廣州萬科四季花城策劃案欽欽2005發(fā)表于搜房社區(qū)-地產江湖總

序今天的廣州房地產市場相對平靜。萬科的到來，將打破這一表面的平靜，（繼華南版塊橫空出市后）再次掀起一場風波，形成一股巨大的震動。萬科的到來，帶來的不僅是市場上量的提高，更將出現質的提升，將形成從理念到實質實現“先破后立”的飛躍。對于本地的房地產行業(yè)，將是一場革命，以往的行業(yè)標準將被再次改寫；對于本土的大發(fā)展商是極大的威脅，市場的緊迫感與競爭從未如此的激烈，生存的壓力無柰地浮出水面；對于本土的消費者，將是一場住宅升級換代的盛宴，將得到前所未有的生活空間與享受。這一切，不僅來自于萬科自身雄厚的開發(fā)實力與卓越的創(chuàng)造力、無窮的品牌魅力，更重要的是，作為首次進入廣州市場，萬科能夠通過將過往的全國性開發(fā)經驗與本土智慧相結合，精準地把握市場的命脈，快速地完成與市場的磨合，進入良性開發(fā)、經營的狀態(tài)。合富輝煌作為長期立足本土，面向全國的大型房地產策劃銷售機構，深信“1+1”一定能大于2，愿意憑借對廣州房地產市場扎實的理解與實操能力，憑借所擁有的龐大客戶網絡，為萬科成功進入廣州市場，成為廣州市場的新寵兒，貢獻自身的力量與經驗，攜手萬科地產實現雙贏。廣州萬科四季花城要想在廣州激烈的市場競爭中突圍而出，必須思考如下幾個核心問題：核心問題一：如何導入萬科企業(yè)品牌，打開的市場局面；核心問題二：如何打造推廣萬科及“四季花城”產品品牌；核心問題三：如何使市場迅速認知、認同萬科企業(yè)及廣州萬科四季花城；核心問題四：如何運用營銷策劃和應運策劃。帶著尋求這些問題的解決之道，敝司對項目及萬科進入廣州后，無論是萬科企業(yè)還萬科產品所面臨的，從廣州開發(fā)商和市場等多方面因來的壓力與困難。并提出了相應的解決辦法。達到：樹立萬科在廣州的企業(yè)形象和萬科首次開發(fā)的產品在廣州“一炮而紅”，為萬科在廣州的其他項目開奠定基礎，最終實現萬科的“星火燎原”之勢。這就是本次策劃的宗旨。第二篇

整體發(fā)展戰(zhàn)略第一部分

萬科廣州四季花城項目的理解整體思路：本部分主旨在充分的熟悉市場及目標客戶的消費慣性的問題、了解項目面臨的問題與壓力，最后找到市場的空白點——也就是項目切入市場的最佳切入點。作到“知己知彼”，“百戰(zhàn)不殆”。同時有效的整合萬科的企業(yè)品牌、多年的開發(fā)經驗，以及合富豐富的資源和策劃代理經驗，在廣州創(chuàng)造房地產一個神話.一、清晰的理解萬科廣州四季花城的優(yōu)劣勢及面對的機遇與威脅一）、項目的優(yōu)勢分析

(S)1、

萬科地產以多年房地產全國性開發(fā)經驗，已形成了成熟的開發(fā)模式，對自身產品的嚴格要求，對市場的充分了解，完全符合房地產市場競爭的規(guī)律；2、

項目位于“大廣州”概念的西區(qū)，是廣州政府西聯的主要目的地；3、

項目距廣州、南海、佛山都非常近，可以吸納三地客戶，擴大了項目的客戶層面；4、

本項目離廣州市中心區(qū)的行車距離為30分鐘以內，是城市人可接受的交通距離。5、

萬科四季花城所在區(qū)域—西區(qū)，目前猶如白紙，本項目可以描出最美的畫；6、

項目總占地600多畝，在西區(qū)的發(fā)展中乃是規(guī)模最大的項目，規(guī)模開發(fā)必將備受注目；7、

項目分期開發(fā)，可塑性較強，有利于從迎合到引導市場的飛躍，有充分的空間將品牌與項目做強，做大；8、

項目擁有不可以再生和被復制的天然珍惜資源——八山二湖，是項目最核心的表征優(yōu)勢所在；9、

項目建筑密度低，適合享受生活；10、

情景洋房是萬科地產的專利產品，首次導入本地市場，其特色必將受到市場的追捧；11、

項目周邊教育體系較完善，教育配套與氛圍滿足客戶的需求。二）、項目的劣勢理解（W）1、

萬科雖然是全國房地產市場的“老大”，但在廣州市場的知名度還待樹立與強化；2、

由于萬科在廣州是首次開發(fā)項目，缺少示范性的樣板項目，因此，對產品開發(fā)的優(yōu)勢要在產品打造出來才能體現；3、

同樣原因，萬科最完善的物業(yè)服務也要在業(yè)主入住后，才能被口碑宣傳；4、

項目所處地塊的相關市政投入與配套還需一段時間才能完善，周邊各種生活配套、市政配套、交通配套等尚未到位，目前區(qū)域市場認可度仍不高；5、

雖然項目自然環(huán)境很好，由于是開發(fā)的“處女地”，周邊的環(huán)境較為荒涼，地塊發(fā)展還要一定時間，環(huán)境的改造也將增加成本投入；6、

地塊內有高壓走廊經過，如不進行“植入”處理，對居住及生態(tài)環(huán)境都有影響；7、

項目鄰近“長青墓園”，若項目入口3公里的道路未能開能，尤其是清明時節(jié)會加劇客戶對項目心理上的影響；8、

項目旁的“俊慧”學校的荒廢，影響本項目的觀瞻。三）、項目機遇的理解（O）1、

萬科的企業(yè)品牌對產品的支持，業(yè)內對萬科的認同也是市場良好的口碑基

礎；2、

萬科的物業(yè)服務的口碑，對項目品牌的建立與后續(xù)產品的開發(fā)必將起到積極的作用；3、

項目所在地為廣州西區(qū)，是政府城市改造工程的重點區(qū)域；4、

項目所在地的天然景觀是政府重點保護的生態(tài)區(qū)，自然的生態(tài)概念是目前廣州乃至全國客戶所追求的健康生活環(huán)境；5、

廣州西區(qū)由于目前開發(fā)的項目較少，尤其是知名開發(fā)商所開發(fā)的、有規(guī)模的、高素質的項目更是空白，因此當地與周邊的居民對好產品的渴求是項目的機會；6、

金沙洲大橋的開通，將縮短項目與廣州的溝通距離；7、

項目到廣州、南海等中心區(qū)的距離，隨著私家車的進一步普及、交通網絡的完善，是客戶可接受的交通距離；8、

據了解，項目的周邊即將有其他大的發(fā)展商進駐，對于板塊的整體發(fā)展、提升板塊熱度將更為有利。四）、項目的威脅理解（T）1、

整體區(qū)域目前仍未成為房地產開發(fā)及市場關注的熱點；2、

市場板塊之間的競爭仍在加劇，除了原有東部及華南板塊之爭外，來年在白云、西部板塊也加入戰(zhàn)團。3、

由于區(qū)域配套設施的不完善，居住生活被人們質疑，并有回流跡象；4、

本地市場其他開發(fā)商所開發(fā)項目及企業(yè)品牌的競爭威脅；5、

地鐵交通的城市化進程本項目沒有受惠。結論：萬科廣州四季花城項目擁有無可置疑的優(yōu)勢，但也有與廣州其他知名開發(fā)商所開發(fā)項目共有的優(yōu)勢（如，開發(fā)商企業(yè)品牌知名度、開發(fā)經驗、產品規(guī)模等），同時項目所在區(qū)域還存在一些劣勢和威脅，因此，要想項目創(chuàng)造“開門紅”，還必須首先了解項目面臨的其他問題，進而找到解決的方法。2004年廣州萬科四季花城策劃案第二部分

廣州萬科四季花城所面臨的問題與壓力整體思路：本部分主要是通過萬科企業(yè)與本土知名開發(fā)商的企業(yè)知名度，企業(yè)在廣州本土的影響力，以及他們所開發(fā)的知名的、規(guī)模較大的項目及市場客觀、主觀競爭態(tài)勢的理解，找出項目所面臨的壓力與問題。萬科在房地產市場上創(chuàng)造了一個又一個的地產神話，曾幾何時，廣州的一些知名開發(fā)商通過copy萬科的四季花城，而在廣州創(chuàng)造出了輝煌的業(yè)績。如今，這個“四季花城”的原創(chuàng)者，房地產市場上的領跑者，帶著升級版的“萬科廣州四季花城”，來到廣州，向廣州同行學習，并在廣州再次掀起新一輪的“住宅革命”。廣州房地產市場乃是全國公認的競爭最激烈的城市，萬科的進軍必將遭遇群雄圍追堵截，到底誰能贏得這場“戰(zhàn)爭”？知彼重要，知己更重要。要做到充分的知彼并知己，則需要從多層面、多角度、立體的分析市場，然后在產品確定的前提下，制訂出符合目標客戶群需要的營銷推廣策略。一、

了解萬科在廣州面臨的壓力萬科，打造的產品一直以來不斷在挑戰(zhàn)自我，超越自我。從“跟進市場”到“創(chuàng)造市場”，從“滿足客戶需求”到“引領客戶消費”，在全國各地創(chuàng)造出了一個又一個的“萬科”神話。進軍廣州，面對的是廣州房地產市場眾多知名的開發(fā)商。萬科必將面臨以下壓力：

（此處有表格）1、品牌力在廣州當地影響力的壓力萬科在房地產行業(yè)甚至全國其他城市無疑位居“行首”，但敝司深訪發(fā)現，廣州的目標客戶群對“萬科”是陌生的，甚至不知道“萬科”是什么。但對長期立足本地市場的知名發(fā)展商，卻比較認同。2、產品創(chuàng)造力的壓力廣州房地產市場的發(fā)展一直領先全國。因此廣州知名的開發(fā)商為爭取市場，不斷創(chuàng)新產品，期望達到迎合客戶不斷變化的“喜好”，實現良好銷售業(yè)績的目的。因而造就了廣州房地產市場呈現出“百花爭艷，百鳥爭鳴”的現象。廣州的房地產市場產品，只有不斷創(chuàng)新，才能長存。萬科的核心產品——“情景洋房”是房地產市場首個申請專利的產品，在保護的知識產權的同時，也令本產品不能被其他發(fā)展商模仿。但是不難預見，成熟的廣州發(fā)展商各出新招，每年都有各自精彩的新產品推出，亮點不斷，吸引著市場的眼球，因此其產品的創(chuàng)新力每年都在不斷的成熟、進步。簡單的以廣州別墅的發(fā)展為例：別墅的發(fā)展由原始的TOWNHOUSE到獨立別墅，疊加別墅、雙并聯別墅、三并聯別墅、四并聯別墅等產品在不斷的創(chuàng)新，持續(xù)形成市場的興奮點，目的就是造就銷售業(yè)績。3、資源整合能力的壓力目前房地產的發(fā)展已經從單純的房子買賣，發(fā)展到對綜合因素的需求。廣州的發(fā)展商早已經意識到了這一點，因此，他們在開發(fā)新產品的時候，對項目的軟、硬件設施都非常重視。如配套、交通、運動設施、教育配套、醫(yī)療保健設施、物業(yè)服務等。如碧桂園提出的“五星級的家”；祈福新村“十年磨一箭”等等，旨在精心打造產品的同時，對其他資源也要進行有效的整合。4、產品開發(fā)規(guī)模的壓力萬科的產品開發(fā)，尤其是萬科四季花城在全國各地的開發(fā)，規(guī)模方面在當地是首屈一指的，在規(guī)模、配套、園林景觀、建筑立面、建筑風格、規(guī)劃形式、物業(yè)管理、社區(qū)文化等方面，引領當地的市場潮流，自然受到市場追捧。但是，目前廣州大規(guī)模開發(fā)的項目非常之多，占地千畝以上的項目就如祈福新村、碧桂園、星河灣、華南新城、雅居樂、南奧等，這些開發(fā)多年的成熟社區(qū)，各方面的配套設已非常完善，而且正在享受著成熟品牌帶來的后繼利益，在市場擁有較高的知名度和忠實的客戶群，市場認同度在不斷提升。5、項目所在地塊的成熟度的壓力雖然廣州市政府提出了“東進、西聯、南拓、北優(yōu)”的“大廣州”發(fā)展策略，但是廣州的發(fā)展并不是均衡的，廣州城區(qū)的整體發(fā)展進程格局一直處于“東強西弱、南速北緩”的局面。而目標客戶群也是認可東南方向的發(fā)展，就本項目所在地——西區(qū)，一直受到忽視，因此也就不是房地產發(fā)展的熱點區(qū)域，所以目前開發(fā)必然存在一定的難度。二、

了解廣州萬科四季花城所面對的問題1、廣州房地產市場態(tài)勢目前廣州房地產市場的發(fā)展的熱點主要在東區(qū)、南區(qū)。很多大的發(fā)展商在那里進行了圈地，相信目前和今后的一年時間內主要的發(fā)展方向仍然是東部和南部，而西、北區(qū)域的開發(fā)還要有相當的時間，因此市政配套、生活配套、交通配套等人們生活必備條件缺乏的現象暫時還不能得到大規(guī)模的改善，如今，西部仍不是廣州房地產市場出彩的熱點區(qū)域。2、項目所在區(qū)域——西區(qū)的特點由于之前的廣州西部少有的大發(fā)展商及大型項目進駐，因此整體態(tài)勢是非常的冷靜，金沙洲橋以西幾乎沒有大型住宅，更沒有檔次較高的商品住宅出現，同時市政配套、交通路網、生活配套等不及東、南的發(fā)展勢頭與速度，導致廣州人的心目中，從板塊上講西區(qū)不是置業(yè)的首選。3、廣州市場遠遠超過其他城市的成熟：廣州市的房地產發(fā)展同比全國的房地產市場，已處于成熟、規(guī)范與高強競爭的階段，開發(fā)標準也不斷提高。對于消費者而言，見得多了要求自然也越來越高，除了居住因素以外，對項目的性價比、未來走勢，升值潛力、周邊環(huán)境、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)文化、教育、娛樂等需求從原來的“自選動作”，逐變成為“指定動作”，對于任何一個開發(fā)商，都是沉重而現實的壓力。4、客戶群的購房習慣本土老城區(qū)年齡偏大的廣州人，有著濃郁的區(qū)域情結，他們的居住習慣決定了他們購買郊區(qū)盤的傾向性較低。而較年輕的本土廣州人及有一定經濟實力的外來人，不留戀老城區(qū)，但在購買郊區(qū)盤時，就對產品的建筑品質、小區(qū)環(huán)境、開發(fā)規(guī)模、生活配套、交通、市政配套、物業(yè)服務、價格、性價比、教育等要求非常注重，這些因素，將成為促使其購買的“興奮劑”。結論：萬科進入廣州，除了面對房地產市場、項目所在區(qū)域的壓力，還要面對同行業(yè)競爭所帶來的前所未有的壓力。如何在廣州市場站得一席之地，并再次成為“領頭羊“。Re:2004年廣州萬科四季花城策劃案第三部分

營銷策略思路

找到本項目的出路/明天整體思路：主要是通過品牌導入策略、市場發(fā)動策略、市場引爆策略、銷售策略的一步一步深入剖析，找到項目在市場創(chuàng)造神話的最佳切入點。要想令項目在市場更具有競爭力，我們先從競爭策略入手：一、競爭策略選擇:競爭策略類型：

1、

價格競爭策略：以低于競爭者的價格贏得市場?！c萬科品牌價值體驗背道而馳2、

差異化競爭策略：顧名思義，采取與其他樓盤相差異的產品設計與形象包裝，形成差異性?！芏喔偁帉κ忠言谶\用，有一定競爭力，但在市場中與其他競爭對手只能形成拉鋸，而非絕對優(yōu)勢。3、

全面領先競爭策略：即以我為主，開發(fā)理念先進、產品精良、價格合理的產品，從而取得全面領先的市場地位。結論：本項目選擇全面領先競爭策略。二、核心競爭策略為保證全面領先，必須構建他人不可模仿與超越的“核心競爭力”，才可以在立足市場，并在競爭中占據有利的地位。1、

摧毀消費者的心理防線：主要是針對消費群體的心理而制定的核心策略，它從多方面著手，整合項目資源與優(yōu)勢，憑著其自身優(yōu)勢，有效地獲得消費者的青睞。2、取勝競爭對手：以強勢領先的產品與形象，構筑不同檔次的競爭平臺，徹底地取勝競爭對手。三、構筑核心競爭力：（一）、基本思考點:1、

構筑他人不可模仿和超越的核心競爭優(yōu)勢;2、

SWOT分析找到是在市場粗略的位置，而無法更深入地找到項目的核心競爭力，在此我們采取進一步的核心競爭價值分析;3、

本項目核心競爭價值共分“內中外”三重——整合萬科廣州四季花城的優(yōu)勢.（二）、核心競爭力的實現：1、外層價值——自然山水的號召力。1）

萬科四季花城項目所在地擁有“八湖二山”，為“生活在風景”中提供天然的不可再生和模仿的資源；2）

萬科四季花城位于廣州與黃岐處即可享有廣州的便利又可享有黃岐的成熟，坐享自然環(huán)境的幽靜與都市的繁華；3）

萬科四季花城所處的位置讓其即擁有了廣州的客源，又能得到佛山客戶的向往，其目標客戶層面無形的擴大了。區(qū)域：Ø

擁有八山二湖的自然生態(tài)環(huán)境；Ø

與廣州、南海等中心區(qū)僅一五—30分鐘車程；Ø

位于廣佛都市居住中心區(qū)；2、中層價值——萬科的銷售力。（銷售力=產品力+形象力）2.1

產品力——“科學住宅運動”創(chuàng)造全新的產品類型：從房地產的發(fā)展趨勢來看，在消費群體對居住需求轉變?yōu)槠肺坏男枨螅c此同時，地產業(yè)也已經悄然掀起革命性的飛躍，由一個單純居住的概念到社區(qū)的概念，由社區(qū)的概念過渡到符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的生態(tài)型綠色住宅。而廣州的房地產市場已經由住宅市場僅僅就“建筑言建筑”的時代

，轉向要求產品升級換代的住宅時代，。萬科憑借自身多年的房地產開發(fā)經驗及對市場充分的了解，使本項目在萬科一直所堅持的”創(chuàng)造力“的推動下，以創(chuàng)引性的產品素質，彌補了廣州西區(qū)住宅市場的空白。Ø

大盤規(guī)劃，配套齊全；Ø

低容積率，城市人向往的舒適生活環(huán)境；Ø

擁有專利創(chuàng)新產品——情景洋房及多種產品形態(tài)滿足客戶不同需求；Ø

合理的平面布局；Ø

優(yōu)良的景觀設計，戶戶有景；Ø

優(yōu)美的建筑形態(tài)，怡人的天然風光，帶出生活風情2.2

形象力——廣州西區(qū)優(yōu)質住宅的代表作:廣州房地產市場“戰(zhàn)火”一直在熊熊燃燒著。市場上不斷涌現出具有鮮明賣點和亮點的產品，并占據目前市場相當的地位。隨著房地產的逐步成熟，市場的產品更新換代也愈來愈快，每一個項目的賣點也層出不窮。事實證明：能夠真正地受到市場歡迎，買家追捧的物業(yè)應該是當地樓市的明星樓盤。也說明廣州房地產市場的包容性非常強，只要產品優(yōu)秀就會被市場認同。因此，本項目在“建筑無限生活”

運動的引領下，實現整體素質的超越，同時又具有鮮明的賣點，二者合一構成項目強有力的產品力來支持產品的形象力，成為廣州地產界西區(qū)發(fā)展上質的飛躍，成為西區(qū)的一個標志性的物業(yè)。社區(qū)氛圍：現代、熱烈、健康、和諧3、內層價值——發(fā)展商的品牌力。房地產市場的領跑者是萬科的企業(yè)定位及價值取向，旨在將打造房地產市場最為領先產品，走在市場得最前端。企業(yè)聲譽是住宅品牌核心。企業(yè)聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣；開發(fā)商實力在很大程度上影響著購房者對其所開發(fā)項目的判斷。萬科雖然在廣州市場的知名度沒有在其他城市高，但是萬科有著堅實的開發(fā)經驗，有著很多成功的開發(fā)案例，因此，萬科在廣州的發(fā)展將延續(xù)并創(chuàng)新原有的“資源”，將在本項目的開發(fā)中注入新的發(fā)理念，智慧與文化引入廣州，建設更高品質的生活。萬科品牌實力、號召力——萬科中國優(yōu)質住宅的代名詞、中國房地產業(yè)的持續(xù)領跑者。萬科品牌文化力——造就高質的人文環(huán)境與居住氛圍。萬科品牌的服務質素——優(yōu)質的物業(yè)管理，使業(yè)主享有貼心的服務。（三）、三重核心價值之間的關系：1、三者相互關聯、互為表里、相互作用，是密不可分的一個整體。2、開發(fā)商品牌作為價值的基石。前期消費者首先接受外層和內層價值，即天然山水的號召力和開發(fā)商的品牌力，首先通過天然景觀的吸引力和對企業(yè)的信心，為逐漸導入中層價值“項目的產品力與形象力”作好鋪墊。3、長期任務是項目品牌的建立，并將對銷售起到至關重要的作用。4、中層價值最終將外層價值和內層價值融合為一。5、三重核心價值是本項目策劃的基本指導原則，需通過推廣進行實現。三重核心價值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項獨立推廣，而是同時將三重核心價值進行結合，只是根據不同的階段如工程進度、項目特點、競爭對手等推出的主次不同。廣州萬科四季花城的三重核心價值關系示意圖：得天獨厚的

資源力

項目銷售張力企業(yè)的品牌力結論：三重核心價值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項獨立推廣，而是同時將三重核心價值進行結合，只是根據不同的階段如工程進度、項目特點、競爭對手等推出的主次不同。EMBEDForms.HTML:Hidden.1廣州萬科四季花城策劃案廣州萬科四季花城策劃案圖表形式表示1、項目優(yōu)勢理解2、項目劣勢理解項目理解

3、項目機會理解4、項目威脅理解找

品牌力與在當地影響力到

壓力

產品的創(chuàng)新力問

(同行)

資源的整合力題

項目所在區(qū)域的競爭力廣州市場態(tài)勢項目面對的挑戰(zhàn)

區(qū)域市場態(tài)勢（本土開發(fā)商與市場）

問題

廣州整體市場運行（市場）

廣州客戶群市場的成熟解

品牌構思

品牌理解決

品牌承諾

萬科+產品品牌問

品牌導入策略

品牌描述

品牌建立題

品牌持續(xù)品牌發(fā)展過程規(guī)劃

繼續(xù)品牌建立，形成美譽度營銷策略思路

運用萬科的企業(yè)文化作為項目的開發(fā)理念（針對本土發(fā)展及市場）

利用全國萬科四季花城的開發(fā)經驗競爭策略的選擇

市場發(fā)動策略

產品導入競爭策略

思考點

市場引爆策略

客戶發(fā)動構建項目核心競爭力

銷售策略

外層價值

實現

中層價值

三者關系

內層價值

開發(fā)理念思路目標客戶群深度分析市場定位具

定位策略

形象定位體

品牌定位

操

開盤條件作

開盤策略

開盤時機選擇開盤安排推廣策略

價格制定原則價格策略

首期價格制定首期均價期產品入市價格

整體分期及均價

總體銷售目標

銷售階段劃分及銷售部署

硬件銷售服務體系理念

銷售模式

軟件

商業(yè)部分推廣

人員另附：

專題篇引言（陳訴觀點）1、

萬科市場的開拓能力、市場觀點、開發(fā)力非常強