2010年度中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告

策劃統(tǒng)籌：現(xiàn)代廣告雜志社選題執(zhí)行：中國傳媒大學(xué)盡管媒體價格上漲在廣告業(yè)已經(jīng)是連續(xù)數(shù)年持續(xù)發(fā)生的事，但2010年的價格漲幅還是讓廣告主前所未有地意識到通脹的力量。我們從2010年年底的數(shù)據(jù)中看到，“2011年優(yōu)質(zhì)廣告資源比今年平均漲幅達(dá)60％”，當(dāng)大型的廣告主依靠自身強(qiáng)大的“抗通脹優(yōu)勢”繼續(xù)抬高市場價格時，大量買不到傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)資源的中小型廣告主是不是只能望洋興嘆？“如果搶不到你想要的資源，你幾乎就沒有什么其他的選擇。”一位乳品企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人在央視招標(biāo)會上表示。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，貨幣發(fā)行量太大、總的消費品存量太小，二者之間的矛盾會直接導(dǎo)致通貨膨脹。廣告業(yè)也是如此，廣告主手中的廣告預(yù)算不斷增加，而優(yōu)質(zhì)廣告資源的增長卻趕不上這種速度，直接導(dǎo)致廣告業(yè)通脹的來臨。然而，經(jīng)過了奧運(yùn)大事件的加熱膨脹與金融危機(jī)的遇冷，廣告主在冷熱交替中練就了越發(fā)理性而務(wù)實的營銷風(fēng)格與能力。在調(diào)查中，廣告主展現(xiàn)了比以往更強(qiáng)烈的對“提高或保持品牌知名度”、“提升品牌好感度”的期望，對營銷策略、投資回報率、圍追目標(biāo)消費群的渴求，以及提升營銷傳播手段組合運(yùn)作效率的困惑……動因品牌與產(chǎn)品的雙驅(qū)動2010年度中國廣告業(yè)生態(tài)報告中呈現(xiàn)出的廣告主營銷態(tài)勢，不會像股市般大起大落。但在廣告目的與營銷策略中，有兩個指標(biāo)七年來保持了持續(xù)上漲：一是以“提高或保持品牌知名度”作為廣告活動主要目的的比例為77.4％，二是產(chǎn)品策略在廣告主營銷策略中的比重上升到67.9％。當(dāng)我們追問這背后的動力時，就會看到廣告主對品牌塑造、形象提升的渴望，以及源自“產(chǎn)品創(chuàng)新”的危機(jī)感。這樣兩股動力形成了我們觀察2010年廣告主營銷行為的出發(fā)點，同時，它們也會是未來挑戰(zhàn)廣告業(yè)的重要力量。品牌：多重渴求調(diào)查數(shù)據(jù)：77.4％數(shù)據(jù)含義：2010年，以“提高或保持品牌知名度”作為廣告活動主要目的的比例為77.4％，達(dá)到七年來的最高點?！跋嘈牌放频牧α俊保醒腚娨暸_在數(shù)年前打出這個口號，正是源自中國本土企業(yè)對“品牌”主動關(guān)注的第一波沖動。2010年，它的被重視程度顯著提高，正如77.4％這個指標(biāo)所反映的結(jié)果。而同年，一些大品牌的危機(jī)也讓企業(yè)從反面看到了品牌的力量。年底，中國乳業(yè)再度受到關(guān)注，從圣元、伊利的產(chǎn)品危機(jī)開始，事件升級為疑似“蒙牛為打擊競爭對手的幕后策劃”。在這場真相不明的口水仗中，尚未從三聚氰胺事件中恢復(fù)的公眾信心，又被重重剜上一刀。這樣的危機(jī)從一個側(cè)面凸顯了關(guān)于“品牌”更重要的問題：對“品牌”的理解，廣告主的差異很大，需求也不相同。其中，一部分是有產(chǎn)品無品牌的中國本土企業(yè)，在度過了生存立足的階段后，開始尋求“品牌”溢價，這在數(shù)量上占據(jù)了廣告主的大多數(shù)。同時，還有一些走在發(fā)展前列的企業(yè)已經(jīng)初步形成品牌，在與國際品牌的近身肉搏距離日益拉近的今天和未來，面臨的則是品牌升級的艱難跨越。而即便早有“品牌”護(hù)身的國際大品牌，在進(jìn)入中國市場多年后，也面臨新的考驗。以汽車為例，諸如奧迪、奔馳、寶馬因為中國市場的重要和消費者的升級，也開始嘗試改變溝通的基調(diào)，因為早期僅以“全球”、“豪華”等泛概念就能吸引中國消費者膜拜的時代已經(jīng)過去。類似的品牌口號的重新設(shè)計和訴求也發(fā)生在了麥當(dāng)勞等品牌身上。跨國品牌調(diào)整的根基就在于他們必須主動迎合正在改變的中國消費者。產(chǎn)品：策略創(chuàng)新調(diào)查數(shù)據(jù)：67.9％數(shù)據(jù)含義：2010年，產(chǎn)品策略在廣告主營銷策略中的比重上升到67.9％，在8年前僅為50.0％。沒有產(chǎn)品為基石，品牌只是空中樓閣。2010年，廣告主對產(chǎn)品策略的重視程度持續(xù)走高，相比八年前的50.0％增長了17.9％，而促銷、流通策略則相對穩(wěn)定。是怎樣的力量讓企業(yè)對產(chǎn)品的重視程度越來越高呢？一個最直接的對比就是2010年，有廣告主因產(chǎn)品創(chuàng)新乏力而被市場唱衰，同樣有廣告主因創(chuàng)新升級而被消費者追捧。以IT、通訊產(chǎn)業(yè)為例，全球和中國的兩個大品牌都被輿論籠罩在一片灰色的陰影中。諾基亞在智能手機(jī)市場逐漸失利，直接遭遇Android與蘋果的夾擊。而聯(lián)想自奧運(yùn)之后就不再昂揚(yáng)，盡管柳傳志仍會為聯(lián)想激情地振臂高呼，盡管在2010年4月發(fā)布“樂Phone”，并公布移動互聯(lián)戰(zhàn)略。但是，消費者對這樣的模仿跟進(jìn)反應(yīng)平淡，而在討論全球移動互聯(lián)的未來格局時，聯(lián)想也基本被遺忘。與他們形成對比的，是蘋果從iPhone到iPad的銷售神話，是Android的迅速超越。整個2010年，產(chǎn)品創(chuàng)新的沖動與壓力在各個行業(yè)都能找到類似的版本。年初，當(dāng)中國成為全球最大汽車消費市場時，全球汽車廠商競相針對中國消費者需求改良車型設(shè)計。比如，寶馬推出長軸距的寶馬5系，梅賽德斯-奔馳帶來升級版的E系轎車，賓利帶來歐陸飛馳SpeedChina極速版，據(jù)稱這是賓利歷史上首次以量身定制的形式來研發(fā)針對單個國家市場需求的車型。寶馬集團(tuán)全球營銷官IanRobertson帶來勞斯萊斯幻影的設(shè)計故事，更助長了創(chuàng)新的動力。在這個故事中，寶馬根據(jù)中國市場的需求為這款車增加了軸距加寬的一種設(shè)計，寶馬決定將這種新的設(shè)計在美國試投放。一開始，相關(guān)部門并不看好，理由是：美國人都是自己開車，并不是經(jīng)常使用后座，但結(jié)果出乎意料：“立即就有10％～15％的訂單換成了軸距加寬。”在日化領(lǐng)域，男性市場的角逐也隨著新品推出開始升溫。2010年3月，寶潔以玉蘭油男士、吉列男士為前鋒進(jìn)入，其中，3月前后，吉列推出潔面剃須啫喱等四款基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品，將其從剃須產(chǎn)品延伸至男士護(hù)膚品，由當(dāng)紅明星黃曉明代言的玉蘭油男士廣告也早已通過各大主流媒體被消費者熟知。寶潔的加入，改變了歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等先行進(jìn)入者的市場競爭格局。如果說品牌是一種消費者的感覺與價值判斷，它同時也必須由產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等有形載體來傳遞。2010年，除了基于消費者需求和技術(shù)變革的產(chǎn)品創(chuàng)新外，新的競爭者也從渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新中誕生。其中，京東商城、凡客誠品都因電子商務(wù)的發(fā)展乘風(fēng)而起，后者還以符合網(wǎng)絡(luò)文化的廣告創(chuàng)造了“凡客體”年度流行，而前者也形成了對國美、大中等傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)與威脅。當(dāng)品牌與產(chǎn)品的雙重升級不斷敦促廣告主時，廣告主必然加速營銷思路與執(zhí)行方式的創(chuàng)新，也會調(diào)整合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)。改變圍繞銷售的三大市場拓展歷年的廣告生態(tài)調(diào)查，廣告主判斷廣告活動有效標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)中，“銷售數(shù)量的增加”雖然有起伏，但是一直是第一指標(biāo)，換而言之，“銷售”是判斷廣告有效的最重要指標(biāo)。在2010年，廣告主以三種典型的路徑來擴(kuò)大銷售成果。其一，基于現(xiàn)有市場的擴(kuò)大，一些大品牌從一二線向三四線、乃至農(nóng)村市場下沉。而一些在區(qū)域或二三線市場站穩(wěn)腳跟的品牌，開始向全國或一線城市上升；其二，以新產(chǎn)品或新技術(shù)改變自身價值以及用戶體驗，繼而創(chuàng)造新的市場；其三，整合不僅發(fā)生在廣告與公關(guān)之間，更包含產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、設(shè)計等以往同營銷不相關(guān)的環(huán)節(jié)。拓展一：市場下沉與上升以市場下沉來完成銷售擴(kuò)大的過程中，廣告主首先考慮的不是廣告如何做，而是產(chǎn)品設(shè)計與渠道布局。2010年，雪佛蘭推出了定價六萬以下的新賽歐車型。在上市前，企業(yè)用了三個月時間對蘇州、長沙、成都等十多個二三線城市的普通家庭進(jìn)行了深度調(diào)研，以確定消費者對功能、價格的需求。據(jù)報道，2010年全年，雪佛蘭的經(jīng)銷商展廳從年初的280家增長到500家，其中進(jìn)入二三線城市的衛(wèi)星店達(dá)200家左右。太太樂也介紹了他們面向農(nóng)村市場的1680項目。即在全國1680個具有開發(fā)價值的縣城，成立專門的部門進(jìn)行開發(fā)。在產(chǎn)品方面，推出“天天旺”的新品牌。“現(xiàn)在只做了天天旺的雞精，接下來會做天天旺的全系列產(chǎn)品來專門針對農(nóng)村市場?！碧珮菲放乒芾聿坎块L陳強(qiáng)介紹說。針對新的產(chǎn)品與品牌定位，廣告主需要結(jié)合區(qū)域特點，改變營銷方式與媒體選擇。對于市場下沉中的廣告主，品牌往往已經(jīng)在全國具備一定的影響力，在此過程中，銷售沖動更為強(qiáng)烈。因此，能在區(qū)域產(chǎn)生影響力和銷售力的媒介成為了廣告主關(guān)注的重點?！懊浇檎媳旧碇灰趨^(qū)域、人群、頻道上形成互補(bǔ)就好，但是，最大的整合應(yīng)該是媒介和銷售渠道的并行速度與配合的問題?！庇H親食品市場部總經(jīng)理陳明生在訪談中說。以雪佛蘭為例，新賽歐的首發(fā)儀式選在了成都，它既是二線城市的代表，也是中國幸福指數(shù)最高的城市。在其后的區(qū)域推廣中，雪佛蘭也在借力區(qū)域文化的特點，比如，沈陽的經(jīng)銷商配合新賽歐植入央視熱播劇集《鄉(xiāng)村愛情3》的契機(jī)，邀請到《鄉(xiāng)村愛情3》劇組參與新賽歐的區(qū)域發(fā)布會。即便是區(qū)域下沉，一些全國性媒體也能在其中找到新的價值。在太太樂的1680項目中，廣告主指出，“針對農(nóng)村市場，央視的影響力還是相當(dāng)大的，尤其一套、三套、八套對于西北、東北、西南的一些農(nóng)村市場，發(fā)現(xiàn)相對的收視人群會更多一些，所以一直在堅持同央視的合作?！蓖瑫r，一些定向精準(zhǔn)，尤其是能夠面向特定區(qū)域完成銷售促進(jìn)的媒體與廣告公司開始受到重視。2010年7月，淘寶商城電器城推出為期兩周的“品牌日”促銷活動，就針對浙江、上海、江蘇三地進(jìn)行了精準(zhǔn)投放。根據(jù)淘寶方面的后期調(diào)查，從成本與結(jié)果的對比來看，來自該渠道的效果要優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)、電視媒體。同時，《淘寶天下》也在近期發(fā)布了新的云媒體戰(zhàn)略，宣布未來將完成數(shù)十個城市的城市刊的布局，實際上也順應(yīng)了廣告主向區(qū)域滲透下沉的銷售增長需求。與市場下沉同步的，是屬于中國市場的獨有現(xiàn)象——市場上升。他們的代表是一些完成初期成長并進(jìn)入新發(fā)展階段的中國本土企業(yè)，比如安踏、361°、恒安等在站穩(wěn)中低端市場后，開始以單品、渠道或品牌升級的形式，向中心城市和高端人群的切入；而吉利在收購沃爾沃之后，這個本土汽車成長的代表將走向何方，也成為了一個未來必將成焦點的話題。與一些從高端市場切入中國的跨國企業(yè)不同，本土企業(yè)在市場下沉中面臨的問題往往是渠道與服務(wù)障礙。而運(yùn)作市場上升的企業(yè)，需要改變的是人們對一個品牌形象的認(rèn)知，這將不只是通過產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)提升就能完成的。還有很多的產(chǎn)品創(chuàng)新是基于新的消費群體、生活方式和價值觀而產(chǎn)生拓展二：產(chǎn)品成為營銷創(chuàng)新原動力新產(chǎn)品或者基于新技術(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，會帶來新的使用體驗與價值，也意味著創(chuàng)造新的消費人群，這些都決定了廣告營銷的重新策劃，包括渠道、訴求、表現(xiàn)手法，也包括整個營銷思考的過程。首先，與過去的產(chǎn)品創(chuàng)新不同，這一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新往往基于新的技術(shù)創(chuàng)新，往往帶來顛覆性的體驗，同時也意味著相對復(fù)雜的功能說明，而這單靠廣告是無法完成的。iPad是2010年難以被人忽略的一個產(chǎn)品。無論是從蘋果的一貫風(fēng)格或是它的有趣外形、功能來說，很難想象它會以一個常規(guī)的方式出場。很多非蘋果迷、非技術(shù)迷第一次知道它，是因為格萊美上的一幕。1月28日，iPad發(fā)布，三天后，第52屆格萊美頒獎禮上，美國喜劇演員斯蒂芬·科爾伯特從懷中掏出一個iPad，宣讀“年度歌曲”大獎。2010年還有一件被人關(guān)注的事情：Android系統(tǒng)的智能手機(jī)超越蘋果，直逼Symbian。這歸功于技術(shù)本身的開發(fā)，也歸功于終端廠商竭力的推廣。2009年年底，三星啟動了一個“72小時網(wǎng)絡(luò)生存體驗”的營銷活動?；顒友埲痪W(wǎng)絡(luò)紅人，各自完成一個任務(wù)，整個過程以真人秀的方式在網(wǎng)站直播。他們完成任務(wù)的核心道具就是：三星17500U。意圖就是讓網(wǎng)友通過三位當(dāng)事者完成任務(wù)的過程，看到17500U豐富的功能。廣告主也在通過一些新的方式讓消費者體驗產(chǎn)品創(chuàng)新。2010年強(qiáng)生在推廣美瞳系列的過程中，在網(wǎng)絡(luò)平臺提供了一個互動體驗，大家可以在線體驗不同的產(chǎn)品給眼睛神采帶來的改變。這樣的成本低于以其他方式吸引消費者到終端去體驗、試戴。隨著AR等新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，APP使用習(xí)慣的形成，未來，廣告主將越來越可能讓更多消費者在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外等渠道完成產(chǎn)品體驗，也就是我們所說的體驗營銷。除此之外，還有很多的產(chǎn)品創(chuàng)新是基于新的消費群體、生活方式和價值觀而產(chǎn)生。中糧集團(tuán)“悅活”品牌的推出就是典型的一例，這個定位中高端用戶市場，主打健康、自然生活理念的品牌，從一出場就不同于以往任何快消品的推出。除了傳統(tǒng)廣告外，它在開心網(wǎng)進(jìn)行種植大賽，并配合線下活動做了真實體驗，為其帶來了廣泛關(guān)注。之后，它聯(lián)合MSN推出了“悅活悅自然加班補(bǔ)給站”的在線互動活動，玩起了一個痛并快樂著的“加班PK賽”。很明顯，無論是媒體選擇還是活動訴求，都直指最核心的目標(biāo)人群——白領(lǐng)。另一個代表品牌是凡客誠品。無論是它的代言人韓寒、王珞丹，還是創(chuàng)造“凡客體”的廣告語，都展示了廣告主對新生代消費群的洞察與理解。而這些都在傳遞一個信息：當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)角逐未來命運(yùn)的關(guān)鍵詞時，營銷也需要從這些創(chuàng)新的原動力出發(fā)。拓展三：整合向“銷售”推進(jìn)“整合”經(jīng)常以“跨媒介整合”的形式出現(xiàn)在廣告界。但是，2010年，廣告主對它的理解和要求不再停留在“媒介”層面，更深一層次的整合也在展開，它包括廣告與營銷、公關(guān)的整合，也包括與銷售渠道、終端、客戶服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計的整合。在談到2010年“見面吧”的活動時，麥當(dāng)勞(中國)市場總監(jiān)王毓璟歸結(jié)的成功點之一就是：“在線活動調(diào)動了受眾的積極性，起到了口口相傳的目的，同時店內(nèi)也有相應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的互動，使得他們整個品牌體驗的過程非常完整?！碧珮菲放乒芾聿坎块L陳強(qiáng)在調(diào)查訪談中指出：“從2007年開始，我們也開始做相當(dāng)于自己企業(yè)內(nèi)部的營銷3.0的活動，就是線上跟線下的整合營銷活動。目前，營銷3.0主要是跟傳統(tǒng)媒體配合的比較好，比如在上海、南京、浙江等地，會跟江蘇城市頻道、浙江經(jīng)視、湖北經(jīng)視等地面頻道做線下的推廣，然后通過新聞形式作報道，用線下推廣(如廚藝比賽)跟消費者進(jìn)行深度的互動，然后再通過線上的媒體來進(jìn)行系列的報道達(dá)到傳播效果的最大化?！痹谶@樣的思路下，廣告主將重新定義媒體的價值。中國農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心市場部經(jīng)理薛蓉在訪談中指出：“廣告像是消費品，但有些媒體其實也兼具了渠道的作用，像是我們現(xiàn)在的渠道就有點單一，今后這些不足以刺激銷售，要考慮怎么把媒體、用戶體驗、價格策略、促銷策略這些結(jié)合起來。而且，未來手機(jī)支付和移動業(yè)務(wù)會引發(fā)連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值?！边@種變化需要廣告公司、媒體從服務(wù)理念和知識結(jié)構(gòu)上做出改變，目前，已經(jīng)有廣告公司開始提供相應(yīng)的服務(wù)。杰爾思行廣告公司客戶部部門長金東辰在分析公司的優(yōu)勢時，特別指出：“除了提供廣告服務(wù)，我們會在各個領(lǐng)域給予客戶整合的服務(wù)，包括管理他們的零售端。比如三星電子有54000個賣場，不能靠人力去那么多終端進(jìn)行登記，我們就有相關(guān)的軟件和系統(tǒng)支持?！苯夥趴耧j中的跨越之年——2010廣告主的廣告觀杜國清狂飆，其內(nèi)涵有三：其一，雖說是跨入了后金融危機(jī)時代，但是市場變化依然動蕩；其二，廣告主力量演變，各具風(fēng)頭，顛覆與新生交織；其三，廣告主觀念更迭，困惑重重，不飆也難。中國廣告主面臨著前所未有的內(nèi)憂外患，正所謂，“國際悲歌歌一曲，狂飆為我從天落”，毛主席老人家的這句詞用在當(dāng)下也算妥當(dāng)。從2010年分行業(yè)廣告投放的情況來看，支柱依然是支柱——日化、食品飲料、藥品穩(wěn)居前三，截至2010年9月，廣告投放量較上年同期增長最快的行業(yè)為農(nóng)業(yè)和家用電器，隨著中國消費水平的升級，2010年家居用品、交通、娛樂休閑、酒類等行業(yè)廣告投放漲勢明顯，房地產(chǎn)、煙草、清潔用品小幅上漲。值得關(guān)注的是，部分跨國企業(yè)在金融危機(jī)最嚴(yán)重時曾一度表現(xiàn)疲軟，危機(jī)之后則加強(qiáng)了對中國市場的重視和搶奪，不乏寶潔這樣的超大廣告主“逢低介入”，趁其他廣告主收縮媒介投放規(guī)模時大力爭取優(yōu)勢資源，在2010年上半年市場回暖時率先發(fā)力。民營企業(yè)中的中小企業(yè)正形成一股強(qiáng)勁的發(fā)展動力，經(jīng)歷了危機(jī)的洗牌，現(xiàn)在，更加重視品牌和渠道的建設(shè)。2009年以來，央企的營銷推廣活動日益活躍，步伐穩(wěn)健，在品牌傳播和履行社會責(zé)任上承擔(dān)的更多。2010年的五大營銷課題在宏觀經(jīng)濟(jì)尚存在不確定因素、行業(yè)競爭加劇的背景下，廣告主在營銷推廣上有以下問題值得關(guān)注：第一，實效主基調(diào)下的策略變化進(jìn)入2010年，宏觀環(huán)境回暖提振了廣告主營銷推廣的信心，但總體而言仍屬恢復(fù)性增長，與金融危機(jī)前的水平相比還有一定差距。再加之，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇前景不容樂觀、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)調(diào)控效應(yīng)存在滯后，市場存在很多不確定因素，廣告主的營銷推廣仍以實效為主基調(diào)。這種基調(diào)貫穿在品牌建設(shè)、媒體投放、與廣告公司的合作等諸多環(huán)節(jié)。此外，廣告主從產(chǎn)品入手穩(wěn)扎穩(wěn)打，以產(chǎn)品為核心的營銷策略也呼應(yīng)了實效的主基調(diào)。第二，品牌建設(shè)“紅旗飄飄”，由何而來，又能否持久？2010，廣告主表現(xiàn)出對品牌關(guān)注的極大熱情，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，77.4％的被訪廣告主“希望通過廣告達(dá)到提高或保持品牌知名度”，比2009年提升了11.6％，達(dá)到近七年來最高值。洞察背后，恰恰是危機(jī)中，品牌的價值和消費者的認(rèn)同讓廣告主嘗到了甜頭；或者是體驗到了無品牌之苦，反思并覺悟。此外，危機(jī)之后，廣告主銷售壓力有所緩解，在營銷廣告費用上有余力去關(guān)注品牌建設(shè)。所以，今年不少企業(yè)在品牌建設(shè)上做出了大動作。以汽車業(yè)為例，跨國企業(yè)加速本土化，如寶馬推出“BMW之悅”品牌戰(zhàn)略，奔馳亦推出新的品牌主張“唯有最好”及新標(biāo)識。本土品牌如吉利汽車定義2010年為“感動服務(wù)年”，旨在完善品牌體系、進(jìn)行品牌升級；11月長安汽車公布全新品牌體系向國際化進(jìn)程再邁進(jìn)一步……歸根結(jié)底，品牌塑造的本質(zhì)驅(qū)動力來自消費者的變化，過去消費者的購買決策主要由價格因素左右，而今受到價格、品牌偏好、個人風(fēng)格等多種因素的共同影響。第三，共創(chuàng)式傳播崛起，“以變應(yīng)變”圍追消費者與往年不同，2010年以消費者的參與和互動為基礎(chǔ)的共創(chuàng)式傳播成為一大亮點。在此背景下，互動營銷進(jìn)入繁榮時期。2010年廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)互動特性吸引消費者參與的案例層出不窮，例如屢受好評的中糧生產(chǎn)隊。此外，廣告主不僅看重互聯(lián)網(wǎng)的傳播功能，也轉(zhuǎn)向了它的渠道價值，電子商務(wù)、團(tuán)購熱力不減。通過展示性廣告、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS、微博等多種廣告形式，利用用戶軌跡追蹤等新技術(shù)，營銷的關(guān)聯(lián)性和精準(zhǔn)性不斷提高。同時，2010年媒體投放呈現(xiàn)多媒體協(xié)同特點，廣告主媒體策略演變的根本目的在于圍追消費者，如何用有效的媒體組合去捕獲碎片化的消費者，并啟用有創(chuàng)意的媒體內(nèi)容吸引消費者重聚，成為每個廣告主必須思考的問題。第四，廣告公司的專業(yè)價值在哪里體現(xiàn)，有哪些新的變化？金融危機(jī)以來，廣告主與廣告公司的平均合作時長呈逐年小幅增長趨勢，廣告主對廣告公司專業(yè)能力的認(rèn)可逐步提升。在當(dāng)前環(huán)境中，這種專業(yè)價值的認(rèn)可體現(xiàn)在三方面：首先是過硬的創(chuàng)意能力。2010年最突出的變化是：深度植入，大創(chuàng)意隱于形。2010年，植入手法更加嫻熟，寶潔旗下的海飛絲和聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)均推出品牌定制劇，優(yōu)酷也與通用雪佛蘭科魯茲聯(lián)合打造新媒體系列電影《11度青春》，借與品牌高關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容植入加強(qiáng)消費者對品牌的理解。其次，高效的整合能力。廣告主選擇綜合代理廣告公司的比率在提升，創(chuàng)意公司、媒介代理銷售公司、媒介策劃購買公司的比率呈現(xiàn)不同程度的下降。這反映了廣告主更加重視整合功力。最后，是開拓新領(lǐng)域的眼光與洞察力。特別是開拓三四線市場、數(shù)字營銷等新領(lǐng)域。第五，媒體的服務(wù)模式有了怎樣的變化，又將面臨什么挑戰(zhàn)？在媒體增容加劇和廣告主自身營銷能力提升的背景下，2010年廣告主對媒體的服務(wù)水平和媒介策劃能力有了更高要求。近幾年部分強(qiáng)勢媒體的直客比率有上升趨勢，然而從整體來看廣告公司代理仍是主流，無論是直客還是代理公司，媒體更傾向于與廣告主直接接觸。媒體的“廣告公司化”是前些年呈現(xiàn)出的大趨勢，其中最突出的一個表現(xiàn)，即媒體積極利用自身資源推出線下推廣活動，在策劃能力上做足工夫，在硬廣之外，開拓了軟性植入等多種合作形式。媒體在廣告主營銷傳播過程中參與了更多環(huán)節(jié)，雙方合作呈更加緊密、深入的態(tài)勢。然而，這也阻擋不了廣告主對媒體綜合服務(wù)能力的質(zhì)疑。廣告主對媒體內(nèi)容、媒體投放環(huán)境的異議屢見不鮮，這些異議包括對節(jié)目同質(zhì)化導(dǎo)致節(jié)目受眾雷同與廣告主自身目標(biāo)受眾不相符、廣告投放扎堆導(dǎo)致廣告主聲音難以突出等。2010年的七大困惑在這樣一個承上啟下、充滿復(fù)雜挑戰(zhàn)的年份，廣告主要跨越的不僅僅是企業(yè)理念、行為方式、傳播策略，還要跨越以下七大困惑。困惑一，宏觀經(jīng)濟(jì)面臨通脹帶來的壓力，加之原材料上漲、行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致利潤不斷攤薄，如何平衡成本、盈利、營銷花費之間的關(guān)系？2010年5月，國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示CPI首次超越3％的警戒線，市場環(huán)境留給廣告主可回旋的空間有限，在成本節(jié)節(jié)上漲的情況下，廣告主試圖擠出更多利潤空間，同時通過有效的營銷推廣活動鞏固和維持品牌在消費者心中的形象。廣告主的困惑在于如何平衡成本、盈利、營銷花費之間的關(guān)系；為抗擊通脹，如何在整合營銷推廣手段上進(jìn)行更深的挖掘。困惑二，中國廣告主從金融危機(jī)的切身體驗中提高了對品牌建設(shè)的重視，但在整體營銷推廣費用收緊的大背景下，如何制訂有效的品牌傳播計劃？在金融危機(jī)的洗禮中，品牌成為廣告主抵御風(fēng)險的重要保障之一，在重壓之下保持了較為穩(wěn)定的利潤水平。提升品牌形象意味著廣告主能獲得較高的利潤水平，但在整體營銷推廣費用收緊的大背景下，廣告主力求每一筆支出都能有效落地帶來收益。因此，廣告主的困惑在于如何利用有限的營銷推廣費用對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合從而進(jìn)行高效的品牌傳播活動。困惑三，廣告主如何在媒體投放策略上不斷探索和調(diào)整，及時、準(zhǔn)確地圍追消費者？廣告主營銷推廣活動所處的媒體環(huán)境正發(fā)生著新的變化，包括新的媒體形式層出不窮、媒體數(shù)量迅速增加，與之伴隨的消費者媒體接觸習(xí)慣也悄然變化，廣告主仍須及時、準(zhǔn)確地圍追變化中的消費者。廣告主的困惑在于