青島啤酒

第一頁，共十八頁。目錄一企業(yè)簡介二價(jià)值定位三營銷理念四營銷策略第二頁，共十八頁。

企業(yè)簡介

1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。第三頁，共十八頁。青島啤酒企業(yè)文化

和大多數(shù)中國企業(yè)相比，青啤企業(yè)文化最不可模仿和不可復(fù)制的地方就在于，它有著真正的“歷史”?！皻v史”是需要有時(shí)間的沉淀、滄海桑田的磨濯和陳陳相因的傳承的。1903年英國和德國商人在青島開辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為2000噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司，募集的雄厚資金為今后的飛速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。至2001年，通過全面實(shí)施“大名牌”戰(zhàn)略，青啤公司在全國已基本完成戰(zhàn)略布局。搶占了全國市場(chǎng)的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了地產(chǎn)地銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。對(duì)購并企業(yè)，推行青啤管理模式，用青啤企業(yè)文化來整合子公司管理思想和理念。

第四頁，共十八頁。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。現(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場(chǎng)占有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居國內(nèi)同行業(yè)次席。面對(duì)新的百年，青啤公司將不斷創(chuàng)新，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，提高核心競(jìng)爭力，創(chuàng)建國際化大公司，做國際市場(chǎng)的價(jià)值專家、中國啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和超級(jí)明星，譜寫新百年的輝煌篇章！

第五頁，共十八頁。價(jià)值定位采用了優(yōu)質(zhì)麥芽、大米、酒花和水，經(jīng)過糖化、過濾、冷卻、發(fā)酵、包裝等工序精制而成，它成功的原因在于獨(dú)特的釀造工藝和嚴(yán)格的工藝管理，在繼續(xù)傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，通過不斷的技術(shù)改進(jìn)，青島啤酒的釀制工藝已日臻完善，而獨(dú)特的后熟工藝和優(yōu)良的酵母菌種更使其錦上添花，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異和穩(wěn)定。公司制定了嚴(yán)格的高于國家標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，從原料進(jìn)廠到半成品加工直至成品出廠，須經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)。1995年公司已通過了由挪威船級(jí)社組織評(píng)審的ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，標(biāo)志著青島啤酒的質(zhì)量管理水平進(jìn)一步提高并已與國際接軌。

注重社會(huì)效益的價(jià)值觀念。為了配合百年品牌青島啤酒的重新定位，和提升其品牌形象，浪濤為青啤重新調(diào)整其企業(yè)標(biāo)識(shí)和設(shè)計(jì)品牌包裝系統(tǒng)。在建基于原有企業(yè)標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，浪濤以保留主要的元素（麥穗古亭和水波）和意景為原則再加以簡化和優(yōu)化，并加上立體效果，以增強(qiáng)其視覺震撼感和動(dòng)力。商標(biāo)組合以突出英文名稱為主，加上經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的中英文字體，和配上徽章似的輔助圖形，更能反映出青島品牌的優(yōu)質(zhì)和可靠的形象特質(zhì)，使整體形象更國際化和親和。

第六頁，共十八頁。

經(jīng)營理念

銳意進(jìn)取，做到奮發(fā)向上、大膽創(chuàng)新、勇于開拓、永不滿足；

奉獻(xiàn)社會(huì)，做到對(duì)股東、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)真誠奉獻(xiàn)?！颁J意進(jìn)取，

奉獻(xiàn)社會(huì)”，體現(xiàn)了青啤人在追求發(fā)展、追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，

注重社會(huì)效益的價(jià)值觀念第七頁，共十八頁。營銷策略一以“顧客價(jià)值為導(dǎo)向”，青啤公司在疏理發(fā)展指導(dǎo)思想時(shí)，正式提出一項(xiàng)做大做強(qiáng)的新戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)過渡，通過實(shí)現(xiàn)為股民、為職工、為消費(fèi)者服務(wù)，來進(jìn)一步轉(zhuǎn)變機(jī)制，真正地與市場(chǎng)接軌，以形成新的企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

第八頁，共十八頁。把青啤這一具有百年歷史的中國民族品牌發(fā)展成為世界啤酒行業(yè)的強(qiáng)者，再創(chuàng)百年輝煌，這是幾代青島人的夢(mèng)想，青啤公司認(rèn)為，公司的機(jī)制轉(zhuǎn)變，比眼前幾個(gè)經(jīng)營數(shù)字的好轉(zhuǎn)更重要。因?yàn)榍嗥〉陌l(fā)展有個(gè)“路徑”問題，路徑選擇不當(dāng)，就有可能欲速則不達(dá)，就有可能付出不應(yīng)有的代價(jià)。

青啤公司認(rèn)為，擺正企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的關(guān)系，處理好贏利和服務(wù)的關(guān)系，是青啤發(fā)展中的重要指導(dǎo)思想。青啤提出“顧客價(jià)值導(dǎo)向”為中心的創(chuàng)新經(jīng)營模式，認(rèn)為營銷理念現(xiàn)代化、銷售信息自動(dòng)化、營銷管理專業(yè)化、物流配送科學(xué)化、銷售網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化的目的，就是一切以消費(fèi)者為中心，如何為消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)提供高質(zhì)量的服務(wù)。青啤公司提出，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭的中心任務(wù)，要在服務(wù)的速度和質(zhì)量上，形成新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。目前，這一指導(dǎo)思想已經(jīng)在青啤全國各市場(chǎng)的開拓中得到體現(xiàn)和運(yùn)用。

第九頁，共十八頁。消費(fèi)者忠誠的塑造是青島啤酒成功的前提條件，也是青島啤酒百年持續(xù)的戰(zhàn)略選擇，塑造消費(fèi)者忠誠對(duì)啤酒公司想要基業(yè)常青來說這個(gè)理念還是至關(guān)重要的，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，啤酒公司持續(xù)的第一個(gè)要點(diǎn)，在于不斷探索獲得消費(fèi)者忠誠的方法和渠道，青島啤酒必須從3A轉(zhuǎn)向3P（所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購買青島啤酒時(shí)，買得到（Available）、買得起（Acceptable）、樂得買（Affordable），而所謂3P指的是無處不在（Pervasiveness），心中首選（Preference），物有所值（Pricetovalue）。當(dāng)消費(fèi)者變化的時(shí)候，你的戰(zhàn)略也要相應(yīng)變化，同樣，賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵也要變化，這樣才可能使一個(gè)單一口味的產(chǎn)品，能夠適應(yīng)百年消費(fèi)者第十頁，共十八頁。

第二，啤酒公司持續(xù)的第二個(gè)要點(diǎn)，在于不從價(jià)格上過分地與對(duì)手競(jìng)爭，而是通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行分析，通過控制某些關(guān)鍵點(diǎn)，通過收購與兼并，去獲得比較競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這樣的競(jìng)爭能夠塑造一個(gè)健康的行業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠使領(lǐng)導(dǎo)者之間能夠通過競(jìng)爭去擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，減少跟隨者“反擊成功”的機(jī)會(huì)第十一頁，共十八頁。二企業(yè)機(jī)制的調(diào)整，也是職工利益的調(diào)整，對(duì)此，青啤公司提出，減人增效不能簡單化，要把發(fā)展與改革科學(xué)地結(jié)合起來，要實(shí)事求是，不是為改革而改革，不要搞形式主義，改革應(yīng)是主動(dòng)的，而不是被動(dòng)的。為此，青啤公司組成戰(zhàn)略委員會(huì)、提名委員會(huì)、薪酬委員會(huì)三個(gè)專業(yè)委員會(huì)，增設(shè)外部董事和獨(dú)立董事，以保證宏觀、前瞻性決策安全的同時(shí)，有計(jì)劃、系統(tǒng)地、自上而下地組織全體員工學(xué)習(xí)，激發(fā)每個(gè)人的潛能，激發(fā)每個(gè)人的創(chuàng)造精神，尤其是學(xué)習(xí)和了解與國際化大公司，學(xué)習(xí)和了解公司的發(fā)展目標(biāo)，學(xué)習(xí)和了解新的企業(yè)流程，明確“為什么要發(fā)展”，讓盡可能多的職工提高學(xué)習(xí)能力，跟上時(shí)代和企業(yè)信息化的快速發(fā)展步伐。青啤是我國最早上市的著名公司之一，社會(huì)公眾股在不斷地增多，隨著時(shí)間的推移，股民手中股票價(jià)值在總股本中的比例還要增加，怎樣使這部分股東的利益增值，不斷地得到回報(bào)？青啤公司提出股東價(jià)值最大化的效益觀，從過去的以效益為中心轉(zhuǎn)向更加強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率，也就是以資本增加值為中心，誠信經(jīng)營，創(chuàng)新考核機(jī)制，追求企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，使股東手中的股票物有所值，不斷增值。

第十二頁，共十八頁。三

青啤公司正加強(qiáng)品牌價(jià)值提升和國內(nèi)一線市場(chǎng)的開發(fā)，全面推行“三位一體”的營銷策略，即產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)三種競(jìng)爭手段的有機(jī)結(jié)合，通過消費(fèi)者體驗(yàn)等措施，搭建穩(wěn)固的高忠誠度消費(fèi)群體。第十三頁，共十八頁。第一整合營銷：聯(lián)手央視夢(mèng)想中國踐行百年品牌主張

青島啤酒選擇了與央視電視臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同鑄就夢(mèng)想中國的輝煌，以另一種傳播方式吸引全國的啤酒消費(fèi)者，傳播百年品牌主張。在英國金融時(shí)報(bào)評(píng)的中國十大品牌中，其中青島啤酒排第4位，央視排第7位，最主要的是通過夢(mèng)想中國平臺(tái)，青島啤酒準(zhǔn)確、廣泛地傳達(dá)了企業(yè)的文化內(nèi)涵，并融合節(jié)目本身的定位，塑造了其在消費(fèi)者心目中的企業(yè)形象，青島啤酒的品牌及其品牌主張隨著夢(mèng)想中國的海選到國慶總決賽傳遍全國。從效果看，實(shí)現(xiàn)了品牌的重大突破，品牌主張得到了有效傳播，遠(yuǎn)超過預(yù)定目標(biāo)。第十四頁，共十八頁。第二

青島啤酒的奧運(yùn)營銷策略

獨(dú)有的分段奧運(yùn)營銷計(jì)劃：2006年“點(diǎn)燃激情”

都靈冬奧會(huì)青島啤酒-我是冠軍。奧運(yùn)大篷車。觀球論英雄。2007年“傳遞激情”

贊助中國國家跳水隊(duì)法國奧運(yùn)尋根。歡動(dòng)啤酒。青島啤酒·CCTV·傾國傾城。青島啤酒-我是冠軍。2008年“釋放激情”“全球奧運(yùn)激情征集活動(dòng)”青島啤酒·CCTV·傾國傾城奧運(yùn)體驗(yàn)中心青島啤酒-我是冠軍冠軍盛宴海外經(jīng)銷商看奧運(yùn)計(jì)劃奧運(yùn)文化廣場(chǎng)。2009年演繹激情青島啤酒的體育營銷計(jì)劃并不會(huì)因北京奧運(yùn)會(huì)閉幕而止步，2009年青島啤酒仍將推出一系列體育營銷計(jì)劃，繼續(xù)利用國際體育平臺(tái)傳播奧運(yùn)精神，提升品牌的國際影響力。第十五頁，共十八頁。青島啤酒奧運(yùn)營銷的效果：

品牌國際影響力提升：2008年第二次入選英國《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“中國十大世界級(jí)品牌”，在單項(xiàng)排名中，品牌價(jià)值、優(yōu)質(zhì)品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌價(jià)值海外榜等四項(xiàng)排名青島啤酒均居首位。品牌價(jià)值從2005年的199.91億元，上升到2007年的258.27億元，品牌美譽(yù)度也得到相應(yīng)的提升。市場(chǎng)運(yùn)作能力提升：在奧運(yùn)營銷過程中，青島啤酒獨(dú)創(chuàng)了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的“三位一體”營銷模式，在市場(chǎng)應(yīng)用中產(chǎn)生了良好的作用：2007年青島啤酒利潤比2006年增長27.7%；2008年一季度青島啤酒品牌銷量同比增長31.9%，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)平均增長率（16%）。此外，青島啤酒通過奧運(yùn)營銷增長了體育營銷經(jīng)驗(yàn)，鍛煉了營銷隊(duì)伍，吸引了人才，增強(qiáng)了市場(chǎng)運(yùn)作的系統(tǒng)能力。品牌年輕化：奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)釋放“激情”的巔峰時(shí)段，奧運(yùn)的“激情”與青島啤酒品牌主張和目標(biāo)消費(fèi)群的“激情”合而為一，極大的提升了青島啤酒的品牌形象。通過對(duì)百年奧運(yùn)的贊助，具有百年歷史的青島啤酒注入了全新的活力。讓一個(gè)百年品牌變得更加富有激情活力，更時(shí)尚，吸引了更多的年輕消費(fèi)者。第十六頁，共十八頁。謝謝2023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/272023/4/27第十七頁，共十八頁。內(nèi)容總結(jié)青島啤酒。搶占了全國市場(chǎng)的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了地產(chǎn)地銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有55家啤酒生