***小朋友教育\o"主題餐廳"主題餐廳商業(yè)籌劃書(草案)

子虛創(chuàng)意策劃中心六月二是二日目

錄前言………………

21.項目闡明………………………

31.1項目籌劃………………………31.2產(chǎn)品和服務……………………31.3市場機遇………………………42.項目描述

………………………52.1\o"選址"選址規(guī)模

……………………

52.2食品菜系

……………………

52.3教育課程

……………………

63.市場調研

………………………7

3.1調查目

……………………73.2調查辦法與對象……………

73.3調查時間

……………………

73.4樣本分析……………………

73.5調查成果與結論分析………

74.

公司戰(zhàn)略與詳細操作…………84.1

發(fā)展戰(zhàn)略……………………

84.2

店面設計……………………

94.3

裝修配備……………………

94.4

餐廳布局示意圖……………

94.5

團隊建設……………………

95．營銷方略………………………95.1

有形化營銷方略……………

95.2

技巧化營銷方略……………105.3

差別化營銷方略……………116．價格方略(略)……………

116.1

\o"餐飲成本"成本導向定價法……………116.2

需求導向定價法……………116.3

競爭導向定價法……………116.4

其他定價方略………………117．成本與利潤預測(略)……………………

127.1

成本構成……………………127.2

\o"成本控制"成本控制……………………127.3

利潤預測……………………127.4

利潤分派……………………128．風險與規(guī)避…………………

128.1

外部風險……………………128.2

內(nèi)部管理風險………………128.3

市場風險……………………128.4

原料資源風險(略)………128.5

應對辦法……………………128.6

保險和法律事務……………13

前

言

中華人民共和國小朋友產(chǎn)業(yè)市場被公以為世界最有商業(yè)機會和獲利空間市場。據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心記錄發(fā)現(xiàn),中華人民共和國16歲如下少年小朋友已有3億多,而都市小朋友消費在家庭總支出比例已超過33％。

據(jù)《中華人民共和國人口記錄年鑒》,中華人民共和國每年有3000萬嬰兒出生,當前都市中0-3歲嬰幼兒人數(shù)已達1090萬。在一項關于都市小朋友消費調查中,中華人民共和國6歲如下小朋友消費市場將達到5000億元左右規(guī)模,預測可望達到1萬億元規(guī)模;其中0-12歲孩子每月消費總額超過35億元。

中華人民共和國當前正處在第四波嬰兒潮,這一波嬰兒潮帶動國內(nèi)消費進入加速期,也帶動了小朋友產(chǎn)業(yè)迅速增長。有數(shù)據(jù)記錄,城鄉(xiāng)家庭平均每月投入到孩子教育上費用是300-500元,中華人民共和國早教市場市場規(guī)模約為300億元,行業(yè)毛利率約為60%,凈利率約為30%。嬰幼兒初期教育被譽為“永遠朝陽行業(yè)”。關于機構預測,全球早教市場營業(yè)額將達到2800-6200億美元,將來幾年嬰幼兒早教市場更將以7-8%速度增長。

另悉,一季度北京市\(zhòng)o"餐飲業(yè)"餐飲業(yè)收入達到159億元,同比增長13.3%,其中小朋友消費收入占了重要一某些。小朋友成長核心一是健康,二是教育。小朋友產(chǎn)業(yè)龐大市場引起投資界高度追捧,因而各種針對小朋友新興產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn),但當前中華人民共和國尚未有一家將教育較好同步融入到小朋友\o"餐飲"餐飲與玩樂之中。

本商業(yè)籌劃書正是基于這樣一種小朋友產(chǎn)業(yè)環(huán)境與市場前景下創(chuàng)立。

1．項目闡明1.1項目籌劃

本項目籌劃組建一家新穎小朋友教育主題餐廳:“尚德樂”小朋友教育主題餐廳,重要從事針對小朋友健康成長、高興教育類型餐飲經(jīng)營。1.1.1

餐廳名稱

“尚德樂”小朋友教育主題餐廳(暫定)

德智體美勞,德居位首;尚德樂學,健康高興;將教育引入到小朋友吃喝玩樂之中,在小朋友獲得健康營養(yǎng)同步耳濡目染地體驗高興教育。1.1.2

目的籌劃一、群體目的:0-12歲(初中如下)小朋友及其家人、教師等間接消費群體;二、市場目的:第一家店以北京市場作為實驗,成功后復制到;三、經(jīng)營目的:成立第一年,籌劃年接待顧客量為**萬人次,即日接待顧客量約為***人次,顧客范疇以餐廳所在區(qū)小朋友為重要對象。次年,增長顧客量至**萬人次,即日接待顧客量約為***人次,顧客范疇拓展到周邊區(qū)。第三年將顧客范疇推廣到整個北京市,同步將年接待顧客量擴大到**萬人次。第四年將向外部定向募集資金,并著手誠招個人或公司加盟“尚德樂”小朋友教育主題餐廳。第五年走出北京,向小朋友主題餐廳挑戰(zhàn)進軍,屆時我司將以各種形式接受合伙伙伴加盟,涉及優(yōu)先股、可轉換債、附任股權債等靈活多樣形式。投資合伙者利益將采用轉售、回購與上市等各種途徑獲得回報與退出。1.2產(chǎn)品和服務“尚德樂”小朋友教育主題餐廳將成為一種多項服務于一身餐飲中心,提供如下服務:(1)向顧客提供健康營養(yǎng)食品(2)向顧客提供虛擬教育食品(3)為顧客提供健康飲食征詢(4)為顧客提供高興教育征詢(5)為顧客提供免費娛樂表演(6)為顧客提供免費智力游戲(7)為家長提供培養(yǎng)孩子動手能力機會(8)為顧客免費提供娛樂設施和教育材料(9)為小朋友與家長、教師提供互動DIY節(jié)目(10)向顧客贈送健康成長與高興教育閱讀手冊(11)依照客戶需要提供特色親子教育菜系(產(chǎn)品)(12)依照客戶需要提供小朋友感恩父母菜系(產(chǎn)品)(13)向會員贈送書籍、紀念品及參加娛樂互動或高興教育照相光盤

……1.3

市場機遇1.3.1

“早教市場”前景遼闊

風投青睞小朋友產(chǎn)業(yè)

國內(nèi)早教市場在1998年開始萌芽,通過10近年發(fā)展,早教機構已經(jīng)走過了一波迅速擴張期。以東方愛嬰、紅黃藍等為代表本土早教機構和以金寶貝(Gymboree)、天才寶貝等為代表海外品牌共同占據(jù)著當前早教市場。并且,自以來,隨著金豬寶寶概念興起,風投爭先恐后地涌入中華人民共和國早教市場。

本土品牌以東方愛嬰為例,成立在擁有400多家直營或加盟早教中心,、分別斬獲華威國際和祥峰投資數(shù)百萬美元投資。而另一家本土機構紅黃藍則于9月收獲來自美國HAgerty公司首輪戰(zhàn)略投資,當前也已建成近200家親子園和幼兒園。

外資品牌方面,在中華人民共和國擁有40多家早教中心天才寶貝母公司睿稚集團,接受了來自德同資本、華威國際、智基創(chuàng)投輪流注資,融資總額達1500萬美元,并初步籌劃于上市。而作為全球早教市場領跑者,1976年成立于美國金寶貝,早在1994年就成功登陸納斯達克,進入中華人民共和國市場短短5年就已經(jīng)在各地擁有了185家早教中心。1.3.2“健康成長”受注重

小朋友主題餐廳興起

數(shù)據(jù)顯示:全社會餐飲業(yè)零售額達到17998億元,同比增長16.8%,人均餐飲消費1348.4元。其中,休閑餐飲由于兼具了餐飲、娛樂、溝通情感因素,加之其就餐時段靈活,餐品飲料全天候不間斷供應特點,成就了其平均利潤率最高。國內(nèi)餐飲業(yè)將跨入新發(fā)展階段,餐飲市場將繼續(xù)平穩(wěn)迅速增長,預測全年餐飲業(yè)營業(yè)額將達到2萬億元。

隨著經(jīng)濟發(fā)展,人們生活水平不斷提高,以及政策影響,小朋友健康飲食越來越受到社會注重,家庭消費支出用于小朋友飲食(健康成長)方面份額越來越大。近年來以小朋友為主題各類餐廳不斷興起,芭迪熊、蛋蛋屋、泰迪之家、pooplamama、布奇小朋友天地等各具特色。據(jù)悉,第一家“芭迪熊”

小朋友主題餐廳自1月1日在上海成立以來,發(fā)展迅速,當前月營業(yè)收入已達30-40萬元,月最高凈利達三四萬元。1.3.3高興教育與健康飲食完美結合

盡管各類早教機構與小朋友特色主題餐廳層出不窮,但國內(nèi)當前還尚未有一家將兩者較好融合為一體,即在健康飲食過程中參加娛樂形式各種教育活動,寓教于樂,融教于食。因而,這種在滿足小朋友健康營養(yǎng)同步,帶給她們以高興教育主題餐廳必有較好市場前景。2．項目描述

2.1

選址規(guī)模2.1.1

\o"餐廳選址"餐廳選址及其區(qū)位分析(略)2.1.2

餐廳規(guī)模及其分區(qū)

占地面積、建設平米、主客廳、廚房、倉庫、衛(wèi)生間、游樂廳、書庫、DIY區(qū)、表演臺、照相區(qū)等等

住客廳按年齡劃分為不同區(qū)間,0-3歲“金童寶寶”區(qū)、4-6歲“高興王子”區(qū)、7-15“清華北大”區(qū)等等(名稱暫定)

2.2.

食品菜系2.2.1

健康營養(yǎng)類

抽樣調查表白,有48%人以為自己及其家人身體狀況良好,飲食習慣正常,但對當前飲食現(xiàn)狀表達不滿,對餐品健美強身需求較為關注,特別是子女孩子健康她們更為關注。針對此類人群本餐廳遵循營養(yǎng)平衡原理將推出精品套餐“一二三”,即每位顧客進餐時可依照選餐提示自主選取一份水果、二份蔬菜、三份主食,實現(xiàn)營養(yǎng)合理搭配。

2.2.2

功能調節(jié)類

抽樣調查中,有31%人以為自己及其家人身體狀況介于健康與疾病中間,即屬于都市亞健康人群。幼兒時期健康,關系到畢生成長,父母更加注重。針對此類人群特性,“尚德樂”將從維持和調節(jié)性機能角度,推出具備明顯季節(jié)特色四季餐品:“綠色關懷”、“藍色關懷”、“金色關懷”、“銀色關懷”。

2.2.3

疾病食療類

抽樣調查有21％人對自己及其家人身體狀況比較擔憂,其中又有70％人此類人群普通對健康投資較大,對飲食習慣改進較為積極。針對此類特點,本餐廳將推出藥膳菜肴、湯類粥品、酒茶藥飲、果汁湯劑四類食療餐品,顧客可根據(jù)醫(yī)師診斷成果,在本餐廳營養(yǎng)師指引下選取恰當食料餐品。2.2.4

高興教育類

此類重要為虛擬食品(產(chǎn)品),在顧客等待餐飲過程中,依照顧客(家長或孩子)需要,精心準備教育類型智力游戲套餐,以玩樂教育為主玩具、節(jié)目等而非食物,如拼圖、識圖、識字、表演、畫餅DIY等。2.3.

教育課程2.3.1

自造餐

在孩子進入餐廳等餐時間里,依照她們需要,服務人員呈上一盤餐菜配料(配件),孩子自己動手,豐衣足食,自己給自己做一頓美味佳肴,以培養(yǎng)她們自己生活意識和動手能力。2.3.2

玩樂餐

此餐不是用來吃,而是用來玩,絕對特色少見。例如一盤“金雞獨立”讓孩子們動手拼出一幅中華人民共和國地圖或者一只立體磨具;一盤“白鶴亮翅”讓孩子們結識飛禽動物,同步感染太極文化;一盤“畫餅充饑”讓小朋友們發(fā)揮想象空間,鍛煉她們思維能力和繪畫水平;甚至可以送上一只“魔方”讓她們玩,培養(yǎng)孩子們智力。如果吃剩了,還可以讓她們動手做個打包用“盒子”,培養(yǎng)她們節(jié)約意識。2.3.3

互動餐(互動課)

這種互動可以是服務員與小朋友之間,也可以是孩子與父母教師之間互動,教孩子們?nèi)绾巫鲲灨?、如何做糕點、如何做菜餅、如何做豆?jié){奶酪、如何認知不同菜系營養(yǎng)價值、如何將食物擺成不能造型、如何在食物上雕刻等。2.3.4

表演餐(表演課)

讓孩子參加活動表演或觀看學習節(jié)目,如當小主持、扮演灰太狼或喜洋洋、唱歌跳舞、演講、小創(chuàng)造展示、好書推薦、作文朗讀、說說抱負等等。3．市場調研

3.1

調查目(1)理解人們對小朋友飲食健康關注限度;

(2)調查人們對高興教育理解限度和市場容量大小;

(3)消費者對教育餐飲產(chǎn)品態(tài)度、價格承受能力;

(4)業(yè)內(nèi)人士對小朋友教育主題餐廳建議和看法;(5)關于部門對小朋友教育主題餐廳支持和政策。

3.2

調查辦法與對象

依照調查目,擬訂調查提綱,采用問題答卷、訪談等各種形式進行調查。訪問對象為各大中都市父母家長、教師學生、飲食專家、小朋友教育專家、小朋友主題餐廳經(jīng)營者、小朋友娛樂場合經(jīng)營者等。

3.3

調查時間(分階段,略)

3.4

樣本分布(略)

3.5

調查成果與結論分析

主題餐廳概念源自國外,大概興起于20世紀五、六十年代,而主題餐廳在中華人民共和國大陸興起是在20世紀90年代后期,它是指通過一種或各種主題為吸引標志飲食場合,在消費者身臨其中時候,通過觀測和聯(lián)想,進入盼望主題情境,就像“親臨”世界另一端、重溫某段歷史、理解一種陌生文化。

與普通餐廳相比,主題餐廳往往針對特定消費群體,不單提供飲食,還提供以某種特別文化為主題服務。餐廳在環(huán)境上環(huán)繞這個主題進行裝修裝飾,甚至食品也與之相配合,營造出一種特殊氛圍,讓顧客在某種情景體驗中找到進餐全新感覺。

在第一家“芭迪熊”小朋友主題餐廳,小朋友吃飯要先探險,一方面要登上一條木制“帆船”,開始探險之旅:在沙灘區(qū)有“椰子樹”和花朵形餐桌;在海洋區(qū),獨一無二水母椅子、可愛大蘑菇飲料站都很吸引小朋友。此外,“眼鏡熊圖書館”、“困困熊臥室”等可以分享你和好朋友小秘密。餐廳一角,有一種為孩子設計“小朋友樂園”,它是小熊們樂園,也成了孩子們互相交流場合。餐廳還會不定期地邀請魔術團,為孩子生活增添神秘色彩,小朋友劇場還可以讓孩子在專業(yè)教師指引下,邊學英語邊表演。

近年來,越來越各種性化主題餐廳,作為一股新勢力,崛起在餐飲界。它們使食客在就餐之外,體會到一種獨特文化氛圍,也使“吃”這一單純行為演變成為一種文化消費。然而,由于這些餐廳投資成本低、利潤大優(yōu)勢吸引了大批業(yè)內(nèi)業(yè)外人士紛紛投資開辦了主題餐廳,致使主題餐廳初現(xiàn)崢嶸之時,浮現(xiàn)了諸多問題:(1)菜品從主角淪為配角(2)主題不鮮明,環(huán)境不突出(3)不選或誤選宣傳方式(4)定位不準,主題不當3.5.1

市場分布狀況

3.5.2

競爭業(yè)態(tài)分析

3.5.3

市場空間趨勢4．公司戰(zhàn)略與詳細操作

4.1

發(fā)展戰(zhàn)略4.1.1

初期(1-3

年)

立足北京,以小朋友(初中如下)為重要客戶群體,通過積極有效營銷方略,搶占小朋友餐飲類市場分額;樹立“尚德樂”良好品牌形象,提高知名度、美譽度;收回初期投資,積極進行市場調研、開發(fā),產(chǎn)品研制、推廣,為公司進一步發(fā)展積蓄資本。

4.1.2

中期(4-6

年)

鞏固、擴展已有市場分額,擴大銷售服務網(wǎng)絡(線上線下相結合);進一步健全餐廳經(jīng)營管理體制,提高公司科學管理水平;著手準備品牌擴張所必要公司形象辨認系統(tǒng)、統(tǒng)一特色優(yōu)勢餐品、統(tǒng)一管理模式等方面建設;在此基本上,向外部定向募集資金,并著手誠招個人或公司加盟“尚德樂”小朋友教育主題餐廳。4.1.3

長期(5-10

年)

屆時,餐廳運營已經(jīng)步入穩(wěn)定良好狀態(tài),隨著公司勢力與影響力增強,服務范疇不再能滿足潛在顧客需要時,公司將實行網(wǎng)點擴張,以特許經(jīng)營方式,開拓新市場空間,擴大餐廳輻射范疇和影響力,并向范疇內(nèi)試點復制,進行擴張。

公司將引進最為科學特許經(jīng)營管理模式,迅速培養(yǎng)自己對特許經(jīng)營體系進行良好管理能力。實行謹慎有效特許加盟方式,以契約為基本,把“尚德樂”產(chǎn)品、服務及營業(yè)系統(tǒng)(涉及商標、商號等公司象征使用、經(jīng)營技術、營業(yè)規(guī)范),以營業(yè)合同形式授予加盟方在某一地區(qū)營業(yè)權。同步積極進行品牌宣傳,強化規(guī)范經(jīng)營,積極培養(yǎng)\o"餐飲連鎖"餐飲連鎖經(jīng)營人才,以統(tǒng)一配送、統(tǒng)一\o"成本核算"核算來提高連鎖經(jīng)營效率,實現(xiàn)餐廳迅速穩(wěn)健品牌擴張。

4.2店面設計(略)

4.3裝修配備(略)

4.4餐廳布局示意圖(略)4.5

團隊建設

人員配備:餐廳預測第一年需要6名全職人員,15名半職人員。全職人員涉及營養(yǎng)營養(yǎng)師、\o"廚師"廚師、\o"前廳管理"前廳經(jīng)理、\o"領班"領班、領位、服務員、幼師等。團隊基本:(略)已有近年幼師經(jīng)驗現(xiàn)存隊伍,可隨時調配。管理培訓:(略)\o"崗位職責"崗位職責:(略)\o"酒店管理制度"管理制度:(略)5．營銷方略

5.1

有形化營銷方略

5.1.1

常規(guī)營銷戰(zhàn)略

通過\o"菜單"菜單、海報、文化手冊、廣告、促銷活動等向消費者進行宣傳、倡導“尚德樂”經(jīng)營宗旨與理念。聘請幼師、營養(yǎng)師等做初期客座,解說小朋友哺育與健康常識;舉辦一系列“親子”及“感恩”主題小朋友與父母、教師之間互動型活動或節(jié)目,提高社會影響。公司還將會建立一套完整會員信息反饋系統(tǒng),實現(xiàn)營銷承諾:

(1)顧客反饋表。在服務中嚴格規(guī)定工作人員樹立顧客第一觀念,認真聽取顧客意見;

(2)將顧客滿意進行究竟。樹立“尚德樂學,健康高興”與“為孩子明天和祖國將來”觀念,時刻為顧客著想,銘記“健康、高興、教育”宗旨;

(3)建立餐廳顧客服務調查表,定期由\o"營銷部"營銷部專人負責對顧客進行跟蹤服務。

5.1.2

品牌營銷

CIS(公司形象系統(tǒng))導入,實現(xiàn)對公司外顯文化和內(nèi)隱文化有機整合,加強公司品牌保護意識與能力。

環(huán)繞“健康、高興、教育”為核心品牌特性,通過統(tǒng)一裝扮、包裝、設計等,樹立公司形象,以“健康教育”來提高小朋友餐飲消費營銷目的。5.1.3

事件營銷

內(nèi)部節(jié)目、活動、表演等;外部新聞制造或借助新聞事件捆綁營銷。5.1.4

合伙機制

與幼兒學校、教育機構、娛樂場合等建立合伙機制,彼此互動。

5.2

技巧化營銷方略

5.2.1

推廣“健康教育、高興成長”餐廳主題

5.2.2

公司公關活動

我司將通過一系列公關活動,解決方方面面關系,為餐廳發(fā)展提供寬松有利經(jīng)營環(huán)境。

(1)與員工、供應商建立精誠團結、信任一致合伙關系。在管理人員與員工之間搭建起平等、便捷溝通方式,通過發(fā)行內(nèi)部刊物、免費會員提供獎勵,集體娛樂健身等活動增長員工凝聚力和工作積極性。為獲得充分原料,制定對的合理進貨政策,積極為供應商提供市場信息,進而開拓市場空間。

(2)社區(qū)群眾關系。為保證充分人力資源,獲得穩(wěn)定顧客群,得到可靠后勤保障,積極參加維護社區(qū)環(huán)境、積極支持社區(qū)公益事業(yè)。尊重顧客合法權利,提供優(yōu)質餐品和服務,對的解決顧客規(guī)定和建議。(3)學校家長關系。因本餐廳重要消費群體為初中如下小朋友為主,因而要搞好與幼兒園、托兒所、小學初中檔學校教師與學生關系,以及孩子家長關系。定期舉辦有關活動,增進教師學生與家長孩子之間互動,進行情感營銷。

(4)政府媒介關系。及時理解并遵守政府有關法律法規(guī),加強與政府部門聯(lián)系,積極協(xié)助解決某些社會問題。與宣傳媒介建立并保持廣泛關系;向其提供本行業(yè)真實信息,制造新聞事件。

5.3

差別化營銷方略

5.3.1

突出“健康高興教育”餐飲特色所在

本餐廳重要是對小朋友教育群體特色、產(chǎn)品特色、服務特色、文化特色、環(huán)境特色等進行大力宣傳,從而實現(xiàn)餐廳差別化營銷。

我司特色營銷將側重于如下某些重點:重要群體特色:小朋友(初中如下)消費群體(涉及陪伴人員:家長、教師等)重要產(chǎn)品特色:健康教育高興為特性食品系列(產(chǎn)品系列)重要服務特色:會員制跟蹤服務、DIY親情訂制套餐重要文化特色:健康關懷、教育關懷、人文關懷、情感關懷

重要環(huán)境特色:輕松娛樂、健康高興、和諧禮貌餐飲環(huán)境

5.3.2實行開放式會員制度

為建立長期穩(wěn)定客源,本餐廳將構成一種健身俱樂部,運用信函、電話、郵件、廣告等方式吸引第一批會員100名,每人只需繳納50元會費,或者在本餐廳合計消費超過到99元時,就可以成為本俱樂部正式會員,并附送一張附屬會員卡,可以本人使用也可以送給親友。有效期為一年,期滿續(xù)交會費。會員可以享有餐品價格優(yōu)惠、電話購物、