和諧營銷的影響因素及對策

隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境日益復(fù)雜多變。持續(xù)增長的市場競爭壓力以及盲目追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的利己性驅(qū)動，使得越來越多的企業(yè)走向了低倫理營銷，并最終導(dǎo)致顧客、企業(yè)乃至社會的利益受到損害。對和諧的思考是從大量不和諧現(xiàn)象開始的，和諧營銷的提出也正是基于這樣一種背景。企業(yè)追求生存和發(fā)展，和諧是其永遠(yuǎn)的指導(dǎo)思想。和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長遠(yuǎn)、追求融洽以及協(xié)同共存。中國古代哲學(xué)非常重視事物之間的協(xié)作現(xiàn)象和協(xié)同作用，近代西方自然科學(xué)也十分注重不同物質(zhì)結(jié)構(gòu)、層次、運(yùn)動以及內(nèi)部要素間的協(xié)調(diào)問題。在社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，也蘊(yùn)含著大量有關(guān)和諧的管理思想，早在19世紀(jì)中期，法國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴斯夏在《和諧經(jīng)濟(jì)論》中就指出：“社會世界的普遍法則是和諧協(xié)調(diào)”。作為反映社會經(jīng)濟(jì)普遍運(yùn)行機(jī)理的管理思想，和諧思想一直伴隨在管理理論的演進(jìn)之中，然而受到科學(xué)發(fā)展水平的限制，總是處于相對零散的意識狀態(tài)，沒有形成科學(xué)規(guī)范的管理理論。一、和諧營銷的內(nèi)涵近年來，隨著和諧思想的發(fā)展及社會環(huán)境的變化，和諧營銷的概念越來越多地被人們提及。從和諧管理理論的角度出發(fā)，筆者將“和諧營銷”的內(nèi)涵界定為：在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境中，通過對營銷活動環(huán)節(jié)的優(yōu)化以及市場不確定性的消減，構(gòu)建企業(yè)與利益相關(guān)者之間長期和睦相處、協(xié)調(diào)均衡、相互促進(jìn)的關(guān)系，并最終保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。和諧營銷的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1.以復(fù)雜多變的營銷環(huán)境為背景。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，整個社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和人的思想觀念都發(fā)生了深刻的變革。面對日益復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，企業(yè)除了對市場做出快速反應(yīng)，還必須注重社會責(zé)任的加強(qiáng)和各方利益的均衡，這樣才能更好地保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的實現(xiàn)。2.以利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)均衡為基礎(chǔ)。和諧營銷是對參與營銷活動的各主體關(guān)系的優(yōu)化調(diào)整，并使其最終達(dá)到利益均衡。根據(jù)物理學(xué)中的諧振理論，當(dāng)物體“自振頻率”與“外振頻率”相一致時，電阻最小，電流最大，產(chǎn)生功率也就最大。延伸到管理學(xué)領(lǐng)域，只有當(dāng)企業(yè)營銷活動與利益相關(guān)者之間，包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府、社會公眾、自然環(huán)境等各方面協(xié)調(diào)均衡時，營銷阻力才會越小，營銷效果才會越明顯。3.以優(yōu)化和消減不確定性為手段。和諧管理強(qiáng)調(diào)人的不確定性消減以及物的合理投入，和諧營銷同樣以優(yōu)化和消減不確定性為手段實現(xiàn)最終目標(biāo)。通過企業(yè)內(nèi)部研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)、人力資源等部門與營銷部門的有機(jī)協(xié)作，以及企業(yè)外部供應(yīng)商、分銷商、競爭者之間的價值鏈接，實現(xiàn)企業(yè)營銷活動的優(yōu)化與合理投入。通過市場主體能動地溝通信息，盡可能降低信息不對稱，在一定程度上減輕失信行為，消減人的不確定性，為營銷的和諧奠定基礎(chǔ)。4.以企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)為目的。和諧是一種令人吃驚的力量，它不僅可以保證系統(tǒng)組成最優(yōu)、各部分協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)、生產(chǎn)效率提高，還可以降低摩擦、緩解壓力、激發(fā)動力，更重要的是使系統(tǒng)具有更強(qiáng)的應(yīng)變能力。企業(yè)實行和諧營銷，便是要在和諧的作用下，更好更快地實現(xiàn)營銷目標(biāo)以及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。需要提及的是，和諧營銷并不是對傳統(tǒng)營銷的否定，而是在原有營銷過程中貫徹和諧意識，利用一切營銷手段推行和諧消費(fèi)，營造和諧氛圍。因此，和諧營銷可以看作是對傳統(tǒng)營銷的一種進(jìn)步和發(fā)展。二、和諧營銷的影響因素和諧營銷作為一種新的營銷管理理念運(yùn)用到企業(yè)的營銷實踐，其營銷活動效果及響應(yīng)力度將會受到宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素以及企業(yè)內(nèi)部因素的影響。企業(yè)在實施和諧營銷的過程中，必須綜合考慮這些因素，通過營銷努力實現(xiàn)企業(yè)與利益相關(guān)者之間的利益均衡和價值轉(zhuǎn)換。1.宏觀環(huán)境因素。企業(yè)處于政治法律、技術(shù)經(jīng)濟(jì)、社會文化等宏觀環(huán)境之中，不可避免地要受其影響和制約，若想順利實現(xiàn)營銷目標(biāo)，就應(yīng)該預(yù)測這些宏觀力量及其發(fā)展變化趨勢給企業(yè)營銷帶來的機(jī)會或產(chǎn)生的威脅，注重經(jīng)濟(jì)體制及經(jīng)濟(jì)政策的導(dǎo)向、高新技術(shù)產(chǎn)生的變革、社會資源的優(yōu)化配置和合理利用、文化對消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響等。只有真正對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析把握，順應(yīng)宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢，企業(yè)的營銷活動才不會盲目，才能更好實現(xiàn)企業(yè)與政治、經(jīng)濟(jì)、社會、自然之間的和諧。2.微觀環(huán)境因素。企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)，在營銷活動中必然要與微觀環(huán)境中的顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、社會公眾等多方發(fā)生聯(lián)系。企業(yè)能否與中間商開展?fàn)I銷合作，能否與競爭者形成雙贏，能否更好地洞察消費(fèi)者的需求，都會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生更加直接的影響。處理好與這些利益相關(guān)者的關(guān)系，構(gòu)建協(xié)調(diào)統(tǒng)一的和諧營銷價值網(wǎng)絡(luò)，使用適當(dāng)?shù)娜穗H關(guān)系方式和交流溝通方法，企業(yè)的營銷資源必將得以放大，處境也將得到改善，和諧的目標(biāo)也更易得以實現(xiàn)。3.企業(yè)內(nèi)部因素。良好的企業(yè)文化、部門銜接以及員工素質(zhì)同樣是和諧營銷得以順利開展的前提條件。企業(yè)只有樹立良好的企業(yè)文化，才能充分考慮戰(zhàn)略利益和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，將企業(yè)利益與自然利益、社會利益有機(jī)結(jié)合。企業(yè)只有注重內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)，合理組織內(nèi)部資源，才能建立內(nèi)部價值實現(xiàn)系統(tǒng)的合理秩序。企業(yè)只有加強(qiáng)對員工的管理，充分調(diào)動員工的主動性和創(chuàng)造性，才能提升企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，從而引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)外的和諧發(fā)展。三、和諧營銷的對策通過對和諧營銷影響因素的分析可知，企業(yè)在進(jìn)行和諧營銷實踐過程中，傳統(tǒng)的營銷方法、營銷策略均可以合理地加以應(yīng)用?；诖耍P者提出在和諧思想指導(dǎo)下的營銷對策。1.樹立和諧營銷理念。和諧營銷理念是企業(yè)在和諧營銷環(huán)境下進(jìn)行營銷活動的指導(dǎo)思想。與傳統(tǒng)營銷觀念相比，和諧營銷觀念更加注重各方利益均衡，更加立足于可持續(xù)發(fā)展，更加著眼于社會經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)開展和諧營銷，必須從系統(tǒng)的整體去樹立正確的營銷理念，對要實現(xiàn)的目標(biāo)、制定的戰(zhàn)略策略以及營銷中涉及的要素進(jìn)行合理的配置，以達(dá)到最優(yōu)效果。企業(yè)開展和諧營銷，還必須將和諧營銷理念根植于企業(yè)文化之中，充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向、凝聚、滲透和革新的功能，在企業(yè)內(nèi)部形成一種倡導(dǎo)和諧、推行和諧、實踐和諧的價值體系，實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的履行、社會誠信的樹立、社會資源的永續(xù)利用以及與消費(fèi)者之間、與競爭者之間、與中間商之間、與社會公眾之間的協(xié)調(diào)均衡。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，和諧營銷并不僅僅是一種付出的概念，而是一種不可估量的回報，因為市場正在做和諧化的演變，政府也正采取各種措施強(qiáng)化和諧進(jìn)程，和諧營銷更多的是機(jī)會和行動。企業(yè)堅持和諧營銷理念，落實和諧營銷行動，持之以恒，必將取得良好的營銷業(yè)績。2.加強(qiáng)和諧營銷合作。和諧營銷以相關(guān)者的利益均衡為基礎(chǔ)，注重保持良好的公眾關(guān)系，減少交易成本，減少商業(yè)矛盾，以爭取較大的競爭優(yōu)勢，低代價、高回報地獲取勝利。因此，企業(yè)應(yīng)更多地強(qiáng)調(diào)合作與互動，在顧客、員工、供應(yīng)商方面以讓渡價值最大化、贏得忠誠為目的，將其作為企業(yè)永遠(yuǎn)的朋友，保障并增加其利益；與分銷商建立互惠互利的伙伴關(guān)系，給予分銷商利潤空間、技術(shù)服務(wù)幫助、廣告推廣支持、存活調(diào)運(yùn)幫助等，保持始終如一的合作態(tài)度；與競爭者之間既相互競爭，又相互學(xué)習(xí)，摒棄預(yù)置死地而后快的單調(diào)思維，而是保持良好的商業(yè)共存關(guān)系，在既定的格局下發(fā)展自己。企業(yè)要認(rèn)清各種關(guān)系對促進(jìn)營銷的作用并加以發(fā)揚(yáng)和利用，盡可能地實現(xiàn)各方的利益均衡、相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展，并最終保證和諧營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。