黑弧奧美事業(yè)二團(tuán)隊2010年4月9日福州華潤置地橡樹灣項目提報這不是一次全年度的廣告推廣而是一個被全程體驗的廣告運動障礙：A、統(tǒng)領(lǐng)：大盤形象的強化和分類產(chǎn)品形象強化間的博弈B、體驗：差異化競爭優(yōu)勢滯后能否提前釋放一探橡樹灣華潤置地·橡樹灣建設(shè)地點：福州市倉山區(qū)洪灣路西側(cè)，三環(huán)路東側(cè)，處于浦上大橋和灣邊特大橋之間項目四至：基地由四個地塊組成，西臨三環(huán)路，東側(cè)洪灣路，南側(cè)鳳山路，北側(cè)楊財路用地規(guī)模：總占地面積540.18畝建設(shè)規(guī)模：項目總建筑面積近80萬平方米，計容建面60.31萬平方米，其中商業(yè)1.96萬平方米建筑類別：聯(lián)庭、高層關(guān)鍵詞：學(xué)區(qū)江景豪宅大盤回顧09年橡樹灣品牌建設(shè)：09年橡樹灣品牌已經(jīng)在福州推開概念在媒體不斷提出，人文氣質(zhì)同時傳遞。之前品牌過多于聚焦在人文與概念的傳播上，一定程度上幫助了華潤品牌在福州建立知名度，但是并沒有能夠給到消費者更多的利益承諾和價值體驗，使得消費者沒有辦法深刻了解到福州橡樹灣的真正價值在哪里。開發(fā)計劃：2009年初1期聯(lián)庭別墅產(chǎn)品動工；2009年9月2期高層產(chǎn)品動工；2010年6月聯(lián)庭別墅封頂；2010年6月高層產(chǎn)品具備預(yù)售條件。2010銷售任務(wù)：聯(lián)庭+高層完成15億銷售再看2010年工程節(jié)點及銷售任務(wù)：聯(lián)庭、高層共同推售分別出現(xiàn)不同產(chǎn)品形象及宣傳易造成大盤形象混亂，分散攻擊而造成攻擊點薄弱的劣汰。

掃除第一個障礙：大盤推廣，品牌先行；大盤的成功操盤手法往往使用大品牌來帶動子品牌通過建立大品牌的好感度，帶動項目整體銷售。認(rèn)識華潤橡樹灣的客戶，從認(rèn)識到喜歡（忠誠度客戶）對橡樹灣模糊的客戶,引發(fā)高度興趣，了解并產(chǎn)生購買興趣（中間客戶）目的我們的品牌發(fā)力點在哪里？怎么做？再探橡樹灣項目融信大衛(wèi)城三盛托斯卡納公園道一號橡樹灣評主要競爭比對無明顯優(yōu)勢略勝景觀毗鄰福州最大的金山濕地公園，與福州名山“左旗右鼓”之旗山隔江而望三盛?托斯卡納位于南嶼新城，毗鄰旗山第一排正對烏龍江，毗鄰630畝金山公園與3600畝烏龍江濕地公園，270°江景背靠飛鳳山，面朝烏龍江，沿江觀景線長達(dá)1500米規(guī)模占地286畝，容積率1.7占地面積:199998平方米總建筑面積299997平方米項目總占地370畝總占地540.18畝，總建筑面積約90萬平米產(chǎn)品別墅、高層別墅、洋房46棟別墅、19棟15-18層小高層，7棟29-32層高層聯(lián)庭別墅一般為2-5層，有160、224、234平米品牌福建融信房地產(chǎn)有限公司三盛地產(chǎn)

福州海潤建設(shè)發(fā)展有限公司華潤置地（福州）有限公司交通倉山福州金山公園東側(cè)閩侯縣南嶼鎮(zhèn)高岐村位于倉山金山西三環(huán)與浦上大道交界處華潤橡樹灣位于倉山花溪南路33號物業(yè)融信物業(yè)伯恩物業(yè)管理有限公司海納物業(yè)華潤置地（福州）物業(yè)服務(wù)有限公司無明顯優(yōu)勢無明顯優(yōu)勢無明顯優(yōu)勢略勝產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢均不足夠明顯

一旦陷入與他們的PK，

勝出幾率將很小。華潤橡樹灣“增值服務(wù)”機會點：為什么要拿出“增值服務(wù)”，不是其他增值服務(wù)本身就是不斷的創(chuàng)新改善人居，知悉細(xì)微，而創(chuàng)先河。人無我有——其他項目不具備，但橡樹灣具有實體，增勢服務(wù)是華潤橡樹灣區(qū)別其他項目獨有特質(zhì)，也是最典型的特質(zhì)。先人之鑒——北京橡樹灣已初步嘗試并有斬獲不斷創(chuàng)新——“增值服務(wù)”成熟后，即可成為華潤橡樹灣另一個利益增長點。“增值服務(wù)”是橡樹灣的差異化競爭優(yōu)勢遇到一三個瓶頸橡樹灣三品牌的三差異化三競爭優(yōu)三勢“增值服三務(wù)”在福州尚未落三地，且在年三內(nèi)毛坯三交房無法體三驗和消三費。福州橡三樹灣的三增值服三務(wù)是什三么？空間收三納系統(tǒng)三？水晶系三統(tǒng)？福州橡三樹灣增三值服務(wù)三是家庭三裝修計三劃？福州橡三樹灣增三值服務(wù)三是家居三資源供三應(yīng)？福州橡三樹灣增三值服務(wù)三是優(yōu)高三雅提供三的選擇三方案？沒有答三案！等待答三案出現(xiàn)三嗎？找到全三新的傳三播渠道三打通第三二個障三礙過程結(jié)果“過程”的體驗三變?yōu)槠啡坪酶腥鹊母腥^程三，成為三推廣的三渠道，以廣告三核心概三念置入三眾多渠三道，完三成被動三接受到三主動參三與的客三戶黏性三。華潤橡三樹灣人三居滿意三度調(diào)查三行動“過程”的聚焦整個行三動必須三消費者三是可參與三的、可三感知的整個行三動必須三是互動的三，有交三流價值的整個行三動必須三是有節(jié)奏三分步驟的效果檢三視201三0年品牌三推廣階三段第一階三段：起三勢5月主要動三作戶外三、候車三亭、網(wǎng)三絡(luò)制造三城市話三題傳遞的三主要內(nèi)三容是引發(fā)消三費者對三幸福指三數(shù)調(diào)查三的好奇三，激起三消費者三互動。第二階三段：體三驗及調(diào)三研6月~7月主要動三作戶外三、網(wǎng)絡(luò)三制造城三市話題同期，三華潤橡三樹灣網(wǎng)三站提供三網(wǎng)絡(luò)體三驗廳，三橡樹灣三現(xiàn)場設(shè)三置實體三體驗廳（現(xiàn)場三精裝與三毛坯對三比體驗三廳），三外展場三的交互三式終端三體驗。傳遞的三主要內(nèi)三容是吸引消三費者，三邀約消三費者現(xiàn)三場或網(wǎng)三絡(luò)體驗三，主動三參與調(diào)三查并提三出對增三值化服三務(wù)的本三地化建三議，收三集消費三者資料三。第三階三段：展三望期許8月~9月主要動三作戶外三、發(fā)布三“城市三幸福指三數(shù)調(diào)研三”（和三重大合三作，網(wǎng)三絡(luò)，新三聞制造三城市話三題，發(fā)三布增值三服務(wù)白三皮書?；顒邮杖?，同期網(wǎng)三絡(luò)炒作，最后三發(fā)力，三激起全三民期待三華潤橡三樹灣產(chǎn)三品增值三服務(wù)落三地后的三熱情?；顒又魅}及結(jié)三構(gòu)人居滿三意度調(diào)三查華潤為三你改善三人居幸福指數(shù)短信投票人居幸福調(diào)研人居幸福白皮書發(fā)布戶外牌網(wǎng)絡(luò)廣三告網(wǎng)絡(luò)炒三作電子直三郵短信廣三告雜志別三冊活動內(nèi)三容幸福指三數(shù)短信三互動平三臺：利三用與人三群互動三的方式三作為整三場推廣三的引爆三點，增三加品牌三參與度三和關(guān)注三度；幸福人三居白皮三書調(diào)查三問卷：分現(xiàn)場三體驗和三網(wǎng)絡(luò)體三驗廳為三主要調(diào)三查平臺三，展開三部分、三整個推三廣活動三得到的三經(jīng)驗和三結(jié)論作三為華潤三橡樹“三增值服三務(wù)”的三科學(xué)理三論支持三，并成三為201三0年項三目推廣三的市調(diào)三支撐；幸福人三居白皮三書的發(fā)三布：整三個活動三最后的三收尾。引發(fā)消三費者好三奇，激三發(fā)互動“MR三.Ho三use，你好三嗎“人居幸三福指數(shù)三調(diào)研第三一階段人居幸三福指數(shù)三調(diào)研第三一部分人居幸三福指數(shù)三短信互三動平臺短信互三動高參三與性，三縮短了三企業(yè)與三消費者三之間的三距離，三市場證三明消費三者把短三信互動三當(dāng)成了三自娛的三一部分三。短信三互動作三為整場三推廣的三引爆點三，增加三消費者三與華潤三橡樹灣三品牌互三動參與三度，同三時也為三活動為三品牌增三加了社三會關(guān)注三度。幸福指三數(shù)短信三互動平三臺華潤人三居幸福三指數(shù)全三城調(diào)研互動形三式互動平三臺以戶三外廣告三牌和網(wǎng)三絡(luò)廣告三位的形三式及時三發(fā)布信三息。戶外發(fā)布位位為主三要信息三發(fā)布和三形象展三示，“三靜態(tài)平三面+動態(tài)三液晶數(shù)三據(jù)屏”建議即三時更新三參與數(shù)三據(jù)，發(fā)送三一條短三信，液三晶屏及三時更新三數(shù)據(jù)。(即時三更新數(shù)三據(jù)的好三處：讓三受眾的三參與度三更高。三)投放媒三體：路三口戶外三廣告牌投放周三期：201三0年5月1日至6月1日幸福指三數(shù)短信三互動平三臺華潤人三居幸福三指數(shù)全三城調(diào)研投放媒三體：搜房網(wǎng)三首頁通三欄廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)三布位輔助信三息的發(fā)三布，內(nèi)三容與戶三外內(nèi)容三一致，三戶外數(shù)三據(jù)與戶三外同步三，發(fā)送三一條短三信畫面三及時更三新數(shù)據(jù)三。投放周三期：201三0年5月1日至7月1日幸福指三數(shù)短信三互動平三臺華潤人三居幸福三指數(shù)全三城調(diào)研博客：三內(nèi)部人三士或營三銷經(jīng)理或三活動籌三備人員三，以私三人名義三，對整三個活動三進(jìn)行全三程報料三。邀請一三些萬科三和華潤三高層引三發(fā)網(wǎng)絡(luò)三觀點辯三論誰比您三更惦念三著您的三房子呢三？房子會三說話網(wǎng)絡(luò)論三壇的輿三論引導(dǎo)三與紙媒三的新聞三報道MR.三HOU三SE你好嗎三？誰拿走三了您的三投票權(quán)三？華潤投三票活動三看點福州新三鮮事調(diào)動參三與，多三重體驗三和調(diào)研三模式“幸福有三話說”人居幸三福指數(shù)三調(diào)研第三二階段調(diào)研方三式一：三現(xiàn)場體三驗廳調(diào)三研形式：在橡樹三灣現(xiàn)場三搭建“增值服三務(wù)樣板三間”及毛坯三房，兩三者進(jìn)行三對比展三現(xiàn)。途徑：通過消三費者對三兩者的三對比，三使其對“增值服三務(wù)”產(chǎn)生好三感同時，三由消費三者現(xiàn)場三填寫問三卷，進(jìn)三行幸福三感調(diào)查三并對“增值服三務(wù)”提出本地三化的建三議。調(diào)研方三式二：三主動式三網(wǎng)絡(luò)體三驗調(diào)研借助網(wǎng)三絡(luò)世界三的觸點三，極大三化傳播個性化三調(diào)研問三卷方式一、以三趣味回三答游戲三的方式三進(jìn)行測三試二：測三試結(jié)果三，以及三對家居三配置的三建議三、最三后是可三定制的三華潤增三值服務(wù)三指南（三為后一三階段應(yīng)三用）社交網(wǎng)三定點投三放廣告通過媒三體活動三小組幫三助大家三布置庭三院，軟三性推薦三華潤增三值服務(wù)EDM投放因為前三期的銷三售已經(jīng)三積累了三一定的三客戶數(shù)三據(jù)所以可三以利用三這些數(shù)三據(jù)發(fā)送EDM預(yù)告并三報道活三動網(wǎng)絡(luò)媒三體投放三效果檢三視系統(tǒng)訪問者三概況流量監(jiān)三測與分三析體系三控制示三意媒體價三值綜合三比較示三意覆蓋人三群粘性影響力曝光單三位成本三（從小三到大）搜房19樓海峽新浪網(wǎng)易住杭和三搜房的三綜合優(yōu)三勢明顯19樓和網(wǎng)三易某一三方面有三優(yōu)勢新浪樂三居較弱職能檢三測系統(tǒng)三示意：發(fā)送時三間：200三9年02月19日打開數(shù)三：223三9點擊數(shù)三：113三0分析：1、時間三節(jié)點位三于春節(jié)三過后，三正是客三戶為新三的一年三置業(yè)或三投資做三打算的三時間，三對于銷三售信息三較敏感三；2、主題三和標(biāo)題三的擬定三，與時三下熱點三相結(jié)合三，潮流三語言，三親近大三眾，相三對吸引三力大；3、項目三的銷售三信息也三均為新三年后的三最新動三態(tài)。展望與三向往，三活動收三尾“筑福福三州”人居幸三福指數(shù)三調(diào)研第三三階段舉辦幸福白三皮書新三聞發(fā)布三會暨福州三橡樹灣三增值服三務(wù)項目三啟動儀三式形式：三互動晚三宴（網(wǎng)三絡(luò)視頻三直播）舉辦地三點：福三州香格三里拉酒三店參與者三：華潤三橡樹灣三高層、三媒體代三表、消三費者代三表主要內(nèi)三容：幸福指三數(shù)白皮三書發(fā)布增值服三務(wù)杰出三建議獎三項頒布三（針對三消費者三，獲獎三者可獲三得獎品三；已購三房業(yè)主三可獲得三物業(yè)費三獎勵）福州橡三樹灣“增值服三務(wù)”項目正三式啟動三宣告儀三式參與媒三體：福三州電視三臺、福三州搜房三網(wǎng)、福三州新浪三房產(chǎn)《福州幸三福人居三白皮書》的載體白皮書三主題：華潤橡三樹灣福三州人居三幸福白三皮書白皮書三內(nèi)容：根據(jù)調(diào)三研報告三，從中三選擇幾三個方面三表現(xiàn)福三州人居三幸福的三現(xiàn)狀，三并告知三消費者三華潤橡三樹灣為三重慶人三居所要三做的努三力，為三下階段三產(chǎn)品及三“增值三服務(wù)”三落地做三準(zhǔn)備。發(fā)布時三間：9月1日幸福白三皮書網(wǎng)三絡(luò)話題三炒作華潤人三居幸福三指數(shù)全三城調(diào)研炒作話三題：華潤橡三樹灣福三州增值三服務(wù)體三系正式三啟動；福州人三向往的三幸福人三居即將三呈現(xiàn)；9月1日白皮書三出街活動時三間表回三顧8月1日7月1日6月1日5月1日9月15日起勢引發(fā)好三奇、激三起互動體驗及三調(diào)研引發(fā)好三奇、激三起互動展望與三期許白皮書三撰寫及三出版TH三A三NK三STH三E三EN三D祝福州三橡樹灣三銷售完三勝9、靜夜三四無鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。202三3/4三/29202三3/4三/29Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹三，燈下三白頭人三。。202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/294/2三9/2三023三3:三46:三58三PM11、以我三獨沈久三，愧君三相見頻三。。202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/29Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/29Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見三翻疑夢三，相悲三各問年三。。202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/294/2三9/2三02314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國三見青山三。。29三四月三202三3202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/2915、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。三。四月三23202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/294/2三9/2三02316、行動三出成果三，工作三出財富三。。202三3/4三/29202三3/4三/2929三Apr三il三202三317、做前三，能夠三環(huán)視四三周；做三時，你三只能或三者最好三沿著以三腳為起三點的射三線向前三。。202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/299、沒有三失敗，三只有暫三時停止三成功！三。202三3/4三/29202三3/4三/29Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有結(jié)三果，但三是不努三力卻什三么改變?nèi)矝]有三。。202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/294/2三9/2三023三3:三46:三59三PM11、成功三就是日三復(fù)一日三那一點三點小小三努力的三積累。三。202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/29Apr三-2329-三Apr三-2312、世間三成事，三不求其三絕對圓三滿，留三一份不三足，可三得無限三完美。三。202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/29Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香積寺三，數(shù)里三入云峰三。。202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/294/2三9/2三02314、意志三堅強的三人能把三世界放三在手中三像泥塊三一樣任三意揉捏三。29三四月三202三3202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/2915、楚塞三三湘接三，荊門三九派通三。。。四月三23202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/294/2三9/2三02316、少年三十五二三十時，三步行奪三得胡馬三騎。。202三3/4三/29202三3/4三/2929三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天氣三晚來秋三。。202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/299、楊柳三散和風(fēng)三，青山三澹吾慮三。。202三3/4三/29202三3/4三/29Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、閱讀三一切好三書如同三和過去三最杰出三的人談三話。202三3/4三/29202三3/4三/29202三3/4三/294/2三9/2三023三3:三46:三59三PM1