第五章房地產(chǎn)廣告媒體策略12第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的策略概述第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述一、房地產(chǎn)廣告媒體策略的含義媒體策略就是把營銷的需求轉化為可執(zhí)行的媒體目標，再對營銷背景、營銷目標和營銷渠道等基本的營銷問題進行充分的研究，把目標通過媒體來實現(xiàn)。為確保媒體策略有效地快速實施，策劃人員必須運用科學的方法進行媒體策劃。媒體策劃的活動流程一般按照下面的步驟進行。

(1)形式分析。

(2)營銷計劃。

(3)廣告計劃。

(4)確定媒體目標(將營銷廣告戰(zhàn)略轉化為媒體能夠完成的目標)。

(5)制定媒體策略(將媒體目標發(fā)展成策略構想，以指導、約束媒體策劃人員對媒體的選擇和運用)。下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述

(6)媒體類型的選擇(明確哪類媒體適應媒體目標，以及各媒體之間的整合關系。選擇過程實際上是比較分析的過程)。

(7)具體媒體選擇(采用預定的標準來選擇媒體)。

(8)媒體購買決策。二、房地產(chǎn)廣告媒體的類別廣告信息需要通過一定的媒體才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同。因此，要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒體策略中的首要步驟一一媒體選擇。而廣告投放不可能只涉及一種媒體，因此針對目標消費群所制定的多種媒體廣告的分別投放量方案就是媒體組合。優(yōu)秀的媒體組合方案不僅能更全面、更深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，而且媒體投放費也將初步確定。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列出來，然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀(觀看)群體、閱讀(觀看)率或發(fā)行量等數(shù)據(jù)進行簡單選擇，甚至僅僅根據(jù)自己的直覺進行投放，或者模仿同行業(yè)其他企業(yè)的做法，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業(yè)預期的效果。媒體選擇應首先確定媒體類型;其次在媒體類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒體。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，媒體類型主要有以下幾類。

1.大眾媒體大眾媒體是指針對所有人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體的發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋所有階層。地區(qū)黨報和綜合性、民生性的電視、雜志、廣播均屬此類(圖5.1)上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，是其他媒體無可比擬、無法替代的。它具有以下特點:(1)發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性

(2)發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時效性強。

(3)閱讀人群深入社會各個階層，閱讀(觀看)率高，具有良好的到達率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立起廣告主的公眾形象。對于具有項目型企業(yè)特點的房地產(chǎn)企業(yè)來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述

2.分眾媒體隨著中國社會的快速發(fā)展，社會環(huán)境發(fā)生了巨大變化，受眾的特征各不相同。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面的需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”、從“大眾”向“分眾”的轉變。當前的房產(chǎn)項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣。在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客戶群，精準深入地進行廣告信息傳達，提高廣告的效果，房地產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過迅速發(fā)展，已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)主媒體投放方案中必不可少的內(nèi)容。在這種趨勢下，四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投廣告、新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體(電梯廣告、公共汽車廣告等)也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展(圖5.2、圖5.3)。同時，在新科技日益發(fā)達的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3.創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或尋找出的全新的媒介載體。這里包含兩個方面的創(chuàng)新:一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書;另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機票夾廣告。創(chuàng)新媒體由于載體新穎，往往第一次接觸就能夠被受眾記住，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，其甚至能開啟一股投放潮流。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述

4.自有媒體自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類。

(1)印刷類:房地產(chǎn)項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等(圖5.4)

(2)定點類:售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等(圖5.5、圖5.6)

(3)會員類:房地產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務客戶和打造企業(yè)品牌，通常會建立業(yè)主數(shù)據(jù)庫，并成立俱樂部或其他團體，內(nèi)部發(fā)行會員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬科會、綠地會等。

(4)社區(qū)類:在項目建成、業(yè)主入住而形成一定人氣后，社區(qū)就有了廣告投放價值，比如導示系統(tǒng)廣告、電梯廣告等(圖5.7、圖5.8)(5)其他類:還有一種也屬自有媒體，就是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè)品牌建設有著重要作用。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述

5.行業(yè)媒體行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業(yè)關注而形成的有效載體。這種媒體具有明確的行業(yè)性，從常規(guī)意義來看，似乎面向的是業(yè)內(nèi)人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業(yè)信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體內(nèi)容的限制，消費者不能深入了解具體的項目特點，其只能起到引導作用。行業(yè)媒體最典型的代表就是行業(yè)展會，由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房展會在各地如火如茶地開展，在一定程度上削弱了它的廣告效果(圖5.9)上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述從以上的分析可以看出，媒體類型下有著諸多細分種類，主要包括:印刷媒體、電子媒體、交通(流動)媒體、戶外媒體(圖5.10)、展示媒體、郵寄媒體等。三、房地產(chǎn)廣告媒體的基本策略

1.阻隔策略樹起大型圍墻式廣告，一方面向顧客預告即將推出的房地產(chǎn)商品，另一方面又阻止顧客進入，暫不進行銷售，這樣會給購房者造成懸念，產(chǎn)生迫切期待房地產(chǎn)投入市場的心理。

2.重點突破策略明確目標后，采取直接郵寄的方式，針對區(qū)域內(nèi)的特定對象，連續(xù)郵寄具有說服力、激發(fā)好奇心的印刷品，吸引潛在購買者到工地參觀，然后安排專人進行推銷。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述

3.個面攻擊策略動用所有廣告宣傳工具，最大限度地擴大宣傳面，延長宣傳時間，以期在短時間內(nèi)造成一種聲勢，塑造產(chǎn)品形象。運用報紙夾頁廣告以彌補報紙廣告的不足，打破報紙版面的限制，造成全版廣告的震撼效果。

4.強化攻擊策略采取海報派發(fā)方式，對特定區(qū)域內(nèi)的居民進行地毯式派送，強迫目標對象接觸有關廣告信息。

5.短兵相接策略現(xiàn)場布置有親切感的接待中心、精致的樣板房、精美的說明書和突出耀眼的戶外廣告可以吸引路過的目標對象，并給參觀人員留下深刻印象。選用能力高、反應快、經(jīng)驗豐富、熟悉市場行情及居民習俗的銷售人員留守現(xiàn)場，進行產(chǎn)品說明與銷售，同時加強追蹤訪問，形成高效能的銷售網(wǎng)絡。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述

6.因地制宜策略不同的地區(qū)的宗教、文化、生活習俗、經(jīng)濟水平不同，消費特點不同，這對廣告有很大的制約，故廣告內(nèi)容要因地制宜，有的放矢。例如，在貧困地區(qū)，廣告強調(diào)商品價廉或許是必要的，但在富裕地區(qū)，廣告再強調(diào)價格更便宜，就會適得其反。

7.促銷性活動策略選定節(jié)假日等適當時間，邀請社會名流剪彩，舉辦影星表演、趣味競賽以及社區(qū)親子活動等，吸引大量人前來參觀，加深消費者對該項房地產(chǎn)的特別印象，以促進銷售達到高潮。四、房地產(chǎn)廣告媒體組合策略1.廣告媒體組合的概念媒體組合是媒體策略的一個重要內(nèi)容。媒體組合是指將經(jīng)過選擇的廣告媒體進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述媒體組合有多種方式，最主要的方式有三種。

(1)同類媒體組合運用方式，即把屬于同一類型的不同媒體組合起來運用。

(2)異類媒體組合運用方式，即把屬于不同類型的媒體組合起來運用。

(3)自用媒體與租用媒體組合運用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購買媒體進行組合運用的同時，也利用自有的媒體進行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。

2.廣告媒體組合的作用媒體組合是媒體策略的重要一環(huán)，廣告學者對廣告媒體組合進行研究后發(fā)現(xiàn)，廣告媒體的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

(1)媒體組合可以使媒體及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(即所謂的1+1=3)(2)媒體組合可以使產(chǎn)品在潛在消費者心中確立地位。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述

(3)媒體組合可以把主動的意念轉化成媒體效率及效果的增進。

(4)媒體組合能夠創(chuàng)造到達率。

(5)媒體組合能夠以其平均頻次及信息溝通強度、深度來補充其他媒體的不足。

3.廣告媒體組合的原則在媒體組合中，除了要遵循有關媒體選擇的原則外，還必須要注意媒體組合的一些基本原則和要求。

(1)被組合的媒體必須具有互補性，也就是說，媒體組合必須能夠擴大廣告的受眾總量，否則就失去了組合的意義。

(2)組合媒體要能對單一媒體受眾增加接觸頻率，通過適當?shù)闹貜图訌姀V告記憶，刺激廣告聯(lián)想。比如:一個產(chǎn)品在電視媒體上通過感性展示增加了受眾的直觀印象和品牌認知，通過報紙媒體則可能使受眾進一步認識到其產(chǎn)品的功能和工作機制，加強對產(chǎn)品的深刻理解。上一頁下一頁返回第一節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體策略概述

(3)媒體組協(xié)調(diào)，密切配合。比如:電視廣告播出時間短，報紙廣告展示時間長，在廣告刊播中，可以利用電視進行密集發(fā)布，利用報紙進行持續(xù)發(fā)布。

(4)媒體組合要達到效益最大化。應盡可能地節(jié)約廣告投入，獲取最佳的傳播效果，突出主要媒體的有效到達程度，并掌握廣告的刊播時間和規(guī)格、頻次。

4.廣告媒體組合的創(chuàng)新運用媒體的運用并不存在真空，而有創(chuàng)意地使用媒體組合，能為廣告帶來新鮮感，再配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能獲得超過正常成本效率的沖擊力與效果。上一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略一、房地產(chǎn)廣告媒體選擇的步驟1.媒體戰(zhàn)略與媒體分析作為整體廣告戰(zhàn)略的一個組成部分，媒體戰(zhàn)略就是為了實現(xiàn)信息傳達目標，對各媒體形式進行評價和分析，并據(jù)以創(chuàng)作出有針對性的信息模式，在限定的媒體投入下，發(fā)揮出媒體投入效益。

(1)對媒體特性的確認。雖然很少有什么“偉大的構想”出自于媒體策略，但媒體對廣告效果的實現(xiàn)卻至關重要。①媒體的確認對廣告創(chuàng)作具有某種限定性。通常在一個廣告計劃中，各種形式的廣告創(chuàng)意總是針對不同類型的媒體，如果沒有充分認識媒體特性，廣告創(chuàng)作就很可能茫然無緒。②媒體的確認還意味著廣告?zhèn)鞑ふ业揭环N最佳的信息載體，而這一點恰恰是下一步媒體計劃的核心工作。下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略③媒體戰(zhàn)略的一個中心就是預算媒體廣告投入，并合理地對媒體費用加以分配。這不僅僅是一個簡單的財務問題，還關乎廣告的效益。事實上，對媒體進行一種戰(zhàn)略性的考慮，并不是在廣告運作的各項工作都已安排妥當之后才開始，也不是單純由媒體工作人員完成。一般而言，當廣告人員開始著手進行產(chǎn)品與市場研究時，對媒體的安排就已經(jīng)開始。

(2)確定媒體目標。廣告策略所確立的目標必須通過媒體來實現(xiàn)，所以媒體目標就是將廣告信息策略轉化為媒體所能夠完成的目標。它在根本上要回答一系列問題:誰是目標受眾?為什么?在什么地方、什么時間傳達廣告信息?廣告信息的傳載量是多少?我們將這些問題歸于兩個部分:受眾目標與信息目標。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略①受眾目標。受眾目標就是廣告策略所規(guī)定的信息送達的特定群體。在大多數(shù)情況下，受眾目標與廣告設定的目標市場相一致。在市場細分中我們已經(jīng)對目標消費者有了全面的了解，要進一步研究的是，受眾中哪些是現(xiàn)在的使用者，哪些是潛在的使用者?哪些是輕度使用者，哪些是重度使用者，他們的使用程度怎樣?毫無疑問，媒體目標通常對準的是那些頻繁使用產(chǎn)品的重度使用者。②信息目標。信息目標亦即傳播目標，它所要確定的是廣告應該在哪里出現(xiàn)、什么時候出現(xiàn)以及廣告持續(xù)的時間和頻度。也就是說，信息目標的內(nèi)容，是有多少目標受眾可以接受廣告，他們接受廣告的時間、地點以及接受量是多少。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略

(3)媒體策劃的有關研究。很顯然，對媒體戰(zhàn)略的研究，歸根結底是要弄清到底怎樣的媒體投放方式和媒體投入量才是合理的。有很多分析可以作為參考，比如進行市場試驗，或者實施邊際效應分析等，但大多數(shù)情況下這些方法都很困難而且復雜，并且最終無法確知廣告的投放效果。因此這里只能就有關研究提供一些媒體策劃的參考。①有關媒體投放與廣告收益的研究。并不是所有的公司在廣告投放上都有一致的看法。比如，在20世紀90年代前期，寶潔公司每年把銷售額的11.8%投入到廣告中，而高露潔公司則將其銷售額的13.5%用于廣告。但很難確切地說究竟哪家公司的媒體支出更有效果。②廣告最佳重復頻次研究。美國廣告研究基金會主席朱蓋爾·納波勒斯研究發(fā)現(xiàn):在一個購買周期中，對目標顧客進行一次展示是不夠的，而超過三次之后又導致了廣告邊際效益遞減。第一次展示時所引發(fā)的反應是:“這是什么?”受眾試圖理解廣告。第二次展示則產(chǎn)生了幾種效果:上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略a.出現(xiàn)較多的效果，即對第一次的持續(xù)反應。

b.對“這是什么”的評價性反應。受眾對廣告信息做出自己的分析和評估。

c.與前二者相關的反應。第三次展示，主要是對那些未曾對廣告信息做出任何反應的受眾加以提醒。廣告最佳重復頻次研究涉及兩個概念:有效展示與衰減。所謂有效展示(effectiveexposure)是指廣告必需的最少展示次數(shù)。其核心是，廣告展示必須要有一個下限，低于這個下限，廣告信息就無法與消費者形成牢固的聯(lián)系，就是一種浪費。衰減的概念與此相反，它所對應的是廣告的最多展示次數(shù)。與之相對應的概念是“生效”，指一個信息很快對受眾產(chǎn)生觀念震動。當所增加的廣告不再對受眾產(chǎn)生正面影響時，衰減現(xiàn)象便隨之發(fā)生。有研究顯示，反復展示最終將導致品牌名稱的回憶度驟然下降。對衰減現(xiàn)象的另一種解釋是，過多的展示會引起受眾的反感。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略對廣告有效頻次的研究認為，在大概以一星期作為一個周期的時間中，廣告通常需要有3~4次的平均展示。但在很多情況下，廣告可能需要更高的頻次，例如:廣告涉及的是新的品牌或新的信息;廣告的品牌較小，缺乏知名度;該品牌顧客的忠誠度較低;產(chǎn)品購買和使用周期比較長;受眾參與度較低，對信息的接受不是自愿或難以理解;競爭激烈，尤其是競爭對手的廣告信息較多。

2.媒體戰(zhàn)術與媒體組合在廣告運作中對媒體進一步的決策，就是媒體類型決策、媒體選擇決策和媒體組合決策，統(tǒng)稱為媒體戰(zhàn)術。首先必須弄清楚的是與其相關的概念。

(1)媒體傳播的相關概念。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略①到達或到達率。到達是指在一個特定時間里，廣告信息到達目標消費者的比例或者總數(shù)。比如，在一個為期一月的時間周期中，在一個大約一萬人口的目標市場上，有80%的人至少看到了一次某廣告，那么該廣告到達范圍是8000人，或者稱到達率為80%。到達率反映的是受眾知曉廣告信息的不重復程度或范圍，它代表了至少視聽一次以上信息的百分比，最高不超過100%。到達僅表示受眾與媒體接觸的機會和程度，也就是說注意或接觸到廣告信息的受眾可能仍然并不知道廣告的含義，因此對到達概念的進一步引申就是有效到達。有效到達表示受眾接觸廣告信息并對其內(nèi)容有所了解的人數(shù)或比例，它不僅說明了媒體暴露的數(shù)量，同時也包含了媒體暴露的質(zhì)量。②視聽率。視聽率包括電子媒體和印刷媒體，指刊播于這些媒體的某一廣告，在一個具體時期(某段時間、某一日或某一次等)，在特定人口中接觸人數(shù)的百分比。如果在特定人口中接觸比例大，說明其發(fā)行量大，視聽率高，相應的廣告信息的送達面就廣，廣告效果就好。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略③目標覆蓋率。指媒體所覆蓋的對象中，有多少人屬于廣告的目標消費者。比如，甲乙兩個媒體，甲媒體覆蓋的受眾有100萬人，但其中屬于廣告消費特指對象的只有1萬人，其目標覆蓋率是1%;乙媒體者的受眾僅50萬人，但其中屬于目標消費者的可能占20%，即10萬人，從目標覆蓋率上講，后者肯定優(yōu)于前者。④毛評點。毛評點即總的視聽率，它指的是某一廣告媒體在特定時間所送達的視聽率的總數(shù)。

(2)媒體選擇決策。進行媒體選擇，在管理決策上需進行兩個層面的工作，一個是對媒體形態(tài)的選擇，另一個則是對確定媒體形態(tài)投放廣告的具體時間或空間的選擇。現(xiàn)在由于媒體資源豐富，受眾市場也在不斷地分化，媒體日漸呈現(xiàn)出一種分眾化趨勢。作為廣告策劃和管理者，其對媒體的考慮，首要是廣告的受眾人數(shù)而非媒體的受眾人數(shù)，因此在選擇特定媒體的同時，還需選擇特定媒體的廣告形式。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略①媒體形態(tài)評價。評價一個具體媒體，需要考慮幾方面的因素:總的廣告目標和策略、媒體受眾的規(guī)模與特征、媒體展露價值以及媒體成本等。也就是說媒體策劃人員必須分析產(chǎn)品或服務特性，并根據(jù)營銷和廣告目標來衡量媒體是否適用。有時產(chǎn)品本身就可能包含了一個適宜的選擇，比如具有鮮明個性和色彩明麗的化妝品，其目標對象是年輕女性，那么選擇電視欄目和時尚雜志就很合適。但如果一個產(chǎn)品將其營銷與廣告目標定為擴大分銷，那就應該尋找對分銷商能夠產(chǎn)生影響的媒體。在這中間，必然要考慮到媒體的受眾特性與受眾規(guī)模，廣告主選擇的就是目標受眾集中的媒體。媒體成本是對廣告投入產(chǎn)出效率的計算，最重要的計算方法就是千人成本計算。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略②媒體廣告形式的選擇。一旦媒體形式確定之后，下一步要對在媒體上刊播的廣告形式進行選擇，比如:采用電視廣告，是15秒還是30秒?是放在哪一個時段?采用的報紙廣告是整版還是半版?抑或是一個通欄?是黑白還是彩色?廣告成本的高低在這里非常重要。為了進一步說明，下面將對有關研究加以介紹。a.廣告的規(guī)模。廣告規(guī)模是指廣告的時間長度或空間大小。廣告規(guī)模越大，廣告成本就越高。問題在于是不是廣告規(guī)模越大其效果就越好呢?有關媒體研究已表明，在印刷媒體中，版面增加一倍并不能產(chǎn)生雙倍的廣告效果。因為在版面空間增大之后，閱讀率只是呈現(xiàn)了小比例的增加，其增幅小于版面增加的比例。在電視廣告中，一般而言，長時間的廣告規(guī)格(如30秒廣告)往往比短時間廣告(如巧秒廣告)更可以盡情發(fā)揮。但由于制作成本和播出成本較高，廣告商和廣告主都不贊成制作較長時間的廣告。從限時的電視廣告來看，只要廣告創(chuàng)意好，其訴求具有說服力和沖擊力，一個巧秒甚至更短一點的廣告比長廣告更有效果。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略b.廣告的位置。廣告位置是指一則廣告在特定媒體發(fā)布時所處的規(guī)定地位。在印刷廣告中，是指其處于某一版面，或是某一版面上的某一具體地位。在電波媒體中，是指其按照節(jié)目的編排和時間順序，放置在哪個時段。廣告位置也直接對廣告效果和廣告成本產(chǎn)生影響。比如，斯塔奇研究認為，雜志封底的廣告比雜志內(nèi)頁的廣告的吸引的讀者多出65%。另外，廣告內(nèi)容與節(jié)目或版面文章內(nèi)容的聯(lián)系對廣告效果有很大影響。比如，在電視動畫片時間播放兒童玩具廣告，不僅收視率高，而且兒童對其的接受程度也比較高。但是不論怎樣，廣告位置和廣告媒體的選擇的最大可能只是改變受眾的視聽率，但卻無法改變受眾對廣告的興趣，所以要真正引起受眾注意，除了媒體選擇外，最重要的是做出有創(chuàng)意、有訴求力的廣告。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略3.媒體排期與媒體購買媒體計劃是在廣告運作中，根據(jù)廣告目標要求和廣告策略指導，所制定出來的媒體發(fā)布目標和發(fā)布策略。它是廣告預算在媒體投放中的確定計劃和合理分配。作為一種確定的廣告信息發(fā)布和媒體購買規(guī)定，它的最后表現(xiàn)方式就是媒體排期和媒體購買，并準確地提出了廣告信息發(fā)布的媒體、時段、版式、頻次、價格等各項具體因素。雖然媒體計劃的整個過程是一系列數(shù)字的組合，但是豐富的經(jīng)驗、科學合理的安排，不僅能夠使廣告更加為受眾所注意，而且常常可以大大節(jié)省廣告費用。

(1)媒體排期方式。在一個給定的時間周期中如何合理地安排廣告，是媒體決策的一項重要任務。廣告計劃常常是按照相應的媒體排期方式加以安排，這里介紹四種不同的媒體排期方法:①持續(xù)排期法。使用持續(xù)排期法的假設前提是，產(chǎn)品市場在不斷擴大，消費者購買商品比較頻繁，或者該產(chǎn)品屬于某種短缺性的、有限的產(chǎn)品。這種方法的不足之處是，由于在排期上一成不變，使媒體投入狀況不能很好地與銷售情況相結合。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略②交叉排期法。交叉排期法是在一個較長的廣告周期之內(nèi)，根據(jù)廣告規(guī)?；蛎襟w傳播情況，使不同規(guī)格的廣告相互交叉播出的方法。這樣可以使不同規(guī)格的廣告形成互補性沖擊，同時也相應地降低了廣告播出的成本。它的明顯不足之處是，有時廣告顯得缺乏統(tǒng)一性。③集中排期法。集中排期法是在一個較長的廣告運作周期中，使特定媒體的廣告發(fā)布只集中在一個相對較短的時期內(nèi)，以期收到特殊的效果。集中排期法在使用時機上，往往選取某一特別的銷售時段，如銷售旺季、節(jié)假日等，通過集中性的廣告轟炸，形成突破性的市場影響。其不足之處是在集中廣告之后，消費者很難得到廣告的引導。④間歇排期法，又稱脈動式排期法。就是在一個相當長的廣告周期中，廣告的連續(xù)性不是通過不間斷來體現(xiàn)的，而是在連續(xù)性發(fā)布之中，有規(guī)律地采取某種間歇手段。這種方法是對連續(xù)式廣告的一種折中運用。這既避免了持續(xù)高強度廣告發(fā)布所造成的浪費，又可以保持廣告的連續(xù)性，有利于廣告信息效應的發(fā)揮。當然其也有不足之處，就是間歇可能會造成受眾信息接收的中斷，不利于強化廣告訴求的效果。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略以上四種劃分方法只是對媒體排期的一種基本劃分。事實上，在廣告運作中，廣告發(fā)布排期沒有什么一成不變的定式，也不存在哪一種方式是最佳的選擇。最有效的排期類型取決于廣告的傳播媒體規(guī)格及其規(guī)劃。媒體排期是對一個較長周期中廣告運作的一種發(fā)布規(guī)定。其實在媒體的時程規(guī)劃中，廣告規(guī)格即廣告在媒體上的單位規(guī)劃，如版面、大小以及時間長度等，也決定了廣告的規(guī)模并對廣告預算產(chǎn)生很大影響。

(2)媒體購買。決定了媒體形式之后，就進入到媒體購買階段。媒體購買是對媒體廣告單位使用時間和付費成本的一種預約和交換。媒體不同，廣告單位特征也不同，價格也各有差異。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略①不同媒體的廣告單位。在電波媒體中，廣告單位是以時間計算的。在報紙雜志廣告中，廣告單位是以空間計算的，其他媒體廣告單位的計算大致如此。媒體時間、空間長短、大小的不同，決定了廣告收費價格的差異。除此之外，由于不同媒體在節(jié)目安排、發(fā)布時間、版面內(nèi)容、廣告位置等多方面的差異，也對廣告價格提出了不同的要求。比如，中國中央電視臺，通常其廣告時間從晚上19:00一22:00是A段時間，17:30-19:00是B段時間，22:00之后的晚間節(jié)目為C段時間。另外為了對19:30左右《新聞聯(lián)播》之后的黃金廣告時間著重處理，又將其劃為A特時間段。又如雜志廣告，封面、封底一般價格較高，而內(nèi)頁價格較低。②廣告單位的購買方法。規(guī)范的廣告媒體購買，一般是廣告主委托廣告代理公司代為向媒體訂購廣告單位，并負責廣告刊播。在中國，廣告媒體購買除了委托廣告代理公司外，常常也由廣告主自己進行。但不論怎樣，媒體購買要注意三方面的問題。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略a.要充分發(fā)揮媒體廣告的效益。一般而言，價格較高的廣告單位，往往具有相對較高的收視率或受眾注意程度較高。但如果涉及具體產(chǎn)品時，則要對媒體節(jié)目安排和受眾特性加以分析。比如，1993年娃哈哈果奶欲在上海東方電視臺播放廣告，公司放棄了在黃金時段播出廣告的打算，而改為在被認為是非黃金時間的17:45播出廣告。因為這個時段電視臺正在播出動畫片，且正是孩子們放學回家之后待在電視機前的時間，這就與產(chǎn)品及目標對象相當吻合。這個時段的廣告價格當時僅是黃金時段的50%，這樣不僅很好地發(fā)揮了廣告效益，而且節(jié)省了大筆廣告費用。

b.要注意集中購買。批發(fā)不僅有價格上的優(yōu)惠，還能靈活付款，所以在購買廣告時段時，應盡可能集中購買?，F(xiàn)在雖然大多數(shù)媒體都制定了固定的價格系列，但收費標準并不固定，在其與廣告代理公司或廣告主談判時，不僅要考慮當時的廣告供需情況，還要考慮相當一個時期內(nèi)的廣告供需情況，所以當廣告預購數(shù)量較大時，媒體的優(yōu)惠是必然的?，F(xiàn)在有許多媒體代理公司，其主要的工作就是進行媒體廣告的集中購買和代理。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略

c.媒體廣告的特點約定。其是指對某一媒體欄目的前后的廣告實行特別購買，或者是隨著某一類節(jié)目進行播出等。現(xiàn)在隨著媒體協(xié)作中對電視節(jié)目資源的共同運用，以及節(jié)目制作中經(jīng)營機制的引入，一種固定的電視貼片廣告已經(jīng)非常普及。作為一種特別約定，貼片廣告是與電視節(jié)目共為一體的。在這種情況下，只要把廣告費用投向供片部門，就可以獲得相當廣泛的播出，這種廣告往往相對成本較低，對那些產(chǎn)品營銷空間比較大，有統(tǒng)一廣告規(guī)劃的公司比較有利。與此類似，還有一些比賽贊助、晚會協(xié)辦之類的廣告活動，都具有特別的意義。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略二、影響廣告媒體選擇的因素企業(yè)做廣告得找媒體，這是人所共知的事，然而，該找什么樣的媒體才能發(fā)揮更大的廣告效用，卻有很大的學問。一般來講，企業(yè)選擇媒體做廣告，要結合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出決定。比如要拉動終端銷售，應考慮選擇目標市場的大眾媒體，比如當?shù)貜妱莸碾娨?、報紙。在確定了選哪種媒體這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有:發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時段等。這里著重對有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略

1.有效受眾有效受眾指在媒體的所有受眾中，那些對廣告訴求內(nèi)容比較關注和敏感的人群。在媒體的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標受眾僅占媒體總受眾的小部分。對同一則廣告而言，如果媒體受眾大部分是自己的目標人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則不好。

2.廣告的單位成本廣告費用一般包括廣告制作價格和廣告媒體價格。與其他媒體相比，電視廣告由于制作過程復雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、雜志高。另外，在同一種媒體之中，由于有效受眾的數(shù)量不同，價格也會有天淵之別。通常情況下，我們可以根據(jù)它們的千人成本來衡量它們的價值。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略所謂千人成本，指某一媒體發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是:廣告費用除以媒體的受眾總量再乘1000。這個數(shù)值可以明確地顯示出在某一媒體發(fā)布廣告的直接效益，因此其常常被作為評估媒體的重要量化標準。從理論上說，媒體的每千人成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。例如:在甲報投放一次廣告需要10000元，其有效受眾數(shù)是200000人，則甲報的千人成本為50元;在乙報投放需要6000元，其有效受眾數(shù)是100000人，則乙報的千人成本為60元。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高。3.廣告時段/版位有人認為，只要所投放的媒體足夠強勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對于同一媒體，選擇在什么時候投放廣告，在什么時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略告，每晚7:00左右為黃金時段，報紙廣告則是每周四、五的效果最佳。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面著重談談報紙。就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版面。確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免被受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關注，又有助于提升品牌地位。

4.目標市場的媒體習慣不同的觀眾通常會接觸特定的媒體。有針對性地選擇為廣告對象所易于接收的媒體，是增強廣告促銷效果的有效方法。例如，對于青少年，廣播、電視是最有效的廣告媒體;而生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學齡前兒童作為目標溝通對象的情況下，絕不會在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺上做廣告。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略5.產(chǎn)品選擇廣告媒體，應當根據(jù)企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或服務的性質(zhì)與特征而定。因為各類媒體在展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點。工業(yè)品與消費品，技術性能較高的復雜產(chǎn)品與較普通的產(chǎn)品，應采用不同的媒體進行廣告宣傳。

6.成本不同媒體所需的成本也是選擇廣告媒體的依據(jù)因素。依據(jù)各類媒體成本選擇廣告媒體，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是媒體成本與廣告受眾之間的相對關系，即千人成本。比較千人成本，再考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優(yōu)確定廣告媒體，可以收到較好的效果。一般來說，電視是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。但如果用每千人成本來計算，可能會表明:在電視上做廣告比在報紙上做廣告更便宜。上一頁下一頁返回第二節(jié)房地產(chǎn)廣告媒體的選擇策略長期以來，電視在廣告媒體組合中占有主導地位，而其他媒體則被忽視。但在現(xiàn)實生活中，由于電視廣告越來越擁擠混雜，廣告效果已開始下降。電視播放的廣告越來越短，但數(shù)量卻越來越多，因此，其吸引觀眾注意力的效果也趨于下降。一些廣告策劃者發(fā)現(xiàn)采用印刷廣告和電視廣告相結合的方法，通常要比單獨使用電視廣告的效果好。因此，策劃者必須每隔一段時間對不同的媒體進行檢查評估，以決定購買最好的廣告媒體。7.項目的不同階段房產(chǎn)項目廣告投放的最大目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的宣傳意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息的傳達，在開盤期主要是項目的具體特點及價格等消費者關注的信息，在強銷期主要