新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的實體書店運(yùn)營策略分析摘要隨著新經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展，人們多了許多吸收文化、獲取信息的渠道，以網(wǎng)絡(luò)書店興起為代表的競爭對手的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，使得實體書店的地位岌岌可危。本文就實體書店相繼倒閉的事例展開思索，分析新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實體書店的運(yùn)營戰(zhàn)略。本文首先用波特五力模型法和SWOT分析法，分析實體書店的競爭環(huán)境和運(yùn)營戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)實體書店的競爭環(huán)境十分嚴(yán)峻。接著采用了4P理論法總結(jié)實體書店的營銷策略，發(fā)現(xiàn)實體書店在產(chǎn)品營銷上打造品牌效應(yīng)和文化氛圍、在價格上特色價格營銷、在渠道上多渠道營銷和與網(wǎng)絡(luò)書店合作以及各種促銷活動來吸引消費(fèi)者。最終得出結(jié)論，面對新經(jīng)濟(jì)時代的沖擊，實體書店已通過改變自己的運(yùn)營戰(zhàn)略、創(chuàng)新商業(yè)模式和完善“悅讀”服務(wù)以適應(yīng)時代的發(fā)展。關(guān)鍵詞：實體書店新經(jīng)濟(jì)環(huán)境運(yùn)營策略AbstractAlongwiththedevelopmentoftheneweconomicenvironment,theentitybookstoreisinadangerouspositionformoreabsorptionofaccessingknowledge.Inthispaper,itisanalysisofentitybookstoreoperationstrategyundertheneweconomicenvironmentbeginningtothinksomeoftheentitybookstore’sclosing.Atfirst,thispaperusingtheMichaelPorter'sFiveForcesModelandtheSWOTanalysistoanalyzethecompetitionenvironmentoftheentitybookstorefoundthatitisveryserious.Thenusingthe4Ptheorysummarizestheoperationstrategiesoftheentitybookstorefounditbuildbrandeffectandcreateaculturalatmospherebrandeffectontheproductmarketing,takespecialmarketingprice,usemulti-channelmarketingandcooperatewiththenetworkbookstoreaswellastakeavarietyofpromotionalactivitiestoattractconsumers.Finally,itisconcludedtheentitybookstorehaschangetheiroperationalstrategies,innovativebusinessmodelandimprovementof‘reading’servicetoadapttothedevelopmentofTheTimesfacingtheimpactoftheneweconomyenvironment.Keywords:EntityBookstoreNewEconomicEnvironmentOperationStrategy目錄一、引言 1（一）選題背景 1（二）選題意義 1（三）文獻(xiàn)綜述 2二、實體書店的經(jīng)營環(huán)境 2（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3（二）技術(shù)環(huán)境 3（三）人文環(huán)境 3三、實體書店運(yùn)營戰(zhàn)略：基于波特五力模型的分析 3（一）潛在進(jìn)入者 31．大型超市 32．出版社 43．?dāng)?shù)字出版 4（二）替代產(chǎn)品 41．電子書 42．屏讀 5（三）購買者 51．直接購買者 52．間接購買者 5（四）供應(yīng)者行為：出版社 6（五）同行業(yè)競爭者：網(wǎng)絡(luò)書店 6四、實體書店的SWOT分析 7（一）競爭優(yōu)勢 71．品牌優(yōu)勢 72．渠道優(yōu)勢 73．濃郁的購書文化氛圍 74．完善的售后服務(wù) 8（二）競爭劣勢 81．價格 82．時空局限 83．經(jīng)營管理水平 8（三）機(jī)會 81．政府的扶持 82．無物流成本的困擾 9（四）威脅 91．經(jīng)營成本高 92．閱讀量減少 9五、實體書店的營銷策略 9（一）產(chǎn)品營銷 91．打造品牌效應(yīng) 102．營造文化氛圍 10（二）價格營銷 10（三）渠道營銷 111．多渠道營銷 112．與網(wǎng)絡(luò)書店合作 11（四）促銷 11五、總結(jié) 12注釋 13參考文獻(xiàn) 14致謝第15頁新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的實體書店運(yùn)營策略分析一、引言（一）選題背景隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，我國實體書店的發(fā)展面臨著前所未有的困境。近幾年來，許多作為城市文化地標(biāo)的實體書店相繼倒閉。以2010年1月的全國最大的民營書店第三極書局的停業(yè)為代表，2011年9月，三聯(lián)書店宣布撤出廣州，2011年10月，曾擁有30家連鎖店的光合作用書房也宣布關(guān)門。中華全國工商業(yè)聯(lián)合會書業(yè)商會曾調(diào)查表示，近10年來，國內(nèi)已有近五成的民營書店倒閉，而最近5年來，國內(nèi)未出現(xiàn)有新的書店品牌[1][1]劉曉曦，張玉珂．張抗抗委員：有關(guān)保護(hù)實體書店生存的再次提案．/2013cppcc/n/2013/0303/c357111-20659078.html．人們的購書習(xí)慣發(fā)生了改變，實體書店已不再是讀者的唯一選擇。而房租、人力等運(yùn)營成本上漲的乘火打劫，又使得實體書店風(fēng)雪交加。在內(nèi)外危機(jī)中，實體書店該如何運(yùn)營，實現(xiàn)新的發(fā)展，是一個非常值得研究的選題。（二）選題意義首先，強(qiáng)調(diào)了實體書店的重要性。作為出版物銷售的重要媒介，作為人們了解知識信息的文化場所，作為一座城市的文化地標(biāo)，實體書店一直都以著其獨(dú)特的魅力在文化市場大放光彩，強(qiáng)調(diào)了實體書店在當(dāng)今社會發(fā)展當(dāng)中其特殊的地位和對社會發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)，引起人們對實體書店的重視。其次，讓人們意識到實體書店的生存與發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。通過對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實體書店的競爭環(huán)境的分析，讓人們意識到如今的實體書店面臨著網(wǎng)絡(luò)書店、數(shù)字出版和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的沖擊，其發(fā)展進(jìn)入了舉步維艱的困境中。而實體書店的瀕臨滅亡，直接威脅到的是知識生產(chǎn)的良性循環(huán)，影響到的是學(xué)習(xí)型社會的建立，希望人們能夠加大力度扶持與幫助實體書店走出困境。最后，有助于實體書店早日擺脫困境。通過對部分成功的實體書店的運(yùn)營策略的總結(jié)與歸納，希望其他的實體書店能夠借鑒這些實體書店的發(fā)展方略，創(chuàng)新經(jīng)營銷售模式，盡早找到適合自己發(fā)展與生存的道路。（三）文獻(xiàn)綜述花培娟（2012）提出“提高空間利用價值”和“為顧客提供出版產(chǎn)業(yè)鏈上的價值”實體書店兩種未來的可能發(fā)展方向。皮雪花（2011）通過對美國博德斯集團(tuán)的衰亡和中國臺灣誠品書店的繁榮的事例分析，提出實體書店應(yīng)該是一個精神家園，而不是冷冰冰的售書商業(yè)市場?！毒W(wǎng)絡(luò)時代專業(yè)實體書店發(fā)展困境與出路討論》闡述了實體書店在外部要發(fā)揮其在零售和流通中的優(yōu)勢利用網(wǎng)絡(luò)展開營銷，在內(nèi)部要提高服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大業(yè)務(wù)量的出路選擇。李曉琪（2011）從觀察者的角度為大型實體書店、連鎖書店、獨(dú)立書店與部分連鎖書店提議了其各自的發(fā)展之路，同時還提出實體書店成為文化消費(fèi)商品中心和開辟數(shù)字出版兩條道路。吳越（2011）則提出了實體書店在面臨出版行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，應(yīng)該樹立“顧客價值”導(dǎo)向，真正認(rèn)識到技術(shù)力量、商業(yè)力量和消費(fèi)者力量，洞察和預(yù)見行業(yè)未來，創(chuàng)新商業(yè)模式，圍繞“閱讀”主題，唱響“范圍經(jīng)濟(jì)”。黑龍江日報（2011）通過對中央書店經(jīng)營方式的分析，總結(jié)出只有創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)和產(chǎn)業(yè)模式，才能引領(lǐng)實體書店走出低谷。董毅（2011）從北京圖書大廈的發(fā)展之路分析，得出積極嘗試新的銷售模式才是書店發(fā)展的根本所在。張麗萍（2011）對多家成功的實體書店經(jīng)營模式的分析，歸納出實體書店只有進(jìn)行改革與創(chuàng)新才能在網(wǎng)絡(luò)時代獲得生存和發(fā)展。經(jīng)濟(jì)日報（2011）則持消極態(tài)度，認(rèn)為實體書店存在著“圖書產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度很高”和“網(wǎng)絡(luò)書店‘真金白銀’的優(yōu)惠”兩大原因，難敵網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊。同樣地，張艷燕（2009）則通過“網(wǎng)絡(luò)書店價格優(yōu)勢明顯”和“網(wǎng)絡(luò)書店還處于成長期”兩點(diǎn)來論證了網(wǎng)絡(luò)書店將取代實體書店，同時還指出“在網(wǎng)上賣紙質(zhì)圖書只是一個過渡階段，在未來一定是在網(wǎng)上賣付費(fèi)的電子書，即數(shù)字出版”。就目前已有的相關(guān)文獻(xiàn)來看，大部分對實體書店的發(fā)展仍持有積極態(tài)度，為實體書店的發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策，不過都主要是針對當(dāng)前實體書店發(fā)展的劣勢，從而為其提出相應(yīng)的發(fā)展道路，或是就某一個別案例為切入點(diǎn)，而提出的相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，導(dǎo)致提出的觀點(diǎn)片面性、單一性。雖然還有小部分認(rèn)為實體書店最終難敵網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，但也提出了將來的出版發(fā)行業(yè)將會是網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店的融合發(fā)展。二、實體書店的經(jīng)營環(huán)境21世紀(jì)的中國進(jìn)入了新經(jīng)濟(jì)時代。新經(jīng)濟(jì)時代是以信息化為標(biāo)志，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與知識經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全面結(jié)合的時代。其有5個特點(diǎn)：一是趨向全球一體化；二是以電子商務(wù)為主要交換手段；三是以集約型為主；四是高科技、信息為增長原動力；五是資源共享[2][2]百度百科．新經(jīng)濟(jì)時代．/view/3005499.htm．（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境新經(jīng)濟(jì)時代帶來的是經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，全球一體化的進(jìn)程，引領(lǐng)著中國經(jīng)濟(jì)與全球化接軌，經(jīng)濟(jì)市場開放，市場競爭更加激烈，物價不斷膨脹。同樣地，在圖書銷售行業(yè)，隨著市場的開放，涌入了許多外資實體書店，加大了圖書銷售行業(yè)的競爭，同時物價的快速膨脹，使得實體書店的運(yùn)營成本不斷增加，其生存面臨著巨大的沖擊。（二）技術(shù)環(huán)境隨著計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、顯示技術(shù)等高科技技術(shù)的更新?lián)Q代，數(shù)字出版與電子商務(wù)開始風(fēng)行。數(shù)字出版存儲量大、方便攜帶的優(yōu)勢極大地沖擊了紙質(zhì)出版的市場，同時電子商務(wù)的普及是消費(fèi)者更加便利的購物，都影響到了實體書店圖書銷量。然而新經(jīng)濟(jì)時代的科學(xué)技術(shù)在印刷方面并沒有取得實質(zhì)性的突破發(fā)展，使得實體書店的技術(shù)方面處于相對落后的階段。（三）人文環(huán)境讀者已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)、單一的紙質(zhì)閱讀，而是尋找更加方便、快捷的閱讀方式。第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2011年國民數(shù)字化閱讀率為38.6%，比2010年的32.8%增長了5.8個百分點(diǎn)，增幅為17.7%?？梢姡x者的閱讀習(xí)慣逐漸向數(shù)字化閱讀轉(zhuǎn)移。三、實體書店運(yùn)營戰(zhàn)略：基于波特五力模型的分析（一）潛在進(jìn)入者1．大型超市就現(xiàn)階段來看，圖書銷售業(yè)的競爭尤為激烈，而且實體書店已進(jìn)入了舉步維艱的困境，可以說是無利可圖，一般的進(jìn)入者不會“知難而上”，但是，還是有人加入了圖書銷售行業(yè)。2011年，超市取得了圖書營業(yè)執(zhí)照，許多大型超市加入了圖書銷售行業(yè)。對超市來說，它們開設(shè)圖書音像專區(qū)一是為了完善超市的功能，滿足消費(fèi)者的各種需求，二是圖書比其他商品更能為顧客提供消遣，提高超市的人氣。在購物的同時，順便看看書買書，十分有利圖書銷售量的增加。超市所售的圖書主要在社科、文藝、百科、健康與飲食、兒童讀物、家庭教育、經(jīng)營勵志類與工具書，更傾向于平民化、通俗化，適合許多家庭主婦、兒童、老人家。但是在超市賣書有人看少人買，圖書音像區(qū)更多的是成了老人家休閑看書和家長“寄放”小孩的地方，讀者很多，但真正卻沒有賣出多少本書。超市加入賣書行列，雖然對實體書店來說，又多了一位競爭者，但是就目前情況來看，超市賣書暫時還不能構(gòu)成對實體書店的威脅與競爭。2．出版社一直以來出版社在圖書銷售業(yè)中扮演著供應(yīng)商的角色，而如今不少出版社“涉網(wǎng)”，在網(wǎng)上開設(shè)營業(yè)點(diǎn)，形成了一種出版社“自產(chǎn)自銷”的模式。曾有人稱，出版社身上有兩座大山，一座是實體書店，賣不掉的書還能悉數(shù)退貨，做保本買賣；一座是網(wǎng)絡(luò)書店，折扣壓得更低，似乎要把出版社榨干[3][3]莊滌坤．出版社上淘寶，實體書店末日將至？[J]．青年報．2010（10）．3．?dāng)?shù)字出版數(shù)字出版也同樣來勢洶洶。隨著三網(wǎng)融合的全面普及、云計算的出現(xiàn)、硬軟件技術(shù)的升級換代、閱讀器及平板電腦等智能閱讀終端的高速發(fā)展，使得眾多商家如移動運(yùn)營商、數(shù)字出版商、IT硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)出版單位等紛紛抓住大好時機(jī)，大規(guī)模進(jìn)軍數(shù)字出版。百度百科顯示，2011年我國數(shù)字出版全年收入達(dá)1377.88億元，比2010年增長了31%。數(shù)字出版憑借著出色的快遞查詢、海量的存儲、低廉的成本、方便的編輯以及更加環(huán)保的優(yōu)勢，向?qū)嶓w書店發(fā)起了挑戰(zhàn)。（二）替代產(chǎn)品1．電子書隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，紙制書籍已逐漸不能滿足一些消費(fèi)者的需求，而電子書極有可能代替紙質(zhì)書本被更多的消費(fèi)者所接受。和紙質(zhì)書本相比，電子書有著存儲量大和攜帶方便兩大特點(diǎn)。一個僅僅幾兆的txt文件就可以存儲上百萬的文字，而且把其存儲在手機(jī)、MP4等移動設(shè)備中就可以隨時隨地地閱讀。例如英國牛津大學(xué)出版社出版的第2版《牛津英語辭典》就有62公斤重，它包含了6000多萬字總共20卷。而今這一巨型字典可以存儲到光盤中，幾秒內(nèi)就可以查遍全書，十分方便。這套詞典的印刷版每套售價2750美元，而光盤版僅僅售價875美元。可見電子書十分有希望替代紙質(zhì)書本。2．屏讀屏讀即網(wǎng)絡(luò)閱讀，以其快捷的瀏覽速度和低廉的閱讀費(fèi)用的特點(diǎn)吸引著以學(xué)生族和年輕上班族為主體的讀者。對于這部分讀者來說，網(wǎng)絡(luò)上信息巨大，信息更新快，操作方便，滿足了他們在閑暇之余閱讀的欲望。但是有些中年讀者并不贊同網(wǎng)絡(luò)閱讀，認(rèn)為長時間的網(wǎng)絡(luò)閱讀對身體傷害，而且網(wǎng)絡(luò)閱讀更多的是一種“速食”閱讀，管飽不管好。無論網(wǎng)絡(luò)閱讀是好是壞，它畢竟作為一種存在受到了一部分的讀者的喜愛，而且極有可能威脅甚至替代紙質(zhì)書本的存在。（三）購買者行為1．直接購買者直接購買者是指直接在實體書店進(jìn)行選書、購書，更多的是帶有目的性的。在實體書店里，以教輔書為主，學(xué)生也就成了購買者的主要群體，卻也導(dǎo)致了有些購買者在書店里找不到想要的書。全國一年出版的書在30萬本以上，但是一間規(guī)模大的實體書店一般也就能放20多萬本書，不能滿足許多購買者的需求，這部分購買者只好通過其他渠道去獲取自己想要的書本，也間接導(dǎo)致了這部分購買的喪失。2．間接購買者網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)，讓購買者可以買到想要的書本，而且是以尤其優(yōu)惠的價格購買書本。但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，購買者往往不能獲得書本的真實信息，于是實體書店又成了一部分購買者的“試衣間”和“體驗店”，如今，購買者還可以直接利用手機(jī)掃描封面，然后用手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行更為經(jīng)濟(jì)劃算的網(wǎng)絡(luò)購買。有的實體書店雖然客流量不少，但大部分是只看不買的讀者，甚至成了家長們的“托兒所”。看似人頭攢動的客流，實際卻沒售出幾本書，同時還要承擔(dān)著高額的運(yùn)營成本，實體書店的運(yùn)營越來越艱難。美國波士頓著名的哈佛書店無奈粘貼告示，“在我們這里找到書，就在我們這里買書，讓我們生存下去”[4][4]陳慶璞．評論：“試衣間”困境還要辨證看．/system/2013/02/23/010665203.shtml．（四）供應(yīng)者行為：出版社對于出版社來說，只要能夠為其帶來利潤的銷售渠道都是可行的，網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)讓它們多了一條圖書的銷售渠道。不少出版社的網(wǎng)絡(luò)供貨量已經(jīng)占到了圖書發(fā)行比例的30%，甚至一些經(jīng)營專業(yè)類圖書的出版社的網(wǎng)絡(luò)供貨比例達(dá)到了50%。于是有人懷疑出版社是不是對網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店采取了不同的發(fā)貨價格。有出版社表示，它們對網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店是一視同仁的，但由于網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用、網(wǎng)絡(luò)書店買斷或者包銷等因素，出版社有時候會給網(wǎng)絡(luò)書店比實體書店要低的折扣。青島出版集團(tuán)的一套定價200多元的《孩子應(yīng)掌握的11個技能》在實體書店銷售低迷，而有一家網(wǎng)絡(luò)書店一次性要進(jìn)貨3000本，那么給這家網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)貨折扣必定要低于其他書店，當(dāng)然還附帶著不允許退貨的條件[5]董毅．實體書店創(chuàng)新經(jīng)營的實踐[N][5]董毅．實體書店創(chuàng)新經(jīng)營的實踐[N]．北京：北京圖書大廈有限責(zé)任公司．2011．[6]張可風(fēng)．實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)真此消彼長[N]．中國圖書商報．2009-06-09(005)（五）同行業(yè)競爭者：網(wǎng)絡(luò)書店數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物——電子商務(wù)對出版銷售業(yè)的沖擊巨大。網(wǎng)絡(luò)書店自2007年進(jìn)軍圖書銷售業(yè)起，其占圖書市場的銷售額百分比由2011年的35%迅速攀升到了2012年的50%以上[7]朱茜．網(wǎng)上書城一家獨(dú)大?內(nèi)地實體書店陷囹圄[N]．成報．2012-11-22．，勁頭之猛，讓人始料未及。網(wǎng)絡(luò)書店不僅打破了時間、空間地域和地方保護(hù)的壁壘，不受營業(yè)場地限制，同時又以其價格便宜、選購便捷的特點(diǎn)取悅了廣大消費(fèi)者。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，網(wǎng)絡(luò)書店借助互聯(lián)網(wǎng)可以24小時全天營業(yè)的營業(yè)方式為其鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)者群、培育潛在消費(fèi)者并且如今能夠在圖書銷售業(yè)占據(jù)一席之地做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)書店在夜里的訂單量十分大，最大的值是在23點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)。并且，因為互聯(lián)網(wǎng)特有的開放性，網(wǎng)絡(luò)書店還打破了空間地域和地方保護(hù)的壁壘，銷售更加自由。[7]朱茜．網(wǎng)上書城一家獨(dú)大?內(nèi)地實體書店陷囹圄[N]．成報．2012-11-22．四、實體書店的SWOT分析（一）競爭優(yōu)勢1．品牌優(yōu)勢實體書店畢竟歷史較久，在廣大讀者心中都留下了相當(dāng)深刻的印象，具有良好的品牌效應(yīng)。有70年歷史之久的新華書店，可以說是伴隨著許多讀者的童年一塊長大的，時至今日，仍然是許多讀者購書的優(yōu)先選擇。2．渠道優(yōu)勢實體書店經(jīng)過了多年經(jīng)營，建立了較為廣泛系統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。例如以新華書店為代表的連鎖經(jīng)營模式，讀者一般可以查詢到書店的具體位置并前往購買，比網(wǎng)上支付購買有安全性的保障。而且，連鎖書店遍布范圍之廣，可以到達(dá)一些網(wǎng)絡(luò)書店受交通等因素影響而不能配送的區(qū)域，占據(jù)著有利的地域優(yōu)勢。在實體書店的銷售體系中，團(tuán)購和零售并行，教材和參考書并重，其中的團(tuán)購和教材的陣營在短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書店都無法有效地滲入。3．濃郁的購書文化氛圍在實體書店，讀者可以近距離與書本接觸，翻閱書本，了解書本的詳細(xì)信息，為讀者提供了一種溫馨、安全、親切的購書氛圍，可以直接刺激讀者的購書欲望和持續(xù)關(guān)注。讀者還可以在自由選購書本的同時，與有共同愛好的讀者進(jìn)行文化的交流。而且不少書店舉辦有講座、文化沙龍等活動更加方便讀者的文化交流。實體書店特有的文化韻味，吸引著愛好書籍的讀者們。4．完善的售后服務(wù)在實體書店購書，如果發(fā)現(xiàn)所購的圖書存在質(zhì)量問題都可以直接退書，信譽(yù)度級高。而網(wǎng)絡(luò)書店的退書程序的周期性和繁瑣，讓許多讀者感到麻煩，操作不方便，另外對于一些小型的網(wǎng)絡(luò)書店，其安全度和信譽(yù)度讓人猶疑。（二）競爭劣勢1．價格實體書店基本上是按書本的定價出售，畢竟還要受到鋪位租金、人工等的影響，哪怕偶爾活動所打的折扣也無法做到像網(wǎng)絡(luò)書店那樣的五六折甚至于一折的超低折扣。因此價格是實體書店發(fā)展的一大硬傷，而且是無法避免的。2．時空局限實體書店基本上的營業(yè)時間是早8點(diǎn)到晚9點(diǎn)，沒有實施全天24小時營業(yè)，無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者需求消費(fèi)的快節(jié)奏。3．經(jīng)營管理水平經(jīng)營理念落后，市場化程度相對較低。隨著時代的發(fā)展，讀者不再像過去僅僅通過書店來深化知識和了解新信息，而是真正的“秀才不出門，可知天下事”，通過媒體、媒介、網(wǎng)絡(luò)等了解最新的信息，因此實體書店的單一化圖書銷售模式相對來說就有些落后，市場化程度低，不能夠及時地追蹤市場的最新動向，難以滿足現(xiàn)代人對知識和信息日益更新的渴求。（三）機(jī)會1．政府的扶持面對實體書店紛紛倒閉的現(xiàn)象，不少地方政府紛紛出臺相應(yīng)的政策以扶持實體書店。杭州市從2012年開始每年投入300萬元專項資金用以扶持民營書店發(fā)展。上海也出臺了兩項扶持政策，將每年劃撥1500萬元用于出版社網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)以及其中500萬元定向扶持實體書店。2013年初，新聞出版總署與國稅局更是就有關(guān)書店上繳額度的問題進(jìn)行了溝通。有了政府政策的陸續(xù)出臺，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控能力，為實體書店的發(fā)展盡可能提供最大的幫助，實體書店應(yīng)趁此大好機(jī)會發(fā)展自己，及早找到方向。2．無物流成本的困擾目前我國的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)雖然發(fā)展迅猛，但仍然未相當(dāng)完善和便利，因此網(wǎng)絡(luò)書店的物流配送系統(tǒng)十分薄弱。然而，實體書店憑借著其特有的連鎖系統(tǒng)，大大降低了物流成本。曾有讀者表示，在網(wǎng)上購書的運(yùn)費(fèi)就達(dá)到了所購書本價錢的一倍，還不如打車去實體書店購買。既然沒有了物流成本的困擾，實體書店可以在此基礎(chǔ)上大做文章，吸引讀者的前來選購。（四）威脅1．經(jīng)營成本高網(wǎng)絡(luò)書店和電子書的興起是極有壓力的威脅，另外社會發(fā)展、物價膨脹帶動的租金、人工等物業(yè)成本的上漲，使得原本就腹背受敵的實體書店的經(jīng)營成本突然升高。實體書店的利潤空間本來就很少，以上海的季風(fēng)書園為例，書店的平均進(jìn)貨折扣為64%左右，剩下的36%的毛利潤中，人力成本占了14%，房租用去了19%，再扣取水電費(fèi)、管理費(fèi)、稅收等，最終所得的凈利潤已經(jīng)捉襟見拙，而且還是在不打折的情況下，那么出現(xiàn)虧損估計也是習(xí)以為常的事情了[8][8]新財富．實體書店謀變求生．/leadership/mroll/20101018shtml．2．閱讀量減少現(xiàn)代人們逐漸減少的閱讀量也是不可忽視的威脅。忙碌的工作、趕集似的時間，使得現(xiàn)代人們越來越少的時間去閱讀書籍，據(jù)“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”顯示，1999年18-70周歲國民圖書閱讀率為60.4%，2011年國民閱讀率為52.9%，11年期間減少了7.5個百分點(diǎn)的閱讀量，可見當(dāng)今國民閱讀的尷尬。閱讀量的減少，導(dǎo)致越來越少讀者到實體書店去選購書，實體書店書本的銷售更加困難。五、實體書店的營銷策略（一）產(chǎn)品營銷雖然倒閉了不少實體書店，但還是可以看到有些書店仍然屹立不倒，有的還能夠異軍突起，皆因為它們成功凸現(xiàn)了自己的特色。實體書店要發(fā)展就要做出自己的特色。實體書店不可能做到像網(wǎng)絡(luò)的那么全面，那么就應(yīng)該改變經(jīng)營策略，不再做一個純粹的賣書場，而是發(fā)展自己的特色，適合吸引讀者的閱讀口味，突顯發(fā)揮自己的獨(dú)特魅力。1．打造品牌效應(yīng)實體書店有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，就應(yīng)該好好利用這一優(yōu)勢，打造出自己的品牌特色，并在品牌定位上著力提升文化品位，塑造自己獨(dú)特的文化形象。臺灣誠品書店將書店定義為多元的、動態(tài)的“復(fù)合式經(jīng)營”，不但提供精致優(yōu)雅的閱讀空間、精心陳設(shè)展現(xiàn)閱讀價值，每年還舉辦不下500場的演講、座談、展覽等延伸閱讀活動，形成特有的“用書店攻占人心，讓閱讀永不打烊”的“誠品效應(yīng)”。誠品書店正是成功打造自己品牌的很好的例子，它使得書店與讀者對話成為可能，書店不僅是售書賣場，還可以是個包羅了書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳的復(fù)合場所。它的人文化經(jīng)營更是為其打造的品牌添上了濃重的一筆，在書店里，除了可以看到豐富的書本，還能看到琳瑯滿目、設(shè)計精巧的文學(xué)衍生品和文化創(chuàng)意品、咖啡店、流行前衛(wèi)的家具家飾時裝、潮流時尚的配件，幾乎包羅了一切與人文生活有關(guān)的物品，其所包含的時尚符號，讓閱讀真正成為了“悅讀”。2．營造文化氛圍與網(wǎng)絡(luò)書店相比，讀者到書體書店選購書，更多的是喜歡實體書店所賦予的文化氛圍，與書海的近距離暢游。那么實體書店就應(yīng)該揚(yáng)長避短，告別過去的大賣場，發(fā)展特色的書香氛圍。例如很多書店為打造濃郁舒適的書香氛圍，經(jīng)營文化衍生產(chǎn)品，提供品茶茗品書”、聽器樂品書、資料復(fù)印服務(wù)等個性化服務(wù)，讓讀者在選購書的時候還能夠感受到文化的氣息，心靈得到凈化，精神得到升華。（二）價格營銷由于房租成本等客觀原因，導(dǎo)致實體書店不可能“真槍實彈”地與網(wǎng)絡(luò)書店比拼價格，但仍有一些實體書店在價格上大做文章，并且取得了不錯的成績，例如古舊、特價圖書市場。中央書店在哈爾濱創(chuàng)辦的一家特價圖書廣場，就以其二至六折的超低價吸引了許多讀者的前往選購。這里的特價書大多是出版社出版比較久遠(yuǎn)的積壓庫存，其中相當(dāng)一部分是社科與文學(xué)等具有較高學(xué)術(shù)價值的專業(yè)書籍。雖然價格是實體書店的劣勢，但并不表示不可以打價格戰(zhàn)略。雖然是打特價了，但書店還是盈利，并且在出售舊書的同時也推廣了讀書，促進(jìn)了文化發(fā)展。這種出售陳書、二手書的特價書店在受到了相當(dāng)一部分讀者的歡迎的同時，也是一種優(yōu)化資源配置的極好手段。在不造成虧損的基礎(chǔ)上，打著價格的“幌子”，多轉(zhuǎn)幾條路子，說不定也可以找到適合實體書店發(fā)展的價格營銷策略。（三）渠道營銷1．多渠道營銷實體書店要發(fā)展，不應(yīng)該單單依靠大賣場式賣書這一渠道，可以發(fā)展多渠道來進(jìn)行書籍銷售。有的實體書店就推出了電話訂書、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、送書上門等更周全的服務(wù)方式來吸引讀者，有的還開通了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)書店，也分了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的一杯羹。有京城文化地標(biāo)之稱的三聯(lián)韜奮圖書中心開通的網(wǎng)上書店，新舊書、雜志、音像等應(yīng)有盡有，比實體店更加豐富，還能享受在實體店享受不到的折扣，不但吸引了原先就對三聯(lián)書店情有獨(dú)鐘的讀者，還吸引了慕名前來的讀者。與網(wǎng)絡(luò)書店相比，實體書店憑借著其多年的銷售基礎(chǔ)在開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)上占據(jù)著很大的優(yōu)勢，合理地利用好“水泥”+“鼠標(biāo)”組合，兩者皆贏。2．與網(wǎng)絡(luò)書店合作實體書店不一定要把網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)作針鋒相對的競爭對手，雙方可以共同合作，將利益最大化。網(wǎng)絡(luò)書店的圖書配送環(huán)節(jié)較為薄弱，而實體書店強(qiáng)大的連鎖系統(tǒng)卻可以很好地彌補(bǔ)這一缺陷。網(wǎng)絡(luò)書店與實體書店合作，實體書店既賣書又做庫存系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)書店的訂單通過實體書店的連鎖系統(tǒng)進(jìn)行配送，既降低了成本又在無形中為實體書店做了廣告，或許讀者在取書的過程中會順便進(jìn)實體書店逛逛，間接增加了實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的銷量。浙江新華和遼寧北配利用其優(yōu)勢的庫存和優(yōu)勢的信息，做了卓越亞馬遜網(wǎng)的供應(yīng)商之后，銷售增長至少是300%，合作雙方都嘗到了很好的甜頭。（四）促銷促銷是指企業(yè)對其產(chǎn)品與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、促銷活動等。實體書店要吸引消費(fèi)者，同樣需要良好的促銷活動。當(dāng)然，實體書店不可能開展像網(wǎng)絡(luò)書店那樣的低價促銷，但是巧中取勝開展其他促銷活動也未嘗不可。部分大型書城在節(jié)假日推出了“24小時書店，閱讀零時差，全天不打烊”的銷售模式，上海思考樂書局開設(shè)的24小時營業(yè)分店僅在開業(yè)當(dāng)日晚半夜12時至凌晨5時營業(yè)額就達(dá)到了5萬多元。還有的實體書店通過與各大出