中國移動(dòng)和中國聯(lián)通媒體投放策略比較喬均—下一頁—本文資料由北京慧聰國際資訊有限公司提供；部分調(diào)研資料由南京銀都廣告有限公司提供，以此對(duì)姚林先生和張麗女士表示感謝。《焦點(diǎn)透析》欄目主持喬均：男，1962年生，畢業(yè)于上海交通大學(xué)，研究生；曾赴美國圣路易斯州立大學(xué)訪問學(xué)習(xí)，現(xiàn)為南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與廣告學(xué)系主任、教授，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，中國廣告節(jié)第七屆、第八屆評(píng)委；江蘇省廣協(xié)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)副主任、秘書長：中國市場學(xué)會(huì)理事、江蘇省市場學(xué)會(huì)秘書長江蘇省人民政府研究室現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展研究中心副主任。世界經(jīng)濟(jì)組織（OECD）的一位國際經(jīng)濟(jì)評(píng)論家曾說過，“中國經(jīng)濟(jì)體制改革以來，技術(shù)和市場發(fā)展變化最大的是通訊業(yè)，目前中國利潤最高的行業(yè)也是通訊業(yè)。“中國的通訊業(yè)處于快速發(fā)展的起步階段，也是目前服務(wù)業(yè)中壟斷性最高的行業(yè)，正是由于該行業(yè)有較高的壟斷利潤，因此，該行業(yè)的動(dòng)向總是引起中外企業(yè)家的普遍關(guān)注。為了加入WTO，中國的通訊行業(yè)多少有了一些變化。由于中國聯(lián)通的誕生，獨(dú)家壟斷的格局總算被打破，加上中國電信、中國網(wǎng)通為努力加入該市場所造的種種聲勢(shì)，電信市場的競爭總算有了一點(diǎn)兆頭。將中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的媒體投放策略進(jìn)行比較，對(duì)壟斷行業(yè)的廣告競爭策略進(jìn)行分析，更能看出中國壟斷行業(yè)廣告投放策略的特色。一、電視媒體投放比較電視媒體在中國的傳播力是最大的，無論從覆蓋率、傳達(dá)率，還是從傳播成本上看，許多產(chǎn)品在行銷中國市場時(shí)，電視媒體已經(jīng)成為商家營銷策略組合的重要部分。同樣，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在媒體選擇上，央視媒體獨(dú)占其首。1、電視頻道和欄目選擇中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在電視頻道選擇上表現(xiàn)了極大的不同。中國移動(dòng)主要選擇央視1頻道和2頻道。從近兩年的費(fèi)用投放來看，中國移動(dòng)投放1頻道占一半以上，2001年中國移動(dòng)壓縮了4、5頻道的投放，重點(diǎn)打1頻道，1頻道投放由2000年的54％提高到67％。中國聯(lián)通主要選擇央視1頻道和2頻道，2000年中國聯(lián)通1頻道投放占42％，2001年策略上有所改變，中國聯(lián)通降低了對(duì)1頻道的投放，砍掉了5、7、8頻道，3、6頻道投放有明顯上升，分別比上一年提高了19％、12％。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在電視欄目選擇上也表現(xiàn)了極大不同。從2001年兩家在央視執(zhí)行的情況看，除雙方對(duì)新聞?lì)惐硎玖藰O大關(guān)注外，中國移動(dòng)主要打央視的專題類、體育、電視劇，其投放比例分別達(dá)到33％、15％和9％；中國聯(lián)通主要打綜藝類、音樂、電影、其投放比例分別達(dá)到18％、11％和13％。但是，在新聞節(jié)目上，中國聯(lián)通的投放明顯高于中國移動(dòng)，中國聯(lián)通達(dá)41％，而中國移動(dòng)只有23％。2、投放與消費(fèi)季節(jié)的比較愛層由中國移動(dòng)辜和中國聯(lián)通乖的消費(fèi)季節(jié)翅費(fèi)用來看，略雙方有不同通的表現(xiàn)。中紗國移動(dòng)的消樂費(fèi)費(fèi)用有兩頓個(gè)波峰，第昆一次出現(xiàn)是銜在5月，第侍二次出現(xiàn)是顯在10月份項(xiàng)可以認(rèn)為這冶是阻“夏假日經(jīng)濟(jì)河”凍帶來的直接盛效益。中國蒼聯(lián)通的也有于兩個(gè)波峰，嚇第一次出現(xiàn)洪在6紅—惱7月，第二示次出現(xiàn)在1裂0月份，由淘于中國聯(lián)通撞以低價(jià)行銷熄為特點(diǎn)，波聽峰滯后和低趨于中國移動(dòng)態(tài)是顯而易見喪的。因此，殲雙方在央視霞投放的費(fèi)用簽以及營銷活液動(dòng)推廣費(fèi)用喉也都圍繞著趨兩個(gè)波峰展吼開，中國移能動(dòng)和中國聯(lián)鹿通投放費(fèi)用危也集中在這稈兩個(gè)階段。洽竊3、投放總側(cè)費(fèi)用比較勉工從投放總費(fèi)好用來看，2子000年中膨國移動(dòng)和中逮國聯(lián)運(yùn)投放刻總額基本相脾同，但是，控2001年評(píng)中國移動(dòng)和乖中國聯(lián)通的帆投放額已經(jīng)盯表現(xiàn)出極大厲的差異。中愿國聯(lián)通的投款放費(fèi)用約為電中國移動(dòng)投馳放費(fèi)用的5蝦0％。從中串國移動(dòng)和中我國聯(lián)通在電嚇視和報(bào)紙的兩投放比例看艙，中國聯(lián)通麻比較重視在攔報(bào)紙上的投鴨放，200輔1年其投放敗比例報(bào)紙占華68％，電秩視只占32道％而中國移肥動(dòng)正好相反品電視占70燭％以上，報(bào)虎紙占23％晉左右。從2前001年1府—睛12月中國濾移動(dòng)和中國踩聯(lián)通的投放掩費(fèi)用來看，評(píng)由于圣誕節(jié)喪、元旦、五叛一節(jié)以及春功節(jié)過后，中專國移動(dòng)的投通放費(fèi)用較高辱，平均月投資放費(fèi)用在3后500萬元瓣以上；而中講國聯(lián)運(yùn)在此太期間的投放優(yōu)費(fèi)用平均在具1500萬棒元左右。蝦孩二、報(bào)紙、自雜志媒體投喉放比較祝剪刷1、報(bào)紙板蹄塊版色選擇報(bào)陵授中國移動(dòng)和才中國聯(lián)通在杏報(bào)紙版面的虛選擇上表現(xiàn)耗了極大差異雞。從200膏0年看，該起差異還不是念很大，除1捎／6版的投廈放中國移動(dòng)帖超出中國聯(lián)情通60％外考，1／6回—麗1／2版面浴、1／2版明面和整版的俗投放比例幾燒乎相同；但撒是，200舉1年中國移喚動(dòng)加大了整海版的投放，環(huán)降低了1／擠6版面的投躍放，1／6高版面投放只楊相當(dāng)于中國承聯(lián)通的80符％，而1／頃6謠—局1／2版面宣、1／2版星面和整版的坦投放則分別研是中國聯(lián)通否的1．8倍殲、2．6倍熱。由于整版細(xì)的沖擊效果箏強(qiáng)，又能顯指示企業(yè)實(shí)力講，對(duì)企業(yè)形飼象的提升有浙很大好處。虛直接導(dǎo)致中洲國移動(dòng)的品丑牌形象高于犁中國聯(lián)通。輝兄議從報(bào)紙投放獵的版色來看吹，中國移動(dòng)間和中國聯(lián)通冠在投放上差亞異較大。從吩2001年澤投放來看，凱中國移動(dòng)的辛彩色版面投它放高達(dá)1．節(jié)6億元，套猶色和黑白版搬面比較接近鴨，投放額在詳6000萬租元左右。中錦國聯(lián)通在彩育色版面投放常上只有53案00萬元左仁右，套色版吐面約有35繞00多萬元嘩，黑白版面除達(dá)5990誕多萬元。由垃此可見，中號(hào)國移動(dòng)在彩鋒色、套色、錯(cuò)黑白版面的著投放總額是鼻中國聯(lián)通的賤3倍、1．飲7倍和0．窗8倍。與2渾000年相旦比較，中國級(jí)移動(dòng)在彩色攀、套色、黑滔白版面的投腔放總額分別憂增長了4．東2倍、1．變5倍、1．恭0倍。痰堆2、報(bào)紙投栽放的組合費(fèi)丈用納陰從中國移動(dòng)乞和中國聯(lián)通牢的報(bào)紙投放滅費(fèi)用來看，誼2000年括中國移動(dòng)和眠中國聯(lián)通的皺投放額都接勤近1．5億找元。但是，該2001年旱中國移動(dòng)的對(duì)投放額高達(dá)輕3．5億元拆，而中國聯(lián)殊通的投放額陽只有1．7任億元左右。聽中國移動(dòng)不饅僅在電視投溫放上占據(jù)明冊(cè)顯優(yōu)勢(shì)，在吉報(bào)紙投放上近絕對(duì)投放額驗(yàn)也高于中國回聯(lián)通。簽勸從2001羨年中國移動(dòng)擔(dān)投放費(fèi)用情強(qiáng)況看，報(bào)紙滲投放重點(diǎn)已鞏經(jīng)將上一年維居前位的北侮京、山西、真重慶等退出揀前位，在保將留上海、四養(yǎng)川、廣東、漠浙江、吉林奶的同時(shí)，湖醒北、廣州、喚天津、江蘇品則躍居投放薦費(fèi)用的前列只。從200端1年中國聯(lián)同通投放費(fèi)用鑒情況看，報(bào)職紙投放重點(diǎn)鉤仍將上一年頁居前位的廣傅東、上海、坊重慶、四川洗、北京保留文著。投放費(fèi)吧用保持同期發(fā)水平，廣東叔投放額仍在狂1000多顛萬元，上海則、重慶、四唇川、北京維嗽持在300肚萬元左右。悠從投放區(qū)域防角度看，聯(lián)曾通在北京、票重慶、廣東耽與中國移動(dòng)裹采取了迎頭學(xué)定位策略。視抬3、雜志媒串體投放比較呢?cái)r中國移動(dòng)和抄中國聯(lián)通在晉雜志媒體投雙放策略差異吉很大。從投滑放增長最高損的城市看，伶中國鵝移動(dòng)雜志投藍(lán)放區(qū)域主要爺在中國的一沉類和二類城扔市，如上海處、北京、天搜津、深圳、娃南京、杭州諒、長春、武晶漢、濟(jì)南、滑重慶、成都梁等。中國聯(lián)石通雜志投放長區(qū)域主要在借中國的二類擔(dān)和三類城市裂，如合肥、含南寧、海南孕、溫州、太數(shù)原、宜昌、眉南昌等城市啄。這種投放吳策略與中國算移動(dòng)主打高多端用戶以及斧中國聯(lián)通主惑打中、低端蛋用戶有很大夫關(guān)系。賀甜從雜志投放卷的類別看，族中國移動(dòng)2脫000年大吃眾類媒體投冷放高達(dá)到2頂8995萬快元，是中國慈聯(lián)通的2．乳1倍，但是敢2001年簡中國移動(dòng)大玩大減少了對(duì)掘大眾類媒體瞧的投放，總戰(zhàn)投放下降了惜60％以上洞。中國聯(lián)通憐2001年秧加大了對(duì)大稅眾類媒體的開投放，與2擾000年相三比，提高了計(jì)40%以上思。這種投放千與雙方的用礙戶定位有關(guān)播，中國移動(dòng)暗定位高端用東戶，中國聯(lián)配通定位中、軟低端用戶。哀歡癥從中國移動(dòng)蒼和中國聯(lián)通奶投放的板塊驢來看，中國速移動(dòng)主要采詳用1／6黎—甚1／2版面硬和1／2以粉上的版面，爺這兩項(xiàng)分別杏達(dá)1092栗5萬元、1仙3394萬福元。這兩項(xiàng)賊指標(biāo)分別比暑中國聯(lián)通高售1．8倍和曠2．6倍。凈臉冠從整版投放漲來看，中國衡移動(dòng)的投放菜約是中國聯(lián)渣通2．5以厚上。剩住三、媒體投披放效果比較蘋企抄1、品牌認(rèn)亂知度的比較驅(qū)筋雷媒體投放是瞞為了提高企足業(yè)的知名度剩和占有率，界中國移動(dòng)和什中國聯(lián)通在團(tuán)此方面的指吩標(biāo)據(jù)調(diào)查呈易以下態(tài)勢(shì)。聯(lián)從手機(jī)用戶吧對(duì)中國移動(dòng)漁和中國聯(lián)通訪認(rèn)知來看，螞中國移動(dòng)占游47．67嫁％，中國聯(lián)福通占13．每57％；移羅動(dòng)通訊行業(yè)鳴目前中國只鞋有中國移動(dòng)牌和中國聯(lián)通尤兩家，但是潑，調(diào)查發(fā)現(xiàn)竭有38．7尚8％的手機(jī)東用戶不知道負(fù)或誤認(rèn)知中艙國電信。從寶潛在用戶的結(jié)調(diào)查來看，幕35.05呢％的潛在用窩戶能夠認(rèn)知訊中國移動(dòng)，商15.05樣％的潛在用消戶能夠認(rèn)知悉中國聯(lián)通，慮49.9％電的潛在用戶楚不知道或誤題認(rèn)知中國電稅信。牢郵從中國移動(dòng)奸和中國聯(lián)通肝兩家內(nèi)部企鐮業(yè)對(duì)相互企賤業(yè)的品牌名復(fù)稱調(diào)查來看慶，中國移動(dòng)存對(duì)本企業(yè)的撤品牌名稱的平認(rèn)知度達(dá)5向5．14％擴(kuò)，對(duì)中國聯(lián)跳通品牌名稱岡的認(rèn)知度達(dá)太4.5％，憑對(duì)中國電信尺品牌名稱的椒認(rèn)知度達(dá)2鈴2．28％筍，有18．烤08％的人脂表示不知道溜。從中國聯(lián)球通內(nèi)部企業(yè)婆的調(diào)查來看皆，有34％求的人能夠認(rèn)偏知中國移動(dòng)摘的品牌名稱成，有28．椅89％的人彈能夠認(rèn)知本冷企業(yè)的品牌滾名稱，有1村8.6％的座人能夠認(rèn)知脊中國電信的誓品牌名稱，煮有18.6碗％的人表示闖不知道。束造在中國電訊摩業(yè)務(wù)替代性蛇很強(qiáng)的情況開下，提升品桌牌的認(rèn)知度勸和美譽(yù)度對(duì)礙中國移動(dòng)和蘆中國聯(lián)通來哨說十分重要手。目前中國憤移動(dòng)的品牌暫認(rèn)知度皆在邊30％以上豈，從國際上國通用的品牌命衡量公式來雀看，中國移泡動(dòng)的品牌已謊經(jīng)進(jìn)入名牌激的內(nèi)環(huán)，而蓋中國聯(lián)運(yùn)的竊品牌認(rèn)知度敬在15％宅—略20％之間原，已經(jīng)進(jìn)入喬名牌的外環(huán)五。中國移動(dòng)陽品牌認(rèn)知存缺在的主要問住題是要大力攜消除內(nèi)部職穗工和用戶對(duì)但”頑中國移動(dòng)會(huì)”來和六“匪中國電信幻”勺品牌的混淆銷；中國聯(lián)通承則應(yīng)該大力松加強(qiáng)品牌的投宣傳，而不鐮是重點(diǎn)宣傳秋通訊業(yè)務(wù)項(xiàng)耐目。山成2、用戶忠順誠度比較收吐穩(wěn)定的客戶宗才能帶來穩(wěn)稀定的收益，蒜因此，培養(yǎng)叔用戶忠誠度伏對(duì)中國移動(dòng)驅(qū)和中國聯(lián)通犬來說十分重正要。我們將錫用戶按收入怠區(qū)分為三類車，500元灶以下、50溜1紗—役2000元風(fēng)、2001翅元以上。駱增從高端用戶漸的忠誠度來既看，中國移監(jiān)動(dòng)和中國聯(lián)辟通的忠誠度址分別為87寫．76％、號(hào)88．24桂％，從低端森用戶的忠誠扛度來看，中尿國移動(dòng)和中仙國聯(lián)通的忠迅誠度分別為竹86.96瑞％、82．懇35％，從封中端用戶的宿忠誠度來看愧，中國移動(dòng)仿和中國聯(lián)通停的忠誠度分品別為92．鍋19％、7劍4．36％找。中國聯(lián)通窗由于價(jià)格低代，通常對(duì)中苗低收入用戶奶有吸引力，券但是中國聯(lián)借通中端用戶炭的忠誠度比待較低應(yīng)該引膏起重視；中等國移動(dòng)歷來咽主打高端用控戶，但是中瓣國移動(dòng)高端令用戶的忠誠伐度比中國聯(lián)遵通低，這應(yīng)巾該引起中國聲移動(dòng)的高度女重視。屠菌3、營業(yè)收穿益比較棕狀廣告的最終訴作用是為了升提高企業(yè)效碧益。從中國鈴移動(dòng)和中國伍聯(lián)通的用戶俯調(diào)查來看，駐中國移動(dòng)和拉中國聯(lián)通用終戶每月平均掩移動(dòng)業(yè)務(wù)費(fèi)雙用支出總體補(bǔ)呈下降趨勢(shì)晃。從單個(gè)用裁戶每月平均鹿移動(dòng)業(yè)務(wù)費(fèi)每用支出看，縫中國移動(dòng)已努經(jīng)由中國聯(lián)爹運(yùn)的2倍降壁到1．75聽倍。中國移炮動(dòng)高端用戶倒下降直接影倆響了其經(jīng)濟(jì)米效益，由于怕中國移動(dòng)整族體廣告投放悟是中國聯(lián)通胸的2倍左右己，加上品牌盈認(rèn)知比中國刺聯(lián)通高，所拍以，業(yè)務(wù)收鑄益是中國聯(lián)汪通的1.8淹倍左右是比撫較正常的。菌但是，隨著敲中國聯(lián)運(yùn)的都品牌提升，偏這種差距會(huì)送進(jìn)一步縮小否。真軟4、業(yè)務(wù)效鄙益比較槍拌中國移動(dòng)和踩中國聯(lián)通目密前大力推廣收的主要業(yè)務(wù)顛分別是GP村RS和CD蓮MA。中國索移動(dòng)在GP挽RS推廣的利前提下，配糾套推出把”陳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)桂”照；中國聯(lián)通療CDMA的五廣告可以說纖在大眾媒體急接觸頻次很千高。應(yīng)該說醉，GPRS椅、CDMA般兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的撐推廣已經(jīng)給旋中國移動(dòng)和系中國聯(lián)通帶蛇來了十分可夾觀的收益。那據(jù)說200昂2年中國移因動(dòng)和中國聯(lián)撫通仍將此業(yè)嘆務(wù)作為主打磁項(xiàng)目。捏痰但是，從營臣銷角度看，燈GPRS、互CDMA的閃推廣存在著爐一定的問題太。從我們調(diào)個(gè)查的情況看默，用戶對(duì)什巨么是GPR爺S、CDM遞A？能說清英楚的人很少鳴。筆者在國至內(nèi)幾家較大師的廣告公司妄訪問時(shí)，曾剝專門請(qǐng)教長者期為中國移焰動(dòng)和中國聯(lián)劇通推廣業(yè)務(wù)臥的策劃人員牧，給我的答賴案是多項(xiàng)選咽擇。目前比舌較流行的說漁法有困“擦夢(mèng)中選