第第頁呃,星巴克是要開成奶茶鋪嗎?距離北京三環(huán)邊上雙井家樂福超市300米不到的一座寫字樓首層，一家星巴克門店正在裝修。馬路對面是一排沿街小飯店，你可以看到更熟悉的場景―馬蘭拉面、黃燜雞米飯還有沙縣小吃的店鋪。

上海楊浦區(qū)那家叫做綠色米蘭奧特萊斯店的星巴克也開業(yè)剛滿一年。就在這家奧特萊斯幾度傳出關(guān)門消息的時候，星巴克來了。這家奧特萊斯似乎并沒有在一片老式住宅區(qū)和小飯館中找到自己該有的生意，離較為繁華的五角場中心也有一公里的距離。一樓的Burberry折扣店，街角的崇明羊肉面店和一家99元住一晚的快捷酒店現(xiàn)在成為了星巴克的鄰居。

“對有些人來說，星巴克體驗關(guān)乎環(huán)境、空間和設(shè)計?！毙前涂巳蚴紫瘓?zhí)行官霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）去年5月在北京對《第一財經(jīng)周刊》這樣說道，“星巴克已經(jīng)成為人們在家里和工作場所之外的‘第三空間’?！?/p>

還在談“第三空間”？根據(jù)星巴克中國官網(wǎng)上的公開信息統(tǒng)計，目前上海市至少有321家門店。在2014年6月之后的新開門店里，這個品牌已經(jīng)開始逐漸改變原有的開店策略。譬如位于寶山區(qū)的星巴克友誼路店出現(xiàn)在一個電器城內(nèi)；在一家易買得超市內(nèi)你也可以看到星巴克門店；虹口區(qū)的運動loft店開在了一個住宅區(qū)中間……

這個來自美國西雅圖的公司，從1999年在北京國貿(mào)寫字樓開設(shè)第一家中國市場門店開始，就一直在費盡心思告訴中國消費者，星巴克究竟是一家什么樣的公司。它幾乎不做關(guān)于品牌的商業(yè)廣告，大部分消費者對于星巴克的品牌認知，來自于產(chǎn)品本身和門店體驗。

StanleyHainzworth在2004年加入星巴克，曾擔任全球創(chuàng)意副總裁。Hainzworth因為認同霍華德關(guān)于“第三空間”的設(shè)想加入這家公司，然后從品牌建設(shè)的角度，提出了其他更細節(jié)的建議，比如讓做咖啡的店員記住你的名字，再跟你聊上幾句?！皩ζ放苼碇v，產(chǎn)品就是體驗，體驗就是產(chǎn)品?！彼麑Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。

如今媒體習慣把星巴克和無印良品這樣的公司稱為“生活方式公司”。它們往往善于制造出一種聽起來不錯的理念，然后通過提供產(chǎn)品和消費體驗去向用戶不斷強化那些含義模糊的概念。實體店便是最為有效的方式。

不止是星巴克。耐克想讓你認為當運動是生活的一部分并且很酷，就把3家具有設(shè)計感的品牌體驗店在去年幾乎同一時間開在上海淮海路商圈。賣基本款的優(yōu)衣庫說自己是“服適人生”的品牌，如果不服氣的話它還會告訴你需要更好的搭配功力。

去年12月無印良品世界旗艦店在成都遠洋太古里開業(yè)之后，另一家同樣規(guī)模的旗艦店也計劃于今年年底在上海營業(yè)。它把所有和生活相關(guān)的東西塞到一家店里，告訴你什么是“感覺良好的生活”―其實你實在感覺不出也沒關(guān)系，它只想要你在此消費就對了。

“你需要用體驗店挖出目標市場的‘接觸點’，然后采用更經(jīng)濟的規(guī)模效應(yīng)。做好了，就能有很好的附加價值。”蘋果公司前用戶體驗主設(shè)計師、設(shè)計公司8Inc的創(chuàng)辦人TimKobe曾這么對《第一財經(jīng)周刊》說。

“如果你從顧客的角度來看在中國和美國的所有公司，這些公司中90%是通過廣告來建設(shè)品牌，”霍華德也這么說道，“我們卻是通過星巴克體驗來建設(shè)的?！?/p>

現(xiàn)在，霍華德需要讓在中國的市場培育成本―中國消費者對星巴克體驗的認同―獲得更高的商業(yè)利益。他的辦法是開更多的店。目前星巴克在中國內(nèi)地90多個城市擁有超過1600家門店。到2019年，霍華德希望這個數(shù)字達到3400家。

只是當這樣流水線與規(guī)則制定般的門店設(shè)計和體驗不斷被復(fù)制的時候，消費者還會感到新鮮嗎？―你可能還不知道，星巴克的店長甚至會邀請熟客拍照記錄在案，以防人員流動頻繁的時候，新來的店員叫不出熟客的名字。

這些“生活方式品牌”所講的任何門店體驗，無非由產(chǎn)品、店員服務(wù)、門店設(shè)計和選址來傳遞。星巴克實際上干得還不錯。它的員工手冊和執(zhí)行規(guī)范已經(jīng)不再是什么秘密―包括星享卡的銷售術(shù)語，熟客制度的建立。而中國門店的店內(nèi)設(shè)計目前由一個叫做JohnBoline的美國建筑師負責。他2007年加入星巴克，在2013年擔任星巴克中國概念設(shè)計總監(jiān)之前，長期在西雅圖負責星巴克零售體驗和門店的設(shè)計。

在星巴克西雅圖總部也會有20名設(shè)計師專門負責中國門店的設(shè)計。不過除了新進入城市的首家門店、旅游景區(qū)門店或一線城市的旗艦店―例如北京的嘉里中心門店或者成都遠洋太古里門店―會被加入一些所謂的本地化元素，普通店鋪的設(shè)計實際上算不上多么與眾不同。

你隨處可見星巴克的一個原因是一線城市的選址正在越來越被動?！靶前涂俗铋_始選址首先考慮的是諸如商場、辦公樓、高檔住宅區(qū)此類匯集人氣，聚集人流的地方?！钡禺a(chǎn)服務(wù)機構(gòu)RET睿意德執(zhí)行董事聶綺冰說。在一線城市的這些地方你找到星巴克那個美人魚標志已經(jīng)毫不費力，街鋪、居民區(qū)和一些偏低端的賣場成為星巴克如今的選擇―它好像已經(jīng)不再計較鄰居是誰，要實現(xiàn)在中國開出3400家門店的壯舉更重要。這些地方的物業(yè)成本也會相對較低。

品牌出現(xiàn)的地方往往與它的價值有著自然聯(lián)系。紐約第五大道上那座宏偉的通用汽車大樓（GeneralMotors）里，蘋果公司那個發(fā)光的logo已經(jīng)存在了10年。這棟大樓見證過不少商業(yè)品牌的興衰，而蘋果旗艦店出現(xiàn)在這里顯然是一種品牌價值的自我證明。

星巴克不會沒有注意到這個問題。星巴克中國通過一封書面郵件婉拒了《第一財經(jīng)周刊》對此事的置評請求。中國市場實在太過具有潛力，從這家公司2015財年第二季度的財報中可以看到，以中國和日本為主的亞洲太平洋地區(qū)的營收同期增長了124%，達到5.9億美元，同店銷售增幅為12%，而美國市場只有7%的同店銷售增長―要知道在美國星巴克還提供了更多的食物來促進單店銷售。

適度的門店擴張與品牌理念傳播之間并不存在天然矛盾。就像Kobe說的那樣，旗艦店或特殊門店充當起宣傳角色之后，可以采用規(guī)模效益去獲得更多的利潤。在美國西雅圖，星巴克甚至開出了一家叫做“星巴克精品烘烤品嘗室”（StarbucksReserveRoasteryandTastingRoom）的旗艦店。這間成本超過2000萬美元的門店將零售、咖啡生產(chǎn)加工和劇場聚集在一起，地板和天花板上布滿運著咖啡豆的透明管子，每個人展示加工咖啡豆到一杯咖啡的整個制作過程。

美國華爾街14號在5月出現(xiàn)了一家只有50平方米大小的星巴克門店EspressoShot。它不再提供座位，只是讓顧客以最快的速度獲得咖啡因補給。今年內(nèi)還會有3家這樣的門店出現(xiàn)在紐約。

星巴克也開始在中國的極少數(shù)門店推廣高端咖啡臻選系列（Reserve）。在16家被挑選過的門店里，店員會采用手沖的方式為顧客制作一杯咖啡―大概花費3分鐘左右，比起自動機器的30秒似乎更要花一些心思。不過與其將臻選系列看做是一款新產(chǎn)品，不如當成市場推廣的手段。星巴克為此專門重新裝修了這些門店，制作手沖咖啡的吧臺變低了，沒有笨重的全自動咖啡機將用戶和店員隔開，店員也被要求主動向顧客提供相關(guān)咖啡豆的知識。

但愿這些做法消費者能夠埋單吧。

至少霍華德和華爾街看到了想要的結(jié)果。2015年財年第二季度的財報顯示它的總營收增長了18%，股價在紐約市場的盤后交易中大幅上漲5.4%。他剛剛向華爾街的投資者承諾，2019年公司收入將達到300億美元，每年增長率達到18%。

不過新店擴張帶來的利潤無法持續(xù)。市場終究會飽和，有頭腦的投資者也會認為同店銷售的增長才足以證明一家公司的健康運轉(zhuǎn)。

2013年星巴克在上海建立了一個研發(fā)中心，會持續(xù)根據(jù)季節(jié)和特定節(jié)日推出不同新品，比如今年春節(jié)推出的一款辣椒口味的“辣意椒香摩卡”―是的，味道非常奇怪―這同樣是增加單店銷售的做法。推出特定飲料的力度也在不斷加強，今年夏季星巴克在中國就更新了至少8款飲料。

對普通消費者來說，他們可能不會在乎在一家拉面館旁邊買一杯星巴克的拿鐵―只要不再嘗試胡椒味道的咖啡就行。當?shù)?400家門店在2019年開出的時候，沒有人會知道星巴克會不會已經(jīng)變成了街邊奶茶鋪。

或許對霍華德而言這都不重要了。不過他最好能記住以前的教訓。

2007年，星巴克的收入保持著兩位數(shù)的增長，并有2500多家新店在全球開張。但當年的同店銷