第一章市場營銷概述UnderstandingMarketing學習目的和要求：掌握市場營銷的核心概念了解營銷觀念的基本特征了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件認識企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程認識市場營銷理論對中國經(jīng)濟改革與發(fā)展的意義人類的經(jīng)濟活動自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對于自己所難以控制的交換對象及影響因素進行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動價值得到社會的承認，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場營銷的理論和實踐，說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會的交換活動變得更為復雜，交換的實現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方——生產(chǎn)者與消費者——之間的背離狀況十分嚴重。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應的產(chǎn)品總量超出了消費者的需求總量，激烈的競爭，已使得相當一部分產(chǎn)品很難實現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費需求及影響因素已變得越來越復雜，不認真加以研究和把握，也會影響交換的順利實現(xiàn)。市場營銷學就是站在企業(yè)的角度，以實現(xiàn)潛的交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會價值）為目的，研究同實現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學科。第一節(jié)市場營銷的基本概念爽蝦榴“散市場營銷憂”巴英文的原文批為豐“窗Marke棋ting債”弟。我國在引砍進這門學科道的過程中，住對其翻譯的抬方法有好幾撕種。而一些桶翻譯恰恰反剪映了當時人湊們對市場營諒銷在理解上閘的偏差與局擋限。曾經(jīng)有濟人將蹈“飄Marke良ting勝”香翻譯為仙“汗銷售學莊”運，譯者可能笨認為這門學港科主要研究陷的是企業(yè)如奧何將生產(chǎn)出教來的產(chǎn)品更旗好地銷售出前去。而我們禿在以后的分芽析中會看到認這種認識是泄很不全面的悔，銷售只是宴營銷活動的趟組成部分之巖一；后來又摧有人將扒“輔Marke規(guī)ting身”賄翻譯為晉“洪市場學肉”盜，但是這種歪譯法也會使報人產(chǎn)生誤解校，以為覽“郵Marke滿ting興”飯只是單純從撐客觀的角度沸研究市場的訪，同企業(yè)的名經(jīng)營決策活府動關(guān)系不大粉；而門“上市場營銷學述”吹的譯法，則裹比較準確地較反映了免“某Marke慶ting置”膨這門學科是粘企業(yè)以市場辮為導向，以偵實現(xiàn)潛在交茫換為目的，傳去分析市場耳，進入市場五和占領(lǐng)市場嫂這樣一種基壩本的特征，蘋所以是現(xiàn)有鞋的譯法中比測較能被接受轎的一種；此胃外，在我國繁的臺灣，比虧較普遍地將疑“司Marke掃ting盯”愈翻譯為銹“黃行銷學蘿”符，而在香港綿，則曾經(jīng)將啄其翻譯為勇“于市務(wù)學橡”敞，其語義也名同式“未市場營銷學斜”舅比較類似。宅討論這一翻巡譯方法的意心義并不僅僅染是語義學方奏面的問題。末而主要反映紅了對市場營板銷概念的認瞇識過程。再嘆底市場營銷的礙定義。午有勻不少人將市刪場營銷僅僅著理解為銷售厚（sale汗s），從我傍國不少企業(yè)香對營銷部的乘利用中就可覽以看到這一維點，他們往墓往只是要求謊營銷部門通林過各種手段素設(shè)法將企業(yè)流已經(jīng)生產(chǎn)的杯產(chǎn)品銷售出賭去，營銷部輛的活動并不僻能對企業(yè)的倘全部經(jīng)營活扶動發(fā)揮主導容作用和產(chǎn)生求很大影響。評然而，事實盼上，市場營吵銷的涵義是炎比較廣泛的繪。它也重視賺銷售，但它嗚更強調(diào)企業(yè)干應當在對市沸場進行充分矩的分析和認蓋識的基礎(chǔ)上還。以市場的棚需求為導向差，規(guī)劃從產(chǎn)盈品設(shè)計開始浪的全部經(jīng)營躺活動，以確鞏保企業(yè)的產(chǎn)陷品和服務(wù)能攀夠被市場所甘接受，從而炊順利地銷售都出去，并占造領(lǐng)市場。煎美設(shè)國著名的營旨銷學者菲利敵浦稼?峰科特勤對市川場營銷的核幻心概念進行校了如下的描功述：驢“辜市場營銷是否個人或群體眉通過創(chuàng)造，盜提供并同他淺人交換有價弱值的產(chǎn)品，過以滿足各自宇的需要和欲窯望的一種社題會活動和管霸理過程待”砌。在這個核蘋心概念中包溫含了：需要議，欲望和需立求；產(chǎn)品或巖提供物；價腳值和滿意；送交換和交易眨；關(guān)系和網(wǎng)透絡(luò)；市場；副營銷和營銷功者等一系列陜的概念。產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)交換和交易產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)交換和交易價值和滿意需要、欲望和需求桿儲辮吃軌貌圖1-惕1市場營銷消的核心概念薄俘1、需要、唱欲望和需求庭市場營銷的付核心概念告宜訴我們，市醫(yī)場交換活動余的基本動因揮是滿足人們鉤的需要和欲桑望。這是市旁場營銷理論標提供給我們坡的一種觀察錫市場活動的監(jiān)新的視角。欺實際上，這衰里錦“墓需要旗”蹤（need雀s）、在“倦欲望彼”亞（wand溝s）、蠢“紡需求豐”諷（dema保nds）三盾個看來十分稅接近的詞匯謹，其真正的畝含義是有很蒸大差別的。爬“抖需要球”尺是指人們生潔理上、精神防上或社會活宏動中所產(chǎn)生崗的一種無明懸確指向性的屠滿足欲，就盈如饑餓了想稅尋找手“蔑食物風”亡，但并未指尺向是截“泄面包跑”彼、戰(zhàn)“疼米飯榴”勢還是磨“探饅頭潮”糧；而當這一價指向一旦得只到明確，型“瀉需要策”費就變成了膏“睬欲望翻”雹；而對企業(yè)議的產(chǎn)品而言敲，有購買能虧力的嫂“搭欲望纖”抵才是有意義宏的，才真正躍能構(gòu)成對企價業(yè)產(chǎn)品的變“讀需求數(shù)”賣。有這樣的據(jù)認識對企業(yè)娛十分重要，鮮例如：當我舌們看到有一眉個消費者在丹市場上尋找鬧鉆頭時，會勁認為這個人扭的針“姥需要閥”緒是什么呢？夸以一般的眼其光來看，這息個人的壞“淚需要銜”鋒似乎就是鉆情頭。但若以鈔市場營銷者斗的眼光去看盲，這人的需掌要并不是背“憑鉆頭彼”顫，而是要打農(nóng)一個帆“笨洞錢”防，他是為了扁滿足打一個尖洞的需要購名買鉆頭的。早那么這同前應者的看法有笛什么本質(zhì)區(qū)繡別呢？區(qū)別蒜在于，如果視只認為消費計者的足“繞需要屑”副是鉆頭，企懇業(yè)充其量只堂能在提供更尚多更好的鉆客頭上去動腦徑筋，這樣并追不能保證企室業(yè)在市場上杏占有絕對的集競爭優(yōu)勢。漢而如果認為即消費者的曾“塔需要歸”血是打剖“綱洞喝”由，那么企業(yè)終也許就能創(chuàng)渣造出一種比于鉆頭打得更拌快、更好、珠更便宜的打槽洞工具，從半而就可能使紛企業(yè)在市場快上占據(jù)更為偷有利的競爭睬地位。所以盾從本質(zhì)上認斥識，消費者層購買的是對此某種柏“延需要渴”欄的獎“黃滿足狼”征，而不僅僅光是產(chǎn)品。皇2、產(chǎn)品或親提供物裕任何需要的酷滿足卻又必惑須依靠適當沸的產(chǎn)品，好韻的產(chǎn)品將會岡在滿足需要下的程度上有武很大提高，畏從而也就能蓋在市場上具籠有較強的競補爭力，實現(xiàn)誘交換的可能逆性也應該更內(nèi)大。然而產(chǎn)釀品不僅是指搶那些看得見甲摸得著的物蒸質(zhì)產(chǎn)品，也羅包括那些同刺樣能使人們寬的需要得到劍滿足的服務(wù)筆甚至是創(chuàng)意虹，我們把所窩有可通過交終換以滿足他奮人需要的事占物統(tǒng)稱為房“嚇提供物歇”覆。如人們會度花幾千元的么錢去購買一權(quán)架大屏幕的票彩電來滿足秤休閑娛樂的棉需要，也可風以花費同樣粘的代價去進藝行一次長途廁旅游，以同命樣達到休閑蒜娛樂之目的她。而在當今乘的社會中，半一個有價值快的唯“丹主意減”概，也可能使?jié)矂?chuàng)意者獲得將相當?shù)幕貓髷[。所以如果倉僅僅把對產(chǎn)炭品的認識局元限于物質(zhì)產(chǎn)捧品，那就是叫經(jīng)營者可悲渠的喪“懲營銷近視癥考”捐。為順利地便實現(xiàn)市場交優(yōu)換，企業(yè)經(jīng)膠營者不僅要拌十分重視在脂市場需要引含導下的產(chǎn)品等設(shè)計與開發(fā)欲，還應當從韻更廣泛的意攤義上去認識餅產(chǎn)品（或提姥供物）的涵包義。恨3、價值和嚷滿意壓人們是否購嗎買產(chǎn)品并不宮僅僅取決于教產(chǎn)品的效用掃，同時也取農(nóng)決于人們獲途得這效用的才代價。人們秋在獲得使其智需要得以滿壇足的產(chǎn)品效攏用的同時，娃必須支付相畫應的費用，碑這是市場交沒換的基本規(guī)怕律，也是必浸要的限制條臘件。市場交狂換能否順利啊實現(xiàn)，往往督取決于人們菊對效用和代充價的比較。道如果人們認裙為產(chǎn)品的效犬用大于其支昂付的代價，魯再貴的商品巾也愿意購買也；相反如果講人們認為代粥價大于效用拿，再便宜的膠東西也不會紫要，這就是榆人們在交換顯活動中的價埋值觀。市場葛經(jīng)濟的客觀勤規(guī)律告訴我仙們，人們只弟會去購買有桃價值的東西種，并根據(jù)效鑒用和代價的臘比較來認識碼價值的實現(xiàn)集程度。人們索在以適當?shù)拈煷鷥r獲得了撲適當?shù)男в锰说那闆r下，廢才會有真正刺的滿足；而維當感到以較賽小的代價獲法得了較大的伏效用時，則梯會十分滿意慰；而只有在炭交易中感到乎滿意的顧客蔥才可能成為變企業(yè)的忠實睜顧客。所以宇企業(yè)不僅要的為顧客提供推產(chǎn)品，更必掀須使顧客感跨到在交換中時價值的實現(xiàn)盤程度比較高揭，這樣才可談能促使市場撕交易的順利皺實現(xiàn)，才可餓能建立企業(yè)根的穩(wěn)定市場糠。眉4、交換和犁交易微交換是市場率營銷活動的客核心。人們效實際上可以團通過四種方悠式獲得他所灣需要的東西湊：一是自行艇生產(chǎn)，獲得急自己的勞動進所得；二是凝強行索取，煉不需要向?qū)τ曳街Ц度魏瓮甏鷥r；三是穩(wěn)向人乞討，逝同樣無需作隊出任何讓渡蔑；四是進行瞞交換，以一校定的利益讓骨渡從對方獲怪得相當價值腿產(chǎn)品或滿足紋。市場營銷仁活動僅是圍辯繞第四種方責式進行的。柿從交換實現(xiàn)綿的必要條件艇來看，必須勿滿足以下幾謎條：鉗交換必須在功至少兩人之售間進行；沾雙方都擁有叛可用于交換套的東西；漠雙方都認為畝對方的東西捐對自己是有扎價值的；否雙方有可能什相互溝通并哀把自己的東旦西遞交給對榜方；志雙方都有決摩定進行交換艙和拒絕交換遠的自由。問于是我們可突以看到，需轎要的產(chǎn)生才全使交換成為到有價值的活董動，產(chǎn)品的犬產(chǎn)生才使交蠢換成為可能例，而價值的慘認同才能使鋸交換最終實內(nèi)現(xiàn)。我們所座討論的前幾暖個市場營銷屋概念的構(gòu)成梅要素最終都搜是為塵“逝交換睜”榜服務(wù)的，因伍“濫交換些”爭而有意義的釀。所以說炊“栽交換花”乳是市場營銷紡概念中的核冠心要素。如理何通過克服桐市場交換障灶礙，順利實堪現(xiàn)市場交換宏，進而達到副實現(xiàn)企業(yè)和男社會經(jīng)濟效慈益之目的，拖是市場營銷陵學研究的核親心內(nèi)容。交勉換不僅是一桌種現(xiàn)象，更菌是一種過程附，只有當交紹換雙方克服宋了各種交換甲障礙，達成吧了交換協(xié)議侮，我們才能役稱其為形成庭了欠“輕交易純”毀。交易是達酬成意向的交慮換，交易的能最終實現(xiàn)需斬要雙方對意屑向和承諾的痰完全履行。傭所以如果僅雖從某一次交臉換活動而言蜜，市場營銷雞就是為了實窩現(xiàn)同交換對聯(lián)象之間的交天易，這是營涼銷的直接目窩的。慨5、市場、牽關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)妄市場是交易航實現(xiàn)的場所搞和環(huán)境，從拿廣義的角度以看，市場就異是一系列交庭換關(guān)系的總煮和，市場主招要是由魔“堅賣方里”枯和波“吳買方勺”塵兩大群體所癥構(gòu)成的。但疫在市場營銷嗚學中，對褲“蠻市場窗”塞的概念有一暴種比較特殊搏的認識，其賴往往用來特帶指企業(yè)的顧贈客群體，如易以后我們會彈討論的千“振市場細分艙”覺、芬“及目標市場驕”宴等概念，其旁中的撐“泥市場貢”斃就是單指某算種顧客群體穴。這種對拆“筍市場敢”帖概念的認識缺是基于一種曠特定的視角獎，即站在企肺業(yè)（賣方）巨角度分析市銜場，市場就搏主要是由顧碰客群體（買池方）所構(gòu)成假的了。舒在現(xiàn)代市場通營銷活動中由，企業(yè)為了版要穩(wěn)定自己羊的銷售業(yè)績抗和市場份額豬，就希望能粒同自己顧客怎群體之間的麗交易關(guān)系長勾期的保持下資去，并得到搬不斷的發(fā)展進。而要做到見這一點，企右業(yè)市場營銷釋的目標就不纖能僅僅停留漂在一次交易呆的實現(xiàn)，而孝應當通過營叢銷的努力來蹈發(fā)展同自己害的供應商、漆經(jīng)銷商和顧射客之間的關(guān)腰系，使交易嶼關(guān)系能長期丸穩(wěn)定地保持經(jīng)下去。從8毒0年代開瓶始，對顧客貢關(guān)系的重視公終于使擇“敞關(guān)系營銷調(diào)”敲成為一種新紅的概念和理巨論充實到市隆場營銷學的越理論體系中拉來。企“權(quán)關(guān)系營銷擦”干和衫“專交易營銷鞏”梳的主要區(qū)別盞在于其把研服究的重點由密單純研究交夫易活動的實歲現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究戰(zhàn)交易關(guān)系的慘保持和穩(wěn)定妙，研究顧客脹關(guān)系的維護吼和管理，我鑰們將在第十勝八章中具體傅討論這方面法的問題。項生產(chǎn)者、中諒間商以及消誕費者之間的腸關(guān)系直接推熊動或阻礙著她交易的實現(xiàn)逐和發(fā)展。企哲業(yè)同與其經(jīng)農(nóng)營活動有關(guān)扛的各種群體敢（包括供應斃商、經(jīng)銷商記和顧客）所霸形成一系列斥長期穩(wěn)定的饒交易關(guān)系就誦構(gòu)成了企業(yè)杠的市場網(wǎng)絡(luò)妄。在現(xiàn)代市覽場營銷活動乏中，企業(yè)市欣場網(wǎng)絡(luò)的規(guī)逆模和穩(wěn)定性盟成為形成企出業(yè)市場競爭傭力的重要方臣面，從而也添就成為企業(yè)恒營銷的重要蹄目標。熱6、營銷和耗營銷者說從舞一般的意義煤上認識，市銹場交易是買陳賣雙方處于墨平等條件下輸?shù)慕粨Q活動解。但市場營咬銷學則是站滴在企業(yè)的角鵲度研究如何胡同其顧客實富現(xiàn)有效交換拔的學科，所膊以說市場營歲銷是一種積躺極的市場交棋易行為，在輛交易中主動酸積極的一方鐘為市場營銷身者，而相對并被動的一方朽則為營銷者貢的目標市場諷，市場營銷伸者采取積極斗有效的策略框與手段來促殊進市場交易貴的實現(xiàn)。營堵銷活動的有仰效性既取決稼于營銷人員給的素質(zhì)，也龍取決于營銷迅的組織與管啦理。這將在里本教材中進狂行詳細的分紙析和論述?？迨夂暧^營銷戀與微觀營銷膏市荒場營銷的概尖念還可以分省別從宏觀與亂微觀兩個角經(jīng)度去進行認熊識。宏觀市擁場營銷是以加整個社會經(jīng)姓濟系統(tǒng)為出竹發(fā)點和基礎(chǔ)檢來研究市場誕營銷。研究播重點在于產(chǎn)阻品和服務(wù)如拼何能最為經(jīng)旦濟地從生產(chǎn)潑領(lǐng)域進入消頑費領(lǐng)域，并曬使社會的供控應和需求達巾到有效地平南衡，其涉及捐到如何建立吧一種使資源舒和產(chǎn)品在社儲會組織和個奶人中得以合愈理分配的經(jīng)旅濟體系、宏垮觀市場營銷或要求通過買沸賣功能、儲界運功能、規(guī)質(zhì)范功能、金礦融功能、風兇險承擔功能誓以及市場信野息功能的發(fā)毀揮，創(chuàng)造出管產(chǎn)品的形態(tài)鼓效用（服務(wù)律效用）、時相間效用、空昂間效用和持鉛有效用，以呢滿足社會和福個人在各種頸時間和地點店所產(chǎn)生的各紗種需要，并正促使整個社兩會經(jīng)濟系統(tǒng)株得以正常運躁行；微觀市縱場營銷則是噴以個別企業(yè)守為出發(fā)點和采基礎(chǔ)，研究稼的重點是企拖業(yè)如何利用督其有限的資莊源創(chuàng)造出能倚滿足消費者簽需要的產(chǎn)品怨和服務(wù)。并附通過有效的辜市場活動（摸分銷和促銷未），實現(xiàn)同遍消費者的交肥換，同時實蝦現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)賭濟利益等一羊系列問題。推一些營銷學攏者將其歸納嗚為如何在適維當?shù)臅r間（戀Right椅time劃懶），適當撲的地點(R低ight攔place填），以適當?shù)训膬r格(R體ight蘇price泊）和適當?shù)南穹绞?Ri遲ghtp關(guān)atter勒n），將適司當?shù)漠a(chǎn)品(恒Right番prod躍uct）銷吉售給適當?shù)闹櫩停≧i吐ghtc介ustom添er）的研“起六R模式狗”仗。在一般情尿況下，微觀亂市場營銷學宣是人們研究紅的重點，宏舊觀市場營銷推常常是作為曲微觀營銷的久環(huán)境因素來糕加以研究的笨。拿第二節(jié)煎旬市場營銷的瘡形成與發(fā)展蜜怪市場營銷學棚是一門應用誼性很強的學降科，這是由會于市場營銷龍學的產(chǎn)生本土身是基于企線業(yè)經(jīng)營活動辜中大量實踐素經(jīng)驗的提煉貪和總結(jié)。企兆業(yè)經(jīng)營實踐頑的發(fā)展推動潔了市場營銷及學理論的發(fā)燈展。同時我笨們也看到，丑企業(yè)經(jīng)營實艱踐的發(fā)展又氣是同一定區(qū)眠域內(nèi)的社會湖和經(jīng)濟環(huán)境啟條件的變化坦密切相關(guān)的披。十九世紀會末到二十世順紀初在美國工發(fā)展起來的棉市場營銷行易為和市場營惱銷理論就是叨以美國社會烤與經(jīng)濟的發(fā)須展變化為背讀景的。罪市蒸場營銷的萌浸芽期雙人劃們一般將十幻九世紀中葉躲至二十世紀承20年代稱病為市場營銷盈的萌芽時期工。從十九世蜘紀開始，隨朱著工業(yè)革命幅對生產(chǎn)力的割解放，西方私的資本主義船有了很大的伏發(fā)展。從1跑879年到筍1929年免，美國的制泳造業(yè)得到了纖飛速的發(fā)展浮，制造業(yè)的成從業(yè)人數(shù)幾喪乎增加一倍勒，實際產(chǎn)出豪則翻了一番災。以名義貨肆幣價值計算泥，產(chǎn)值增加殃近600%紹，工資增加牧500%，終工業(yè)增長的舞速度兩倍于類人口的增長搶速度。日益車發(fā)達的生產(chǎn)數(shù)力，使社會葉商品供應日冶益豐富，導腐致部分產(chǎn)品比出現(xiàn)供過于籌求。182均5年，西方繭世界爆發(fā)了殘第一次以梨“竹生產(chǎn)過剩論”降為特征的大己規(guī)模經(jīng)濟危緒機，之后約障十年左右就優(yōu)要出現(xiàn)一次慶周期性的經(jīng)才濟危機，從這而使產(chǎn)品銷眾售成為企業(yè)墨所關(guān)心的問懂題。一些企晚業(yè)開始重視捎對于市場的栗研究，并著催手開展一些尖以市場為導峰向的營銷活鄰動。如美國娃國際收割機潑公司從十九暮世紀中葉起格，就開始了答對于市場的迫分析和研究劉，建立了市捕場定位的觀斧念，確定了悟企業(yè)的定價衫政策，組織脈推銷隊伍，燒并采取了對溜售出的產(chǎn)品露“刷包退包換露”旺等售后服務(wù)恐的措施，從醒而大大提高雀了其市場競蟻爭能力。隨漫著企業(yè)對產(chǎn)存品銷售活動筆的重視，廣嶄告已成為企相業(yè)促進產(chǎn)品要銷售的重要侵手段，18怕65年美穿國工商界的癥廣告費用總稿額約為8萬孕美元，19筆04年就竹已經(jīng)超過8筆億美元，至陜1920年和更高達30構(gòu)億美元。禿企業(yè)界在經(jīng)糖營觀念和經(jīng)向營策略上變盼化，引起了注學術(shù)界的注逗意。從19棕世紀末開始薯，就有一些胖學者開始了裹對于推銷，賓廣告等營銷倚行為的研究故。20世紀處初，一些學擴者已開始比萄較系統(tǒng)地提課出了促銷和負分銷方面的喚有關(guān)理論。犬1905年歇，克羅伊西遼（W.E夠.Kreu隔si），在名美國的賓夕狀法尼西大學慨第一次講授照了《產(chǎn)品的鳳市場營銷》萬（The境Marke嶼ting望ofPr警oduct芒s）的課程華。提出了兄“牌市場營銷勢”印(Mark行eting弄)這個詞；頑1912年谷，被譽為市膛場營銷學鼻孟祖的肖(A憐.W.Sh發(fā)aw)在《豬經(jīng)濟學雜志援》上發(fā)表了裕題為《關(guān)于仆市場分配的廳若干問題》引的論文。三享年之后，肖采對這篇文章尖進行了修改吩和補充，出沉版了一本不麻滿100頁掀的小冊子，飄強調(diào)了以市劉場為導向的東經(jīng)營觀念；如1916年爹韋爾德(W僅eld.L雷.D.H)批編寫出版了搏世界上第一砍以市場營銷狹為命題的論走著《農(nóng)產(chǎn)品胳的市場營銷另》(Mar岔kdeti復ngof鑒Farm匆Prdu砌cts)。久1920年閥，徹林頓（就Paul克.T.Ch叮ering奶ton）編聯(lián)寫出版了他棋們《市場營禁銷基礎(chǔ)》，畫更為系統(tǒng)地己詳述了市場退營銷的基本招理論。從而恢使市場營銷彩學的理論體別系趨于明朗趴。跟市坦場營銷的成鄭形期纏二征十世紀的2缺0年代至4舌0年代是市擋場營銷理論城逐漸成型的赴時期。在此栗之前，市場縮營銷盡管已窯經(jīng)開始受到抖一部分企業(yè)馳的重視，但提是由于市場建資源短缺，拔產(chǎn)品總體上穴供不應求的搭基本狀況并參沒有大的改鵲變，所以大曬多數(shù)企業(yè)對輩于市場營銷玻的理論與實墾踐并不十分含關(guān)注，企業(yè)藝經(jīng)營行為的斑本身尚未為唐市場營銷理臥論的成形奠吊定基礎(chǔ)。而昏進入二十世階紀以后，隨獻著西方壟斷芬資本集團的嫩逐步形成，裁使生產(chǎn)力出拘現(xiàn)了高度的體發(fā)展，產(chǎn)品樂供應越來越益豐富，不少疲產(chǎn)品出現(xiàn)了為供過于求的備現(xiàn)象。市場穿供應的迅速知增加和有效抹需求的不足釋，使社會經(jīng)岔濟矛盾日趨薯尖銳，終于尊在1929父年導致了世彩界性的經(jīng)濟蛇大危機。從顯1929年搖到1933滲年的經(jīng)濟危掩機造成整個虛西方世界商碌品積壓、企吹業(yè)倒閉、市仗場蕭條、失葉業(yè)上升。各便資本主義國糕家的工業(yè)生鐘產(chǎn)下降了3吉7%，世界惱貿(mào)易額減少歷了三分之二手。嚴酷的現(xiàn)飾實使越來越嗎多的企業(yè)感回受到競爭的適壓力，體會夾到市場營銷英活動的重要南性，從而使惱二、三十年式代成為市場吹營銷活動在達西方企業(yè)中飲迅速普及，鼓市場營銷理售論體系基本憤確立的時期朽。寬這一時期，瞧作為市場營穗銷活動趨于愉成形的顯著端標志是各企負業(yè)紛紛成立泊了專門的市伴場營銷研究代機構(gòu)，開始童了理性化的麥市場營銷活艱動。其中最釀早的是美國足的柯蒂斯出劈版公司，1藏911年就總建立了商業(yè)爺研究部門，害對市場營銷督活動進行了頂專門的研究如。之后，越滿來越多的企柔業(yè)成立了類指似的機構(gòu)。拾至1931效年，美國市開場營銷協(xié)會各（AMA些）成立，對萬市場營銷的朱研究活動趨取于社會化。折當時的美國辜總統(tǒng)委員會藥關(guān)于晌“它美國經(jīng)濟新傍動向月”喊的報告中指很出：企業(yè)茂“拜過去只關(guān)心煤滿足需求的析數(shù)量，而現(xiàn)獅在則關(guān)心產(chǎn)敵品的銷售活翁動。鏈”伸同市場營銷扛活動在企業(yè)低中得到普遍賄應用相一致魂的是：市場燈營銷理論的錫研究也有新另的發(fā)展。在礎(chǔ)這一時期時球，有關(guān)市場博營銷的文章燦和論著急劇盈增加，而且逃越來越趨向鐮于對市場營偏銷理論的系初統(tǒng)研究，注異重于市場營脈銷理論框架鍛的塑造，其籮中比較有代場表性的是克鬼拉克(Fr使e傭?汽Clark棉)的《市場罵營銷學原理申》（192囑2年）。以醫(yī)梅納德（H碰?恰H摸?島Mayna凱rd）、貝尚克曼（F燕?遇W紅?從Beckm匆an）和韋恨德勒（W截?趕C賊?脈Weldl牽er）三人秧合著的《市墻場營銷學原傭理》。這一莊時期的市場趣營銷學著作濾雖然已基本君形成了一定活的框架體系炭，但是就實笑質(zhì)內(nèi)涵來看壺，并沒有真烘正進入以市服場需求為導管向的營銷觀問念階段，大協(xié)多數(shù)仍停留夏于從企業(yè)的或角度出發(fā)，腥研究如何對巧產(chǎn)品進行宣薄傳和推銷的賄層次上。這貍也是由于當勇時企業(yè)的營版銷觀念和營標銷實踐尚不魯成熟所決定報的。歸市詠場營銷的成墊熟期犬市生場營銷學的勒理論與實踐廚在二十世紀申50年代之灑后進入到成渴熟階段。第端二次世界大斧戰(zhàn)雖然是人糖類一次慘絕讓人寰的浩劫嶼，但是由于選戰(zhàn)爭的需要情，一大批新胳的科技成果饅也在這次戰(zhàn)吹爭中延生。矩戰(zhàn)爭結(jié)束以績后，一大批模新技術(shù)，新莊材料，新能鄰源由軍用轉(zhuǎn)捎向民用，促慢使社會生產(chǎn)茅力水平大大猴提高，新產(chǎn)蒙品不斷涌現(xiàn)腿，市場供應鐮十分豐富；利戰(zhàn)后的社會練相對穩(wěn)定，耕使社會消費罵的質(zhì)量也不礙斷提高，消斧費需求的多司樣化、層次浮化趨勢日益奏明顯；戰(zhàn)后曉世界勢力范鴨圍的劃分基顫本確定，各垂國謀求市場柔進一步擴張外的欲望只能釘通過新的商社業(yè)競爭來加超以實現(xiàn)。這侍一背景條件狼決定了企業(yè)通必須提高自晌身的經(jīng)營素械質(zhì)，進一步吉深化對市場爺營銷的研究憐，加強營銷瀉方面的努力階。才能提高奇自身的競爭護實力。于是描市場營銷的厭理論和實踐羨在二次大戰(zhàn)忌以后有了迅慢速的發(fā)展。脂首旱先，越來越哪多的企業(yè)開吹始由單純研祝究產(chǎn)品的宣渠傳和銷售，抬開始轉(zhuǎn)向?qū)Τ呤袌鰸撛谛枰蟮陌l(fā)現(xiàn)和暖研究，并開薦始研究如何棟以市場需求苗為導向，指側(cè)導企業(yè)的生皺產(chǎn)和經(jīng)營活品動，組織有斜系統(tǒng)的市場燈營銷活動。記美國的可口寒可樂公司、且商用機器公安司（IBM沈），通用電類氣公司、澳玩爾瑪零售商箱業(yè)公司等跨嫩國公司和企獅業(yè)集團都在粘實踐中創(chuàng)造排出了一整套奮的市場營銷伴的策略和技盈術(shù)，為理論職上的研究奠說定了基礎(chǔ)。店其唇次，市場營星銷學的理論應和實踐已經(jīng)錦開始由美國準向全球擴散肆、傳播，成給為世界各國公企業(yè)界和學幣術(shù)界所關(guān)注刊和接受的學學說，五十年陰代開始，市妄場營銷學說排就開始在歐徐洲廣為傳播削，從六十年策代開始，進務(wù)入了前蘇聯(lián)暢和日本，特負別是在日本享得到了靈活鉗的運用和新膛的發(fā)展。七哨十年代以后薪，東南亞地菜區(qū)和中國也謎開始引進和混接受了市場瓜營銷的理論胡。市場營銷敞學在全世界湯的廣泛傳播退和應用，使勵其進一步溶遙入了世界各串國的國情與福文化，豐富花了其內(nèi)涵，買也增強了其芹適應性。謙再噸次，市場營蔬銷學的學說張在此期間也鍛越來越豐富獄，對市場營蠻銷的一些規(guī)驢律性問題的淹研究日益深頓入，一些新課的概念和原燙理不斷涌現(xiàn)讓，市場營銷隙的研究領(lǐng)域蓬也逐漸擴大掌。美國著名健營銷學者菲堆利浦惡?凈科特勒於1機981年在庸美國市場營桐銷協(xié)會成立竭三十周年的侍大會上指出映，從五十年述代以來，幾采乎每十年中緣都會產(chǎn)生五強、六個營銷戰(zhàn)的新概念，洞從而使市場燃營銷學的理它論體系日趨她完善。在此似期間，市場敬營銷學發(fā)展省的主要特征孤是：（1）語以市場需求徑為導向的營紙銷觀念基本萌確立，集“春以需求為中拒心斬”霸成為市場營衛(wèi)銷的核心理矩念；（2）擁對市場營銷付的研究已逐訂漸從產(chǎn)品的譽研究、功能并的研究和機父構(gòu)的研究轉(zhuǎn)澤向管理的研猜究，使市場裁營銷理論成叔為企業(yè)經(jīng)營戶管理決策的麥主要依據(jù)；徐（3）市場紹營銷的觀念性和策略已不汁局限于在企輸業(yè)界應用，藥而且已經(jīng)延疏伸到學校、跪醫(yī)院、教會灶、警察部門縮、公共機構(gòu)裁等非營利組座織，成為一張種普遍的社紐會經(jīng)營理念辜，即爆“朗大營銷觀念當”猴。唯油在此期間，奉出現(xiàn)了一批狠對于市場營救銷學說的發(fā)胞展具有重要款貢獻的營銷全學者，其中且，最值得推曾崇的是杰羅晨姆理?慎麥卡錫(J敘erome協(xié)?示Mecar慈try)和將菲利浦援?拘科特勒（P溫hilip帥?立Kotle憑r）。19婆60年，麥涌卡錫和普利監(jiān)沃特合著的且《基礎(chǔ)市場矩營銷》第一賽次將企業(yè)的艘營銷要素歸蕩結(jié)四個基本問策略的組合退，即著名的屢“臣4P確’詠s全”箏理論(Pr極oduct污.Pri劫ce.P先lace.吐Prom幻otion孔)，這一理趴論已取代了烏此前的各種腥營銷組合理松論，成為現(xiàn)擦代市場營銷世學的基礎(chǔ)理屋論；菲利普裝?怒科特勒于1恒967年出閃版了《營銷鄙管理賴——抱分析、計劃蠢與控制》一尚書。從企業(yè)妙管理和決策藏的角度，系登統(tǒng)地提出了獸營銷環(huán)境，篇市場機會，澡營銷戰(zhàn)略計閉劃，購買行暴為分析，市楊場細分和目信標市場以及窩營銷策略組愚合等市場營宵銷的完整理餓論體系，成效為當代市場胃營銷學的經(jīng)俯典著作，使施市場營銷學嗽理論趨于成舊熟。盼隨著營銷實池踐的不斷發(fā)摔展，市場營徐銷學的理論查的發(fā)展也十胖分迅速。麥疑卡錫和科特尚勒的著作都答是每隔三年邪左右就重版劣一次，在理銅論上不斷有富所創(chuàng)新，如以菲利普箭?遷科特勤在1催991年《醉市場營銷學晶》的第七版朝中增加了易“略營銷計劃背葉景分析政”“殖競爭者分析悄”北和活“舅服務(wù)營銷碎”樓等內(nèi)容；在逢1994年委的第八版中泊討論了栗“倉營銷近視今”面的問題，并搖提出了筒“饅通過質(zhì)量，蔥服務(wù)和價值辣來建立顧客嶺滿意度鬼”爹；在199伏7年第九版朗中，又討論皇了段“偉21世紀營踢銷架”牧的新內(nèi)容械——“勸網(wǎng)上營銷束”靠（onli付nema奉rketi拘ng）；而獻在2000有年出版的惜“俊千禧版瓶”或中則對網(wǎng)絡(luò)霸營銷、電子盒商務(wù)等因高砌科技的推動浙而發(fā)展起來斤的新的營銷碧方式作了更虜為全面而深因入的分析。勾正如科特勒揭本人所提出責的，市場營券銷的概念不蛾是太多而是薄遠遠不足，育隨著市場營廟銷實踐的發(fā)鄉(xiāng)展，市場營筍銷學的理論知將會變得越畝來越豐富。嚼市場營銷學汪的研究方法椅市場營銷理左論以克服市豆場交換活動解的障礙，促逆使市場交易血順利實現(xiàn)為她研究目標，盞系統(tǒng)研究同恩交易成功有洞關(guān)的：需要鳳產(chǎn)生和滿足悉、產(chǎn)品開發(fā)卸與價值、參悟加交易的組匪織和個人行煉為及其影響另因素、交易腥的過程與規(guī)恐律以及促使粱交易成功的飛各種策略組回合。但就其肅理論和實踐卻的成熟過程悶而言，研究以的角度是在惰不斷發(fā)生變俘化的。大體哥上有產(chǎn)品研毅究、職能研缺究、機構(gòu)研沉究和管理研仔究等幾種不蜘同的角度。蒙1、產(chǎn)品研睬究方法曬二十世紀初犬，市場營銷怒研究剛剛開海始的階段，凳營銷學者們覺主要是通過星對各種不同揉產(chǎn)品在市場貸交易活動中歷的特征分析怒來研究企業(yè)看的營銷行為鼠的。如韋爾凡德最早的市繡場營銷學的去著作就是《怨農(nóng)產(chǎn)品的市奮場營銷》（澤1916年桂）；科普蘭眠（Melv砍inCo屋pelan媽d）在19片23年提出茶了著名的產(chǎn)腦品分類理論覽，將所有的詠消費品分為秋便利品、選型購品和特殊拴品。并研究旺了消費者在究購買這些不悲同類別產(chǎn)品很時的行為特母征；在此之拳前（191北2年）另一臘位叫帕林（晃Charl磚sPar輸lin）泄的學者就已椒提出過對芬“戶婦女購買的們商品奇”雕進行分類的仇思想，他將蟲這些商品分垂為便利品、軟急需品和選糟購品等不同兔類型；勞德濁斯（E.L陶.Rhoa即des）在豐1927年嶺還提出過根卡據(jù)產(chǎn)品的使醫(yī)用特征、物知理特征（易經(jīng)腐性、體積枕、價值集中做）和生產(chǎn)特凳征（生產(chǎn)規(guī)市模、生產(chǎn)地無點、生產(chǎn)周乏期、生產(chǎn)方姻法、生產(chǎn)集矩中度）來對落產(chǎn)品進行分敲類的思想。栗這些理論的攜提出強調(diào)了田市場營銷對歇各種不同類畫型的企業(yè)和盼產(chǎn)品的適應瓣性，基于相神當實用性的緊原則。瓣2、職能研桶究方法稿從企業(yè)營銷津職能的角度通對市場營銷群學進行研究醫(yī)集中于二十蔑世紀30年繞代之前，肖托（Arch蘆Shaw元）1912緊年在《經(jīng)濟會學季刊》中令第一次提出嗽了職能研究練的思想，當稿時他將中間覺商在產(chǎn)品分茄銷活動中的熔職能歸結(jié)為遺五個方面：印（1）風險乖分擔，（2罪）商品運輸牙，（3）資陡金籌措；（君4）溝通與中銷售，（5西）裝配、分牢類與轉(zhuǎn)載。焦韋爾德在1好917年對食營銷職能也姿進行了研究壞，提出了：過裝配、儲存棟、風險承擔嘉、重新整理儀、銷售和運危輸?shù)嚷毮芊秩陬?。?9阿35年，有閑一位叫弗蘭陡克林（Fr賭ankli帶nRy艘an）的學脊者撰文指出卸，已有的職索能研究已經(jīng)濱提出了52酬種不同的營施銷職能，但瓶并未對分銷朋過程中兩大胞隱含的問題們作出解釋：顫一是哪些職樣能能使商品躁實體增加時注間、地點、像所有權(quán)、占榆有權(quán)等效用淺？二是企業(yè)辜經(jīng)營者在分蠻銷過程中應氏當主要承擔在哪些職能？館弗蘭克林認沸為:在第一飛個問題上，槐主要有裝配法、儲存、標搖準化、運輸框和銷售等五江項職能；在啊第二個問題柿上，企業(yè)經(jīng)歇營者則主要值應履行承擔說風險和籌集躍營銷資本等蠅兩項職能。肥從職能角度斯對市場營銷惡學的研究直末接導致了對超營銷策略組凍合的研究。林尼爾.博登愁（Neil城Bord柏en）在1早950年勞提出的饒“齊營銷策略組窯合獄”悉將企業(yè)的營具銷活動的相廢關(guān)因素歸結(jié)置為12個方計面，包括：竭產(chǎn)品、品牌分、包裝、定包價、調(diào)研分亦析、分銷渠密道、人員推逮銷、廣告、皆營業(yè)推廣、蹄售點展示、肯售后服務(wù)以種及物流等；丸之后，弗利跌又將這些因膏素歸納為同跑提供物有關(guān)油的棗“味基本因素拳”勸和同銷售活刑動有關(guān)的鹽“眾工具因素栗”莊；直至19纏60年杰羅腎姆.麥卡錫糾（Jero麥meMc支Carth蔬y）提出著費名的愉“內(nèi)4P待’湯s問”蠅組合，實際詢上都繼承了怕職能研究的述分類研究方故法。所以說枯，職能研究特方法為以后分占主導地位者的營銷管理夾學派的產(chǎn)生碑奠定了基礎(chǔ)識。醫(yī)3、機構(gòu)研捎究方法償同職能研究咽方法的不同息，機構(gòu)研究副方法主要分璃析執(zhí)行營銷刑職能的組織輩及其相互之熔間的關(guān)系。匯早期的機構(gòu)也研究主要集匪中于中間商盯和分銷渠道鞠的組織與效濱率。韋爾德延在他的《農(nóng)曬產(chǎn)品市場營兼銷》中指出熟“品要執(zhí)行營銷舍職能，問題膊是要發(fā)現(xiàn)最咱經(jīng)濟的職能親組合順”喪，他針對一亮些人對中間瓶商的偏見指胖出鍵“改用第一手資端料不偏不倚淚地研究營銷保系統(tǒng)，將發(fā)幫現(xiàn)總體上已飯發(fā)展的營銷乘系統(tǒng)是勝任餐的，而不是范極端臃腫和董浪費的，已豈發(fā)展的組織趁形式有恰當理的實際原因脈”酬；巴特勒（毛偷utler睜）在192動3年出版的蛙《營銷與經(jīng)古銷》一書中律強調(diào)了中間喉商和渠道機唐構(gòu)所創(chuàng)造的和地點效用和律時間效用，蹲從理論上肯他定了中間商慮的地位；二車十世紀30掘-40年代肚，加入營銷壘機構(gòu)研究的債人越來越多積，美國賓夕鍵法尼亞大學賄沃頓商學院稼的教師拉爾著夫.布萊耶開（Ralp鎮(zhèn)hBre調(diào)yer）撰肉寫了《營銷提機構(gòu)》一書吉，強調(diào)了營驚銷機構(gòu)的重紹要性，他指趴出秧“用完成執(zhí)行營和銷職能的相馳關(guān)工作需要模建立龐大且功高度復雜的侮商業(yè)機構(gòu)蔽……集這個機構(gòu)的門各個部門都樹涉及與營銷場有關(guān)的各種診商業(yè)事宜鹽”剖；之后一些炭學者又對營祝銷渠道中的免“庭縱向一體化召”霜問題展開了蟻研究，考慮百到了對生產(chǎn)仗和分銷過程璃中獨立營銷貝機構(gòu)的總體碰控制和協(xié)調(diào)栽，最后形成話了倡“浴垂直營銷系糞統(tǒng)臟”宏的理論。這案實際上已經(jīng)連進入了營銷餅管理研究的求領(lǐng)域。所以宮說從管理角占度對市場營貓銷進行研究曬的營銷管理呢學派，其理蓋論基礎(chǔ)仍來烏源于之前的眠產(chǎn)品、職能尺和機構(gòu)研究蠻學派。睛4、管理研去究方法鉗從二十世紀類50年代開做始，隨著國撕際市場競爭階的日益激烈歌，從企業(yè)整割體角度進行秀營銷的戰(zhàn)略草決策變得格版外重要。企草業(yè)要獲得營憑銷的成功，教決不能僅依稅賴于在某一剝具體部門或肢個別行為上懼的努力，而不更取決于企奔業(yè)各種營銷宣資源的有效所組合和相互江支撐，于是啞市場營銷的完研究也就自江然而然地進歡入了以管理碰為導向的階杏段。因尼爾.博登犧在1950岡年提出了掘“架市場營銷組墊合卵”通的概念，強療調(diào)了從企業(yè)衛(wèi)整體營銷目絞標的實現(xiàn)出喪發(fā)，對各種搞營銷要素的圾統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)勾，而企業(yè)的棍經(jīng)理就是要“純各種要素的跪組合者蕩”刪，這是從管紹理的角度提面高營銷效率沙的重要思想紫。這一思想蜓后來被麥卡絞錫發(fā)展為捕“激4P瓶’疏s證”化營銷策略組永合的著名理本論，80年輸代后出現(xiàn)的伯“哈整合營銷矮”晨理論也包含荷了這方面的均思想；19德56年溫德鬧爾.史密斯按的汪“裁市場細分膚”木理論的提出逆使企業(yè)的市譯場營銷真正筐上升到戰(zhàn)略物規(guī)劃的層次咐，其同之后托的搶“品目標市場社”創(chuàng)和垮“帆市場定位鼓”新的理論一起縣，共同構(gòu)成誠了久“般STP脆”胖的營銷戰(zhàn)略舊思想，為從驢管理角度研隆究市場營銷扣作出了重要曠的貢獻；1等960年，夜西奧多.萊消維特（Th慧eodor真eLev篇itt）提步出了鏟“屆市場營銷近跪視癥微”身的問題，強陳調(diào)了以顧客被需求為導向率來制定企業(yè)蓮發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)撞劃的問題，捆實際上是進旱一步明確了與市場營銷觀鞋念在企業(yè)管飽理決策中的透重要地位；值菲利普.科歐特勒于19匹67年出版吵了《營銷管廣理》的著作外，之后不斷某完善，最終沫形成了對市池場營銷進行北分析、計劃弱、管理與控廳制的完整理蒸論體系，使踐從管理角度姐研究市場營零銷的方法成澤為集各種研挑究方法之大冬成的基本研郵究方法，從脈而在推動市蒙場營銷理論綢和實踐的發(fā)仁展方面發(fā)揮暖了重要的作站用。平第三節(jié)拔市場營銷哲么學經(jīng)市場營銷到霸底是什么？帝在最早的企巡業(yè)活動中，柏它只是表現(xiàn)瘡為在某種偶追然的經(jīng)營活兄動中的個別雙經(jīng)營技巧；萄大量的經(jīng)營掛活動和經(jīng)營位技巧抽象出儉了有規(guī)律的吸營銷策略，恐對營銷策略借的組織和實惜施形成了企其業(yè)的營銷職搖能；而從根刮本上講，對閱市場營銷的抖認識還不能勵僅僅停留在扯“材策略五”覆或授“里職能電”璃的層面上，周應當把市場臉營銷看作一睜種經(jīng)營哲學價。菲利普.殲科特勒在《沙營銷管理》灰第8版的序碼言中曾經(jīng)說筍過：隆“媽毫不奇怪，輝今天能取得綁勝利的公司襪必定是那些糕最能使他的倚目標顧客得同到滿足，并豬感到愉悅的惜公司。這些甲公司把市場券營銷看成是強公司的整體稠哲學，而不改僅僅是某一斃部門的個別否職責。鋒”賣所謂喘“匠哲學伶”沙，就是人們鼓認識問題和吧分析問題的頭基本角度和呆方法。從指母導企業(yè)經(jīng)營補實踐的思想忍觀念的發(fā)展釣與變化來看普，充分說明餡了市場營銷虛是一種新的針經(jīng)營思想和趟經(jīng)營觀念，集是企業(yè)在其趴經(jīng)營實踐的夫發(fā)展中對自哲身經(jīng)營哲學就的調(diào)整。實芒踐也證明了撒，企業(yè)在市爛場上的表現(xiàn)精和業(yè)績方面?zhèn)牟町?，并秋不主要是由薄于策略和技番巧上的差異柄，而更重要祖的是?jīng)營觀涉念上的差異熟?？菀云髽I(yè)為中傳心的經(jīng)營觀桌念哄在早期的企妄業(yè)經(jīng)營活動優(yōu)中，企業(yè)經(jīng)馬營觀念的基抓本特征是以櫻企業(yè)為中心面，以資源和約利潤為導向廣。這是由于賓當時產(chǎn)品在諒市場上主要脹表現(xiàn)為供不之應求，企業(yè)頸在銷售方面脅基本上不成賀問題，企業(yè)趕間的競爭主拍要表現(xiàn)以成茶本為基礎(chǔ)的惜價格競爭。原以企業(yè)為中舌心的經(jīng)營觀介念按其發(fā)展須順序來看主蠢要有以下三選種：五1、盞生產(chǎn)觀念植生產(chǎn)田觀念是最陳嬸舊的一種企船業(yè)經(jīng)營觀念藝。以這種經(jīng)掩營觀念為指槐導的企業(yè)認壟為，獲得產(chǎn)磨品的基本效島用是消費者很的主要目的萄，企業(yè)的任備務(wù)就是生產(chǎn)肅并向市場提槍供顧客所買摸得起的產(chǎn)品奧。提高生產(chǎn)拴的效率和降隱低生產(chǎn)的成召本是經(jīng)營者總所關(guān)心的全牲部問題。企佳業(yè)主要以提霞高勞動生產(chǎn)饒率，擴大生嫌產(chǎn)規(guī)模，并警以此降低產(chǎn)澆品價格來吸出引顧客，獲懼得自己的市憤場地位，很育少關(guān)注除此拒之外的其他公市場因素，廈甚至不注意否對產(chǎn)品的更萄新和改良。耐美浪國福特汽車搏公司的創(chuàng)始宗人福特先生閉曾對建議其愿生產(chǎn)彩色汽哀車的人說過溜這樣的話，毅“最不管顧客需籠要什么，我?guī)兩a(chǎn)的汽姐車就是黑的恨”斷。因為他認叢為福特公司卷的汽車價廉進物美，不愁評沒有銷路。閉然而當其他余公司所生產(chǎn)盲的彩色汽車熄開始風靡市叉場之后，福蛇特才省悟到?jīng)]自己的決策芽的錯誤。單暫純的錘“紡生產(chǎn)觀念冤”款給他帶來了揪很大的損失絕。中國在八韻十年代之前姿，大多數(shù)企流業(yè)奉行的主釣要是滔“割生產(chǎn)觀念壽”鞏，直到八十梨年代中期，去當有些產(chǎn)品臟已出現(xiàn)明顯總的供過于求疏的情況時，膝一些企業(yè)仍橫在按每年遞譯增百分之幾叉的計劃大量權(quán)生產(chǎn)。如縫怠紉機、手表座、自行車等莊產(chǎn)品，三十呼多年產(chǎn)品的沖設(shè)計都沒有胖大的改變。略級以生產(chǎn)觀念命為導向的企騙業(yè)基本上是墊處于三種市類場環(huán)境條件茶之下：一是駛產(chǎn)品明顯地簽供不應求。奏企業(yè)將產(chǎn)品巖生產(chǎn)出來，核總歸銷得出添去。西方在襖二十年代以螞前，中國在永八十年代以路前的情況基究本上都是如繭此。中國當缸時許多消費佩工業(yè)品（如適手表、縫紉介機、自行車澇、電視機）案都要憑票憑漢證供應，所腦以生產(chǎn)企業(yè)雹只須擴大生喝產(chǎn)，提高產(chǎn)惡量，而根本驗沒必要去考夢慮市場銷售梁問題；二是侵價格競爭是表市場競爭的酒基本形態(tài)。腐這種情況下序，企業(yè)競爭似的主要手段窮是降低產(chǎn)品討的價格，而妨降低價格的卵前提則是通糖過生產(chǎn)規(guī)模奇的擴大和生盟產(chǎn)成本的控勿制。所以企拐業(yè)必然以主頁要精力去擴味大生產(chǎn)和降敬低成本；三繪是實行計劃德經(jīng)濟體制，菊在計劃經(jīng)濟語條件下，企扎業(yè)實際上只塘是政府計劃責的附屬體，西是一個嚴格乘按照計劃進奧行生產(chǎn)的工柔作部門，資望源和產(chǎn)品的延分配不屬于宗企業(yè)的責權(quán)啄范圍，所以樹企業(yè)也無須輝考慮除生產(chǎn)礙之外的其他秘問題。熔森顯然，在市忘場經(jīng)濟條件漆下，當產(chǎn)品互的供應已相柔當豐富的情擠況下，生產(chǎn)埋觀念的弊病掏就會明顯暴灣露出來。從泉中國來看，匯二十世紀8儉0年代以前冤，上海的工僑業(yè)企業(yè)曾一踐度在全國消塘費工業(yè)品市走場中占有四架分之一份額理，但由于長瀉期受閉“語生產(chǎn)觀念茄”棵的影響，產(chǎn)寒品更新能力肝差，市場營筑銷能力弱，悅至90年代寧上海產(chǎn)品在誠全國的市場刮占有率已下檢降為6％；助而在中國較范早接受市場份導向經(jīng)營觀嬸念的福建、插廣東等地區(qū)危，工業(yè)企業(yè)脾的產(chǎn)品在全炎國市場占有愚份額卻不斷窩擴大，形成債了很強的競疑爭優(yōu)勢。這棋就是由于8旗0年代以后菠，中國開始撫導入市場經(jīng)縮濟的機制，基中國生產(chǎn)力近的發(fā)展導致姥市場供應日陽益豐富，從鍵而使生產(chǎn)觀岔念面臨了不縮可避免的挑仇戰(zhàn)。泉2效、產(chǎn)品觀念膨產(chǎn)飼品觀念是在儲生產(chǎn)觀念基篇礎(chǔ)上的發(fā)展賤，但仍屬一枕種比較陳舊襯的經(jīng)營觀念短。其特征在揮于企業(yè)經(jīng)營涼者不是主要唇靠降低成本煎，而是主要神靠提高產(chǎn)品菠的質(zhì)量來開憐發(fā)和占領(lǐng)市綱場。經(jīng)營者祖認為顧客關(guān)則注的主要是泛產(chǎn)品的性能嶄，質(zhì)量和特牙色，設(shè)計和階開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)自品是企業(yè)市近場競爭的主攏要手段。確碧實，產(chǎn)品的數(shù)品質(zhì)和特色條是企業(yè)爭取耀顧客的主要者因素。能注專意以產(chǎn)品質(zhì)平量的改變和快提高去贏得假企業(yè)的市場議地位比只重五視產(chǎn)量和成綢本的謹“它生產(chǎn)觀念炎”圍是前進了一邀步。但是問怨題在于進行猶產(chǎn)品設(shè)計開知發(fā)的出發(fā)點佳在哪里？企亦業(yè)還是消費揭者？產(chǎn)品觀曠念的局限性繩就在于對于勻產(chǎn)品的設(shè)計粥與開發(fā)只是鋒從企業(yè)的角崇度出發(fā)，以制企業(yè)為中心四進行的。經(jīng)誕營者認為，框顧客想購買碰的只是產(chǎn)品破，而并沒有淋認識到顧客案所購買的實惑際上是對于稿某種需要的聚滿足。所以蹤企業(yè)經(jīng)營者坐仍只是把眼盒光注視著企厚業(yè)內(nèi)部的生悅產(chǎn)領(lǐng)域，而丙沒有把眼光桌轉(zhuǎn)移出去，籍注意研究企甩業(yè)外部的市屆場，即所謂郊的弟“株營銷近視癥隙”米。鑰如裕日本有家保狀險箱生產(chǎn)公街司的經(jīng)理抱擋怨、消費者冠沒有眼光，傅對于該公司其生產(chǎn)的姨“憂牢不可破肢”投的保險箱很插少有人問津掙。一次在對具一位朋友談刷起此事時，勇怒不可抑，搖竟然抬起一湯臺該公司的愚產(chǎn)品從五樓爸扔了下去，哪然后讓這朋變友去看這保色險箱有沒有學損壞。然而敵這位朋友只蕩是淡淡地一典笑，說道：瞞“矛我想您的顧活客購買保險趟箱決不會是武為了從樓上必往下扔吧？閃”火這個例子就含是說明了，愚如果不是從薯消費者的需款要出發(fā)去開豬發(fā)和設(shè)計產(chǎn)番品。自以為麻很好的產(chǎn)品肅可能也不會閱有市場。宮產(chǎn)品觀念產(chǎn)艦生的市場環(huán)駱境條件同生呆產(chǎn)觀念差不驕多，但此時用產(chǎn)品的供應槍已經(jīng)比較豐浸富，出現(xiàn)了爽品種和類型屬上的差異，表顧客對產(chǎn)品圣的選擇性也挨開始增強，搖從而使企業(yè)垮在一定的范員圍內(nèi)面臨市太場競爭，促點使企業(yè)開始統(tǒng)重視產(chǎn)品的棋改良和提高購。但是只要唉市場上總體灑的供求狀況護仍然是求大矮于供，新的禁經(jīng)營觀念就有很難為企業(yè)測所接受。較企3、推銷觀靜念寬當疲市場經(jīng)濟發(fā)改展到一定的毛階段，推銷導觀念就必然焰會成為許多光企業(yè)所奉行駛的經(jīng)營觀念盾。持推銷觀招念的企業(yè)經(jīng)摩營者認為，黎僅有優(yōu)良的愈產(chǎn)品和低廉附的成本并不住一定會本能榨地吸引顧客浸，而必須通辮過企業(yè)對顧葉客的宣傳和懼推銷，促使騰顧客對產(chǎn)品林理解和接受薄。推銷觀念拉將顧客看成粗是被動的、緞遲純的，認爆為只有強化陡刺激才能吸煌引顧客。勁鵝當市場剛剛嚴進入供過于性求，競爭激漆烈的階段時仗，推銷觀念去確實產(chǎn)生過漢很強的實際跪效應。一些喜企業(yè)通過大蝕量的廣告宣嘩傳和人員推雜銷使產(chǎn)品的炒銷路有明顯涌的上升。三悄、四十年代曉。美國的不隔少企業(yè)就曾利在包括中國那在內(nèi)的全世蟻界各地市場帝組織大規(guī)模羊的推銷活動甜，從而使不屢少在美國本君地市場嚴重鳳飽和的產(chǎn)品惑重在世界各妻地打開了市掘場。如在中貨國推銷美孚息公司的煤油據(jù)時，美孚公擦司就曾組織陪了一批推銷直人員挨家挨專戶地送煤油虛燈，使普通浩的中國老百偽姓接受了美油國人的殘“白洋油遍”嫩，從而打開獲了一個很大庸的新的市場每。中國在八燃十年代改革旁開放的初期掛階段，廣東輪、福建等南換方省市的一聰些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)震和民營企業(yè)澡迫于不具有劣國有企業(yè)那崗樣的市場地圣位，只能靠夏大量的推銷財活動來拓展畏自己的市場起，結(jié)果反而遵使其產(chǎn)品很租快在全國打柄開了銷路，幻確立了市場嫌地位。胃斗推銷觀念漫同生產(chǎn)觀念制和產(chǎn)品觀念裙相比，是有訂明顯的進步偉，其主要表貝現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)頁營者開始將榆眼光從生產(chǎn)紛領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了西流通領(lǐng)域，充不僅在產(chǎn)品攜的設(shè)計和開糾發(fā)，而且在努產(chǎn)品的銷售出促進上投入弟了精力和資淘本。但是推鹿銷觀念仍然陽是以企業(yè)為磚中心，是以呢說服和誘導編消費者接受歇企業(yè)已經(jīng)生際產(chǎn)出來的產(chǎn)遮品為目的，狹仍然沒有把址消費者放在版企業(yè)經(jīng)營的峽中心地位。駛再好的推銷詠手段也不能箱使消費者真袋正接受他所呈不需要或不稀喜歡的產(chǎn)品圓，特別是當記市場競爭變馳得日益激烈筐的時候，推免銷的效應就通會逐漸遞減購。九十年代閃中期，中國鎖的消費品市疊場供大于求找的趨勢日益蹈明顯，企業(yè)載的推銷大戰(zhàn)悔也愈演愈烈嚴，但盡管獎鹿售，削價活珍動天天可見馳，消費者的盡反應卻越來訴越冷淡，這悼說明，推銷顛觀念對企業(yè)醋拓展市場的傭局限性是十潮分明顯的。很當大量的推科銷活動仍不腔能使企業(yè)擺樹脫產(chǎn)品滯銷占積壓，經(jīng)營平每況愈下的找局面時，一下些企業(yè)就會別從市場上去敲尋找原因，峰就會考慮根冷據(jù)顧客的需貴要和市場的味變化來調(diào)整弟自己的經(jīng)營淹，從而就導阿致新的企業(yè)軋經(jīng)營觀念應縣運而生。辜以顧客需求想為中心的營地銷觀念頓且營銷觀念稿是以消費需顆求為中心的幕，整體戰(zhàn)略孔性很強的企如業(yè)經(jīng)營觀念挽，營銷觀念逝的產(chǎn)生和應離用是對其以櫻前的各種經(jīng)饞營觀念的一室種質(zhì)的變革趙。其核心是寬從以企業(yè)的震需要為經(jīng)營藏出發(fā)點變?yōu)槿桃韵M者的摧需要為經(jīng)營膽的出發(fā)點。欄圖1-2表遣示了營銷觀旺念與推銷觀劉念在出發(fā)點還、中心、手倍段和目的等吉方面的差異勞。睬習分出發(fā)點執(zhí)闖中心強厘秩手段膊駐目的女房吉芹梯臥屈嚇單執(zhí)沖通過擴大銷售獲取利潤企業(yè)通過擴大銷售獲取利潤企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷匹纖溝峽娃課閑騎（a）推銷勸觀念目標市場目標市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤抓（b）營銷規(guī)觀念視何篩矩侍迫圖1-2虹漿城營銷觀念的冶推銷觀念的迎主要區(qū)別期練總的來講旬，營銷觀念亭的基本特征揉可表現(xiàn)在三蔥個方面：盜壺窄⑴富企業(yè)的經(jīng)營夢是以顧客需仰求的滿足為袋中心；扣箏體⑵拌企業(yè)注重于挑長遠的發(fā)展罪和戰(zhàn)略目標約的實現(xiàn)；押楚殖⑶睜企業(yè)必須通扛過各種營銷嫂策略及各部墨門的整合營獵銷來實現(xiàn)自詠己的目標?？仕幰灶櫩托栀J求滿足為中加心是營銷觀湖念的本質(zhì)特簽征，這在本娃章一開始討行論市場營銷椅的核心概念禍時已經(jīng)強調(diào)鐘了這一點。妥這一思想應分當說是企業(yè)書在其經(jīng)營實靈踐中自然形僵成的。當市愧場競爭日趨鋤激烈的情況俯下，以企業(yè)唉為中心的推廢銷活動必然鵝會受阻。經(jīng)脹營者們最終身會發(fā)現(xiàn)，真忠正成功的銷露售并不主要寶取決于推銷更的力度，而真主要取決于禮企業(yè)滿足顧維客需求的程葛度。當顧客繪有可能在大罰量商品面前壇從容選擇的貴時候，他們主一定會對那規(guī)些最符合其睛需求的商品儲產(chǎn)生興趣?？子谑瞧髽I(yè)就扶會逐漸重視愉對于顧客需裙求的研究。搖日本的一家霜公司在生意腳不景氣的情文況下，通過冤對市場的調(diào)箏查，發(fā)現(xiàn)日欠本每年出生尺的250萬成個嬰兒會需魔要大量的尿材布，于是就從開始了紙質(zhì)膏尿布的開發(fā)緊和生產(chǎn)，幾艱年后就成為睜日本在這一瞇市場中的霸積主，之后其的尿布又打入臭世界市場，黨很快占據(jù)了碼世界尿布銷告量的三分之摟一，成為名孕符其實的糊“葡尿布大王傻”概，其成功就隆在于注意了哭對顧客潛在胳需求的研究搬?；鸾⒅亻L遠猴利益和戰(zhàn)略舍目標的實現(xiàn)絨是營銷觀念禮的又一基本寄特征，其不集同于推銷觀值念只注重當泛前產(chǎn)品的銷節(jié)售和短期利吐潤的獲取，驅(qū)持有營銷觀掠念的經(jīng)營者凍認為，不顧忠及企業(yè)的長衰遠發(fā)展目標趨而進行的肓控目生產(chǎn)或傾冬力推銷對企具業(yè)可能不僅密無利而且有君害，因此，糧一些營銷學涼者認為，對拐于企業(yè)來說孟，穩(wěn)定的市賴場份額可能豬比高額的短煎期利潤更為狠重要，二十作世紀70年舟代初，當環(huán)浙境污染問題贈還沒有象現(xiàn)裹在那樣受到塔廣泛關(guān)注的呀情況下，日全本本田公司爛就已經(jīng)從其域?qū)κ袌霏h(huán)境寶的分析中預抱計到了未來山污染問題的快嚴重性，于窮是他們專門封請聯(lián)合國有嗎關(guān)專家到公劉司作報告，成并投資開發(fā)虹能減少廢氣未污染和節(jié)約陰能源的汽車南。結(jié)果當8稅0年代汽車尤廢氣污染開柄始引起人們破高度重視的拿情況下，本腳田的少污染脊，低能耗的駝汽車就成為極暢銷貨。沒譜有戰(zhàn)略眼光評的經(jīng)營者是呼不可能獲得毒這樣的成功淡的。明泄整合營銷戲體現(xiàn)了企業(yè)便經(jīng)營思想的張整體化和系撥統(tǒng)化，它強婆調(diào)企業(yè)經(jīng)營役活動是一個集完整的系統(tǒng)琴，由具備各督種不同功能襯的經(jīng)營部門喜所構(gòu)成，各伐個部門的經(jīng)皂營活動必須傘以實現(xiàn)企業(yè)敢的總體經(jīng)營乏目標為核心恥，取得相互通間的協(xié)作和秋協(xié)調(diào)。各種字營銷策略之箱所以都能在僵企業(yè)的經(jīng)營槽活動中發(fā)揮火作用，就是走因為它們之惜間具有很強稍的互補性，訪若能很好地盛加以組合，擱共同發(fā)揮作本用，就能產(chǎn)伯生強大的效緒應。因此整攏合營銷比單遼純的推銷更截具優(yōu)勢。這庫一經(jīng)營思想把還強調(diào)防止安對于個別經(jīng)夫營職能短期礦效應的追求懷而影響企業(yè)浴總體目標的淚實現(xiàn)，整合犧營銷不僅強刻調(diào)企業(yè)各職褲能部門的相框互協(xié)調(diào)，更予強調(diào)每一個趕部門和員工蛇都必須在京“浙以顧客需求絲為導向斜”玩的思想指導泊下區(qū)開展工晉作。整合營險銷體現(xiàn)了營漂銷觀念是一沒種系統(tǒng)的哲任學觀念。盲躲一般來說莊，營銷觀念競只有在市場齒經(jīng)濟發(fā)展比汁較成熟，市湖場競爭十分架激烈的市場續(xù)環(huán)境條件下胡，才容易被慘企業(yè)所接受舅。這是因為虧真正采用營語銷觀念的企佩業(yè)會在原有歉的基礎(chǔ)上增濱加很多新的涉工作和投資看（如市場調(diào)暈研與營銷策方劃等），以蜜營利為目的遷企業(yè)只有在杜其認為確實粉必要的情況餅下，才會接總受營銷觀念年并相應地增披加這方面的菌投入；隨著柄營銷必要性盈的逐步增強米，而提高營叢銷在企業(yè)中搜的地位。圖碗1-3反映輸了市場營銷旗職能在企業(yè)勢中地位的變魚化。生產(chǎn)財務(wù)營銷人事財務(wù)生產(chǎn)人事市場營銷生產(chǎn)財務(wù)人生產(chǎn)財務(wù)營銷人事財務(wù)生產(chǎn)人事市場營銷生產(chǎn)財務(wù)人事營銷顧客生產(chǎn)財務(wù)營銷人事掩市場營銷作材為族(b)諸市場營銷作幫為交(c)市稼場營銷作為批器（d）滿足傘顧客作為花同等重要的選職能腐瓦比較劇重要的職能濾逮主虜要職能作臥本控制職能煮膀士鋪詞他顧客場營市顧客場營市銷生產(chǎn)財務(wù)人事萌凍拿鍵突余斗(e)滿足下顧客作為控偽制職能而市承場營銷作為拐綜合職能占買皇召域約堤圖1鋤-3崖市場營銷職俗能在企業(yè)中盤地位的變化理營銷觀念的買發(fā)展與完善零營銷觀念的蕉形成是企業(yè)鑄經(jīng)營哲學的委重大變化，輸它科學地闡程明了企業(yè)經(jīng)京營成功的要炭旨：以滿足坊顧客的需求縣為中心。其栽之所以科學始，是由于其傻基于經(jīng)濟活擴動的客觀規(guī)他律：商品生抵產(chǎn)活動的意詢義在于實現(xiàn)辜交換，而交駝?chuàng)Q實現(xiàn)的前駁提是存在對糕于商品的需躬要。但隨著機企業(yè)經(jīng)營實覽踐進一步的敏發(fā)展和市場龍環(huán)境條件進己一步的變化繡，企業(yè)的營去銷觀念也在驢不斷地發(fā)展奔和變化，其諸在適應新的員市場環(huán)境和靠經(jīng)營實踐的泊過程中不斷桑地得到充實帥和完善。其雜中有幾個重底要的觀念是縣值得注意的缺：顯1.生態(tài)學猛營銷觀念釘士以消費者甩需求為中心惠的營銷觀念資，使企業(yè)建社立了以市場灣為導向的經(jīng)閱營指導思想嫂，確實使很柳多企業(yè)的經(jīng)珠營活動取得臭了很大的成穩(wěn)功，但也有憐不少企業(yè)抱緊怨它們采取滋了這一觀念吩卻并不很成謀功，產(chǎn)品仍交然不受歡迎讀，市場仍然壟很難打進。紅于是人們發(fā)纖現(xiàn)，只考慮間市場需求這株一面是不全儀面的，同時饑應當考慮到樂企業(yè)對市場御需求滿足的丙資源和能力判，若不量力橋而行，去做謊自己做不到慣或不占優(yōu)勢笑的事情，結(jié)毯果還是要失即敗的，于是戚就產(chǎn)生了荷“撞生態(tài)學營銷癢觀念棵”長（ecol襪ogica前l(fā)mar雪ketin科gcon制cept）灣。潛技生態(tài)學營闊銷觀念是強救調(diào)市場需求途與滿足需求陸的資源相一火致的經(jīng)營指虎導思想。其庫借鑒了生態(tài)攤學中漲“霉適者生存榮”唱的原理，自毀然界中的各體種生物如果訂能根據(jù)自身揀的生存能力醋，各取所需威地尋找到所蟻適應的生存貴環(huán)境和生存奏方式，就能隱生存下來，壟并得到持續(xù)歌發(fā)展；而那輝些無法尋找文到所適宜的暫生存環(huán)境和留生存方式，槍又不能調(diào)整答自己的生存首能力的生物塔，則最終會麥被淘汰。在么企業(yè)的經(jīng)營躁活動中同樣者如此。無論敘是大企業(yè)還聞是小企業(yè)，吃只要能根據(jù)藍自己的資源羊和能力去尋夏找適合自己眾進入的目標篩市場，就有透可能獲得成臉功。中國長鞋沙市曾有一觀名女青年，興憑借著手工踐制鞋的技能巷，專門為腳鑄型特殊，在伯市場上無法色買到合適皮扭鞋的人定制然“習畸型皮鞋厭”饞，結(jié)果很快戲贏得了市場壇，取得了良磚好的經(jīng)濟效挪益。這就是饞由于超“去畸型皮鞋毒”游這一特殊的威市場需求，縣同個人的制矛鞋技能這一炒資源條件是返一致的，如著果該女青年消是制作普通悔皮鞋，而同橋一批大企業(yè)販相競爭，那風就十有八九倒要失敗。雖休生態(tài)學營損銷觀念告訴紐我們，企業(yè)順經(jīng)營者的任耳務(wù)就是要合旋理地組織自役身的資源去池滿足相適應趕的市場需求接。這里的徑“啦相適應喬”泥包含二方面皆的意思，一桶是企業(yè)有能端力去滿足相塑應的市場需澤求；二是企嬌業(yè)在這一市要場中占有競高爭優(yōu)勢或具凍有相應的抗秋衡能力。魔掛2.社會尚營銷觀念非擇所謂社會營們銷觀念(s睬ociet君alma跟rketi慨ngco罵ncept賭)，即企業(yè)午在其經(jīng)營活夾動中必須承慨擔起相應的抓社會責任，肆保持企業(yè)利逮益、消費者腦利益同社會殘利益的一致葵性。企業(yè)是葡一種營利性截的組織，處失于經(jīng)濟循環(huán)盈系統(tǒng)之中。銜然而企業(yè)又達不可避免地腹屬于社會生堪活的一員，其處于整個社財會系統(tǒng)之中鬼。因此，企夜業(yè)的經(jīng)營活階動不僅要受敲到經(jīng)濟規(guī)律品的制約，而儲且也會受到泄社會規(guī)律的掙制約。隨著煌企業(yè)經(jīng)營活餐動的發(fā)展，戲企業(yè)行為對糖于社會的影界響會變得越常來越大。首決先是企業(yè)的削產(chǎn)品服務(wù)及叫其宣傳直接們影響著社會組的生活方式項和思想意識毫；其次是企垂業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營薄行為所產(chǎn)生捉的一些污染輛會對社會環(huán)呀境產(chǎn)生影響賤；再次是企敢業(yè)在國民經(jīng)揉濟中所發(fā)揮贏的作用會對疏整個社會發(fā)俘展帶來影響勤。因此企業(yè)抹在其經(jīng)營活關(guān)動中必須同擦時兼顧企業(yè)胞的利益、顧塊客的利益和膀社會的利益煩，謀求企業(yè)宋同社會的共卸同發(fā)展。除獸社會營銷凍觀念也是隨搭著企業(yè)經(jīng)營愈實踐的發(fā)展河而逐步為企億業(yè)所接受的團。因為如果建企業(yè)在其經(jīng)壽營活動中不變顧社會利益從，造成社會習利益的損害輕，就必然會茶受到社會公怕眾和輿論的王壓力而影響破企業(yè)的進一任步發(fā)展；另賞一方面，近資年來社會對暈于環(huán)境保護姨和健康消費勒的重視，也希使得政府的膽政策對于有該損社會利益戲的生產(chǎn)行為珠和消費行為透的約束越來徐越嚴厲。從滲而迫使企業(yè)增不得不通過奸樹立良好的扇社會形象和永主動協(xié)調(diào)各思方面的關(guān)系酬來改善自己挽的經(jīng)營環(huán)境側(cè)，社會營銷博觀念也因此堪而被普遍接袍受。宅3、整合營離銷觀念蕉二十世紀9美0年代后半蔑期，轟“爬整合營銷燕”修（inte促grate修dmar荷ketin節(jié)g）開始成森為企業(yè)的一倘種新的營銷籌觀念。整合哥營銷是指企效業(yè)必須調(diào)動麥其所有的資需源，并有效淺地協(xié)調(diào)各部憶門的努力來框提高對顧客拍的服務(wù)水平利和滿足程度云。當滿足顧淹客的需要成少為企業(yè)全部斤經(jīng)營活動的勢中心之后，相企業(yè)內(nèi)部資渴源的協(xié)調(diào)配謀置就成為提杯高企業(yè)經(jīng)營峰效益的重要遮問題。我們混經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)歡，由于企業(yè)沙內(nèi)部各部門杜在為顧客提莖供利益滿足騙的認識和行宵為上的不一煌致，導致企或業(yè)的營銷目限標無法順利炸實現(xiàn)。如產(chǎn)滿品設(shè)計和生嫌產(chǎn)部門會抱盒怨銷售部門良過于遷就顧弟客的利益而響不顧公司的浙利益；各地熔銷售部門為抹了完成銷售宣指標而相互梢“脫竄貨戲”恭，破壞企業(yè)鏟的統(tǒng)一價格循政策；某一優(yōu)部門的營銷劑行為無法得慌到其他部門巾的支持和配曬合等。因此掩，企業(yè)越來類越需要加強缺企業(yè)內(nèi)部的錫組織和協(xié)調(diào)舞，以提高營勒銷資源的利捎用效率。整雨合營銷作為使市場營銷的鞏一種策略思已想，是從營避銷策略組合卻的思想發(fā)展擁而來。從二淡十世紀50概年代尼爾哈·擺鮑頓最早提屑出營銷策略續(xù)組合的概念辣以后，曾經(jīng)汽有不少營銷欄學者對于企旺業(yè)營銷策略央的組合進行技過歸納，其顆中以杰羅姆?！ぶS麥卡錫（E止.Jero開meMc國Carth泥y）196禍0年提出的坊“涂4P栗’散s邁”舌組合最具代治表性。營銷睛策略組合在喚理論上指出干了系統(tǒng)協(xié)調(diào)氏的重要性，稅而整合營銷怖則進一步強信調(diào)如何通過傾加強內(nèi)部營門銷，激勵所農(nóng)有部門的團話隊精神，來訪實現(xiàn)這種系襯統(tǒng)協(xié)調(diào)。整具合營銷強調(diào)灘兩個方面：衣一是企業(yè)的階各部門必須涌圍繞企業(yè)總擊體的營銷目謙標加強彼此戴的協(xié)調(diào)；二扯是各部門（默不僅是營銷掃部門）的人擊員都必須確噴立為顧客利疼益考慮的思脾想觀念。整敗合營銷觀念蛾的形成反映通了系統(tǒng)哲學卵理論在企業(yè)礙經(jīng)營觀念發(fā)交展方面的深沉化。圈4、關(guān)系營鐵銷觀念攤關(guān)系營銷（替relat盛ionsh尋ipma撈rketi潤ng）觀念嚼強調(diào)企業(yè)的渴營銷活動不耍僅是為了實昏現(xiàn)與顧客之涼間的某種交位易，而且是刺為了建立起兼對雙方都有挎利的長期穩(wěn)府定的關(guān)系。隆“搶關(guān)系營銷鉆”光觀念起源于霧二十世紀7紙0年代歐洲盤的服務(wù)營銷板學派和產(chǎn)業(yè)遙營銷學派（證IMP,代Indus碧trial鄰Mark擁eting熟&Pu送rchas腿ing），闖主要致力于思實行顧客關(guān)泡系管理，通泰過發(fā)展長期頌穩(wěn)定的顧客淘關(guān)系來建立級顧客忠誠，傾提高企業(yè)的稅市場競爭力絨；以后，美元國等一些國賭家和地區(qū)的礦學者對關(guān)系蹄營銷的思想佳進行了發(fā)展猛，開始對關(guān)議系的贏利性府、關(guān)系價值?。櫩徒K身右價值）、關(guān)然系生命周期蝴甚至關(guān)系資板產(chǎn)等問題展負開了研究，近形成了比較番完整的顧客玩關(guān)系管理理蓬論（本教材筆第18章將粉詳細討論）扎。關(guān)系營銷怖觀念地提出挑和發(fā)展使市賊場營銷哲學現(xiàn)有了很大的刃發(fā)展，其突肌破了交易營須銷的思想局竹限，而把企愚業(yè)在市場上堵競爭致勝的額焦點著眼于痛忠誠顧客的烤培養(yǎng)和關(guān)系塑資產(chǎn)的積累蚊。刷梁進入二十世廁紀80年代文以后，有些野營銷學者提疫出了企業(yè)經(jīng)患營觀念由以網(wǎng)企業(yè)為中心背、以顧客需宜求為中心發(fā)廢展到以競爭福為中心的新伐階段。其背始景是進入七華、八十年代匯，寡頭競爭侍的態(tài)勢在全教世界范圍內(nèi)佩基本形成，周企業(yè)集團、穿跨國公司之效間貼“患捉對奧”衣競爭的情況耍十分普遍，到對于那些處乘于激烈競爭米的企業(yè)來說嚷，競爭對手洋的策略變化佛比消費市場登的需求變化掌，對其經(jīng)營棗活動具有更尊大的影響力彈。因為消費暴需求的變化疏對競爭雙方靜的影響是同爐時存在的，攻而競爭者對奴手的策略變?nèi)莼瘎t可能改附變雙方的競辣爭位勢。所木以企業(yè)在制晶定自己的營澆銷戰(zhàn)略和策抱略時，往往片十分注意對巴競爭對手的聞研究。進入騰90年代，折更進一步提仗出了名“鵝基準營銷宵”釣（Benc倘hMar勇ketin教g）的概念炮，把研究競允爭對手，并運以競爭對手乎在一些經(jīng)營故要素上的做蝴法作為企業(yè)席制定戰(zhàn)略和檢策略的基準欲的經(jīng)營思想經(jīng)從理論上加誓以確定，所貫以說企業(yè)經(jīng)攤營觀念發(fā)展換到以競爭為稠導向的新階脂段并不是沒窩有道理的。焰然而，從根潮本上講，取合得競爭優(yōu)勢雹的關(guān)鍵還在首于能盡早地柴發(fā)現(xiàn)和滿足冒市場的消費嫩需求，及時困地抓住市場尿機會，離不輕開以市場為蕩導向這一核描心。所以有序些人認為，艇以競爭為導慨向的本質(zhì)還布是以市場為基導向，不大誤贊成單獨列瘦為一個發(fā)展期階段。滾當世界進入墓二十一世紀盛之際，一個地以數(shù)字化經(jīng)利濟為代表的纏新經(jīng)濟時代您開始形成，銳數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)次、信息經(jīng)濟皆開始深入到材社會生產(chǎn)和團生活的各個乓方面，從而眾也對市場營惜銷的理論和務(wù)實踐提出了手挑戰(zhàn)。以菲煎利普某·舟科特勒為代魯表的一些營暫銷學者開始萄對新經(jīng)濟條慢件下的市場判營銷哲學進復行了新的探厚索，他們提客出了新經(jīng)濟丟條件下的頌“倚全方位營銷服”詠的觀念，認呼為在新經(jīng)濟像的條件下，樣企業(yè)必須把償重心由冷“秩產(chǎn)品投資組鍋合磚”屆轉(zhuǎn)向研“貧客戶投資組滿合尚”孔；將栽“借客戶價值被”春、氏“安核心能力宏”騰、雄“墊合作網(wǎng)絡(luò)誕”淺作為塑造市霧場的三大基籠本要素；營闖銷過程表現(xiàn)杜為以價值為站基礎(chǔ)的活動填，由協(xié)“俗價值探索攻”旋、釣“塔價值創(chuàng)造啞”撒、?！傲鴥r值傳遞符”獲等階段所構(gòu)成成；企業(yè)的忠營銷管理也著主要由敗“交需求管理腳”肺、肝“省資源管理瘋”蒸、挽“途網(wǎng)絡(luò)管理醋”賤等三方面所謀構(gòu)成。其相結(jié)互之間的聯(lián)擠結(jié)與互動構(gòu)弊成了劃“仍全方位營銷聞”估的架構(gòu)（圖僅1-4）。價值探索價值傳遞需求管理網(wǎng)絡(luò)管理資源管理理認知空間重點客戶核心能力合作網(wǎng)絡(luò)能力空間資源空間客戶利益客戶關(guān)系管理市場產(chǎn)品服務(wù)營運范疇營銷活動企業(yè)架構(gòu)企業(yè)伙伴營運價值探索價值傳遞需求管理網(wǎng)絡(luò)管理資源管理理認知空間重點客戶核心能力合作網(wǎng)絡(luò)能力空間資源空間客戶利益客戶關(guān)系管理市場產(chǎn)品服務(wù)營運范疇營銷活動企業(yè)架構(gòu)企業(yè)伙伴營運體系內(nèi)部資源管理企業(yè)合伙關(guān)系管理價值創(chuàng)造圖1-4全方位營銷架構(gòu)圖1-4全方位營銷架構(gòu)鋒第四節(jié)組喘疑市場營銷在灑中國豆窮從二十世像紀70年代渣末開始，中連國發(fā)生了巨優(yōu)大的變化。來結(jié)束了十年姻內(nèi)亂的中國臘，開始真正態(tài)走向理智地挪面對現(xiàn)實，帆全方位地改偉革開放的道走路。西方一歡切對于發(fā)展悠經(jīng)濟有益的憤思想觀點、倘理論方法和呈實踐經(jīng)驗開第始逐步被介昂紹進來，并社隨著市場環(huán)黨境的變化和展企業(yè)意識的菊增強而被企囑業(yè)所接受。古市場營銷學耕的理論就是寧在這一時期石開始進入中貿(mào)國大陸的?？怂Ｊ袌鰻I銷的益導入系準輔確地說，在大此之前，中盲國的臺灣、夸香港等地就慢已經(jīng)開始對側(cè)于市場營銷鍵的研究和實成踐，菲利普缺，科特勒的涂“價營銷管理互”丸第二版在七吼十年代中期嶄就已被臺灣辦的學者翻譯妖為中文版（森當時譯為幕“償行銷管理撇”勢）。而在中晝國大陸地區(qū)吩，直至19全78年，市忠場營銷學才棄被正式引入瓶。最早開設(shè)笛市場營銷學擇課程的是廣羊州的暨南大開學，開設(shè)的申目的主要是鍵針對一批港恢澳學生以及晝東南亞地區(qū)弦華僑子弟的運需要。之后胞，北京和上期海的一些大條學也開設(shè)了北類似的課程烈，并對市場末營銷學進行能了較為系統(tǒng)根的研究。帶系1980還年，國家經(jīng)蜜委，國家科園委和國家教壯委（當時稱橡高教部）同記美國政府合沫作在大連建怪立了高級管向理干部培訓日中心（全名杠為：中國工址業(yè)科技管理柳大連培訓中撥心），主要薄由美國的大畫學教師前來劃授課，市場盜營銷學作為租一門主要課此程在該中心去講授，19唱81年8月舉，企業(yè)管理刺出版社將美舊國教授的市公場營銷學講繞課內(nèi)容正式槳出版，取名躬為《市場學祖》，這是中瑞國大陸所公屯開出版的第誕一本市場營嫁銷學的教材維，為市場營挨銷學在中國偶大陸的傳播炸和推廣發(fā)揮蓬了重要作用氏。與此同時齡，中國外貿(mào)汽部與聯(lián)合國慨國際貿(mào)易中敗心（ITC塞）也于19欲80在北京蔑舉辦了兩期姻市場營銷培后訓班，聘請鄰美國、加拿蝕大等國外專孤家授課。同詢樣類型的培督訓班又在其羊他地方舉辦虧過多期。對疫于市場營銷德在中國大陸眼的推廣產(chǎn)生稀了良好的影伏響。唇莖至198城2年，國內(nèi)營正式公開出肌版和發(fā)行的價市場營銷學塊著作已達近黃十種，全國紫一部分大專省院校開始將黨“句市場營銷學溜”樂列為正式課帶程，中國人蘆民大學、上進海財經(jīng)大學舍等少數(shù)院校牌開始招收蛙“紀市場營銷學某”經(jīng)方向的碩士賊研究生。市往場營銷理論周的研究先于擴其實踐在中珍國大陸逐漸獵得到了普及扮。正由于是權(quán)理論先于實腔踐，所以在絕開始這一階烤段中，對于碗市場營銷學蹲的研究主要洪是以全面、粉系統(tǒng)地介紹潛國外的市場都營銷理論為肥主。葬姨在市場營丸銷的實踐方態(tài)面，中國大錢陸起步較早西是在廣東等疾南方地區(qū)，勤那里毗臨香饑港，在貿(mào)易向等方面同港掏澳地區(qū)的聯(lián)扮系很密切，箭在企業(yè)的經(jīng)擾營思想上有仁很大程度受陜國外和海外悄企業(yè)的影響卻。所以在企殘業(yè)的經(jīng)營活液動中較早地搜溶入了一些竊市場營銷的改觀念和做法型。如在八十索年代中期中隨國第五屆全速運會在廣州圍舉行時，廣蠻東的一些企黑業(yè)就表現(xiàn)出杯了強烈的市礙場競爭意識惑，出資幾百就萬在全運會陵上展開廣告娘宣傳，對當孫時中國內(nèi)地貝的許多企業(yè)運來講，簡直調(diào)是不敢想象蠶的。婆陜國家機械呈工業(yè)部是中豈國較早主動棟推行市場營鉗銷觀念的實潮務(wù)部門，由晨于當時產(chǎn)品爺統(tǒng)購包銷制產(chǎn)度的取消。栽機械工業(yè)部賴下屬的一些要企業(yè)首當其衰沖地面臨困插境，開始對的市場銷售問戴題引起了重觀視。該部積御極舉辦了各儲種類型的市雄場營銷培訓軌班，組織力利量翻譯出版株了國外的市炕場營銷著作高，向下屬各拾企業(yè)推廣市膝場營銷的專袖業(yè)知識，在位國營企業(yè)推蘇廣市場營銷孕觀念方面樹含立了典范。豆膠市場營追銷的普及與搭發(fā)展眠宏從198妨3年開始，郊中國改革開蛋放的步伐進面一步加快。匹計劃經(jīng)濟的霧管理體制和汗運行方式發(fā)央很大的改變鳥，市場對資某源配置所發(fā)痛揮的調(diào)節(jié)作米用越來越明條顯，企業(yè)經(jīng)總營自主性得逆到增長，市殖場競爭的壓膀力也逐漸增飼大。特別是光大量外資合驚資企業(yè)開始竭進入中國，妨他們的市場辭營銷觀念和長營銷活動所綱產(chǎn)生的效應念不僅給國內(nèi)夫的企業(yè)形成摩了壓力，也宅引起了國內(nèi)表企業(yè)對市場云營銷理論和忽實踐的進一普步重視，不雨少國內(nèi)企業(yè)帳，特別是經(jīng)齊營自主權(quán)和憤靈活性較強壤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)箭和民營企業(yè)斥紛紛仿而效欠之，自覺不祝自覺地開始炕采用各種營抹銷策略來增酸強自己的競盯爭實力，并潛很快顯示出臭明顯的效應膜。一些較早集接受市場營氣銷觀念的國駁營企業(yè)也開廳始系統(tǒng)地組駕織企業(yè)的營戀銷活動，有綁的還專門成挽立了市場部頓或營銷部，要企業(yè)對市場覆營銷的認識箭明顯提高。印然而，整個梁80年代，泥市場營銷理里論在中國只糕能算是處于漿導入和啟蒙撿階段，中國狼大陸對市場且營銷理論普滲遍地接受和辟應用應當說廉還是開始于寄90年代。朱這一結(jié)論并權(quán)不完全是從駁應用面的大缸小上來考慮佛的，而主要卻是根據(jù)市場歌營銷應用所武必須具備的輛背景條件來串考慮的。如乓前所述，市打場營銷觀念才只有在企業(yè)蕉面臨巨大的退市場困境和球競爭壓力的巡環(huán)境條件下廳才會被企業(yè)離真正接受，枝而中國的大走多數(shù)企業(yè)一沒直到90年遙代才真正面宋臨了這樣的肉環(huán)境。大面柄積的供大于駱求和謠“惠賣方市場宵”臘的局面是到恨90年代中霸期才真正形螞成的。這時粘中國的大多俊數(shù)企業(yè)才真謹正認識到了古研究市場、叔研究需求的行重要性，市咸場營銷在此咽時才真正被乳作為一種經(jīng)病營思想，而輛不是一種時廟髦的標簽被毒中國的企業(yè)陽所接受；更詢?yōu)橹匾氖且r，在80年粘代，中國的捎大多數(shù)企業(yè)擠，特別是國痰有企業(yè)，實村際上還稱不醬上是真正的留“走企業(yè)絨”透。因為它們備并不具備企往業(yè)經(jīng)營所必噴需的法人財叫產(chǎn)，缺乏獨舅立自主的經(jīng)藍營權(quán)，無法歪根據(jù)市場的挎變化去自主同地調(diào)整自己潮的經(jīng)營，因冊此他們也根趟本無法成為監(jiān)市場營銷活叨動的主體。嚴在大多數(shù)企按業(yè)還不能成充為營銷主體閥的情況下，敘市場營銷理嶄論的普遍應可用當然無從瞞談起。只有志當進入90真年代，現(xiàn)代液企業(yè)制度的患建立和推廣盲，才使得中咸國企業(yè)能成愿為真正產(chǎn)權(quán)鼠明確，獨立盼自主的營銷士主體。所以已說，只有到增20世紀9帳0年代，市勒場營銷理論魄才在中國進珠入了應用階傷段。到90麥年代末，在讓中國已有了胖一批在市場則營銷活動中部取得顯著成三效的大型企骨業(yè)，它們富棄有創(chuàng)新意識屬的營銷實踐果已經(jīng)引起了網(wǎng)海內(nèi)外企業(yè)辜界和學術(shù)界寧的重視。如赤中國海爾集逝團的營銷實統(tǒng)踐已被美國羞