可口可樂的消費者體驗營銷登電發(fā)表由Lzq0702253天之前(2009-10-28)分類：營銷I標(biāo)簽：可口可樂消費者體驗營銷品牌約翰?彭伯頓Q來源：21世紀(jì)網(wǎng)時間：2009-10-28可口可樂是飲料嗎？不完全是！可口可樂帶給人們的，絕不僅僅是解渴，解渴只是飲料的基本屬性！可口可樂帶給人們更多的是活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神的象征。1886年，一個叫約翰?彭伯頓的藥劉師試驗一種新配方，他挑選了幾種特別成分，然后把它們混合加熱，并配置成為了一種奇特的糖漿，約翰?彭伯頓感覺這種奇特的糖漿非常的美味可口，于是，他就把這種糖漿帶到了雅各藥房，將糖漿加水后賣5分錢一杯。然而，在一次偶然的機會，藥店伙計把糖漿兌上蘇打水并加了幾塊冰塊遞給了客人，結(jié)果客人贊不絕口，于是一種暢快的飲料就此誕生了。2008年8月1日晚.上，一幅巨大的可口可樂紅色帷幕在北京世貿(mào)天階徐徐拉開，奧林匹克全球合作伙伴可口可樂公司正式開啟可口可樂奧運暢爽地帶，以80年奧運傳承為底蘊，為北京帶來新的精彩。在可口可樂暢爽地帶，人們看到了八款2米多高，別具風(fēng)味而奪人眼球的可口可樂藝術(shù)瓶，那是由可口可樂全球力邀的八位別具一格的中國藝術(shù)創(chuàng)作者與八位西方潮流音樂家共同設(shè)計完成的——“可口可樂東西群音繪八方”。同時，籃球巨星姚明和勒布朗?詹姆斯也聯(lián)手推出了他們的創(chuàng)意合作：一只身高2米，名為“團結(jié)”的可口可樂弧形瓶，其寓意著“凝聚全球力量，傳遞奧運精神”。此外，還有可口可樂公司帶來的晶彩摩天瓶，這個全球最大的晶彩摩天瓶連同滿天鋪開的亞洲最大的世貿(mào)天階天幕，以超大的舞臺屏幕，使用非凡的三維視聽效果包圍人們的感官，振撼人們的神經(jīng)。在全球品牌顧問公司Interbrand公布的2008年全球品牌報告中，可口可樂品牌以“666.67億美元”連續(xù)第八年排名第一。任何一個品牌的成功都不是偶然的，100多年以來，可口可樂一直占據(jù)著飲料市場的統(tǒng)治地位。那么，可口可樂基業(yè)長青的奧秘在哪里呢？迎合新的消費潮流當(dāng)今社會，經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的不斷進化，已經(jīng)從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變到“體驗經(jīng)濟”時代。而體驗經(jīng)濟則就是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以產(chǎn)品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，可口可樂很早就主動迎合了新的消費潮流，具體表現(xiàn)在以下三個方面。情感化可口可樂是飲料嗎？不完全是！可口可樂帶給人們的，絕不僅僅是解渴，解渴只是飲料的基本屬性！可口可樂帶給人們更多的是活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神的象征?？煽诳蓸反碇罴冋拿绹衽c自由文化。其實，在很多情況下消費者購買產(chǎn)品更多的是為了滿足情感上的需要，消費者往往喜歡購買那些能夠引起其情感共鳴的產(chǎn)品。例如，消費者購買可口可樂，絕不僅僅只是為了解渴。如果僅僅只是為了解渴，那消費者就有太多太多的其它選擇，他完全沒有必要選定可口可樂不放。消費者之所以堅持購買可口可樂，除了解渴之外，更因為可口可樂能夠引起消費者的情感共鳴。又如，望著孩子們在街頭點燃鞭炮鬧新春，坐在車內(nèi)的劉翔表情顯得有些凝重，在他最為困難的時刻，父親鼓勵他說“你知道你跨了多少欄嗎？10萬零6個，這不過是又一個欄而已”，再次回蕩在他耳邊?！靶履甑谝黄靠煽诳蓸?，我一定要跟爸爸分享!”在可口可樂中國2009年賀歲廣告片中，劉翔父子演繹了一段父子情深的故事。這個廣告片以“你想與誰分享，新年第一瓶可口可樂”為主題，展現(xiàn)了劉翔身處逆境時，父親給了兒子無限的關(guān)愛和鼓勵，以及在新年來臨之際，劉翔對父親的感恩和回饋。可口可樂這么做，就是因為100多年的可口可樂品牌早已超越了其作為飲料的范疇，可口可樂更多的是展現(xiàn)其在情感層面的關(guān)懷?？煽诳蓸反虻倪@張情感牌在拉近與消費者心理距離的同時，毫無疑問更是強化了消費者對可口可樂品牌的情感認知和認同。潮流化在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)要帶給消費者的是潮流化的感受，消費者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時越來越具有潮流化心理。例如，每逢重大體育賽事，可口可樂都會推出體育賽事紀(jì)念包裝。2008年，繼推出奧運系列廣告片之后，可口可樂為慶祝奧運會到來而特別推出了系列紀(jì)念包裝——七款印有奧運城市地標(biāo)性建筑的“可口可樂奧運城市紀(jì)念包裝”在中國全面上市，并獲得了無數(shù)消費者的特別鐘愛。這一系列的紀(jì)念包裝不僅延續(xù)了可口可樂“暢爽開始”的設(shè)計理念，即五彩繽紛的圖案從可口可樂瓶中涌現(xiàn)而出，而且每款包裝的主畫面都由奧運承辦城市的標(biāo)志性建筑及當(dāng)?shù)爻修k的體育項目相關(guān)元素組成，讓消費者在體驗奧運暢爽的同時，留下終生難忘的紀(jì)念。其實，早在“可口可樂奧運城市紀(jì)念包裝”上市之前，可口可樂就先后發(fā)行了“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運新會徽紀(jì)念罐”以及“奧運火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”等等一系列奧運紀(jì)念罐。此次，可口可樂在中國推出的“可口可樂奧運城市紀(jì)念包裝”更是緊跟2008年奧運潮流，并攜手?jǐn)?shù)以億計的消費者共同體驗可口可樂的奧運暢爽行動。多元化消費者對飲料的需求一向講求多元化、多口味，并崇尚品質(zhì)。而作為全球飲料市場的倡導(dǎo)者，可口可樂一直致力于為消費者提供多元化的飲料選擇，滿足消費者不同口味以及不同生活方式的需求。例如，“零度可口可樂”在中國市場的上市。2008年，可口可樂旗下全新的無糖飲料“零度可口可樂”正式在中國大陸上市?！傲愣瓤煽诳蓸贰贝蚱屏丝煽诳蓸芬回灥募t色基調(diào)，以黑、銀、灰三色主打掛帥，酷勁十足。在口味上，雖然“零度可口可樂”與“原味可口可樂”非常接近，但是卻不含糖分。此次，“零度可口可樂”主打的消費者就是面向特別適合喜愛“原味可口可樂”，又向往無糖享受的消費者。目前，可口可樂在中國大陸銷售的可樂系列碳酸飲料已經(jīng)有很多種，包括傳統(tǒng)的“原味可口可樂”、“香草味可口可樂”、“健怡可口可樂”、“檸檬味健怡可口可樂”以及“零度可口可樂”等等。營造全方位的消費者體驗營銷約瑟夫?派恩按照消費者參與程度（主動參與、被動參與）和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)性（融入情境、吸收信息），把體驗分為“娛樂、教育、逃避、審美”這四種主要類型。而可口可樂所營造的消費者體驗營銷則無一遺漏地包含了以上這四種主要類型。娛樂體驗娛樂體驗，主要是指消費者依靠感覺被動地接收信息，消費者參與的程度較低。例如，世界上最大的可口可樂瓶之一在紐約時代廣場。這個20米高、13.7米寬的纖維玻璃瓶放置在兩座大樓間的霓虹燈廣告上。在電腦控制、馬達驅(qū)動下，瓶蓋會“啪”地一聲打開，同時一支粗大的吸管從瓶中伸出來。隨后瓶里的可口可樂神秘消失。而看到的消費者則立即就會被這種氛圍所感染，并產(chǎn)生出強烈的購買欲望。教育體驗教育體驗，主要是指消費者為了獲得某種知識、技能而主動地參與到一項活動當(dāng)中。例如，可口可樂經(jīng)常邀請當(dāng)?shù)貙W(xué)校的學(xué)生團體來參觀可口可樂飲料在當(dāng)?shù)毓S的生產(chǎn)流程。讓學(xué)生團體們了解可口可樂在生產(chǎn)、組裝以及出廠的整個流程既可以感受到現(xiàn)代科技的獨特魅力，又可接觸到世界一流企業(yè)的先進生產(chǎn)管理模式。其實，這就是可口可樂在學(xué)生團體這群消費群體中所開展的一種有效的營銷方式。逃避體驗逃避體驗，主要是指消費者沉浸在體驗里，積極地參與到體驗的營造過程當(dāng)中?？煽诳蓸返拇黉N活動就經(jīng)常使用這一體驗?zāi)Ｊ轿M者的關(guān)注與參與。例如，消費者只要購買可口可樂的“icoke促銷罐”，就可憑“icoke促銷罐”的13位字符來贏取可口可樂的“icoke積分”。而“icoke積分”則好處多多，消費者不但可以立即兌獎（贏取游戲裝備等），還可以參加icoke所舉辦的“爽爆大抽獎”活動，贏取聯(lián)想筆記本電腦等眾多超級大禮，累積越多，換得越多，贏得越多。對于消費者而言，擁有越多的“icoke積分”，則整個活動就變得越有趣、越有吸引力。審美體驗審美體驗，主要是指消費者被動地置身于環(huán)境與氛圍之中，但是對環(huán)境或氛圍極少產(chǎn)生影響或根本沒有產(chǎn)生任何影響。例如，2007年，可口可樂修建完成的新可口可樂博物館坐落于亞特蘭大市的彭伯頓廣場，毗鄰2005年開幕的喬治亞州立水族館。新可口可樂博物館的面積是原先的兩倍，其中，展出1000多種可口可樂手工藝術(shù)精品均是首次與世人見面。新可口可樂博物館內(nèi)含三個電影院（包括一個四維影院），館藏版生產(chǎn)流水線，藝術(shù)大師安迪?華霍的流行藝術(shù)精品，以及一個美味吧。游客在美味吧可以品嘗到來自世界各地的70多種可口可樂產(chǎn)品，其中，就包括汽爽飲料，水，果汁飲料，茶飲料和運動飲料等等。新可口可樂博物館旨在強化世人和可口可樂之間的情感紐帶，它真實地展現(xiàn)了可口可樂品牌所代表的怡神暢快體驗。如今，新可口可樂博物館每年更是吸引著數(shù)百萬來自于世界各地的游客們。總之，可口可樂不僅僅是一種飲料，可口可樂帶給人們更多的是活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國精神的象征?？煽诳蓸返娜轿幌M者體驗營銷贏得了全世界消費者的鐘愛。碳戰(zhàn)雇傭軍以您尊貴的品牌與名義精準(zhǔn)鎖定節(jié)能率，狙擊碳戰(zhàn)收益城市照明減碳項目一站式成果外包支援呼叫戰(zhàn)雇傭軍以您尊貴的品牌與名義精準(zhǔn)鎖定節(jié)能率，狙擊碳戰(zhàn)收益您-直想大展拳腳，但可直被裹足不前您-直想大展拳腳，但可直被裹足不前機會是存在的，但您需要鎖定機會

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