品牌為何要做影視劇植入式推廣山東海華影業(yè)有限企業(yè)品牌為什么要做影視劇植入式推廣第1頁(yè)植入式廣告隱藏于載體并和載體融為一體，同時(shí)將廣告信息用非廣告表現(xiàn)方法精心編碼，使受眾在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下，在一個(gè)絕佳信息接收環(huán)境中，感受到商品和品牌信息，從而接收了廣告信息刺激，因?yàn)槭鼙娫诜欠纯範(fàn)顟B(tài)下接收廣告，所以這種廣告效果是普通廣告所不能到達(dá)，植入式廣告可有效躲避價(jià)格戰(zhàn)。在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地時(shí)代，只有把廣告做不像廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理情況下悄然接收，才能取得最好效果。前言品牌為什么要做影視劇植入式推廣第2頁(yè)應(yīng)用展示品牌為什么要做影視劇植入式推廣第3頁(yè)一、什么是植入式營(yíng)銷？二、植入式營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)三、植入式營(yíng)銷分類方法四、植入式廣告在品牌傳輸應(yīng)用目錄品牌為什么要做影視劇植入式推廣第4頁(yè)植入式營(yíng)銷又稱植入式廣告(ProductPlacement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，經(jīng)過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而到達(dá)營(yíng)銷產(chǎn)品目標(biāo)。植入營(yíng)銷（ProductPlacement）相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不但利用于電影、電視，植入式廣告還能夠“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。一、什么是植入式營(yíng)銷？品牌為什么要做影視劇植入式推廣第5頁(yè)1.強(qiáng)制性接收，抵達(dá)率高。這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)主要是針對(duì)電影廣告而言。“電影受眾也稱‘暗夜人’，黑暗環(huán)境把電影交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔離同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)使其全身心投入電影世界?！彼灾灰阕M(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接收廣告刺激無(wú)從閃躲有很高抵達(dá)率。更要注意是觀眾沒(méi)有為了看廣告多付出時(shí)間成本。二、植入式營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)品牌為什么要做影視劇植入式推廣第6頁(yè)2.易產(chǎn)生“名人效應(yīng)”?，F(xiàn)在影視大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助植入式營(yíng)銷商家只需要較低價(jià)格就能夠讓眾多明星為自己產(chǎn)品或品牌服務(wù)更何況還有重量級(jí)導(dǎo)演和精良制作班底。二、植入式營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)品牌為什么要做影視劇植入式推廣第7頁(yè)3.連續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。作為一個(gè)大眾文化藝術(shù)形態(tài)電影生命力強(qiáng)。它不但在影院放映還能夠在電視錄像帶、VCD、DVD中播出;不但播放一次而且能夠重復(fù)播放無(wú)數(shù)次。假如是一個(gè)優(yōu)異電影作品.產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊這個(gè)產(chǎn)品廣告影響將是其它僅僅十幾秒廣告所無(wú)法匹敵它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品記憶時(shí)間和記憶程度。所以，電影隱性廣告對(duì)于人們影響是相當(dāng)長(zhǎng)久與廣泛。二、植入式營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)品牌為什么要做影視劇植入式推廣第8頁(yè)按程度劃分可分為以下幾個(gè)類型：1）淺層次植入三、植入式營(yíng)銷分類方法《瘋狂石頭》劇情截圖淺層次植入包含前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立展現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品擺放和招貼畫張貼，與劇情發(fā)展沒(méi)有聯(lián)絡(luò)，不推進(jìn)劇情發(fā)展，不是鏡頭視覺(jué)焦點(diǎn)，對(duì)觀眾吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第9頁(yè)按程度劃分可分為以下幾個(gè)類型：2）中層次植入三、植入式營(yíng)銷分類方法《男人幫》劇情截圖主要是演員使用，在劇情演出中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用道具來(lái)吸引注意力，產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)廣告牌處于畫面中央并聚焦表達(dá)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品用途，或在劇中人物對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)名稱，經(jīng)過(guò)臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與襯托產(chǎn)品特點(diǎn)。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長(zhǎng)，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒(méi)相關(guān)聯(lián)。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第10頁(yè)按程度劃分可分為以下幾個(gè)類型：3）深層次植入三、植入式營(yíng)銷分類方法《變形金剛》劇情截圖主要指是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)劇情橋段成為故事發(fā)展主要步驟，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中主要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品使用特點(diǎn)以及品牌精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式綜合體，品牌或產(chǎn)品充分曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞襯托。同時(shí)，最主要是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾伴隨劇情發(fā)展，人物命運(yùn)起伏，不停對(duì)品牌或商品加深印象。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第11頁(yè)按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：1）道具植入三、植入式營(yíng)銷分類方法這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中道具出現(xiàn)。比如電影《天下無(wú)賊》中無(wú)處不在諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多項(xiàng)選擇擇受眾極多媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾顯著感覺(jué)到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告差異僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)?！短煜聼o(wú)賊》漁夫之寶薄荷糖品牌為什么要做影視劇植入式推廣第12頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：2）臺(tái)詞植入臺(tái)詞廣告最經(jīng)典莫過(guò)于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“……不是開(kāi)飛馳就是開(kāi)寶馬，你要是開(kāi)一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這么能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃隱形廣告，其影響力無(wú)法估量。再如春晚小品《五官新說(shuō)》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還能夠喝四特酒嘛?！逼放茷槭裁匆鲇耙晞≈踩胧酵茝V第13頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：2）臺(tái)詞植入《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。這種植入方式經(jīng)過(guò)主人公臺(tái)詞把產(chǎn)品地位、特征、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很輕易得到消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第14頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：3）劇情植入劇情植入包含設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭快速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋……品牌為什么要做影視劇植入式推廣第15頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：3）劇情植入在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗那只艷遇手機(jī)外，全部手機(jī)清一色由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，全部演員使用則全是摩托羅拉手機(jī)。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第16頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：3）劇情植入在專場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購(gòu)置等劇情，屬于深度劇情植入一個(gè)形式。比如在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第17頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：4）場(chǎng)景植入即在畫面所揭示、容納人物活動(dòng)場(chǎng)景中，布置能夠展示產(chǎn)品或品牌信息實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)固定場(chǎng)景等。比如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中另一位男主角“David”開(kāi)車慢慢經(jīng)過(guò)“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”路牌廣告。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第18頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：4）場(chǎng)景植入《瘋狂石頭》中，長(zhǎng)安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂(lè)從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場(chǎng)景。在《非誠(chéng)勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個(gè)很好例子。聽(tīng)說(shuō)，電影一放映，西溪濕地周圍房?jī)r(jià)漲了不少。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第19頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：5）音效植入即經(jīng)過(guò)旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定品牌。比如，各大品牌手機(jī)都有其特定幾個(gè)鈴音和短信提醒音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚看到手機(jī)上品牌標(biāo)志，也能夠經(jīng)過(guò)熟悉鈴音或是短信提醒音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)品牌；聽(tīng)到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈情節(jié)，而這首《我地盤》正是“中國(guó)移動(dòng)”主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視過(guò)程中觀賞中國(guó)平安電視廣告。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第20頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：6）題材植入即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌著名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店成長(zhǎng)歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂故事。它們經(jīng)過(guò)一個(gè)完整故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐同時(shí)，也全方面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更輕易被觀眾所接收。盡管企業(yè)沒(méi)有顯著推銷行為，但起到了非常好宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中著名度和美譽(yù)度也大幅提升。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第21頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：7）文化植入這是植入營(yíng)銷最高境界，它植入不是產(chǎn)品和品牌，而是一個(gè)文化，經(jīng)過(guò)文化滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)經(jīng)典例子。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理制作和針灸方法，還有韓國(guó)衣飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量韓國(guó)電視劇、電影涌入中國(guó)市場(chǎng)，這種文化植入經(jīng)濟(jì)效果是非常顯著，如韓國(guó)商品（衣飾和化裝品）熱銷，大批韓國(guó)藝人進(jìn)軍中國(guó)文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語(yǔ)人也多了起來(lái)。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第22頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：7）文化植入這是植入營(yíng)銷最高境界，它植入不是產(chǎn)品和品牌，而是一個(gè)文化，經(jīng)過(guò)文化滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)經(jīng)典例子。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理制作和針灸方法，還有韓國(guó)衣飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量韓國(guó)電視劇、電影涌入中國(guó)市場(chǎng)，這種文化植入經(jīng)濟(jì)效果是非常顯著，如韓國(guó)商品（衣飾和化裝品）熱銷，大批韓國(guó)藝人進(jìn)軍中國(guó)文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語(yǔ)人也多了起來(lái)。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第23頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：7）文化植入在韓劇《百萬(wàn)朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)當(dāng)代轎車或LG家電這些韓國(guó)品牌，鏡頭都會(huì)首先擦過(guò)其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)當(dāng)代轎車11次，LG家電9次，韓國(guó)飲食6次，韓國(guó)民族服裝10次……這種文化植入重視久遠(yuǎn)利益，影響受眾消費(fèi)觀念，從而改變他們消費(fèi)行為，最終到達(dá)植入者經(jīng)濟(jì)目品牌為什么要做影視劇植入式推廣第24頁(yè)三、植入式營(yíng)銷分類方法按手法劃分可分為以下幾個(gè)類型：7）文化植入在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好選擇，不過(guò)它需要多方協(xié)作和配合，也對(duì)策劃提出了非常高要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開(kāi)始，以這個(gè)樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進(jìn)去開(kāi)始小區(qū)生活。房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)云和物業(yè)管理拉扯都能夠考慮進(jìn)去，這是社會(huì)焦點(diǎn)，應(yīng)該有些看頭。假如結(jié)合上汽車，名字能夠叫《有房有車》，把城市眾生為美好生活而努力奮斗輕喜劇貢獻(xiàn)給每一位關(guān)心住房和汽車觀眾。假如主人公是一個(gè)殘障人士，經(jīng)過(guò)許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許能夠推進(jìn)相關(guān)法規(guī)改革，讓我們社會(huì)愈加完美。馮小剛導(dǎo)演拍過(guò)手機(jī)了，要是來(lái)個(gè)消費(fèi)三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？品牌為什么要做影視劇植入式推廣第25頁(yè)四、植入式廣告在品牌傳輸應(yīng)用植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合傳輸載體

植入式廣告在利用過(guò)程中需要依據(jù)品牌本身形象、個(gè)性及市場(chǎng)定位來(lái)選擇相吻合傳輸載體。假如品牌不加考慮地隨意選擇載體進(jìn)行廣告?zhèn)鬏?，就?huì)影響其傳輸效果。如乳業(yè)集團(tuán)蒙牛在進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鬏敃r(shí)，成功地抓住了機(jī)遇，選擇湖南臺(tái)超級(jí)女聲節(jié)目作為傳輸載體，對(duì)此蒙牛投入了大量資金進(jìn)行宣傳，在各大廣播、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志及網(wǎng)絡(luò)等媒體上，公布“蒙牛酸酸乳”廣告和“超女”比賽內(nèi)容信息用最少錢取得最好廣告效果。蒙牛確實(shí)成功利用電視植入式廣告成就了一個(gè)不小銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造“蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域銷售量從7億元人民幣飄升至3O億人民幣。而蒙牛乳業(yè)集團(tuán)這次整合營(yíng)銷策略也成為眾多品牌借鑒成功案例。因?yàn)槊膳Ｖ魍飘a(chǎn)品酸酸乳主要消費(fèi)群體是青少年，而“超女”這個(gè)節(jié)目主要收視人群也是年輕人居多。將植入品牌產(chǎn)品在與其定位相吻合傳輸載體上傳輸，定然會(huì)取得意想不到傳輸效果。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第26頁(yè)四、植入式廣告在品牌傳輸應(yīng)用植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合傳輸載體電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中，人物王大拿、王兵和大國(guó)等人開(kāi)均是中華駿捷、金杯面包等國(guó)產(chǎn)車，謝大腳超市里處處都有蒙牛身影，品牌與劇情及劇中人物身份、個(gè)性特點(diǎn)關(guān)聯(lián)度很高。想象一下．假如王大拿開(kāi)是甲殼蟲(chóng)或?qū)汃RMINI，那么就會(huì)給人一個(gè)不倫不類感覺(jué)。由此可見(jiàn)，植入式廣告要選擇與其品牌關(guān)聯(lián)度較高傳輸載體進(jìn)行宣傳。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第27頁(yè)四、植入式廣告在品牌傳輸應(yīng)用2．植入品牌或產(chǎn)品應(yīng)該含有一定著名度另外需要注意是，不是全部產(chǎn)品和品牌都適合做植入式廣告，植入品牌或產(chǎn)品應(yīng)該含有一定著名度。觀眾們?cè)谑湛从耙晞r(shí)，首先是被劇中人物和情節(jié)所吸引，不會(huì)刻意地去注意劇中出現(xiàn)品牌標(biāo)示和符號(hào)。假如植入是人們耳熟能詳品牌，那么可能會(huì)有一些印象，但假如是不著名品牌，或處于品牌市場(chǎng)推廣期品牌產(chǎn)品，就不會(huì)取得預(yù)期良好效果。比如在情景喜劇《家有兒女》中場(chǎng)景植入宜家家俱，大多數(shù)觀眾都沒(méi)有留心到，即使這個(gè)品牌在國(guó)外已經(jīng)人盡皆知，但因?yàn)檫@個(gè)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較晚，而且廣告宣傳攻勢(shì)并不大，所以消費(fèi)者并不會(huì)刻意地關(guān)注這個(gè)本身在腦海中沒(méi)有太多印象品牌。由此可見(jiàn)，植入式品牌或產(chǎn)品，要含有一定得著名度，才能令受眾在觀賞影視劇同時(shí)，在腦海中加深對(duì)品牌印象，從而到達(dá)很好傳輸效果。品牌為什么要做影視劇植入式推廣第28頁(yè)四、植入式廣告在品牌傳輸應(yīng)用3．植入品牌或產(chǎn)品必須具備個(gè)性化差異植入產(chǎn)品或品牌除了應(yīng)含有一定得著名度外，還需要具備個(gè)性化差異。植入式廣告并不像傳統(tǒng)商業(yè)廣告是奪人眼球主角，而是作為場(chǎng)景或背景出現(xiàn)，所以植入產(chǎn)品或品牌就需要含有獨(dú)特鮮明個(gè)性特點(diǎn)，讓觀眾馬上能將其與其它產(chǎn)品或品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。不然就觀眾就很輕易將其與其它品牌混同，白白為他人做了嫁衣。品牌在影片中植入廣告時(shí)，必須具備并突出其個(gè)性化差異。品牌不但與影視劇本身格調(diào)相符，同時(shí)也經(jīng)過(guò)情節(jié)展開(kāi)把品牌個(gè)性賣點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，令觀眾深刻地感知到植入式廣告中品牌區(qū)分于其它品牌一些個(gè)性化精神內(nèi)涵。比如在電視劇《珠光寶氣》中，一直貫通該劇一直是一些時(shí)裝和珠寶品牌植入式廣告，與劇中情節(jié)緊密相連．并與其人物個(gè)