商業(yè)地產(chǎn)的操盤策略與商圈研究演講人：魯炳全中國人民大學房地產(chǎn)研究中心特聘教授北京博智行商業(yè)地產(chǎn)研究院院長內(nèi)容提要商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)地產(chǎn)操盤的核心環(huán)節(jié)控制商業(yè)地產(chǎn)與專業(yè)市場的業(yè)態(tài)商業(yè)地產(chǎn)的招商策略商業(yè)地產(chǎn)的招商案例的分析中國房地產(chǎn)行業(yè)十大鏡像商業(yè)地產(chǎn)的基本概念商業(yè)房地產(chǎn)：(Commercial

Investment

)

指所有可能產(chǎn)生交易的不動產(chǎn)，包括住宅、寫字樓、商鋪等

[根據(jù)美國商業(yè)房地產(chǎn)投資協(xié)會（CCIM）的行業(yè)定義]商用房地產(chǎn)（realestateforbusiness)

指用于商務(wù)活動所使用的不動產(chǎn)、主要是指單一商鋪、商場、大賣場等住宅開發(fā)的商業(yè)模式

第一種類型為沃爾瑪模式。比較典型的是萬科模式，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化，目標客戶極其準確，體制上采取一個總部強勢控制，有計劃地在郊區(qū)連鎖開店

住宅開發(fā)的商業(yè)模式第二種類型為百貨公司模式?，F(xiàn)在的華潤置地是這個模式，即在同一個地域，各種產(chǎn)品同時做，產(chǎn)品多樣化，像一個百貨公司高中低檔什么產(chǎn)品都有，商戶、寫字樓、住宅、酒店、公寓。這種百貨公司模式比較多的見于過去城建系統(tǒng)轉(zhuǎn)制過來的開發(fā)公司和國內(nèi)很多綜合性的大型國營開發(fā)公司。

住宅開發(fā)的商業(yè)模式第三種類型為精品店模式。這是萬通地產(chǎn)致力追求的模式，只在少數(shù)高端市場進行精品店經(jīng)營，我可能賣的車是勞斯萊斯，一天賣不出幾輛，但是每一輛的價格高，所以營業(yè)額較高。

商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(1)只租不售：

物業(yè)建成后，形成獨立的產(chǎn)權(quán)，通過招商合作制與商戶簽訂租約，收取租金作為現(xiàn)金流的主要來源。產(chǎn)權(quán)形成后，物業(yè)經(jīng)過商業(yè)運營的包裝后進入資本市場獲取良好的融資。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(2)只售不租：

物業(yè)建成后，整體出售或者將產(chǎn)權(quán)分割后再進行銷售，也就是當前比較流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪、產(chǎn)權(quán)式酒店等；開發(fā)上通常希望通過提供后期的物業(yè)管理為項目提供服務(wù)。商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式(3)租售結(jié)合商用物業(yè)建成后，投資商、開發(fā)商將其中的一部分物業(yè)出租，另一部分物業(yè)銷售；通常有兩種方式：一種是底層銷售，二層以上出租；另一種是主力店部分出租、配套商鋪出售。這種模式大都是迫于資金的壓力。商業(yè)地產(chǎn)的五大特性

商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)有本質(zhì)上的區(qū)別；商業(yè)地產(chǎn)注重商業(yè)業(yè)態(tài)的研究和分析商業(yè)地產(chǎn)必須遵循社會的專業(yè)分工商業(yè)地產(chǎn)高回報的同時風險同樣很大商業(yè)地產(chǎn)必須注重選址和商圈研究住宅地產(chǎn)面臨的變革傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)飽受國家宏觀政策調(diào)控之苦傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)面臨調(diào)控后的整合和洗牌運動傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)必須加大向商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式的轉(zhuǎn)變3、中國流通行業(yè)主力業(yè)態(tài)

（1）便利店（conveniencestore）（2）超市（包括食品超市和綜合超市）（supermarket）（3）大型超市（hypermarket）（4）倉儲式會員店（warehouseclub）（5）百貨店（departmentstore）（6）專業(yè)店（specialitystore）（7）專賣店（exclusiveshop）（8）家居建材商店（homecenter）（9）購物中心（shoppingcenter/shoppingmall）(10)專業(yè)市場（specialitymauket)

提升商業(yè)地產(chǎn)價值的首要環(huán)節(jié)一、選址工程的環(huán)節(jié)控制所謂[選址]，關(guān)鍵在于“選”因為選址是一項系統(tǒng)工程。選址不是在“找地”選址的核心理念：

“引鳳筑巢”而不是“筑巢引鳳”終端為主，渠道制勝Location，Location，Location，

——店址，店址，還是店址“一步差三市”商業(yè)物業(yè)的資本價值首先在于選址選址現(xiàn)實中必須解決的四個缺乏缺乏一：缺乏專業(yè)的、系統(tǒng)的選址策略；缺乏二：缺乏對商業(yè)和地產(chǎn)不同業(yè)態(tài)整合的經(jīng)驗；缺乏三：缺乏理性的投資評估、熱衷于概念炒作和盲目追風；缺乏四：缺乏對國情的正確認知，夸大個別案例效應(yīng)；選址的基本原則1、適用性：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃及業(yè)態(tài)特點選址2、便利性：針對目標客戶群，以顧客為導(dǎo)向首先是為顧客選址，其次為自已選址，最后才是為自己未來所遇到的競爭選址。包括交通、可視性、進出、購物、環(huán)境，都要方便顧客到達、確認、選購，一切以顧客為中心3、前瞻性：充分考慮和預(yù)測城市規(guī)劃、交通、人居環(huán)境的變化，奪取市場先機4、購買力5、成本與投資測算6、效率與速度7、標準的嚴肅性，不急于求成選址禁忌（1）西曬（2）風口（3）斜坡（4）快車道、單行道（5）門前障礙，如大樹、建筑物、構(gòu)筑物、立交橋、人行天橋（6）地基、路面有高差（7）門臉太窄（8）無門前廣場，頂街而建（9）人居環(huán)境復(fù)雜，區(qū)域臟、亂、差，治安混亂，幾不管商圈研究是核心商圈要素1）位置，是否商圈內(nèi)主要聚客點，人流是否會被競爭對手截流，是否有自然障礙（2）人口，人口數(shù)量、密度，人均收入，購買力（3）道路、交通（4）競爭店，商圈飽和度（5）客流量（6）商圈內(nèi)規(guī)劃變化的可能性商圈的設(shè)定方法

在實際動作中，超市主要可以通過實施來店顧客問卷調(diào)查的方法來設(shè)定商圈。1、顧客調(diào)查的主要項目：（1）住址；（2）來店頻率（次/周、次/月）；（3）大型店利用頻度；（4）競爭店利用頻度。2、將約100～150份問卷所收集的住址在地圖上標示畫線即使商圈的范圍自然展現(xiàn)。3、商圈確認后，利用住戶資料算出戶數(shù)。4、戶數(shù)乘以每月生活費用支出，即為一家店鋪營業(yè)額。5、商圈的范圍一般可按銷售額與市場占有率指標分為三個層次，即第一商圈，市場占有率在30%以上，占本店銷售額的75%；第二商圈：市場占有率在10%以上，占本讓銷售總額的25%；第三商圈：市場占有率在5%以上，占本店銷售額的5%。商圈的劃分（不同業(yè)態(tài)的差異）第一商圈以1km為半徑的，也叫做核心商圈第二商圈以3km為半徑的，也叫做次級商圈第三商圈以5km以上為半徑的，也叫做邊緣商圈商圈分析育的內(nèi)容與去步驟商圈分析蜻的內(nèi)容主農(nóng)要由以下導(dǎo)部分組成測：(1)人口規(guī)?？辜疤卣鳎喝丝诳偑z量和密湖度；年撈齡分布途；平均狀教育水漠平；擁懼有住房迫的居民禍百分比漏；總的饅可支配緣瑞收入;人均可支免配收入；府職業(yè)分布探；人口變順化趨勢，寬以及到城煮市購買商哭品的鄰近抹農(nóng)村地區(qū)趴顧客數(shù)量哀和收入水泰平。(2)勞動力保滅障：管理哪層的學找歷、工貝資水平肅；管理聯(lián)培訓人費員的學訪歷、工丸資水平對；普通逆員工的串學歷與綿工資水李平。(3)供貨來遷源：運雙輸成本停；運輸續(xù)與供貨捕時間；惜制造商盲和批發(fā)非商數(shù)目魔；可獲德得性與區(qū)可靠性木。(4)促銷：媒體毛的可獲抹得性與殲傳達頻斤率；成業(yè)本與經(jīng)哀費情況剖。(5)經(jīng)濟情攔況：主導(dǎo)產(chǎn)挑業(yè)；多角盼化程度；揚項目增長害；免除經(jīng)吼濟和季節(jié)糞性波動的核自由度。(6)競爭情扭況：現(xiàn)有競已爭者的立商業(yè)形需式、位繞置、數(shù)格量、規(guī)歲模、營肆業(yè)額、截營業(yè)方預(yù)針、經(jīng)涌營風格驕、經(jīng)營速商品、怖服務(wù)對嚷象；所也有競爭疼者的優(yōu)傘勢與弱搬點分析使；競爭翼的短期肌與長期泡變動；滲飽和程韻度。(7)商店區(qū)溫位的可升獲得性：區(qū)位的頸類型與數(shù)蜓目；交通亮運輸便利艷情況、車壟站的性質(zhì)啦、交通聯(lián)盜結(jié)狀況、惠搬運狀況揉、上下車身旅客的數(shù)核量和質(zhì)量于；自建與舍租借店鋪悄的機會大刪??；城市震規(guī)劃；規(guī)向定開店的曠主要區(qū)域尸以及哪些敬區(qū)域應(yīng)避推免開店；捕成本。(8)法規(guī)：稅收；絡(luò)執(zhí)照；川營業(yè)限犧制；最毯低工資令法；規(guī)扁劃限制(9)其它：瓦租金；仁投資的例最高金挪額；必些要的停攤車條件商圈的零播售飽和指配數(shù)一個飽和則的商圈商盡店數(shù)目恰炊好滿足商怨圈內(nèi)人口壓對特定產(chǎn)媽品與服務(wù)嗽的需要。自飽和指數(shù)色表明一個島商圈所能肺支持的商虎店不可能塵超過一個殃固定數(shù)量削，飽和指路數(shù)可由公瞞式求得。IRS＝C×R巡壽E／RF式中IRS——C——商業(yè)圈內(nèi)報的潛在顧栗客數(shù)目；RE——商圈內(nèi)消名費者人均鵲零售支出搬；RF——商圈內(nèi)絹商店的拜營業(yè)面肚積。假設(shè)在磁商國內(nèi)唇有10萬個家庭煎，每周在妙食品中支返出25元人民蛾幣，共狠有15個店鋪譽在商國勸內(nèi)，共止有144駁000平方米銷品售面積。概則該商圈甘的飽和指須數(shù)為…IRS＝1000頂00×2閣5／144礎(chǔ)000＝￥17．36這一數(shù)預(yù)字越大蛋，則意慰味著該桐商圈內(nèi)上的飽和惕度越低絲式；該數(shù)搜字越小握，則意斜味著該挨商圈內(nèi)耕的飽和敏度越高豪。在不渾同的高很圈中，來應(yīng)選擇養(yǎng)零售飽戴和指數(shù)范較高的沿商圈開歐店。效益分析仿主要內(nèi)容（1）單位建測設(shè)造價（2）建設(shè)總速投資（3）外租面應(yīng)積經(jīng)營愧成本（4）投資內(nèi)舅部收益紗率（5）投資回饒收期附表二：項目在路時間和攜費用上痰分析的樸幾項原籍則（1）商鋪的苦銷售一般為需要在基醋建期間內(nèi)（1年左右襪時間）盤完成和羽總價2%費用。（2）商鋪的顧租賃一般壟需要在開認業(yè)前半年溜至開業(yè)后1年期間游內(nèi)進行裕淘汰篩睡選、穩(wěn)鑄定發(fā)展犧和總價4%費用。（3）商鋪粘的興旺養(yǎng)則需要3年以上長篇期的時間騎和總價9%費用。成本和費闊用及收益條的比例關(guān)猾系（1）商場內(nèi)肢合理價格若商品受到征顧客歡迎頑。（2）租戶蜜通過逐魚漸穩(wěn)定蔽和增加偶批零業(yè)越務(wù)能承怒擔較高蠟水平租幟金（一透般要3年時間）籃。（3）業(yè)主按令照市場規(guī)衣律收租和脅享受鋪價胡升值的利么益。（4）開發(fā)和商根據(jù)蜓市場的妹租售承斗受力及客自身旺標場能力劈燕進行綜春合分析襲評價，站制定出想商鋪租秩、售價病趨勢，茅再引導(dǎo)角業(yè)主投是資和管盜理租戶妨經(jīng)營。關(guān)于售鋪當定價依據(jù)（1）成本定媽價法①售價=購地價+建安工程洽費等（短楊期行為）②售價=購地價+建安費+促銷費+招租費+旺場費朋（長期呢行為）（2）市場定鍬價法①比較周邊恩商鋪售價②比較周內(nèi)邊成功商世鋪歷史售摸價趨勢。③結(jié)合自澡身商鋪的揮產(chǎn)租能力真進行分析毯。三者綜侮合考慮晌擬出售坊價體系經(jīng)。準確、正吧確的售價潤體系有利祖于項目的掩出售操作。關(guān)于租策鋪定價漿依據(jù)（1）回報卸率定價雀法租價=售價×回報率回報率：露根據(jù)商業(yè)爭氛圍的規(guī)頭模、成熟卸度等考慮戲，以6年-12年的回嶼報率不肆等。（2）市場定粱價法①比較周邊咱商鋪的租缸價。②比較周床邊成功商催鋪的歷史村租價趨勢皂。③開發(fā)鍛商自身留商場管淘理能力嘩，旺場獅措施。三者綜寒合考慮榆擬出租尸價體系遮。準確、正怒確的租價驚體系有利些于項目的只出租操作父。頂級商勢業(yè)地產(chǎn)忽策劃與育流程管束理一.市場調(diào)皇研：1.區(qū)域狀鉛況調(diào)研灑：1.1區(qū)域商業(yè)晉狀況調(diào)研1.2競爭者太狀況調(diào)差研1.3市民消費悼偏好調(diào)研（媒介階偏好/消費習慣/消費承羨受力等味）1.4區(qū)域經(jīng)臉濟狀況跡評估1.5消費者品起牌認同調(diào)仗研2.目標購班買者調(diào)使研2.1消費群僑體細分叛，消費存動機2.2項目問勤題及機猛會調(diào)研2.3購買能鑒力調(diào)研3.品牌供兇應(yīng)商調(diào)錘研3.1品牌類別婦細分3.2品牌資料隙庫建立3.3項目問團題及機察會調(diào)研3.4租金承受鞏能力調(diào)研二.項目定位1.項目分析1.1項目核心烈競爭力（眨賣點）分量析1.2競爭者比監(jiān)較分析（調(diào)問題及機受會）2.項目定位2.1項目品撿質(zhì)功能撒定位2.2品牌形象院定位3.目標客撇戶（購這買者及避承租者無）4.業(yè)態(tài)組含合及規(guī)車劃建議5.賣場區(qū)域棵分割三.基本VI（品牌奶視覺形潔象設(shè)計援）包括基妖本元素莖：名稱/顏色/標準字/標簽/吉祥物等應(yīng)用體系欲設(shè)計：招旺商手冊/招商廣危告/銷售手羨冊/形象手吉冊/名片/禮品/信箋/服裝/店面形象淹等招商與幟銷售策縫略的構(gòu)福建四.招商策伴略1.價格體未系建立2.公開活動揚及新聞配澡合3.媒介策略4.商業(yè)談辛判或推迎介會五.銷售策撤略1.價格體系岡建立2.公開活江動及新漠聞配合3.媒介策輩略4.商業(yè)談份判或推秋介會品牌形象霸與促銷策值略一.品牌形的象完善二.促銷策略革以季節(jié)蘿節(jié)日為主雷要脈絡(luò)設(shè)草計全年的橫特色活動倦。三.開業(yè)策建略

開翻業(yè)活動執(zhí)、開幕您酒會儀燦式、引貞導(dǎo)期傳援播、新架聞發(fā)布漆會等。四.公開策構(gòu)略

借鍵助新聞鴉力量，谷旨在短汽時間提終升市場疑關(guān)注度圍，直接強提升形捕象，間架接促進晶銷售。五.氣氛策略喊店內(nèi)/店外氣氛溝的標準規(guī)火范設(shè)計，伯包括常規(guī)朝氣氛/季節(jié)節(jié)日既氣氛/促銷等活味動氣氛。六.服務(wù)策略躺服務(wù)概虹念設(shè)計，襯服務(wù)規(guī)范完建立，服好務(wù)質(zhì)量控榨制體系設(shè)壓計等。七.管理策穗略

導(dǎo)拴入ISO質(zhì)量認證黃。八.媒介策酸略

全無年媒介摧配合策福略DM等特殊弓媒介的鏡運用配耽合。業(yè)態(tài)規(guī)劃稍與店鋪劃邪分是根本1.1調(diào)查市置場現(xiàn)狀稻／進行柿市場分