第一頁，共五十四頁。金威新品牌500ML純生啤酒的推廣策略金威新品牌500ML純生啤酒的傳播創(chuàng)意執(zhí)行金威新品牌500ML純生啤酒的上市執(zhí)行方案金威新品牌500ML純生啤酒的媒介配合方向希望今天提案的內(nèi)容第二頁，共五十四頁。使雙方對新品牌的傳播策略有比較一致的認(rèn)同雙方都對新品牌的推廣方案達(dá)成共識名字和包裝可以傳達(dá)新品牌的意念傳播定位和口號是符合新品牌的策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)品牌的核心信息雙方對下一步的工作有明確地安排名字和包裝的確定事宜傳播策略的修改和調(diào)整創(chuàng)意物料的修改和調(diào)整期望通過今天的討論第三頁，共五十四頁。

金威新品牌（500ML純生啤酒）推廣策略

二零零一年四月

第四頁，共五十四頁。目錄金威純生500ML瓶裝酒的推廣可運(yùn)用資源競爭環(huán)境機(jī)會與威脅定位傳播策略金威分品牌發(fā)展所面對的問題與管理如何運(yùn)用金威原品牌的價(jià)值第五頁，共五十四頁。我們做了哪些功課？收集與分析啤酒行業(yè)與市場資料了解和分析金威所提供的有關(guān)資料分品牌策略意圖產(chǎn)品概念消費(fèi)者飲用習(xí)慣調(diào)查推廣傳播可運(yùn)用的資原前期在傳播上已做的工作初步擬定金威純生500ML產(chǎn)品的命名和包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)行了廣州、深圳、東莞三地的消費(fèi)者座談會麥歌、鮮得、銀狐討論金威純生500ML的推廣傳播策略方向及相關(guān)的課題，并形成初步的建議第六頁，共五十四頁。金威是國產(chǎn)啤酒的知名地方品牌擁有行業(yè)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備目前啤酒系列有普通金威、綠金威、特制金威、純生啤酒等。產(chǎn)品實(shí)惠、中等濃度/口味好產(chǎn)品遍及廣東省，尤其在深圳、東莞占據(jù)主導(dǎo)地位。被稱為“深圳人的啤酒”金威的品牌聯(lián)想到勇敢、進(jìn)取、開朗。是親密無間的朋友目標(biāo)對象為中高收入人群，且偏重于40以上的中老年人滿足人們工作之余娛樂消遣和社會交往我們所了解的背景第七頁，共五十四頁。未來期望擴(kuò)展市場領(lǐng)域，針對細(xì)分市場，拓展分品牌針對高檔酒樓開發(fā)新的分品牌目標(biāo)對象傾向年輕化23-45歲從中檔大眾化擴(kuò)展到中高檔的個性化通過包裝500ML的純生啤酒，建立新品牌，拓展高檔酒樓和特色酒樓500ML瓶裝純生酒作為金威進(jìn)軍高檔酒樓的第一個主力產(chǎn)品金威品牌作為出品公司提供企業(yè)實(shí)力上的支持我們所了解的背景第八頁，共五十四頁。從了解金威500ML純生啤酒的產(chǎn)品開始

第九頁，共五十四頁。500ML純生啤酒是金威開發(fā)純生啤酒類的第一個產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)

采用低溫膜過濾技術(shù)，品質(zhì)更優(yōu)良風(fēng)味獨(dú)特酒體不經(jīng)過巴氏殺菌，完全保持了原有的風(fēng)味口感新鮮清純沁心，比普通啤酒更清爽風(fēng)味獨(dú)特色澤晶瑩酒色晶瑩剔透，給人以高雅的感覺

金威500ML純生啤酒第十頁，共五十四頁。產(chǎn)品概念首先，它是一種高品質(zhì)的純生啤酒一流的釀酒設(shè)備、工藝系統(tǒng)和獨(dú)特的保鮮技術(shù)擁有10年的釀造啤酒的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。金威酒的品牌令人信賴其次，它是當(dāng)下時(shí)尚風(fēng)行的新啤酒種類珠江推出純生啤酒后迅速得到新生一代的歡迎口味清爽柔和的啤酒較適合南方人的口味啤酒的新品類增加了飲用的附加值和樂趣“純生”從人們熟悉的普通啤酒、干啤、熟啤、黑啤等概念中脫穎而出，增加了求新求異的附加值“新鮮”追求回歸大自然、親近大自然，增加了對健康、營養(yǎng)的附加值“純正”增加了比一般啤酒高檔的附加值第十一頁，共五十四頁。整體市場第十二頁，共五十四頁。健康/營養(yǎng)型的啤酒概念是消費(fèi)者理想中的品牌概念，而純生啤酒順應(yīng)潮流，大受歡迎，并很快成為一種時(shí)尚。國際品牌的強(qiáng)勢推廣，精美的包裝，高檔的價(jià)位，在消費(fèi)者的心目中形成高檔啤酒的形象，成為高檔酒樓、夜場的主角。是商務(wù)交際、宴請親朋好友，顯示身份的標(biāo)志。而國產(chǎn)品牌則成為大排擋、中高檔酒樓、家庭的消費(fèi)品國產(chǎn)品牌沒有鮮明的品牌個性，推廣方式非常傳統(tǒng)，較多集中在品牌的地方性和產(chǎn)品層面夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場，夜場以外資品牌為主，有眾多品牌的竟?fàn)?。整體市場第十三頁，共五十四頁。競爭品牌主要來自三個方向：喜力,青島和珠江與喜力在高檔市場的競爭與珠江在純生啤酒類產(chǎn)品的競爭與青島在市場份額上的競爭純生類產(chǎn)品面臨市場細(xì)分的競爭通路和價(jià)格上的競爭品種規(guī)格、普通裝和精裝的多樣化純生啤酒整體市場迅速成長，其他傳統(tǒng)啤酒品牌的加入，導(dǎo)致啤酒的競爭已由產(chǎn)品競爭上升至品牌的競爭目前的競爭主要集中在兩個細(xì)分市場金威640ML在大眾消費(fèi)市場和家庭飲用的市場競爭金威500ML在高檔酒樓的市場競爭200萬像素以上的專業(yè)市場100-200萬像素的家用市場由產(chǎn)品競爭上升至品牌的競爭目前的競爭主要集中在兩個細(xì)分市場200萬像素以上的專業(yè)市場100-200萬像素的家用市場競爭環(huán)境第十四頁，共五十四頁。競爭分析高價(jià)位低價(jià)位純生啤酒傳統(tǒng)啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元藍(lán)帶640/8元青島640/8元珠江精品純生640/12元金威純生640/11元青島純生/10元珠江純生500/7元珠江純生640/6元金威500/8元第十五頁，共五十四頁。競爭分析高價(jià)位低價(jià)位純生啤酒傳統(tǒng)啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元藍(lán)帶640/8元青島640/8元珠江精品純生640/12元金威純生640/11元青島純生/10元珠江純生500/7元珠江純生640/6元金威純生500/8元“新品牌”第十六頁，共五十四頁。競爭分析高價(jià)位低價(jià)位純生啤酒傳統(tǒng)啤酒喜力640/22元特制金威640/18元生力500/9元金威640/9元藍(lán)帶640/8元青島640/8元珠江精品純生640/12元金威純生640/11元青島純生/10元珠江純生500/7元珠江純生640/6元金威500/8元“新品牌”開發(fā)進(jìn)軍第十七頁，共五十四頁。1592年誕生，在國際上有三個品牌，海涅根（喜力）、Amstel\Murphs。產(chǎn)品有罐裝和瓶裝兩種，口味清爽淡雅主要在夜場、中高檔酒樓。形象高貴典雅，25-35歲的事業(yè)型男士，被消費(fèi)者比喻為風(fēng)度翩翩的英國紳士。品牌核心信息：喜力如音樂一樣令人興奮，和他人一同分享，您定會歡樂無窮；音樂就是喜力，喜力就是音樂傳播主要方式：以音樂為品牌連接點(diǎn)，如“喜力音樂節(jié)”、贊助世界各地音樂活動傳播主題——偶然的---必然的喜力

直接競爭對手——喜力第十八頁，共五十四頁。傳統(tǒng)啤酒，對象主要為年青人多在夜店場消費(fèi)。是18-25歲青春、外向，前衛(wèi)、隨和，容易接近的中薪階層核心信息：玩就要玩得醒目一點(diǎn)，有那么多新東西，，做了那么長時(shí)間的人，要轉(zhuǎn)換新觀點(diǎn)。不要老聽別人教訓(xùn)，你不合適，就馬上走。你不去試，怎么知道自己不可以獨(dú)擋一面，其實(shí)每一個人都有自己的分量和打算，你不去破舊立新，你不去試就等于你不行，難到等到那些俗人帶著你到處晃，相信自己，尊重別人，這是做回自己的最大道理。傳播口號：新鮮自有新體驗(yàn)潛在競爭對手——生力啤酒

第十九頁，共五十四頁。傳統(tǒng)知名啤酒品牌，目前啤酒市場占有率在廣東居首位目標(biāo)對象為收入較低的家庭性消費(fèi)和大排擋消費(fèi)為主。形象傳統(tǒng)沉默保守的，屬于低下階層的中年人。98年率先開發(fā)純生啤酒，目前有640、500、330、350易拉罐和640精品裝多種規(guī)格，還有金小麥純生、雪堡純生傳播核心信息：強(qiáng)調(diào)釣魚臺國賓館國宴特供酒精品純生傳播口號：演繹純的經(jīng)典潛在競爭對手——珠江純生

第二十頁，共五十四頁。國產(chǎn)啤酒全國性大品牌，有50年的歷史繼珠江后開發(fā)了純生啤酒以純生酒為主力產(chǎn)品，用渠道、專柜，大品牌等手段搶占深圳等廣東市場，在深圳的市場占有率由99年15%提升到2000年20%傳播強(qiáng)調(diào)大品牌效應(yīng)傳播核心信息：一流管理，一流原料，一流人才，一流設(shè)備傳播口號：讓感覺升華潛在競爭對手——青島純生

第二十一頁，共五十四頁。各品牌定位圖鮮明個性缺乏個性產(chǎn)品形象品牌形象喜力生力嘉仕伯百威哈爾濱啤酒青島純生珠江純生金威純生外資品牌本土品牌“新品牌”第二十二頁，共五十四頁。競爭分析啟示——威脅進(jìn)口啤酒注重品牌形象的建立，價(jià)格高。國產(chǎn)品牌意識弱，只注重產(chǎn)品傳播，在終端拼渠道和價(jià)格，忽略了品牌個性和差異。造成高檔啤酒等于外資品牌的印象消費(fèi)者覺得金威是大眾化的品牌。除深圳外，金威均排在生力、珠江之后。要擴(kuò)展新市場，必須推出新概念，新品牌夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場，但夜店市場眾多品牌的競爭，加大了金威市場拓展的難度預(yù)計(jì)短期內(nèi)會有眾多傳統(tǒng)啤酒廠家會瞄準(zhǔn)純生市場，加入競爭在傳播概念上強(qiáng)調(diào)“傲”、“享受”；“感覺”、；“新鮮”、“新概念”；“經(jīng)典”；“一流”極力想從字眼本身強(qiáng)調(diào)高檔的感覺。生力的品牌演繹給人的印象深刻第二十三頁，共五十四頁。競爭分析啟示——機(jī)會在高價(jià)位，高檔純生的市場尚未形成之前，率先占領(lǐng)制高點(diǎn)為其他產(chǎn)品進(jìn)入設(shè)置門欄外資品牌暫時(shí)沒有純生類啤酒珠江和青島純生啤酒沒有鮮明的品牌個性啤酒消費(fèi)者對口味及健康的日趨重視，為建立差別化的市場提供了市場空間消費(fèi)者希望有款待討好客戶、建立互信關(guān)系，體現(xiàn)個人成功的高檔啤酒第二十四頁，共五十四頁。消費(fèi)者的認(rèn)知高檔啤酒就是外資品牌如喜力、嘉士伯、太陽啤純生啤酒是一種新的，流行的啤酒比普通啤酒更新鮮，口味更爽溫和，適合南方人的口味純生啤酒是高檔的啤酒品質(zhì)更純和一種全新的感受純生啤酒是中國所獨(dú)有的具有中西合璧的感覺第二十五頁，共五十四頁。啟示為金威500ML高檔純生另起一個品牌名，為其建立全新的有鮮明個性的高檔品牌形象讓消費(fèi)者感受到金威啤酒是回歸大自然，健康營養(yǎng)的倡導(dǎo)者，制造品牌的光環(huán)讓消費(fèi)者對金威500ML純生酒與高檔酒樓產(chǎn)生直接聯(lián)想讓年輕消費(fèi)者對金威新品牌的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同第二十六頁，共五十四頁。

綜合競爭分析和消費(fèi)者分析第二十七頁，共五十四頁。類型：為高檔差異型啤酒，是純生啤酒的新貴品味：清新淡雅的麥香，鮮爽純正的口感工藝：獨(dú)特的保鮮技術(shù)。采用先進(jìn)的低溫膜過濾技術(shù)，酒體不經(jīng)過巴氏殺菌，完全保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營養(yǎng)成份“新品牌”的產(chǎn)品概念第二十八頁，共五十四頁。“新品牌”的產(chǎn)品定位價(jià)值定位：一種用于社交場合，款待討好客戶，建立往來關(guān)系，爭取個人成功的尊貴啤酒；體現(xiàn)飲者的成功人生和社會地位，價(jià)格高，但略低于國外品牌第二十九頁，共五十四頁?！靶缕放啤毕M(fèi)群定位中高收入的白領(lǐng)、金領(lǐng)階層他們是都市中的成功人士第三十頁，共五十四頁。他們長得怎樣——外貌、氣質(zhì)冷色是中上階層的顏色，衣料屏棄人造纖維，講究用生物成分喜著西式套裝或整齊淡雅的襯衣，長褲，衣服多為半新舊的，領(lǐng)帶為與外套協(xié)調(diào)的顏色舉止文雅、放松，有白領(lǐng)、金領(lǐng)氣質(zhì)，處處體現(xiàn)出受過良好的教育第三十一頁，共五十四頁。他們的精神世界積極上進(jìn)，自信樂觀，對未來充滿希望關(guān)注時(shí)事，“全身心迎接”每一個新的明天崇尚自然、自在、創(chuàng)新，最先接受世界潮流，時(shí)尚新潮注重品味和趣味，藉此體現(xiàn)自己的身份、智慧和良好的教育水準(zhǔn)第三十二頁，共五十四頁。他們的生活形態(tài)——社交、消費(fèi)、休閑交際：“談笑有鴻儒，往來無白丁”，交際對象多為客戶、商務(wù)人士及同階層人士飲食：常去酒樓和特色酒樓。喜歡泊來品，如西餐、燭光宴住所：公寓或渡假村，居室內(nèi)多擺設(shè)油畫、名著、電腦等第三十三頁，共五十四頁。他們的生活形態(tài)——社交、消費(fèi)、休閑運(yùn)動：網(wǎng)球、足球、保齡球、旅游：去渡假村或旅游，而且會專為“旅游”買衣服讀物：《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《南風(fēng)窗》、《城市畫報(bào)》、《經(jīng)理人》、《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《商業(yè)周刊》藝術(shù)欣賞：喜歡名曲、名畫和現(xiàn)代派文學(xué)第三十四頁，共五十四頁。他們對啤酒的需求

喜歡口味清爽、新鮮的啤酒，追求自然自在的生活體驗(yàn)自然新鮮生活喜歡順暢爽口、含有積極上進(jìn)品牌意念的啤酒，符合自己事業(yè)的成功與追求樂觀拼博喜歡色澤清亮、有高雅品牌內(nèi)涵的啤酒，以體現(xiàn)自己的身份和智慧高檔品味第三十五頁，共五十四頁。包括各年齡層，主體為25歲—45歲的中高收入人群；場合重點(diǎn)在酒樓、飯店、特色餐廳。用于宴會、喜慶、社交及商務(wù)場合。因此目標(biāo)消費(fèi)群歸納為第三十六頁，共五十四頁。他們受過良好的高等教育，大多學(xué)的是走在社會前端的新興學(xué)科，成功是靠智力和知識取得，屬于“新興知本家”收入較豐盛，生活優(yōu)雅時(shí)尚，是城市職業(yè)階層中的成功人士，知識和金錢的結(jié)合體。有浪漫的人生理想與生活情趣，積極、樂觀地迎接新鮮事物；他們崇尚自然，自信、自在，也很自我他們在社交、宴飲、運(yùn)動以及個人空間里需要一種符合他們身份飲用的新鮮自然純正的啤酒他們是這樣的一群第三十七頁，共五十四頁。他們的價(jià)值觀“用智慧和成功走在社會前端”“積極上進(jìn)，自信樂觀”“崇尚自然、自在、創(chuàng)新”第三十八頁，共五十四頁。如何確定傳播的核心信息核心信息是傳播給目標(biāo)對象的品牌信心，它必須能夠：透過傳播在消費(fèi)者的認(rèn)知里建立起產(chǎn)品/品牌的定位與目標(biāo)對象的生活/態(tài)度相關(guān)，能夠產(chǎn)生認(rèn)同或共鳴適合運(yùn)用各種不同的傳播工具進(jìn)行傳播第三十九頁，共五十四頁?！靶缕放啤焙诵男畔?/p>

一種全新的清新淡雅、鮮爽純正的啤酒，放杯于商務(wù)交際、朋友聚會和娛樂消遣中，總是能以先人一步的智慧，得到意外的收獲，在新奇、幽默中怡然自得。

第四十頁，共五十四頁。用什么樣的傳播主題去與這樣一群對象溝通，從而在他們心目中建立“新品牌”的定位？第四十一頁，共五十四頁。先人一步自然鮮得傳播主題口號第四十二頁，共五十四頁。用這個主題口號有什么好處與目標(biāo)人群的價(jià)值觀很吻合他們從不放棄追求新鮮事物他們對新鮮事物很敏感，更易捕捉、洞察因此他們總是抓住先機(jī)快人一步，獲取成功。走在社會前端與目標(biāo)人群的志趣相投他們崇尚自然，自信、自在也很自我，不虛偽，不做作他們積極樂觀、怡然自得口語化、生動、容易引起流行能傳達(dá)出品位不凡的感覺，與產(chǎn)品利益點(diǎn)相關(guān)第四十三頁，共五十四頁。什么樣的品牌名符合他們飲啤酒的樂趣

鮮得與清爽新鮮、原汁原味、純正自然的酒有直接的產(chǎn)品聯(lián)想，正是崇尚自然自在的“中高收入群”的最佳選擇，一杯在手，透心舒爽，有如回到了久違的大自然。與“先得”諧音，有快人一步，爭取個人成功積極的涵義。清爽新鮮，原汁原味純正天然有“新鮮的心得”涵義與“先得”有諧音的附加值第四十四頁，共五十四頁。為什么我們會放棄備選的名字“銀狐”是俏皮、另類的名字好處高貴而又靈性?！般y狐”的“銀”與“WIN贏”諧音，中高收入群智慧、高貴、品味的象征，風(fēng)度翩翩、高雅和紳士風(fēng)度不利與原金威總品牌形象相比，跳躍性太大。有一定的風(fēng)險(xiǎn)“麥歌”是抒發(fā)田園式情調(diào)的名字好處順暢爽口、意境幽遠(yuǎn)，清幽的麥香，意興盎然，遐思高遠(yuǎn)猶如回到漫漫金色麥地上，在那放聲高歌不利與本次目標(biāo)人群城市新貴的定位有一定距離感第四十五頁，共五十四頁。如何運(yùn)用整合傳播手段傳播這一主題傳統(tǒng)的做法從廣告開始發(fā)展策略由廣告公司開始發(fā)展創(chuàng)意（通常是電視廣告創(chuàng)意）將電視廣告的創(chuàng)意運(yùn)用到其他媒介（如平面廣告）產(chǎn)生的問題電視廣告占的角色太重，費(fèi)用太高媒體的裂變導(dǎo)致準(zhǔn)確到達(dá)越來越困難新的媒體難以利用（如網(wǎng)絡(luò)）重點(diǎn)在傳播信息，而不是讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種對品牌的全面互動體驗(yàn)第四十六頁，共五十四頁。如何運(yùn)用整合傳播手段新的做法—360度整合傳播圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造一個品牌的世界讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生全方位的體驗(yàn)，而不只是傳播一條信息在與消費(fèi)者接觸的每一點(diǎn)上，相互強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)需要一個讓消費(fèi)者對“鮮得品牌”產(chǎn)生全方位體驗(yàn)的方法：一個360度的品牌點(diǎn)子可以運(yùn)用到與消費(fèi)者接觸的每一個點(diǎn)上第四十七頁，共五十四頁。建議“鮮得”品牌點(diǎn)子定位：傳播主題：品牌點(diǎn)子：活動點(diǎn)子：一種用于社交場合，款待討好客戶，建立往來關(guān)系，爭取個人成功的尊貴啤酒；先人一步自然鮮得喝鮮得啤酒，體驗(yàn)先人一步的成功收獲領(lǐng)先運(yùn)動第四十八頁，共五十四頁。點(diǎn)子的好處不斷挖掘目標(biāo)人群在商務(wù)活動、休閑生活中先人一步的無限樂趣倡導(dǎo)洞察、捕捉新鮮事物，領(lǐng)先、創(chuàng)新生活鼓勵接受新鮮事物，比別人得到更多的收獲，產(chǎn)生品牌好感

第四十九頁，共五十四頁。建議2001年執(zhí)行推廣層次1、以定點(diǎn)酒樓、特色酒樓的贈飲活動，以獲“九運(yùn)會”門票的利益點(diǎn)，讓目標(biāo)人群先飲為快2、以競技領(lǐng)先運(yùn)動的概念結(jié)合適時(shí)熱點(diǎn)九運(yùn)會的意念為傳播主體，先飲先得九運(yùn)會繽紛紀(jì)念品

5月至6月上市造勢引導(dǎo)期6月至11月