企業(yè)行業(yè)分析方案商業(yè)業(yè)態(tài)分類及特點商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8

種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。1、百貨店百貨店是指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。（1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。（2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000

平方米以上。（3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。（4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。（5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。（6）采取定價銷售，可以退貨。（7）服務(wù)功能齊全。2、超級市場超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。（1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。（2）以居民為主要銷售對象，10

分鐘左右可到達(dá)。（3）商店營業(yè)面積在1000

平方米左右。（4）商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。（5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。（6）營業(yè)時間每天不低于11

小時。（7）有一定面積的停車場地。3、大型綜合超市大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。（1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。（2）商店營業(yè)面積2500

平方米以上。（3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。（4）采取自選銷售方式。（5）設(shè)與商店營業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。4、便利店（方便店）便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。（1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。（2）商店營業(yè)面積在100

平方米左右，營業(yè)面積利用率高。（3）居民徒步購物5-7

分鐘可到達(dá)，80%的顧客為有目的的購買。（4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急商業(yè)業(yè)態(tài)分類及特點性等特點。（5）營業(yè)時間長，一般在10

小時以上，甚至24

小時，終年無休日。（6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。5、購物中心購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。（1）由發(fā)起者有計劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營。（2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。（3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。（4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。（5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。（6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。（7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。6、倉儲式商場倉儲式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制形式，只為會員服務(wù)）。（1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。（2）商店營業(yè)面積大，一般為10000

平方米左右。（3）目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購買和有交通工具的消費(fèi)者為主。（4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。（5）店堂設(shè)施簡樸、實用。（6）采取倉儲式陳列。（7）開展自選式的銷售。（8）設(shè)有較大規(guī)模的停車場。商業(yè)業(yè)態(tài)分類及特點行業(yè)文檔手冊Photo

by

Rene

CeipekKearney,

Zurich打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程運(yùn)動戶外私域趨勢洞察商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊05010305050708080812

14

182020222323商業(yè)分析研究報告文檔一、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)趨勢洞察1、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展情況及驅(qū)動因素2、運(yùn)動戶外項目的發(fā)展趨勢二、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者洞察1、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者畫像2、運(yùn)動戶外人群與品類分布情況三、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的私域構(gòu)建與方法論1、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)私域構(gòu)建的原因與價值2、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的私域運(yùn)營方法論2.1新關(guān)系：消費(fèi)者全生命周期下的關(guān)系重構(gòu)2.2新體驗：“看、玩、買“多效一體的品牌體驗2.3新效能：消費(fèi)動線革新下的效率提升四、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的組織變革1、不同產(chǎn)業(yè)組織架構(gòu)的差別2、私域運(yùn)營升級的能力要求與組織挑戰(zhàn)3、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的組織建設(shè)策略五、結(jié)語

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊2打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程

商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔商業(yè)市場調(diào)研報告是指調(diào)查和收集有關(guān)商業(yè)市場需求、消費(fèi)者行為、競爭狀況、市場趨勢等方面的信息，從而為企業(yè)決策者提供有助于確定市場方向和制定營銷策略的實用數(shù)據(jù)和建議。在當(dāng)今商業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)市場調(diào)研報告對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。商業(yè)市場調(diào)研報告的形式和內(nèi)容可因行業(yè)和目標(biāo)而異，通常包括市場情況、產(chǎn)品特色、消費(fèi)者行為和需求、競爭對手及其策略等方面的信息。針對不同的信息，企業(yè)可以采用各種方式來獲取市場數(shù)據(jù)，如調(diào)查問卷、訪談、觀察等方式。在調(diào)研報告中，企業(yè)需要對市場數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析，得出結(jié)論和建議，并據(jù)此提供具體的市場營銷策略和行動方案。此外，企業(yè)還應(yīng)該對己行動的效果及時追蹤和評估，并針對性地調(diào)整和完善市場策略。商業(yè)市場調(diào)研過程中，我們首先需要考慮的是需要確定的目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)應(yīng)據(jù)此制定市場調(diào)研方案。通常包括需求滿足度、市場規(guī)模、產(chǎn)品可行性和客戶類型等。調(diào)研計劃的其他方面包括調(diào)研方式、調(diào)研時期和成本等。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊參照日本的運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，細(xì)分運(yùn)動品類的增長與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)。

2021

年我國人均

GDP

已突破

12,000

美元，人均

GDP

的不斷增長、一二線城市中產(chǎn)階級的迅速崛起都正在促進(jìn)大眾運(yùn)動戶外需求細(xì)化升級，目前相對小眾高端的滑雪、潛水、沖浪、攀巖等戶外運(yùn)動項目熱度增速顯著。預(yù)計未來隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，中國戶外運(yùn)動種類將持續(xù)完善，以滿足人民多樣化的體育消費(fèi)需求（如圖

6）。3打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程商業(yè)分析研究報告文檔2、運(yùn)動戶外項目的發(fā)展趨勢以日本運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史為例，上世紀(jì)中期，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)重建的日本體育運(yùn)動形式仍以大眾球類為主，而隨著60-70

年代人均

GDP

的高速增長，

1972

年亞洲第一屆冬季奧運(yùn)會在札幌的成功舉辦，日本興起一股冰雪運(yùn)動的熱潮。同時期中產(chǎn)階級不斷壯大，消費(fèi)者參與到各類細(xì)分運(yùn)動項目中，曾經(jīng)的小眾、專業(yè)運(yùn)動得以逐漸普及。細(xì)分運(yùn)動項目則由傳統(tǒng)球類運(yùn)動向冰雪、極限運(yùn)動等新興體育運(yùn)動擴(kuò)張（如圖

5）。

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊4打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程

商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊景不明顯，尤其是

60

歲以上的“銀發(fā)族”無論是人數(shù)還是消費(fèi)金額均在

40%

以上（如圖

7）。地域分布以一、二線城市為代表的高線城市消費(fèi)者是運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)群體，其以占

34%

的總?cè)藬?shù)比貢獻(xiàn)了總銷售額的

41%，同時，受益于冰雪運(yùn)動、戶外露營等品類的高速增長帶動，高線城市消費(fèi)群體的銷售額增速依然強(qiáng)勁，高于運(yùn)動戶外整體增速。對于運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)而言，消費(fèi)者下沉市場的挖掘空間依然存在，如何滿足這一部分消費(fèi)群體的需求是未來運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)需要重點關(guān)注的地方所在（如圖

8）。5打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程二、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者洞察“過去幾年，運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生巨大的變革，新業(yè)態(tài)、新場

商業(yè)分析研究報告文檔

斷出現(xiàn)，同時，更為重要的是新的消費(fèi)人群與消費(fèi)習(xí)慣開始崛起。對于運(yùn)動戶外企業(yè)而言，應(yīng)建立消費(fèi)者洞察與互動能力，著力打破渠道壁壘，圍繞消費(fèi)者需求提升服務(wù)，從而發(fā)展成為下一代領(lǐng)先的企業(yè)和組織?！泵诪?，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)和運(yùn)營中心，運(yùn)動戶外，總經(jīng)理1、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者畫像性別年齡運(yùn)動戶外消費(fèi)者性別分布較為平均，男、女消費(fèi)者在人數(shù)及銷售額中占比均約為一半。與運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)過去多以男性消費(fèi)者及電商平臺女性消費(fèi)者較多的情況結(jié)合來看，運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的女性消費(fèi)者潛力依然有較大的挖掘空間。在年齡方面，

35

歲以下的消費(fèi)者依然是購買的主力，占總?cè)藬?shù)的

55%。其中，

25-34

歲的消費(fèi)群體尤其值得關(guān)注，該年齡段的消費(fèi)群體占運(yùn)動戶外消費(fèi)者總數(shù)的

36%，但貢獻(xiàn)了整個產(chǎn)業(yè)

44%

的銷售額；其次，由于疫情因素推動下的線上銷售滲透加深，中老年消費(fèi)者在近兩年的增速非常

分析報告文檔一、市場調(diào)研報告是企業(yè)了解市場動態(tài)的窗口。它有利于企業(yè)掌握市場動態(tài)，如市場供求情況、市場最新趨勢、消費(fèi)者的要求以及本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況等方面的市場動態(tài)。二、它為企業(yè)客觀判斷自身的競爭能力，調(diào)整經(jīng)營決策、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)計劃提供了依據(jù)，企業(yè)在市場競爭中要想明確自身所處的位置，就要做市場調(diào)查，從市場調(diào)查報告中獲取準(zhǔn)確的信息。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在考慮開發(fā)新產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、品種、花色時也要先做市場調(diào)查。三、有助于整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。四、通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進(jìn)行預(yù)測，從而可以提前對企業(yè)的應(yīng)變作出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊Photo

by

Kristin

Artyom

SokolovKearney,

Chicago6打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程

商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊產(chǎn)品的說—

對于傳統(tǒng)的球類、跑步等運(yùn)動項目而言，受制于基數(shù)龐

大的因素，增速上雖不如新興品類，但相關(guān)客單價依然

呈上升趨勢，

明這部分品類的消費(fèi)升級空間依然存在，

需要各品牌對核心人群深度運(yùn)營，在滿足其需求的情況

下充分挖掘銷售的潛能；—

瑜伽、健身器材等品類，在疫情期間快速增長后逐漸回

落趨于平穩(wěn)，但并不意味著增長空間枯竭，而是需要與

線上內(nèi)容、培訓(xùn)等緊密結(jié)合，從單一的售賣產(chǎn)品向“看

-

學(xué)

-

買”一體轉(zhuǎn)變，在培育核心人群的同時挖掘潛在人

群

（如圖

9）

。7打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程2、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)品類分布情況運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)中各細(xì)分品類呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢：—

受益于北京冬奧會的舉辦，冰雪運(yùn)動廣泛興起，相關(guān)運(yùn)

動

商業(yè)分析研究報告文檔

銷售增長明顯，無論是銷售額還是新客數(shù)量

都位居運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)前列，因此對于運(yùn)動戶外品牌而

言，開拓冰雪運(yùn)動的潛在人群是未來非常重要的商業(yè)機(jī)

會點；—

度假野營品類在近一年里也呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢，這

與當(dāng)下戶外露營項目的發(fā)展密不可分，同時從深層次來

看，折射出的是運(yùn)動戶外項目在空間上從市區(qū)向郊區(qū)，

在時間上從工作日向假期、周末擴(kuò)展的趨勢；

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊“天貓企業(yè)經(jīng)營方法論，分別從消費(fèi)者和貨品的角度對企1

）可持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，

與傳統(tǒng)媒介的單向傳播相比，私域不僅自主可控，而且還能實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動。同時，在傳播內(nèi)容上不再以商品營銷作為唯一的信息，品牌的價值主張、線上線下的互動活動、消費(fèi)者互動體驗等都能有效的傳遞。2）挖掘消費(fèi)者的多元化價值，

與強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“購買價值”的客戶管理相比，私域?qū)τ谙M(fèi)者的理解不僅僅停留在“購買價值”一個方面，而是主張將消費(fèi)者的“購買價值”與“傳播價值”并峙。這既是對目前消費(fèi)者購買決策因素的體現(xiàn)，也是對消費(fèi)者價值的重塑。3）確定性的長期價值增長，

與強(qiáng)調(diào)即時轉(zhuǎn)化的貨品思維相比，私域?qū)嶋H上是一種用戶思維。它關(guān)注的不僅僅是消費(fèi)者的單次購買，更關(guān)注消費(fèi)者全生命周期的價值。因此通過消費(fèi)者洞察，提升服務(wù)水平，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，最終深度挖掘出消費(fèi)者的終身價值是私域最為顯著的作用。2、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的私域運(yùn)營方法論隨著中國零售業(yè)態(tài)的不斷成熟，尤其是在數(shù)字化的助推下，消費(fèi)者的需求在加速分化與迭代，傳統(tǒng)的供給驅(qū)動已經(jīng)難以滿足今天的消費(fèi)者。以天貓平臺為例（如圖

10），我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在不同的品類下，其價值訴求點截然不同，總結(jié)起來可分為四類：1）品牌驅(qū)動

2）交付履約驅(qū)動

3）商品豐富性驅(qū)動

4）服務(wù)

/

供應(yīng)鏈驅(qū)動。8打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程三、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的私域價值與方法論

商業(yè)分析研究報告文檔業(yè)的經(jīng)營給予了策略上的指導(dǎo)，其目的在于幫助企業(yè)更好的應(yīng)對數(shù)字化的變革。FAST+是天貓在消費(fèi)者側(cè)的私域運(yùn)營方法論，它構(gòu)建了一套以私域為核心的全域消費(fèi)者運(yùn)營的方法論體系。在此基礎(chǔ)上，通過在運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化商業(yè)實踐，最終形成了富有產(chǎn)業(yè)特色的數(shù)字化產(chǎn)品工具和解決方案?！卑蔡牵⒗锇桶吞詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)和運(yùn)營中心，商家品牌策略部，總經(jīng)理1、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)私域構(gòu)建的原因與價值與其他產(chǎn)業(yè)相比，運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)在相當(dāng)長的一段時間里，其商業(yè)模式的核心在于分銷渠道的建立，也因如此，商品流通與品牌影響力的建設(shè)是整個產(chǎn)業(yè)的重心所在。而如前文分析，當(dāng)前的消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，運(yùn)動戶外商品的價值越來越脫離“穿”的基本需求，更多的向生活方式、興趣愛好、個人價值體現(xiàn)等方向轉(zhuǎn)變。同時，消費(fèi)者的購買動機(jī)與決策因素從產(chǎn)品功能、價格與促銷，擴(kuò)展為對情感和體驗的需求。從這個角度來說，運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的商業(yè)驅(qū)動核心已經(jīng)從商品流通轉(zhuǎn)為了以消費(fèi)者為中心，通過持續(xù)挖掘消費(fèi)者的痛點與需求，延長消費(fèi)者的生命周期，提升其購買價值。這與近些年來如火如荼的私域不謀而合。私域，作為中國的原創(chuàng)概念，是中國零售產(chǎn)業(yè)在信息技術(shù)不斷發(fā)展后的延伸。從品牌角度來說，隨著數(shù)字化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，媒介與渠道的邊界越來越模糊，圍繞商品的單向營銷逐漸趨弱；從消費(fèi)者的角度來說，隨著內(nèi)容及社交媒體的興起，消費(fèi)者的角色從單一的“購買者”向“購買

+

體驗

+

傳播”的多重角色轉(zhuǎn)變，圍繞消費(fèi)者全生命周期的雙向互動變得越發(fā)重要。因此，“私域運(yùn)營”不同于傳統(tǒng)意義上的“客戶管理”，它的作用與價值主要包含三個方面：

分析報告文檔商品和服務(wù)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者而形成市場行銷活動的鏈接方式，或投資者對自己確立的項日存有疑惑，而委請專業(yè)的調(diào)查人員或第三者，作有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評估，提供相關(guān)分析，結(jié)論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營者決策參考之行為。市場調(diào)研范圍1·市場研究：市場潛在需求量，消費(fèi)者分布及消費(fèi)者特性研究。2.產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)及試驗；消費(fèi)者對產(chǎn)品形狀、包裝、品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競爭產(chǎn)品的比較分析。3,銷售研究：公司總體行銷活動研究，設(shè)計及改進(jìn)。4.消費(fèi)購買行為研究：消費(fèi)者購買動機(jī)，購買行為決策過程及購買行為特性研究。5.廣告及促銷研究：測驗及評估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進(jìn)消費(fèi)者有效購買行為。6.行銷環(huán)境研究：依人口、經(jīng)濟(jì)、社會、政治及科技等因素變化及未來變化走勢，對市場結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷策略的影響。7.銷售預(yù)測：研究大環(huán)境演變，競爭情況及企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，對于市場銷售量作長期與短期預(yù)測，為企業(yè)擬定長期經(jīng)營計劃及短期經(jīng)營計劃之用。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊這四種范式既是對消費(fèi)者需求的梳理總結(jié)，也是對企業(yè)經(jīng)營重點的歸納。因此，不同象限下的企業(yè)在運(yùn)營側(cè)重以及組織架構(gòu)上也應(yīng)有所不同。我們以運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)所處的品牌驅(qū)動象限為例，其特點背后所隱藏的命題是消費(fèi)者對品牌價值主張的認(rèn)同，而要想達(dá)到這一目的僅靠傳統(tǒng)的商品營銷顯然是不夠的。因此，從運(yùn)營側(cè)重來說，這一象限的核心在于品牌如何構(gòu)建與消費(fèi)者的深度關(guān)系，從而能讓消費(fèi)者更多更好地認(rèn)知品牌及其價值主張。要想實現(xiàn)這個目的則首先需要了解消費(fèi)者的行為特點。我們從購買頻率和互動體驗兩個維度，對四個象限的消費(fèi)者行為特點做了更進(jìn)一步的梳理（如圖

11）：1）品牌驅(qū)動，復(fù)購周期短、交易頻次高，跨品類連帶購買可能性高；品牌會員權(quán)益敏感度高；商品社交屬性強(qiáng)，體驗比較容易通過視聽媒介傳達(dá)，消費(fèi)者在社交媒體公開分享意愿高；2）交付履約驅(qū)動，復(fù)購周期短、交易頻次高；品牌會員權(quán)益敏感度中等；社交媒體內(nèi)容（KOL/KOC

為主）對消費(fèi)者9打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程商業(yè)分析研究報告文檔

決策影響度高，商品社交屬性偏弱，消費(fèi)者在社交媒體公

開分享意愿較弱；

3）商品豐富性驅(qū)動，復(fù)購周期中、交易頻次中；跨品類連

帶購買可能性高，品牌會員權(quán)益敏感度高；消費(fèi)者在社交

媒體公開分享意愿高，社交媒體（KOL/KOC

為主）形成的

趨勢熱點對消費(fèi)者決策影響度高；

4）服務(wù)

/

供應(yīng)鏈驅(qū)動，決策周期長、交易頻次低；品牌會員

權(quán)益敏感度低，但品牌會員專屬體驗是塑造品牌美譽(yù)度的

關(guān)鍵；商品社交屬性高，體驗比較容易通過視聽媒介傳達(dá)，

消費(fèi)者在社交媒體公開分享意愿高，

KOL專業(yè)評測與導(dǎo)購

服務(wù)體驗對消費(fèi)者決策影響度高。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊運(yùn)動戶外私域方法論是以“FAST+”為基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)及其消費(fèi)者行為的特點，對“FAST+”中的關(guān)系、場景、轉(zhuǎn)化這三個關(guān)鍵屬性具象延展，這其中包括了沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)、提高成交效率、加深私域品牌關(guān)系。我們以此為基礎(chǔ)從中提煉并總結(jié)出了新關(guān)系、新體驗、新效能三個核心要素，旨在幫助更多的運(yùn)動戶外品牌建立符合產(chǎn)業(yè)特點的私域方法論（如圖

13）。10打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程商業(yè)分析研究報告文檔在總結(jié)了消費(fèi)者的行為特點后，需要有一套方法論來指引具體的運(yùn)營策略。

2021

年

10

月，天貓在構(gòu)建消費(fèi)者資產(chǎn)管理的運(yùn)營體系的

FAST

方法論基礎(chǔ)上，升級并推出了“FAST+”

方法論，其主要內(nèi)容包含了方法論指導(dǎo)、商家驅(qū)動力、生態(tài)升級、平臺賦能四方面。同時，圍繞關(guān)系、場景及轉(zhuǎn)化這三個關(guān)鍵屬性，升級構(gòu)建了可持續(xù)運(yùn)營關(guān)系數(shù)、角色關(guān)系加深效率、場域引力、以及角色關(guān)系價值四大數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，并建立了與之對應(yīng)的四大微型戰(zhàn)役，從而幫助品牌構(gòu)建全域會員體系，提升品牌持續(xù)運(yùn)營用戶的能力，沉淀品牌忠誠的、可持續(xù)運(yùn)營的高價值用戶，實現(xiàn)品牌持續(xù)增長（如圖

12）。

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊11打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程

商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔隨著各種問題的不斷出現(xiàn)，對策建議類調(diào)研報告成為了越來越重要的工具，可以幫助企業(yè)和組織制定有效的戰(zhàn)略和方案。本次調(diào)研共收集了31篇有關(guān)對策建議類調(diào)研報告，發(fā)現(xiàn)了一些有趣且關(guān)鍵的共性和差異。首先，從研究內(nèi)容來看，這些報告所關(guān)注的問題是非常多樣化的。其中有些報告關(guān)注的是社會問題和政策，如貧困和教育問題，而另外一些報告則更加關(guān)注企業(yè)和組織的內(nèi)部問題，如管理和市場營銷。這種多樣性并不能算是這些報告的缺陷，相反，它說明我們的社會和組織面臨的挑戰(zhàn)十分繁多，需要我們從各個方面入手才能夠解決問題。其次，這些報告在調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析方面也存在差異。大部分的報告采用了定性和定量結(jié)合的方式，通過問卷調(diào)查、實地考察和專家訪談等方式收集數(shù)據(jù)。然而，也有一些報告采用了更為創(chuàng)新的技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)。這些新技術(shù)雖然還處于試驗階段，但它們可能會以越來越多的方式成為調(diào)研方法的重要組成部分。最后，這些報告在對策和建議方面表現(xiàn)出了不同的風(fēng)格和實用性。有些報告提出了具有長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的行動方案，而另外一些則更注重于針對特定問題提供現(xiàn)實可行的解決方案。這些不同的風(fēng)格反映了報告的作者們的不同經(jīng)驗和專業(yè)背景，并吸引了各個方面的讀者。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊Photo

by

Kristin

ZakoworotnyKearney,

New

York貨”的背景下能較好的滿足消費(fèi)者“尋貨

-

比貨

-

買貨”的需1）新關(guān)系的涵義基于運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的特點，我們認(rèn)為品牌與消費(fèi)者的關(guān)系可以從“橫”與“縱”兩個維度去定義與構(gòu)建：橫：即以消費(fèi)者運(yùn)動興趣或偏好特征建立的圈層運(yùn)營體系，如跑步人群、潮流人群、露營人群、滑雪人群、籃球人群等。它的價值在于識別出消費(fèi)者的興趣偏好后，以其為核心持續(xù)挖掘并提供相關(guān)的商品，同時，以消費(fèi)者生命周期中的不同階段為節(jié)點提供升級性商品，從而滿足消費(fèi)者興趣技能提升后的進(jìn)階需求?？v：即以消費(fèi)者與品牌的關(guān)系深度建立的分層運(yùn)營體系，如泛粉絲

-

已購非會員

-

已購會員

-

KOC

等。它的價值與作用不僅在于建立品牌與消費(fèi)者的溝通渠道，促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購的意愿與頻次，更重要的是通過關(guān)系的確立能持續(xù)輸出品牌的價值主張，同時通過差異化的權(quán)益提升消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。2）新關(guān)系建立的策略在理解了新關(guān)系的定義后，如何建立新的關(guān)系則涉及到具體的策略路徑。我們認(rèn)為，其核心主要包括了兩個方面：1、如何實現(xiàn)與消費(fèi)者關(guān)系的加深；2.

如何實現(xiàn)圈層的識別并滲透該圈層人群。下面我們通過不同的案例來說明策略方法：12打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程2.1新關(guān)系：消費(fèi)者全生命周期下的關(guān)系重構(gòu)在流量紅利時期，商品供給的豐富度是運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)商業(yè)驅(qū)動的核心要素。無論是平臺還是品牌，在構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系時均是以商品品類作為基礎(chǔ)的。這種關(guān)系在“人找

商業(yè)分析研究報告文檔求特點。但是隨著消費(fèi)升級和零售技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求變得更多、更細(xì)、更快，原有的商業(yè)邏輯面臨巨大的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為：1）消費(fèi)者的偏好特征難以構(gòu)建，更無法建立消費(fèi)者的全生命周期管理；2）品牌的價值主張難以體現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌忠誠度有限。按照貨品品類作為運(yùn)作基礎(chǔ)，品牌通常會從產(chǎn)品或品類的視角與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，但假設(shè)一個購買了籃球鞋的消費(fèi)者，在相當(dāng)周期內(nèi)無論是其他籃球鞋或其他品類的運(yùn)動鞋都不是消費(fèi)者的需求所在，即便持續(xù)觸達(dá)也并不能激發(fā)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，更不能有效的挖掘出消費(fèi)者的潛在需求。其次，消費(fèi)者的決策容易從商品的比較因素出發(fā)，缺乏對于品牌價值主張的感知與理解，而這就會導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)對于品牌有認(rèn)知，但沒有忠誠度，不利于長久地運(yùn)營消費(fèi)者群體。因此，在新的消費(fèi)背景下，我們認(rèn)為對于消費(fèi)者基數(shù)龐大、偏好各異且消費(fèi)習(xí)慣不同的運(yùn)動戶外用戶，品牌首先需要挖掘不同運(yùn)動偏好人群的需求特征，構(gòu)建一套新的消費(fèi)者關(guān)系圖譜，通過提供差異化的細(xì)分產(chǎn)品與權(quán)益服務(wù)，最終實現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠度提升。

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊【背景信息】3.多元化的分層會員權(quán)益：NIKE

品牌全面升級了會員權(quán)益，不同等級會員可依次解鎖虛擬獎勵、實物禮品、專屬購物金、尖貨專屬購買權(quán)等福利。這些創(chuàng)新設(shè)置的、高感知度的會員權(quán)益對各等級消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的升級動力，鼓勵更多會員逐漸成長為品牌核心私域關(guān)系人群。該項目將運(yùn)動創(chuàng)新地融入線上會員權(quán)益分發(fā)及互動溝通，在鼓勵運(yùn)動的同時，也重新定義了線上線下邊界，引領(lǐng)消費(fèi)者更積極的生活方式?！静呗越Y(jié)果】雙十一期間，新會員招募量級

TOP

1

；會員客單價及溢價增長均遠(yuǎn)高于同行頭部商家；會員回訪率和會員平均私域停留時長均遠(yuǎn)高于同行頭部商家。味3.多元化的分層會員權(quán)益13打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程品牌私域關(guān)系如何加深案例實踐：【NIKE

品牌】

商業(yè)分析研究報告文檔2021

年

NIKE

品牌在天貓推出了首個品牌定制會員專區(qū)，會員得以通過創(chuàng)新、個性化的深度互動方式解鎖福利，升級會員體驗。對比

NIKE

過往的會員計劃，新的會員挑戰(zhàn)計劃不僅新加入了會員升級挑戰(zhàn)的玩法，而且設(shè)計了豐富的沉浸式品牌體驗元素，如虛擬人物形象、運(yùn)動主題的互動游戲、品牌文化與產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)的趣味問答等，通過與消費(fèi)者進(jìn)行多場景、多觸點的互動體驗進(jìn)行更有效的長線消費(fèi)者運(yùn)營?！静呗苑椒ā?.

人格化的虛擬形象

:

在新的品牌會員專區(qū)，會員可根據(jù)自身興趣與審美選擇“弄潮兒”、“運(yùn)動家”、“機(jī)能俠”等畫風(fēng)各異卻又代表了品牌精神的虛擬人物形象，通過擬人化的方式使品牌與不同圈層消費(fèi)者建立更深層的情感連結(jié)。2.

趣味的互動體驗：NIKE

品牌通過傾力打造的互動小程序幫助會員快速了解品牌以及針對不同消費(fèi)群體設(shè)計的產(chǎn)品。小程序包含了每日步數(shù)挑戰(zhàn)、運(yùn)動小游戲、品牌知識問答等諸多互動環(huán)節(jié)，在鼓勵會員參與運(yùn)動的同時，與品牌產(chǎn)生深層互動，在潛移默化中加強(qiáng)對品牌的忠誠度。1.

人格化的虛擬形象2.

趣

分析報告文檔的互動體驗行業(yè)文檔手冊服務(wù)商：上海古星【策略方法】1.全域滲透滑板文化人群圈層:會員日活動以“生來有范兒”為主題，將品牌的文化主張與圈層目標(biāo)人群的特點高度融合。在目標(biāo)人群上，除滑板及周邊文化用品消費(fèi)人群外，還將極限運(yùn)動（攀巖、沖浪、極限單車等）、街頭文化（工裝褲、棒球服、漁夫帽等）、藝術(shù)

&

音樂（嘻哈

/

說唱、布魯斯、搖滾等）等偏好與滑板文化高度契合的人群作為了重點滲透對象，并通過全域種草、直播、線下活動等多種活動形式，實現(xiàn)對滑板文化圈層的滲透。2.

強(qiáng)化活動互動參與，助力轉(zhuǎn)化沉淀：在觸達(dá)并滲透目標(biāo)圈層人群后，品牌設(shè)計了諸如主題

UGC

創(chuàng)意與分享、游戲挑戰(zhàn)賽、

MGM

打榜等一系列的創(chuàng)意主題活動，將圈層人群與品牌產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)強(qiáng)互動，進(jìn)而實現(xiàn)品牌心智的強(qiáng)植入。最后，再將“年度會員日”的高潮部分收尾在天貓平臺上，最15打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程品牌如何滲透核心圈層案例實踐：【VANS】

商業(yè)分析研究報告文檔【背景信息】VANS

自

2021

年搭建天貓會員體系，并成功引導(dǎo)公私域消費(fèi)者入會后，在會員量級和大促轉(zhuǎn)化表現(xiàn)上都取得了較好成績。但同時也面臨非

S

級大促期間招新及會銷比表現(xiàn)低于產(chǎn)業(yè)水平，會員活躍度下降，會員忠誠度低的局面。因此，品牌聯(lián)動“2022

年度會員日”IP，致力于發(fā)掘天貓平臺非大促期間的會員招新機(jī)會點，以滑板圈層人群為目標(biāo)，多渠道、多觸點開展會員活動，促進(jìn)互動與傳播；深植品牌基因，建立忠粉社群，提升會員忠誠。

終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化及會員沉淀。

3.

深度挖掘

KOC

價值，帶動輻射裂變：在會員日活動主

線基礎(chǔ)上，品牌還通過私域人群畫像洞察，精準(zhǔn)觸達(dá)

KOC

潛力人群，并通過裂變獎池抽獎、線下探店、創(chuàng)意評獎、榮

譽(yù)頭銜等多種具有鮮明差異化、身份特殊化的激勵措施挖

掘出了大量的

KOC。通過這些

KOC

的內(nèi)容發(fā)布與分享，

進(jìn)一步擴(kuò)大活動效應(yīng)，帶來更多增量價值。

【策略結(jié)果】

會員日活動期間，新增

AIPL2000W+，新增入會

+

老客召

回

30W+,

會員溢價

1.8，活動效果超過預(yù)期。分析報告文檔檔手冊行業(yè)文是更加注重商品背后所代表的生活方式。對于運(yùn)動戶外產(chǎn)通在這個案例中可以看到，相較于過去以“促銷”為核心的活動，它的核心不再是商品

/

貨架，而是將消費(fèi)者的參與體驗設(shè)計為了主軸，將冰雪運(yùn)動的趣味帶給消費(fèi)者，從而實現(xiàn)最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。同樣的，對于運(yùn)動戶外品牌來說，這種以體驗為核心的思維在線上線下的全域消費(fèi)場景都應(yīng)構(gòu)建起來。1）新體驗的涵義體驗，本質(zhì)上是一種主觀的情緒化的感知。在過去的電商時代，無論是發(fā)現(xiàn)新奇的商品還是價格上獲得實惠，消費(fèi)者的“快感”更多聚焦在購物本身。而所謂新體驗，本質(zhì)上是“快感”的一種延展，將購物所帶來的‘快感’延伸到從“看”到“玩”再到“買”的全鏈路?！?/p>

“看”，即內(nèi)容，包括并不限于短視頻、圖文、直播等。它

的核心價值是要向消費(fèi)者持續(xù)輸出與之相關(guān)的技能、知

識、價值主張、生活方式等，從而提升消費(fèi)者對于該項

運(yùn)動的理解、認(rèn)同、偏好。—

“玩”，即互動，包括并不限于線下活動、線上互動游戲等。

它的核心價值在于建立消費(fèi)者的參與感，并通過不斷的

參與提升消費(fèi)者在運(yùn)動過程中的滿足感，最終再由滿足

感去理解品牌的價值主張，實現(xiàn)對品牌的忠誠度。—

“買”，即購買。如同前文所言，在新關(guān)系下對于不同圈層

的消費(fèi)者，持續(xù)挖掘其全生命周期下的消費(fèi)潛能。的購買。

2）新體驗的策略從貨架向體驗轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵是從看中消費(fèi)者的錢包份額向關(guān)注消費(fèi)者的時間份額和心智份額轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，對于不同階段不同品類的品牌來說“新體驗”的建立并不完全一致，需要充分考慮品牌自身的發(fā)展階段、組織形態(tài)、消費(fèi)者體量等多種因素，從而制定出符合品牌自身特點的體驗策略。一般而言，體驗策略包括了以個性化內(nèi)容為核心的消費(fèi)者16打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程2.2

新體驗：打造消費(fèi)者“看、玩、買“多效一體的品牌體驗隨著消費(fèi)理念的不斷革新，如今的消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知以及消費(fèi)行為已經(jīng)越來越擺脫傳統(tǒng)意義上的商品屬性，而

商業(yè)分析研究報告文檔業(yè)來說，這種趨勢特點更加明顯。無論是瑜伽還是跑步，抑或是近些年來興起的冰雪運(yùn)動、戶外露營等，本質(zhì)上都是消費(fèi)者在追求不同的身心健康的生活方式。新興社交平臺的崛起更是加速了這種趨勢。對于運(yùn)動戶外品牌來說，面對這樣的趨勢需要解決的是如何從款式、價格、促銷等貨品屬性為基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯，向為消費(fèi)者打造“愉快

/

有趣的“體驗轉(zhuǎn)型。以天貓在

2022

年1

月舉辦的天貓冰雪節(jié)活動為例，在此次冰雪節(jié)中，天貓首先打造了以“我們雪上見”為核心的系列內(nèi)容，從而實現(xiàn)消費(fèi)者對于冰雪運(yùn)動從認(rèn)知到理解的過程。其次，

過打造“雪場線下體驗”的活動，不僅創(chuàng)造了與消費(fèi)者互動的場景，更為重要的是完成了消費(fèi)者從理解到體驗的轉(zhuǎn)化。最終再在消費(fèi)者體驗了冰雪運(yùn)動的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對于冰雪運(yùn)動品牌

視覺體驗、以品牌價值傳遞為核心的消費(fèi)者互動體驗，以

及圍繞消費(fèi)者需求打造消費(fèi)者沉浸體驗。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊【策略方法】李寧線下跑步預(yù)約在國潮趁勢崛起的時代，李寧是最早提出甚至引領(lǐng)“國潮”的品牌之一，逐漸打造了品牌的消費(fèi)者體驗護(hù)城河。與此同時，李寧也在加緊建設(shè)“全域用戶“管理，其中重要一環(huán)，是將線下已有的預(yù)約跑步等運(yùn)動體驗，也讓線上的消費(fèi)者有強(qiáng)感知，從而完善消費(fèi)者在各個渠道的體驗。Burton滑雪教學(xué)報名高速增長滑雪類目中的佼佼者

Burton

亦看重消費(fèi)者的全渠道體驗。作為國外老牌滑雪品牌，

Burton

不僅希望通過天貓平臺帶動消費(fèi)行為，更希望借助平臺的力量，為消費(fèi)者種草滑雪理念。因此，

Burton

第一步嘗試，是在天貓平臺開啟

Burton

academy

滑雪中心的線下教學(xué)報名。愛用作為擁有豐富“信息留資類產(chǎn)品”的研發(fā)經(jīng)驗的服務(wù)商，結(jié)合天貓

livecard

的新型能力，為李寧和

Burton

的全域體驗鏈路做產(chǎn)品和技術(shù)保障。品牌通過在天貓旗艦店進(jìn)行配置裝修等簡易操作，即實現(xiàn)了天貓和線下活動的報名鏈路打通?！静呗越Y(jié)果】1.

李寧完成天貓旗艦店

2021

年

12

月內(nèi)“故宮

8

公里

/

故宮

10

公里”兩場線下活動報名。2.Burton

在冬奧會期間，在

BURTON

北京旗艦店，開展Riglet

Park

兩場活動。上述參與此流程進(jìn)行報名的消費(fèi)者回訪，得到了報名流程的流暢度高，體驗活動新奇有趣的反饋。為基式來實現(xiàn)。

【實現(xiàn)路徑】案例實踐：【李寧

&Burton】服務(wù)商：愛用科技【背景信息】運(yùn)動戶外品牌大都擁有專屬的文化理念，并通過各類特色活動或服務(wù)向消費(fèi)者傳遞品牌價值。李寧和

Burton

今年大力發(fā)展全域的消費(fèi)者體驗一致性，希望也能為天貓的消費(fèi)者提供稀缺性的服務(wù)體驗。李寧案例17BURTON

案例

打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程創(chuàng)新初探：消費(fèi)者視覺體驗升級電商產(chǎn)業(yè)從誕生之初就因缺少觸覺，從而使得視覺成為了與消費(fèi)者溝通的最重要的因素。在傳統(tǒng)的電商理論中，以圖文

商業(yè)分析研究報告文檔

礎(chǔ)的視覺傳達(dá)通常會作為營銷策略的一部分，更多是從視覺符號維度闡述如何打造注意力進(jìn)而產(chǎn)生了解并購買的欲望。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級以及消費(fèi)者需求和偏好日趨差異化，視覺傳達(dá)已經(jīng)從視覺營銷向視覺體驗發(fā)生了轉(zhuǎn)變。與視覺營銷相比，視覺體驗更強(qiáng)調(diào)激發(fā)消費(fèi)者的想象力，通過產(chǎn)生某種情緒聯(lián)系來實現(xiàn)消費(fèi)者的心理滿足。換言之，視覺營銷更多是在突出賣點價值，而視覺體驗更多是在突出與消費(fèi)者的“共振共鳴共情”。在技術(shù)層面則是利用視頻、

3D、互動等形式，通過更具場景特征或代入感的方分析報告文檔行業(yè)文檔手冊—

「玩家路線」模塊，以

UGC

互動方式為核心，通過主題

和達(dá)人的引導(dǎo)，配以社區(qū)貨幣和店鋪福利鼓勵，引導(dǎo)用

戶分享個性化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶輕運(yùn)動心智?！?/p>

「AR

之履」模塊，結(jié)合天貓平臺的

AR

工具，為用戶帶

來沉浸式試穿體驗，同時試穿界面更可以一鍵進(jìn)入店鋪

商詳頁功能，導(dǎo)流店鋪有效轉(zhuǎn)化。—

「云逛

ECCO」模塊，將品牌線下淮海路旗艦店搬到社

區(qū)內(nèi)，可視化瀏覽的方式陳列店鋪藝術(shù)裝置和超百雙當(dāng)

季鞋款，讓用戶身臨其境享受逛街樂趣，每款商品均能

跳轉(zhuǎn)店鋪商詳頁進(jìn)行直接的轉(zhuǎn)化導(dǎo)流，近

50%

的訪問

用戶對展示商品產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生深度交互?！?/p>

「玩家樂園」模塊，敏銳的捕捉到年輕人的“娛樂”需求，

將其作為游戲互動專區(qū)，豐富的場景和趣味的體驗，讓

更多的年輕消費(fèi)者在輕松的氛圍中參與品牌互動了解

品牌文化。【策略結(jié)果】ECCO

社區(qū)作為品牌在天貓店鋪內(nèi)的私域渠道，上線半年來累計用戶發(fā)布路線數(shù)高達(dá)四位數(shù)，社區(qū)的訪客中

15%+來自于分享裂變，從而帶來更多年輕的戶外用戶。其次，社區(qū)活躍人群中高級會員占比在

50+%

以上，極大的促進(jìn)了高價值人群的留存。18打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程商業(yè)分析研究報告文檔創(chuàng)新進(jìn)階：消費(fèi)者互動體驗升級在過去，品牌與消費(fèi)者的互動更多圍繞在售前導(dǎo)購和售后服務(wù)范疇。這就導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的關(guān)系極其脆弱，既不能有效的傳遞品牌的價值內(nèi)涵，也缺乏建立忠誠度的可能性。因此，互動體驗升級的核心就是從傳統(tǒng)的導(dǎo)購

/

服務(wù)模式向建立消費(fèi)者參與感轉(zhuǎn)變。一般而言，消費(fèi)者的參與感包括兩個方面：1）商品本身的參與感，它可以由設(shè)計制造的需求調(diào)研和購買后的感受分享構(gòu)成，核心是使消費(fèi)者表達(dá)對商品產(chǎn)生的情感

/

情緒；

2）品牌的參與感可以由主題活動或線上互動游戲構(gòu)成，核心是強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。需要強(qiáng)調(diào)的是：互動體驗升級本身在一定程度上是在弱化銷售色彩，更多是在強(qiáng)化消費(fèi)者的情感感知，這是品牌在構(gòu)建互動體驗時需要首先意識到和思考的問題。案例實踐：【ECCO】服務(wù)商：上海言他廣告有限公司、青木科技【背景信息】ECCO

愛步作為北歐丹麥知名鞋履品牌，致力打造一個沉浸式的線上互動社區(qū)從而為更多的年輕戶外用戶帶來融合線下和線上平臺的數(shù)字化沉浸式體驗?！静呗苑椒ā恐袊贻p一代的消費(fèi)群體消費(fèi)升級，從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦信c價值追求，社區(qū)的核心策略是將以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意互動方式為核心，打通與消費(fèi)者的情感連接，并將產(chǎn)品和銷售傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化為生活方式與福利獲取，提升消費(fèi)者進(jìn)入店鋪后在社區(qū)環(huán)境下的主動性、積極性甚至裂變能力，從而品牌在年輕世代的聲量和業(yè)務(wù)增長。為此，

ECCO

愛步將此社區(qū)規(guī)劃為四大互動模塊，以內(nèi)容和社區(qū)貨幣作為貫穿，打造數(shù)字化線上社區(qū)：

分析報告文檔業(yè)行文檔手冊創(chuàng)新破局：消費(fèi)者沉浸體驗升級隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施更加豐富多元，對于運(yùn)動戶外品牌來說需要面向未來思考的是如何利用平臺的基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造新的機(jī)會，如何將技術(shù)的升級轉(zhuǎn)化為生意的紅利。從這個角度來說，亦即打造一個集“看、玩、買”為一體的沉浸式線上品牌中心，具體包括了以下幾個層面：—

關(guān)系中心：以新關(guān)系（圈層、私域關(guān)系）為基礎(chǔ)，建立不

同的社交圈，圈內(nèi)包括了運(yùn)動分享、線上課程教學(xué)、賽

事直播、活動報名、咨詢服務(wù)等；—

互動中心：線上以直播、短視頻、小程序等為載體，提

供品牌資訊、商品信息、權(quán)益服務(wù)等內(nèi)容沉浸流，同時

將線下的賽事參與、場館預(yù)約、線下探店等融為一體；—

商品中心：通過

AR/VR/Livecard

等相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)使

消費(fèi)者動態(tài)體驗店鋪、商品，提升成交效率的同時，使

消費(fèi)者的購物滿足感更強(qiáng)烈；案例實踐：【品牌

X

旗艦店】【背景信息】過往的天貓平臺的消費(fèi)者路徑是公域引導(dǎo)到商品詳情頁，因此品牌店鋪的“消費(fèi)者心智”不夠清晰；而隨著消費(fèi)者的需求開始多元化，他們對內(nèi)容種草、場景化的訴求攀升?；谝陨媳尘?，平臺挖掘到了運(yùn)動及戶外場景內(nèi)容的需求上升（如搜索詞類表現(xiàn)），同時

品牌希望通過建立品牌線上旗艦店，除了貨品外能向消費(fèi)者傳遞品牌主張及更多互動內(nèi)容權(quán)益供給?！静呗苑椒ā繉τ谶\(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的品牌，天貓平臺將為其提供打造【品牌

X

旗艦店】店鋪的開放能力，即“品牌特色空間”。品牌可以在店鋪內(nèi)，對于開放的特色化空間進(jìn)行個性化品牌內(nèi)容打造，建設(shè)“關(guān)系中心”“互動中心”“商品中心”，通過垂直化運(yùn)動人群的興趣分析，在空間內(nèi)提供不同供給賽道，吸引特定品牌人群的長期回訪。19打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程商業(yè)分析研究報告文檔

【實現(xiàn)路徑】

在

X

旗艦店的特色空間中，產(chǎn)業(yè)將針對不同運(yùn)營能力的

商家，提供全開放

/

半開放工具。運(yùn)營能力較強(qiáng)的商家可

以根據(jù)自有人群分析，建立不同人群運(yùn)動場景的特色化供

給。同時產(chǎn)業(yè)也面向普通商家開放產(chǎn)業(yè)模板化運(yùn)營工具，

如開放運(yùn)動指南、營銷

IP、線下活動服務(wù)預(yù)約、步數(shù)打卡、

UGC

社區(qū)等。同時為商家提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)能力支撐人群

回訪、停留等一系列效率監(jiān)控。

【策略結(jié)果】

階段性結(jié)果：目前部分運(yùn)動戶外品牌已參與到

X

旗艦店的

項目中。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊者的購買動機(jī)與需求十分明確，二是購買決策因子相對較但是，隨著電商產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，品牌與消費(fèi)者連接的觸點越來越多，同時信息爆炸與碎片化的加速，致使消費(fèi)者的購買動機(jī)變得更加復(fù)雜，而原來單一的搜索渠道下的價格比拼、折扣比拼等已經(jīng)不再是今天消費(fèi)者僅有的決策因子。從

2016

年起，阿里便開啟了“千人千面”工程，力圖通過個性化的展示幫助品牌與消費(fèi)者更好的連接。如今我們看到，從種草到購買，從淘外到淘內(nèi)，從搜索渠道到多觸達(dá)渠（2.3

新效能：消費(fèi)動線革新下的效率提升在電商平臺的初期，品牌在平臺的競爭更多聚焦在搜索頁的爭奪，各種商業(yè)策略或者運(yùn)營方法都是圍繞著如何“搶位”“卡位”展開的。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)有兩個原因：一是消費(fèi)

商業(yè)分析研究報告文檔少，因此，平臺只需要通過最“簡單”的搜索方式就能滿足當(dāng)時消費(fèi)者的需求。

道，消費(fèi)的動線變得更長更多變，這就導(dǎo)致品牌面臨一個

新的挑戰(zhàn)：如何在越發(fā)繁雜的消費(fèi)動線中提升轉(zhuǎn)化效率

如

圖

14）。分析報告文檔

打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程

20冊文檔手行業(yè)新效能的策略案例實踐：【安踏】【背景信息】由于缺少平臺數(shù)字化的能力加持，品牌過去在天貓的店鋪運(yùn)營方式更多依賴于運(yùn)營操盤手的經(jīng)驗。同時，國潮的興起以及品牌贊助冬奧，都為品牌帶來了品牌力的提升以及隨之而來的店鋪訪客激增，品牌面對了訪客后鏈路轉(zhuǎn)化的壓力。品牌面臨的核心機(jī)會點，是如何將店鋪的訪客，轉(zhuǎn)化為和品牌有深度關(guān)系的品牌忠誠消費(fèi)者?！静呗苑椒ā康赇佭\(yùn)營數(shù)字化：品牌通過和平臺的合作，首次實現(xiàn)私域數(shù)據(jù)透明化，打造消費(fèi)者動線圖。21打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程新效能的涵義效能的核心由兩部分構(gòu)成：

1）消費(fèi)需求分析；

2）人群差異分析。這兩部分的構(gòu)建都是為提升轉(zhuǎn)化效率服務(wù)的。具體來說：

商業(yè)分析研究報告文檔—

需求包括了剛性需求和泛性需求。前者是明確的、意向

清晰的，其核心路徑是以搜索渠道構(gòu)建的；后者則是模

糊的、無動機(jī)的，其核心路徑是以推薦等為主要渠道。

基于不同的需求特點，店鋪首頁和商品詳情頁的設(shè)計思

路上應(yīng)該有明顯的差異，從而更好的應(yīng)對不同的需求。

當(dāng)然不同需求之間也有“并存和實時交替”的情況，所以

以上需求的區(qū)分以核心需求為主。—

人群可根據(jù)不同的特征分類為：私域關(guān)系、偏好特征、

圈層特征、品牌人群。不同的人群在進(jìn)入店鋪后所看到

的內(nèi)容、商品形態(tài)同樣是具有鮮明差異的。

—

首先，將消費(fèi)者行為和生意漏斗結(jié)合，品牌借助平臺能

力對消費(fèi)者進(jìn)店前通道、進(jìn)店后動線以及消費(fèi)者在品

牌店內(nèi)各不同功能板塊效率差異進(jìn)行分析。

—

其次，聯(lián)合平臺的產(chǎn)品、算法、數(shù)據(jù)團(tuán)隊，分析漏斗各環(huán)

節(jié)可提效的空間和運(yùn)營動作。

最后通過以上數(shù)字化能力，幫助品牌定位私域運(yùn)營水平并

找到優(yōu)化空間，最終實現(xiàn)私域有效運(yùn)營、高效轉(zhuǎn)化。

【策略結(jié)果

&

后續(xù)規(guī)劃】

策略結(jié)果：開啟私域千人千面，平臺根據(jù)消費(fèi)者公域搜索行

為，自動調(diào)整私域展現(xiàn)優(yōu)先級。通過

AB

測試，效率數(shù)據(jù)同

比增加。

后續(xù)策略規(guī)劃：1)

優(yōu)化店內(nèi)各個模塊的效率，支持商家圈

選商品池，結(jié)合平臺算法優(yōu)先展示相關(guān)系商品，幫助提高

店鋪首頁對整店

IPV

的提升。

2)

深度分析商詳頁層級的轉(zhuǎn)

化數(shù)據(jù)剖析。分析報告文檔行業(yè)文檔手冊會員整首先對于渠道為王、依賴通路分銷且品牌力較弱的企業(yè)，往往適配于相對初級的職能型品牌模式，營銷領(lǐng)域各部門（產(chǎn)品、品牌、銷售等）相對分散，并未形成圍繞品牌鏈路的組織體系；對于品牌價值較高并針對主力品牌開展精細(xì)化運(yùn)作的企業(yè)，通常需圍繞品牌與市場營銷的鏈路職能整合，形成圍繞產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播的市場組織，打造中心型品牌定位，而將通路銷售作為獨(dú)立部門專業(yè)化運(yùn)作；隨著品牌矩陣更加豐富，企業(yè)開始對不同品牌制定差異化的定位與策略，并匹配高度服務(wù)于品牌差異化特征的各類資源（營銷、供應(yīng)鏈等），因此有些企業(yè)率先形成了完整的品類或品牌事業(yè)部的運(yùn)作模式，扮演“品牌生意人”角色，不僅制定品牌策略和預(yù)算規(guī)劃并承擔(dān)業(yè)績指標(biāo)、設(shè)計品牌產(chǎn)品，也統(tǒng)管相應(yīng)的供應(yīng)協(xié)調(diào)與職能保障資源。當(dāng)前，領(lǐng)先的運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)企業(yè)正逐步擺脫高度依賴線下渠道分銷的經(jīng)營模式，

走向以品牌價值驅(qū)動價位提升、以D2C

全域營銷撬動銷售增量的新興路線，因此我們越來越多的企業(yè)成為典型的中心型品牌定位組織形態(tài)，形成了單一品牌的強(qiáng)消費(fèi)者心智

；而部分企業(yè)通過收購方式形成跨價格檔次、多細(xì)分品類的品牌版圖后（如安踏），則更四、運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)的組織變革“在私域邊界不斷被拓展的當(dāng)下，企業(yè)的組織能力將決定品牌的

商業(yè)分析研究報告文檔

運(yùn)營的深度、廣度與高度，從而直接影響品牌與其消費(fèi)者之間的聯(lián)系與關(guān)系?！瘪R錦濤，科爾尼大中華區(qū)董事1、不同產(chǎn)業(yè)組織架構(gòu)的差別縱觀品牌私域人群運(yùn)營在中國的發(fā)展，我們可以看到隨著PC

在商業(yè)中的應(yīng)用，私域人群管理從早期的關(guān)系管理，逐步拓展到移動互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)時代的關(guān)系營銷及消費(fèi)者運(yùn)營等課題上。而在今天，技術(shù)能力的升級能夠賦能品牌實現(xiàn)全域消費(fèi)者經(jīng)營。具體到產(chǎn)業(yè)端，主流的領(lǐng)先消費(fèi)品企業(yè)往往根據(jù)其品類銷售特征和品牌定位高度形成適配于自身發(fā)展的組織模式。針對于最核心的營銷組織，我們總結(jié)出

3

種典型的組織模式，隨著品牌定位高度的提升，品牌對生意的牽引作用更強(qiáng)，

合統(tǒng)領(lǐng)的業(yè)務(wù)職能則更廣。

加適合以品牌事業(yè)部的模式整合各品牌差異化資源

（如

圖

15）

。分析報告文檔

打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程

22行業(yè)文檔手冊互動頻次我們將各消費(fèi)品類總體劃分為四類

（如圖

16）

：—

強(qiáng)互動體驗但較低購買頻率的品類包括女裝、女鞋、配

飾等，該品類的購買頻次和品牌忠誠度相對不高，但購

買的決策周期相對較短，更加需要品牌方著力于品牌價

值的提升和內(nèi)容運(yùn)營的打造，在有限的溝通中觸動消費(fèi)

者的“癢點“。因此會員運(yùn)營組織往往與市場

/

品牌部門

更為貼近，便于調(diào)動市場部門的品牌內(nèi)容生產(chǎn)以及交

互設(shè)計與開發(fā)能力，將會員的觸達(dá)、招募、轉(zhuǎn)化、激活、

推廣融入創(chuàng)意的市場活動中，并嘗試進(jìn)行千人千面、人

貨場匹配的高階策略提升會員的轉(zhuǎn)化率、活躍度與忠

誠性；—

互動體驗和購買頻率均較弱的品類集中于高值耐用的

家具、家電、廚房一類，低交易頻次、長決策周期、重售

后服務(wù)的特性決定了其更長的會員運(yùn)營周期，往往貫穿

產(chǎn)品的整個使用流程，因此越來越多的領(lǐng)先企業(yè)開始

通過打造售中環(huán)節(jié)（配送、安裝等）和售后環(huán)節(jié)（使用、

維修、保養(yǎng)等）的智能化場景來增加與消費(fèi)者的交互觸

點，建立全新的價值挖掘和觸達(dá)模式，通過場景

-產(chǎn)品

-

消費(fèi)者的全域數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)會員全生命周期價值放大。

在如此的數(shù)智化變革中部分領(lǐng)先企業(yè)成立了獨(dú)立的高

層級數(shù)字化組織，會員運(yùn)營作為其中關(guān)鍵一環(huán)，能夠高

度調(diào)用企業(yè)最核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和數(shù)字化分析能力

（如

圖

17）

。而對于私域核心關(guān)系運(yùn)營環(huán)節(jié)：會員，其需與品牌營銷以及渠道銷售均高度協(xié)同聯(lián)動，但并非所有企業(yè)都采用同一套會員體系的組織打法，我們掃描了全產(chǎn)業(yè)案例，發(fā)現(xiàn)其與消費(fèi)品本身的會員屬性密切相關(guān)。根據(jù)會員互動體驗和

商業(yè)分析研究報告文檔—

強(qiáng)互動體驗疊加高購買頻率的品類包括美妝、母嬰、潮

玩等，運(yùn)動戶外也屬于這一類目，其品牌會員運(yùn)營基本

發(fā)展到較成熟階段，消費(fèi)者已經(jīng)具有強(qiáng)品牌會員心智，

會員運(yùn)營需要連通起來包括渠道經(jīng)營和

DTC

模式，深

挖公域和私域的全域會員價值，因此品牌方需要以高組

織層級的最全資源配置和多部門協(xié)同打通端到端的會

員運(yùn)營體系，打破部門間壁壘，

形成獨(dú)立的一級部門，

把市場部的會員營銷主題、銷售部的會員渠道策略、數(shù)

字化部的數(shù)據(jù)挖掘與運(yùn)營的職能高效整合為一體，沿

著會員運(yùn)營鏈路形成細(xì)分組織模塊；—

弱互動體驗但高購買頻率的高頻剛需類消費(fèi)品諸如零

食、飲料、酒水、日化等，自身天然的重貨低值屬性決定

了其對于廣泛的線下深度分銷的高依賴性，品牌方往往

以經(jīng)銷商和終端的賦能為主，對消費(fèi)者以及品牌會員的

直接運(yùn)營相對匱乏，因此發(fā)展初期的會員運(yùn)營組織往

往依附于銷售部門，來借力零售通路與終端形成面向消費(fèi)者的營銷推廣，目的是線下以及線上公域范圍內(nèi)的更廣泛的會員觸達(dá)與轉(zhuǎn)化；

分析報告文檔

打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程

23行業(yè)文檔手冊2、私域運(yùn)營升級的能力要求與組織挑戰(zhàn)全域會員運(yùn)營升級要求品牌商具備并運(yùn)用更加綜合的能力，因此也對組織形成了新的挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)

1：如何平衡組織內(nèi)部的能力與資源，將本地化會員運(yùn)營效率最大化對于不少品牌而言，本地的會員運(yùn)營是否需要本地化，是否需要針對不同的渠道及平臺進(jìn)行定制化是組織內(nèi)部的一大關(guān)鍵議題。對于已經(jīng)擁有較為成熟的會員體系與架構(gòu)的國際品牌而言，該議題就顯得尤為具有現(xiàn)實意義。我們設(shè)

游挑戰(zhàn)

3：如何發(fā)揮不同渠道優(yōu)勢，進(jìn)行跨渠道消費(fèi)者服務(wù)對于運(yùn)動戶外品類，線上是會員運(yùn)營的主陣地，線下體驗則是提升消費(fèi)者忠誠度必不可少的一環(huán)，優(yōu)秀的全域會員運(yùn)營需要品牌向消費(fèi)者提供線上線下聯(lián)動的服務(wù)。而與此同時，雖然直營是大勢所趨，大多數(shù)運(yùn)動戶外品牌目前仍高度依賴經(jīng)銷商運(yùn)營線下銷售網(wǎng)絡(luò)。在品牌內(nèi)部組織中，自有渠道和經(jīng)銷商渠道大多也由不同的團(tuán)隊進(jìn)行管理。這就形成了運(yùn)動戶外品牌在全域會員升級過程的又一大挑戰(zhàn)——如何讓不同渠道間形成合力，為品牌會員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。商業(yè)分析研究報告文檔觀察到，即便對于領(lǐng)先成熟的國際品牌來說，如何進(jìn)行符合中國消費(fèi)者期望的會員運(yùn)營，如何適應(yīng)中國市場特色的平臺生態(tài)及渠道特點，這樣的問題也頗具挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)

2：如何讓會員運(yùn)營、品牌營銷團(tuán)隊形成合力，實現(xiàn)持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營此處品牌內(nèi)容包括但不限于生產(chǎn)圖文、視頻等媒介的品牌內(nèi)容，

計與開發(fā)互動小程序、

戲等形式的會員交互體驗，以及運(yùn)營

UGC

內(nèi)容社區(qū)、會員社群等。對于多數(shù)運(yùn)動戶外品牌，上述能力目前由市場部門掌握，而非會員運(yùn)營部門。因此，如何讓會員運(yùn)營與品牌團(tuán)隊形成合力，是運(yùn)動戶外品牌在全域會員升級過程中將要面臨的一大挑戰(zhàn)——尤其是對于會員運(yùn)營團(tuán)隊隸屬于銷售部門的品牌。

分析報告文檔

打造全新“看”“玩”“買”的消費(fèi)者旅程

24冊行業(yè)文檔手運(yùn)營能購隨

體挑戰(zhàn)

3：從直營線下渠道做起，開展全域會員營銷活動：對于擁有直營線下渠道的品牌，可優(yōu)先通過直營渠道小范圍進(jìn)行線上

/

線下聯(lián)動會員營銷活動，由會員運(yùn)營部門直接進(jìn)行管理，在過程中不斷打磨活動設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，積累成功案例，也為后續(xù)向非直營渠道拓展時提供有力的內(nèi)部溝通論據(jù)。明確界定活動策劃、執(zhí)行、監(jiān)督的職責(zé)邊界：會員運(yùn)營部門需要與渠道部門

/

經(jīng)銷商確定各自在線下會員服務(wù)中的具體職責(zé)。原則上，活動策劃、物料設(shè)計與采購，以及執(zhí)行監(jiān)控應(yīng)由會員運(yùn)營部門主導(dǎo)——這樣有利于跨渠道統(tǒng)籌協(xié)調(diào)；而渠道部門則負(fù)責(zé)保證活動順利執(zhí)行。確保各部門充分具備管理和執(zhí)行線下營銷活動的額外能力：線下會員活動是一項額外的職責(zé)，需要各部門投入額外資源。會員運(yùn)營部門需要設(shè)置專門崗位進(jìn)行線下活動管理，各渠道也需要評估執(zhí)行會員營銷活動對銷售人員工作量的影響，并進(jìn)行合理的預(yù)算安排。確保渠道獲得服務(wù)會員對應(yīng)的回報：會員服務(wù)的開展及效果評估應(yīng)納入渠道部門

/

門店

KPI，并在