3/26廚房小家電行業(yè)市場分析報告2020年12月

1.小家電行業(yè)正迎高光時刻，優(yōu)勢品類熱度不減1.1小家電成高增長賽道，年均復合增速達13%20202020年Q1-Q3累計同比增長21.57%。隨著疫情期間需要寬裕休閑時間的烘焙、制作精致美食等需求支持下2019年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模4015億元，2012年至2019年年均復合增長率為13.3%，并預測在20236460圖：小家電行業(yè)熱度不減市場規(guī)模主要品牌單月銷額逐年增長資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部1.2從產(chǎn)品生命周期角度看品類發(fā)展，抓消費者痛點、癢點實現(xiàn)高速增長類行列，實現(xiàn)穩(wěn)定增長，預計可達傳統(tǒng)剛需品類銷售量級。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)以及小家電量級規(guī)模特點，我們認為小家電各品類在不同發(fā)展階段呈現(xiàn)出不同特點，因此對各品類進行產(chǎn)品周期的定義劃分并將成長期分為成長初期以及成長后期兩個時期，本文主要對成長初期、成長后期、成熟期品類分別進行定義說明及預測。外觀升級擴展能力以及快速切入細分品類市場的能力；成長后期階段各品牌在細分市場市場4/26增長，對這一階段品類研究以對品牌的銷售占比貢獻為導向。圖：從產(chǎn)品生命周期角度看品類發(fā)展資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部成長初期：10-（億元）品類持下有達到成熟品類的潛質，預計這些品類會在實現(xiàn)高速增長后達到成熟品類銷售量級。成長后期：10-20品類受到疫情期間居民生活習慣變化影響和網(wǎng)紅經(jīng)濟下營銷作用成為新晉高速增長的新品類，仍然居高，在產(chǎn)品積攢口碑加持下發(fā)展即將達到成熟，仍有穩(wěn)定增長。5/26表1：成長期品類2020年預估交易額情況2020年預估2020年預估成長初期品類成長后期品類交易額（億元）交易額（億元）多功能料理鍋10.39.922.322.0//碎肉/機/料理機9.820.7臺式凈飲機9.28.5//可麗餅機/19.718.1/電動打蛋器6.217.9食物垃圾處理機/臺式電蒸箱/腸粉機4.84.64.53.715.013.9/煮粥鍋/文餐具消毒機3.3資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部成熟期：20+（億元）品類從產(chǎn)品競爭角度，可以從三個角度界定產(chǎn)品成熟的標志。（1）美九蘇等龍頭大品牌介入235602020年預估交易額量級20+8000+元）品類定義為成熟品類。在202020方面人們健康生活的需求習慣已經(jīng)養(yǎng)成，另一方面疫情加劇了人們對除菌健康類產(chǎn)品的心理術變革下這些品類后續(xù)也會像傳統(tǒng)剛需品類一樣保持量級穩(wěn)定。6/26表2：成長期品類2020年預估交易額情況2019年交易額2020年預估交易額成熟期品類（億元）（億元）66.983.142.326.616.733.420.019.652.745.433.131.424.123.3/火鍋資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部7/262.新晉成熟品類分三大類型，不同路徑實現(xiàn)增長新晉預成熟品類中根據(jù)不同需求心理特點可以分為三大類型有走向成熟品類的優(yōu)勢條件，分別可以定義為創(chuàng)意種草型、實用工具型、差異化需求型品類。創(chuàng)意種草型：此種品類以創(chuàng)新為核心，用產(chǎn)品新奇創(chuàng)意創(chuàng)新吸引消費群體，往往在年輕人中推廣擴散快，是一類極易“種草”但低頻使用的產(chǎn)品類型，因其中科技含量高，不易快速復制產(chǎn)生低價替代品，因此先發(fā)品牌優(yōu)勢明顯，通過頻繁的推廣活動讓受眾群體有認知度是品類走向成熟的關鍵?？諝庹ㄥ?、多功能料理鍋等都是創(chuàng)新型的品類。實用工具型：滿足家庭烹飪基本需求的工具類產(chǎn)品，幫助經(jīng)常在家烹飪或偶爾下廚的人群解放雙手或減輕勞動力，該品類產(chǎn)品往往是小發(fā)明類，利用較為普通的技術手段，成本低、結構簡單，各品牌產(chǎn)品功能性差異較小，購入后適用場景寬泛，產(chǎn)品不易閑置，十分實用。該品類沒有明顯的客戶群界限，因此建立良好的客戶評價口碑并做好用戶教育是品類擴張的途徑。絞肉機、打蛋器、和面機、餐具消毒機等都屬于這一類產(chǎn)品。差異化需求型：以非必需品點綴生活心理需求出發(fā)，求新求異，是傳統(tǒng)品類符合用戶需求的差異化再升級。有經(jīng)濟條件的年輕人在足以滿足基本生活所需的基礎上，追求以特異化非必須品提高生活品質為目的購買這類產(chǎn)品。為滿足差異化需求，往往有多型號多規(guī)格產(chǎn)品供選擇，進一IP聯(lián)名合作等有受眾群體或緊貼目標客戶群需求而設計的產(chǎn)品會助力該品類向上增長。榨汁機、茶吧機、煮蛋器、奶茶機等都是差異化需求型品類。圖：新晉品類的三大類型：創(chuàng)意種草型、實用工具型、差異化需求型資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部8/26以2020年全年預估銷額初次達成熟量級的三大類型典型產(chǎn)品品類為例具體展開。2020年1-9月空氣炸鍋、絞肉機、榨汁機銷售額分別達13.7613.3212.59億元，考慮到由于Q4雙十一等大型促銷活動的集中，按14個的月均銷額進行折算，空氣炸鍋、絞肉機、榨汁機品類2020E銷額可達22.3、20.7億元，同比增長218%80%6%，根據(jù)前文定義這三個細分品類會在2020年達到成長后期品類量級，這些品類受益于疫情催化增加用戶范圍、積攢口碑，并在社交電競爭格局基本形成但仍有可為空間，我們認為這些品類后續(xù)即將達到成熟期，實現(xiàn)穩(wěn)定增長。圖：疫情催化新晉品類成熟期邁進圖：廚房小電準成熟品類貢獻占比穩(wěn)定資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部2.1迎合青年“佛系養(yǎng)生”需求，空氣炸鍋跳躍式增長理下產(chǎn)生制作復雜食品的趣味性和成就感，自己可以“變”出薯條、甜甜圈是很多人的需求心理。2017年7百度指數(shù)、空氣炸鍋交易額數(shù)據(jù)可以看出，2019年7月，空氣炸鍋百度搜索指數(shù)增加，交易額也出現(xiàn)了明顯的上升態(tài)勢；到2019年雙十一，空氣炸鍋迎來第一個交易額高峰；到今年3月份，由618交易額達到第三個交易高峰；今年78月份，空氣炸鍋的交易額穩(wěn)定在1.4億元左右。該品類流量已經(jīng)達到一定水平并且催化劑社交電商效應熱度不減仍然保持良好勢頭，可以預計該品類銷額量級有進一步增長空間。9/26圖：疫情后空氣炸鍋需求熱度不減資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部2.6擦肩而過的623%，偶爾做一次的占46%。20-35歲年輕人貢獻了餐飲消費74%的訂單。他們的消費需求更加個性化、多樣化、人群為整個創(chuàng)意種草類品類貢獻需求。圖：高比例年輕單身人口貢獻潛在需求資料來源：美團發(fā)布、市場研究部10/262.2絞肉機實用功能已就位，生活習慣促進用戶圈層擴展從產(chǎn)品自身角度，絞肉機在此前實現(xiàn)技術改進，如平均絞切時長由30s縮短到8s達到成熟品類量級。圖：絞肉機品類月交易額逐年增加已趨于成熟資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部作為滿足家庭烹飪基本實需求的工具類產(chǎn)品，絞肉機幫助經(jīng)常在家烹飪或偶爾下廚的人群節(jié)省時間，解放雙手或減輕勞動力。從需求角度，后疫情時期，居民恢復高強度高壓力的日常生活中，一是廚房小家電消費人群356成，年輕人成為廚房小家電主力消費人群，自動化代替手動操作需求思維和方便快捷、減輕生活家務負擔的“懶人經(jīng)濟”趨勢成為主流；二是現(xiàn)代年輕一代在快節(jié)奏中追求生活品質的提升和各種趣味方式的壓力疏解，一方面擁有百元左右均價，外觀設計好的產(chǎn)品成為消費者生活品質提升的選擇，另一方面社交方式的轉變，使人們有意愿去分享生活，在2020年“下廚熱”背景下，自己下廚變成一種有趣味成就感的社交時尚；三是外來文化以及健身熱，使居民需求的肉餡肉末類的食品類別得以豐富，如疫情期間袋裝意大利面緊俏，而大部分人食用意面會制作絞碎的肉末和番茄醬料、健身人群會需求精肉制作的漢堡牛肉餅，而外面食物達不到減脂增肌的食物要求；四是由于疫情對健康理念的重新定義，考慮到疫情后小店（肉鋪）食品衛(wèi)生人員流動要求降低（不強制要求戴口罩等）以及調(diào)配好肉餡可能為邊角料肉餡或含動物淋巴，出于健康安全考慮，居民會考慮自己進行肉食絞切等處理。因此從需求端帶動絞肉機品類實現(xiàn)高增長成功質變成熟品類。實用工具類產(chǎn)品技術壁壘不高，各大品牌均已介入，搶占市場的競爭已經(jīng)展開，在保證質量的前提下，上新型號的增多、規(guī)格功能的細化升級以及價格戰(zhàn)都有助于品類總體銷額的向上圖：年輕人成小家電消費主力軍圖10：用戶偏好百元左右價格段絞肉機資料來源：艾媒數(shù)據(jù)、市場研究部資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部圖：大多數(shù)年齡層人群愿意花錢省時間資料來源：艾媒數(shù)據(jù)、市場研究部H16月份已達到和小熊勢均力敵的品類占比，在78月繼續(xù)保持占比擴大，品類銷售貢獻占比反超小熊，后發(fā)優(yōu)勢強。重要原因可能在摩飛等，因此后續(xù)發(fā)展中看好摩飛該品類市場份額的進一步增加以及其他品牌豐富產(chǎn)品功能后帶來的新一輪增長。12/26圖：摩飛品類絞肉機市場銷售貢獻反超小熊資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部2.3榨汁機老樹抽新芽，著眼異質性需求突破瓶頸2018年左右出現(xiàn)了便攜式榨汁機等符合消費者差異化需求的“新”品類，各大品牌抓住機遇助力榨汁機品類新一輪增長。52020年10300元左右價位段產(chǎn)品占比近30%200元以下產(chǎn)品占比同樣很高。由異質性產(chǎn)生的需求端增量拉動了榨汁機逐步突破銷量瓶頸，進入新一輪增長。13/26表3：榨汁機差異化產(chǎn)品對比對比傳統(tǒng)榨汁機—便攜式榨汁機隨時隨地鮮榨—好清洗、便攜主營價位段300-2000元0-300元資料來源：市場研究部圖：便攜式榨汁機行業(yè)占比不斷增加資料來源：奧維數(shù)據(jù)羅盤、市場研究部美的布谷近期推出到手價49普遍需求，長期上在該品類銷量進一步上升會使成本下降進而促進百元以上價格段產(chǎn)品價格戰(zhàn)展開，保持功能性穩(wěn)定并擴展的同時，哪個品牌能在后續(xù)發(fā)展上針對異質性需求差異化規(guī)格、外觀、結構、功能的設計，將會在該品類細分市場上分到蛋糕。目前看好與IP聯(lián)名合作，不斷更新改進外觀并在免洗等新技術上發(fā)力的九陽股份。14/262.4立足品類類型看發(fā)展路徑，潛力單品有望發(fā)展成熟類型應有發(fā)展路徑達成熟量級的潛力。多功能料理鍋、餐具消毒機、茶吧機首次在淘系平臺出現(xiàn)銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計的時間分別為19年320年4年3月，從出現(xiàn)開始呈階梯狀趨勢增長。餐具消毒機、茶吧機屬于比2020平日銷售量發(fā)展并穩(wěn)定到了20196.18”基于三大類型品類的歷史成長，認為在成長初期（0-10億元）階段，潛力品類會呈現(xiàn)高速增6-12個月時間快速達1010-20較平緩，平均用兩年可達成數(shù)，因此結合歷史數(shù)據(jù)和給類型品類成長邏輯我們預計2021年多功能料理鍋、餐具消毒機、茶吧機銷額分別為12.89.611.2億元，同比增長24.3%、154.5%和31.8%。圖：潛力品類季度銷額變化(萬元）呈現(xiàn)階梯增長趨勢資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部15/26表4：潛力品類2020-2022年量級預測（億元）銷額量級預測2021E品類2020E2022E多功能料理機10.33.312.819.2餐具消毒機8.412.617.68.5資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部多功能料理鍋功能料理鍋定位明確，緊抓核心客戶群需求，乘“孤獨經(jīng)濟”模式快速發(fā)展。圖：多功能料理鍋潛在需求廣資料來源：淘系數(shù)據(jù)、市場研究部該品類雙十一等促銷活動銷量大幅度提升，2019年雙十一銷額環(huán)比增長303.67%新一輪的快速增長助力品類發(fā)展成熟。餐具消毒機且產(chǎn)品適合的用戶家庭人口戶型覆蓋全面，受眾人群無邊界。2020年“消毒”淘寶平臺搜索201916/26首日戰(zhàn)報顯示刀具砧板消毒機銷售同比提升543%，前景可期。表5：餐具消毒機功能范圍涵蓋家庭所需決大部分餐具對比刀具消毒機小型臺式碗柜消毒機刀具、砧板、筷子、勺子、剪刀碗、碟子、筷子、奶瓶資料來源：市場研究部茶吧機是一種結合飲水機和電茶爐功能的改進型飲水設備。既對老式飲水機做了功能上5-8此茶吧機品類擁有巨大的產(chǎn)品升級更新帶來的需求空間。表6：茶吧機升級改進提升飲水體驗對比茶吧機傳統(tǒng)飲水機抽水泵、水桶下置清潔水壺即可結構復雜需拆洗外置沸騰膽，溫度可內(nèi)置沸騰膽加熱加熱到90℃左近100℃右有保持恒溫功能資料來源：市場研究部細分、多樣化類別，飲茶需求在逐年上升。據(jù)中國海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國進口茶4.4322.25%1.875.06%17/26對比飲水機更有優(yōu)勢；家用場景下恒溫功能也是飲茶用戶的癢點。圖：外來茶飲豐富飲茶需求資料來源：中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫、市場研究部2020年4月10月上新的新品在天貓線上同品類產(chǎn)品中銷量排名靠前，產(chǎn)品進入市場后，可能會由品牌效應拉動加快替換需求的實現(xiàn)。18/263.2020年小家電大發(fā)展，三元素同發(fā)力催熟品類3.1品類成長邏輯路徑各異，催化因素促進作用各有側重直播電商爆發(fā)式的發(fā)展、疫情培養(yǎng)的居民生活習慣和重視健康等理念的改變以及從消費升級到消費分級的新消費風三大因素共同發(fā)力，促使小家電市場在后疫情時代仍然保持高增電商通過流量效應拓展品類客戶圈層；疫情的慣性影響使居民加速轉向線上購物渠道進而增觀念深入人心，為小家電市場進一步拓展、品類進一步豐富打開潛在發(fā)展空間。而直播電商爆發(fā)、疫情習慣培養(yǎng)、消費升級2.0三大催化因素對創(chuàng)意種草型、實用工具認為流量效應對創(chuàng)意種草型品類促進作用更顯著，生活觀念的變革會通過使用場景的多樣化求型品類擁有廣闊市場前景的主要因素。下面對相應的影響機制展開具體分析。3.2直播電商大爆發(fā)，認知普及釋放創(chuàng)意種草型品類購買力好的情況下可能會通過社交傳播等其他途徑實現(xiàn)產(chǎn)品認知普及從而進一步擴展用戶圈層。總而直播電商渠道可以幫助客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生快速認知，且直播用戶性別年齡結構分布與創(chuàng)意類小家電的購買用戶性別年齡結構重合度高，年輕人占6成以上，即創(chuàng)意型產(chǎn)品能精準抓住這類加速成長走向成熟品類行列。19/26圖：直播用戶與小家電購買用戶年齡結構重合度高資料來源：艾媒數(shù)據(jù)、市場研究部2020年伴隨疫情期間對線上消費習慣養(yǎng)成的加速作用以及線上渠道的不斷創(chuàng)新，直播電2018年以來直播電商異軍突起，在線上渠道扮演越來越重要的角色，預計2020年中國直播電商規(guī)模達到961010%2.65直播用戶的47.3%912GMV3500的GMV持續(xù)同比增長超過100%2019年全年，淘寶直播總GMV為2000業(yè)尤其是創(chuàng)意種草品類產(chǎn)品借勢發(fā)力，會獲得新一輪的良好漲勢。20/26圖：直播電商用戶規(guī)模不斷增長資料來源：中商情報網(wǎng)、市場研究部3.3后疫情時代，生活習慣變化或使實用工具型品類成剛需一方面疫情期間培養(yǎng)出一些產(chǎn)品品類的良好口碑，使后疫情時代使用場景頻率仍然高的年輕人買給父母等渠道使客戶圈層進一步擴展。2020年消毒柜市場零售額8.70.7%;125.812.6%十一當天同比增長1000%。預計后續(xù)需求也將不斷增長，有成為剛需品的潛力。21/26圖：“消毒”淘寶平臺搜