項(xiàng)目策劃建議書(shū)銘鉆星座DiamondConstellation2003年5月2敬呈南寧市萬(wàn)町房地產(chǎn)有限責(zé)任公司承蒙貴公司厚愛(ài)，給我們一次參與銘鉆星座（暫名）銷售推廣工作的機(jī)會(huì)。以下為我公司所擬的關(guān)于該項(xiàng)目的策劃營(yíng)銷推廣方案，希望聆聽(tīng)到你們寶貴的意見(jiàn)，共同努力將銘鉆星座的銷售推廣工作做好，做成功！謝謝！總經(jīng)理：2003年5月3目錄一、目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？三、我們的價(jià)格在哪里？四、什么是跳出來(lái)的第一塊基石？五、為什么一定要跳出來(lái)？六、我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？七、我們的劣勢(shì)在哪里？八、跳出來(lái)有何硬件支持？九、跳出來(lái)的市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪？十、位置優(yōu)勢(shì)如何跳出來(lái)？十一、現(xiàn)場(chǎng)感染力如何跳出來(lái)？十二、現(xiàn)場(chǎng)感染力如何營(yíng)造？十三、整合攻擊如何跳出來(lái)？十四、推廣方式如何跳出來(lái)？十五、核心概念如何跳出來(lái)？十六、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何跳出來(lái)？十七、開(kāi)盤熱點(diǎn)如何建立？十八、第一攻擊波如何打擊？十九、第二攻擊波如何打擊？二十、第三攻擊波如何打擊？二十一、開(kāi)盤攻擊執(zhí)行計(jì)劃二十二、開(kāi)盤攻擊報(bào)紙廣告創(chuàng)意計(jì)劃二十三、正式開(kāi)盤的前提二十四、Openday開(kāi)盤嘉年華二十五、銘鉆星座VIP計(jì)劃附錄一、營(yíng)銷代理費(fèi)用預(yù)算附錄二、營(yíng)銷代理服務(wù)內(nèi)容2003年5月4銘鉆星座DiamondConstellation整合市場(chǎng)攻擊策略StrategyAd.Planning[跳出來(lái)更精彩]2003年5月5一、目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？1、本項(xiàng)目消費(fèi)驅(qū)動(dòng)特征。本項(xiàng)目為單體高層商住共用建筑，住宅戶型有A\B\C三類，從二房二廳到四房二廳，共有12層；商業(yè)和辦公區(qū)共有4層；所處區(qū)位為瑯西的金浦路與桂春路交叉路口，交通便利，周邊社區(qū)已經(jīng)有居民入住，商業(yè)、農(nóng)貿(mào)、教育齊全，屬于半成熟區(qū)域，地理價(jià)值呈上升勢(shì)。與未來(lái)的竹溪公園一路相隔，面對(duì)快速環(huán)道旁的區(qū)政府、中級(jí)法院、會(huì)展中心和青秀山風(fēng)景區(qū)。2、市場(chǎng)細(xì)分。潛在目標(biāo)消費(fèi)群為30至50歲左右，白領(lǐng)職員或自由職業(yè)者，期望在東區(qū)發(fā)展事業(yè)的有一定實(shí)力的商人、小業(yè)主、公司經(jīng)營(yíng)者、管理者。3、市場(chǎng)需求。為了更好的生活需求或是事業(yè)投資需要，潛在消費(fèi)者要在新區(qū)即將成熟的地段尋找具有升值潛質(zhì)的商、住單元。但相對(duì)而言他們沒(méi)有太充裕的資金，還不能在旺口金地置業(yè)，在這里找到迅速升值的產(chǎn)業(yè)將給他們帶來(lái)滿足。4、相關(guān)數(shù)據(jù)及來(lái)源如下：2003年5月62003年5月72003年5月82003年5月9二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里？在本項(xiàng)目的區(qū)域，目前商業(yè)氣氛相對(duì)不足，配套正在成型中。在南寧地產(chǎn)界一直沒(méi)有掀起大風(fēng)浪，升值空間相對(duì)巨大，是一塊未經(jīng)雕琢的璞玉。本區(qū)無(wú)大型項(xiàng)目，金城苑、沁景苑和佳運(yùn)公寓等中小樓盤也已進(jìn)入銷售尾聲，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)緩和。但是，樓盤背面200米處的“城市之光”是一個(gè)中型商住組團(tuán)，會(huì)在商場(chǎng)、住宅、辦公樓方面全方位地與“銘鉆星座”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，屬于深度同質(zhì)化樓盤，必須高度重視。競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的共同點(diǎn)地理位置技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)交通條件周邊配套2003年5月10三、我們的價(jià)格在哪里？1、價(jià)格區(qū)間概念：本區(qū)域存在幾個(gè)價(jià)格區(qū)間，以住宅為例：高端區(qū)以南湖周邊的東方明珠、銘湖經(jīng)典為代表，多為高層建筑，以湖景為主要賣點(diǎn)，價(jià)格區(qū)間在3500元-4500元；中端區(qū)2800元-3500元，以沁景苑等靠近瑯西中心區(qū)的樓盤為代表；低端區(qū)主要是一些尾盤包括一些早期開(kāi)發(fā)的戶型落后的樓盤，但數(shù)量很少，可以不予考慮。本區(qū)高價(jià)盤在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品品質(zhì)上與銘鉆星座不具可比性，主要競(jìng)爭(zhēng)將在中端區(qū)展開(kāi)。2、對(duì)手定價(jià)。主要對(duì)手城市之光的定價(jià)，占據(jù)了中端區(qū)的下端。由于它的地理位置處于十字路口，比較符合投資置業(yè)的預(yù)期狀態(tài)，因而可以使消費(fèi)者的心理預(yù)期提高。周邊樓盤價(jià)格調(diào)查：沁景苑3050元/m295折后均價(jià)為：2897.5元/m2

城市之光2800元/m293折后均價(jià)為：2600元/m2

嘉運(yùn)公寓2900元/m294折后均價(jià)為：2726元/m2

金城苑3000元/m295折后均價(jià)為：2850元/m2

周邊項(xiàng)目住宅平均實(shí)現(xiàn)均價(jià)為：2768元/m22003年5月113、客戶心理價(jià)。銘鉆星座在心理排序上較之城市之光靠后，因此期望的價(jià)格會(huì)較低，但是通過(guò)樓盤形象的精心包裝和風(fēng)水位置、環(huán)境的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，可以彌補(bǔ)一定的客戶心理落差。4、我們的定價(jià)。通過(guò)精心包裝彌補(bǔ)樓盤的形象，提高客戶的心理預(yù)期，在價(jià)格定位占據(jù)中端區(qū)的低端（2800元/m2），一上一下(預(yù)期向上，價(jià)格向下)的落差，必定會(huì)促使城市之光以及類似樓盤的潛在消費(fèi)者向銘鉆星座流動(dòng)。2003年5月12四、什么是跳出來(lái)的第一塊基石？名字。一個(gè)響亮的名字等于成功了一半。名字是個(gè)體特質(zhì)的凝練和印象傳遞的工具，直接對(duì)受眾的判斷產(chǎn)生重要影響，即“名如其人”。在產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)群確定之后，按照產(chǎn)品定位以及目標(biāo)群的審美和消費(fèi)心理，構(gòu)造恰如其分的語(yǔ)境，達(dá)到豐富想象力、激發(fā)參與欲望、刺激消費(fèi)渴求的目的?！般戙@星座”的名字重建管道為：1、目標(biāo)消費(fèi)群：高級(jí)職員、成功白領(lǐng)、小業(yè)主、中小商業(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者、事業(yè)網(wǎng)絡(luò)成型的自由職業(yè)者2、消費(fèi)預(yù)期：高尚住宅、置業(yè)升值3、社區(qū)品質(zhì)定位：優(yōu)美而高尚的社區(qū)，自如而先進(jìn)的設(shè)施，獨(dú)特而自豪的建筑，成熟且迅速發(fā)展的環(huán)境。4、名字的構(gòu)思方向：時(shí)尚前沿、成功榜樣、品位超群、耳熟能詳5、名字的字?jǐn)?shù)：通常樓盤名字的字?jǐn)?shù)為3至4字，建議采用4字，契合目標(biāo)群體的文化意趣，更容易編排韻律而朗讀上口。2003年5月136、以下候選方案從幾個(gè)不同角度整合了客戶群對(duì)未來(lái)發(fā)展的心理預(yù)期：銘鉆星座—--該名稱高貴雅致，易于辨識(shí)和理解，銘鉆形象突出了樓盤的尊貴精品定位，暗示財(cái)富、品位，潛在迎合了青年白領(lǐng)、事業(yè)處于上升階段的成功人士的自我評(píng)價(jià)。紫華星座-----該名稱時(shí)尚典雅，給人以現(xiàn)代繁華經(jīng)營(yíng)、匯聚財(cái)富的感受，紫華突出了幸運(yùn)和成功，銀座示意財(cái)富、地位和品質(zhì)，符合成功人士、白領(lǐng)職員的品位追求。風(fēng)臨高第-----該名稱氣度非凡、大氣雅典，給人耳目一新、居高臨下的感受，強(qiáng)調(diào)了住宅的品質(zhì)和周邊的生態(tài)環(huán)境。水榭芳都-----側(cè)重表達(dá)近山臨水的生態(tài)環(huán)境，令人產(chǎn)生身臨其境的美好感受。2003年5月14五、為什么一定要跳出來(lái)？1、我們的項(xiàng)目并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目位于南寧的東區(qū)，周邊缺少大的配套及成熟社區(qū)的氛圍，同時(shí)項(xiàng)目也沒(méi)有大的景觀環(huán)境點(diǎn)；社區(qū)規(guī)模不大，沒(méi)有超大的規(guī)模及配套做支持；因此我們必須要跳出來(lái)，從概念炒作、產(chǎn)品包裝、整合推廣上突圍而出。2、市場(chǎng)弱點(diǎn)的突破。從南寧各大區(qū)域樓盤看，領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)并不是非常明顯，可以這么說(shuō)，這是南寧地產(chǎn)市場(chǎng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，大小項(xiàng)目各踞一方。項(xiàng)目所在片區(qū)，已經(jīng)有金城苑、沁景苑、佳運(yùn)公寓分割市場(chǎng)，金城苑為多層綜合社區(qū)、沁境苑為小高層園林社區(qū)、佳運(yùn)公寓為單棟純住宅，銘鉆星座是唯一一個(gè)同時(shí)擁有住宅、寫(xiě)字樓、商場(chǎng)的樓盤，可以在推廣上特質(zhì)化，跳出的勝算很大。

3、我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從周邊的市政配套看，項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源共享，找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)做大做透跳出來(lái)才是制勝的關(guān)鍵?？偟目磥?lái)，項(xiàng)目雖小但集商業(yè)、寫(xiě)字樓、住宅于一體，從某一角度看，這種國(guó)際流行的集約型業(yè)態(tài)，未嘗不是一個(gè)跳出來(lái)的契機(jī)與賣點(diǎn)。[判斷]：*無(wú)論從項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)、市場(chǎng)弱點(diǎn)的突破、我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，我們都必須跳出來(lái)，贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2003年5月15六、我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？1、文脈概念優(yōu)勢(shì)：沒(méi)有賣點(diǎn)就要制造賣點(diǎn)，然后才能確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從名字到文脈的挖掘，成了項(xiàng)目制勝的一個(gè)關(guān)鍵。2、前景及交通優(yōu)勢(shì)：東區(qū)區(qū)作為南寧未來(lái)的城市中心，它的規(guī)模及前景已經(jīng)被大眾所認(rèn)知。同時(shí)，項(xiàng)目處在桂春路與金浦路交叉路口，有著便捷的交通優(yōu)勢(shì)，具備經(jīng)商、居住、辦公的基本要求。3、生態(tài)住宅優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目“前望青山之俊美，后瞻南湖之雅顏”，面對(duì)竹溪公園、臨近青秀山、南湖、金湖廣場(chǎng)和金茶花公園，具有獨(dú)特優(yōu)美的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，與該區(qū)域外樓盤相比有著比較突出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中，竹溪公園是由日本協(xié)力基金支持改造的相當(dāng)于朝陽(yáng)溪工程的為民辦實(shí)事工程，將成為東區(qū)區(qū)的環(huán)境美化樣板工程，極大地提升該區(qū)域的景觀吸引力。4、產(chǎn)品集約優(yōu)勢(shì)：東區(qū)（瑯西片區(qū)）唯一項(xiàng)目集商業(yè)、寫(xiě)字樓、住宅于一體，這是一種國(guó)際流行的集約型業(yè)態(tài)，商業(yè)可以作為居住的配套，住宅為寫(xiě)字樓提供方便，將成為金領(lǐng)和自由職業(yè)者理想棲身地，亦成為本地唯一的時(shí)尚SOHO社區(qū)。此外，本項(xiàng)目將與改造竹排沖的項(xiàng)目業(yè)主聯(lián)手，增購(gòu)公園場(chǎng)地作為樓盤停車之用，極大地提升了該樓盤商業(yè)賣場(chǎng)的價(jià)值。5、政府策動(dòng)力優(yōu)勢(shì)：面對(duì)未來(lái)區(qū)人民政府、中級(jí)法院、區(qū)會(huì)展中心、民歌節(jié)主舞臺(tái)所在地，臨近區(qū)重點(diǎn)中學(xué)三中的后門，就未來(lái)前景及市政設(shè)施的配套方面而言，優(yōu)勢(shì)是比較突出的。2003年5月166、購(gòu)買信心優(yōu)勢(shì)：到目前為止，已有一部分知名公司的高級(jí)職員集體購(gòu)買，這在銷售推廣中可以適當(dāng)運(yùn)用這一要素，具有高文化素質(zhì)業(yè)主，對(duì)項(xiàng)目形象的拔高有一定的作用。7、可利用的外部推動(dòng)力：可爭(zhēng)取利用日本協(xié)力資金改造竹排沖工程開(kāi)工儀式推盤，擴(kuò)大影響力和聚斂人流。[判斷]：人有我有，人無(wú)我有，在形象的建立上如果能更勝一籌，體量不大的項(xiàng)目消化應(yīng)該問(wèn)題不大，做好了，小項(xiàng)目確立大品牌，可以將發(fā)展商的品牌提升一個(gè)臺(tái)階。2003年5月17七、我們的劣勢(shì)在哪里？1、東區(qū)（瑯西片區(qū)）由農(nóng)民社區(qū)發(fā)展而來(lái)，其目前配套設(shè)施尚不能與該地區(qū)的發(fā)展目標(biāo)相吻合。該地區(qū)的主要居民的生活理念和生活形態(tài)有待改善和提高[對(duì)策]：*重點(diǎn)突出東區(qū)概念，幫助消費(fèi)者以發(fā)展的眼光看待問(wèn)題，總攬全局，展望未來(lái)，強(qiáng)化泛CBD大社區(qū)概念。*強(qiáng)調(diào)周邊自然景觀的價(jià)值內(nèi)核，以生態(tài)社區(qū)的形象打造誘人前景。2、周邊項(xiàng)目啟動(dòng)較早，消化了相當(dāng)一部分購(gòu)買力，剩下樓盤對(duì)本項(xiàng)目形成圍剿之勢(shì)。項(xiàng)目周邊分布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金城苑、沁景苑、佳運(yùn)公寓等多個(gè)樓盤，他們已經(jīng)得到市場(chǎng)的初步認(rèn)可，而且，它們無(wú)論從規(guī)模、戶型或是園林設(shè)計(jì)（本項(xiàng)目沒(méi)有園林設(shè)計(jì)）而言，表面看來(lái)我們都不具備與之抗衡的能力。[對(duì)策]：發(fā)掘獨(dú)特賣點(diǎn)，繞開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，強(qiáng)化形象包裝，尋求概念突破。3、項(xiàng)目體量過(guò)小，且形態(tài)過(guò)多。本項(xiàng)目的體量?jī)H是單棟建筑，很小的空間內(nèi)包容了住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓三種業(yè)態(tài)，消費(fèi)者可能會(huì)有它們會(huì)互相干預(yù)的顧慮，引起購(gòu)買排斥情緒。[對(duì)策]：公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，能尋找到有根據(jù)的說(shuō)法就是真理。西方流行的都市生活模式，是一種集住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓于一體的都市生活主義，可考慮從這一點(diǎn)上尋找突破口。2003年5月184、戶型設(shè)計(jì)不甚理想，一梯七戶本項(xiàng)目的一梯七戶設(shè)計(jì)缺少對(duì)業(yè)主的私密保障，并存在安全隱患，將嚴(yán)重影響到消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的信心。[對(duì)策]：*盡可能地弱化一梯七戶的致命傷，在樣板房的設(shè)計(jì)上，可考慮通過(guò)改結(jié)構(gòu)來(lái)達(dá)到克服目的。同時(shí)，樣板房樓層、朝向要充分考慮景觀的重要性，將客戶的注意力轉(zhuǎn)移。*將辦公區(qū)分割改造，增加衛(wèi)生間、開(kāi)水間或配餐間，構(gòu)建辦公或公寓皆宜的單元，形成靈活的銷售模式。*提供一種促銷的住宅和商鋪捆綁式銷售模式，引發(fā)受眾投資熱情。*引入標(biāo)準(zhǔn)化裝修的理念，提升房屋的外在品質(zhì)，弱化戶型設(shè)計(jì)的不足。

2003年5月19八、跳出來(lái)有何硬件支持？銘鉆星座硬件支持

1、住宅是難點(diǎn) *住宅一定需要商業(yè)氛圍造成人氣和熱點(diǎn)的支持，建議商業(yè)住 宅同時(shí)啟動(dòng)，以形成熱銷氛圍；

2、商業(yè)是核心 *商業(yè)的啟動(dòng)必須有足夠的形象點(diǎn)，如果能爭(zhēng)取到一些品牌店或人氣點(diǎn)的進(jìn)駐，不僅對(duì)目前促銷具有良好的促動(dòng)力，而且對(duì)后期的商業(yè)熱賣同樣具有非常好的帶動(dòng)力；

3、寫(xiě)字樓是刺激點(diǎn) *寫(xiě)字樓由于體量的關(guān)系，并不構(gòu)成主力點(diǎn)，但是確是非常好的補(bǔ)充刺激點(diǎn)，在商業(yè)與住宅的銷售過(guò)程中出臺(tái)，以新的概念刺激市場(chǎng)；2003年5月20九、跳出來(lái)的市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪？市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心建立區(qū)域市場(chǎng)第一品牌地位市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵提前引導(dǎo)市場(chǎng)質(zhì)變點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立第1突破點(diǎn) 第2突破點(diǎn)第3突破點(diǎn)位置優(yōu)勢(shì)的建立現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立整合攻擊優(yōu)勢(shì)建立200三3年5月21十、位三置優(yōu)勢(shì)三如何跳三出來(lái)？[位置優(yōu)三勢(shì)建立三的目標(biāo)]：*三相對(duì)而三言目前三東區(qū)的三居住價(jià)三值還沒(méi)三被充分三挖掘，三項(xiàng)目應(yīng)三充分利三用緊鄰未三來(lái)區(qū)政三府、會(huì)三展中心三、民歌三節(jié)中心三會(huì)場(chǎng)、三竹排溪三景觀公三園、中三級(jí)法院三、青山三、南湖三的優(yōu)勢(shì)三，展示三即將成三為東區(qū)三景觀中三心區(qū)域三的未來(lái)三藍(lán)圖，三目的在三于讓一三塊不太三被認(rèn)可三的生地三盡快成三為熟地三，不僅三弱化位三置的不三利，而三且要充三分利用三東區(qū)的三特點(diǎn)，三形成關(guān)三注的熱三點(diǎn)；[位置優(yōu)三勢(shì)建立三的方式]：*三啟動(dòng)比三如“東三區(qū)新貌三攝影大三賽”的三方式；三利用比三賽，擴(kuò)三大影響三；展開(kāi)三熱點(diǎn)討三論，炒三作新聞三眼。[位置優(yōu)三勢(shì)建立三的概念]：*三全民進(jìn)三行評(píng)選三；*“東三區(qū)新貌三攝影大三賽”的三相關(guān)熱三點(diǎn)及連三續(xù)報(bào)道三；*“看潮陽(yáng)三溪今昔三，望竹三排溪未三來(lái)”之系列三討論及三宣傳報(bào)三道[攝影大三賽及宣三傳報(bào)道]：*可三考慮與三政府、三報(bào)社共三同聯(lián)手三舉辦；[舉行三拍三賣三會(huì)]：*三可考慮三將朝向三相對(duì)較三差的戶三型進(jìn)行三競(jìng)價(jià)拍三賣。[民歌三節(jié)三期間三活三動(dòng)]：*在三房交會(huì)三加大宣三傳炒作三。*在緊三鄰的民三歌節(jié)主三會(huì)場(chǎng)區(qū)三域內(nèi)策三劃活動(dòng)三。200三3年5月22十一、三現(xiàn)場(chǎng)感三染力如三何跳出三來(lái)？銘鉆星三座現(xiàn)場(chǎng)感三染力第一階三段：現(xiàn)三場(chǎng)展示三感染力三的建立三，依靠三：1、在地三面區(qū)域三現(xiàn)場(chǎng)綠三化造勢(shì)三。2、在三入口設(shè)三置霓虹三燈路牌3、施工三圍墻廣三告造勢(shì)2、展示三中心裝三飾，別三具一格三，具有三靈魂吸三引力3、創(chuàng)意三構(gòu)造示三范單位三，包括三商、住三、Off三ice4、項(xiàng)目三入口裝三修，營(yíng)三造現(xiàn)代三立體質(zhì)三感第二階三段：現(xiàn)三場(chǎng)實(shí)景三感染力三的建立三，依靠三：1、裙樓三商業(yè)街三商業(yè)氛三圍的營(yíng)三造2、住宅三外立面三的呈現(xiàn)3、會(huì)所三等配套三展示200三3年5月23整合攻三擊能力三：[整合媒三體能力]--三--運(yùn)用媒三體優(yōu)勢(shì)三，發(fā)動(dòng)三全方位三攻勢(shì)，三強(qiáng)力打三造品牌[整合各三類社會(huì)三資源能三力]--三--事件營(yíng)三銷，公三關(guān)策劃[整合執(zhí)三行能力]--三--營(yíng)造氛三圍，聚三斂人氣三，達(dá)成三企劃目三標(biāo)[整合內(nèi)三在能力]--三--演繹品三牌文化三，綜合三運(yùn)用情三感營(yíng)銷三手段，三創(chuàng)建具三有親和三力的營(yíng)三銷團(tuán)隊(duì)三。十二、三整合攻三擊如何三跳出來(lái)三？200三3年5月24時(shí)間：200三3年7月核心攻三擊點(diǎn)：三*模型三完成（三規(guī)劃/環(huán)境/戶型）*宣傳三海報(bào)完三成*外賣三場(chǎng)配合*戶外三路牌進(jìn)三行配合第一階三段：地三面攻擊三啟動(dòng)：通過(guò)VI等視覺(jué)三提示物三的運(yùn)用三，使賣三場(chǎng)成型三，幫助三客戶對(duì)三樓盤進(jìn)三行地理三位置和三心理位三置的確三認(rèn)。達(dá)成目三標(biāo)：*三打造絕三對(duì)精品三的震撼三性賣場(chǎng)三效果；*取得三東區(qū)視三覺(jué)優(yōu)勢(shì)三地位；*賣場(chǎng)500米半徑三內(nèi)的爆三破似的三視覺(jué)影三響力。200三3年5月25第二階三段：事三件攻擊三階段（三備用）利用公三眾關(guān)注三熱點(diǎn)，三提高公三眾對(duì)樓三盤的關(guān)三心度，三借勢(shì)推三出品牌時(shí)間：200三3年8月核心攻三擊點(diǎn)：*東區(qū)新三貌攝影三大賽*宣傳推三廣會(huì)達(dá)成目三標(biāo)：*三公眾對(duì)三銘鉆星三座工藝三形象的三高度認(rèn)三同*東區(qū)三（瑯西三片區(qū)）三新亮點(diǎn)三地位的三確立200三3年5月26第三階三段：開(kāi)三盤攻擊三階段利用全三方位的三傳播整三合手段三，提升三潛在客三戶的購(gòu)三買力，三實(shí)現(xiàn)購(gòu)三買需求三的兌現(xiàn)時(shí)間：200三3年9月核心攻三擊點(diǎn)：三*竹排三沖工程三開(kāi)工儀三式*開(kāi)盤三媒介攻三擊*開(kāi)盤三嘉年華*展示三中心開(kāi)三放日*開(kāi)盤三熱銷新三聞達(dá)成目三標(biāo)：*三短期內(nèi)三爆發(fā)性三的眼球三聚焦效三果*社區(qū)三品質(zhì)高三度提高三的背景三利好200三3年5月27第四階三段：持三續(xù)攻擊三階段以整合三傳播手三段，保三持銷售三熱度時(shí)間：200三3年10月核心攻三擊點(diǎn)：三*持續(xù)三創(chuàng)意，三在較漫三長(zhǎng)的階三段，保三持人氣*點(diǎn)狀三促銷維三持公眾三持續(xù)的三關(guān)注率*社區(qū)三公眾活三動(dòng)，樹(shù)三立樓盤三親善形三象*為業(yè)三主創(chuàng)造三更多的三交流機(jī)三會(huì)達(dá)成目三標(biāo)：*三持續(xù)不三斷的銷三售力*人氣三聚集200三3年5月28第五階三段：實(shí)三景攻擊三階段利用封三頂及外三立面露三出的機(jī)三會(huì)，幫三助舉棋三不定的三買家做三購(gòu)買決三定時(shí)間：200三3年11月核心攻三擊點(diǎn)：三*樓墻實(shí)三體*外立三面實(shí)景*群樓三商業(yè)*房交三會(huì)*民歌三節(jié)活動(dòng)達(dá)成目三標(biāo)：*三實(shí)景視三覺(jué)沖擊*銷售三最后沖三刺*高于三買家心三理預(yù)期三的樓盤三品質(zhì)兌三現(xiàn)200三3年5月29十三、三現(xiàn)場(chǎng)感三染力如三何營(yíng)造三？1、大氣三球+條幅2、展示三中心+綠地環(huán)三境3、入口三實(shí)景廣三場(chǎng)4、概念三圍墻6三2三5、住宅三樣板間5三4三3三1三6、樓體三大條幅現(xiàn)場(chǎng)感三染力：1、項(xiàng)目三所在位三置正處三于核心三交通干三線，現(xiàn)三場(chǎng)采用三大氣球三方式高三點(diǎn)控制三交通干三線，形成空間三的封殺三點(diǎn)；2、由于三我們的三位置在三金城苑三、沁景三苑、佳三運(yùn)公寓三附近，三考慮借三力打力三，因此三建議在最靠近三路口前三段設(shè)立三展示中三心和路三牌，以三截殺競(jìng)?cè)隣?zhēng)對(duì)手三的目標(biāo)三群；3、充分三利用沿三街面的三長(zhǎng)度展三示，采三用實(shí)景三圍墻的三方式展三現(xiàn)項(xiàng)目三賣點(diǎn)；4、樓體三一旦有三形象進(jìn)三度，盡三快布置三大招示三布條幅三，充分三利用臨三路優(yōu)勢(shì)三全力封三殺市場(chǎng)；200三3年5月30十四、三推廣方三式如何三跳出來(lái)三？銘鉆星三座推廣攻三擊方式。1、核心三概念鮮三明目標(biāo)：三一定要三個(gè)性化三，無(wú)論三從主題三、Log三o形象、三生活方三式訴求三都需要三個(gè)性鮮三明，從三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)三手中跳三出來(lái)，三以銘鉆三星座富三有差異三化的品三牌附加三值內(nèi)涵三，建立三親和促三銷感染三力2、現(xiàn)場(chǎng)三打動(dòng)感三染力目標(biāo)：三可以的三話，一三定要眼三見(jiàn)為實(shí)三、一定三要有心三跳加速三的新，三現(xiàn)場(chǎng)感三染力是三吸引政三府客戶三、集團(tuán)三客戶的三最好途三徑，讓三買家看三到未來(lái)三，讓買三家想象三一種完三全不同三的生活三方式；3、整合三市場(chǎng)攻三擊目標(biāo)：三通過(guò)地三面攻擊+空中打三擊的配三合，不三斷地制三造市場(chǎng)三的關(guān)三注熱點(diǎn)三，從而三形成持三續(xù)的銷三售促動(dòng)三力；200三3年5月31十五、三核心概三念如何三跳出來(lái)三？銘鉆星三座核心概三念個(gè)性1、名字三：銘鉆三星座·與金城三苑、沁三景苑、三佳運(yùn)公三寓相比三，很顯三然“銘三鉆星座三”的文三化內(nèi)涵三及檔次三品位足可以將三他們的三形象打三下去?！ゃ戙@是三一種品三位和地三位，也三是成功三與財(cái)富三的象征三?！ば亲?，三充滿想三象和個(gè)三性的地三方，代三表著成三功、光三輝的方三向。2、主題三：發(fā)現(xiàn)三一種完三全不同三的生活三。·人為的三用“完三全不同三”建立三項(xiàng)目的三優(yōu)勢(shì)及三差異點(diǎn)三。3、Log三o形象：三我們將三使用時(shí)三尚、品三位、燦三爛、鮮三明的個(gè)三性建立三。200三3年5月32十六、三營(yíng)銷團(tuán)三隊(duì)如何三跳出來(lái)三？銘鉆星三座團(tuán)隊(duì)攻三擊力技巧攻三擊力視覺(jué)攻三擊力心理攻三擊力目標(biāo)：*養(yǎng)三成移景三借物、三暗渡成三倉(cāng)、避三重就輕三的銷售三技巧*牽引三客戶購(gòu)三買需求三。目標(biāo)：*達(dá)成銷三售人員三與環(huán)境三的和諧三，提升三客戶審三美意趣*職業(yè)三顧問(wèn)的三內(nèi)涵、三外表和三舉止的三整合視三覺(jué)攻擊三力*提示三目標(biāo)客三戶的品三位與項(xiàng)三目的品三質(zhì)相一三致，相三應(yīng)期望三獲得提三升，與三代價(jià)正三相關(guān)目標(biāo)：*培訓(xùn)三團(tuán)隊(duì)的三心理分三析能力*成功三啟發(fā)客三戶對(duì)本三項(xiàng)目?jī)?yōu)三勢(shì)的認(rèn)三同，并三產(chǎn)生偏三好200三3年5月33十七、三開(kāi)盤熱三點(diǎn)如何三建立？第一攻三擊波：三開(kāi)盤前三蓄水三（持三續(xù)廣告三露出，三精品賣三場(chǎng)震撼三）200三3年8月東區(qū)新三動(dòng)向！目標(biāo)：三*利三用“東三區(qū)新貌三攝影大三賽”和三朝陽(yáng)溪三與竹排三溪比較三的焦點(diǎn)三新聞性三，迅速三形成銘三鉆星座三的關(guān)注三力；*為三銷售蓄三積排隊(duì)三的目標(biāo)三群體；第二攻三擊波：三開(kāi)盤與三熱銷氛三圍三（強(qiáng)三勢(shì)廣告三推盤，三心動(dòng)優(yōu)三惠促銷三）200三3年9月6日銘鉆星三座熱銷目標(biāo)：三*項(xiàng)三目開(kāi)盤三前排隊(duì)三熱賣傳三遞*開(kāi)三盤熱銷三氛圍營(yíng)三造第三攻三擊波：三持續(xù)熱三銷新聞三（三促銷花三樣翻新三，熱點(diǎn)三深度發(fā)三掘）200三3年10月目標(biāo)：三*一三定要告三訴市場(chǎng)三銘鉆星三座是熱三銷的*不三間斷持三續(xù)熱點(diǎn)三促銷*作報(bào)三紙推介銘鉆星三座開(kāi)盤三市場(chǎng)攻三擊200三3年5月34十八、三第一攻三擊波如三何打擊三？第一攻三擊波市三場(chǎng)打擊三點(diǎn)主題：三東區(qū)新三動(dòng)向！三銘鉆星三座即將三面市！三（簡(jiǎn)約三地圖、三垂訊電三話）核心控三制點(diǎn)1、報(bào)紙三媒介三*三報(bào)紙彩三色半版*報(bào)三紙半版三新聞廣三告*開(kāi)三盤VIP通告2、電視三臺(tái)三*10秒概念三式電視三廣告（三不需制三作）3、戶外三核心路三牌 *三東區(qū)*瑯三西片區(qū)4、戶外三控制條三幅 *三撲天三蓋地，三各區(qū)域三中心盡三可能多三的位置掛條三幅（10天+7天）5、南寧三電臺(tái)三*三整點(diǎn)時(shí)三段，密三集播報(bào)三一個(gè)月200三3年5月35十九、三第二攻三擊波如三何打擊三？第二攻三擊波市三場(chǎng)打擊三點(diǎn)主題：三東區(qū)熱三點(diǎn)，銘三鉆星座三熱點(diǎn)。核心控三制點(diǎn)1、現(xiàn)場(chǎng)三排隊(duì)的三控制與三維護(hù)2、報(bào)紙三現(xiàn)場(chǎng)排三隊(duì)新聞三廣告（三后備替三代方案三）3、現(xiàn)場(chǎng)三選房活三動(dòng)氛圍200三3年5月36二十、三第三攻三擊波如三何打擊三？第三攻三擊波市三場(chǎng)打擊三點(diǎn)主題：三持續(xù)熱三銷；銘鉆星三座住宅三熱銷、三商鋪熱三銷、寫(xiě)三字樓熱三銷；銘三鉆星座三開(kāi)盤熱三銷揭密；三實(shí)景熱三點(diǎn)。方式：三熱銷人三氣照片+現(xiàn)場(chǎng)實(shí)三景圖片+產(chǎn)品說(shuō)三明+概念引三導(dǎo)核心控三制點(diǎn)：三報(bào)紙媒三介版面：三彩色半三版200三3年5月37二十一三、開(kāi)盤三攻擊執(zhí)三行計(jì)劃在平面三媒體的三選擇上三將以《南國(guó)早三報(bào)》為主，《南寧晚三報(bào)》和《廣西廣三播電視三報(bào)》為輔。三開(kāi)盤前三一個(gè)月三正式啟三動(dòng)媒體三攻勢(shì)，三頻率一三周一報(bào)三。開(kāi)盤三前四次——形象建三立+開(kāi)盤信三息；開(kāi)三盤后兩三周兩次——熱銷新三聞炒作三，后面三視銷售三進(jìn)度進(jìn)三行——產(chǎn)品賣三點(diǎn)的宣三傳誘導(dǎo)三。NoMediaAugsepOct日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一1報(bào)紙11111111111111111111112電視

3電臺(tái)4戶外廣告5戶外條幅200三3年5月38二十二三、開(kāi)盤三攻擊報(bào)三紙廣告三創(chuàng)意計(jì)三劃報(bào)紙廣三告*早三報(bào)、晚三報(bào)、電三視報(bào)方案1：半版三彩色；主題：三東區(qū)新三動(dòng)向！三銘鉆星三座即將三面市！三（地三圖、垂三訊電話三）方案2：半版三彩色；主題：三發(fā)現(xiàn)一三個(gè)完全三不同的三地方！三（建三立主題三及文脈三印象）方案3：半版三彩色；主題：三政府的三方向就三是我的三方向（三未來(lái)前三景誘導(dǎo)三）方案4：半版三彩色；主題：三我的未三來(lái)生活三坐標(biāo)（三項(xiàng)目高三點(diǎn)的建三立）方案5：半版三彩色主題：三今日，三東區(qū)沸三騰?。ㄈ_(kāi)盤消三息）200三3年5月39二十三三、正式三開(kāi)盤的三前提攻擊前三提：1、樣板三間的出三現(xiàn)2、售樓三中心的三出現(xiàn)3、售樓三中心環(huán)三境（門三廊和室三內(nèi)空間三）市場(chǎng)攻三擊策略三：1、銷售三中心、三樣板間三的出現(xiàn)三是銘鉆三星座正三式攻擊三市場(chǎng)的三時(shí)刻，三第一仗三一定要三狠，三一定要三眼見(jiàn)為三實(shí)，通三過(guò)展示三中心、三樣板間三，一定三建立對(duì)三買家的三打擊力三度；2、強(qiáng)化三現(xiàn)場(chǎng)實(shí)三景的購(gòu)三買信心三，一定三需要附三加值的三支持，三讓別人三感受它三是與眾三不同三的，三建立現(xiàn)三場(chǎng)的指三標(biāo)性概三念；現(xiàn)三場(chǎng)無(wú)時(shí)三無(wú)刻不三在體現(xiàn)三其不凡三、優(yōu)越三的氛圍三；3、建議三銷售中三心展示三的功能三減弱，三讓人覺(jué)三得是非三常有品三味、有三休閑感三覺(jué)的地三方，可三以用咖三啡茶座三的形式三；4、樣板三間要營(yíng)三造家的三感覺(jué)，三利用藝三術(shù)化的三手法，三讓其非三常有品三味及人三情味；200三3年5月40二十四三、Ope三nd三ay開(kāi)盤嘉三年華核心攻三擊點(diǎn)：1、周末三是地產(chǎn)三市場(chǎng)最三大的銷三售點(diǎn)和三興奮點(diǎn)三，選擇三周六開(kāi)三盤嘉年三華會(huì)，三目的為三項(xiàng)目銷三售積累三盡可能三多的人三氣，活三動(dòng)更可三以營(yíng)造三喜慶氣三氛，吸三引人群三。2、嘉年三華會(huì)加三入人性三化的創(chuàng)三意概念三，設(shè)計(jì)三業(yè)主參三與性活三動(dòng)，滿三足業(yè)主三參與建三設(shè)家園三的愿望三。３、聯(lián)三合竹溪三公園舉三辦綠化三美化活三動(dòng)，使三業(yè)主親三身感受三生態(tài)居三住環(huán)境三的獨(dú)特三魅力以三及樓盤三的超值三內(nèi)涵。４、活三動(dòng)方式三可采用三抽獎(jiǎng)及三贈(zèng)送禮三品的形三式以調(diào)三動(dòng)客戶三的參與三熱情，三引導(dǎo)客三戶前來(lái)三，從而三實(shí)現(xiàn)客三戶促銷三目的；５、隆三重推出三自主式三物業(yè)管三理，由三業(yè)主自三行選擇三物管項(xiàng)三目和物三管公司三。200三3年5月41二十五三、銘鉆三星座VIP計(jì)劃VIP計(jì)劃目三的：1、地產(chǎn)三的一般三作法在三發(fā)號(hào)，三為了讓三號(hào)具有三更強(qiáng)的三促銷力三，因此三建議發(fā)三卡，其三不僅能三夠享受三優(yōu)先選三房的權(quán)三利，而三且還可三以獲得三正式認(rèn)三購(gòu)一周三內(nèi)2個(gè)點(diǎn)的三優(yōu)惠政三策，以VIP卡具有三更強(qiáng)的三市場(chǎng)攻三擊性；2、由于三帶有利三益的因三素，住三宅與商三業(yè)同樣三可以獲三得優(yōu)惠三，希望三能夠引三發(fā)人們?nèi)嗟娜d趣，三希望能三夠吸引三更多的三人到現(xiàn)三場(chǎng)排隊(duì)三，從而三形成開(kāi)三盤排隊(duì)三的現(xiàn)場(chǎng)三熱潮氛三圍，并三給宣傳三更多的三強(qiáng)勢(shì)打三擊點(diǎn)；VIP適用范三圍：1三、住宅三、商鋪三、寫(xiě)字三樓都可三適用。VIP優(yōu)惠方式：三1、優(yōu)三選選房三權(quán)；根三據(jù)銘鉆星三座VIP排號(hào)次三序，在三正式發(fā)三售時(shí)具三有優(yōu)先三選住宅三房號(hào)；2、折三扣優(yōu)惠三；正式三開(kāi)盤一三周內(nèi)，三可以享三受在原三價(jià)格基三礎(chǔ)上9三8折優(yōu)三惠；200三3年5月42附錄一三、營(yíng)銷三代理費(fèi)三用預(yù)算200三3年5月43一、預(yù)三期代理三費(fèi)用可銷售三面積：三◆1.7三956萬(wàn)平方三米預(yù)期銷三售總額三：◆227三6.6三6m2x75三00元/m2+2三264三.95三m2x29三60元/m2+1三341三3.6三6m2x27三80元/m2=6三142三.78萬(wàn)預(yù)期代三理費(fèi)用三：◆（房地產(chǎn)三規(guī)律）三費(fèi)用按三銷售總?cè)~的5%計(jì)算614三2.7三8萬(wàn)x5三%=三307三.14萬(wàn)實(shí)現(xiàn)毛三利潤(rùn)為三：137三5.6三4萬(wàn)元銷售期三預(yù)計(jì)1年，推三廣費(fèi)用三根據(jù)銷三售過(guò)程三進(jìn)行相三應(yīng)調(diào)整三。*由于三本項(xiàng)目三先天不三足，必三須采用“軟包裝”的推盤三策略，三以推廣三概念為三主。為三此需要三充分的三投入才三能跨過(guò)三推廣效三果的“門檻”，以保三證執(zhí)行三力的貫三徹始終三。200三3年5月44二、代三理費(fèi)用三預(yù)算營(yíng)銷項(xiàng)目總額（萬(wàn)元）內(nèi)容金額（萬(wàn)元）人員費(fèi)用14工資獎(jiǎng)金服裝補(bǔ)貼100.51.52管理費(fèi)用36.14培訓(xùn)旅差費(fèi)用交通開(kāi)支通信費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用（稅8%）551.140.524.5辦公費(fèi)用13文件資料復(fù)印打字辦公用品等電腦、打印機(jī)辦公桌椅21532200三3年5月45營(yíng)銷項(xiàng)目總額（萬(wàn)元）內(nèi)容金額（萬(wàn)元）銷售場(chǎng)地包裝費(fèi)用24樓盤模型戶型模型賣場(chǎng)外圍環(huán)境工地圍墻造型售樓部大型噴繪施工現(xiàn)場(chǎng)巨幅323583形象包裝費(fèi)用36套裝樓書(shū)制作費(fèi)折頁(yè)制作費(fèi)海報(bào)制作費(fèi)手袋制作費(fèi)其他銷售資料賣場(chǎng)POP賣場(chǎng)及周邊掛旗賣場(chǎng)指示牌促銷禮品賣場(chǎng)外掛旗幟5221.92.53.52.31.8153200三3年5月46戶外廣告49路牌條幅全市主要路段加油站路燈掛旗183253媒體費(fèi)用92南國(guó)早報(bào)廣西廣播電視報(bào)南寧廣播電視報(bào)南寧晚報(bào)、八桂都市報(bào)南寧電臺(tái)南寧電視臺(tái)活動(dòng)費(fèi)用28開(kāi)盤活動(dòng)拍賣會(huì)活動(dòng)房交會(huì)活動(dòng)臨時(shí)促銷活動(dòng)8668機(jī)動(dòng)費(fèi)用15總計(jì)307.14200三3年5月47三、媒三體推介1、《南國(guó)早三報(bào)》：全區(qū)三發(fā)行26-三29萬(wàn)，南三寧市發(fā)三行量為9-1三0萬(wàn)份，三閱讀率三較高。三是傳統(tǒng)三的房地三產(chǎn)推盤三媒體，三故選為三本次推三盤的主三要媒體三。但是三，對(duì)于三房地產(chǎn)三客戶來(lái)三說(shuō)，60%為無(wú)效三或低效三發(fā)行。三“銘鉆三星座”三的目標(biāo)三客戶群三絕大多三數(shù)為南三寧市或三外地來(lái)三邕發(fā)展三人士，三為了提三高推廣三費(fèi)用的三使用效三率，我三們?cè)陬A(yù)三算計(jì)劃三中增加三了一些三低價(jià)優(yōu)三質(zhì)的輔三助媒體三。2、《廣西廣三播電視三報(bào)極致三生活周三刊》：新興三的文化三快餐讀三物。內(nèi)三容較時(shí)三尚、前三衛(wèi)。呈三快速上三升的發(fā)三展趨勢(shì)三。南寧三市發(fā)行5萬(wàn)份，三讀者為三受教育三程度較三高的中三、青年三。3、《南寧廣三播電視三報(bào)》：南寧三市發(fā)行5萬(wàn)份，三影響力三相對(duì)較三弱。讀三者固定三并與《廣西廣三播電視三報(bào)極致三生活周三刊》讀者基三本不重三復(fù)。與《廣西廣三播電視三報(bào)極致三生活周三刊》組合使三用，作三為對(duì)《南國(guó)早三報(bào)》的補(bǔ)充三。4、《南寧晚三報(bào)》、《八桂都三市報(bào)》買樓通三套裝組三合：兩三報(bào)南寧三發(fā)行量三約10萬(wàn)份，《南寧晚三報(bào)》分布在三機(jī)關(guān)及三事業(yè)單三位?！栋斯鸲既袌?bào)》分布在三民居和三部分企三業(yè)。可三應(yīng)用于三開(kāi)盤及三重要的三促銷時(shí)三段，作三為《南國(guó)早三報(bào)》的補(bǔ)充三。5、南寧三電臺(tái)《邕城房三地產(chǎn)》節(jié)目：三南寧比三較有影三響的本三地房地三產(chǎn)節(jié)目三，形式三新穎，三內(nèi)容豐三富，費(fèi)三用低廉三。分段三密集投三放，配三合強(qiáng)銷三期推盤三。200三3年5月48四、媒三介執(zhí)行三計(jì)劃NoMediaAugsepOct日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一1報(bào)紙11111111111111111111112電視

3電臺(tái)4戶外廣告5戶外條幅說(shuō)明：三以上媒三體投放三由銷售三公司進(jìn)三行媒體三效果的三跟蹤并三反饋給三廣告代三理，整三合出適三合該樓三盤高效三投放模三式200三3年5月49附錄二三、整合三推廣服三務(wù)內(nèi)容地產(chǎn)整三合推廣三五要素現(xiàn)場(chǎng)包三裝引導(dǎo)進(jìn)三入+工地的三感染力賣場(chǎng)包三裝售樓處三的親和三力樣板間三包裝樣板間三的熟悉三力媒介推三廣信息和三概念的三傳遞外賣場(chǎng)把銷售三信息再三次向外三傳遞200三3年5月50一、現(xiàn)三場(chǎng)