市場調(diào)研與市場需求預(yù)測本章要點市場營銷調(diào)研的主要步驟市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容市場需求的含義及相關(guān)概念估計當(dāng)前市場需求的主要方法市場需求預(yù)測的主要方法第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容主要的研究活動銷售分析市場占有率分析市場潛量的開發(fā)市場特征的確定競爭確定調(diào)研目標確定問題為什么要什么干什么將所要調(diào)研的問題用具體的、明確的目標加以表達，使其更加清晰、準確和便于操作12345提交報告確定問題與調(diào)研目標分析信息擬定調(diào)研計劃收集信息營銷調(diào)研的步驟12345提交報告確定問題與調(diào)研目標分析信息擬定調(diào)研計劃收集信息調(diào)研方法資料來源一手資料、二手資料案頭調(diào)研實地調(diào)研調(diào)研工具調(diào)查表、儀器抽樣計劃抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研技術(shù)定量研究定性研究定性研究方法是根據(jù)社會現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運動中的矛盾變化，從事物的內(nèi)在規(guī)定性來研究事物的一種方法或角度。它以普遍承認的公理、一套演繹邏輯和大量的歷史事實為分析基礎(chǔ)，從事物的矛盾性出發(fā)，描述、闡釋所研究的事物。進行定性研究，要依據(jù)一定的理論與經(jīng)驗，直接抓住事物特征的主要方面，將同質(zhì)性在數(shù)量上的差異暫時略去。定性研究有兩個不同的層次，一是沒有或缺乏數(shù)量分析的純定性研究，結(jié)論往往具有概括性和較濃的思辨色彩；二是建立在定量分析的基礎(chǔ)上的、更高層次的定性研究。定量研究（英語：Quantitativeresearch）或又稱為量化研究，指的是采用統(tǒng)計、數(shù)學(xué)或計算技術(shù)等方法來對社會現(xiàn)象進行系統(tǒng)性的經(jīng)驗考察。這種研究的目標是發(fā)展及運用與社會現(xiàn)象有關(guān)的數(shù)學(xué)模型、理論或假設(shè)。定量研究中最重要的過程是測量的過程，因為這個過程根本上連結(jié)了現(xiàn)象的“經(jīng)驗觀察”與“數(shù)學(xué)表示”。量化數(shù)據(jù)包括以統(tǒng)計或百分比等數(shù)字形式呈現(xiàn)的各種資料。定量研究方法一般會經(jīng)歷獲得數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)預(yù)分、數(shù)據(jù)分析和分析報告四個階段。定量研究方法采用統(tǒng)計與線性規(guī)劃兩種分析方法。二、二手數(shù)據(jù)的收集和評價第1節(jié)市場營銷調(diào)研過程資料來源

是指調(diào)研人員通過實地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對象收集的資料針對性、適用性強，來源廣且可控，信息收集方法可自行選擇；費時、費力、費錢，有時企業(yè)自己收集困難。一手資料特點

是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累的各種資料的總稱。收集容易、代價小，來源多；有時適用性差，需經(jīng)進一步加工整理，有些資料精度不高。二手資料特點資料來源二手數(shù)據(jù)指的是那些由某些機構(gòu)或個人并非出于解決當(dāng)前問題的目的而收集來的數(shù)據(jù)。二手數(shù)據(jù)是成本最低、最易于得到的信息來源之一。因此，調(diào)研人員應(yīng)該做的第一件事就是在他所關(guān)心的問題上所有能利用到的二手數(shù)據(jù)。二手數(shù)據(jù)的數(shù)量多得驚人，調(diào)研人員必須找出并利用與自己的調(diào)研有關(guān)的數(shù)據(jù)。大多數(shù)搜索方法都遵循一定的模式，而且都是從最易于找到、成本最低的數(shù)據(jù)來源著手。二手數(shù)據(jù)的主要來源市場營銷調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來源收集解決問題所需的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)，可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需從提供市場營銷信息的企業(yè)購進。評估二手數(shù)據(jù)的標準公正性有效性可靠性三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

觀察法。通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。優(yōu)點：客觀實在，如實反映問題。缺點：難以捕捉內(nèi)在問題，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。

收集原始數(shù)據(jù)的主要方法

實驗法。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定消費者的反應(yīng)。實驗主體

：注意處理好測量儀器問題、配合組問題、反應(yīng)偏差問題。實驗投入環(huán)境投入實驗產(chǎn)出實驗設(shè)計的主要類型簡單時間序列實驗*重復(fù)時間序列實驗*前后控制組分析*階乘設(shè)計*拉丁方格設(shè)計調(diào)查法1.確定研究目的2.制定研究策略（1）調(diào)查方法訪問：1.訪問迅速、直接，面廣，可以廣泛抽樣進行2.受時間限制，拒訪時無法控制郵寄訪問：１、節(jié)省人力，受訪者有充分時間思考，問題可以提得全面些２、回收率低，真實性難以保證調(diào)查方法登門訪問：１、時間從容，可靈活控制，資料可靠２、人力、才力和時間消耗大，對訪問員要求高調(diào)查方法座談：１、節(jié)省時間，容易捕捉到有用信息２、需防止人云亦云，意見集中調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)訪問：在先問卷論壇交流調(diào)查方法問卷：用于直接詢問被訪者各種信息態(tài)度量表：讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示出來觀察：觀察行為的結(jié)果或生理變化投射/深訪：讓被訪者對某個對象自由表述自己的想法，投射出其情感(2)調(diào)查手段與技術(shù)問卷設(shè)計技術(shù)

1.問卷設(shè)計的目標2.問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題

-是否能提供必要的信息-是否考慮到應(yīng)答的需要-是否考慮到編輯和數(shù)據(jù)處理的需要問卷是否考慮到應(yīng)答的需要

一份合格的問卷應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性且問題明確

一份合格的問卷不僅要考慮主題和受訪者的類型，還要考慮訪問的的環(huán)境和問卷的長度一份合格的問卷必須使問題適合潛在的應(yīng)答者，避免使用專業(yè)術(shù)語

提問：您用哪一類剃須刀？

毛?。核鹦畔⒉怀浞?/p>

有的被訪者會以“電動”或“機械”作為分類標準；有的會以品牌作為分類標準

修改：1-1.您用的剃須刀是：1.電動2.機械3.其他（請注明）1-2.您用的剃須刀的品牌是

提問：去年以來您用過哪些品牌的洗發(fā)水？毛病：被訪者是否知道、是否記得住、是否表達得出來？修改：2-1.現(xiàn)在您用什么品牌的洗發(fā)水？2-2.最近三個月您還用過什么品牌的洗發(fā)水？

提問：涉及年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等隱私時應(yīng)注意提問方式

有效方法：

1.給出幾個檔次供選擇1-1.請問您的年齡屬于哪一類？⑴.18歲以下⑵.19-25歲⑶.26-30歲⑷.31-35歲⑸.36-40歲⑹.40歲以上

2.遞進式構(gòu)造問句2-1.您的收入在家中排第幾位？2-2.您的月收入屬于下面哪一類？

有效方法：（續(xù)）

3.假借被訪對象3-1.請問您的業(yè)余時間如何安排？多數(shù)被訪者會往“好”的方面說，不愿如實回答，尤其是愛好打麻將、玩游戲機等的人3-2.請問您周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？不但保全了被訪者的面子，真實性也會更強一些

詢問盡可能簡單明了，并確認被訪者和訪問者

對問題的理解一致

A、用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術(shù)語4-1.您認為黃酒的分銷是否充分？

4-2.當(dāng)您想買黃酒時，是否能很方便的買到？

B、問句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語4-3.您是否經(jīng)常乘飛機？

被訪者無法判斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次

詢問盡可能簡單明了，并確認被訪者和訪問者

對問題的理解一致

C、避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語4-4.您認為《銷售與市場》雜志是最好的營銷雜志嗎？

這是有引導(dǎo)作用的詢問，是不合適的4-5.買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非?？蓸?，扶持民族工業(yè)，您的選擇是什么？

這是一個偏激的詢問，容易導(dǎo)致獲取的數(shù)據(jù)不真實

D、有沒有隱含的假設(shè)4-6.為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，您是否同意？4-7.為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，為此洗衣粉的價格將提高20%，您是否同意？

當(dāng)將隱含的假設(shè)明確表達出來時，應(yīng)答者的回答會有所變化

3.收集數(shù)據(jù)在確定了研究策略之后，營銷調(diào)研人員還需進行數(shù)據(jù)的實地調(diào)查，收集工作4.分析數(shù)據(jù)（四）專家估計法

第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)多變量統(tǒng)計技術(shù)綜合評價服務(wù)的方法預(yù)測服務(wù)的方法把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，根據(jù)從說明變量中得出的信息來預(yù)測基礎(chǔ)變量的方法對某一事物分析其各種特性以及這些特性之間的相互關(guān)系，并將有關(guān)數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個綜合特征值的方法因素分析主成分分析聚類分析多維尺度分析潛伏結(jié)構(gòu)分析多元回歸分析方差分析協(xié)方差分析自動干擾探測分析判別分析聯(lián)合測定分析規(guī)范關(guān)聯(lián)分析1.回歸分析2.判別分析3.因素分析第2節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析二、測定尺度（一）名義尺度名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物（二）順序尺度順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的（三）間距尺度間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大?。ㄋ模┍壤叨缺壤叨鹊囊饬x是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0

第3節(jié)市場需求測量第3節(jié)市場需求測量

一、市場需求市場營銷力量與市場需求市場需求的確切定義是：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量市場營銷組合市場營銷支出水平市場營銷配置市場營銷效益市場營銷力量的四個層次第3節(jié)市場需求測量

一、市場需求市場反應(yīng)函數(shù)Q1市場潛量Q市場預(yù)測Q0市場最低點預(yù)期努力（某特定期間市場營銷費用）在特定期間的市場需求O行業(yè)營銷費用與市場需求之間估計的對應(yīng)關(guān)系

市場需求函數(shù)并不是隨時間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反映時間與市場需求的關(guān)系。市場需求曲線只表示當(dāng)前市場營銷力量與當(dāng)前需求的關(guān)系第3節(jié)市場需求測量

二、市場預(yù)測與市場潛量（在特定期間的市場需求）市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）預(yù)期努力（某特定期間市場營銷費用）衰退期繁榮期市場環(huán)境對市場潛量的影響企業(yè)一般無法改變市場需求曲線的位置，因為這是由營銷環(huán)境決定的，企業(yè)只能根據(jù)營銷費用水平，確定市場預(yù)測在函數(shù)曲線上的位置

第3節(jié)市場需求測量

三、企業(yè)需求企業(yè)需求即市場總需求中企業(yè)所占的需求份額，表示成數(shù)學(xué)公式為：

Qi＝Si×QQi為企業(yè)i的需求Si為企業(yè)i的市場占有率Q為市場總需求第3節(jié)市場需求測量

四、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)銷售預(yù)測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平企業(yè)潛量是指當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限

第4節(jié)估計當(dāng)前市場需求第4節(jié)估計當(dāng)前市場需求一、總市場潛量總市場潛量就是指在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)營銷力量下,在一定的環(huán)境條件下,一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。

Q＝n×q×pn指既定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量p指產(chǎn)品價格q指平均每個購買者的購買數(shù)量第4節(jié)估計當(dāng)前市場需求二、區(qū)域市場潛量估計區(qū)域市場潛量的方法1、市場累加法先確認某產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計2、購買力指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)（如區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比，該區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比，該區(qū)域零售額占全國的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國的百分比等）來估計其市場潛量的方法第4節(jié)估計當(dāng)前市場需求三、估計實際銷售額和市場占有率根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，評價企業(yè)發(fā)展狀況。目前，我國許多企業(yè)已進入產(chǎn)權(quán)經(jīng)營階段，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略顯得越來越重要，決策的非理性因素可能導(dǎo)致“一招不慎滿盤皆輸”，加強市場需求預(yù)測已是刻不容緩的大事

第5節(jié)市場需求預(yù)測第5節(jié)市場需求預(yù)測一、市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)市場需求預(yù)測的基礎(chǔ)人們要做的人們所說的人們已做的二、市場需求預(yù)測的主要方法購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：第5節(jié)市場需求預(yù)測1購買者的購買意向是明確清晰的2這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動3購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者二、市場需求預(yù)測的主要方法銷售人員綜合意見法第5節(jié)市場需求預(yù)測主要優(yōu)點問題銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解為使其下一年度的銷售大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣二、市場需求預(yù)測的主要方法專家意見法德爾菲法：先由各個專家針對所預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員(調(diào)查主持者)審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預(yù)測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測，即開始下一輪估計。如此往復(fù)，直到各專家對未來的預(yù)測基本一致為止。第5節(jié)市場需求預(yù)測二、市場需求預(yù)測的主要方法市場試驗法特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果