當(dāng)代營銷學(xué)工商管理培訓(xùn)系列

張福瑞徐曉鷹.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理及其定價策略第1頁第五章產(chǎn)品與定價策略產(chǎn)品管理及其定價策略第2頁產(chǎn)品關(guān)鍵產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品管理及其定價策略第3頁產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合類型全線全方面型市場專業(yè)型產(chǎn)品線專業(yè)型產(chǎn)品管理及其定價策略第4頁產(chǎn)品生命周期需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期各個階段產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期其它形態(tài)國際產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品管理及其定價策略第5頁需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期

出現(xiàn)期（E）加速成長久（G1）

遲緩增加期（G2）成熟期（M）衰退期（D）銷售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期TT2時間銷售額需求周期DP3P1P22需求技術(shù)周期TP4時間產(chǎn)品生命周期P產(chǎn)品管理及其定價策略第6頁產(chǎn)品生命周期各個階段

產(chǎn)品有一個有限生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不一樣階段，每一階段都給銷售者提出了不一樣挑戰(zhàn)，機(jī)會和需要處理問題。

在產(chǎn)品生命周期不一樣階段，產(chǎn)品利潤有高有低。

在產(chǎn)品生命周期不一樣階段，產(chǎn)品需要不一樣營銷、財務(wù)、制造、購置和人事戰(zhàn)略。產(chǎn)品管理及其定價策略第7頁

產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場時銷售遲緩成長時期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場快速接收和利潤大量增加時期。成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購置者所接收而造成銷售成長減慢時期。為了反抗競爭，維持產(chǎn)品地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降趨勢增強(qiáng)和利潤不停下降時期。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理及其定價策略第8頁產(chǎn)品定價和定價策略

產(chǎn)品管理及其定價策略第9頁產(chǎn)品定價和定價策略對產(chǎn)品或服務(wù)怎樣定價？

怎樣伴隨時間和空間推移修訂產(chǎn)品價格？怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應(yīng)？產(chǎn)品管理及其定價策略第10頁制訂價格

市場細(xì)分舉例（汽車）最高梅塞德斯――飛馳vs.RollsRoyce豪華奧迪vs.Lexus尤其需要富豪(Volvo)中等別克vs.Toyota便利衛(wèi)護(hù)(Escort)類似品，但較廉價當(dāng)代(hyundai)價格導(dǎo)向大發(fā)企業(yè)必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上定位作出決議。7種定位水平，相互之間并不直接競爭，而只是在各組消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。

產(chǎn)品管理及其定價策略第11頁價格―質(zhì)量細(xì)分市場上競爭。

表1所表示是9種可能采取價格―質(zhì)量戰(zhàn)略。表：9種價格/質(zhì)量戰(zhàn)略

高中低產(chǎn)品質(zhì)量

價格高中低

產(chǎn)品質(zhì)量

高中低1．溢價戰(zhàn)略2．高價值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9．經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略產(chǎn)品管理及其定價策略第12頁確定產(chǎn)品價格6個步驟2．確定需求3．預(yù)計成本5．選擇定價方法6．選定最終價格1．選擇定價目標(biāo)4．分析競爭者成本、價格和提供物.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理及其定價策略第13頁選擇定價目標(biāo)

SelectingthePricingObjective生存(Survival)

假如企業(yè)遇上生產(chǎn)力過?；蛎土腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最大當(dāng)期利潤(MaximumCurrentProfit)

許多企業(yè)想制訂一個能到達(dá)最大當(dāng)期利潤價格。最高當(dāng)期收入(MaximumCurrentRevenue)

有些企業(yè)建立一個最高銷售收入價格。

產(chǎn)品管理及其定價策略第14頁最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)

另有一些企業(yè)則希望到達(dá)銷售額最大增加量。最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)

許多企業(yè)喜歡制訂高價來“撇脂”市場。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)

一個企業(yè)能夠樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這么目標(biāo)。產(chǎn)品管理及其定價策略第15頁以下原因有利于制訂低價：市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額深入擴(kuò)大。伴隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。低價抑制了現(xiàn)實(shí)和潛在競爭對手進(jìn)入市場。產(chǎn)品管理及其定價策略第16頁市場撇脂定價奏效，需符合以下條件：用戶人數(shù)足以組成當(dāng)前高需求；小批量生產(chǎn)單位成本不至高到無法從交易中取得好處程度；開始高價未能吸引更多競爭者進(jìn)入；高價有利于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理及其定價策略第17頁2，確定需求（1）

DeterminingDemand

影響價格敏感度9個原因(FactorsAffectingPriceSensitivity)獨(dú)特價值效應(yīng)(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，用戶對價格越不敏感。替換品著名效應(yīng)(Substitute-AwarenessEffect)：用戶對替換品知之越少，他們對價格敏感性越低。難以比較效應(yīng)(Difficult-ComparisonEffect)：假如用戶難以對替換品質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對價格越不敏感。總開支效應(yīng)(Total-ExpenditureEffect)：開支在用戶收入中所占比重越小，他們對價格敏感性越低。產(chǎn)品管理及其定價策略第18頁最終利益效應(yīng)(End-BenefitEffect)：開支在最終產(chǎn)品全部成本費(fèi)用中所占百分比越低，用戶價格敏感性越低。分?jǐn)偝杀拘?yīng)(Shared-CostEffect)：假如一部分成本由另一方分?jǐn)?，用戶價格敏感性越低。積累投資效應(yīng)(Sunk-InvestmentEffect)：假如產(chǎn)品與以前購置資產(chǎn)合在一起使用，用戶對價格不敏感。價格質(zhì)量效應(yīng)(Price-QualityEffect)：假設(shè)用戶認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔產(chǎn)品，用戶對價格敏感性就越低。存貨效應(yīng)(InventoryEffect)：用戶如無法儲存商品，他們對價格敏感性就越低。（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ產(chǎn)品管理及其定價策略第19頁確定需求（2）預(yù)計需求趨勢方法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一個方法統(tǒng)計分析法。用統(tǒng)計分析過去價格，銷售數(shù)量和其它原因數(shù)據(jù)來估算它們之間關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析能夠是縱向（隨時間改變）或橫向（在同一時間不一樣地點(diǎn)）。建立適當(dāng)模型和用適當(dāng)統(tǒng)計技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高技能。

產(chǎn)品管理及其定價策略第20頁第二種方法是價格試驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一個在商店內(nèi)估算需求線方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產(chǎn)品價格，并觀察其結(jié)果。這種方法重復(fù)地在相類似地域改變不一樣價格，研究價格是怎樣影響銷售。第三種方法問詢判斷法。問詢購置者在不一樣價格水平，他們會買多少產(chǎn)品。這種方法主要問題是在購置者認(rèn)為價格較高時會降低他們購置愿望，這迫使企業(yè)不能制訂高價格。

產(chǎn)品管理及其定價策略第21頁確定需求（3）需求價格彈性(PriceElasticityofDemand)在下面這幾個情況下，需求只有很小彈性代用具極少或沒有，或沒有競爭者；買者對較高價格不敏感；買者對改變他們購置習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為因?yàn)橘|(zhì)量改進(jìn)，正常通貨膨脹和其它一些原因，該較高價格是公道。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理及其定價策略第22頁＄15＄10價格100105每期需求數(shù)量＄15＄10價格

50150每期需求數(shù)量

〔a〕無彈性需求（b）有彈性需求.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理及其定價策略第23頁預(yù)計成本(1)

EstimatingCosts成本類型

固定成本（通常也稱企業(yè)普通管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入改變而改變成本。變動成本是伴隨生產(chǎn)水平改變而直接發(fā)生改變。

產(chǎn)品管理及其定價策略第24頁在每期不一樣生產(chǎn)水平下成本行為為了明智地定價，管理當(dāng)局必須了解不一樣生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣改變。

經(jīng)驗(yàn)曲線成本行為伴隨積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來平均成本下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線.全部成本，包含營銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。技術(shù)進(jìn)步會改變經(jīng)驗(yàn)曲線形狀。產(chǎn)品管理及其定價策略第25頁CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲線單位成本1，000天天生產(chǎn)數(shù)量（a）在固定規(guī)模工廠中成本特征

(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)

單位成本1234短期平均成本曲線長久平均成本曲線1,0002,0003,0004,000(b)關(guān)于不一樣規(guī)模工廠成本特征(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)

在每期不一樣生產(chǎn)水平下成本行為產(chǎn)品管理及其定價策略第26頁TheExperienceCurve作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)函數(shù)成本行為

經(jīng)驗(yàn)曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價格100,000200,000400,000800,000積累生產(chǎn)AccumulatedProduction產(chǎn)品管理及其定價策略第27頁預(yù)計成本(2)作為差異營銷報價成本行為

今天企業(yè)努力使它們報價和協(xié)議條款適應(yīng)不一樣購置者。所以，制造商對每個零售商渠道成本不一樣，其利潤也就不一樣。為了估算對不一樣零售商實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動成本（Activity-BasedCost）會計，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會計。

.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理及其定價策略第28頁目標(biāo)成本法（TargetCosting)用市場研究方法確定一個新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計功效。然后，依據(jù)銷售訴求和競爭價格確定該產(chǎn)品定價。從價格中減去設(shè)計毛利，而該目標(biāo)成本是必須到達(dá)。然后，他們檢驗(yàn)每一個成本項(xiàng)目――設(shè)計、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為深入細(xì)目。他們考慮是調(diào)整細(xì)目，降低功效和降低供給商成本方法。其整個目標(biāo)是使最終成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi)產(chǎn)品管理及其定價策略第29頁分析競爭者成本、價格和提供物

在由市場需求和成本所決定可能價格范圍內(nèi)，競爭者成本、價格和可能價格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制訂它價格。企業(yè)需要對它成本和競爭者成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。企業(yè)還要了解競爭者價格和提供物質(zhì)量。.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理及其定價策略第30頁一旦企業(yè)知道了競爭者價格和所提供東西，它能夠利用它們作為制訂自己價格一個起點(diǎn)。假如企業(yè)提供東西與一個主要競爭者提供東西相同，那么企業(yè)必須把價格定得靠近于競爭者，不然就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供東西是優(yōu)越，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)價格作出反應(yīng)。

產(chǎn)品管理及其定價策略第31頁選擇定價方法

SelectingaPricingMethod

依據(jù)3C――需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕、成本函數(shù)（thecostfunction）、競爭者價格（thecompetitors’prices）,企業(yè)選定價格策略。成本競爭者價格和代用具價格用戶評定獨(dú)特產(chǎn)品特點(diǎn)在這個價格上不可能贏利在這個價格上不可能有需求低價格高價格.（.....）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)品管理及其定價策略第32頁詳細(xì)定價方法：成本加成定價法目標(biāo)利潤定價法認(rèn)知價值定價法通行價格定價法密封投標(biāo)定價法。產(chǎn)品管理及其定價策略第33頁P(yáng)rice-Se