目錄總體市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析工程SWOT分析工程戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位工程產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品模型營(yíng)銷推廣籌劃

第一章總體市場(chǎng)分析一、2004年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)分析〔一〕市場(chǎng)供給分析根據(jù)中廣信市場(chǎng)研究部的跟蹤統(tǒng)計(jì)，截止到9月底，2004年北京市新開(kāi)商品房屋面積1971.4萬(wàn)平方米，較去年同期的2069.9萬(wàn)平方米減少4.8%；其中新開(kāi)住宅面積1499萬(wàn)平方米，較去年同期的1577.5萬(wàn)平方米減少了5%。結(jié)論1：開(kāi)發(fā)方向郊區(qū)化趨勢(shì)進(jìn)一步明顯。從新開(kāi)盤(pán)的分布來(lái)看，五環(huán)外的供給量占到了總體供給量的51%，四五環(huán)間的供給量為24%，三四環(huán)間為15%。從側(cè)面反映了土地市場(chǎng)的動(dòng)向，就是政府在加大對(duì)別墅、公寓等高檔住宅工程開(kāi)發(fā)的限制力度后，開(kāi)發(fā)商紛紛將目光轉(zhuǎn)向郊區(qū)。遠(yuǎn)郊區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)異?；顫?，應(yīng)該是2004年的一大典型特征。結(jié)論2：供給結(jié)構(gòu)傾向于中低檔次從新開(kāi)盤(pán)價(jià)格來(lái)看，今年1—10月份新盤(pán)銷售均價(jià)結(jié)構(gòu)與去年同期相比，單價(jià)6000元／平方米以下的工程數(shù)量，占到總新盤(pán)數(shù)量的82%。

結(jié)論3：新盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)格普遍上漲今年新開(kāi)盤(pán)的住宅工程開(kāi)盤(pán)均價(jià)比去年同期同品質(zhì)工程有明顯提高，主要受到今年市場(chǎng)整體情況良好以及土地價(jià)格不斷攀升的影響。通州、昌平、大興等郊區(qū)縣漲幅明顯，在均價(jià)上升的熱點(diǎn)區(qū)域中，銷售均價(jià)同比增長(zhǎng)幅度最大的通州區(qū)漲幅度到達(dá)27.05%，上漲878.52元，這與今年以來(lái)通州區(qū)市政道路與根底設(shè)施的不斷改善以及與其他地區(qū)相比交通優(yōu)勢(shì)不斷增大是分不開(kāi)的?！捕?、銷售情況(需求的表達(dá))：從總量上看：根據(jù)北京房管局的月度銷售報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截至到今年9月份，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)成交面積為2262.75萬(wàn)平米，已經(jīng)超過(guò)2003年全年成交量的2123.19萬(wàn)平米，總成交金額為1340億元，予售局部成交價(jià)為6696元，分別比去年同期增長(zhǎng)38.12%、49.87%和8.89%。

分析：從上表可以看出，從2004年1月至今，北京房地產(chǎn)預(yù)售市場(chǎng)整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，趨勢(shì)明顯；過(guò)戶市場(chǎng)那么在2004年出現(xiàn)一定幅度的漲落，主要原因是今年經(jīng)濟(jì)適用房供給比例的下降導(dǎo)致?！踩?、〔普通住宅〕購(gòu)房客群分析說(shuō)明：所有數(shù)據(jù)來(lái)源為e-fdc，百分比是各類客戶購(gòu)房的總銷售額占整體銷售額的比例。1、商品房市場(chǎng)客戶構(gòu)成情況2004年前3季度客戶構(gòu)成與2004年全年相比最主要的變化在于，本市城鎮(zhèn)購(gòu)房者比例下降，由61%下降為54%。外省市個(gè)人購(gòu)房者比例上升，由26%上升為31%。2、住宅市場(chǎng)客戶構(gòu)成住宅市場(chǎng)上本市城鎮(zhèn)購(gòu)房者比例最高，為61%。外省市個(gè)人購(gòu)房者比例也較高，為32%。其余類型客戶很少。3、別墅、高檔公寓市場(chǎng)客戶構(gòu)成別墅、高檔公寓市場(chǎng)上，本市城鎮(zhèn)購(gòu)房者和外省市個(gè)人為兩大主力軍，外國(guó)人、本市農(nóng)民、國(guó)內(nèi)企業(yè)單位也具有一定的購(gòu)置份額?！菜摹场r(jià)格分析我公司的市場(chǎng)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，截至６月底，全市普通商品住宅平均售價(jià)為4949元／平方米，住宅平均售價(jià)為4491元／平方米，分別比去年同期上升7.3％和4.4％。寫(xiě)字樓從2003年7月份到2004年3月份北京寫(xiě)字樓售價(jià)總體處于上升態(tài)勢(shì)。由于2003年上半年SARS的影響，去年7月份寫(xiě)字樓價(jià)格降到了13000元/平米以內(nèi)，而本年度2月份那么漲到15000元/平米以上，3月份略有回落，但由于眾多利好因素，寫(xiě)字樓市場(chǎng)價(jià)格還將繼續(xù)堅(jiān)挺。我們認(rèn)為，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格雖有所上漲，但這種波動(dòng)還是屬于區(qū)域內(nèi)的價(jià)格波動(dòng)，整體市場(chǎng)還是穩(wěn)定正常的。今年上半年房?jī)r(jià)上漲，主要是受個(gè)別工程的帶動(dòng)，從而拉高了北京市整體的商品房?jī)r(jià)格。

第二章區(qū)域市場(chǎng)分析一、區(qū)域劃分說(shuō)明本工程地處朝陽(yáng)區(qū)東五環(huán)以外，因此在對(duì)本工程相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析過(guò)程中，選取東五環(huán)以外、京順路沿線。東至東六環(huán)，北至定福莊，南至京沈高速路作為同本工程最直接的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域進(jìn)行分析。二、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析區(qū)位分析本區(qū)域位于京城開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)的東部地區(qū)，處于泛CBD輻射區(qū)內(nèi)，擁有較多的土地資源和可以預(yù)見(jiàn)的較高的開(kāi)展空間。是東部地區(qū)比擬集中的住宅區(qū)域之一。交通及配套分析交通配套：京通快速路、城鐵八號(hào)線、地鐵六號(hào)線以及未來(lái)廣渠路延長(zhǎng)線都將延伸至本區(qū)域內(nèi)。教育配套：本區(qū)域也屬于北京市第二學(xué)院區(qū)，北廣、二外等六所高校營(yíng)造了該地區(qū)的人文環(huán)境；定福莊四小、定福莊三小、大黃莊中學(xué)；團(tuán)結(jié)湖第一幼兒園分園等形成該區(qū)域完整的教育配套體系。其他配套：此外，三間房郵政局、民航總醫(yī)院為本區(qū)域內(nèi)的居民提供了良好的居住及生活配套設(shè)施。

規(guī)劃及開(kāi)展預(yù)期隨著北京市的東擴(kuò)，CBD地區(qū)的快速開(kāi)展，東部地區(qū)將會(huì)成為新一輪投資的熱點(diǎn)區(qū)域。本工程所在區(qū)域也會(huì)隨著城市的東移而成為距離核心商圈較近，交通興旺，配套較完善的人口聚居區(qū)域之一。三、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析進(jìn)行市場(chǎng)分析的主要目的就在于通過(guò)了解市場(chǎng)狀況，尋找市場(chǎng)的空缺，或者重新開(kāi)辟市場(chǎng)，以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，減少自身?yè)p耗，即所謂“避實(shí)擊虛〞。表1-1市調(diào)工程調(diào)查區(qū)域調(diào)查工程名稱京通快速路以南區(qū)域柏陽(yáng)景園、雙橋溫泉花園2期、東1時(shí)區(qū)京通快速路以北區(qū)域北京奧林匹克花園、閱讀萊茵、東領(lǐng)鑒筑、萬(wàn)象新天、華龍美樹(shù)、優(yōu)點(diǎn)社區(qū)、德國(guó)樓尚、匯鴻家園1、區(qū)域市場(chǎng)供給分析總體供給量大幅度激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。供給產(chǎn)品類型多樣化，性價(jià)比逐步提高。同類產(chǎn)品間的差異化特點(diǎn)增強(qiáng)，產(chǎn)品呈現(xiàn)特色化趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)適用房供給量增加，商品房市場(chǎng)空間受到擠壓。各工程間更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在硬件，如降低容積率，提高生活品質(zhì)，又如小戶型產(chǎn)品增加實(shí)用功能，使其具有更濃重的生活氣息。

表1-2區(qū)域供給情況單位：萬(wàn)平方米區(qū)域工程名稱總建筑面積在售面積銷售率總銷售率已售面積市場(chǎng)存量潛在供給量京通快速路以南柏陽(yáng)景園47.362050%55%18227.36雙橋溫泉花園10685%90%910東1時(shí)區(qū)452050%50%101025小計(jì)102.3646約62%76%371352.36京通快速路以北北京奧林匹克花園57.581185%85%22332.58閱讀萊茵601175%75%9233東領(lǐng)鑒筑6.86.845%45%33.80萬(wàn)象新天310約2060%60%------華龍美樹(shù)15845%45%447優(yōu)點(diǎn)社區(qū)8.805年3月開(kāi)盤(pán)8.88.8德國(guó)樓尚601650%50%8813匯鴻家園171185%85%836小計(jì)535.1883.8約65%約65%5432.6100.38合計(jì)637.54129.8約70%約70.5%9145.6152.74說(shuō)明：1、市場(chǎng)存量=在售面積×〔1-銷售率〕2、潛在供給量=總建筑面積-已售面積

2、需求分析需求主體一些在CBD及泛CBD區(qū)域內(nèi)工作生活的人群和區(qū)域周邊的居民是該區(qū)域住宅市場(chǎng)的主力客群。區(qū)域周邊的企、事業(yè)單位改善職工居住條件所選擇的住房。對(duì)該區(qū)域認(rèn)可的投資置業(yè)客群。東部地區(qū)有一定實(shí)力的外地來(lái)京工作者。受城市規(guī)劃影響的本地拆遷住戶。需求特征年輕化。北京本身就是一個(gè)年齡結(jié)構(gòu)比擬輕的城市，而京通快速沿線地區(qū)內(nèi)人口多為在 CBD工作的年輕白領(lǐng)，平均年齡與北京整體相比更加年輕，更具有開(kāi)放時(shí)尚的生活觀念，強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)。高收入。整體收入屬于北京的中上層。有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具有比擬強(qiáng)的消費(fèi)能力，并以一次置業(yè)和投資置業(yè)為主。學(xué)歷高。高收入的原因之一。多為公司白領(lǐng)，日常工作壓力大。需要在節(jié)假日充分的放松和休息對(duì)建筑的形態(tài)和質(zhì)量要求很高，對(duì)交通及配套設(shè)施較敏感，重視便捷的交通及住宅配套設(shè)施。對(duì)住宅類建筑產(chǎn)品有一定的要求，向往更高品質(zhì)和與國(guó)際接軌的建筑產(chǎn)品，傾向于高層板樓或塔樓，以中、小戶型需求為主。對(duì)住宅的環(huán)境等綜合素質(zhì)要求不高。3、產(chǎn)品分析產(chǎn)品需求分析本區(qū)域以普通住宅為主，商業(yè)配套。低密度、中低檔健康住宅需求依然旺盛。戶型面積在75-85㎡的小戶型二居室市場(chǎng)反映良好。總價(jià)為28-35萬(wàn)的普通住宅為本區(qū)域內(nèi)的主力戶型。主題地產(chǎn)異軍突起，以其獨(dú)到的文化及概念的詮釋得到市場(chǎng)認(rèn)可，成為備受矚目的產(chǎn)品，潛在的市場(chǎng)需求較大。住宅市場(chǎng)受城市東移及規(guī)劃利好因素的影響保持穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)。普通住宅需求量上升，有較大的成長(zhǎng)空間。建筑形態(tài)：其中板樓所占調(diào)查樓盤(pán)比例的63%，塔樓為31%，塔板結(jié)合樓盤(pán)為6%。戶型：本區(qū)域戶型以75-85平方米的兩居普通住宅工程為主，占到55%—60%左右，100—135平方米以上的兩居或三居室有一定的市場(chǎng)空間，大約占總戶型比例的15%—20%。50平方米左右的一居室約為總戶型比例的10%—12%。配置：在所調(diào)查的工程中毛坯房占到總戶型的70%，精裝修為20%，其余10%為簡(jiǎn)裝修。說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)毛坯房有廣泛的認(rèn)可度。產(chǎn)品分析總結(jié)建筑形態(tài)中高層板樓和塔樓處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，主力戶型多以二居室為主，面積在80-90平方米之間。毛坯房占到了相當(dāng)大的比例。

4、區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格及預(yù)期城市東擴(kuò)、市政交通的近期規(guī)劃等因素拉動(dòng)了本區(qū)域內(nèi)住宅價(jià)格的上漲，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的價(jià)位在4000—5500元/平方米，總價(jià)介于28—35萬(wàn)元之間。該區(qū)域價(jià)格在北京市普通住宅總體價(jià)格體系中處于中、高水平，五環(huán)以外普通住宅價(jià)格體系中相對(duì)處于高端水平。從中、遠(yuǎn)期城市規(guī)劃及開(kāi)展前景可以預(yù)期隨著城市功能近一步的細(xì)分和商務(wù)中心區(qū)核心力量的持續(xù)性、規(guī)?；_(kāi)展，支持本區(qū)域普通住宅價(jià)格總體上漲仍有一定的空間。表1-3市調(diào)工程單價(jià)情況單位：萬(wàn)平方米工程名稱目前均價(jià)開(kāi)盤(pán)均價(jià)在售面積折扣京通快速路以南區(qū)域柏陽(yáng)景園4600460020無(wú)折扣雙橋溫泉花園4000362069.8東1時(shí)區(qū)4900〔精裝修〕4200209.75京通快速路以北區(qū)域北京奧林匹克花園5800490011閱讀萊茵4600440011東領(lǐng)鑒筑460043806.89.8萬(wàn)象新天58004700無(wú)折扣華龍美樹(shù)5050490089.9優(yōu)點(diǎn)社區(qū)4200420005年3月開(kāi)盤(pán)不確定德國(guó)樓尚45004380169.7匯鴻家園4300420011無(wú)折扣5、主要賣點(diǎn)分析表1-4市調(diào)工程賣點(diǎn)情況區(qū)域工程名稱主要賣點(diǎn)柏陽(yáng)景園交通區(qū)位、綠化環(huán)境、配套設(shè)施、準(zhǔn)現(xiàn)房雙橋溫泉花園交通區(qū)位、綠化環(huán)境東1時(shí)區(qū)建筑風(fēng)格、綠化環(huán)境、溫泉景觀京通快速路以北區(qū)域北京奧林匹克花園奧運(yùn)主題、高綠化率、健康概念、景觀閱讀萊茵建筑風(fēng)格、戶型配比、智能科技、配套設(shè)施東領(lǐng)鑒筑區(qū)位、配套設(shè)施、建筑規(guī)劃萬(wàn)象新天景觀、建筑規(guī)劃、交通規(guī)劃華龍美樹(shù)交通區(qū)位、低總價(jià)、景觀優(yōu)點(diǎn)社區(qū)交通區(qū)位、園林景觀、建筑外立面德國(guó)樓尚建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)匯鴻家園區(qū)位、交通及配套

四、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析總結(jié)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)機(jī)和空白普通住宅工程在本區(qū)域內(nèi)得到廣泛的認(rèn)可。本區(qū)域與CBD商圈的距離優(yōu)勢(shì)及交通的便捷使市場(chǎng)認(rèn)同度近一步的提高，城市東擴(kuò)使本區(qū)域有著較強(qiáng)的上升開(kāi)展空間。北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)容量及潛力仍處于上升階段，規(guī)模龐大。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且同質(zhì)化趨勢(shì)加強(qiáng)，難以形成銷售亮點(diǎn)。區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié)本工程所處區(qū)域范圍內(nèi)，區(qū)位、交通優(yōu)勢(shì)具備較大的升值空間。區(qū)域內(nèi)建筑業(yè)態(tài)中普通住宅占到相當(dāng)?shù)谋壤^(qū)域內(nèi)市場(chǎng)供給量相對(duì)集中，同時(shí)根據(jù)調(diào)研在售工程的銷售情況顯示，區(qū)域中小戶型銷售狀況良好，說(shuō)明潛在的市場(chǎng)需求對(duì)住宅總價(jià)敏感度較高，但看好其中、遠(yuǎn)期的升值潛力。作為可以與CBD商圈相配套的居住區(qū)域，其輻射范圍呈擴(kuò)大趨勢(shì)。在以下內(nèi)容中將進(jìn)一步結(jié)合工程本身的各種根本情況和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，做初步的定位分析。

附件：市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)覽表一案名類別東1時(shí)區(qū)德國(guó)樓尚匯鴻家園1開(kāi)發(fā)商北京金時(shí)代置業(yè)北京市城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開(kāi)發(fā)公司北京市國(guó)土資源和房屋管理局住宅合作社2占地面積〔萬(wàn)㎡〕32萬(wàn)㎡6.98萬(wàn)㎡3總建筑面積〔萬(wàn)㎡〕50萬(wàn)㎡15萬(wàn)㎡17萬(wàn)㎡4容積率3.8002.2002.2105綠化率〔%〕60.00%30.00%30.82%6產(chǎn)品類型板樓、塔樓塔樓、板樓〔已售完〕高板7價(jià)格〔元/㎡〕￥4,900元/㎡￥4,500元/㎡￥4,300元/㎡8物管費(fèi)〔元/月·㎡〕1.30元/月/㎡1.70元/月/㎡1.68元/月/㎡9工程進(jìn)度期房現(xiàn)房期房10主力戶型面積〔㎡〕75-85㎡11裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝毛坯毛坯12產(chǎn)品定位中高擋住宅普通住宅13工程地點(diǎn)朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)路雙會(huì)橋南1號(hào)朝陽(yáng)區(qū)東葦路9號(hào).管莊路口北600米朝陽(yáng)區(qū)常營(yíng)鄉(xiāng)(城鐵雙橋站向北700米)14交通條件城鐵八通線，社區(qū)公交路線：731、382、734、834、312、930、728、815等。908、859、731、734、342等多路公交車

地鐵雙僑站城鐵雙橋站、731、859、734、834、342、382、364、90815供暖〔元/㎡〕30元/㎡/年小區(qū)集中供暖16配套設(shè)施特點(diǎn)30年樹(shù)齡800米長(zhǎng)的林蔭大道益智游戲、羽毛球場(chǎng)、茶座、圖書(shū)館地下溫泉高層建筑，雙層居住購(gòu)置K、L、C、S錯(cuò)躍戶型奉送40000元全套國(guó)際品牌家電變頻供水系統(tǒng)，每戶設(shè)水表；每戶設(shè)internet接口及插座每棟樓均設(shè)門(mén)禁、對(duì)講系統(tǒng)；門(mén)禁采用IC卡電子識(shí)別17售666010-65765566010-65798616、65799020

市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)覽表二案名類別華龍美樹(shù)雙橋溫泉花園2期優(yōu)點(diǎn)社區(qū)1開(kāi)發(fā)商北京首汽房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司北京億本房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)北京祥輝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)2占地面積〔萬(wàn)㎡〕6萬(wàn)㎡3萬(wàn)㎡3總建筑面積〔萬(wàn)㎡〕15萬(wàn)㎡10萬(wàn)㎡8.8萬(wàn)㎡4容積率2.5002.0002.4805綠化率〔%〕33.00%30.00%32.00%6產(chǎn)品類型板樓板樓板樓7價(jià)格〔元/㎡〕￥5,050元/㎡￥4,000元/㎡8物管費(fèi)〔元/月·㎡〕1.8元/月/㎡1.45元/月/㎡暫定不高于2元/月/㎡9工程進(jìn)度期房現(xiàn)房期房10主力戶型面積〔㎡〕36-120㎡的一居和二居室70-80㎡的二居室11裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯簡(jiǎn)裝毛坯12產(chǎn)品定位公寓普通住宅普通住宅13工程地點(diǎn)朝陽(yáng)區(qū)京通快速路雙橋出口北200朝陽(yáng)區(qū)雙橋東路7號(hào)朝陽(yáng)區(qū)東五環(huán)定福莊常營(yíng)鄉(xiāng)14交通條件朝陽(yáng)區(qū)雙橋地區(qū)，北臨朝陽(yáng)路,定福莊東800米路南；南臨京通高速路,距離城鐵雙橋出口150米左右,周圍有728、342、815等公交公交車382路至紅廟、小莊，731路至海淀五道口，397路至四惠站常營(yíng)超大純生活住區(qū)內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)坐陣常營(yíng)三線(么常店路、常營(yíng)中路和常營(yíng)路)交匯處，周連鐵八通線/朝陽(yáng)北路/朝陽(yáng)路/京通快速路15供暖元〔元/㎡〕30元/㎡/年16配套設(shè)施特點(diǎn)60-120米樓間距南、北兩側(cè)綠化帶中心集中綠地的面積約1萬(wàn)平米600000平方米綠化隔離帶20萬(wàn)平方米的高爾夫生態(tài)公園U型板式圍合建筑，降低公攤面積，8層帶電梯，一梯兩戶。全落地窗，大尺度視覺(jué)空間，陽(yáng)光通透縱深。17售3331、3332010-85396167-1716、65687070010-65480888

市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)覽表三案名類別東領(lǐng)鑒筑柏陽(yáng)景園萬(wàn)象新天1開(kāi)發(fā)商北京寶匯房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司北京柏基置業(yè)北京天鴻房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司2占地面積〔萬(wàn)㎡〕2.14萬(wàn)㎡

3總建筑面積〔萬(wàn)㎡〕6.83萬(wàn)㎡

47.36萬(wàn)㎡

85.00萬(wàn)㎡4容積率2.7301.0601.4105綠化率〔%〕30.30%40.00%30.00%6產(chǎn)品類型板樓、板塔結(jié)合板樓板樓、塔樓7價(jià)格〔元/㎡〕￥4,600元/㎡￥4,600元/㎡￥5,800元/㎡8物管費(fèi)〔元/月·㎡〕1.30-1.95元/月/㎡不帶電梯：1.80元/月/㎡帶電梯：2.20元/月/㎡9工程進(jìn)度期房期房10主力戶型面積〔㎡〕11裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯毛坯

毛坯12產(chǎn)品定位普通住宅普通住宅普通住宅13工程地點(diǎn)朝陽(yáng)區(qū)定福莊北街

朝陽(yáng)區(qū)東五環(huán)與京沈高速路交匯處(五方橋)東北角

朝陽(yáng)區(qū)東五環(huán)定福莊常營(yíng)鄉(xiāng)

14交通條件朝陽(yáng)路上：342、382、364、388、411、731、815、834、846、859、908、928支、小6路、小57路、運(yùn)通111路定福莊站。

朝陽(yáng)北路上：306、831、991白家樓站。

753、853、363、411路白鹿司站

規(guī)劃中的地鐵6號(hào)線從小區(qū)旁邊經(jīng)過(guò)

15供暖元〔/㎡〕小區(qū)集中供暖壁掛式采暖爐地板供暖，集中和分戶都有16配套設(shè)施特點(diǎn)戶門(mén)為“四防〞門(mén)。外窗采用斷橋鋁合金窗、中空玻璃。封閉陽(yáng)臺(tái)外窗采用斷橋鋁合金窗、中空玻璃。150萬(wàn)平米風(fēng)景公里環(huán)形水系4.5萬(wàn)平米城市級(jí)配套1.6萬(wàn)平米集中商業(yè)17售6866010-87390888010-65771567-68

市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)覽表四案名類別北京奧林匹克花園閱讀萊茵1開(kāi)發(fā)商北京奧林匹克置業(yè)投資北京市城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開(kāi)發(fā)公司2占地面積〔萬(wàn)㎡〕3總建筑面積〔萬(wàn)㎡〕10萬(wàn)㎡

60萬(wàn)㎡

4容積率0.8402.2705綠化率〔%〕40.00%30.00%6產(chǎn)品類型塔樓板樓、塔樓7價(jià)格〔元/㎡〕￥5,800元/㎡￥4,600元/㎡8物管費(fèi)〔元/月·㎡〕不帶電梯：1.80元/月/㎡帶電梯：2.50元/月/㎡1.80元/月/㎡9工程進(jìn)度尾房

尾房10主力戶型面積〔㎡〕48-180㎡以二居室為主11裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝修

12產(chǎn)品定位13工程地點(diǎn)朝陽(yáng)區(qū)東壩集團(tuán)中區(qū)朝陽(yáng)區(qū)東葦路9號(hào)(管莊路口北600米)14交通條件公交車908支、608、729、350支、406路，另有社區(qū)巴士往返于奧園及國(guó)貿(mào)之間社區(qū)班車每日接送業(yè)主到地鐵站。734、908、859、364、731路等15供暖元〔元/月·㎡〕中央空調(diào)16配套設(shè)施特點(diǎn)17售樓010-51883322010-65765566第三章工程SWOT分析一、工程概況針對(duì)雙橋溫泉花園三期工程，我們從位置、價(jià)格、戶型、單元面積、戶內(nèi)格局、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面對(duì)目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了如下分析：地理位置“雙橋溫泉花園三期〞工程位于朝陽(yáng)區(qū)雙橋東路以西，京通快速路以南，北側(cè)距京通快速路約1500米、南距京沈高速路約1公里，是CBD區(qū)域同通州區(qū)域連接的交通樞紐，完善的交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，縱橫貫穿，出行便利。居住環(huán)境“雙橋溫泉花園三期〞工程位于東五環(huán)邊緣，周邊超市、郵局、銀行、醫(yī)院等根底生活配套設(shè)施完善，能較好地滿足本工程居民生活、娛樂(lè)購(gòu)物的需要。交通條件本工程的交通條件良好。居民出行主要靠京通快速路、東五環(huán)和城鐵八通線，多條公交線通過(guò)本工程，交通狀況較為良好。主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：占地面積：38000㎡道路征地：7400㎡控高：45m容積率：3.3建筑面積：125400㎡建筑類型：塔樓

二、工程SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)①泛CBD核心生活配套區(qū)，作為住宅工程而言，區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)同度較高。③本工程位于CBD板塊與通州板塊的聯(lián)接段上，能夠最大限度的發(fā)揮CBD配套生活區(qū)的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和輕軌的交通優(yōu)勢(shì)，躲避兩個(gè)板塊的缺乏點(diǎn)。④本工程小體量規(guī)模，加之相對(duì)便利的交通優(yōu)勢(shì)，對(duì)CBD，乃至整個(gè)東區(qū)購(gòu)房群體中的中層置業(yè)者有較強(qiáng)的吸引力。①交通、生活、商業(yè)配套雖然設(shè)施齊全，但距離工程有一定的距離，降低了工程的生活便利程度。②工程周邊環(huán)境較差，對(duì)工程形象有一定影響。周邊生活配套有待進(jìn)一步建設(shè)，大環(huán)境與工程自身形象不符。③工程規(guī)模較小，在規(guī)劃方面發(fā)揮空間較小。機(jī)會(huì)威脅①對(duì)朝陽(yáng)、東城、通州本地等區(qū)域市場(chǎng)廣泛的輻射。②屬于近郊購(gòu)房熱點(diǎn)區(qū)域，階段性、群眾化置業(yè)需求強(qiáng)勁。③周邊工程產(chǎn)品同質(zhì)化情況較為明顯，缺少產(chǎn)品的明確買點(diǎn)，本工程只要能夠明確目標(biāo)客戶群，并針對(duì)客戶量身打造適宜的產(chǎn)品，通過(guò)適當(dāng)?shù)恼蠣I(yíng)銷，熱賣是不成問(wèn)題的。④隨著工程一、二期業(yè)主入住，社區(qū)逐漸成熟初具規(guī)模，對(duì)購(gòu)房者形成吸引。⑤工程處于前期規(guī)劃階段，可發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)較好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中贏得客群的青睞。①京通快速路以北區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)工程眾多，工程扎堆效應(yīng)濃厚，而本工程周邊直接競(jìng)爭(zhēng)工程少，但經(jīng)濟(jì)適用房在一定程度上拉低了區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值。②輕軌開(kāi)通、政府南移等開(kāi)展舉措的逐一實(shí)現(xiàn)，使南部板塊過(guò)多的吸收了本區(qū)域的直接目標(biāo)客戶群。③工程距離交通、生活配套有一定距離，降低工程整體競(jìng)爭(zhēng)力度。④雙橋區(qū)域現(xiàn)有普通住宅工程根本以價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為主打賣點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)適用房工程又吸引了大量工薪階層。因此，該地區(qū)工程并非白領(lǐng)階層置業(yè)的首選地段。

第四章工程戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位一、中廣信操盤(pán)思想市場(chǎng)理念：分析和把握市場(chǎng)階段性和成長(zhǎng)性特征，重視和把握潛在的市場(chǎng)和需求，突出和強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)自身的發(fā)育和開(kāi)展能力。挖掘和培育群眾需求、潛在市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)速度營(yíng)銷、快速開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)模式。重視渠道本錢、風(fēng)險(xiǎn)和效率，重視渠道設(shè)計(jì)的個(gè)性化、實(shí)效性。二、本工程市場(chǎng)定位思路工程的市場(chǎng)定位就是要為本案在市場(chǎng)中尋求準(zhǔn)確的客戶源，找到自己的準(zhǔn)確位置，確定較為準(zhǔn)確的客戶層及其特征，從而成為推廣的依據(jù)。本工程整體定位于東區(qū)中高檔住宅社區(qū)；以CBD、朝陽(yáng)區(qū)、通州區(qū)域內(nèi)的一次置業(yè)、升級(jí)置業(yè)客群為主，以知識(shí)型、智慧型的年輕置業(yè)群體以及外地在京置業(yè)人士為主要目標(biāo)客戶。工程作為CBD核心生活配套區(qū)域，以優(yōu)越的地段、便捷的交通、以中高檔住宅產(chǎn)品、高品質(zhì)的生活氣氛作為工程的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。定位的依據(jù)說(shuō)明：定位的出處源自工程的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)如下：〔1〕工程坐落于CBD生活配套核心區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)一目了然；〔2〕毗鄰京通快速路及城鐵八通線，交通便捷；〔3〕區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)同度不斷飆升，升值潛力無(wú)限；〔4〕附加價(jià)值較高，價(jià)格相對(duì)較低，性能價(jià)格比高；〔6〕現(xiàn)代風(fēng)格，戶型合理；差異化的定位策略為了與競(jìng)爭(zhēng)工程形成差異化就要參考競(jìng)爭(zhēng)工程的定位現(xiàn)狀，成為決定本案定位的客觀依據(jù)。本區(qū)域內(nèi)定位較為突出包括東一時(shí)區(qū)、華龍美樹(shù)等一些工程，定位方向通常是面向CBD白領(lǐng)階層的公寓或普通住宅，而個(gè)性化之處并不獨(dú)特。所以本案不能僅僅滿足于“CBD白領(lǐng)階層專享公寓〞的稱謂，而應(yīng)能昭示未來(lái)動(dòng)向，或是揭示文化內(nèi)涵，展現(xiàn)美好前景，提供獨(dú)一無(wú)二的生活方式共享。具體定位概念的提出面向CBD地區(qū)，以金融、商貿(mào)以及中小企業(yè)白領(lǐng)階層為主；充滿自由與時(shí)尚，善解人意，天性人道；是一種生活現(xiàn)代化的公寓類住宅；揭示了一種E〔economics〕時(shí)代內(nèi)，人本主義的生活觀；用絕對(duì)不同的方式與未來(lái)時(shí)代的CBD相對(duì)應(yīng)；

三、目標(biāo)客群定位根據(jù)工程市場(chǎng)定位以及本公司在東部區(qū)域運(yùn)作工程成交客戶情況分析，主要以CBD、朝陽(yáng)區(qū)、通州區(qū)域內(nèi)一次置業(yè)客戶為主。知識(shí)型、智慧型的年輕置業(yè)群體以及外地在京置業(yè)人士為主要目標(biāo)客戶?！惨弧?、公司區(qū)域客戶資源1〕.目標(biāo)客戶特征：對(duì)東部區(qū)域充分認(rèn)同，為方便日常生活和娛樂(lè)選擇交通便捷的生活配套區(qū)域。2〕.推廣定位：工程推廣主要以活動(dòng)營(yíng)銷充分挖掘本公司在東部區(qū)域乃至通州區(qū)域積累的老客戶資源，以個(gè)性推廣充分挖掘我公司區(qū)域客戶資源，贏得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。3〕.我公司在通州全案籌劃代理過(guò)“格蘭晴天〞，在南三環(huán)區(qū)域全案籌劃代理“星河城〞工程，積累了近10萬(wàn)個(gè)來(lái)訪客戶資源以及20萬(wàn)左右來(lái)電客戶資源。

〔二〕、CBD、朝陽(yáng)區(qū)及泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域客戶根據(jù)本工程所處的地理位置及周邊工程的客戶調(diào)查結(jié)果，確定本工程的購(gòu)置人群相對(duì)年紀(jì)較輕，其中不乏外企普通職員，以及金融、商貿(mào)、IT業(yè)界技術(shù)人員。這些客戶的來(lái)源主要包括以下幾類。自由職業(yè)者〔以律師、廣告人士為主〕；IT行業(yè)從業(yè)人員。局部外來(lái)投資者1、客戶購(gòu)置物業(yè)目的這些購(gòu)房者盡管年紀(jì)較輕，收入?yún)s可觀，多數(shù)為首次置業(yè)。所以其購(gòu)置物業(yè)的主要目的歸結(jié)為如下。以滿足居住需求為主；關(guān)注生活方式與生活品質(zhì)；兼顧保值增值，投資。根據(jù)購(gòu)置目的不同，客戶定位又可細(xì)分為：自用型客戶Ⅰ族群：中關(guān)村內(nèi)E時(shí)代的IT族群年齡：22-30歲家庭人口：2人家庭月收入：4000元左右自用型客戶Ⅱ族群：白領(lǐng)新貴一族年齡：28-35歲家庭人口：2-3人家庭月收入：6000元以上投資型客戶動(dòng)機(jī)：關(guān)注產(chǎn)品增值、保值由于CBD配套生活區(qū)的開(kāi)展，促進(jìn)產(chǎn)品升值方式：自用兼投資2、目標(biāo)客戶群的價(jià)值取向及消費(fèi)特征生活便利程度，熱衷于在本地區(qū)升級(jí)置業(yè)；注重自然環(huán)境，追求生活的高品質(zhì)和情趣；工作繁忙，高速生活節(jié)奏，追求一種工作之外心情的釋放；看重人與人、人與自然的有效溝通等；購(gòu)房為滿足舒適、享受自住的需要；在理性購(gòu)置、追求物質(zhì)生活的同時(shí)追求更高的精神生活；認(rèn)同生活及產(chǎn)品的附加值及產(chǎn)品的外在包裝；有一定對(duì)生活的鑒賞能力，需要全方位、周到細(xì)膩的生活呵護(hù)；具有色彩鮮明的現(xiàn)代都市生活價(jià)值觀；呼喚帶有務(wù)實(shí)理念，并高于產(chǎn)品層面的理性產(chǎn)品；追求個(gè)性、時(shí)尚、溫馨、舒適的居住氣氛。主宰生活的時(shí)刻，而拒絕盲目地接受；期待空間的不斷延伸，非閉塞；以一種極為活潑的心態(tài)看待穩(wěn)定的事物；自由與個(gè)人價(jià)值得到不斷地認(rèn)定；幾近“瘋狂〞地工作而實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想；永遠(yuǎn)不想成為空間的附屬物。說(shuō)明：在行銷戰(zhàn)中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)地是“心理戰(zhàn)〞，而非單一的“產(chǎn)品戰(zhàn)〞。強(qiáng)調(diào)地是掌握目標(biāo)客戶的心理和行為后，可以針對(duì)特定的客戶心理，進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知引導(dǎo)，運(yùn)用引起客戶群共鳴、打動(dòng)其內(nèi)心的宣傳。3、消費(fèi)者購(gòu)房半徑分析：〔消費(fèi)者購(gòu)房半徑主要受以下因素影響〕收入水平時(shí)間價(jià)值：“時(shí)間價(jià)值〞是指消費(fèi)者單位時(shí)間的價(jià)值，不同群體之間的時(shí)間價(jià)值差異非常大，一般而言時(shí)間價(jià)值越大的群體，對(duì)時(shí)間越敏感，同時(shí)花費(fèi)在工作地點(diǎn)和居住地點(diǎn)往返通勤的時(shí)間越短，相對(duì)而言購(gòu)房半徑相比照擬??；自由度：

四、價(jià)格定位根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的理解以及近日對(duì)工程周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工程的調(diào)查與思考，我們認(rèn)為塔樓的價(jià)格做到4000—4200元/㎡；精裝修產(chǎn)品均價(jià)4500-5000元/㎡，是具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，也是合理的，這主要基于以下幾點(diǎn)的思考：住宅郊區(qū)化、城市空心論的趨勢(shì)在加強(qiáng)，城市東擴(kuò)給工程較好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。市場(chǎng)變數(shù)、朝陽(yáng)路及朝陽(yáng)北路城熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，工程聚集，競(jìng)爭(zhēng)加劇給工程帶來(lái)更多風(fēng)險(xiǎn)和壓力；通過(guò)對(duì)本工程相關(guān)、直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域和工程的個(gè)案價(jià)格作為比擬根底，據(jù)以調(diào)整和確定本案的價(jià)格，具體參數(shù)見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)查表；工程周邊目前的環(huán)境比擬凌亂，交通出入不便，加上如果期房銷售，工地、工程在形象上對(duì)銷售難有好的支持。

五、市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略把握市場(chǎng)容量的總體戰(zhàn)略北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著“地方支持中央〞的趨勢(shì)，即吸納了全國(guó)各地的資金流支持在京中青年群體的置業(yè)，同時(shí)，北京市場(chǎng)本身的繁衍和開(kāi)展，使得普通住宅工程的市場(chǎng)容量較大，未來(lái)幾年內(nèi)，隨著土地資源的稀缺性和奧運(yùn)整體規(guī)劃，現(xiàn)有的工程將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。重視市場(chǎng)速度的戰(zhàn)略由于本工程的總體規(guī)模，地段條件、工程的規(guī)劃條件等，綜合考慮工程的目標(biāo)利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)因子，建議采用快速開(kāi)發(fā)、速度營(yíng)銷的模式，以市場(chǎng)速度，降低工程風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)工程的階段性戰(zhàn)略。針對(duì)性市場(chǎng)策略與產(chǎn)品策略采用針對(duì)性市場(chǎng)策略，以群眾需求和目標(biāo)需求進(jìn)行針對(duì)性市場(chǎng)籌劃和產(chǎn)品籌劃，籌劃工程得規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)速度和風(fēng)險(xiǎn)控制為主要環(huán)節(jié)控制點(diǎn)。針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品熱點(diǎn)和開(kāi)展趨勢(shì)，以一居、兩居中小戶型熱銷產(chǎn)品作為緊跟市場(chǎng)的決定因素，同時(shí)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、在社區(qū)生活品質(zhì)和生活理念上推陳出新，把握目標(biāo)群眾需求，快速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

第五章產(chǎn)品設(shè)計(jì)及模型根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，本區(qū)域住宅市場(chǎng)上大多數(shù)的工程以兩居或一居為主力戶型，銷售建筑面積一居為55－70平方米，兩居75－100平方米左右。另外，本工程的客戶群主要集中在25—35歲之間，比擬年輕化，因此戶型不宜過(guò)大，我們認(rèn)為本工程的戶型面積及戶型比例如下表：本工程戶型面積及戶型比例建議戶型種類平均面積范圍〔平米〕所占比例一居室50—6535%兩居室75—10045%兩室半100—12010%三居室120—13010%鑒于我公司對(duì)工程具體的工程進(jìn)度、手續(xù)進(jìn)度等發(fā)方面所掌握的資料有限，因此僅對(duì)工程營(yíng)銷推廣中的形象定位，賣點(diǎn)整合、渠道整合方面作初步建議，具體銷售推廣周期，操盤(pán)細(xì)節(jié)有望在下一步合作過(guò)程中逐步細(xì)化。一、產(chǎn)品賣點(diǎn)及概念整合1、區(qū)位環(huán)境概念“CBD的真正后花園〞“城市生活配套核心帶，最先進(jìn)生活的代表，最具活力生活的代表〞“坐擁繁華，靜享寧?kù)o〞“未來(lái)的開(kāi)展?jié)摿Θ?、產(chǎn)品概念“凝重底蘊(yùn)，公寓品質(zhì)，庭院名宅〞“格局方正，戶型合理〞“舒適大方，真正邊緣貴族的生活喜好〞二、概念提煉CBD都市生活后花園；與時(shí)尚生活共舞，瞬間步入繁華；名家手筆，構(gòu)筑現(xiàn)代生活精品；投資潛力無(wú)限，空間無(wú)極限；三、形象推廣定位高品質(zhì)、高舒適、高便利性的邊緣貴族〔高級(jí)白領(lǐng)〕生活的樂(lè)園；CBD配套住宅板塊的優(yōu)品名家；尖鋒白領(lǐng)的身份標(biāo)簽；具有較大投資潛力的CLD公寓；四、推廣策略正面肯定本案區(qū)位環(huán)境的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，將工程與CBD緊密聯(lián)系在一起，讓二者相互依托，以生活便利、區(qū)域開(kāi)展概念引導(dǎo)本案的區(qū)位認(rèn)知，借區(qū)域位置優(yōu)勢(shì)，襯托產(chǎn)品出本案的尊貴形象，來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)本工程的絕對(duì)地緣價(jià)值的認(rèn)可。拔高產(chǎn)品包裝宣傳檔次，營(yíng)造高檔社區(qū)氣氛。讓客戶對(duì)本工程產(chǎn)生品質(zhì)比周邊工程好的情況下，價(jià)格更低的認(rèn)識(shí)。以“邊緣貴族〞為核心，由生活狀況、工作方式、生活方式、消費(fèi)方式和未來(lái)理想等展開(kāi)系列訴求，詮釋“邊緣貴族〞工作至上，我用青春賭明天，白天不懂夜的黑的等等生活理念，從內(nèi)心深出挖掘客戶的情感，使其產(chǎn)生歸屬感，從而到達(dá)籌劃目標(biāo)客戶對(duì)工程的寄托與真愛(ài)的目的。在本工程的推廣中，我們將主要通過(guò)樹(shù)立市場(chǎng)形象為主要目的，主要以活動(dòng)作為本工程的推廣手段，從而到達(dá)引起社會(huì)關(guān)注、消費(fèi)者關(guān)注、節(jié)省宣傳費(fèi)用的目的。

五、推廣主題語(yǔ)CBD直轄生活領(lǐng)域就在CBD――我有我的生活主張CBD庭院生活，我的專屬世界六、推廣手段〔一〕案名〔待整合〕案名要求：表達(dá)都市邊緣貴族的現(xiàn)代、文明、價(jià)值感、地位感，且品位突出，支撐個(gè)人的身份標(biāo)簽；表達(dá)個(gè)性的心理特征，獨(dú)特的生活方式，使消費(fèi)者能夠立刻產(chǎn)生價(jià)值或身份認(rèn)同感?！捕矻OGO設(shè)計(jì)思路及手法〔待整合〕應(yīng)服從本案的總體形象要求。個(gè)性明顯、沖擊力強(qiáng)，便于記憶、易于識(shí)別、傳播及不同場(chǎng)合下的運(yùn)用?！踩嘲b策略1、主要原那么樹(shù)立工程的“公寓〞的品質(zhì)感區(qū)域工程眾多，且今年新近面世工程都為具有較大影響力和知名度的樓盤(pán)，特別是東一時(shí)區(qū)是區(qū)域內(nèi)本工程的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)在朝陽(yáng)北路、朝陽(yáng)路的不同類型、較多樓盤(pán)的影響，使本工程處于競(jìng)爭(zhēng)的包圍之中，不易產(chǎn)生差異化的優(yōu)勢(shì)使工程脫穎而出。由于以上原因工程在包裝策略上應(yīng)當(dāng)注重：工程品質(zhì)感提升，就是根據(jù)客戶的心理趨向，將工程的包裝提升一個(gè)檔次，讓原有的意向客戶感到滿意物有所值，讓高一個(gè)層次的客戶感到滿意。提高客戶心理歸宿感本工程由于規(guī)模較小，所以能夠易于抓住局部的目標(biāo)客戶或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使工程特色更加突出，因此包裝工作應(yīng)當(dāng)目標(biāo)客戶狀態(tài)展開(kāi)。為了增加客戶對(duì)工程的歸屬感，建議包裝圍繞目標(biāo)群體的內(nèi)心世界展開(kāi)，根據(jù)我們對(duì)工程客群的理解，著力表達(dá)以下特色：現(xiàn)代感強(qiáng)、個(gè)性化強(qiáng)；忙碌生活、以工作換取的成就感、地位感；渴望價(jià)值的被認(rèn)可的心理；生活與工作的嚴(yán)格區(qū)分，講究生活的放松；工作地與生活空間臨近，不希望為過(guò)渡居住，講求生活的歸屬感；通過(guò)同目標(biāo)客戶群體進(jìn)行心理的溝通，通過(guò)對(duì)其生活方式的認(rèn)可，使客戶產(chǎn)生歸屬感、地位感，易于工程被客戶自然從心底接受?！菜摹硰V告策略1、以集中有力為特征展開(kāi)由于本工程開(kāi)發(fā)規(guī)模較小,為了節(jié)省廣告投入,建議將有效的炮彈集中起來(lái)，才能到達(dá)最正確的效果。廣告集中期建議在工程開(kāi)盤(pán)階段。2、以軟文炒作、事件炒作為主要形式過(guò)多的媒體、過(guò)多的廣告已經(jīng)讓消費(fèi)者無(wú)暇去接受更多的信息，因此只有不斷增加曝光頻率，才能夠起到引起注意的目的。因此，建議通過(guò)某一事件到達(dá)形成熱點(diǎn)的目的，造成自然的軟性炒作，才能夠形成在多種媒體的高頻次的曝光，到達(dá)以少的廣告投入產(chǎn)生大的匯報(bào)的效果。本工程活動(dòng)圍繞目標(biāo)客戶群展開(kāi)。下面是我們的一個(gè)初步炒作方案：首先，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)上展開(kāi)征集“邊緣貴族〞的活動(dòng)，引發(fā)大家對(duì)邊緣貴族的關(guān)注及討論，同時(shí)將工程引出。通過(guò)展開(kāi)“邊緣貴族〞的生活的討論，引起社會(huì)對(duì)此局部人群的關(guān)注。同時(shí)在各媒體以軟性文章為主要的宣傳形式，開(kāi)始對(duì)“邊緣貴族〞的生活點(diǎn)滴、習(xí)慣等特點(diǎn)進(jìn)行描述，樹(shù)立消費(fèi)群本身好的社會(huì)形象。在新周刊、城市畫(huà)報(bào)、時(shí)尚、三聯(lián)周刊等雜志及經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等媒體刊登關(guān)于邊緣貴族的文章，主題為：城市興起“邊緣貴族〞；邊緣貴族的生活點(diǎn)滴小資、中產(chǎn)、BOBO后是什么？――邊緣貴族CBD的邊緣貴族邊緣貴族的生活方式今天你“邊緣〞了嗎…………關(guān)于邊緣貴族的炒作之后，過(guò)渡到業(yè)內(nèi)媒體，出現(xiàn)業(yè)內(nèi)關(guān)注零點(diǎn)公寓及邊緣貴族的現(xiàn)象，最后通過(guò)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)的報(bào)道，對(duì)京城新人群的出現(xiàn)進(jìn)行關(guān)注和認(rèn)可。整個(gè)傳播的過(guò)程是由社會(huì)產(chǎn)生，到行業(yè)關(guān)注，最后到社會(huì)認(rèn)可、行業(yè)認(rèn)可。在各個(gè)階段都提到“邊緣貴族〞起源于本工程，讓本工程客戶也擁有較大的歸宿感。

〔五〕媒體選擇根據(jù)推廣定位的需要，在推廣過(guò)程中主要以報(bào)廣、雜志、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)為主要媒體形式，進(jìn)行工程全方位包裝與推廣，具體選擇媒體如下：報(bào)紙媒體：主要以北京青年報(bào)為主，在開(kāi)盤(pán)初期階段大量投放；網(wǎng)絡(luò)媒體：以新浪網(wǎng)為主要媒體，進(jìn)行征集邊緣貴族的活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)等雜志：雜志將安排大量的軟文，對(duì)邊緣貴族進(jìn)行詳細(xì)的描述剖析，以引起社會(huì)關(guān)注，主要雜志有：時(shí)尚、新周刊、瑞麗家居等其他時(shí)尚類雜志以及業(yè)內(nèi)新地產(chǎn)、安家、萬(wàn)房等；廣電媒體：北京音樂(lè)臺(tái)、900音樂(lè)臺(tái)；〔六〕推廣活動(dòng)根據(jù)本工程的特點(diǎn)，人群固定、個(gè)性突出，本推廣方案建議將以活動(dòng)為主要推廣形式，活動(dòng)將貫穿工程推廣的各個(gè)階段，尤其在中后期將直接起到促進(jìn)成交的作用。1、外賣場(chǎng)開(kāi)辟：由于本工程售樓處位置比擬偏僻，為引起市場(chǎng)關(guān)注，工程初期階段，建議開(kāi)辟外賣場(chǎng)，通過(guò)更多的渠道，使本工程被消費(fèi)人群關(guān)注，因此初期建議在寫(xiě)字樓、商場(chǎng)進(jìn)行巡展或開(kāi)辟第二賣場(chǎng)。2、展會(huì)：展會(huì)一直是客戶的重要來(lái)源之一