市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材編寫組制作陳守則主編機(jī)械工業(yè)出版社出版普通高等教育規(guī)劃教材1第1頁第1頁目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷總論第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第三章購買行為分析第四章目的市場(chǎng)戰(zhàn)略第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第六章產(chǎn)品策略第七章價(jià)格策略第八章分銷渠道策略第九章促銷策略第十章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制第十二章幾種主要新潮營(yíng)銷方式簡(jiǎn)介2第2頁第2頁第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制引導(dǎo)案例第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制3第3頁第3頁

【引導(dǎo)案例】金六福9年品牌路

在中國(guó)白酒行業(yè)里，幾乎所有品牌定位方式所有是口感忠誠。而金六福既沒有品牌歷史，自己也不生產(chǎn)產(chǎn)品，金六福把生產(chǎn)工作交給五糧液之后專心塑造和建立銷售渠道，創(chuàng)造了一個(gè)新白酒定位方式。在通過深層觀測(cè)后，金六福采用一個(gè)獨(dú)特品牌定位方式，即情境忠誠。金六福定位于喜慶市場(chǎng)，并努力追求品牌抱負(fù)：希望讓每一個(gè)消費(fèi)者在每一個(gè)幸福時(shí)刻都喝上一杯幸福美酒！正是這種獨(dú)特品牌定位方式，使金六福在競(jìng)爭(zhēng)激烈白酒行業(yè)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。4第4頁第4頁第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃類型三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容四、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與實(shí)行5第5頁第5頁

一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃含義市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是公司在既有市場(chǎng)形勢(shì)和機(jī)會(huì)基礎(chǔ)上，對(duì)未來一定期期市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所制定方針及詳細(xì)策略行動(dòng)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃含有主要作用：使公司內(nèi)部各部門、各層次、各方面之間保持協(xié)調(diào)一致，使眾人努力形成一個(gè)合力，從而促使?fàn)I銷目的實(shí)現(xiàn)；使公司在利用機(jī)會(huì)同時(shí)，最大程度地減少風(fēng)險(xiǎn)；使?fàn)I銷活動(dòng)變得經(jīng)濟(jì)合理；有助于公司實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有效控制。

6第6頁第6頁二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃類型（一）按計(jì)劃時(shí)期長(zhǎng)短劃分分為長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃。（二）按計(jì)劃涉及范圍劃分分為總體營(yíng)銷計(jì)劃和專項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃。（三）按計(jì)劃粗細(xì)程度劃分分為戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃。7第7頁第7頁三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃要素（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃體系構(gòu)成8第8頁第8頁（一）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃要素1．計(jì)劃概要2．營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)狀況3．機(jī)會(huì)與威脅4．營(yíng)銷目的5．營(yíng)銷策略6．行動(dòng)方案7．營(yíng)銷預(yù)算8．營(yíng)銷控制9第9頁第9頁（二）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃體系構(gòu)成1.產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃2.市場(chǎng)信息與調(diào)研計(jì)劃3.市場(chǎng)開拓計(jì)劃4.促銷計(jì)劃5.銷售渠道計(jì)劃6.營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃7.綜合營(yíng)銷計(jì)劃10第10頁第10頁1.產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（1）產(chǎn)品銷售計(jì)劃（2）新產(chǎn)品上市計(jì)劃（3）老產(chǎn)品更新?lián)Q代與淘汰計(jì)劃（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品最正確組累計(jì)劃（5）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期分析及其不同階段策略計(jì)劃（6）產(chǎn)品管理及重點(diǎn)產(chǎn)品管理計(jì)劃（7）出口產(chǎn)品銷售計(jì)劃（8）產(chǎn)品商標(biāo)及包裝計(jì)劃（9）產(chǎn)品服務(wù)計(jì)劃11第11頁第11頁2.市場(chǎng)信息與調(diào)研計(jì)劃（1）市場(chǎng)信息計(jì)劃。市場(chǎng)信息計(jì)劃包括市場(chǎng)信息搜集、處理、存儲(chǔ)、傳播計(jì)劃；公司市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立計(jì)劃；市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)與外部信息聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃。（2）市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃包括用戶調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、銷售渠道調(diào)研、消費(fèi)對(duì)象消費(fèi)心理調(diào)研、技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來領(lǐng)域分析研究等方面計(jì)劃。12第12頁第12頁3.市場(chǎng)開拓計(jì)劃（1）中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開拓計(jì)劃。（2）港、澳等地域開拓計(jì)劃。（3）國(guó)際市場(chǎng)開拓計(jì)劃和邊境貿(mào)易拓展計(jì)劃。（4）進(jìn)出口貿(mào)易計(jì)劃。13第13頁第13頁4.促銷計(jì)劃（1）人員推銷計(jì)劃（2）宣傳廣告計(jì)劃（3）營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃（4）公共關(guān)系計(jì)劃（5）促銷組累計(jì)劃14第14頁第14頁5.銷售渠道計(jì)劃（1）中間商建立計(jì)劃。包括批發(fā)商、零售商建立與發(fā)展、鞏固計(jì)劃。（2）銷售網(wǎng)絡(luò)建立與發(fā)展計(jì)劃；進(jìn)入物資貿(mào)易中心或商業(yè)貿(mào)易中心計(jì)劃。（3）相關(guān)流通渠道完善化計(jì)劃。包括相關(guān)與倉儲(chǔ)、運(yùn)送、銀行、保險(xiǎn)、海關(guān)、征詢?cè)\斷、郵電、旅游等部門建立廣泛橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系計(jì)劃等。（4）建立或參與公司集團(tuán)、公司群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)累計(jì)劃等。15第15頁第15頁6.營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃營(yíng)銷費(fèi)用是指公司在營(yíng)銷活動(dòng)過程中所支出費(fèi)用總額。為了提升資金利用率，減少開支，節(jié)約費(fèi)用，必須對(duì)各種費(fèi)用支出作出安排，并要求一定限額，這就是費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出主要包括業(yè)務(wù)管理費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、市場(chǎng)信息資料費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、人員推銷費(fèi)和公關(guān)活動(dòng)費(fèi)等，這些費(fèi)用必須在計(jì)劃中列出。16第16頁第16頁7.綜合營(yíng)銷計(jì)劃綜合營(yíng)銷計(jì)劃就是把上述各種計(jì)劃所有組織在一個(gè)計(jì)劃體系中，進(jìn)行綜合平衡，全面安排，使之能統(tǒng)籌兼顧，互相協(xié)調(diào)。綜累計(jì)劃要表達(dá)出計(jì)劃完整性、系統(tǒng)性和全面性，在計(jì)劃中必須指出公司營(yíng)銷任務(wù)、目的、發(fā)展戰(zhàn)略及完畢各項(xiàng)戰(zhàn)略目的和任務(wù)詳細(xì)策略辦法，并把它落實(shí)到各職能部門。要使綜累計(jì)劃起到大綱性作用，在計(jì)劃中必須明確公司營(yíng)銷指導(dǎo)思想和營(yíng)銷方針。17第17頁第17頁

四、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)行1.實(shí)行目的管理，確保計(jì)劃層層落實(shí)2.履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，調(diào)動(dòng)員工積極性3.健全民主管理制度，增進(jìn)各部分協(xié)調(diào)一致18第18頁第18頁第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織職能四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)19第19頁第19頁一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織演變（一）簡(jiǎn)樸銷售部門。20世紀(jì)30年代以前

。（二）兼具營(yíng)銷功效銷售部門。20世紀(jì)30年代以后劃分出市場(chǎng)營(yíng)銷研究、廣告宣傳等專門職能或負(fù)責(zé)職位。（三）獨(dú)立市場(chǎng)營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷成為與銷售平行職能部門。（四）當(dāng)代化市場(chǎng)營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門下轄市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門和銷售部門。（五）當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷公司。市場(chǎng)營(yíng)銷不但是一個(gè)部門而是公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。20第20頁第20頁二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式

（一）職能型組織形式（二）產(chǎn)品型組織形式（三）地域型組織形式（四）市場(chǎng)型組織形式（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)型組織形式21第21頁第21頁（一）職能型組織形式產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計(jì)推銷服務(wù)廣告服務(wù)行政管理人事管理22第22頁第22頁（二）產(chǎn)品型組織形式

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理

調(diào)研人事管理產(chǎn)品計(jì)劃

推銷產(chǎn)品服務(wù)

廣告行政管理產(chǎn)品部A產(chǎn)品部B產(chǎn)品部C23第23頁第23頁（三）地域型組織形式

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理

調(diào)研人事管理產(chǎn)品計(jì)劃

推銷產(chǎn)品服務(wù)

廣告行政管理地域市場(chǎng)A地域市場(chǎng)B地域市場(chǎng)C24第24頁第24頁（四）市場(chǎng)型組織形式

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理

調(diào)研人事管理產(chǎn)品計(jì)劃

推銷產(chǎn)品服務(wù)

廣告行政管理子市場(chǎng)A子市場(chǎng)B子市場(chǎng)C25第25頁第25頁（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)型組織形式

副食超市餐館飲料酸奶

產(chǎn)品經(jīng)理雪糕

市場(chǎng)經(jīng)理26第26頁第26頁三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織職能（一）市場(chǎng)營(yíng)銷部職能（二）下屬各部門職能27第27頁第27頁（一）市場(chǎng)營(yíng)銷部職能以營(yíng)銷為中心公司，在公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，營(yíng)銷部依據(jù)市場(chǎng)需求引導(dǎo)公司生產(chǎn)活動(dòng)，重點(diǎn)處理營(yíng)銷費(fèi)用與目的用戶相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過市場(chǎng)互換問題。營(yíng)銷部門通過辨認(rèn)、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在需要和欲望，選擇和決定公司能夠最好地為之服務(wù)市場(chǎng)或用戶群體，進(jìn)行目的市場(chǎng)決議，從而為整個(gè)公司明確努力方向。同時(shí)，營(yíng)銷中心還必須負(fù)責(zé)管理其它部門銷售人員，以及與其它機(jī)構(gòu)互相協(xié)調(diào)，以確保公司日常營(yíng)銷活動(dòng)正常運(yùn)營(yíng)。28第28頁第28頁（二）下屬各部門職能部門職能市場(chǎng)調(diào)研部門

宏觀環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)需求分析、銷售分析、市場(chǎng)擁有率分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究、價(jià)格研究、廣告研究、分銷渠道研究、消費(fèi)者購買行為研究等。廣告和促銷部門廣告宣傳和銷售增進(jìn)銷售/推銷部門組織銷售人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷、承當(dāng)著銷售渠道建設(shè)職能。新產(chǎn)品開發(fā)部門市場(chǎng)專家與產(chǎn)品設(shè)計(jì)專家一起來開發(fā)新產(chǎn)品，愈加好地滿足消費(fèi)者需求。10/10/2929第29頁第29頁四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)分析組織環(huán)境評(píng)價(jià)調(diào)整營(yíng)銷組織建立組織職位（類型、層次、數(shù)量）設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)（分權(quán)化程度、管理寬度）配備組織人員產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)公司規(guī)模擬定組織內(nèi)部活動(dòng)（職能性、管理性）30第30頁第30頁第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制環(huán)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制內(nèi)容31第31頁第31頁一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制環(huán)節(jié)（一）擬定控制對(duì)象（二）制定衡量原則（三）選擇控制重點(diǎn)（四）制定控制原則（五）衡量營(yíng)銷績(jī)效（六）分析偏差原因（七）采用糾正辦法32第32頁第32頁二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制內(nèi)容（一）年度計(jì)劃控制（二）賺錢水平控制（三）營(yíng)銷效率控制（四）戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)33第33頁第33頁（一）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃要求，并在必要時(shí)采用調(diào)整和糾正辦法。年度計(jì)劃控制辦法有5種：1.銷售額分析2.市場(chǎng)擁有率分析3.營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額對(duì)比分析4.財(cái)務(wù)分析5.用戶態(tài)度追蹤34第34頁第34頁1.銷售額分析（1）銷售額分析是指將實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額進(jìn)行對(duì)比、評(píng)價(jià)，并找出產(chǎn)生偏差原因。例：計(jì)劃：4000件×10元/件=40000元實(shí)際：3000件×8元/件=24000元

比較：24000元-40000元=-16000元那么這16000元減少額有多少是由于銷售量下降造成?有多少是由于價(jià)格減少造成?分析計(jì)算辦法下列：35第35頁第35頁1.銷售額分析（2）由于價(jià)格下降造成影響：（8－10）×3000=－6000（元）占16000元37.5％由于銷量下降造成影響：10×（30000-40000）=-10000（元）占16000元62.5％36第36頁第36頁2.市場(chǎng)擁有率分析（1）總體市場(chǎng)擁有率（2）服務(wù)市場(chǎng)擁有率（3）相對(duì)市場(chǎng)擁有率①公司市場(chǎng)擁有率與同行業(yè)市場(chǎng)上其它最大三個(gè)公司市場(chǎng)擁有率總和之比（達(dá)33%公司即被認(rèn)為是實(shí)力較強(qiáng)公司）。②公司市場(chǎng)擁有率與同行業(yè)中領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比。37第37頁第37頁3.營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額對(duì)比分析（1）銷售人員費(fèi)用與銷售額之比；（2）廣告費(fèi)用與銷售額之比；（3）促銷費(fèi)用與銷售額之比；（4）營(yíng)銷研究費(fèi)用與銷售額之比；（5）銷售管理費(fèi)用與銷售額之比。38第38頁第38頁4.財(cái)務(wù)分析應(yīng)就不同費(fèi)用對(duì)銷售額比率及其它經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在總財(cái)務(wù)框架內(nèi)進(jìn)行全方面財(cái)務(wù)分析，方便確定企業(yè)在何處及怎樣獲取收益。同時(shí)，利用財(cái)務(wù)分析來判別影響企業(yè)資本凈值收益率各種原因，提升資本凈值酬勞率（凈利潤(rùn)/平均股東權(quán)益）。39第39頁第39頁5.用戶態(tài)度追蹤分析用戶態(tài)度追蹤分析是通過追蹤用戶、經(jīng)銷商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其它參與者態(tài)度，并設(shè)法使其產(chǎn)生對(duì)公司銷售積極影響。主要包括用戶意見和提議系統(tǒng)、典型戶小組、定期用戶意見調(diào)查。40第40頁第40頁（二）賺錢水平控制盈利水平控制是指經(jīng)過對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)一系列處理，把所贏利潤(rùn)分?jǐn)偟街T如不同產(chǎn)品、不同地域、不同渠道或不同市場(chǎng)上，從而衡量每一個(gè)產(chǎn)品、地域、渠道或市場(chǎng)盈虧情況。41第41頁第41頁（三）營(yíng)銷效率控制效率控制是指公司對(duì)主要營(yíng)銷活動(dòng)效率進(jìn)行檢查、分析和評(píng)價(jià)，從中發(fā)覺存在問題，并及時(shí)進(jìn)行糾正，以增進(jìn)營(yíng)銷效率提升。效率控制主要包括對(duì)銷售人員工作效率、廣告活動(dòng)效率、營(yíng)業(yè)推廣效率及分銷效率等進(jìn)行控制。42第42頁第42頁（四）戰(zhàn)略控制與營(yíng)銷審計(jì)戰(zhàn)略控制是指營(yíng)銷管理決議者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原制訂戰(zhàn)略盡也許保持一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正，它是最高等級(jí)控制。營(yíng)銷審計(jì)是營(yíng)銷戰(zhàn)略控制有效工具營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容43第43頁第43頁營(yíng)銷審