第三章企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第一頁，共九十二頁。本章學(xué)習(xí)內(nèi)容

§1企業(yè)內(nèi)部資源分析

§2企業(yè)能力分析

§3企業(yè)核心能力分析

§4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法第二頁，共九十二頁。§1企業(yè)內(nèi)部資源分析第三頁，共九十二頁。資源條件泛指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)或提供服務(wù)所需的人、財(cái)、物、技術(shù)與組織管理等方面的能力與條件，是制約企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的客觀因素。其制約作用表現(xiàn)在能提供什么樣的資源條件于戰(zhàn)略需要，能否創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值及價(jià)值水平高低。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。第四頁，共九十二頁。內(nèi)部環(huán)境分項(xiàng)財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)品及競爭地位設(shè)備狀況市場營銷能力研究與開發(fā)能力人員的數(shù)量及質(zhì)量組織結(jié)構(gòu)企業(yè)過去確定的目標(biāo)曾經(jīng)采用過的戰(zhàn)略第五頁，共九十二頁。內(nèi)部資源條件的分析是對企業(yè)可得（企業(yè)所有和所控制的）資源的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行調(diào)研和評估。第六頁，共九十二頁。1、財(cái)務(wù)資源分析衡量企業(yè)競爭地位和吸引投資者的最佳指標(biāo)；財(cái)務(wù)資源即生產(chǎn)經(jīng)營所需各類資金；資產(chǎn)結(jié)構(gòu)：考察流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的合理性負(fù)債和所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)：分析資產(chǎn)負(fù)債率和資本結(jié)構(gòu)，研究負(fù)債率不適的原因第七頁，共九十二頁。銷售收入、成本和盈利狀況：考察總銷售收入、總利潤增減和主要產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售量、利潤變動(dòng)，聯(lián)系其所處壽命周期階段分析變動(dòng)原因；考察各種產(chǎn)品制造成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用和銷售總成本升降及物價(jià)漲跌因素關(guān)聯(lián)第八頁，共九十二頁。現(xiàn)金流量：企業(yè)利潤和折舊增減及原因分析融資能力：分析融資渠道多少及有效性投資風(fēng)險(xiǎn)：對長期投資進(jìn)行效益與風(fēng)險(xiǎn)分析，審視其安全程度第九頁，共九十二頁。理財(cái)包含投資、融資、股息決策功能，表現(xiàn)為盈利、償債、營運(yùn)能力分析預(yù)算水平：財(cái)務(wù)預(yù)算與經(jīng)營計(jì)劃的聯(lián)系，部門預(yù)算與總預(yù)算的一致性，預(yù)算制定過程對各相關(guān)職能要求的協(xié)調(diào)綜合程度，對企業(yè)損益、負(fù)債、現(xiàn)金流的預(yù)測水平第十頁，共九十二頁。盈利率：銷售利潤率、產(chǎn)品盈利能力系數(shù)、資產(chǎn)利潤率、投資回報(bào)率、所有者權(quán)益利潤率償債能力：資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率第十一頁，共九十二頁。流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)能力：存貨周轉(zhuǎn)次（天）數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次（天）數(shù)、流動(dòng)資本（營運(yùn)資金）周轉(zhuǎn)次數(shù)融資能力：資本結(jié)構(gòu)（負(fù)債權(quán)益比）、普通股每股收益、市盈率（股票市價(jià)/每股收益）、股利發(fā)放率（每股發(fā)放現(xiàn)金股利/每股收益）第十二頁，共九十二頁。2、市場營銷資源分析

—企業(yè)與市場的聯(lián)系功能市場營銷資源：將企業(yè)與市場密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)滿足用戶需求的宗旨分析市場研究：當(dāng)前產(chǎn)品是否適合市場需要，應(yīng)如何改進(jìn)，應(yīng)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品；現(xiàn)有服務(wù)對象，市場發(fā)展前景，新市場開拓可能性第十三頁，共九十二頁。價(jià)格：定價(jià)方法（價(jià)格結(jié)構(gòu)）、定價(jià)地位、與市價(jià)比較促銷手段：促銷手段、費(fèi)用和效益比較分銷渠道：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、與經(jīng)銷商關(guān)系、銷售人員和費(fèi)用水平、售后服務(wù)的組織，分銷渠道效率和結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)銷率和貨款回收率：反映產(chǎn)銷適銷對路的程度第十四頁，共九十二頁。3、生產(chǎn)資源分析生產(chǎn)資源：將原材料、勞動(dòng)力與信息等投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或勞務(wù)的產(chǎn)出，分為制造組織創(chuàng)造產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)和服務(wù)性組織提供無形產(chǎn)品的運(yùn)行活動(dòng)分析生產(chǎn)能力狀況：生產(chǎn)線或分類設(shè)備生產(chǎn)能力配套水平，生產(chǎn)單位之間和企業(yè)綜合生產(chǎn)能力的協(xié)調(diào)水平，生產(chǎn)能力利用程度和機(jī)動(dòng)程度，規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平第十五頁，共九十二頁。全面質(zhì)量管理水平在行業(yè)中的地位生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)的控制水平企業(yè)設(shè)備價(jià)值、產(chǎn)能、年限、維修、工藝技術(shù)水平等與同業(yè)比較優(yōu)勢勞動(dòng)力、能源、原材料對生產(chǎn)能力的保證程度存貨狀況：原材料、在制品、半成品、產(chǎn)成品的儲備量，減少存貨量的可能自然條件：地理位置特征、運(yùn)輸工具和便利程度、生活條件、環(huán)境污染程度第十六頁，共九十二頁。4、研究開發(fā)資源分析研究開發(fā)資源：企業(yè)工程應(yīng)用研究和產(chǎn)品開發(fā)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)中短期和長期收益率的均衡發(fā)展分析企業(yè)的三種研發(fā)方式：1）自行研發(fā)2）委托外部研發(fā)3）與其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)第十七頁，共九十二頁。

研究開發(fā)費(fèi)用在行業(yè)內(nèi)的水平，研究開發(fā)的機(jī)構(gòu)、人員、經(jīng)費(fèi)、信息等條件，研究開發(fā)成果和應(yīng)用推廣情況，與外部研究開發(fā)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系技術(shù)資源（應(yīng)用技術(shù)、技術(shù)儲備、技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)）第十八頁，共九十二頁。專利和技術(shù)訣竅：數(shù)量、期限、效果,專利產(chǎn)品、獨(dú)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品在產(chǎn)值和銷售收入中的比重工程技術(shù)：技術(shù)力量與生產(chǎn)經(jīng)營的適應(yīng)性、潛力，技術(shù)改造和引進(jìn)的實(shí)施條件及效果，綜合利用技術(shù)的開發(fā)及效果，環(huán)保技術(shù)的運(yùn)用及效果新產(chǎn)品儲備：處于研究和試制的新產(chǎn)品數(shù)量、市場前景預(yù)測第十九頁，共九十二頁。5、人力資源分析與任務(wù)相比人員數(shù)量余缺情況，人員素質(zhì)（思想、文化、技術(shù)）與人員結(jié)構(gòu)（技術(shù)人員、管理人員比例，男女員工比例，年齡結(jié)構(gòu)等）與企業(yè)性質(zhì)和業(yè)務(wù)發(fā)展的適應(yīng)性第二十頁，共九十二頁。人員的安排使用：是否人盡其才，有無大材小用、人浮于事的情況，人員培訓(xùn)方式、條件、效果，員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性和人才流失情況，員工的勞動(dòng)保護(hù)狀況人事制度：人員挑選任用、業(yè)績考評、工資獎(jiǎng)勵(lì)、職務(wù)升遷等規(guī)定的合法性有效性，激勵(lì)約束機(jī)制的形成及效果第二十一頁，共九十二頁。6、組織資源分析組織資源：組織結(jié)構(gòu)、管理效率、信息資源組織結(jié)構(gòu)：機(jī)構(gòu)設(shè)置和權(quán)責(zé)劃分的合理性、集分權(quán)是否適度、運(yùn)轉(zhuǎn)的有效性、領(lǐng)導(dǎo)班子結(jié)構(gòu)是否優(yōu)化第二十二頁，共九十二頁。管理效率：是否統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，管理職能履行情況，管理氣氛是否融洽，戰(zhàn)略管理水平；企業(yè)社會責(zé)任、道德規(guī)范實(shí)施；員工與組織的關(guān)系，非正式組織的作用，企業(yè)文化與企業(yè)凝聚力優(yōu)勢信息資源：是否滿足需要、充分利用、安全、靈活及重視外部信息收集利用第二十三頁，共九十二頁。

§2企業(yè)能力分析1、財(cái)務(wù)能力的分析（對企業(yè)的資料進(jìn)行橫向-靜態(tài)或縱向-動(dòng)態(tài)對比，計(jì)算收益性、安全性、流動(dòng)性、成長性及生產(chǎn)性指標(biāo)，并利用雷達(dá)圖分析法來分析、判斷企業(yè)財(cái)務(wù)以及經(jīng)營狀況的優(yōu)勢和劣勢）⑴收益性指標(biāo)（p85表3-2）分析收益性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期的收益和獲利能力。第二十四頁，共九十二頁。

⑵

安全性指標(biāo)（資金調(diào)度的安全性）分析安全性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的償債能力。主要指標(biāo)計(jì)算及含義如下：流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債反映企業(yè)短期償債能力和信用狀況經(jīng)驗(yàn)比率為2：1速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債反映企業(yè)立刻償付流動(dòng)負(fù)債的能力經(jīng)驗(yàn)比率為1：1

第二十五頁，共九十二頁。

資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是負(fù)債在利息率低于資產(chǎn)報(bào)酬率的條件下，資產(chǎn)負(fù)債率越高越好，但同時(shí)償債能力差，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大，因此該指標(biāo)一般低于50％為好。所有者（股東）權(quán)益比率=所有者權(quán)益/資產(chǎn)總額反映企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是所有者權(quán)益。資產(chǎn)負(fù)債率+所有者（股東）權(quán)益比率=1利息保障倍數(shù)=（稅前利潤-利息費(fèi)用）/利息費(fèi)用反映企業(yè)經(jīng)營所得償付借債利息的能力。經(jīng)驗(yàn)比率至少應(yīng)大于1。第二十六頁，共九十二頁。

⑶流動(dòng)性指標(biāo)分析流動(dòng)性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)狀況，掌握企業(yè)資金的運(yùn)用效率。這類指標(biāo)的數(shù)值越高越好。主要指標(biāo)含義及計(jì)算見P86表3-4第二十七頁，共九十二頁。

⑷成長指標(biāo)（動(dòng)態(tài)分析指標(biāo)基本計(jì)算公式為本期數(shù)值/前期數(shù)值）分析成長性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營能力的發(fā)展變化趨勢。主要指標(biāo)含義及計(jì)算見P86表3-5第二十八頁，共九十二頁。

⑸生產(chǎn)性指標(biāo)分析生產(chǎn)性指標(biāo)的目的在于觀察企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營能力、水平和成果的分配。主要指標(biāo)含義及計(jì)算見P87表3-6

⑹雷達(dá)圖分析法（P87圖3-3）第二十九頁，共九十二頁。⑹雷達(dá)圖分析法（P87圖3-3）第三十頁，共九十二頁。第三十一頁，共九十二頁。

2、營銷能力分析企業(yè)營銷能力可以分解為產(chǎn)品競爭能力、銷售活動(dòng)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和市場決策能力。這四種能力雖然自成系統(tǒng)但相互聯(lián)系、相互影響，在一定的市場環(huán)境下共同決定著企業(yè)經(jīng)營成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)興衰存亡。營銷能力分析分析離不開對這四種能力的分析評估。第三十二頁，共九十二頁。

⑴產(chǎn)品競爭能力分析反映一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品競爭能力的指標(biāo)包括產(chǎn)品的市場地位、收益性、成長性、競爭性和結(jié)構(gòu)性。①產(chǎn)品市場地位分析分析產(chǎn)品的市場地位，不僅要定性地分析其知名度，更要定量地測評市場占有率和市場覆蓋率。②產(chǎn)品收益性分析產(chǎn)品收益性是決定經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，企業(yè)應(yīng)確立以高效益為中心的產(chǎn)品組合。第三十三頁，共九十二頁。

產(chǎn)品收益性分析的主要內(nèi)容是：進(jìn)行銷售額的ABC分析，以確定深入調(diào)查的A類重點(diǎn)產(chǎn)品。進(jìn)行邊際利潤分析，以確定各種產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)度。進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營安全率和確定目標(biāo)銷售量。

第三十四頁，共九十二頁。

③產(chǎn)品成長性分析屬于動(dòng)態(tài)分析，主要計(jì)算銷售增長率和市場擴(kuò)大率。④產(chǎn)品競爭性分析分析本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)越性，一般采用定性的加分評分法。⑤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析分析企業(yè)產(chǎn)品線的系列結(jié)構(gòu)（寬度）和同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)（深度），找出優(yōu)勢產(chǎn)品和重點(diǎn)產(chǎn)品，一般采用市場增長率——相對市場占有率矩陣分析（波士頓矩陣分析）。第三十五頁，共九十二頁。

⑵銷售活動(dòng)能力分析分析優(yōu)勢產(chǎn)品和劣勢產(chǎn)品在銷售組織、渠道、業(yè)績和促銷等方面存在問題及原因、優(yōu)勢及劣勢。⑶新產(chǎn)品開發(fā)能力分析從新產(chǎn)品開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)過程和開發(fā)計(jì)劃四個(gè)方面進(jìn)行分析，目的在于提高新產(chǎn)品開發(fā)效果，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。第三十六頁，共九十二頁。⑷市場決策能力分析

以前面三項(xiàng)分析結(jié)果為依據(jù)，對照企業(yè)經(jīng)營方針和戰(zhàn)略，找出企業(yè)市場決策的不當(dāng)之處，評判企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的市場決策能力，研究企業(yè)中長期經(jīng)營戰(zhàn)略，以提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場決策能力和水平，使企業(yè)獲得持續(xù)的成長和發(fā)展。第三十七頁，共九十二頁。

3、生產(chǎn)管理能力分析

羅杰.施羅德認(rèn)為，生產(chǎn)管理主要包括五種功能：生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存、勞動(dòng)力和質(zhì)量。

（1）生產(chǎn)過程分析。對技術(shù)選擇、設(shè)施選擇、工藝流程、設(shè)施布局、生產(chǎn)線平衡、生產(chǎn)控制和運(yùn)輸?shù)纫蛩剡M(jìn)行具體分析，以達(dá)到整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的最佳設(shè)計(jì)。

第三十八頁，共九十二頁。（2）生產(chǎn)能力分析。對產(chǎn)量預(yù)測、設(shè)施和設(shè)備計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)能力計(jì)劃及排隊(duì)等內(nèi)容進(jìn)行具體分析，以確定企業(yè)最佳生產(chǎn)能力。（3）庫存分析。主要分析原材料、在制品和產(chǎn)成品存量管理，具體包括訂貨品種、時(shí)間、數(shù)量以及物料搬運(yùn)。第三十九頁，共九十二頁。（4）勞動(dòng)力分析。主要分析對工人（熟練工和非熟練工）和管理人員的管理，包括崗位設(shè)計(jì)、績效評價(jià)、豐富工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)方法。（5）質(zhì)量分析。主要分析質(zhì)量控制、質(zhì)量檢驗(yàn)、質(zhì)量保證和成本控制。第四十頁，共九十二頁。

4、組織效能分析⑴良好組織的四項(xiàng)基本原則有效性原則、統(tǒng)一指揮原則、合理管理層次和幅度原則、責(zé)權(quán)對等原則。⑵組織效能分析的主要問題可以從分析職務(wù)體系入手，看管理崗位設(shè)置、人員配備及其素質(zhì)是否對完成職能管理有保證；可以從分析崗位責(zé)任制入手，看職責(zé)、職務(wù)、職權(quán)是否對等；第四十一頁，共九十二頁。

可以從分析管理層次（組織的縱向結(jié)構(gòu)）和管理幅度（組織的橫向結(jié)構(gòu)）入手，看管理職能的分工是否合理。分析管理層次主要是考慮管理層次與企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營范圍是否適應(yīng)；分析管理幅度主要是對每個(gè)管理部門領(lǐng)導(dǎo)人的管理幅度進(jìn)行評價(jià)。管理層次與管理幅度之間成反比例關(guān)系。還可以從人員素質(zhì)、管理體制等角度入手進(jìn)行分析。第四十二頁，共九十二頁。

5、企業(yè)文化分析①企業(yè)文化的含義企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)的全體成員共同擁有的信念、期望值和價(jià)值體系，它確定企業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)和方式，規(guī)范人們的行為。②企業(yè)文化的意義企業(yè)文化對戰(zhàn)略選擇有著巨大的影響。當(dāng)文化、目標(biāo)與戰(zhàn)略三者協(xié)調(diào)一致時(shí)，就能形成企業(yè)巨大的優(yōu)勢。第四十三頁，共九十二頁。企業(yè)文化具有長遠(yuǎn)不變性，一旦環(huán)境變遷而原有文化不能適應(yīng)時(shí)，就可能阻礙企業(yè)新目標(biāo)、新戰(zhàn)略的選擇與制定，從而成為企業(yè)的嚴(yán)重劣勢。③企業(yè)文化分析的要點(diǎn)文化的現(xiàn)狀及其特征；文化建設(shè)過程；文化與目標(biāo)、戰(zhàn)略的一致性；文化的形成機(jī)制環(huán)境；文化的適應(yīng)性。第四十四頁，共九十二頁。

§3企業(yè)核心能力分析

1、核心能力的含義

核心能力是指居于核心地位并能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的要素作用力，具體說是組織的集體學(xué)習(xí)能力和集體知識，尤其是如何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技術(shù)以及如何將多種技術(shù)、市場趨勢和開發(fā)活動(dòng)相結(jié)合的知識。核心能力不僅是有關(guān)協(xié)調(diào)技術(shù)趨勢與發(fā)展路徑的知識，它還包括關(guān)于組織的熟練協(xié)作和傳遞價(jià)值的知識。核心能力還包括對跨越組織邊界的工作進(jìn)行溝通交流、參與創(chuàng)造以及承擔(dān)責(zé)任，它涉及許多組織層次、個(gè)人和職能。第四十五頁，共九十二頁。

2、核心能力的意義

核心能力不會因?yàn)楸皇褂枚ネ?，它不會像?shí)物資產(chǎn)那樣會隨時(shí)間的流逝而退化。核心能力是現(xiàn)行事業(yè)相互結(jié)合的粘合劑，也是新事業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)。它表現(xiàn)公司對資產(chǎn)投資的意圖，是綜合決定公司戰(zhàn)略地位的主要因素。

核心能力在服務(wù)業(yè)中的威力與制造業(yè)中一樣具有決定性的作用。第四十六頁，共九十二頁。

3、核心能力的確認(rèn)可以從以下三方面來確認(rèn)：⑴市場和事業(yè)的開拓能力（能夠支撐多種核心產(chǎn)品）。⑵對消費(fèi)者福利貢獻(xiàn)的能力（能夠?yàn)橛脩魩砗艽髢r(jià)值）。⑶阻擋競爭者模仿的能力（能夠有效防止競爭對手復(fù)制）。第四十七頁，共九十二頁。

4、核心能力的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)⑴是否能夠獨(dú)占。獨(dú)占性是指由公司內(nèi)部戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)生的收益只能為公司所有，而不能被其它個(gè)人或組織據(jù)為己有的占有程度。即戰(zhàn)略資源和核心能力不易為個(gè)人或其它組織所占有。（買不來）⑵是否能夠持久。持久性是指公司戰(zhàn)略資源和核心能力作為利潤源泉的持久程度。持久性強(qiáng)調(diào)的是公司無形資產(chǎn)，如公司的商譽(yù)、品牌、管理和制度創(chuàng)新、營銷和服務(wù)，這些有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的無形資產(chǎn)會持久地發(fā)揮作用。（用不盡）第四十八頁，共九十二頁。

⑶是否可以轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移性是指戰(zhàn)略性資源與核心能力轉(zhuǎn)移程度越低，其保持高額利潤的優(yōu)勢就越高。戰(zhàn)略性資源與核心能力轉(zhuǎn)移程度越高，公司競爭優(yōu)勢的持續(xù)性就越差。扎根于公司組織、融于公司文化的管理優(yōu)勢和經(jīng)營理念、獨(dú)特而領(lǐng)先的技術(shù)和良好的公眾形象等都是拆不開、帶不走、溜不掉的。⑷是否可以復(fù)制。所謂復(fù)制性是指戰(zhàn)略性資源與核心能力是否能被競爭者輕而易舉地“仿制”和“再版”。有差異性和專有性的資源是偷不去的，才能稱之為戰(zhàn)略資源。第四十九頁，共九十二頁。

5、核心能力分析的內(nèi)容主營業(yè)務(wù)分析分析企業(yè)是否有明確的主營業(yè)務(wù)、企業(yè)優(yōu)勢是否體現(xiàn)在主營業(yè)務(wù)上、主營業(yè)務(wù)是否有較好的市場前景、本企業(yè)在主營業(yè)務(wù)方面與競爭對手相比的競爭地位如何。第五十頁，共九十二頁。核心產(chǎn)品分析分析企業(yè)是否有明確的核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、競爭地位、市場前景、產(chǎn)品的差異性和延伸性、擴(kuò)大虛擬份額的可能性具體思路等。其具體指標(biāo)和方法有：核心產(chǎn)品的市場份額、知名度、美譽(yù)度、行業(yè)延伸度、銷售收入增長速度、未來市場前景預(yù)測等。第五十一頁，共九十二頁。第一層次第二層次第三層次第四層次（開發(fā)與獲取構(gòu)成核心能力）技術(shù)與技能之爭整合核心能力之爭擴(kuò)大核心產(chǎn)品份額之爭擴(kuò)大最終產(chǎn)品份額之爭核心能力競爭層次示意圖第五十二頁，共九十二頁。

核心能力分析分析支持主營業(yè)務(wù)和核心產(chǎn)品的核心技術(shù)和專長是什么；其價(jià)值性、獨(dú)特性、難于模仿性和不可替代性如何；它們是否已得到充分發(fā)揮；能為企業(yè)帶來何種優(yōu)勢、其強(qiáng)度如何；保持、發(fā)展核心技術(shù)和專長的現(xiàn)時(shí)做法、方案和未來計(jì)劃是什么。培育核心能力的方法：從企業(yè)外部購買；組成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同發(fā)展；在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展。第五十三頁，共九十二頁。

新的核心能力

現(xiàn)有的Ⅱ十年后領(lǐng)先：為保持并擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額，需要哪些新的核心能力Ⅰ大商機(jī)：參與未來最誘人的市場，需要培育哪些新的核心能力Ⅲ填補(bǔ)空白：若改進(jìn)對現(xiàn)有核心能力的利用，有哪些可以提高我們現(xiàn)有市場地位的機(jī)會Ⅳ空白領(lǐng)域：通過創(chuàng)造性的重新部署與整合現(xiàn)有核心能力，能創(chuàng)造哪些新產(chǎn)品或新服務(wù)

現(xiàn)有的新的市場核心能力分析矩陣第五十四頁，共九十二頁。大商機(jī)。Ⅰ象限標(biāo)示的商機(jī)和企業(yè)目前的產(chǎn)品市場以及核心能力沒有任何關(guān)系，如果商機(jī)十分誘人也可以采取并購或聯(lián)營加以捕捉。十年后領(lǐng)先。Ⅱ象限提出了兩個(gè)問題：應(yīng)建立什么樣的核心能力才能確保十年后用戶能將我們當(dāng)作首選供貨商？目前用于滿足顧客需求的能力可能被哪些新能力取代或淘汰？填補(bǔ)空白。Ⅲ象限是企業(yè)現(xiàn)有核心能力與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的組合?？瞻最I(lǐng)域。Ⅳ象限是指那些不屬于企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)品—市場商機(jī)。第五十五頁，共九十二頁。§4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法

一、經(jīng)驗(yàn)效益法概念：企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或提供服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品成本下降。此“經(jīng)驗(yàn)”非彼“經(jīng)驗(yàn)”：指累積產(chǎn)量或服務(wù)量。第五十六頁，共九十二頁。經(jīng)驗(yàn)(累積產(chǎn)量)單位成本圖3-1典型的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線第五十七頁，共九十二頁。1、經(jīng)驗(yàn)曲線數(shù)學(xué)公式q-現(xiàn)時(shí)的累積產(chǎn)量n-以前某時(shí)的累積產(chǎn)量Cq-第q個(gè)產(chǎn)品的單位成本Cn-第n個(gè)產(chǎn)品的單位成本b-常數(shù)第五十八頁，共九十二頁。注：b取決于學(xué)習(xí)率x，二者是反向?qū)?yīng)關(guān)系bx100—0.00095—0.07490—0.15285—0.23580—0.32275—0.41570—0.51565—0.63260—0.738第五十九頁，共九十二頁。當(dāng)學(xué)習(xí)率一定（即常數(shù)b一定）時(shí)，q/n值與單位產(chǎn)品成本的下降幅度成正比變化。就是說，當(dāng)學(xué)習(xí)率一定時(shí)，單位產(chǎn)品成本的下降幅度取決于現(xiàn)時(shí)經(jīng)驗(yàn)q與以前經(jīng)驗(yàn)n的比值q/n。q/n越大，則單位產(chǎn)品成本的下降幅度就越大；q/n越小，則單位產(chǎn)品成本的下降幅度就越小。第六十頁，共九十二頁。2、經(jīng)驗(yàn)效益的來源經(jīng)驗(yàn)效益是人們在長期的生產(chǎn)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的一條規(guī)律。它雖然在人類開始進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)就存在，但直到20世紀(jì)60年代才由美國波士頓咨詢集團(tuán)（BostonConsultingGroup）加以廣泛的傳播。第六十一頁，共九十二頁。這一規(guī)律存在于許多產(chǎn)品的生產(chǎn)和各種服務(wù)中，如汽車制造、半導(dǎo)體生產(chǎn)、石油化工、合成纖維、航空運(yùn)輸、遠(yuǎn)距離通訊服務(wù)等。經(jīng)驗(yàn)效益的獲得并非與企業(yè)規(guī)模有必然的聯(lián)系，任何企業(yè)無論規(guī)模大小都可以從經(jīng)驗(yàn)效益中獲益。第六十二頁，共九十二頁。經(jīng)驗(yàn)效益來源于：勞動(dòng)效率的提高；勞動(dòng)分工與重新設(shè)計(jì)工作方法；新的生產(chǎn)工藝；生產(chǎn)設(shè)備效率的提高；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)；有效地利用資源。第六十三頁，共九十二頁。3、經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義經(jīng)驗(yàn)效益所揭示的規(guī)律是，隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，單位產(chǎn)品成本降低。對處于有經(jīng)驗(yàn)效益產(chǎn)業(yè)（如鋼鐵行業(yè)）中的企業(yè)來說，追求以經(jīng)驗(yàn)效益為基礎(chǔ)的低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一條可取的競爭戰(zhàn)略。第六十四頁，共九十二頁。較低的產(chǎn)品成本使企業(yè)獲得高于行業(yè)平均的收益；在價(jià)格競爭戰(zhàn)中企業(yè)可降低產(chǎn)品售價(jià)，掌握競爭主動(dòng)權(quán)。第六十五頁，共九十二頁?；诮?jīng)驗(yàn)效益的低成本領(lǐng)先優(yōu)勢如果企業(yè)與競爭對手在起點(diǎn)成本和學(xué)習(xí)率上相同，則企業(yè)只有靠增加經(jīng)驗(yàn)，即多生產(chǎn)、多銷售，才能使單位產(chǎn)品成本較競爭對手降低得更多；在具有與競爭對手相同學(xué)習(xí)率的情況下，企業(yè)除增加經(jīng)驗(yàn)（累積產(chǎn)量）外，還可以不同的產(chǎn)品成本起點(diǎn)進(jìn)入競爭。即使與競爭對手經(jīng)驗(yàn)相同時(shí)，由于較低的產(chǎn)品成本起點(diǎn)，企業(yè)的單位產(chǎn)品成本也會較競爭對手為低。第六十六頁，共九十二頁。加快學(xué)習(xí)過程，總結(jié)前人生產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)具有較低的學(xué)習(xí)率來參與競爭。即使與競爭對手經(jīng)驗(yàn)相同時(shí)，由于學(xué)習(xí)率的不同，企業(yè)的單位產(chǎn)品成本也較競爭對手為低?；诮?jīng)驗(yàn)效益的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，最終要求企業(yè)獲得相對于競爭對手來說較高的市場占有率，這是追求這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵。第六十七頁，共九十二頁。只有企業(yè)取得較高的市場占有率，產(chǎn)品在市場上能得以銷售，追求經(jīng)驗(yàn)效益才會有意義，而較高的市場占有率就意味著較高的投資收益率。在相對穩(wěn)定的競爭市場內(nèi)，通常是市場占有率高的企業(yè)具有較大的經(jīng)驗(yàn)積累，企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與其市場占有率大致相當(dāng)。因此，追求基于經(jīng)驗(yàn)效益的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與提高市場占有率相輔相成。第六十八頁，共九十二頁。以經(jīng)驗(yàn)效益為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是追求企業(yè)效率的內(nèi)向型戰(zhàn)略，即追求成本-價(jià)格的效率。這種戰(zhàn)略是以產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、技術(shù)條件等非價(jià)格因素能被市場所接受為前提的，即假定產(chǎn)品在市場上的競爭主要是產(chǎn)品價(jià)格的競爭。第六十九頁，共九十二頁。當(dāng)市場更注重于產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特點(diǎn)等非價(jià)格因素時(shí)，追求以經(jīng)驗(yàn)效益為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，就處于非常不利的競爭地位。這時(shí)所生產(chǎn)的產(chǎn)品即使價(jià)格低廉，但不為顧客所欣賞。企業(yè)失去經(jīng)營“有效性”。效率應(yīng)該與有效性兼顧。第七十頁，共九十二頁。二、價(jià)值鏈分析方法

--企業(yè)能力分析方法企業(yè)能力是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并予以實(shí)現(xiàn)的能力，與企業(yè)資源條件及其有效配置和利用程度正相關(guān)，但企業(yè)能力與企業(yè)資源條件構(gòu)成的價(jià)值是完全不同的兩個(gè)概念。第七十一頁，共九十二頁。采用價(jià)值系統(tǒng)----價(jià)值鏈分析方法，對企業(yè)資源進(jìn)行總攬，在配置資源----進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)----創(chuàng)造價(jià)值----實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程中，分析這些活動(dòng)及相互關(guān)系，解釋評價(jià)企業(yè)資源的戰(zhàn)略能力。第七十二頁，共九十二頁。價(jià)值：市場競爭條件下，企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值，取決于消費(fèi)者在與相互競爭的產(chǎn)品的比較中，樂意為該產(chǎn)品支付的價(jià)格。價(jià)值活動(dòng)：企業(yè)從事創(chuàng)造價(jià)值的具體有形的、實(shí)際操作的各項(xiàng)活動(dòng)，是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)。價(jià)值活動(dòng)具有:經(jīng)濟(jì)性（發(fā)生相應(yīng)的成本費(fèi)用，完成活動(dòng)的代價(jià)）價(jià)值性（應(yīng)為用戶創(chuàng)造所需要的價(jià)值、貢獻(xiàn)）可比較性（用盈余表示價(jià)值活動(dòng)的貢獻(xiàn)，比較分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)）第七十三頁，共九十二頁。價(jià)值鏈：是價(jià)值活動(dòng)的綜合，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的總和，包括完成全部價(jià)值活動(dòng)的全部支出和盈余（或虧損）兩部分。價(jià)值系統(tǒng)：由于多數(shù)企業(yè)不是完全獨(dú)立承擔(dān)從產(chǎn)品開發(fā)到售出的全部價(jià)值活動(dòng)，許多價(jià)值活動(dòng)在企業(yè)以外的供應(yīng)和銷售環(huán)節(jié)上，形成了由供應(yīng)商價(jià)值鏈---生產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈---分銷商價(jià)值鏈---用戶價(jià)值鏈組成的價(jià)值系統(tǒng)。價(jià)值系統(tǒng)的構(gòu)成決定了產(chǎn)品價(jià)值的大小。第七十四頁，共九十二頁。價(jià)值活動(dòng)、價(jià)值鏈、價(jià)值系統(tǒng)的概念把企業(yè)的所有活動(dòng)和企業(yè)的最終目標(biāo)聯(lián)系起來，從資源評估走向了資源使用的評估，形成了簡化而清晰的分析指南和結(jié)構(gòu)框架。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的資源第七十五頁，共九十二頁。價(jià)值鏈的構(gòu)成價(jià)值活動(dòng)的分類第七十六頁，共九十二頁。價(jià)值鏈的構(gòu)成

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等）邊輔助人力資源管理活動(dòng)技術(shù)開發(fā)際采購進(jìn)料生產(chǎn)發(fā)貨銷售售后服務(wù)利后勤后勤潤基本活動(dòng)圖3-1價(jià)值鏈第七十七頁，共九十二頁。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：計(jì)劃、財(cái)務(wù)、組織、質(zhì)量、法律、政府事務(wù)等人力資源管理：人員遴選、錄用、培訓(xùn)、技能發(fā)展和報(bào)酬管理技術(shù)開發(fā)：改進(jìn)產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的一系列活動(dòng)采購：獲取資源輸入的活動(dòng)過程盈利：價(jià)格減成本費(fèi)用輔助活動(dòng)：第七十八