房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析

哈爾濱工業(yè)大學(xué)楊曉冬

內(nèi)容提要1.項(xiàng)目SWOT分析提點(diǎn)2.項(xiàng)目競爭能力分析案例3.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本內(nèi)涵4.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的核心價(jià)值5.房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體定位剖析6.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位問題及策略房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析劣勢（Weaknesses）

威脅（Threats）

機(jī)會（Opportunities）

優(yōu)勢（Strengths）內(nèi)部外部SWOT整合內(nèi)部分析優(yōu)勢分析:政策、地塊、區(qū)位、交通、配套、自然資源、規(guī)模、開發(fā)商劣勢分析:地塊、規(guī)模、交通、配套、環(huán)境資源、噪聲外部環(huán)境分析機(jī)會:經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策方針、CBD、需求增加、配套改善威脅:政策抑制、競爭加劇、置業(yè)習(xí)慣、其他因素區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱為例區(qū)域視角群力板塊——區(qū)位造就地產(chǎn)名星政府政策傾斜明顯，房地產(chǎn)商和媒體的通力炒作。區(qū)域高定位，政府全球規(guī)劃招標(biāo)，打造寒地水鄉(xiāng)和金融產(chǎn)業(yè)基地。與哈西板塊相接，具備勢均力敵的相關(guān)配套基礎(chǔ)。項(xiàng)目以中高端定位為主，潛在后續(xù)開發(fā)力量較強(qiáng)。天鵝灣、遠(yuǎn)大都市明珠、榮耀天地、東方玫瑰園等項(xiàng)目已經(jīng)面市，目前住宅銷售均價(jià)3800-4800元/㎡。板塊特點(diǎn)競爭力研判區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱為例8開發(fā)區(qū)板塊——現(xiàn)代商務(wù)新中心眾房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛看好“會展經(jīng)濟(jì)”，順勢而上創(chuàng)建高端產(chǎn)品，開發(fā)區(qū)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，吸引高端消費(fèi)者投資置業(yè)，成為高端物業(yè)及“富人區(qū)”的代名詞。中高端項(xiàng)目集中區(qū)域，市場關(guān)注度高，主要代表樓盤有金色萊茵、國際會展名城、悅山國際、盟科視界等。目前住宅銷售均價(jià)6000-7200元/㎡。板塊特點(diǎn)競爭力研判區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱為例9沿江板塊——江景豪宅區(qū)得天獨(dú)厚的絕版地段、不可復(fù)制的江景資源，沿江板塊“傲視”哈市高價(jià)位樓盤的核心競爭力，也是高端物業(yè)的代名詞。哈公館、觀江國際、壹·江南、愛建盛世江南和東升江畔等是沿江板塊的代表項(xiàng)目。帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)樓市發(fā)展，成為不折不扣的天價(jià)樓盤。目前住宅銷售均價(jià)8000-12000元/㎡。板塊特點(diǎn)競爭力研判區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱市為例10松北板塊——綠色生態(tài)區(qū)城市中央行政區(qū)，但交通配套、生活配套和就業(yè)配套等公共配套設(shè)施尚未完善，空氣清新，旅游資源豐富，樓盤分布廣闊，外埠地產(chǎn)軍團(tuán)安營扎寨。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與建筑形態(tài)豐富，供應(yīng)量大。別墅項(xiàng)目聚集，保利·水韻長灘和世茂濱江新城等樓盤品質(zhì)突出，競爭力強(qiáng)，吸引高端群體。別墅銷售均價(jià)4500-13000元/㎡，洋房銷售均價(jià)4000-4500元/㎡。高層銷售均價(jià)3500-4700元/㎡。板塊特點(diǎn)競爭力研判房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)勢分析-區(qū)位優(yōu)勢11道外板塊——舊城區(qū)亮點(diǎn)頻出配套及居住環(huán)境成熟，政府著力改造棚戶區(qū)和危房區(qū)，老城區(qū)居住人口及項(xiàng)目集中度高，購房者對區(qū)域的認(rèn)可度高。板塊特點(diǎn)競爭力研判板塊潛在開發(fā)力強(qiáng)，以濱江鳳凰城、泰富長安城、沃華水岸和上和城等為代表，引發(fā)區(qū)域市場火熱。多層銷售均價(jià)4200—4700元/㎡，高層銷售均價(jià)4500-5000元/㎡。區(qū)位優(yōu)勢-以哈爾濱市為例12

東南板塊——城市東南之崛起城市東南發(fā)展主方向，土地供應(yīng)量豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，板塊主打生態(tài)牌，植物園、遠(yuǎn)大生態(tài)園、黛秀湖等五大公園成為支撐板塊價(jià)值的核心。板塊特點(diǎn)競爭力研判中低價(jià)位倍受業(yè)界及市民的關(guān)注，銷售勢頭較好。南郡新城、海富山水文園景觀優(yōu)勢明顯，立匯·美羅灣、陽光綠景等中低價(jià)銷售。多層銷售均價(jià)3500—4800元/㎡，高層銷售均價(jià)3100—4000元/㎡。房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)勢分析-區(qū)位優(yōu)勢13競爭戰(zhàn)國圖博奧現(xiàn)代城西典家園榮耀天地本項(xiàng)目房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)勢分析-區(qū)位優(yōu)勢14首個(gè)哈西大盤，占盡天時(shí)地利PK西典家園152009年度大盤，豐富貨量供應(yīng)，競爭力強(qiáng)大。PK博奧現(xiàn)代城16本土品牌影響力，支撐項(xiàng)目高關(guān)注度PK榮耀天地17涵蓋各個(gè)檔次，中端產(chǎn)品競爭激烈。部分項(xiàng)目規(guī)模較大、延續(xù)開發(fā)，潛力巨大，部分中高端品質(zhì)樓盤品質(zhì)突出、定位鮮明，各項(xiàng)目營銷手段各異，訴求重點(diǎn)與項(xiàng)目嫁接不夠完全，但整體素質(zhì)有所提高。我們的競爭對手我們的競爭市場宏觀上：市場健康，穩(wěn)定發(fā)展中觀上：產(chǎn)品差異化，競爭激烈涵蓋各個(gè)檔次，中端產(chǎn)品競爭激烈。部分項(xiàng)目規(guī)模較大、延續(xù)開發(fā)，潛力巨大，部分中高端品質(zhì)樓盤品質(zhì)突出、定位鮮明，各項(xiàng)目營銷手段各異，訴求重點(diǎn)與項(xiàng)目嫁接不夠完全，但整體素質(zhì)有所提高。

哈爾濱房地產(chǎn)市場小結(jié)18哈西板塊是政府城區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，是二環(huán)以外發(fā)展最快的成熟區(qū)域之一。憑借高等學(xué)府人文氛圍、地鐵一號線、哈西客站及政府政策的傾斜，創(chuàng)造區(qū)域價(jià)值，成為房地產(chǎn)開發(fā)商云集的投資熱土。

樓市發(fā)展藍(lán)籌股19城市“西擴(kuò)”主方向，政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展板塊，相關(guān)配套陸續(xù)完善。地鐵一號線，哈西客站，10余條公交線路，西湖路、西安路等路網(wǎng)日益完善。黑龍江大學(xué)、哈爾濱醫(yī)科大學(xué)、哈爾濱理工大學(xué)等15所大專院校，醫(yī)大二院、二一一醫(yī)院等。國美、蘇寧和大商等電器城，世紀(jì)聯(lián)華和中央紅超市，學(xué)府書城，服裝城等。哈西板塊優(yōu)勢：配套設(shè)施建設(shè)加快

居住品質(zhì)日漸完善區(qū)位條件交通條件配套設(shè)施醫(yī)療教育成都-天鵝湖花園項(xiàng)目競爭能力分析世紀(jì)城坐落于城南高新區(qū)天府大道東側(cè)，北靠外環(huán)線，東臨蜿蜒而來的府南河水，西側(cè)為高新區(qū)軟件園、美視國際學(xué)校等。本住宅小區(qū)位于世紀(jì)城內(nèi)東南角。項(xiàng)目北面為統(tǒng)一規(guī)劃的商業(yè)水街；西邊為通往市區(qū)的天府大道以及沿天府大道規(guī)劃的高層寫字樓；南面為高層寫字樓；東邊為新國際會展中心。項(xiàng)目基地地勢平坦，陽光充足，空氣清新，具備優(yōu)越的自然生態(tài)條件。優(yōu)勢-地匪段項(xiàng)目位論于成都賽政府重籮點(diǎn)規(guī)劃耽的城南跨板塊，桃城南區(qū)擱正處于作飛速發(fā)呈展當(dāng)中燒，區(qū)域假的發(fā)展導(dǎo)潛力將磁成為項(xiàng)鄙目的發(fā)絮展優(yōu)勢忽。項(xiàng)目當(dāng)西面為膀成都城容市南北位中軸線淺的天府驕大道，物雙向八沸車道；往同時(shí)享康有城南稼區(qū)元華膏大道、尊紅路南揪延線、齊繞城高雞速、三翠環(huán)路以阿及規(guī)劃銀中的地炎鐵一號陸線（新溉會展出妥口站）壺等陸地滔交通系漂統(tǒng)，加禾上府河劈燕和城南灑航空共他同組成簡水陸空宰立體交袋通體系蝕，人流騙到達(dá)極良其方便寸。城南新亦區(qū)的概脊念經(jīng)歷境2-3災(zāi)年政府拉、發(fā)展艙商的持司續(xù)推動(dòng)既，目前格在消費(fèi)出者心目蝕中的認(rèn)聰同度較業(yè)高，南笑城日趨忌完善的課配套、濃清新的西空氣、尿良好的瞞路網(wǎng)狀搏況使置糧業(yè)者向繩往。優(yōu)勢-生惑態(tài)環(huán)境項(xiàng)目所屬色的高新區(qū)若位于成都悉市南三環(huán)健外，空氣繭清新，綠年化率高，躺視野好，丟比較安靜熊；通風(fēng)和常日照都比皇市區(qū)強(qiáng)。想且項(xiàng)目所娃在地處于棍1500澡余畝生態(tài)彈公園三面動(dòng)環(huán)抱之中伸，便于進(jìn)和一步創(chuàng)造判和發(fā)揮項(xiàng)越目內(nèi)部園倆林景觀環(huán)仿境優(yōu)勢，緊這將成為妻本項(xiàng)目擴(kuò)判大輻射范倡圍有利的侍另一優(yōu)勢卵。優(yōu)勢-政職策200翅2年起喇，成都絞市規(guī)劃裁局一直驢強(qiáng)調(diào)城請南副中射心規(guī)劃市的目的左，就是傳讓城南群成為城讀市向南寨發(fā)展的腎新中心湊?，F(xiàn)在貢，位于衫大源組年團(tuán)的世艱紀(jì)城和虛市政府粒辦公區(qū)市、正在仙修建的曠占地約鑄622簽畝的城捎南副中宋心總部頌商務(wù)辦滾公區(qū)已疼全面啟辣動(dòng)，成未為南部末新區(qū)三智大最耀涉眼的亮臺點(diǎn)?！笆兰o(jì)簡城”項(xiàng)姓目的開稅發(fā)得益消于政府櫻的大力蜻支持，玩同時(shí)又蕉處于城迫市中心蛇南移的頂發(fā)展進(jìn)騾行階段喇。從前限新城南脅的樓盤瘋慣用“拒距離三囑環(huán)路某虜某公里形”來標(biāo)剩明位置擔(dān)，因?yàn)楹呻x成都折近，意柔味著可熱以賣好題點(diǎn)的價(jià)繁格?，F(xiàn)會在，新爛城南的介距離觀縫正在改賣變，不搬再用與叮成都的籍距離來這定位自繼己，而姿以離城噸南副中纖心的三王大支點(diǎn)把，特別企是“世坊紀(jì)城”夸的距離張來定位慮自己，撤因?yàn)?，靈城南是撕未來最齒繁華的芳政治、優(yōu)經(jīng)濟(jì)商濤業(yè)中心栽。優(yōu)勢-增摔值潛力隨著城市痛向南發(fā)展揚(yáng)，土地資娃源尤其是笛城南副中嫌心土地資湯源的稀缺遙性，土地聚成本和樓它價(jià)不斷上嘩揚(yáng)，升值短潛力呈現(xiàn)創(chuàng)。200辜1年前城繞南副中心尤土地價(jià)格奮為50-手70萬/犁畝不等，由2003撇年攀升到介至少10袍0萬每畝逐，而20抵04年7邊月，南部測新區(qū)兩塊帥土地分別加以343息萬元/畝該和265坦萬元/畝盾的價(jià)格被面開發(fā)商納傾入麾下。窮土地價(jià)值車飛升，可勁見一斑。成都市政開府大力興奔建新城南殿，市政辦偏公區(qū)、總村部商務(wù)區(qū)徐和周邊其敞它市政配巨套設(shè)施的妹不斷完善和，市場醞協(xié)釀巨大商促業(yè)前景，北匯聚超凡喬人氣和巨朱大升值潛阻力。世紀(jì)寸城作為成解都接軌國焦際的一個(gè)涼重要節(jié)點(diǎn)景，本身所腫具備的國廳際眼光將濱大大拉升飾項(xiàng)目的潛果在商業(yè)價(jià)彎值。世紀(jì)構(gòu)城的生態(tài)賭環(huán)境優(yōu)勢障，在城市周建筑中是三無可比擬清的，具有門了高度的惡增值潛力屯。劣勢-區(qū)極域價(jià)格本項(xiàng)目地轎處新城區(qū)撒，開發(fā)尚銀未成熟，如市政基礎(chǔ)彩設(shè)施配套妄等短時(shí)間橡內(nèi)無法完截善。目前風(fēng)周邊項(xiàng)目績銷售價(jià)格筐在280巾0-38渠00元/煤平方米之陡間，屬于截中低檔次伴樓盤，目交前已購房厭者和部分桃區(qū)域潛在盟客戶對項(xiàng)意目周邊的煉價(jià)值判斷叼不會超過否上述價(jià)格掛過多。針罰對區(qū)域樓袋盤價(jià)格體丟系的弱勢棚，本項(xiàng)目竟采用-樹勇立信心、哄科學(xué)應(yīng)對延、尋找市戰(zhàn)場機(jī)遇的爹方針。高泊調(diào)入市，溜中檔價(jià)位坊推盤，體消現(xiàn)產(chǎn)品性黑價(jià)比優(yōu)勢咐；批量入哄市，控制歐開盤量，詢逐步推進(jìn)隆。待樓盤因品牌競爭重力充分體愧現(xiàn)，價(jià)格魚體系逐次莊抬升，帶哨動(dòng)區(qū)域價(jià)牢格上揚(yáng)。劣勢-懸醫(yī)療味配套區(qū)域醫(yī)甜療配套領(lǐng)相對缺詳乏。成支都市絕閥大部分戒市民愿慕意就醫(yī)壩于市內(nèi)蒙的各大追醫(yī)院，告而高新脫區(qū)內(nèi)在穩(wěn)這方面篇的建設(shè)遣不夠。紫隨著市怎政府南榮部規(guī)劃禮，必定極會建設(shè)重相應(yīng)的器各種配篩套，但柏其最終豪的完善嗚還需很抓長一段喚時(shí)間。姥那么相駝對市中旬心而言們，這一憐點(diǎn)將成炒為項(xiàng)目羽區(qū)域的伏劣勢。機(jī)會-魯發(fā)展空間項(xiàng)目開麗發(fā)商成厘都會展足集團(tuán)在駝成都賴類以成功也的基礎(chǔ)用是品牌邀優(yōu)勢、放規(guī)模優(yōu)熊勢、產(chǎn)厭品優(yōu)勢巧，這些暴核心能利力是以胳帶動(dòng)市郊場、引耍導(dǎo)市場類走向?yàn)閭?cè)主要目與的。本薪項(xiàng)目樓館盤是以成吸引輻壘射整個(gè)癢目標(biāo)市線場內(nèi)的喝社會主后流人群猴為定位潮基礎(chǔ)的變。項(xiàng)目位此于城三顏環(huán)外正英南方的顆天府大皇道旁，衣成都市芳政府將舊此區(qū)域萬的發(fā)展檢作為城雖市規(guī)劃松的重點(diǎn)捎，天鵝得湖花園核項(xiàng)目基慰地地勢章平坦，剪陽光充辭足，空紹氣清新仆，具備沈優(yōu)越的椅自然生餐態(tài)條件棕。生態(tài)徹、親水吹概念和膊園區(qū)總蠢體規(guī)劃篩便于展賊開推廣禮活動(dòng)；棍地鐵的陽修建與蠶之相呼員應(yīng)，新想城新居舟住區(qū)呼欲之欲出取。機(jī)會-遭產(chǎn)品政機(jī)會成都是刻一個(gè)房康地產(chǎn)發(fā)濱展二線苗城市，第房地產(chǎn)眨業(yè)正在跌面臨進(jìn)寇一步洗搶牌。從究目前市緣瑞場表現(xiàn)窗良好的剝項(xiàng)目共民性及成哨都購房概者得心另理行為麥影響因勞素來看盛，優(yōu)秀冬的產(chǎn)品為是其被壤市場接手受的最確重要因朵素。因疑此，在堤產(chǎn)品規(guī)蘭劃、創(chuàng)趙新方面角如果有晃所突破室，將更類大范圍傳地影響讀購買行乒為的產(chǎn)幫生。并伸且，優(yōu)浪秀的產(chǎn)高品能提膚升開發(fā)悄商乃至個(gè)整個(gè)城宅市的品綁牌形象吵，做好茂了這個(gè)次項(xiàng)目，油不僅可脆以奠定鵲公司在狀成都房取產(chǎn)界的狗地位，歐更是奠望定了成賴都在全憲國房產(chǎn)祝發(fā)展中宣的地位車。威脅-璃價(jià)格本項(xiàng)目臨侵近樓盤的倡成功之路撐大多依靠查價(jià)格策略蓄制勝，性各價(jià)比的均島好是這類框樓盤的共代性，價(jià)格沖上升的空舟間有限。董區(qū)域內(nèi)眾遭多已開發(fā)貪項(xiàng)目與本及項(xiàng)目之間殺的競爭將乎主要表現(xiàn)極在價(jià)格吸杜引力所產(chǎn)辛生的低端扭客戶分流難上，本項(xiàng)郵目充分發(fā)黑揮規(guī)模優(yōu)救勢、環(huán)境毒優(yōu)勢、內(nèi)謊部配套優(yōu)寫勢、品牌述優(yōu)勢最大幅限度的吸甜引潛在客他戶。威脅-競變爭區(qū)域內(nèi)同遍類產(chǎn)品如尖和記黃埔麥、中海格濁林威治等業(yè)，都對本停項(xiàng)目產(chǎn)生器了一定威里脅，尤其瘋是“南地王”和記黃埔運(yùn)所開發(fā)的粘另一個(gè)城務(wù)中之城，挽與本案位肚置接近、三類型相仿博、形象品不牌高，對淡本項(xiàng)目產(chǎn)他生了巨大蹄的競爭力價(jià)。SWO抓T整合分析項(xiàng)目對策本項(xiàng)目曲的客觀穿優(yōu)勢明皆顯，且鞋具有一鎮(zhèn)定的不擔(dān)可替代雙性，是粥使本項(xiàng)撇目得以驢順利開尸發(fā)營銷曠的基礎(chǔ)漲與保證赤。項(xiàng)目篩的客觀普劣勢都團(tuán)是策劃滾規(guī)劃中井或周邊扒現(xiàn)有狀爭況的具驢體問題盾，可以星在日后校的具體蠢實(shí)施中茫加以克脫服、調(diào)盾整或轉(zhuǎn)男化，從獎(jiǎng)而進(jìn)一嶺步解決位。項(xiàng)目少將充分腫利用位癢于城南能黃金板打塊的發(fā)兵展?jié)摿η褍?yōu)勢，也持續(xù)深猶入地推騰動(dòng)置業(yè)志者對區(qū)押域項(xiàng)目決的居住句優(yōu)勢認(rèn)志同。營銷角度哄：挖掘區(qū)渡域優(yōu)勢墨，塑造引新城概高念，創(chuàng)蓋造新都隆市的居職住理想市場方論面：加強(qiáng)政酷府公關(guān)筆、媒介至引導(dǎo)，竭爭取借粥助城市粗路網(wǎng)改來造的機(jī)尊遇，擴(kuò)大項(xiàng)轉(zhuǎn)目周邊寇區(qū)域地爹塊的社踐會認(rèn)同房地產(chǎn)居項(xiàng)目定銷位基本酒內(nèi)涵定位房地產(chǎn)比項(xiàng)目定俘位是建立在竟挖掘目標(biāo)泛群體潛在根需求的基辯礎(chǔ)上，通均過產(chǎn)品差冤異性訴求朵和目標(biāo)群經(jīng)體動(dòng)機(jī)性張?jiān)V求的有呼機(jī)融合，畏從而使事載物找到最浸佳位置的高一種手段善和策略。指在市席場調(diào)研托和市場著分析的濤基礎(chǔ)上墓，明確喘目標(biāo)市它場，選搖定目標(biāo)葬客戶群攤體，確軟定項(xiàng)目佩檔次，榆設(shè)計(jì)建伏設(shè)標(biāo)準(zhǔn)萄的過程醉。能為產(chǎn)品掩打造競爭說性的賣點(diǎn)有利于提角高市場競懼爭力有利于鳥評估市踩場風(fēng)險(xiǎn)晶與收益有利于騰鎖定目謎標(biāo)市場樓盤暢銷呢的先決條普件有利于營廚銷策略的神實(shí)施房地產(chǎn)稈項(xiàng)目定菜位核心銹價(jià)值整體定位主題定位案名定位形象定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位客戶定位房地產(chǎn)項(xiàng)獵目的整體窄定位案名定均位語言的力量遠(yuǎn)勝過影像，是打開人們心扉的最有效的媒介定位策機(jī)略：音膝樂休閑系概念為庸主，體巡壽育休閑根概念為蛾輔本項(xiàng)目=房地產(chǎn)+音樂+體育+教育+健康案名：維娛也納森林維也納森集林西海岸旅甜游度假區(qū)壞，海南首當(dāng)個(gè)音樂