神，安士樂天的生活情趣，以我為中心的自給自足的觀念，包含循環(huán)與恒久的變異觀念，等等。（4）人本主義：以人為考慮一切問題的根本，在天人之間、人神之間、人與自然之間，始終堅持以人為中心。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第38頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六（5）尊老崇古：“孝”被視為“德”之根本、以孝治天下（6）重整體、倡協(xié)同：“人與天地萬物為一體”、“天人合一”中國文化的核心價值觀（1）人道主義：“仁”、“兼愛”、“仁愛孝悌”、“遵長愛幼”（2）先以后利：“先以而后力者榮，先利而后義者辱”、“正其義而利自在，明其道而功自在”（3）理性優(yōu)先：“君子謀道不謀食，君子憂道不憂貧”（4）誠信知報：“言必行，行必果”、“投之木瓜，報之桃李”、“滴水之恩，當(dāng)涌泉相報”（5）貴和尚中：做事不走極端，著力維護(hù)集體利益，求大同，存小異，保持人際關(guān)系的和諧。（6）修己內(nèi)圣：確立人格理想，追求人格完善。（7）自強不息：“天行健，君子以自強不息”、“人窮志不短”、“刀子不磨要生銹，人不學(xué)習(xí)要落后”。（8）求是務(wù)實：“學(xué)而時習(xí)之”、“知之為知之，不知為不知”。13.7營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用市場細(xì)分：核心價值觀與消費者的需要是緊密聯(lián)系的。以我為中心的自我增強為中心的消費者想要的是產(chǎn)品的性能，而以我們?yōu)橹行牡南M者所需要的是產(chǎn)品的威望和樣式第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第39頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六產(chǎn)品定位：研究表明針對男性群體的汽車應(yīng)強調(diào)汽車的性能和質(zhì)量，而針對女性群體的汽車則應(yīng)強調(diào)汽車的式樣和大小。促銷策略：針對男性群體的廣告應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的效用性，針對女性群體的廣告應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的知名度和威望。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第40頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六思考題1.營銷人員為什么要重視對文化的研究？2.下列產(chǎn)品的象征體系可能是什么？一條高檔昂貴的牛仔褲一輛摩托車一枚訂婚戒指3.一家生產(chǎn)塑料包裝的營銷人員計劃從真純消費角度來宣傳該公司的品牌，而他的競爭對手計劃從現(xiàn)實的角度來做廣告。根據(jù)這樣的計劃，兩家營銷人員的宣傳活動會有何差別？4.下列對自我實現(xiàn)強調(diào)的含義是什么？（1）針對職業(yè)女性的新型香水生產(chǎn)線；（2）運動器材的生產(chǎn)線。研究作業(yè)一個關(guān)于汽車的購買偏好調(diào)查建立在不同文化價值觀基礎(chǔ)上的兩個分市場：強調(diào)自我提高的細(xì)分市場和尋求社會認(rèn)可的細(xì)分市場。兩部分人對汽車有不同的需要標(biāo)準(zhǔn)、不同的購買模式，觀察社會問題也有不同的側(cè)重點。注重自我提高的群體強調(diào)汽車耐用持久、有助環(huán)保且維修方便。尋求社會認(rèn)可的群體則重視汽車的豪華、馳名和寬敞。關(guān)于社會態(tài)度，前者強調(diào)質(zhì)量、條理性和思辯力，而后者則重視國家安全和法制秩序。用對下列五項的態(tài)度來識別這兩個細(xì)分市場（1）法制秩序；（2）國家安全；（3）宗教；（4）個人自由；（5）條理性（注重自我提高的群體交忽視前一項而重視后四項，而尋求社會認(rèn)可的群體則相反）。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第41頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六選一組調(diào)查對象，再根據(jù)其反應(yīng)將他們歸入其中一個細(xì)分市場（你可能會希望組成一個新的細(xì)分市場，該細(xì)分市場由那些不能適應(yīng)兩個細(xì)分市場的人組成）。調(diào)查他們對某些耐用品（如汽車、音響、家具等）的購買標(biāo)準(zhǔn)，查出他們擁有的品牌和型號。注重自我提高的群體和尋求社會認(rèn)可的群體在強調(diào)的需要標(biāo)準(zhǔn)和擁有的品牌上有什么區(qū)別？（第十三章完）第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第42頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六消費者行為學(xué)第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第十四章跨文化與亞文化的影響ENGLISNVERSION上一章下一章首頁第43頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第十四章跨文化與亞文化的影響第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章前一章將目光放在文化價值觀對消費者購買行為的影響上。在一個特定的國家中，還會面臨兩種不同文化主體的影響因素。一種就跨國家的價值觀的差異，被視為跨文化影響；另一種是在國家內(nèi)的一些不同社會整體的群體在價值觀上的差異，被稱為亞文化影響。我們在這一章中就著重研究這兩種文化對消費者購買行為的影響。第44頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六14.1亞文化的類型年齡亞文化年輕人新生代生于高峰期出生的一代人地域亞文化宗教亞文化非傳統(tǒng)的亞文化：同性戀群體種族亞文化14.2跨文化的差異第十四章跨文化與亞文化的影響亞文化的特征亞文化是根據(jù)統(tǒng)一的特征像社會地位，民族對文化的再分。這樣的特征有年齡、民族、地域、宗教、區(qū)域等。按區(qū)域來分，消費者可以根據(jù)行文方式的不同分為幾種亞文化。東方、西方、南方的消費者有著不同的消費習(xí)慣。亞文化是一個很重要的劃分市場的指標(biāo)。第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第45頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六對國際市場營銷者來說跨文化的影響是非常關(guān)鍵的。其差異的地方越多，市場營銷戰(zhàn)略就越不同。因此需要從以下角度去考慮：語言差異消費模式差異產(chǎn)品使用差異家庭決策差異劃分潛在市場差異象征意義差異經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異14.3

全球化對消費者行為的影響全球傳媒：一種傳媒理論認(rèn)為，個人傾向于利用從大眾媒介獲得的信息來看待周圍的世界，因此，由于經(jīng)?？措娨暤娜耸艿筋愃频拇碳ぃ运麄儗ΜF(xiàn)實也會產(chǎn)生類似的看法。全球化年輕人：全球化年輕人的成長，形成了一批在不同國家擁有相似價值觀的年輕人。普遍的人口趨勢貿(mào)易壁壘的減少：便利了商品在各國之間的流動以及共同的口味和價值觀的形成。消費者價值觀的美國化第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第46頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六14.4對跨文化影響及全球化影響的應(yīng)用當(dāng)?shù)鼗呗杂捎趪议g在口味、習(xí)慣以及產(chǎn)品使用上存在巨大差異，許多公司選擇時期在境外的營銷策略當(dāng)?shù)鼗?。其局限在與管理層缺乏對適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖逗土?xí)慣的需要的認(rèn)識能力。營銷人員們經(jīng)常試圖向國外輸出在國內(nèi)使用策略并因此而陷入麻煩。例如：

Procter&Gamble全球化策略各國營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化帶來了重要的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。起居顯示人需要根據(jù)不同國家的情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。例如：Coca-Cola,Pepsi-Cola,Black&Decker,Singer等。彈性全球化國際營銷的趨勢正朝著全球化策略和地區(qū)性策略的折衷這一方向發(fā)展，我們稱之為彈性全球化。這種這種要求公司建立一個整體的營銷策略，但同時要有了解消費者特點和習(xí)慣的地方經(jīng)理來實施。例如：LeviStrauss第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第47頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六思考題1.有哪些證據(jù)能夠證明存在一個全球化年輕人的市場？一位牛仔褲的生產(chǎn)設(shè)計者如何針對全球化年輕人的市場做出決策？2.全球化策略的優(yōu)點和不足分別是什么？在世界范圍內(nèi)知性一個整整的標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略會受到哪些限制？這樣的策略在什么時候最可能其作用？3.帶有民族優(yōu)越感的觀點對在國外進(jìn)行營銷活動有什么危害？請?zhí)峁┮恍┯嘘P(guān)這些危害的例子。研究作業(yè)

IBM、LeviStrauss以及百事可樂等公司如何使自己的網(wǎng)址適應(yīng)不同的文化或國家？根據(jù)他們的網(wǎng)址，你能否感覺到該公司是采取當(dāng)?shù)鼗臓I銷策略，不是采取全球化的營銷策略？這些公司是否把美國內(nèi)部的一些亞文化群體作為營銷目標(biāo)？這些內(nèi)容如何體現(xiàn)在他們的網(wǎng)址中？這些公司是否把美國外部的一些國家的亞文化群體作為營銷的目標(biāo)？（第十四章完）第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章下一章第48頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六消費者行為學(xué)第四篇：影響消費者行為的環(huán)境因素第十五章口傳、流行與創(chuàng)新擴散ENGLISNVERSION上一章首頁第49頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素第十五章口傳、流行與創(chuàng)新擴散口傳、流行與創(chuàng)新擴散都涉及信息的傳播。從這一意義上講，它們有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過程。另一方面，它們又都涉及個體或群體對其他個體的影響，基本上可視為一種行為影響過程?；谶@種聯(lián)系，我們將它們放在這一章里進(jìn)行專門討論。上一章第50頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第十五章口傳、流行與創(chuàng)新擴散15.1交流模型交流：交流是一種過程，在這過程中，信息發(fā)送者發(fā)送信息，信息接收者接收信息。交流包括群體內(nèi)的交流和群體之間的交流兩種。前者者指的是口頭交流，后者指的是擴散。15.1.1口頭交流口頭交流是在兩人或更多人之間，例如參照群體的成員之間或顧客和銷售人員之間，所進(jìn)行的人與人的交流。它是信息接收的最重要的方式，影響著消費者的行為。最有可能通過口頭交流影響其他人的是意見領(lǐng)袖，而最有可能被影響的認(rèn)識追隨者?？陬^交流的類型（1）產(chǎn)品信息（2）提供建議（3）個人經(jīng)驗口頭交流的過程（1）交流的兩極流動（2）交流的多級流動口頭交流的模型第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素上一章大眾傳媒意見領(lǐng)袖追隨者看門人大眾傳媒意見領(lǐng)袖追隨者交流的兩極流動交流的多級流動圖15-1口頭交流的兩個模型第51頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素負(fù)面口頭交流（1）直接經(jīng)歷：劣質(zhì)的產(chǎn)品性能、匱乏的服務(wù)、昂貴的價格等。（2）謠言：關(guān)于公司或產(chǎn)品的虛假謠言?？陬^交流的條件當(dāng)參照群體有可能是信息來源和影響來源時，口頭交流才很重要。15.1.2意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖的特性（1）是否存在普遍的意見領(lǐng)袖？大多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)并不存在普遍的意見領(lǐng)袖。相反，意見領(lǐng)袖是產(chǎn)品專門化的。也就是說，一種產(chǎn)品類型的意見領(lǐng)袖對于不相關(guān)的產(chǎn)品類型可能就不太會有影響。（2）意見領(lǐng)袖是真正的領(lǐng)袖嗎？許多研究不斷的發(fā)現(xiàn)，給別人傳遞信息的人也更有可能從別人那里接收信息。意見領(lǐng)袖的特征意見領(lǐng)袖似乎更加：（1）對產(chǎn)品種類有廣博的知識（2）與產(chǎn)品種類有一定的牽連、（3）積極的從別人那里獲取產(chǎn)品信息（4）對新產(chǎn)品有興趣（5）閱讀的雜志和其他印刷媒體與能給他們帶來好處的產(chǎn)品有關(guān)（6）對他們在產(chǎn)品上的評價很自信（7）社交更加活躍，反映出他們愿意與其他人交流.上一章第52頁，共58頁，2023年，2月20日，星期六第四篇影響消費者行為的環(huán)境因素15.1.3口頭交流策略的應(yīng)用（1）通過使用免費產(chǎn)品來刺激口頭交流（2）在廣告中通過建議消費者告訴他們的朋友有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)來刺激口頭交流（3）通過在廣告中顯示典型消費者述說產(chǎn)品的好處來模仿口頭交流（4）描繪意